INSTITUTO TECNOLOGICO DE LA ZONA MAYA

GESTION ESTRATEGICA

UNIDAD 1

13/11/2013

FUNDAMENTOS DE LA GESTION ESTRATEGICA FABRICA LEGO

EVENTOS DESENCADENANTES

CARACTERISTICAS DE LAS DECISIONES ESTRATEGICAS

CATEGORIA DE LAS DECISIONES ESTRATEGICAS

MODO DE TOMA DE DECISIONES

EVOLUCION ADMINISTRACION ESTRATEGICA

DOCENTE: ING. MARTHA ALICIA CZARES MORN ALUMNAS: HEYDI A. CARRILLO NAVARRO Y ROSALINDA VALADEZ DELGADO

Juan Sarabia, Q. Roo

1

INTRODUCCION __________________________________________________________ 3

FODA ___________________________________________________________________ 4

FORTALEZAS __________________________________________________________________ 4

OPORTUNIDADES _____________________________________________________________ 4

DEBILIDADES _________________________________________________________________ 4

AMENAZAS ___________________________________________________________________ 4

FODA COMPETIDORES _____________________________________________________ 4

FORTALEZAS: _________________________________________________________________ 4

MEGA BLOCKS _______________________________________________________________________ 4

HASBRO ____________________________________________________________________________ 5

DEBILIDADES _________________________________________________________________ 5

OPORTUNIDADES: _____________________________________________________________ 5

AMENAZAS: __________________________________________________________________ 5

EVENTOS DESENCADENANTES INICIAR/CAMBIAR ESTRATEGIAS. ___________________ 6

ESTRATEGIAS ____________________________________________________________ 7

FUNCIONALES ________________________________________________________________ 7

Desarrollo de Producto ________________________________________________________________ 7

Desarrollo de Mercado ________________________________________________________________ 7

Penetracin de Mercado ______________________________________________________________ 7

CORPORATIVAS _______________________________________________________________ 7

Liderazgo en costos ___________________________________________________________________ 7

Diferenciacin _______________________________________________________________________ 7

VENTAJA COMPETITIVA ____________________________________________________ 8

Clientes______________________________________________________________________ 8

Poder de negociacin con Proveedores. ___________________________________________ 8

DESVENTAJA COMPETITIVA _________________________________________________ 8

Amenaza de nuevos competidores ________________________________________________ 8

Productos sustitutos ___________________________________________________________ 8

Rivalidad entre competidores ____________________________________________________ 8

CARACTERSTICAS DE LAS DECISIONES ESTRATGICAS: ___________________________ 9

A) POCO COMUNES. ___________________________________________________________ 9

2

B) IMPORTANTES. _____________________________________________________________ 9

C) DIRECTIVAS. _______________________________________________________________ 10

CATEGORA DE LAS DECISIONES ESTRATEGICAS. _______________________________ 12

POCO COMUNES. _____________________________________________________________ 12

IMPORTANTES. ______________________________________________________________ 13

DIRECTIVAS. _________________________________________________________________ 14

MODO DE TOMA DE DECISIONES ESTRATGICAS _______________________________ 16

Modo empresarial. ___________________________________________________________ 16

Modo adaptativo. ____________________________________________________________ 16

Modo de planificacin. ________________________________________________________ 16

Incrementalismo lgico. _______________________________________________________ 16

EVOLUCION DE LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE LEGO. ____________________ 17

CONCLUSION ___________________________________________________________ 20

FUENTES CONSULTADAS __________________________________________________ 22

3

INTRODUCCION LEGO es una empresa de juguetes danesa reconocida principalmente por sus

bloques de plstico interconectables. El nombre LEGO fue adoptado por la

compaa en 1934, formado por la frase del dans "leg godt", que significa "juega

bien". Hasta 1949, LEGO se dedic casi exclusivamente a producir juguetes de

madera.

Cuando el plstico alcanz uso masivo, Ole Kirk se adapt a los cambios y

comenz a producir juguetes de plstico. Uno de los primeros juguetes modulares

producidos por LEGO fue un camin que poda ser desarmado y re-ensamblado.

No fue hasta 1949 que los bloques de plstico que se pueden conectar con mucha

facilidad, los cuales llevaron a la compaa a la fama, fueron desarrollados. Estos

"bloques de construccin automticos", fabricados de acetato de celulosa, fueron

desarrollados al estilo de los bloques de madera tradicionales, los cuales podan

ser apilados unos sobre otros; el concepto revolucionario, sin embargo, fue el

hecho de que los bloques de plstico podan ser "trabados" entre s. Cada bloque

posea varios botones planos en su cara superior y un fondo ahuecado

rectangular. Conectando las caras superior e inferior de dos bloques era posible

mantenerlos unidos. En 1953, estos bloques obtuvieron un nuevo nombre: LEGO

Mursten o "bloques LEGO".

La utilizacin de plstico para la fabricacin de juguetes no fue bien recibida por

vendedores y consumidores de la poca. Muchos de los cargamentos de LEGO

fueron devueltos, siguindoles bajas ventas; se consideraba entonces que los

juguetes de plstico no podran reemplazar a los de madera. Los bloques fueron

mejorados con tubos huecos en su cara inferior.

Hacia 1970, la compaa LEGO posea ya ms de 900 empleados. Las dcadas

siguientes marcaran un importante crecimiento hacia nuevas fronteras de

fabricacin de juguetes y comercio. LEGO comenz a apuntar al mercado

femenino con la introduccin de piezas de amueblamiento y casas de muecas en

1971. En 1972 el universo de medios de transporte LEGO fue extendido con la

introduccin de nuevos juegos de botes y barcos con cascos verdaderamente

capaces de flotar.

Los ladrillos LEGO han sido considerados desde siempre una invaluable ayuda

para educadores gracias a su capacidad de desarrollar las habilidades creativas y

de resolucin de problemas en nios.

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FODA

FORTALEZAS

Productor ms grande de juguetes en el mundo

Innovacin constante en su gama de productos, diferentes lneas de

productos

Extensin de lnea.

Alianzas estratgicas con reconocidas marcas y licencias

Perspectivas a largo plazo

Alto nivel de investigacin y desarrollo constante

Adaptacin a las tendencias del mercado

Marca global

Target bastante amplio

OPORTUNIDADES

Gran demanda de juguetes a nivel mundial

Alto nivel de fidelizacin por los lovemarks de los nios

Gran acogida por los parques temticos

DEBILIDADES

Precios ms altos del mercado

No tiene acceso a todas las licencias

Las licencias representan la mayor parte de sus ventas

Prdida de patentes

AMENAZAS

Crisis financiera mundial

Mercado en constante crecimiento presta a nuevos competidores

Incapacidad de variar sus productos.

FODA COMPETIDORES

FORTALEZAS:

MEGA BLOCKS

Competidor ms importante de LEGO

Acceso a licencias de Disney al 100%

Precios ms econmicos del mercado. 30% ms barato que LEGO.

Capacidad de modernizar sus juguetes ms fcilmente, puede actuar ms

rpido

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HASBRO

Segundo productor ms grande de juguetes en el mundo

Licencias de Disney y Transformers

Amplia lnea de productos: juegos de mesa,

muecos de accin, ropa, manualidades, juegos de deportes, etc.

Licencias con Disney

Amplia lnea de marca

Tendencia de la marca games.com

Facilidad de adquisicin del producto

DEBILIDADES

Falta de integracin de Hasbro interactive

Definicin de metas muy altas

Dbil integracin con los canales de venta

Alta flexibilidad en polticas de devolucin, altos costos

OPORTUNIDADES:

Existencia de diferentes tendencias para el desarrollo de nuevos productos

Mercado en expansin por desarrollo tecnolgico

AMENAZAS:

Baja barreras de imitacin

Aumento cantidad de competidores

Existencia de productos sustitutos

Competencia directa Mattel

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EVENTOS DESENCADENANTES INICIAR/CAMBIAR ESTRATEGIAS. En 1934, Ole Kirk Christensen, fundador de LEGO, a sus 25 aos era propietario de un taller de carpintera, pero su negocio quebr y hubo necesidad de liquidar a los empleados que tena bajo su cargo, despus falleci su esposa y necesitaba hacerse cargo de los 4 hijos que tena, debido a que contaba con mucha madera sobrante del negocio que recin cerr, y se le ocurri fabricar juguetes, los cuales tuvieron una aceptacin difcil en sus inicios, pero poco a poco fue colocndose en las preferencias y dndose a conocer. En 1942 la familia Christensen se enfrent a un incendio en el taller en el cual perdieron toda su materia prima e instalaciones, sin embargo, en lugar de darse por vencido o perder el entusiasmo, decide construir un taller ms amplio y probar con plstico para la elaboracin de sus juguetes. En 1947 al visitar una feria de negocios observa unos pequeos bloques de plstico y compra su primera mquina de inyeccin de plstico y se le ocurre que estos bien podran apilarse para formar figuras, es en ese momento que surge el juguete LEGO que actualmente llega a nuestros hogares. En 1955 Godfred Christensen, observ que dichas piezas no embonaban y las construcciones se venan abajo, de modo tal que se le ocurri un modo de hacer que una quedara fija en otra y es ah donde nace el ladrillo con botones tan emblemtico de LEGO. En 1974 nace el mueco LEGO, el cual al tener infinitas posibilidades de desempear distintos papeles en el juego se convierte en una bomba, entrando en las preferencias de nios, pero tambin en las de los adultos, lanzando el primer LEGO City posicionndose rpidamente en varios pblicos y sectores. Deciden entonces, crear juguetes para todos los gustos, surgiendo as LEGO Duple, dirigido a los ms pequeos, con caractersticas tales como piezas de mayor tamao, para evitar atragantamientos, pintura no txica, y escenarios sencillos de vislumbrar. LEGO Clsico, para nios entre 5 y 9 aos, con bloques multicolores y en diferentes tamaos enriqueciendo la cantidad de posibles combinaciones y diseos. Y LEGO Tcnic Minds Storms que es la versin robtica creada para adolescentes y adultos, dando as lugar al nacimiento de los AFOL, es decir los adultos fanticos de LEGO. En la dcada de los 90s, con el nacimiento del video juego, LEGO atraviesa por una crisis de 11 aos, pero lanza entonces su propia versin digital, creando LEGO Universe, fundamentada en los dos impulsos de los nios: construir y crear su propio mundo. LEGO se enfrent despus a los fanticos adultos que lograron jaquear los programas del Kit robtico Minds Storm, pero una vez ms enfrent el hecho y lo convirti en un punto fuerte al ofrecer a sus AFOL juegos a cambio de ideas innovadoras.

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ESTRATEGIAS

FUNCIONALES Desarrollo de Producto

Es evidente que la empresa est en constante innovacin por el cambio que

atraviesa actualmente el mundo del entretenimiento y la forma como los nios

juegan hoy en da. Para ello, Lego a travs de su historia pas de producir simples

piezas que estimulaban la creatividad a elaborar Sets de una dificultad importante

para un cliente ms maduro.

Desarrollo de Mercado

Desarrollo una manera eficaz para ampliar el suyo desarrollando nuevas versiones

del producto que produca. Por ejemplo, al desarrollar los Sets o los juegos de

video, pudo atender a sus clientes iniciales que a travs del tiempo siempre han

sido fieles a la marca y captar a clientes de un mercado de entretenimiento

completamente diferente como el de video juegos.

Penetracin de Mercado

El gran reto para Lego fue salir de su pas Madre e ir implantando su estrategia y

concepto en los diferentes pases en el que se encuentra. Para ello tuvo que

vencer las barreras de entrada e incluso las cuestiones culturales del pas objetivo.

CORPORATIVAS Liderazgo en costos

Lego no aplica la estrategia de Liderazgo en costos porque utiliza materiales para

la produccin de alta calidad, sin embargo, le permite vender a precios ms altos

por su diferenciacin. Su principal competencia Megablock, a diferencia de Lego,

si reduce costos por utilizar materiales econmicos.

Diferenciacin

Esta estrategia es fundamental porque de esto depende el xito de Lego y la

razn del porque sus clientes optan por comprar el producto aun el precio este

alto. Radica en la calidad.

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VENTAJA COMPETITIVA Productos innovadores, que promuevan la creatividad y el juego divertido que

sean de calidad.

Clientes

El target de LEGO era principalmente los nios que jugaban con juguetes y

prestaban a su imaginacin el desarrollo de su creatividad. Esto se fue

extendiendo con la expansin del mercado y los requerimientos del mismo. Las

alianzas que tiene LEGO con marcas privilegiadas como Lucas Arts, Disney, entre

otros refuerza el nuevo target que tiene como preferencia los coleccionistas de

cintas famosas como Star Wars, Toy Story, etc., que estn dirigidos a un pblico

son coleccionistas de estos ltimos mencionados y tienen afinidad por LEGO.

Poder de negociacin con Proveedores.

Actualmente, las relaciones entre proveedores y LEGO son bastante adecuadas,

ya que se adaptan a las tendencias y propuestas que tiene la marca. Es decir, van

alineadas a lo que no solo el mercado quiere sino lo que LEGO propone como

opcin de lanzamiento. El nivel de comunicacin entre ambas partes es bastante

fluido y objetivo en cuanto a definiciones claras de estrategia que tengan ambas

partes.

DESVENTAJA COMPETITIVA

Amenaza de nuevos competidores

Magnitud de los competidores

Mercado con posicin slida de los competidores

Modelo de negocio cambiante

Clientes ms fidelizados

Productos sustitutos

Competencia directa (Megablok)

Juegos de video

Rivalidad entre competidores

La rivalidad entre Lego y sus competidores (Hasbro, Megablock) actualmente se

basa en la innovacin y en las mejoras en los negocios como por ejemplo las

licencias, alianzas estratgicas. Todo esto, en pro de ampliar el mercado y

acaparar ms el entretenimiento global.

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CARACTERSTICAS DE LAS DECISIONES ESTRATGICAS:

A) POCO COMUNES.

1. Haber cambiado de la carpintera a la creacin de juguetes, pese a ser una decisin tanto directiva como importante, resulta por dems poco comn, debido a que otro carpintero en su lugar habra agotado los saldos de su materia prima en la elaboracin de muebles y al darle salida cambiar de giro o conseguir un empleo por otra parte.

2. Utilizar el trueque por comida al inicio de las operaciones debido a que

como es de suponerse la idea de producir los juguetes era con el fin de conseguir ingresos, no solamente sobrevivir, sin embargo esto le sirvi para comenzar a colocar sus productos y poder darse a conocer, de este modo, pese a ser una estrategia poco comn y arriesgada para cualquier negocio, a LEGO le result favorable.

3. La creacin de una versin LEGO para pblicos mayores, no cualquier

juguete tiene la capacidad de ser aceptado y adoptado por tal diversidad de fanticos.

4. Trasladar el juego a modo digital resulta para cualquier fabricante de

juguetes no solo algo poco comn por la cantidad a invertir, sino por la creciente expectativa de su funcionalidad y aceptacin.

5. Lograr la universalidad en su adquisicin, es decir, posicionarse en

cualquier sitio del planeta y ser identificado plenamente con tan solo una sola de sus piezas como el juguete ms popular de todos los tiempos

6. Control remoto informtico de las gras robotizadas que operan en las

plantas Dinamarca desde Suiza, resulta casi increble, porque en cualquier caso resultara ms lgico y conveniente que estuviera el personal y equipo de expertos en el tema dentro de las instalaciones en donde se lleva a cabo la produccin.

B) IMPORTANTES.

1. El uso del plstico como material principal de LEGO, fue sin duda la decisin estratgica ms importante, ya que permiti ofrecer resistencia, durabilidad, esttica, higiene, seguridad y diversidad para los clientes finales, no olvidemos que el juguete est diseado originalmente para nios y se trataba de complacerlos sin ponerlos en riesgo.

2. El equipo de diseo al realizar los juguetes y estudiarlos desde la perspectiva de lo que representaran en las preferencias del pblico, le da al juego un plus aadindole expectativas de construccin y creacin de

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entornos, es decir, ver el producto final con los ojos de un nio, imaginar que actividades adicionales podra otorgarle cada segmento que se disea.

3. La flexibilidad que aportan las piezas de LEGO permiten que una pieza de un juego creado hoy da, encaje a la perfeccin en cualquiera que haya adquirido un cliente en productos creados desde 1955, esta decisin permite la fidelidad del usuario a travs de fomentar que ample el horizonte de construccin invirtiendo de a poco.

4. El diseo de los moldes para elaborar las distintas piezas resulta relevante debido a que de la calidad, esmero y mantenimiento que se les aplique resultar el producto que se ofrece como algo ptimo y seguro.

5. La capacidad de reinventarse a travs de diversificarse tanto creando nuevos escenarios como piezas o personajes es la razn principal por la que LEGO se ha mantenido en la preferencia de la gente a travs de tantos aos.

6. Trasladar el la fbrica al juego a travs de un tablero le proporciona a LEGO no solo diversidad, sino un dado distintivo que conjuga los dos materiales vitales, es decir el plstico y la goma.

7. Convertir el concepto LEGO a video le brinda la posibilidad de incursionar en el mundo digital, pero adems ofrece la oportunidad de presentar un juego con las restricciones necesarias para poder monitorear con quienes interacta el nio, creando as un entorno abierto pero seguro.

C) DIRECTIVAS.

1. Mantener un control en el diseo, moldes, materiales, produccin y calidad permite estar posicionado como lder inigualable y marca distintiva y nica.

2. Programar insumos para enfrentar demandas y satisfacer todos los requerimientos en los diversos puntos del proceso productivo ofrece la posibilidad de un trabajo ininterrumpido y por ende cumplir con los pedidos y solicitudes en las diferentes temporadas.

3. Cuando algn diseo, programa o producto ha sido jaqueado, LEGO ha tomado la determinacin de sacar ventaja de ello, convirtiendo la problemtica en una oportunidad de captar aportaciones que le permitan mejorar e innovar.

4. Hacer un convenio con DHL y dada su capacidad de produccin obligar a dicha mensajera a crear un mega centro de distribucin para poder atender la demanda que genera, LEGO sin duda tuvo una decisin estratgica ms que atinada.

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5. Gestionar la mayor parte de la distribucin desde un solo punto le ofrece a la empresa una gran ventaja, si se dispara la demanda, cuenta con la capacidad de 9 a 10 das aproximadamente para solventarla desde el moldeado hasta la distribucin sin problemas.

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CATEGORA DE LAS DECISIONES ESTRATEGICAS.

POCO COMUNES.

1. El cambio de carpintera a creacin de juguetes es una estrategia

corporativa de crecimiento, puesto que diversific su actividad base en pro del

crecimiento.

2. Utilizar el trueque por comida fue una estrategia funcional, debido a que los

juguetes LEGO no eran conocidos y no contaban con demanda ni preferencia en

la gente, de tal modo que en inicio deban colocarse del modo que fuera a fin de

posicionarse en el mercado.

3. La creacin de una versin LEGO para pblicos mayores, es una estrategia

de negocios competitiva, porque si bien ya haba captado al pblico infantil, y

haber entrado en las preferencias de algunos adultos, aun haba un enorme sector

por tener como poblacin cautiva.

4. Trasladar el juego a modo digital resulta multiestratgico, as, es una

estrategia corporativa de estabilidad porque al diversificar garantiza su

permanencia en el mercado cada vez ms evolutivo, es una estrategia corporativa

de crecimiento debido a que ofrece una gama extra que enriquece los juguetes

para nios pero a la vez cubre otros intereses, es una estrategia de negocios

competitiva ya que permite estar en condiciones de ganar terreno en este mbito

en el que otras empresas eran lderes, es una estrategia funcional de investigacin

y desarrollo en virtud que a travs de esta innovacin consigue implementar un

producto capaz de mejorarse a s mismo debido a que requiere de estar a la

vanguardia en software y diseo, es una estrategia funcional de marketing porque

necesita la constante investigacin en el mercado, anlisis de la competencia,

tendencias tecnolgicas, posicionamiento, preferencias de ubicacin y toda una

serie de estrategias de mercado que con los bloques tradicionales tenia

dominadas debido a que ya estaba situado como lder.

5. Tener universalidad y ser identificado por sus piezas, es una estrategia de

negocios competitiva ya que le ha otorgado el distintivo ante cualquier otro

fabricante de juguetes, adems resulta una estrategia funcional de marketing

debido a que todas y cada una de sus partes lleva impresa la marca, garanta as

de calidad del producto y de una franca y abierta competencia distintiva.

6. Control remoto informtico de las gras robotizadas que operan en las

plantas Dinamarca desde Suiza, es una estrategia funcional de investigacin y

desarrollo debido a que busca maximizar la productividad de la planta, dejando

todo el espacio posible para la labor propia del espacio y mantener en un sector

aparte a los expertos, que pueden bien ocupar un espacio fsico independiente sin

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lesionar el funcionamiento y proceso, sin embargo, el personal de la planta se

encuentra capacitado para realizar labores manuales en caso de ser necesario

ante una eventualidad, lo cual le da caracterstica de estrategia funcional de

investigacin y desarrollo.

IMPORTANTES.

1. El uso del plstico como material principal de LEGO, lo hace una estrategia

en primera instancia de crecimiento, por la incorporacin del plstico en un

momento en que la madera el material predominante en la fabricacin de juguetes,

es una estrategia corporativa en reduccin de costes a futuro y beneficios

financieros y administrativos, es una estrategia de negocios competitiva que

permite posicionar a LEGO como novedad y competencia ponderante ante otros

fabricantes de juguetes, es una estrategia funcional de investigacin y desarrollo al

considerar el plstico como la sangre de la marca, teniendo as un plus que le

hace distintivo ante cualquier competidor, por ltimo tiene una estrategia funcional

de marketing al abrir nuevos horizontes y mercados.

2. Al disear un juego que tenga expectativas de construccin y creacin de

entornos, permitiendo verlo con los ojos de un nio e imaginar que actividades

adicionales podra otorgar cada pieza del juguete proporciona una estrategia

corporativa de crecimiento por las infinitas posibilidades de combinaciones que

aportan las piezas, es una estrategia de negocios competitiva por la postura ante

cualquier competidor, es una estrategia de negocios cooperativa porque el

concepto de construccin y creacin de mundos la mantiene en cada uno de sus

diseos, tanto clsico, virtual o mecanizado, es una estrategia funcional de

marketing por fomentar una caracterstica que le hace distintivo.

3. La flexibilidad que aportan las piezas de LEGO permiten que una pieza de

un juego creado hoy da, encaje a la perfeccin en cualquiera que haya adquirido

un cliente en productos creados desde 1955, es la mayor estrategia funcional de

marketing porque hace que el cliente se vuelva un fan dependiente de cada uno

, esto adems le da

una estrategia de negocios competitiva haciendo que todos y cada uno de los

escenarios sean compatibles dndoles vigencia permanente, y es una estrategia

corporativa de crecimiento por la diversidad de personajes y posibilidades que

ofrece.

4. El diseo, calidad y mantenimiento de los moldes para elaborar las distintas

piezas es una estrategia funcional de marketing, porque a travs de crearlo a

detalle y prueba de errores, optimiza el plstico que se le inyecta, el no escatimar

en su elaboracin aporta la seguridad de una excelente funcionalidad y un

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adecuado programa de mantenimiento preventivo permitir evitar el tener que

incurrir en gastos para costear correctivos o en su caso reemplazo..

5. La capacidad de reinventarse es una estrategia corporativa de crecimiento,

pues va a la vanguardia de cada uno de los personajes, zagas y filmes

cinematogrficos, esto hace que los usuarios se vean an ms identificados con el

producto, LEGO adems en este sentido aplica una estrategia de negocios

competitiva ponindose un paso delante de la competencia elevando la demanda,

tambin es una estrategia funcional de marketing pues aprovecha el que los

clientes tienen en ese momento la idea de algn personaje que se encuentra de

moda y lo desarrolla con un entorno que permita que el usuario enriquezca el

mundo en que se encuentra dicho personaje.

6. Trasladar el la fbrica al juego a travs de un tablero es una estrategia

funcional de investigacin y desarrollo que permite a LEGO analizar como

visualiza el usuario la factora, y el hecho de dividir el sitio de produccin en varios

tableros a fin de convertirlo en un rompecabezas modular es una estrategia de

marketing, tanto para involucrar al cliente en el proceso, como para colocar su

producto.

7. Convertir el concepto LEGO a video es una estrategia funcional de

investigacin y desarrollo debido a que aprovecha la tecnologa existente al

respecto, pero adems incorpora su filosofa de construccin, sin embargo,

tambin puede catalogarse de este modo porque integra el sistema my friends al

juego, esto es, que los padres tienen la posibilidad de decidir con quin juegan sus

hijos en lnea, permitiendo que sea de esta manera un sistema abierto sin dejar de

ser seguro para los nios..

DIRECTIVAS.

1. Mantener un control en el diseo, moldes, materiales, produccin y calidad

es una estrategia funcional de marketing debido a que otorga la maximizacin de

la productividad de cada uno de los recursos y de este modo continuar

posicionados en el mercado como un juguete con caractersticas que le

distinguen.

2. Programar insumos para enfrentar demandas y satisfacer todos los

requerimientos en los diversos puntos del proceso productivo es una estrategia

corporativa de estabilidad en primera instancia porque permitir mantener la

produccin en pro de las rdenes de servicio previstas, es una estrategia

corporativa de crecimiento, ya que con la administracin adecuada de los recursos

es factible no solo satisfacer las necesidades y atender solicitudes, sino adems

evitar incurrir en desperdicios.

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3. Ante los ataques cibernticos o de diseo, LEGO ha implementado una

estrategia funcional de marketing, aprovechando al mximo las nuevas ideas,

mejorar estrategias, esto le ofrece claras mejoras, es adems una estrategia

funcional de investigacin y desarrollo, a travs de un grupo de expertos que se

dan a la tarea de piratear el sistema LEGO para optimizar y crear ms entornos

con las piezas existentes, pero reorientando a un enfoque ms constructivo con un

giro de modernidad.

4. Hacer un convenio con DHL es una estrategia corporativa de crecimiento,

ya que delega la tarea de distribucin para enfocarse en la produccin y de este

modo eficientarla.

5. Gestionar la mayor parte de las tareas desde un solo punto es una

estrategia de negocios competitiva que le permite hacer frente a la demanda con

el menor gasto posible, es una estrategia funcional de marketing debido a que el

tener concentrados todos los procesos brinda la posibilidad de maximizar los

recursos y su administracin.

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MODO DE TOMA DE DECISIONES ESTRATGICAS

Modo empresarial.

LEGO ha tenido que afrontar una serie de decisiones a lo largo de su existencia, sin embargo, la mayor decisin estratgica fue en definitiva la perseverancia de su creador y la renuencia a darse por vencido, tal como puede notarse en el implantar la produccin de juguetes, o el cambio de madera a plstico, o bien, el dejar muy en claro que el objetivo del juguete se fundamenta en los dos impulsos naturales en los nios: construir y crear su propio mundo.

Modo adaptativo.

Este modo se refleja en decisiones tales como el hacer los bloques de LEGO apilables pero con la capacidad de embonar uno en otro, la universalidad en sus piezas, el hecho de que a travs de las distintas generaciones, diseos y escenarios que ha presentado, dichas piezas tengan la capacidad de combinarse entre s, y ajustar perfectamente sea cual sea la versin.

Modo de planificacin.

Las decisiones estratgicas de este modo son las que han tenido que darse a la tarea de buscar alternativas que le permitan a LEGO no solo mantenerse, sino estar en condiciones de afrontar la demanda de sus productos y a la competencia, caso especfico es el haber delegado la distribucin a la mensajera DHL, es decir, lograr su objetivo, llegar a los diferentes usuarios sin importar quien realiza la entrega, sino que se lleve a cabo.

Incrementalismo lgico.

Para LEGO no ha resultado un camino sencillo el posicionarse en las preferencias de sus clientes, ya que ha debido lidiar no solo con los problemas que representa la produccin o la competencia, sino que ha llegado a enfrentarse incluso al usuario mismo cuando sus sistemas han sido jackeados o pirateados, sin embargo, contrario a lo que cualquier otro corporativo hubiera hecho, ha dejado a un lado la posibilidad de entablar juicio o litigio de cualquier ndole, y decide crear espacios donde estos usuarios piratas plasmen sus ideas innovadoras y aprende de ellos utilizndolos en su beneficio para mejorar calidad, diseo o funcionalidad de sus juguetes.

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EVOLUCION DE LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE LEGO. El diseo de los ladrillos LEGO puede ser sencillo. La amplia gama de piezas en el sistema de juego LEGO parece no requerir explicacin; ya que son hechos para nios son diseados de tal forma que requieran instrucciones de uso mnimas o incluso nulas. Para alcanzar tal simplicidad, sin embargo, es necesaria una considerable cantidad de ingeniera y fabricacin de precisin para cada pieza del universo LEGO. Una de las caractersticas esenciales de los ladrillos LEGO a travs de su historia ha sido que cada una es, ante todo, parte de un sistema. Cada nueva serie y juego que es lanzado es absolutamente compatible con el resto del sistema; las piezas LEGO, sin importar su tamao, forma o funcin, encajan con todas las dems piezas LEGO de alguna manera. Los mecanismos de engranajes y motores introducidos en los juegos Technic avanzados, diseados para adolescentes, pueden ser acoplados a los ladrillos DUPLO diseados para nios de 3 aos de edad sin esfuerzo alguno. Estas caractersticas permiten que el sistema LEGO crezca y se adapte mientras los nios se hacen ms mayores; las infinitas posibilidades presentadas por el sistema mantienen a muchos adultos fascinados tambin. La fabricacin de piezas LEGO es realizada en un nmero de ubicaciones alrededor del mundo. Hacia el 2003 las piezas son moldeadas en una de dos plantas en Dinamarca y Suiza. La decoracin de ladrillos y empaquetado puede ser hecho en plantas en Dinamarca, Suiza, los Estados Unidos, Corea del Sur y la Repblica Checa. La produccin anual de ladrillos LEGO ronda aproximadamente los 20.000 millones anuales, o cerca de 2,3 millones por hora. Los ladrillos, vigas, ejes, minifigs y todas las dems piezas en el sistema LEGO son fabricados con un exigente nivel de tolerancia. Al ser unidas, las piezas deben poseer el nivel de agarre adecuado; deben poder permanecer unidas hasta ser separadas. No deben ser muy fciles de separar ya que las construcciones LEGO resultantes seran inestables y no pueden ser muy difciles de separar ya que gran parte de la diversin de LEGO es la posibilidad de desensamblar una construccin para crear algo nuevo. Para mantener el grado adecuado de agarre, las piezas LEGO son fabricadas con un grado de tolerancia de dos milsimas de un milmetro (0,002 mm). Una de las tcnicas que ayuda a mantener el alto grado de calidad es la pequea capacidad de los moldes; algunas compaas jugueteras utilizan moldes capaces de estampar hasta sesenta piezas por vez para ahorrar en costos de fabricacin. Los moldes LEGO generalmente poseen una capacidad mucho menor y son labrados a mquina con suma precisin, generalmente costando decenas de miles de dlares. Los moldes de inyeccin son equipados con sensores para detectar fluctuaciones de presin y temperatura, cualquiera de las cuales puede degradar

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la calidad de la pieza resultante. Inspectores humanos verifican los productos de cada molde en forma meticulosa para asegurar que no existan grandes variaciones en color o grosor. Los moldes gastados son conservados en los cimientos de los edificios para prevenir que caigan en manos de competidores. Segn la compaa LEGO, sus procesos de moldeado son tan precisos que apenas 18 de cada milln de piezas producidas caen por debajo de sus estndares de calidad. Es gracias a todo el cuidado volcado en la fabricacin que LEGO ha mantenido un alto grado de calidad durante dcadas y es tambin la causa parcial de que piezas fabricadas 30 aos atrs continen siendo interconectables con piezas fabricadas recientemente. Actualmente Lego est lanzando nuevas sub-marcas como Lego Space Police, Lego Power Miners y Lego Architecture. Pero no solo se enfoca en las nuevas submarcas sino que tambin est lanzando nuevos productos como el Grand Carousel de Lego Creator o como el nuevo y muy esperado Lego Minigames. Tractor de la serie LEGO Technic. Parte del xito en los ltimos aos de la marca LEGO se debe a su asociacin con el mundo del cine y la produccin de series temticas como la de Star Wars o Harry Potter. Desde el comienzo de la produccin de ladrillos de plstico, LEGO ha lanzado varios miles de juegos con distintos motivos, incluyendo el espacio, Bionicle, Exo-Force, vikingos, piratas, castillos medievales, dinosaurios, ciudades, suburbios, destinos vacacionales, el salvaje oeste, el rtico, barcos, automviles de carrera, trenes, Star Wars, Harry Potter, agentes secretos, Indiana Jones, Speed Racer y otros. Nuevas piezas son lanzadas constantemente, aumentando cada vez la versatilidad de los juguetes LEGO. Existen tambin motores, engranajes, luces, cajas de sonido y cmaras disponibles para ser usados con otros componentes LEGO. Existen incluso piezas que pueden ser programadas con un ordenador personal para desempear procedimientos complejos. Estas piezas programables son vendidas bajo el nombre LEGO Mindstorms. Entre los aos 2001 y 2004 la compaa tuvo prdidas y slo el 2005 pudo revertir la tendencia a la baja tras hacer ajustes en su estrategia, lo que la llev a despedir a ms de dos mil personas, cerrar sus fbricas de Suiza, Corea y trasladarlas a Repblica Checa y Hungra y vender los cuatro parques temticos "Legolands" que posea en Estados Unidos, Alemania, Reino Unido y Dinamarca a Merln Entertainments Group en US$500 millones. La fuerte competencia de otros fabricantes como Mattel, Hasbro, Bandai y las nuevas formas de entretenimiento, como los videojuegos, han forzado a la compaa a adaptarse.

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Tambin estn las famosas mini figuras, actualmente existen 10 series, con el rarsimo Mr. Gold, una mini figura rara y querida por todos los coleccionistas de LEGO. Se encuentra en eBay, valorado en 500$. Hasta ahora, se expande en toda Amrica Latina, gracias a la fbrica recin inaugurada en Mxico, el principal objetivo es ser reconocido por los consumidores, por la competencia de mercado juguetero; otro de sus principales objetivos en Amrica Latina, es exportar todos los productos posibles, como: Bionicle, Star Wars, Harry Potter, y otros. Al cumplir 50 aos, fue homenajeado por el motor de bsqueda por Internet, Google, con las letras del buscador cuadriculadas. Incluso el origen de los colores que conforman el nombre Google se basa en que el ordenador original que se utiliz para el proyecto Google estaba construido con bloques de Lego azules, rojos, amarillos y verdes.3 Actualmente las principales fbricas de Lego internamente son las de Dinamarca, Hungra, Repblica Checa y Mxico donde se hacen las muy conocidas piezas. Las fbricas de Lego por medio de un proveedor externo son: China (donde se hacen piezas robticas y electrnicas)y Austria. Segn las cifras publicadas por la propia compaa en el ao 2009 en dans, obtuvo 295 millones de euros (2,2 millones de coronas) de beneficios a pesar del escenario mundial de crisis. Adems aument su cuota de mercado mundial hasta el 4,8%. Parte de este xito fue debido a sus juguetes sobre ciudades y La Guerra de las Galaxias.4

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CONCLUSION Lego es una de esas marcas que trata mucho de innovar en marketing y producto consiguiendo fidelizar a esos clientes tan evangelistas que no son precisamente nios y empezando a retener a los clientes ms pequeos entorno a un halo de entretenimiento creativo. Lego adems se ha convertido en una marca icono como Apple o Harley Davidson que tiene un valor importantsimo para la perdurabilidad y la sostenibilidad del negocio al cabo de los aos. Si echamos un vistazo a su cuenta de resultados, en el ao 2.010 tuvo unos ingresos 45% superiores a los de 2.009 y no ha dejado de crecer desde el ao 2.006. Y sobre todo con unos beneficios despus de impuestos del 23% respecto a las ventas. La estrategia llevada a cabo por la marca ha sido muy acertada, pero vamos a analizarla un poco a detalle. En primer lugar destacara de Lego los valores de la marca que ha mantenido en el tiempo y que la han convertido en una marca leyenda. Estos valores son: creatividad, diversin, aprendizaje y la calidad, valores que mantiene intactos en cualquier accin o producto que desarrolla. Por ejemplo las aplicaciones gratuitas que tiene en la Apple Store Lego 4+ y Duplo Jams. Son dos aplicaciones muy entretenidas y creativas. En estas aplicaciones se mantienen en perfecta sintona estos valores y eso que no se trata de un producto, sino de una aplicacin gratuita. Muchsimas empresas estn haciendo aplicaciones gratuitas que no sirven para nada e incluso llegar a decepcionar a sus clientes. Esas aplicaciones gratuitas sirven de apetito para las de pago y para promocionar los juegos de otras plataformas como Nintendo DS. Lego ha sido capaz de lanzar en los ltimos aos muchas colecciones en cobranding con grandes marcas como Ferrari, Indiana Jones, Disney, Star

aprovecharse del tirn de esas grandes marcas. Adems durante los ltimos aos LEGO ha intentado captar a esos clientes que se le han hecho mayores con productos como LEGO Mindstorms, un producto que incluye un pequeo ordenador programable para hacer objetos como robots,

es el sueo de cualquier marca de juguetes conseguir que los nios no se hagan mayores como dira Peter Pan.

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LEGO ha sido adems capaz de llegar al mundo de la empresa con juegos que estimulan la creatividad o el trabajo en equipo. Adems en ocasiones LEGO lanza productos dirigidos a pblico adulto en asociacin con grandes marcas de nuevo. Es el caso del anuncio de una serie de Moleskines inspirados en LEGO hecha recientemente. La marca adems ha sido muy proactiva en Internet con el lanzamiento de diferentes proyectos para la personalizacin de productos o para compartir con otros los desarrollos hechos con los ladrillos. Este tipo de proyectos le ha generado mucho buzz marketing. A principios de ao ha presentado una red social llamada Rebrick donde la gente comparte todos estos proyectos. En definitiva una marca legendaria, muy viva y fiel a sus valores de siempre. Todo un caso de xito.

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FUENTES CONSULTADAS http://lego.cuusoo.com/ www.legoeducation.com http://www.lego.com http://www.legoland.com

http://lego.cuusoo.com/http://www.legoeducation.com/http://www.lego.com/http://www.legoland.com/

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INDICACIONES

El documento deber elaborarse en Word, letra Arial, tamao 12, interlineado sencillo, texto

justificado a ambos lados; una vez terminado, convertirlo a pdf para entregarlo al facilitador, con

la estructura siguiente:

Cartula con los datos de identificacin de la institucin, de la asignatura, del facilitador, del

(los) estudiante(s) participante(s), semestre, grupo y fecha.

Introduccin.

Desarrollo.

Conclusiones, incluyan una reflexin en torno a la importancia de conocer estos aspectos

para ustedes como ingeniero en gestin empresarial.

Fuentes consultadas