Nicola Origgi

Tipos de Campaña: ¿A qué se parece el voto: a la compra de un pañuelo desechable o de

un colchón?

El fin último de una campaña electoral es generar persuasión: la conducta que se busca

cambiar o generar es el voto, es decir que los ciudadanos acudan a las urnas y voten por un

candidato o un partido concreto (Cfr. Salgado).

La evidencia empírica demuestra de manera clara que las campañas electorales,

especialmente a nivel de elecciones presidenciales, tienden a utilizar en su gran mayoría

argumentaciones de corte persuasivos, es decir fundamentadas en los atributos y en las

características del candidato y, dependiendo del caso, de sus adversarios, (Cfr. Salgado,

varios ejemplos sobre elecciones USA) respecto a argumentaciones de corte informativo.

Para entender el por qué de ese fenómeno debemos analizar y tratar de entender, desde un

enfoque racional, qué representa el acto de votar para la gente.

Más allá de consideraciones cívicas, aquí debemos comparar el votar, como bien explica

Kotler (Cfr. Political Marketing), a escoger una determinada marca (en ese caso un

candidato y/o un partido) dentro de la oferta disponible.

Sin embargo, haciendo referencia a la teoría clásica de decisión del consumidor, diferente

es el tiempo y el esfuerzo que se dedican a informarse para la compra de un producto, bien

o servicio, cuyo impacto sobre nuestro bienestar futuro es alto y en cual el comprador

puede influir decisivamente en el resultado de su elección, por ejemplo por la abundancia

de la oferta disponible en el mercado, disponibilidad de poder adquisitivo, condiciones de

financiamiento, etc.

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Entonces, aquí lo que debemos preguntarnos es si el acto de votar se asemeja más, por

ejemplo, a la compra de un pañuelo desechable o de un colchón1.

Sabemos que el voto individual es prácticamente no influyente en determinar el resultado

final de una contienda electoral por lo que el comportamiento más racional por parte del

votante es no informarse tanto, es decir minimizar el tiempo y el esfuerzo que se dedican a

la toma de decisión.

De eso deducimos que el voto se parece más a la compra de un pañuelo. Es decir, la

decisión se toma con poca base informativa, dándole un escaso nivel de prioridad,

dedicándole muy poco tiempo o inclusive hasta el último instante.

De aquí se deriva que concentrar la campaña sobre puros temas informativos (es decir

puntos programáticos y políticas públicas concretas que apelan al lado racional) resultaría

ineficaz en términos de penetración, como recordación e impacto, del público objetivo (los

votantes).

El caso de México no ha resultado una excepción: las 2 últimas campañas electorales

presidenciales podemos definirlas, verdaderas batallas para el posicionamiento en la mente

de los electores2, considerando el constante proceso de dilución de la identidad partidista

que vive nuestro País (Cfr. A. Moreno).

El tema sobre el cual se dio la batalla para conquistar la mente de los votantes fue lo que

difirió de manera considerable: mientras que en el año 2000 Fox se posicionó como “El

cambio, fuera el PRI de Los Pinos”, Calderón en el 2006 pudo presentarse como el

candidato de la estabilidad, ciertamente ayudado por los muy buenos resultados

1 La referencia a esos 2 productos no es casual: el pañuelo es el clásico ejemplo de commodity en donde la toma de decisión se tarda entre 5 y 10 segundos; el colchón es un bien de consumo durable de alto impacto en el bienestar del individuo en el cual el proceso de compra dura en promedio de 6 a 8 meses desde la detección de la necesidad hasta la toma de decisión. Además con un ciclo de recompra que varia de 6 a 8 años.2 Parafraseando la terminología del marketing estratégico y con referencia al clásico de Al Ries y Jack Trout “Marketing battlefield”

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macroeconómicos de la segunda parte del sexenio foxista y, no cabe duda, por graves

errores de campaña de AMLO.

En extrema síntesis, los principales rasgos de la campaña del 2006 fueron:

1. AMLO, como típico de la “izquierda” mexicana, concentró sus acciones sobre el

voto duro, descuidando y dejando prácticamente campo abierto a Calderón (y

Madrazo) para ocupar al voto indeciso. Su imagen se fue asociando gradualmente

para este segmento a autoritarismo, regreso al pasado, etc.3….al miedo;

2. Igualmente Calderón (y Madrazo) supo usar inteligentemente en su momento (más

precisamente, cuando iba 10% puntos debajo de AMLO) el arma de la campaña

negativa haciendo hincapié sobre los miedos más profundos de buena parte de los

mexicanos que, por primera vez, en muchos años conocimos la estabilidad

económica, etc. (¡AMLO es un peligro para México!)

Definitivamente mucho recurso al tema persuasivo/emocional; prácticamente nada al tema

programático/racional.

¿Qué pasará con las nuevas reglas electorales para el 2012?

En mi opinión, tendremos una campaña aún más emocional y pobre de contenidos

informativos: pensemos al caso de la prohibición de las campañas negativas, uno de los

principales rasgos de las elecciones del 2006. Un grave error: bajarán a la Web, donde

serán aún más duras, sucias y además anónimas, buscando subirse como fuente noticiosa a

los medios tradicionales. Ni se diga de los espacios asignados a los partidos en los medios

sin ningún criterio racional.

3 Episodios como el no participar al 1er debate, desaires con los medios y los empresarios sin olvidar el famoso Efecto Chachalaca (Desde entonces supimos que se trataba de un ave gallinácea tropical muy ruidosa)

3

Las reformas electorales del 2007 quieren crear un mundo virtuoso e ideal que simple y

sencillamente no existe: esa deseada y artificiosa “madurez” de los procesos electorales no

se puede dar por decreto.

La responsabilidad de las campañas y de sus contenidos, incluyendo la difícil decisión de

“irse negativo”, debe y tiene que radicar solo y exclusivamente en los políticos. El papel

público no es limitar; es garantizar que todos los candidatos tengan igualdad de

condiciones para transmitir sus mensajes a los ciudadanos que al final deberán tener la

última palabra.

Bibliografía:

Apuntes sesiones del DAPE, modulo IV Philip Kotler y Neil Kotler, “Political Marketing. Generating Effective Candidates,

Campaigns and Causes” en Bruce I. Newman (ed.), Handbook of Political Marketing, Londres: Sage, 1999, pp. 3-18.

Lourdes Martín Salgado, Marketing político: Arte y ciencia de la persuasión en democracia, Paídos, México, 2002 , pp. 199-268, 21-28, 37-62

Alejandro Moreno, El Votante Mexicano, México, FCE, 2003, pp. 108-135. Alejandro Moreno, “The 2006 Mexican Presidential Election: The Economy, Oil

Revenues, and Ideology,” PS: Political Science and Politics, Vol.40, n. 15, 2007.

Alejandro Moreno, y Patricia Méndez,“Identificación partidista en las elecciones presidenciales de 2000 y 2006 en México,” Politica y Gobierno, Vol. XIV, n. 1, 2007, pp. 14: 43-75.

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