marketing politico 2.0: la importancia de escuchar para merecerse el voto
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BRANDING Y PARTIDOS POLÍTICOS
MA. NICOLA ORIGGI – Follow me: @Nicola_Origgi
Sin Valor de Marca, no hay electores
Nicola Origgi – Consultor de Marketing 2.0
Tabla de Contenido
Confianza & Desconfianza en el entorno político
Funciones Fundamentales de los Partidos Posicionamiento de marca & Atributos Emociones & Razones Metodología de los 7 Pasos PAN: ¿Qué Hacer? Cierre y Conclusiones
Nicola Origgi – Consultor de Marketing 2.0
La Desconfianza Domina
La Desconfianza vuela por todos lados:
En la Democracia En las Instituciones En la Economía En el Futuro Y una larga lista de etc., etc.,
Nicola Origgi – Consultor de Marketing 2.0
Y Crece, crece..
1995 2000 2006 2013
Democracia 49 44 54 37
Gobierno (*) 34 -- 46 30
Congreso (*) 39 35 28 28
Fuente: www.latinobarometro.org (*) El último levantamiento disponible es Dic. 2011 – Se consideran TTB “Mucha o algo de confianza”
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Prácticamente en todo
Si bien en México la gente estará satisfecha con la vida que lleva (al final somos latinos), no vemos al presente con ojos de esperanza…
Y tampoco al futuro, si lo analizamos con frialdad…
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Percibimos que no progresamos
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Y que estamos mal
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Tampoco estaremos mucho mejor…
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Y alcanza su apoteosis
Adivinen con quién? Policia? Iglesia? Ejercito? Empresas del sector privado?
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En los Partidos Políticos
Y ahora sí… Sin distinción de ideología, posiciones, historia, obras & omisiones, acciones & inercia… La confianza en los partidos es un espectacular:
17.5% Fuente: Latinobarometro.org (TTB) – Selected Sample (1200). 45.6% contestó “Ninguna” Tob Box: 2.7%
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De los cuales percibimos poder prescindir
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Es un hecho
Los partidos políticos son las instituciones con el
menor nivel de confianza ciudadana!
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Aunque la gente sí se interesa
30% de los mexicanos se declaran “muy” o “algo interesado” en la
política
Fuente: Informe Latinobarometro 2013 – Selected Sample (1200).
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Pero no de la manera tradicional
+ 90% nunca:
Ha firmado o firmará petición Ha participado o participará en una manifestación o
en un mitin de algún partido (sin acarreo…) Ha trabajado ni trabajará gratis en alguna actividad
de partido como repartir volantes, tocar puertas, etc. (sin acarreo)
Fuente: Informe Latinobarometro 2013 – Selected Sample (1200).
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PERO…
“Disposición a Protestar” en México tiene
una escala de 7/10
Fuente: Informe Latinobarometro 2013 – Selected Sample (1200)- Mex y Ven más alto
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Lo que implica
La forma convencional de participar ya no entusiasma al ciudadano…
Aunque hay disponibilidad a movilizarse sobre temas y demandas específicos: “Activismo Latente” !
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Como lo demuestran…
Las nuevas formas de protesta no convencionales (redes sociales, etc.) que se han instalado en México
muestran la extensión de la crisis de representación, de los partidos políticos: las instituciones con el menor nivel de confianza ciudadana.
Nicola Origgi – Consultor de Marketing 2.0
Alto nivel de activismo latente…
Una parte significativa de México está en estado de activismo latente.
Los temas en los cuales esto se puede llegar a manifestar pueden ser diferentes, pero lo cierto es que la protesta por demandas ha anulado la validez de la forma convencional de participar.
Este desarrollo de la participación habla de un sistema político con dificultades para entender las expectativas de la población y la dificultad de representarlas.
Nicola Origgi – Consultor de Marketing 2.0
No más que los partidos ya no saben hacerlo
¿¿¿Acaso te relacionarías con alguien al cual no le
tengas ni una pizca de confianza???
Nicola Origgi – Consultor de Marketing 2.0
Si lo vemos bien…
Se trata de nuevas formas de participar que no son otra cosa que un gran grito por ser escuchados.
Es como si allá afuera estuvieran gritando:
“¡Escúchame!”
Nicola Origgi – Consultor de Marketing 2.0
Preguntas Profundas
¿Queremos escuchar?
¿Sabemos escuchar?
¿Podemos escuchar?
Y sobre cualquier cosa:
¿Actuaremos y tomaremos en cuenta lo que escucharemos?
Nicola Origgi – Consultor de Marketing 2.0
De poder, se puede…
Ya no hay excusas para escuchar & dialogar!
Hoy existe la Web 2.0:
+ 59 millones de internautas en México 90% pertenece a al menos una red social México es entre los 10 países más facebookeros,
twitteros, … del mundo Y aplica para todo nivel socio económico: D+ fue el
que más creció en 2013 Internet democratiza y diluye los NSE
Fuente: AMIPCI, 2013, Incluye acceso compartido y móvil
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De saber, se puede aprender…
Necesitamos ser fluentes en “CULTURA DIGITAL” y pisar las calles, colonia por colonia de una manera fresca, abierta
FLUIDEZ REAL & DIGITAL
Fuente: AMIPCI, 2013, Incluye acceso compartido y móvil
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Y de querer… debemos contestar ácidamente
Porque escuchar de verdad equivale a tender un puente, equivale a decir “me interesas, me preocupo por ti”: es la base para empezar a construir una relación
Es la base para MERECERSE EL VOTO del ciudadano! Porque implica ACTUAR
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¿Qué pasa a un partido que no escucha y no mantiene un mínimo de confianza entre sus
electores?
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¿Qué tienen en común estos partidos?
APRA COPEI DC PSI PRI (Italiano)
…..
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Los desafíos son duros
Desconfianza
Lejanía
No identificación
No vinculación con ciudadanía
Menor participación
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Y el diagnostico poco alentador
Nicola Origgi – Consultor de Marketing 2.0
Tabla de Contenido
Confianza & Desconfianza en el entorno político Funciones Fundamentales de los Partidos
Posicionamiento de marca & Atributos Emociones & Razones Metodología de los 7 Pasos PAN: ¿Qué Hacer? Cierre y Conclusiones
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Funciones Fundamentales
1. Recoger y agregar demandas de la sociedad.
2. Desarrollar políticas consistentes y programas de gobierno.
3. Reclutar y formar lideres para posiciones en el gobierno y/o en la legislatura
4. Monitorear y controlar a los gobiernos, o para rendir cuentas de forma transparente de la gestión gubernamental según sea el caso.
5. Proveer a la ciudadanía con opciones sobre las cuales escoger en elecciones populares.
6. Buscar activamente el apoyo del electorado.
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Gobierno Vs. Oposición
Rol / Función Articulación Agregación Reclutamiento
Gobierno Implementar Políticas Públicas
Mantener apoyo para el Gobierno
Llenar posiciones burocráticas
Oposición Desarrollar y promover alternativas de Políticas Públicas
Ganar soporte para el cambio
Construir y desarrollar pool de equipos competentes para elecciones (y gobierno)
Fuente: Mathias Caton – “Effective Party Assistance”
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Tabla de Contenido
Confianza & Desconfianza en el entorno político Funciones Fundamentales de los Partidos Posicionamiento de marca & Atributos Emociones & Razones Metodología de los 7 Pasos PAN: ¿Qué Hacer? Cierre y Conclusiones
Nicola Origgi – Consultor de Marketing 2.0
El Partido es una Marca
Como una marca, se merece la preferencia del Cliente,
así mismo un Partido se debe saber merecer la
preferencia del Elector
Al igual que una marca, un partido deberá: Tener un posicionamiento Promesa y razón de ser
Conjunto de asociaciones Elementos de diferenciación
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Posicionamiento vs Propuesta
El Posicionamiento es lo que mi marca (mi partido) vale hoy en las mentes y corazones de mis clientes (mis electores)
La Propuesta de Posicionamiento es cómo quiero que mi marca (mi partido) sea identificado y asociados por mis clientes (mis electores) en sus mentes y sus corazones
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Posicionamiento = HOY = DONDE ESTOY
Propuesta de posicionamiento = DONDE QUIERO ESTAR
= FUTURO
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Propuesta de Posicionamiento = Estrategia
Partido moderno Transparente De masa De nicho / minoría Al servicio de la gente De gente capaz Cercano a la gente Un partido nuevo Un partido no centralizado que le
da importancia las regiones Un partido “renovado” y
dispuesto a hacer de la escucha de la gente su valor fundamental
PARTIDO: ¿CÓMO QUIERO
SER VISTO?
Nicola Origgi – Consultor de Marketing 2.0
Base para DECIDIR ADONDE VAMOS
Todas las opciones = Ninguna de las opciones
Una propuesta ESPECIFICA = Un valor ÚNICO, DIFERENCIADOR e INIMITABLE
Nicola Origgi – Consultor de Marketing 2.0
Porque Impacta TODO
La propuesta de posicionamiento debe ser vivida, sentida, entendida, valorada en cualquier momento, en cualquier acción Y por cualquier miembro del Partido, dentro y fuera de la instituciones
EJEMPLO: “EL PARTIDO QUE ESCUCHA LA GENTE”
Elecciones primarias abiertas y transparentas
Participación activa en redes sociales: se dialoga con el ciudadano
Discusión abierta con la militancia y la sociedad en general sobre la posición del partido sobre temas trascendentales para el País
Espacio para recibir denuncias / demandas ciudadanas y seguimiento acciones tomadas
Apertura a criticas hacia militantes, dirigentes, elegidos, etc. Y seguimiento
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Se rige sobre las Leyes del BRANDING
La ley de la contracción:
Una marca (Un Partido) es tanto más fuerte cuanto más claro, entendible, relevante y acotado es su foco
La ley de la palabra:
Una marca (Un partido) debe ser identificado claramente con una palabra fuerte, simple, reconocida y clara
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Leyes del Branding
La ley de la Credenciales
Una (marca) partido debe demostrar en los hechos lo que afirma ser: vivir su posicionamiento
La ley del Nombre
Una marca (partido) debe verse reflejada en su nombre o eslogan
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Y los atributos que queremos impulsar Transparencia y rendición de cuentas
Capacidad de responder con rapidez
Orientación a la acción
En campaña permanente por el logro de objetivos sociales y políticos específicos
Capacidad de comunicación con diferentes segmentos del electorado
Capacidad de escuchar e interactuar con la ciudadanía
Capacidad de aprovechar los aportes de la ciudadanía.
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Tabla de Contenido
Confianza & Desconfianza en el entorno político Funciones Fundamentales de los Partidos Posicionamiento de marca & Atributos Ideales, Emociones & Razones
Metodología de los 7 Pasos PAN: ¿Qué Hacer? Cierre y Conclusiones
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(Re) Construir una marca es tarea de largo plazo y no es fácil, nada fácil: requiere gente, tiempo, dinero, riesgos, inteligencia,… No se trata de:
Retocar los colores, las letras, etc. Modernizar el logo Inventarse alguna frase o eslogan Buscarse candidatos “atractivos”, líderes “nuevos” Hacer un spot bonito, una buena campaña, etc. Regalar playeras, gorras, etc
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Respetar la Trilogía
NUESTRA GENTE: DIRIGENCIA y MILITANCIA
IDEOLOGIA
SIMBOLOS EMOCIONES
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¿Qué es la IDEOLOGIA para un votante?
¿Cómo debe ser percibido un Partido?
Un proyecto definido de Sociedad
Una visión para
alcanzarlo
Los beneficios de alcanzarlo
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Ideología: ¿Aburrido?
Depende de nosotros: Adaptar el Lenguaje: el
elector no vive sumergido en el mundo político
Co-gestionar con la ciudadanía
Ser excelentes en los nuevos medios de comunicación: la Web 2.0 es sinónimo de Proximidad & Cercanía
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Símbolos
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Emociones = transmitir sentimientos
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Tabla de Contenido
Confianza & Desconfianza en el entorno político Funciones Fundamentales de los Partidos Posicionamiento de marca & Atributos Ideales, Emociones & Razones Metodología de los 7 Pasos
PAN: ¿Qué Hacer? Cierre y Conclusiones
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Reconstruir nuestro valor capital de marca: método de las 7 Etapas
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Repensar la Visión
1/3 ¿Cómo queremos ser vistos?
Propuesta de Posicionamiento Partido Moderno Transparente Pro Naturaleza En campaña permanente para el logro de objetivos, etc. De gente capaz De la Juventud Un Partido “Renovado” dispuesto a escuchar y a trabajar
de primera mano con la Gente
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Repensar la Visión
2/3 ¿Cómo queremos vean nuestros líderes?
El posicionamiento se debe reflejar en el perfil de los lideres y elegidos a los diferentes niveles:
Preparados Capaces Transparentes Activos & Apasionados Parte de un equipo Con Pasión por SERVIR al ciudadano
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Repensar la Visión
3/3 ¿Cómo queremos nos vean los electores?
El posicionamiento se debe reflejar en cómo nos ven y perciben nuestros (potenciales) electores: Concursos Consultas Votaciones Procesos colaborativos: Redes Sociales
REDES SOCIALES COMO INSTRUMENTO CLAVE para el MARKETING POLITICO 2.0
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Reconstruir la Narrativa
La HISTORIA de lo que queremos ser y de lo que queremos LOGRAR
IDEOLOGIA
Visión
Historia
ROL CIUDADANO
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Revisión Identidad & Imagen
Debe ser consistente y proyectar en cualquier momento la propuesta de posicionamiento del partido, es decir visión, ideas, valores, objetivos,…
• Logo? • Materiales? • Merchandising? • Web? • Slogan? • Palabras clave?
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Segmentos
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Canales: Comunicar & Movilizar
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Canales & Espacios
WEB 2.0
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Tabla de Contenido
Confianza & Desconfianza en el entorno político Funciones Fundamentales de los Partidos Posicionamiento de marca & Atributos Ideales, Emociones & Razones Metodología de los 7 Pasos PAN: ¿Qué Hacer?
Cierre y Conclusiones
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¿Qué Hacer?
Reconstruir el valor capital de nuestra marca
Redefinir el posicionamiento con los electores para conquistar su confianza
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¿Qué Hacer?
El Partido que hace de la Cercanía & Proximidad a la Gente su razón de ser
“El partido que sabe lo que realmente sucede en tu ciudad/ colonia / País, lo que verdaderamente a ti como Ciudadano te interesa!!”
Porqué te escucha, porqué sabe dialogar y confrontarse
Porqué quiere merecerse tu voto!
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Creer en construir una relación con la CIUDADANIA
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Una relación fundada en el dialogo
No olvidarse de lo local – la teoría del alumbrado
La Web 2.0 es una herramienta que debemos saber utilizar con la misma excelencia de marcas como Adidas, Nike, Heineken porque nuestros electores ya lo conocen así
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En en entorno de Política 2.0
Siempre estamos en campaña. Siempre estamos buscando “convocar y movilizar”. La clave es integrar los esfuerzos “online” a las
iniciativas “offline” Siempre queremos mas información: Nuestra Base
de Datos es el corazón de nuestra estrategia online Nuestros proyectos de nuevos medios deben estar
integrados a nuestra base de datos
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Tabla de Contenido
Confianza & Desconfianza en el entorno político Funciones Fundamentales de los Partidos Posicionamiento de marca & Atributos Ideales, Emociones & Razones Metodología de los 7 Pasos PAN: ¿Qué Hacer? Cierre y Conclusiones
Nicola Origgi – Consultor de Marketing 2.0
Los partidos en general en México padecen de una falta de confianza gravísima y de muchas debilidades
Pero aún juegan un rol clave en la Democracia Si saben pasar de un enfoque central a uno
descentralizado Y es importante que sepan poner al centro:
merecerse la preferencia del Ciudadano
Nicola Origgi – Consultor de Marketing 2.0
NO VA A SER FACIL para el PAN Se requerirá hacer:
Cambios Duros Decisiones drásticas Quitar y separar a los malos Atraer a los nuevos Sacrificar algo en el corto plazo Tiempo, bastante tiempo… Recursos…
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MUCHAS GRACIAS!!
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Formación Académica
ITESM, CCM Maestría en Economía Maestría en Administración Tecnológico de Monterrey Lic. en Sistemas de Computación
Miami Dade College Certificación en Redes Sociales
Certificación en Digital PR
Ex Director de Campaña de Barack Obama, 2007-2008 Investigador del área de redes sociales de la SEM SES Association for Internet Marketing.
Ha publicado casos de estudio, traducciones técnicas, y articulos para revistas de la PRSA, y miembro de la ProRP
Impacto Empresarial Consultor en Empresas , Estrategia de Marketing Digital y Desarrollo de hábitos de consumo.
Clientes más exitosos : FedEx Nestlé, Arcelor Mittal, DHL Miami, Master Research, Tecnotoon.com
Ha sido Marketing Manager para Hewlett Packard, Editor en jefe para Editorial Televisa, Director para empresas de consumo.
Desarrollador del concepto Agency inside the Agency
RELACIONES PÚBLICAS
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Formación Académica
CIDE Diplomado en Análisis Política y Estratégica ITESM, Campus MTY Maestría en Administración ESADE Business School MBA
Universitá Bocconi Lic en Economía
Impacto Académico Profesor de Posgrado de Marketing 2.0 en el ITESM, Campus Zona Metropolitana y Sedes de América Latina.
Profesor de Posgrado en la Universidad Panamericana de Gerencia de Marca
Impacto Empresarial Consultor en Empresas , Estrategia de Marketing Digital y Desarrollo de hábitos de consumo.
Clientes más exitosos : Sanofi, Pfizer, BBVA, Shark BTL
Ha sido Marketing Director para Price Shoes y Grupo Selther
Marketing Manager para Bacardí y Monsanto
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Otros servicios
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Sobre alternancia
México tuvo alternancia en el poder después de 72 años de hegemonía del PRI, en el año 2000 con el triunfo de Vicente Fox. En ese momento el apoyo a la democracia alcanzaba 44%. El apoyo a la democracia tardó dos años, no fue hasta 2002 que aumenta a 63% manteniéndose alto durante todo el resto de la presidencia de Vicente Fox terminando con 59% en 2005. Felipe Calderón lo sucede e inaugura su gobierno con un 54% en 2006 para bajar rápidamente a 48% en 2007. La democracia no se recupera en el período de Felipe Calderón llegando a un mínimo de 40% en 2011.En 2012 vuelve el PRI al poder con Enrique Peña Nieto y México tiene en 2013 sólo un 37% de su población que apoya a la democracia.El caso de México es uno donde la alternancia en el poder no produce un impacto inmediato sobre el apoyo a la democracia y después de un repunte se produce una perdida sostenida. En 2013 México ha perdido 12 puntos porcentuales de apoyo a la democracia respecto del promedio 1995 -2013.No es objeto de este informe entrar en las profundas causas de este fenómeno que afecta a México, pero la violencia y el narcotráfico son parte importante de la explicación. La vuelta del PRI después de escasos dos gobiernos es sintomática de la búsqueda de una solución no a problemas políticos, sino más bien de la sociedad mexicana y la violencia. La alternancia en el poder no soluciona los problemas del país, al igual que en Paraguay donde vuelve también el viejo partido dominante después de un corto tiempo. Son casos de alternancias poco exitosas.
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www.latinobarometro.org En esta pagina Web se podrán encontrar estadísticas en temas políticos sobre México y América Latina que se podrán consultar y descargar de manera gratuita.