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Cuando lo diferente nos hace únicos, atractivos y competitivos

Identidad e Imagen

La perspectiva del Marketing

Patricio Young

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Había una vez……Una ciudad muy

hermosa, su fundador la pensó muy ordena y llena de espacios verdes.

Sus jardines se transformaron en una imagen clara, diferenciadora, única y muy atractiva.

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Proyectaba una identidad, de vida, naturaleza, tranquilidad

y belleza.Era la expresión propia de

una hermosa mujer

Además contaba con playas y un bello borde costero junto otras atracciones

recreativas y turísticas que le servían de gran

complemento a esta identidad.

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Pero….Este mismo atractivo hizo rentable e interesante el negocio inmobiliario ya que muchos, provenientes de otras regiones, querían tener un espacio para vivir o como segunda vivienda.

Los urbanistas desarrollaron un plan regulador donde no cuidaron ni respetaron la arquitectura original y menos sus jardines, con ello, lamentablemente “mataron su identidad” y los jardines y espacios verdes desaparecieron.

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Desde entonces dejó de ser “la ciudad jardín” y desde ese momento se trata de redescubrir su identidad, así la han definido como una “ciudad que encanta” o como “una ciudad bella”, las que buscan paliar esta ausencia de identidad única, atractiva y diferenciadora. Sin embargo, será muy difícil encontrar una que tenga tanta fuerza como la que tanto la identificó… y tanto la desarrolló.

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Viña del Mar, “La ciudad Jardín”una identidad que fue la fuerza impulsora de su desarrollo

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Identidad e Imagen

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¿Qué buscamos con la identidad?

Darle fuerza de imagen y contenido al posicionamiento de nuestra región.

Desarrollar una marca distintiva, valorada y querida tanto por sus propios habitantes (autoestima) como por el mercado.

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IdentidadConceptualización

“ (...) la representación de sí misma (auto representación), así como la pauta conductual de una ciudad (región) hacia dentro y hacia afuera sobre la base de una filosofía (misión) establecida, un objetivo establecido de largo plazo, y una imagen deseada definida con el propósito de proyectar todos los instrumentos de actuación, en un marco unitario y coherente, hacia dentro, como hacia fuera de la ciudad (región)”.

La Personalidad es “el conjunto de rasgos o elementos básicos de identidad, como el pensamiento o las ideas por las que se comprende lo que es ella”.

(Kutschinski- Schuster,

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Imagen Conceptualización

• “La Imagen es la suma de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de una ciudad (región) u organización. Las imágenes representan la simplificación de un gran número de asociaciones y trozos de información conectados con la localidad. Son un producto de la mente que trata de procesar y esencializar enormes cantidades de información sobre un lugar”.

(Kotler, Ph.; Haider, D.; Rein, )

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Imagen e Identidad

Identidad Imagen

MARCAComunicación

País

Mundo

REGION

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Lo que la Región ES

De la Identidad a la Imagen

Su cultura Su misión

1- Dimensión “Identidad”

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Lo que la Región Dice que es

2 – Dimensión “Comunicación”

Su identidad transmitida Proyectada

(Lo que se ve y lo que no se ve, pero se siente)

De la Identidad a la Imagen

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3- Dimensión “Imagen”Lo que los públicos CREEN que es la

Región

Su identidad percibida

Controlada

EspontáneaImagen

Fuente: Reinhard Friedmann: Identidad e imagen corporativa para ciudades: Revista Chilena de Administración Pública, p.10.

De la Identidad a la Imagen

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Imagen de Marca

el ‘qué’ es la región Percepción del público objetivo Plan de Comunicación

•Imagen de Marca = Identidad+ PO+ PAC•Imagen de Marca = Identidad+ PO+ PAC

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Construcción de la Identidad

Identidad Real

Identidad Esperada

Historia

Realidad territorial

Creencias

Valores éticos y culturales

Su forma de vida

Su realidad productiva

Misión y Visión de Región

Propuestas Estratégicas

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IDENTIDADREGION

Cultural

Histórica

Social

Económica

•Expresiones propias•Costumbres•Normas•Valores

•Estructuración social•Relaciones sociales•Hábitos y costumbres sociales•Estilos de vida

•Áreas productivas de la región•Sectores más relevantes •Donde tenemos ventajas comparativas y competitivas

•Origen•Hitos que han marcado a la región•Los actores históricos•Los valores que se desprenden de este pasado

Construcción de la Identidad Real

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A modo de explicación

La generación de una identidad, está muy ligado al carácter y a la personalidad.

Está representado por lo propio, lo diferente, lo que le da un carácter único.

La vocación también juega un lugar importante Una persona (punto natural de referencia),es un mundo de riqueza,

sin embargo su vocación lo marca, define en gran medida su identidad. Ello en ningún caso desmerece todos sus otros talentos o intereses.

Es por eso que la economía local o la forma como generan el sustento en cada localidad, tiene una tremenda influencia en su realidad identitaria

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Algunas Consideraciones

•La Identidad existe desde su origen. Por lo tanto no se crea, se descubre.

• Es dinámica

Va cambiando y evolucionando con el tiempo.

• La Identidad se descubre en relación a otros. En el interés de servir y responder mejor a un conjunto

mayor, que es en definitiva donde se juega su sentido final. En el caso de una Región, el País, el Continente y El Mundo.

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• Es tan importante la autopercepción de lo que somos como la percepción de otros que nos ven desde fuera y a quienes en definitiva nos debemos.

•Con la Identidad se constata una realidad que tiene sentido en el presente y que puede dinamizar el futuro, en la medida en que se administre hacia un horizonte compartido por quienes la hacen; sus habitantes.

Algunas Consideraciones

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Actitudes fundamentales

a) El componente cognitivo: es como se percibe una Región. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella.

b) El componente emocional: son los sentimientos que provoca una región al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, odio, rechazo, etc.

c) El componente conductual: es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una región.

La Imagen

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Condiciones de una imagen para ser efectiva

Debe ser válida. Si un lugar promueve una imagen demasiado alejada de la realidad, las probabilidades de éxito son mínimas.

Debe ser creíble. Incluso si la imagen propuesta es válida, quizá puede no ser creíble fácilmente.

Debe ser simple. Si el lugar disemina demasiadas imágenes de sí mismo, esto conduce a la confusión.

Debe tener atractivo. La imagen debe sugerir los motivos que hacen deseable vivir, visitar o invertir ahí.

(Kotler,Ph.; Haider, D.; Rein, I., 1992)

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Marca e Imagen

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Marca e Identidad La marca debe ser una representación de la

Identidad.

Fuerza de la marca

Estatura de la marca

Diferenciación

Relevancia

Conocimiento

Estima

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El poder de la Marca como elemento diferenciador.

La Marca debe ofrecer: "Beneficios Patentes", "Un Motivo Real Para Creer" y "Una Gran Diferencia"

“Las 3 leyes físicas del marketing": Tom Peters, declarado "gurú de gurús" por The Economist y Fortune.

Branding

Presencia: ¿Conozco la marca?Relevancia: ¿Me ofrece algo?Resultados: ¿ Me entrega lo que me ofrece?Ventaja: ¿Me ofrece algo mejor que los demás?Vinculación emocional: Nada puede superarla

Fortaleza de marca

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Identidad y Marketing

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Identidad y Marketing

• Cuando se nos pide definir una Identidad Región para mejorar nuestra inserción económica en el país y en el mundo, se está buscando entonces desarrollar las bases de una estrategia de un Marketing Regional.

• Con este trabajo solo estableceremos un punto de partida, pero hay que construir un itinerario y hoja de ruta a seguir para el logro de los objetivos definidos.

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Marketing de Región

Marketing Interno Marketing Externo

Compromiso de los habitantes con su región y con sus sueños.

Involucrar inversiones externas en la Región: Sector público, Inversionistas, turistas, comercio, etc.Lograr una mejor inserción de la región en el país, continente y el mundo.

Identificación de habitantes con su región

Mayor interés por la región,Alcanzar un mayor desarrollo.

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Una ExperienciaRegión del Maule

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Identidad

Identidad CulturalIdentidad Productiva

MAULE

Campestre

Vitivinícola

Turística

Ruta del Vino Rural

Gente amable y cálida

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Maule región Vitivinícola, más del 50% de las tierra destinadas a estos fines en todo el país.

Representa un producto noble que da presencia a Chile en todo el mundo

Tiene todo un entorno y una cultura que enriquece su naturaleza, proyectándose hacia la región.

La región Vitivinícola, no se contradice con la visión que el resto del país tiene de ella como una región Campestre y Huasa.

Este carácter de Región Asociada con el Vino, también ordena su rol turístico y otros servicios.

La imagen que proyecta su gente como amable y cálida, viene a darle un carácter tanto a su identidad cultural como a su función turística.

Vocación del Maule

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Dada su condición Campestre - huasa y anclada a su ventaja competitiva, la actividad vitivinícola, se ha rescatado una frase de uso común, muy de campo y que pretende englobar todo lo ya enunciado.

Frase Identificatoria

Región del Maule, “...de buena Cepa”

Slogan

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Valor del slogan para la región

Por su carácter vitivinícolaPor su realidad agrícolaPor su calidad humanaPor la calidad de lo que hacePor la bondad de sus tierrasPor la confianza que otorgaPor marcar un sello de origen

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Interpretación de significado...de buena cepa

De buen origenDe reconocida calidadDe buen corazón, de gran calidad humanaUnido a sus raícesNoblezaUnido a la tierraHabla de campo, de naturalezaDe buen color, aroma y saborDa confianzaUna célula, un punto de origen

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Marca- Región

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¿Qué aspecto identitario tiene la provincia de Petorca?