grupo objetivo o mercado meta - felixpaguay -...
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06/06/2011
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POSICIONAMIENTO
Posicionamiento
¿Qué es el posicionamiento?
«Posicionamiento es la imagen de una
marca que los consumidores tienen en
la mente y que ubican o posicionan
frente a las imágenes que tienen de
otras marcas competidoras». García,
(2008).
¿Es la marca el activo
más importante? La marca es el activo más
importante de la empresa
porque los consumidores
se relacionan directamente
con ella, la tienen
posicionada y hay
desarrollado un vínculo de
cualquier tipo con ella. Los
consumidores no saben el
nombre de la compañía
pero conocen los beneficios
de la marca.
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¿Cómo lograr el
posicionamiento adecuado
de nuestras marcas?
Primero: La empresa analiza las percepciones del mercado.
Segundo: La empresa define la identidad de la marca.
Tercero: La empresa comunica la identidad de la marca.
Cuarto: El consumidor reconoce la marca.
Quinto: El consumidor recuerda la marca.
Sexto: El consumidor posiciona la marca en su mente.
Séptimo: El consumidor recomienda la marca a otros
consumidores.
Instrumentos de análisis
Análisis FODA
• Los objetivos deben ser decididos
después de analizar la competitividad
de la empresa, esto se mide con un
análisis interno a partir de sus
Fortalezas y Debilidades; y un
análisis externo a partir de sus
Oportunidades y Amenazas.
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ANÁLISIS DEL PORTAFOLIO DE
NEGOCIOS
ENFOQUE BCG
Estrategias
• Fortalecer: Invertir más en el
producto.
• Mantener: Invertir lo mínimo necesario
en ese producto.
• Cosechar: Aprovecharse del flujo de
efectivo de ese producto y utilizarlo sin
pensar en el largo plazo.
• Desinvertir: Vender o descontinuar
ese producto para invertir esos
recursos en otro lugar.
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Taller de posicionamiento
Responda a las siguientes preguntas:
1. ¿Por qué la marca es el activo más
importante de la empresa?
2. ¿Por qué es importante aplicar la técnica
del FODA en la empresa?
3. Realiza un ejercicio de posicionamiento y
determina la marca más posicionada y la
marca más recomendada.
EL POSICIONAMIENTO
EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
La segmentación internacional y su
significado en el Marketing
Internacional
Segmentación
En Marketing,
segmentación es un
grupo de consumidores
con necesidades y
características
homogéneas que pueden
ser satisfechas con la
misma mezcla de
mercadeo. 12
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Ejemplo de
Segmentación: • Existen jóvenes de 17 años que
quieren practicar un deporte individual.
La necesidad de estos jóvenes es
clara: quieren sentirse bien y cuidar su
salud. La necesidad se ha convertido
en un deseo: practicar un deporte
individual. Entonces, pensemos en los
siguientes deportes: kárate, tenis y
natación, por lo tanto, el grupo será
segmentado en base a estos deportes. 13
Características de un
segmento
1. Identificable y cuantificable: En términos de
volumen de compra.
2. Accesible: Que la comunicación y los productos
de la empresa alcancen físicamente al segmento
y se identifiquen culturalmente con ellos.
3. Rentable: En términos económicos y de imagen.
4. Estable o en crecimiento: Que permitan
planificar acorde el ciclo de producción y
comercialización, además, que existan
expectativas realistas de crecimiento en el futuro.
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TIPOS DE SEGMENTACIÓN
A. MACROSEGMENTACIÓN: Define el campo de
actividad, identifica los factores claves a
controlar y precisa el mercado de referencia.
Ejm.: “Existe un grupo de familias de clase
media que quiere divertirse con sus hijos el
fin de semana sin salir de la ciudad en donde
viven”.
La necesidad de este grupo es: . . . . . . . .
Grupos de consumidores interesados. . . . . .
Actividades que podrían hacer
(Tecnologías):…
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TALLER:
Realice la MACROSEGMENTACIÓN
para un bien o servicio,
considerando las siguientes
preguntas:
1. ¿Qué necesidades vamos a satisfacer?
2. ¿Quiénes son los diferentes grupos de
consumidores interesados en comprar el
producto?
3. ¿Cuáles son las tecnologías existentes
que pueden satisfacer estas
necesidades?
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B. MICROSEGMENTACIÓN: No existe una
forma única de segmentación, se deben
utilizar una o diversas variables de
segmentación, solas y combinadas hasta
encontrar la mejor forma de la estructura de
un segmento, esto es la Micro Segmentación.
a) Por ventajas.
b) Demográfica.
c) Geográfica.
d) Psicográfica.
e) Conductual.
SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO
Segmentación por Ventajas En base a los beneficios tangibles
buscados en el producto.
Beneficio funcional Beneficio emocional Beneficio expresivo
El beneficio funcional utilizan los sectores de maquinarias industriales. El beneficio emocional lo aplican empresas como Nike y Para mi bebé. El expresivo, marcas como Rolex y BMW.
Segmentación Demográfica Considera las características socio-
demográficas de los consumidores.
Sexo Edad Ingreso Ciclo de vida familiar Profesión
La segmentación demográfica por sexo es muy utilizada en mercados tales como el textil, productos cosméticos, cigarri-llos, relojes de pulsera, joyas, etc.
Segmentación Geográfica Se realiza en función de la región,
país, ciudad y localidad.
Ciudad Regiones del país País Bloque económico de países.
El mercado es dividido en regiones, en zonas rurales y urbanas, en barrios comerciales y residenciales.
Segmentación Psicográfica Toma en cuenta los estilos de vida.
Actividades Intereses Opiniones Clases Sociales
Familias de clase media alta de Guayaquil compran en autoservicios cada quincena y pagan con tarjetas de crédito.
Segmentación Conductual En base a las características del
comportamiento de compra.
Compras emotivas Compras lógicas Frecuencia de compras Horas precisas de compras por Internet Formas de Pago.
Existe una marcada demanda de productos para días especiales: Día de la Madre, Día del Niño, Navidad, etc.
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Taller:
• Realizar la Microsegmentación del
producto “TATA NANO”, el coche
más barato del mundo.
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Posicionamiento en los
mercados internacionales
En Marketing Internacional la
segmentación se lleva a cabo en dos
etapas:
a) Macrosegmentación: listado y perfil
de países/mercado potenciales.
b) Microsegmentación: En cada
país/mercado, grupos de
consumidores.
La segmentación
internacional y su significado
en el Marketing Internacional
• Se trata de que las expectativas trasciendan
los particularismos regionales y culturales y
cuya acumulación a escala mundial puedan
constituir un gigantesco mercado.
• La segmentación internacional o
transnacional busca segmentos similares
en diferentes países/mercados a los que
poder aplicar la misma estrategia de
marketing.
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Estandarización vs.
Adaptación
¿Es conveniente estandarizar o adaptar
las estrategias de marketing
internacional para servir a mercados
mundiales?.
ESTANDARIZACIÓN ADAPTACIÓN
VE
NT
AJ
AS
Economías de escala, I+D, promoción,
imagen global.
Gustos y preferencias, entornos.
CA
RA
CT
ER
ÍST
ICA
S
Estandarización de políticas de
marketing = Segmentación exhaustiva.
Se trata de exportar un mix a grupos
de consumidores de cualquier zona
geográfica que tengan activadas las
mismas necesidades.
Menor cantidad de cambios en el
programa de marketing.
Un mismo grupo de consumidores de
distintos países con un mismo
programa de marketing.
La base del segmento no es la
geográfica sino las expectativas y
preferencias de los consumidores.
Se trata de agrupar a los consumidores
obviando las fronteras geográficas, según
pautas y comportamientos de consumo.
Modificación del programa de marketing
según las circunstancia de cada grupo
distinto.
¿Qué es lo más conveniente?
No se trata de una cuestión de extremos sino de grados.
• Segmentos estratégicamente
equivalentes: Grupo de consumidores que
responden de forma parecida a los
esfuerzos del Marketing Mix. La estrategia
más efectiva es aquella que permite
detectar similitudes y diferencias.
• Segmentos intermercados,
transnacionales o estratégicamente
equivalentes: Segmentos con similares
expectativas tanto en países desarrollados
como en vías de desarrollo.
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Los segmentos intermercados o
transnacionales
• Nos permite identificar, dentro de cada
país/mercado, segmentos cuya
distancia comercial sea mínima.
• Distancia comercial: distancia física,
institucional, psicológica o monetaria.
SEGMENTOS
UNIVERSALES
SEGMENTOS DIVERSOS SEGMENTOS DE PAÍSES
HOMOGÉNEOS
Corresponde a grupos de
consumidores que poseen
las mismas expectativas
de consumo en los países
seleccionados. El
programa de marketing
estará estandarizado.
Ejemplo.: Mercedes.
Se agrupan segmentos
diversos entre países con
expectativas distintas.
Un producto semejante
puede venderse en
segmentos diferentes de
cada país. La adaptación
se producen en
actividades de
comunicación y
distribución y la
estandarización en todo el
producto. Ej.: Honda es
vendido con distintos
niveles de
posicionamiento en cada
país.
Se identifican con el
método cluster. Son
similares en cuanto a su
entorno económico o
cultural, condiciones
climáticas, idiomas,
medios de comunicación,
infraestructura. Es posible
la aplicación de la
estandarización y
adaptación.
Posicionamiento en los
mercados internacionales
DEFINIR Y DELIMITAR
SEGMENTOS
DETERMINAR EL
POSICIONAMIENTO
EL CONCEPTO DEL
POSICIONAMIENTO
PERCEPCIÓN DE LOS
CONSUMIDORES
PRODUCTOS MARCAS
PUBLICIDAD PRECIO
ENVASE VENDEDOR
CONSUMO O. CONSUM.
CO
ND
ICIÓ
N M
UT
UA
EN
TR
E
SE
GM
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TA
CIÓ
N Y
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SIC
ION
AM
IEN
TO
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Objetivos del
posicionamiento
1. Marcar las características diferenciales
del producto en la mente del
consumidor.
2. Asociar al producto valores identificables
en el mercado.
3. Organizar un programa de marketing mix
acorde a ellos.
Ejemplos:
El queso es consumido por italianos y
franceses como postre, en Suiza lo
utilizan en la fondue, en Holanda y
Alemania en el desayuno y en España
como aperitivo. Diferentes hábitos que
posibilitan, que aunque las
características físicas permanezcan
inalteradas, el posicionamiento deba ser
modificado.
Ejemplos:
Un fabricante de jabón había decidido
lanzar un producto tomando como
posicionamiento el frescor. Sin embargo,
una encuesta sobre la clientela potencial
en tres diferentes países puso de
manifiesto que las expectativas ante el
frescor variaban por países, por lo que el
posicionamiento tenía que adaptarse a
cada zona.
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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
El Especialista
El Seguidor
El Retador
El Líder
Es la empresa que ocupa la posición dominante
y además es reconocida por sus competidores.
Generalmente buscan desarrollar demanda
global. Ejm.: IBM, Kodak.
Empresa que pretende ocupar el lugar del líder.
Es una estrategia eminentemente agresiva para
lo que hay que estar dotado de una fuerte
capacidad de defensa y reacción.
Empresa que disponiendo de una pequeña
cuota de mercado, adopta un comportamiento
adaptativo alineando sus decisiones a las de la
competencia.
Especialización en un nicho enfocado a uno o
varios segmentos. Busca un criterio para su
especialización.