7/24/2019 Expansin de Bembos

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ESCUELA DE POSTGRADO

GERENCIA DE MARKETING

Caso 1: Opciones de Expansin de la Marca Bembos

GRUPO 2:

Edison Espinoza Arcayo

Edwin Rojas Ponce

Enrique es!as "arran!es

arco Gonz#$ez Are$$ano

"A% GERE&C'AL '&TER&AC'O&AL ('(

Pro)esor:

Dr* +or,e +uan -a.a$a %inces

San!ia,o de Surco/ &o.ie01re 234

1 In!rod"ccin

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11 Bre#e $is!oria de la compa%&a Bembos

Bembos es una empresa peruana que inici sus operaciones en el ao de 1988, fue en

ese entonces cuando Carlos Camino y su compaero universitario, Mirko Cermak,

tomaron la decisin de poner un negocio de amburguesas! "n ese entonces el

conte#to era complicado, pues el $er% atravesaba un per&odo de inflacin en el

gobierno aprista de 'lan (arc&a $)re*! +as importaciones estaban restringidas y el

estado promov&a el consumo de la produccin local! +as %nicas cadenas americanas

que ab&an ingresado al $er% eran entucky -ried Cicken y $i**a .ut!

'mbos empresarios tuvieron una visin innovadora y enfocaron su estrategia inicial

en la diferenciacin en calidad de producto y su e#periencia dico servicio! "l

segmento elegido fue el de los /venes de niveles socioeconmicos ' y B de +ima,

para lo cual fue necesario crear una amburguesa enfocada al gusto y econom&a del

/oven peruano, sin reproducir necesariamente el modelo de la amburguesa

americana! 0e esta forma, Bembos ingres al mercado ba/o el concepto de la me/or

amburguesa al carbn2! "l producto fue elaborado con ingredientes de altos

est3ndares, contando adem3s con una cantidad de carne mayor a la amburguesa

tradicional! 0ica amburguesa, era m3s sabrosa y se acompaaba con papas fritas de

calidad superior!

1' Bre#e an(lisis si!"acional de la compa%&a Bembos!

)rod"c!o

+a estrategia fue crear la amburguesa ideal para el gusto del /oven peruano, que incluyera la

sa*n, el sabor, el tamao, la cantidad de ingredientes y complementos adecuados! $or ello, la

carne elegida para las amburguesas fue la de novillos argentinos, as& como la proveniente de

4ruguay y Bolivia, en especial el bife anco!

5nicialmente para Bembos el contar con un buen producto no era suficiente, tambi)n era

importante crear un clima y una atencin agradables, de manera que el nuevo local se

convirtiera en el nuevo producto preferido por los /venes limeos! $ara ello, Bembos

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investig el gusto del consumidor /oven peruano, las alternativas de marca y la *ona m3s

propicia para la apertura de su primer local!

)recio:

+a estrategia elegida a sido competir con valor en un mercado de precio6 pues una guerra de

precios restar&a los m3rgenes necesarios para sostener el modelo! "sta estrategia fue

consistente a lo largo del tiempo!

Com"nicacin

+as campaas publicitarias de Bembos tuvieron siempre un enfoque acia el /oven de edad y

de estilo, la comunicacin de Bembos se mantuvo fresca e innovadora! 0esde el momento en

que lan*aron su comunicacin masiva, se enfocaron en el concepto de la calidad y el sabor

Dis!rib"cin

Con el correr del tiempo, Bembos empe* a tener m3s acogida en distintos puntos de +ima,

actualmente cuenta con apro#imadamente 7 locales en toda el $er%, donde la mayor&a cuenta

con el servicio sin ba/ar del automvil, /uegos para nios y servicio delivery! ambi)n

incursion en los principales centros comerciales de Ciclayo, ru/illo, $iura, y Cu*co! '

pesar de la llegada de transnacionales importantes como Mc 0onalds y Burger ing, el

p%blico peruano aun siente predileccin por ir a comer a Bembos!

Clien!es In!ernos

"l nivel de preparacin del traba/ador de Bembos es intensivo, constante, adem3s de requerir

inversin! +a actitud del empleado de Bembos es positiva y amigable, como producto de un

buen ambiente laboral, una l&nea de carrera definida y alcan*able, la e#istencia de bonos

atractivos y un plan educativo en importantes universidades! 'un as&, el &ndice de rotacin a

sido alto!

Clien!es Ex!ernos

"l grupo ob/etivo al que estaba orientado Bembos era principalmente el p%blico limeo de las

clases ' y B! "l perfil del cliente es alguien dispuesto a pagar m3s por disfrutar de la

e#periencia o por un me/or producto, siempre que identifique un valor agregado y

diferenciado del resto!

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1* Bre#e re+erencia a s"s +or!ale,as - debilidades relacionadas con la in#es!i.acin de

mercados

/or!ale,as:

Buen posicionamiento en el mercado nacional en sectores ', B y C!

Capacidad de cambio en el mixde producto de acuerdo a la realidad del mercado!

$reparacin de carnes de alta calidad, 1: res!

4bicacin estrat)gica de cada uno de los locales!

Buena atencin al cliente, con personal /oven y carism3tico!

Cuenta con el servicio sin ba/ar del automvil, /uegos para nios y servicio delivery

no; o; del negocio, lo cual permite la apertura de nuevos locales en Lima,

provincias y el exterior. Conocedores de la marca y de los vnculos creados en los consumidores

Debilidades:

'lta rotacin de personal debido al ba/o sueldo de sus empleados!

$oca e#periencia en el mercado internacional respecto a sus competidores directos

como Burger ing y entucky!

Concentracin en el mercado +imeo, falta conocer y e#pandir el mercado a

provincias!

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los cuales est3n dispuestos a pagar m3s por disfrutar de la e#periencia o por un me/or

producto!

4na de las estrategias es el ofrecimiento de franquicias a terceros, me/orando el

posicionamiento de la marca en la ciudad de +ima, las franquicias deb&an ser menos costosas

que Burger ing y Mc0onald=s! $ero siempre con el riesgo de que pueda daarse el valor de

la marca y con ello disminucin de ganancias y p)rdidas de utilidades! "s por ello que Carlos

Camino entendi que el kno; ;o es m3s importante que el kno; o;!

+a otra estrategia se orienta al crecimiento en $rovincias, con el ob/etivo de tener mercados

interesantes y potenciales, mayor vol%menes de venta con econom&as a escala, manteniendo

la calidad del producto, la cual i*o merecedores de preferencia de sus clientes, como lo

sustentan las ventas! >espetando tambi)n los m3rgenes de ingresos, como lo vienen aciendo

actualmente, a pesar de los constantes cambios en la propuesta de restaurantes en +ima y del

ingreso de las marcas de amburguesas e#tran/eras de menor precio!

?rientacin a nuevos segmentos C y 0 dentro de +ima, obteniendo as& el aumento del

mercado potencial, mayor volumen de ventas tambi)n, en donde ten&an que acer uso de su

kno; o; en saber los gustos de )ste segmento, e#iste m3s competencia y de todas maneras

cambiando estrategias de precios para lograr el posicionamiento y con el riesgo tambi)n de

perder a sus clientes actuales!

*' 0eleccin de la me5or al!erna!i#a de sol"cin a base del an(lisis de s"s #en!a5as -

des#en!a5as compara!i#as

** Opcionalmen!e6 - si ello a-"da a la s"s!en!acin de s"s p"n!os de #is!a6 p"ede incl"ir

en es!a par!e s"s resp"es!as a las pre."n!as en"nciadas al +inal del caso es!"dio 2si +"era

el caso4

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Conc$usiones

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Re+erencias

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