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UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO
FACULTAD DE ECONOMÍA DR. SANTIAGO I. BARBERENA
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS APLICADAS A EMPRESAS
PRODUCTORAS DE PINTURAS AUTOMOTRICES
CASO PRÁCTICO: DIREYA, S.A. de C.V.
Presentado por:
Martha Lisseth Aguilar Flores
Evelyn Johanna Torres Fernández
Para optar al titulo de:
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
ASESORA:
Lic. Maria José Carrillo de Balette
Nueva San Salvador, El Salvador, Centro América
INDICE CONTENIDO N° DE PÁGINA
CAPITULO I
ANTECEDENTES
1.1 Antecedentes de la Pintura Automotriz en el Mundo 1
1.1.1 Antecedentes de los Acabados Automotrices
a nivel mundial 4
1.2 Antecedentes de la Industria de la Pintura Automotriz
en el mundo 6
1.2.1 La Industria de la Pintura Automotriz en
Latinoamérica 11
1.2.2 La Industria de la Pintura Automotriz en El Salvador 17
1.3 Antecedentes de Direya, S.A. de C.V. 18
1.4 Principales Competidores de la Empresa Direya, S.A. de C.V. 24
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1 Concepto de Mercadeo 26
2.2 Tipos de Mercado 26
2.3 Mezcla de Mercadeo 29
2.3.1 Producto 29
2.3.2 Precio 30
2.3.3 Plaza 30
2.3.4 Promoción 31
2.4 Mezcla Promocional 32
2.4.1 Factores que Intervienen en la definición
de la mezcla promocional 36
2.5 Concepto de Estrategias 39
2.6 Estrategias de Mercadeo 39
2.6.1 Tipos de Estrategias de Mercadeo 40
2.6.2 Estrategias Competitivas 42
2.6.2.1 Tipos de Estrategias Competitivas 43
2.7 Análisis FODA 55
2.8 Análisis Competitivo 60
2.9 Conceptos básicos de la Pintura Automotriz 63
2.9.1 Composiciones Generales de la Pintura 64
2.9.2 Tipos de Pinturas 67
2.9.3 Características de las Pinturas 69
CAPITULO III
3.0 INVESTIGACION DE CAMPO
3.1 Objetivos del Trabajo 71
3.1.1 Objetivo General 71
3.1.2 Objetivos Específicos 71
3.2 Objetivos de la Investigación Segmento Empresa Productora de
Pintura Automotriz DIREYA, S.A. de C.V. 72
3.2.1 Objetivo General 72
3.2.2 Objetivos Específicos 72
3.3 Objetivos de la Investigación de Campo Segmento
Clientes Industriales, Distribuidores Mayoristas y
Minoristas de Pinturas Automotrices 73
3.3.1 Objetivo General 73
3.3.2 Objetivos Específicos 73
3.4 Hipótesis Segmento Empresa Productora de Pintura
Automotriz DIREYA, S.A. de C.V. 74
3.4.1 Hipótesis General 74
3.4.2 Hipótesis Específicas 74
3.5 Hipótesis Segmento Clientes Industriales,
Distribuidores Mayoristas y Minoristas de Pinturas Automotrices 75
3.5.1 Hipótesis General 75
3.5.2 Hipótesis Específicas 75
3.6 Metodología de la Investigación 76
3.6.1 Método de la Investigación 76
3.6.2 Población Investigada 76
3.6.3 Tamaño y Distribución de la Muestra 77
3.6.4 Recolección de Datos 77
3.6.5 Fuentes de Investigación 78
3.6.6 Limitaciones 78
3.7 Resultado Guía de Entrevista Realizada a Personal Ejecutivo
De la Empresa DIREYA, S.A. de C.V. 79
3.8 Cuadros de Resultados Investigación de Campo
Segmento Cliente Industrial 90
3.9 Cuadros de Resultados Investigación de Campo
Segmento Distribuidor Mayorista 116
3.10 Cuadros de Resultados Investigación de Campo
Segmento Distribuidor Minorista 142
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 Conclusiones Entrevista realizada a Personal Ejecutivo
De la Empresa Productora de Pintura Automotriz
DIREYA, S.A. de C.V. 168
4.2 Conclusiones Investigación de Campo Segmento
Clientes Industriales, Distribuidores Mayoristas y Minoristas 172
4.2.1 Conclusiones Investigación de Campo Segmento
Clientes Industriales 172
4.2.2 Conclusiones Investigación de Campo Segmento
Distribuidor Mayorista 175
4.2.3 Conclusiones Investigación de Campo Segmento
Distribuidor Minorista 179
4.3 Conclusión General 183
4.4 Recomendaciones 185
CAPITULO V
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS APLICADAS A
EMPRESAS PRODUCTORAS DE PINTURA AUTOMOTRIZ
5.0 Objetivos 186
5.1 Objetivo General 186
5.1.1 Objetivos Específicos 187
5.2 FODA de la Empresa DIREYA, S.A. de C.V. 189
5.3 Análisis Competitivo 192
5.4 Mezcla de Mercadeo 195
5.5 Establecimiento de Rutas 198
5.6 Estrategias Competitivas Para
La Empresa DIREYA, S.A. de C.V. 200
5.6.1 Estrategia de Seguidores de Mercado 200
5.6.2 Estrategias Competitivas de Michael Porter 216
5.7 Presupuesto Consolidado 233
5.8 Tiempo de Recuperación Económica de la Propuesta 234
5.9 Cronograma de Actividades 235
Glosario
Bibliografía
Anexos
1
CAPITULO I
ANTECEDENTES
1.1 Antecedentes de la Pintura Automotriz en el Mundo
Los primeros antecedentes de la Pintura Automotriz se encuentran a fines del siglo
XIX, iniciando con el barniz japonés, que se utilizaba para pintar los carruajes
tirados por caballos. Este barniz fue utilizado para pintar los primeros automóviles
fabricados, y durante un par de décadas fue el único tipo de pintura usada en la
naciente industria automotriz. Su método de aplicación era con brocha y el
proceso para pintar un automóvil duraba varios días o semanas. El acabado que
se obtenía era de muy poca calidad y duración.
Al principio de los años veinte se desarrolló un tipo de pintura que empezó a
revolucionar la Industria Automotriz. Esta pintura fue una laca a base de resina de
nitrocelulosa. Este producto superaba por mucho todas las características de su
antecesor japonés, y presentaba un secado mucho más rápido. Sin embargo,
ante la dificultad de ser aplicado con brocha fácilmente, empezaron a aparecer las
primeras pistolas de aplicación por medio de aire a presión, las mismas que
permitieron, además de mayor rapidez en la aplicación, un mejor acabado gracias
a la aplicación más uniforme. Además, este tipo de laca permitía ser pulida y
encerada, lo que mejoraba su apariencia en forma notable e incluso su
durabilidad, por lo que reemplazó rápidamente al antiguo barniz y contribuyó a la
producción en serie de automóviles.
2
A partir de entonces se inició un constante e interminable desarrollo tecnológico,
con el objetivo de hacer cada vez mejores recubrimientos en todos los sentidos. El
siguiente producto en aparecer, a mediados de los años treinta, fue el esmalte
sintético o alquídico, el cual representó notables mejorías en comparación con la
laca en la mayoría de sus características, tales como: adherencia, brillo,
flexibilidad y durabilidad, además de permitir aplicar más sólidos en cada mano o
"pasada" y no necesitaba ser pulido.
A finales de la década de los 50`s y principios de los 60`s se dio el siguiente salto
importante en la tecnología de los recubrimientos con el surgimiento de la laca
acrílica y el esmalte acrílico respectivamente, cuyas características resultaron ser
superiores a la de los demás productos existentes hasta entonces. Otro importante
cambio se dio en los años 70`s cuando surgieron los primeros esmaltes
poliuretano con características similares a los acrílicos pero mucho más duros y
resistentes. Poco después aparecieron los acrílico-uretanos, con una mayor
resistencia a los agentes químicos que se presentan actualmente en el medio
ambiente de casi cualquier ciudad grande, debido sobre todo a la contaminación.
A finales de los 80`s el mundo se deslumbra con los novedosos sistemas bicapas
y tricapas, cuyas bases de color elaboradas con resinas poliéster y resina de
polietileno conjugan excelentemente con los transparentes poliuretanos de altos
sólidos dando aún mayor profundidad, brillo, durabilidad y belleza a los
recubrimientos los cuales hoy en día son usados en todo el mundo.
3
No obstante todo el tiempo que ha pasado desde el surgimiento de las primeras
lacas de nitrocelulosa, ni éstas ni los demás productos que surgieron después de
ellas han caído completamente en desuso, pues en muchos lugares del mundo se
siguen usando con aceptables resultados, en aplicaciones muy diversas, pues
siempre hay algo que proteger o embellecer.
Por lo demás, una pintura sigue básicamente siendo una mezcla de resinas,
solventes, pigmentos, aditivos y lo que verdaderamente a hecho la diferencia entre
los tipos de pinturas, además de ciertas mejoras en los procesos de fabricación,
es el desarrollo de nuevas resinas o polímeros, que ofrecen mejores propiedades.
En la actualidad las pinturas de uretano y acrílico-uretano están empezando a
dominar el mercado automotriz por la innegable superioridad en casi todas sus
características y propiedades. No se puede dejar de mencionar los avances que
se están dando en la tecnología de las pinturas base-agua y las de altos sólidos;
ya que estos últimos tienen una gran ventaja sobre todos lo demás, en el hecho de
que prácticamente no emiten solventes a la atmósfera y casi no contaminan1.
EVOLUCION DE LOS ACABADOS AUTOMOTRICES
LACA DE NITROCELULOSA ESMALTE ALQUIDALICO
LACA ACRILICA ESMALTE ACRILICO
ESMALTE DE POLIURETANO ESMALTE ACRILICO URETANO
1 www.venezolanadepinturas.com/reacabado_his.htm
4
1.1.1 Antecedentes de los Acabados Automotrices a Nivel Mundial
Muchos de los fabricantes de vehículos a principios de 1900 y finales de 1920,
iniciaron su manufactura; y usaron recubrimientos de pintura y barniz llamados:
Negro Japonés y/o Barniz Japonés. Estos fueron por mucho tiempo la única fuente
disponible para protección y decoración de los automóviles pintados con brocha
en esa época.
A partir de 1920, aparece un producto de secamiento rápido, aproximadamente de
una hora, y el cual brinda una película (nivel de grosor) de pintura con una
excelente dureza, pero que necesitaba pulirse y ambientarse; eso fue el
advenimiento de un nuevo producto rápido, eficiente y productivo llamado: Laca
Nitrocelulósica (Laca Opex).
En el año de 1923 la Industria Automotriz, entró en la etapa de producción masiva
con el recubrimiento automotriz antes mencionado (Laca Nitrocelulósica).
A mediados de 1930 aparece el desarrollo de un nuevo producto: llamado Esmalte
Sintético. Este ofrecía más ventajas como: mejor adhesión, flexibilidad, durabilidad
y un brillo superior. Puede acelerarse el secado con calor, lo cual hacía más
eficiente y productiva la fabricación de automóviles y equipo de flotilla. No
necesitaban pulirse ni abrillantarse, lo cual era un ahorro, ya que eliminaba esa
labor innecesaria con este sistema.
5
Después de cierto tiempo de uso de Esmalte Sintético y Laca Nitrocelulósica, los
químicos formuladores desarrollan un producto a base de resina acrílica. General
Motors Corporation fue de los primeros en usar este producto: Laca Acrílica. Los
usó en automóviles de esa época (1950-1954). Simultáneamente pintaba también
con Esmaltes sus vehículos comerciales y camiones.
En la década de 1970 – 1980 aparece la nueva tecnología de uretános y
polyuretános, productos con dureza, flexibilidad, textura y brillo similar a los
automóviles de fábrica. Actualmente son los de mayor uso en Agencias,
Distribuidoras y Talleres Automotrices de Prestigio2.
2 www.sherwinca.com
6
1.2 Antecedentes de la Industria de la Pintura Automotriz en el Mundo
Debido a la necesidad del ser humano de mantener en buen estado y perfectas
condiciones los diversos medios de transporte, surgió dentro del mercado la
necesidad de crear la Industria de la Pintura Automotriz; abriendo espacio al
surgimiento de Empresas dedicadas a la fabricación de dicho rubro; tratando así
de llenar las expectativas y necesidades de las personas que buscan mantener en
sus vehículos una imagen atractiva ante los demás.
Gracias a la nueva tecnología que existe hoy en día, la industria automotriz ha ido
adquiriendo una estrecha competencia que siempre hace estar pensando en cómo
brindar un producto que sea reconocido dentro del mercado y que sea de
excelente calidad; es por ello que en esta carrera, donde muchos participan y
donde muchos también se han quedado a mitad del camino, siguen en
competencia quienes a tiempo han ofrecido un servicio personalizado de
excelencia y han contado con personal de primer nivel, llegando a ser Empresas
destacadas dentro de la Industria de la Pintura Automotriz.
7
Las Empresas que han surgido y han logrado mantenerse dentro del mercado
automotriz durante siglos son las siguientes:
DUPONT
Compañía fundada en el año de 1802, iniciándose como una Empresa dedicada a
la fabricación de explosivos, durante casi cien años se dedicó exclusivamente a la
fabricación de pólvora, para luego diversificar su oferta con gran variedad de
productos químicos. En el año de 1952 decide expandirse en el área de la Pintura
Automotriz, iniciando los procesos de producción en la ciudad de México, logrando
así que la fabricación de dicho producto, sea uno de los principales negocios que
genera mayores ingresos a la Empresa; esto ha dado origen a la creación de
diversas plantas de producción alrededor del mundo.
Cinco unidades estratégicas conforman este negocio: Automotriz Equipo Original,
Repintado Automotriz, Pintura en Polvo, Mantenimiento Industrial y Pintura
Arquitectónica. A nivel global, DuPont es la empresa de fabricación de pintura
automotriz más grande del mundo. Cuenta con cerca de 15,000 empleados, 46
plantas de manufactura en más de 30 países, más de 2,000 patentes y ventas por
$3,800 millones de dólares.
DuPont lleva más de dos siglos en la brecha, aportando soluciones a los retos y
exigencias que cada día afronta el mercado.
8
En el siglo XXI, DuPont es una compañía científica global, comprometida con el
crecimiento sostenible a través de tres estrategias básicas: la integración de las
ciencias, la aplicación del conocimiento y la mejora de la productividad.
Día tras día, la Compañía demuestra que está preparada para ir donde la ciencia
esconda nuevos descubrimientos que satisfagan las expectativas de sus clientes y
para aprovechar cualquier oportunidad de crecimiento.3
SHERWIN WILLIAMS
La compañía Sherwin Williams dio inicio, gracias a que Henry Sherwin se aventura
a montar un pequeño negocio de pintura en Cleveland, Ohio, EEUU. Con el
transcurso del tiempo, nuevos socios fueron ingresando, pero sólo uno de ellos se
mantuvo en actividad, su nombre Edward Williams.
En el año de 1870 la nueva sociedad inicia sus actividades bajo el nombre de
Sherwin Williams & Co.
En 1973, la Compañía compra un pequeño edificio en una zona industrial de
Cleveland, y monta su primera planta de pinturas.
3 http://www.dupont.com.ar/public/esp/visaogeral/conhecendo/index.asp
9
La casa matriz Sherwin Willams en la actualidad, se encuentra en ese mismo
lugar. La adquisición de una bodega en Chicago, marca el inicio del extraordinario
sistema de distribución, destinado a cubrir todo el mundo.
En 1880 se introduce en el mercado la línea SWP (Sherwin Williams Paint), la
primera pintura en el mundo pre-mezclada, envasada y garantizada por sus
fabricantes.
Así lo certificaba la etiqueta de SWP. Una vez lanzada SWP al mercado, Henry
Sherwin y Edward Williams se dedicaron personalmente a inculcar en sus
empleados, la entrega al trabajo que ellos mismos practicaban.
4
Desde su fundación, la compañía ha cambiado su "Marca de Fabrica" tres veces.
Cada cambio reflejo una era particular en el crecimiento de la compañía. El logo
de la marca que había comenzado con un camaleón sobre una paleta de pintor,
muta al concepto de una lata volcando un producto sobre el globo terráqueo,
conformándose el logo oficial de Sherwin Williams, sinónimo de calidad y
constancia en Estados Unidos.
4 Muestra de la Primera Etiqueta de la línea SWP.
10
5
El actual símbolo puede ser aplicado al beneficio de toda la gran variedad de
unidades y grupos de operación, usado para dramatizar la capacidad empresarial
en muchas y diversas áreas de los negocios y la manufactura. Este identifica a
una Compañía que da la bienvenida a los cambios e innovaciones como un paso
progresivo hacia el futuro.6
7
5 Muestras de Logos utilizados durante la Trayectoria de la Empresa
6 www.sherwinca.com
7 Logo utilizado actualmente a Nivel Mundial
11
1.2.1 La Industria de la Pintura Automotriz en Latinoamérica.
En la Industria de la Pintura Automotriz en Latinoamérica, DuPont y Sherwin
Williams se han establecido como Industrias líderes en el mercado de Pinturas,
gracias a su trayectoria y al manejo oportuno de la tecnología que existe hoy en
día, así como también la innovación de productos en dicha área; ya que como se
mencionaba con anterioridad, ambas Empresas iniciaron actividades con un giro
diferente al de la Pintura Automotriz, pero dada la necesidad y la demanda creada
por el consumidor por mantener en buen estado sus vehículos, estas empresas
incursionaron en una nueva área, llegando a ser hoy en día las marcas más
reconocidas a nivel mundial en el área automotriz.
Además de estas Empresas, han surgido nuevas Industrias dedicadas a la
fabricación de Pintura, gracias a la demanda que posee este producto en la
actualidad, siendo estas Empresas las siguientes:
KATIVO
Kativo nació en 1949 en un pequeño cobertizo de lata ubicado frente al parque La
Sabana en San José, Costa Rica. Comenzó fabricando pinturas y la primera venta
que hizo fue de un galón que se utilizó para pintar la vela de una embarcación. La
empresa, entonces, era tan pequeña que solamente tenía dos empleados,
incluyendo al Doctor Jirik, su fundador. No había recipientes para vender la pintura
y el cliente tenía que traer el suyo, o se usaban botes de segunda mano, de
manera que la pintura vendida a veces se mezclaba con restos de la anterior en el
bote.
12
Hoy en día se fabrican no solo pinturas, sino adhesivos y otras especialidades
químicas. Sus productos satisfacen tanto el consumo de los hogares, como los
requerimientos de la industria.
La diversificación hacia la línea de adhesivos industriales se inició con la unión de
Kativo y H.B. Fuller Company en 1967. La Compañía, H.B. Fuller ya tenía 80 años
de fabricar adhesivos para el mercado norteamericano y una excelente reputación.
Fue en 1887 cuando un joven empresario, Harvey Benjamin Fuller, comenzó a
producir y vender, desde su casa en Saint Paul, en el estado norteamericano de
Minnesota, pegamento para empapelar paredes.
Actualmente, H.B. Fuller es una compañía dinámica y en pleno crecimiento,
desarrollando, preparando y comercializando especialidades químicas a escala
mundial.
La asociación con H.B. Fuller, le trajo a Kativo el aprovechamiento de la tecnología
en la fabricación de adhesivos y otros productos químicos, el apoyo de su prestigio
y el estímulo para continuar expandiendo actividades en otros países de
Latinoamérica.
Hoy en día, el Laboratorio de Investigación y Desarrollo ubicado en San José
Costa Rica trabaja continuamente en la búsqueda de nuevas y mejores soluciones
para un mercado cada vez más exigente. Las pinturas y productos relacionados se
elaboran en tres modernas plantas en Honduras, Costa Rica y Panamá, las únicas
de este tipo en la región que cuentan con la certificación ISO 9002.
13
H.B. Fuller Company ha sido acreditada en Estados Unidos como una de las 100
mejores compañías para trabajar en ellas y como una de las 100 mejores
compañías en su servicio al cliente. Su política estimula el desarrollo del talento
local de sus compañías afiliadas, abriendo sus puertas para la incorporación de
gerentes latinoamericanos a sus operaciones internacionales8.
PINTURAS SUR
En la ciudad de Arequipa al sur del Perú, se le da origen al nombre de Sur
Química, S.A. (por su ubicación geográfica) y constituye el escenario donde se
funda la primera compañía dedicada a la Industria de Pinturas en 1966.
En 1971 el entorno político del Perú y sus países vecinos se complica, lo que
obliga a cambiar los planes de crecimiento en la región. Ese mismo año, se funda
en la ciudad de Managua: Nicaragua Química, S. A. (Nicar Química S.A.),
utilizando la misma tecnología y marca que le dieron éxito en el Perú. La alta
calidad de los productos, la vocación de servicio al cliente y la formación de un
equipo humano competente le permiten crecer y consolidar este nuevo mercado.
El éxito prematuro de las operaciones en Nicaragua da origen a una verdadera
expansión internacional, iniciando con el establecimiento de Sur Química de Costa
Rica S.A., en San José, Costa Rica.
8 www.kativocorp.com
14
Con algo de fabricación y de importación de productos desde Nicaragua, la
compañía comienza a dar sus primeros pasos, iniciándose el ejercicio de
expansión internacional.
9
A sólo 6 años de su fundación, logró situar el nombre de Sur en el primer lugar del
mercado nicaragüense, frente a fuertes competidores tradicionales.
En 1977 se traslada y se establece en San José, Costa Rica, la empresa entró en
plena producción y consolida su primera fase de crecimiento en 1982.
Con el centro de operaciones en Costa Rica, inicia una nueva etapa de expansión
internacional, se inicia la comercialización en Honduras (1984), Panamá (1986),
Guatemala (1989), Nicaragua (1991), Puerto Rico (1993), México (1997), El
Salvador (1999), Jamaica (2002) y Chile (2002). Asimismo, como parte de su
actual diversificación de mercados, ha iniciado la exportación de resinas hacia
Norte y Sur América.
9 Fotografía de Bodega Empresa Sur Química de Costa Rica
15
En esta última década, el crecimiento de la empresa ha sido acelerado. En 1995,
la compañía inauguró las nuevas plantas de pinturas y resinas, (materia prima
para la elaboración de pinturas).
En 1997, Sur Química se convierte en representante de la línea de Pintura
Automotriz Glasurit®. En el año 2001 amplía su oferta hacia el mercado
inaugurando su nueva planta con un proceso de manufactura de última
generación, completamente automatizada que le permite duplicar su capacidad
instalada.
Actualmente la compañía ofrece una amplia gama de productos como pinturas,
revestimientos, lacas, esmaltes resinas y otras “especialidades” del área industrial
y del repintado automotriz. 10
VICKZA
En el año de 1989 Victor Kury, decide invertir en el negocio de pinturas y
lubricantes.
Al inicio, la compañía importaba pinturas automotrices de Guatemala pero
gradualmente su estrategia fue enfocándose en nichos especializados, en donde
trabajaba con productos competitivos y de buen precio.
10 http://www.surquimica.com/COMPANY.htm
16
Desde que la Empresa se fundó se ha venido consolidando y creciendo año tras
año.
La lucha por el crecimiento de la empresa ha sido tremenda sobre todo después
de los dos incendios que ocurrieron en la fábrica, el primero a principios de 1999 y
el otro a mediados del 2002.
La planta tiene una capacidad instalada de 100,000 galones mensuales.
En el futuro, Vickza pretende introducir al mercado aceites blancos que se ocupan
para fabricar cosméticos y aceites de bebé.
En 1992 la empresa crea la fábrica de pinturas que les permitió desarrollar más de
400 productos para aplicaciones arquitectónicas, automotrices, comerciales,
industriales y de procesos.
En 1995 comienza la importación de materias primas a granel e inicia la
exportación de los lubricantes “American” y las pinturas “Monnark”.
Para 1996, Vickza establece una alianza estratégica con el Grupo Transmerquim,
para que distribuya las marcas locales en Estados Unidos, México, América
Central, Venezuela, Perú y Colombia.
Para 1999, se crea la planta de lubricantes en Santo Tomás de Castilla y los
centros de distribución de Guatemala y Costa Rica.
17
La compañía cuenta con una nómina de 30 trabajadores a nivel nacional y con 50
a nivel regional. Las pinturas se fabrican en El Salvador y los lubricantes en la
planta de Santo Tomás de Castilla en Guatemala.
Vickza comercializa sus productos en toda Centroamérica, Panamá, México y
República Dominicana y tiene planes para expandir sus marcas en Suramérica11.
1.2.2 La Industria de la Pintura Automotriz en El Salvador
En El Salvador, al igual que en otros países en el mundo, la necesidad de cuidar y
mejorar la apariencia de los vehículos, así como también de restaurarlos hizo que
las Industrias de Pintura Automotriz ya existentes a nivel mundial, se interesaran
en expandir sus plantas de producción o distribuir sus productos, a todos aquellos
países que los demandaran en mayor medida. Es así como en El Salvador se
inicia la Industria de la Pintura Automotriz, a través de la importación de pinturas;
siendo Sherwin Williams la primer Empresa que se intereso en instalar un centro
de distribución en el país. Posteriormente se le unieron las empresas como
DuPont, Kativo, Pinturas Sur, Vickza y Direya. De estas Empresas Pinturas Sur,
Vickza, Sherwin Williams y Direya han sido compañías que al observar el nivel de
demanda que existía en el área de pinturas, decidieron instalar sus propias
plantas productoras en el país.
11 http://www.elsalvador.com/noticias/2004/12/02/negocios/neg1.asp
18
Sherwin Williams, tiene instalada su planta productora en carretera Panamericana,
Km. 11 ½ Ote. Ilopango; DuPont actualmente es una de las marcas importadas
desde México hacia El Salvador, siendo distribuida por la Empresa A&A; Kativo
Industrial de El Salvador al igual que DuPont, cuenta con centros de distribución
ubicados en Blvd. Orden de Malta Urb. Santa Elena, Blvd. Venezuela y 79 Av. Nte.
Col. Escalón; Pinturas Sur cuenta con su planta de producción en Blvd. Merliot La
Libertad; Vickza posee su planta de producción en Zona Industrial Santa Elena
Antiguo Cuscatlán; y Direya cuenta con su planta de producción en Km. 27 ½
Carretera a Santa Ana.
1.3 Antecedentes de DIREYA, S.A. de C.V.
Direya S.A. de C.V. es una Empresa productora de Químicos Industriales,
dedicada a la fabricación de Pinturas Automotrices y Químicos para Cuero, su
nombre se deriva de las iniciales Distribuciones y Representaciones Yada. En el
año de 1979 el Sr. Roberto Yada, formaba parte de la Empresa Quimica Estal
Centroamericana. Al Sr. Yada, le surgió la idea de independizarse, con el apoyo
de personas que había conocido dentro de la Empresa donde él laboraba, siendo
estos sus jefes. Esto le dio oportunidad de convertirse en Distribuidor a nivel
nacional de Química Estal Centroamericana en El Salvador. Esta Empresa se
dedicaba a distribuir tintas, pigmentos, material para textiles; y se comenzó a
introducir este tipo de productos en pequeñas cantidades dentro del mercado
salvadoreño, utilizando como lugar de distribución la casa del Sr. Roberto Yada.
19
A medida transcurrido el tiempo, recibió un nuevo apoyo, para que el Sr. Yada se
introdujera en la industria del acabado del cuero. Este empezó a informarse y
conocer aun más sobre la Industria del Cuero. Esto le dio oportunidad de iniciar en
el país su propia Empresa bajo el nombre Representaciones Yada, como persona
natural. Esta Empresa inició únicamente con el apoyo y el trabajo de tres
personas, siendo estos el hermano del Sr. Roberto Yada quien era el encargado
de bodega, la esposa del Sr. Yada quien era la secretaria de la Empresa y el Sr.
Roberto Yada quien hacia el papel de Gerente General , Vendedor y Motorista. La
Empresa se inició en una bodega en la Colonia Panamá; se empezaron a
involucrar en la fabricación del cuero, dejando de ser distribuidores y cambiando el
rubro y el nombre de la Empresa a Direya, S.A. de C.V.
Al iniciarse en el área de la fabricación se empezó a involucrar más personal,
contratando los servicios de un Ingeniero, para la fabricación de pigmentos,
resinas, penetrantes y recubrimientos. Se empezó a trabajar con el mercado
nacional. Las Empresas que existían dentro del mercado del cuero en los años
80´s eran: Tenería Uranía, Tenería ADOC, Tenería Buffalo, Tenería San Miguel,
Tenería Sirenita, Tenería Libertad, entre otras empresas que era aun mas
pequeñas que estas.
Direya, empezó a expandirse en el área Centroamericana, ya que se tenían
diversos contactos, empezando por Nicaragua, Costa Rica y Panamá.
20
En esa época, la Empresa Sur Química de Costa Rica, quería expandir su
mercado de Pinturas en El Salvador, otorgando a una persona el derecho de
distribuir Pintura Sur en el país; esta persona no le fue leal a la Empresa,
haciéndola quebrar, ya que de un galón de Pintura obtenía dos galones,
vendiendo mayor cantidad de agua que de pintura.
La Empresa Sur Química de Costa Rica se intereso en que la Empresa Direya
S.A. de C.V. fabricara pintura bajo el nombre Sur, ya que se contaba con toda la
materia prima y maquinaria necesaria para fabricarla; involucrándose de esta
forma en la fabricación de la Pintura Sur en El Salvador, bajo la supervisión de Sur
Química Costa Rica. La Empresa Direya, S.A. de C.V. inició con la fabricación de
pinturas en el año de 1986. Hace aproximadamente siete años, Direya dejo de
fabricar Pintura Automotriz bajo el nombre de Sur; esto se dio como consecuencia
de una mala relación que surgió entre ambas Empresas, ya que Sur Química de
Costa Rica inicio producción en la industria del cuero, convirtiéndose en
competidores de la Empresa Direya en el rubro de acabados para el cuero.
Debido a esta mala relación, Sur Química de Costa Rica utilizó la estrategia de
romper toda relación con la Empresa Direya, S.A. de C.V.; decidiendo exportar su
propio producto en cuanto a pintura para El Salvador. La idea de dicha estrategia
era tener una representación de su producto en el país, estableciendo su centro
de distribución en Ciudad Merliot, y expandir de esta forma el producto por todo el
país.
21
Como consecuencia del problema suscitado entre ambas Empresas, el Sr. José
Roberto Yada se asoció con los Sres. Eduardo Ferreira y Tomas Castillo,
formando la Empresa RINCO, de donde surgió la fabricación de Pintura
Automotriz bajo el nombre JET. Este nombre se origino de la unión de las iniciales
de los nombres de los tres socios que formaron dicha Empresa.
Los vendedores de la Empresa Direya, S.A. de C.V. fueron absorbidos por la
Empresa RINCO, para que se empezara la introducción de la marca dentro del
mercado de Pinturas Automotrices.
Tiempo después se originaron problemas entre los socios, tomando la decisión de
cerrar la Empresa RINCO. Es ahí donde la Empresa Direya, S.A. de C.V. adquiere
los derechos de la Marca JET y se inicia la comercialización de esta, con el
respaldo de la Empresa Direya, que era una Empresa ya reconocida y con años
de existencia en el mercado; continuando de esta forma con un crecimiento
constante a la fecha dentro de la Industria de la Pintura.
Distribuciones y Representaciones Yada (DIREYA), cuenta con distribución de sus
productos en el país de Honduras contando con 2 distribuidores, en Guatemala 1;
y con proyecciones de distribución en Nicaragua.
22
Los diferentes tipos de clientes que posee Direya S.A. de C.V. están clasificados
como:
a) Cliente Industrial: Considerando como cliente industrial a todas aquellas
Empresas que están dedicadas a la industria, teniendo como clientes a las
fábricas de muebles, fabricas de escobas, fábricas de cilindros.
b) Distribuidores Mayoristas: Estos distribuidores se clasifican por el monto de
sus compras. Se consideran en este nivel a los que el monto de su compra
asciende a $3,000.- dólares, para poder brindar precios de distribuidor
mayorista.
c) Distribuidores Minoristas: Estos distribuidores son clasificados en este nivel
cuando el monto de sus compras es menor a $3,000.- dólares, el precio de
venta que se les ofrece es mayor que el precio brindado al distribuidor
mayorista, pero menor que el precio a que se le da al consumidor final.
d) Consumidor Final: Se cataloga como consumidor final, aquel que compra
cantidades mínimas de producto y lo hace directamente en la Empresa, sin
utilizar intermediarios.
El número de clientes con los que cuenta la Empresa a nivel nacional suman un
total de 124 clasificados de la siguiente manera :(Ver anexo 1)
8 Clientes Industriales
10 Distribuidores mayoristas
72 Distribuidores minoristas
34 Consumidores Finales
23
Para atender las diversas necesidades que los distintos clientes poseen, se han
asignado geográficamente a dos vendedores, un vendedor se encarga de cubrir la
zona central, y el segundo vendedor se encarga de la zona oriental y occidental.
La producción de Pinturas Automotrices, es el área que mas demanda posee en el
mercado, y por ende brinda mayor rentabilidad económica a la Empresa; por lo
que se ha requerido dar una mayor concentración en esta área que le permita
mantenerse fuertemente en este mundo altamente competitivo y globalizado que
existe hoy en día.12.
En el área de la Pintura Automotriz, el segmento que brinda mayor rentabilidad es
el Distribuidor Mayorista, ya que es el que genera mayores niveles de ventas.
Aunque de igual forma el Sector Industria es un Segmento que genera bastante
rentabilidad para la Organización por la alta demanda de Lacas,
Impermeabilizantes y Anticorrosivos.
Mientras que en el segmento Distribuidor Minorista, el nivel de ventas no es
relevante ante los dos segmentos anteriormente mencionados, ya que la demanda
que poseen las Lacas Nitro, Esmaltes y Lacas Nitroacrílicas, disminuyen por la
existencia y la demanda que poseen las líneas de poliuretanos.
12 Entrevista realizada a Lic. Roberto Yada Hijo, Gerente de Compras DIREYA, S.A. de C.V.
24
Desde que dio inicios la Empresa hasta la actualidad, se considera que el
crecimiento económico en ventas que esta ha tenido ha sido de un 60%, siendo su
mejor época el año 2006, gracias al trabajo realizado por la fuerza de ventas con
que cuenta la Empresa.
1.4 Principales Competidores de la Empresa Direya, S.A. de C.V.
Desde sus inicios, Direya ha contado con Marcas fuertes y reconocidas a nivel
mundial dentro del Mercado de Pintura Automotriz, siendo estas sus principales:
Sherwin Williams, Dupont y Mega. Con el tiempo, el avance tecnológico, la
apertura y el libre comercio a nivel mundial, han permitido introducir nuevas
Marcas de Pintura Automotriz en el país, contribuyendo al desarrollo de dicho
mercado y generando oportunidades para una libre competencia.
Las marcas que se han ido adhiriendo en el transcurso del tiempo son: Pinturas
Sur, estableciendo su representación directa en el País; Monnark fabricada por la
Empresa Vickza, S.A. de C.V. y Nova introducida al país por la Empresa Grupo
Solid.
Toda Marca posee Ventajas y Desventajas del Producto ante el mercado y sus
competidores, en el caso del Mercado de Pinturas Automotrices se tiene que
Sherwin Williams, es una Marca muy reconocida a nivel mundial, no solo por su
trayectoria sino que también por su excelente calidad.
25
De igual forma es una Empresa que únicamente se dedica al rubro de fabricación
de Pintura, por lo que se le facilita el ingreso de materia prima al país para la
producción de dicho producto; al mismo tiempo se cuenta con la ventaja de poseer
su propio almacén en cada país donde se distribuye el producto. Una de las
grandes desventajas que perjudica a la Empresa son sus precios elevados para
mucho de sus Distribuidores y Consumidores.
DuPont, posee como ventaja la calidad, el reconocimiento y el respaldo que brinda
la Marca al Mercado, pero de igual forma posee desventajas tales como altos
precios, y que su distribución debe ser exclusiva.
Kativo posee como puntos fuertes la existencia de buenos productos con muy
buena calidad, constantes promociones y descuentos para sus clientes; mas sin
embargo por lo general poseen y afrontan problemas de existencia de producto.
Vickza y Pinturas Sur, poseen como ventaja que ofrecen al mercado precios
sumamente competitivos y bajos, aunque como desventaja poseen la baja calidad
en la fabricación de sus productos.
La Marca Nova, tiene como ventaja precios competitivos y buena calidad, al igual
que la Marca Jet, con la desventaja que Nova es un Marca nueva en el mercado.
26
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Concepto de Mercadeo
Marketing: Proceso Social y Gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros.13
El concepto de Marketing se funda en tres creencias:14
1) Toda Planeación y Operación debe orientarse al cliente.
2) Todas las Actividades deben coordinarse.
3) Un Marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los
objetivos del desempeño organizacional.
2.2 Tipos de Mercado
Existen cuatro diferentes tipos de mercados, siendo estos: Mercados de
Consumo, Mercados de Negocios, Mercados Globales y Mercados sin fines de
lucro y Gubernamentales:
1) Mercados de Consumo: Las Empresas que venden Bienes y Servicios para
el Consumo Masivo como: Bebidas Gaseosas, Dentífricos y Viajes, dedicando
mucho tiempo a tratar de establecer una imagen de Marca superior.
13 Philip Kotler, Gary Amstrong, Marketing, 8ª. Ed., México D.F., Pearson Educación 2001 14 Stanton, Etzel, Walter Fundamentos de Marketing, 11 Ed., México D.F. Mc Graw Hill/ Interamericana Editores S.A. de C.V. , 2000, 12 p.
27
Esto requiere conocer a sus clientes meta, determinar las necesidades que sus
productos puedan satisfacer, y comunicar con vigor y creatividad el
posicionamiento de la Marca. Gran parte de la fuerza de una Marca depende de
crear un producto superior con una presentación innovadora y respaldarlo con
publicidad continua y servicio confiable.
La Fuerza de Venta desempeña un papel clave en la obtención y mantenimiento
de la distribución de las ventas, mas sin embargo no se le brinda tanta importancia
como la de establecer la Imagen de Marca. Quienes practican el Marketing para
consumidores deciden qué características, nivel de calidad, cobertura de
distribución y gastos de promoción ayudara a la marca a lograr posicionamiento.
2) Mercado de Negocios: Las empresas que venden Bienes y Servicios para
negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados y bien
informados que son hábiles para evaluar ofertas competitivas. Los compradores
de los negocios adquieren bienes por la utilidad que obtienen en la fabricación o
reventa de un producto a otros. Los compradores de los negocios adquieren los
productos con el fin de obtener utilidades. Los Mercadólogos de negocios deben
demostrar cómo sus productos ayudarán a sus clientes empresariales a lograr sus
metas en cuanto a utilidades. La Publicidad desempeña un papel, pero son más
importantes la fuerza de ventas, el precio y la imagen de marca en cuanto a
calidad y fiabilidad.
28
3) Mercados Globales: Las Empresas que venden Bienes y Servicios en el
Mercado Global enfrentan decisiones y retos adicionales. Es preciso decidir en
qué países se ingresará; cómo se ingresará en cada país (como exportador,
otorgante de licencias, socio de empresa conjunta, fabricante por contrato o
fabricante independiente); cómo adaptar las características de los productos y
servicios a cada país; como mantener los precios de los mismos en los distintos
países y cómo adaptar sus comunicaciones a las practicas culturales de cada
país. Estas decisiones deben tomarse en el marco de un sistema legal distinto;
diferentes estilos de negociación; diferentes requisitos para comprar, poseer y
disponer de propiedades. Necesitan tener conocimientos adicionales sobre la
región específica y sus Políticas, Cultura, etc.
4) Mercado sin Fines de Lucro y Gubernamentales: Las empresas que venden
sus productos a organizaciones sin fines de lucro como iglesias, universidades,
organizaciones caritativas o dependencias del gobierno necesitan establecer sus
precios con gran cuidado porque dichas organizaciones tienen un poder de
compra limitado. Los precios más bajos limitan las características que el que
vende puede incluir en la oferta. Una buena parte de las compras del gobierno
requiere licitaciones.
29
2.3 Mezcla de Mercadeo
Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales una compañía tiene mayor
control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de
las necesidades del consumidor. El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las
cuatro P´s han sido paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del
mercadeo desde hace cuarenta años. Las cuatro variables son las siguientes:
2.3.1 Producto
Se define las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores.
Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando
compra.
Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los
productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que
ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios
ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.
También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas,
garantías y servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de
esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios
prestado.
30
2.3.2 Precio
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de
marketing tanto para las de consumo como para servicios.
Se determina el costo financiero total que el producto representa para el cliente
incluyendo su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Se debe tomar en
cuenta que el precio es una expresión del valor del producto para los
consumidores potenciales.
2.3.3 Plaza
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen
interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega,
distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los
usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. Las organizaciones que operan
en el mercado tienen dos opciones principales de canales. Estas son:
a) Venta Directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución
para un producto. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor
lo hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un
mejor control del servicio, o para mantener información directa de los clientes
sobre sus necesidades.
Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente viajando hacia el
proveedor o el proveedor viajando donde el cliente. Muchos servicios personales
y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización y el cliente.
31
b) Venta a Través de Intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en
organizaciones es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de
canales varían considerablemente y algunas son muy complejas.
Es acá en donde se eligen los intermediarios a través de los cuales el producto
llegará a los consumidores. Dichos intermediarios pueden ser: mayoristas,
minoristas, distribuidores y agentes.
2.3.4 Promoción
La promoción puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales, de tal
manera de poder influir en las ventas de los productos.
Estas formas son:
a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no
personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización
determinados.
b) Venta Personal: definida como la presentación personal de los productos en
una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer
ventas.
c) Relaciones Públicas: definida como la estimulación no personal de demanda
para un producto obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste,
en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no
esté pagado por el patrocinador del producto.
32
d) Promoción de Ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta
personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y
mejora de efectividad del distribuidor.
2.4 Mezcla Promocional
La mercadotecnia requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un
precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan agencias
de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de
ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones
públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus
vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la
mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una
comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.
El programa de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía - llamado su
mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la
compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
33
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a
continuación:
1) Promoción de Ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o
ventas de un producto o servicio.
Tipos de promoción de ventas:
a) Promoción de consumo: Ventas promocionales para estimular las adquisiciones
de los consumidores.
b) Promociones en el punto de venta: Exhibiciones o demostraciones en el punto
de venta o compra.
C) concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo extra.
d) Promoción Comercial: Promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
e) Promoción para la fuerza de ventas: Promoción de ventas concebidas para
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten más eficaces.
f) Promoción para establecer una franquicia con el consumidor: Promoción de
ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de
venta en el trato.
34
2) Relaciones Públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el
manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
Es el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican
una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el
instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque
su potencial es dar a conocer y hacer que se prefiera un producto más grande.
Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los
mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los
resultados.
3) Ventas Personales: Presentación oral en una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta; la fuerza de ventas de
la compañía realiza este tipo de presentaciones personales, con el fin de vender y
forjar relaciones con los clientes. Una buena parte de las ventas personales
corresponde a transacciones entre negocios. Al vender a negocios, los
vendedores no pueden ofrecer sobornos a los agentes de compra, ni a otros que
pudieran influir en la compra. Además, los vendedores no pueden hablar mal de
los competidores ni de sus productos sugiriendo cosas que no sean ciertas.
35
4) Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
La publicidad es la utilización de los medios pagados por un vendedor para
informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es
una poderosa herramienta de promoción.
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:
1) Determinación de objetivos
2) Decisiones sobre el presupuesto
3) Adopción del mensaje
4) Decisiones sobre los medios que se utilizarán
5) Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que debe hacer la
publicidad como es, informar, convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un
porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y
tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará;
que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los
medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los
mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos.
36
Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas
antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.
Dentro de la mezcla promocional se encuentran instrumentos específicos, como
las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los
anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las
demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles,
los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al
mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción
específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las
tiendas que los venden, todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la
mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía,
toda la mezcla de mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar
deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.
2.4.1 Factores que Intervienen en la Definición de la Mezcla Promocional
Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su
mezcla promocional
Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas
promocionales varia según se trate de un mercado de consumo o industrial.
37
Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar,
en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en
último lugar, las relaciones públicas.
En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en
ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones
públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se
trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores
importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un
vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel
importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un
conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los
compradores.
Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr
contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial,
convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que
utilicen los exhibidores y las promociones especiales.
Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las
herramientas varían según los diversos estados de disposición de compra ya
analizados. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel
importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que
pueden tener las "visitas en frío" de los vendedores.
38
En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más
influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad.
Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes
herramientas promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el
producto dentro de su ciclo de vida.
En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para
crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que
se pruebe el producto de inmediato.
Las ventas personales deben utilizarse para que lo distribuya la rama adecuada
del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas
siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya
que se requieren menos incentivos.
En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en
relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la
publicidad sólo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de
decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las
relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin
embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.
39
2.5 Concepto de Estrategias
La estrategia debe entenderse como un cuerpo de fenómenos objetivos
recurrentes que surgen del conflicto humano. La mayoría de las definiciones de
estrategia son exclusivamente normativas, como si se asumiera que ese
fenómeno objetivo no existiera o que es tan obvio que no vale la pena definirlo.
La estrategia es en la empresa de hoy en día, el tema gerencial más importante y
lo seguirá siendo. La estrategia empresarial ha cambiado de la lucha clásica por
lograr la mayor participación de mercado, a la configuración de escenarios
dinámicos de oportunidades de negocios que generen riqueza, a proponer
enfoques estratégicos audaces para mantenerse en un nuevo mundo de
ecosistemas empresariales que constantemente tenemos que explorar y analizar.
2.6 Estrategias de Mercadeo
Concepto 1: Es el conjunto de decisiones importantes, tomadas y ejecutadas a fin
de lograr los objetivos de la Empresa.15
Concepto 2: Es un conjunto de reglas que permiten poner de manifiesto las
intenciones del adversario, medir las propias posibilidades, adoptar una decisión y
pasar a la acción.16
15 Kotler, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Prectice Hall, Hispanoamérica, S.A. 1988 248p. 16 Staton,William J., Fundamentos de Mercadotecnia; 7ª Ed.; Mc-Graw Hill; 2000 40p.
40
Las Estrategias de Mercadeo son una descripción clara y precisa donde se
menciona de forma detallada como logrará un objetivo individual de
mercadotecnia, las cuales serán descriptivas, detallando como se lograrán los
objetivos de crecimiento y rentabilidad.
2.6.1 Tipos de Estrategias de Mercadeo
Existen diferentes tipos de Estrategias de Mercadeo, entre las que se encuentran:
a) Estrategias Básicas de Desarrollo: Las Estrategias Básicas de Desarrollo
consisten en precisar la naturaleza de la Ventaja Competitiva defendible que
servirá de punto de apoyo a las acciones estratégicas y tácticas posteriores.
Las Estrategias Básicas de Desarrollo se dividen en:
La Estrategia de Liderazgo en Costes
La Estrategia de Diferenciación
La Estrategia del Especialista
b) Estrategias de Crecimiento: La Estrategia de Crecimiento consiste en el
crecimiento de las ventas, de la cuota de mercado, del beneficio o del tamaño
de la organización.
41
Esta Estrategia se divide en:
Crecimiento Intensivo
Estrategia de Integración
Estrategia de Crecimiento por Diversificación
c) Estrategias Competitivas:
La Estrategia Competitiva trata de desarrollar una estrategia en base a
evoluciones realistas de la relación de fuerzas existentes y definir los medios a
poner en funcionamiento para alcanzar el objetivo fijado.
Existen 4 tipos de Estrategias Competitivas:
Estrategias del Líder
Estrategias del Retador
Estrategias del Seguidor
Estrategias del Especialista
d) Estrategias de Desarrollo Internacional:
Conciernen de hecho, a todas las Empresas que estén activamente
comprometidas en los mercados extranjeros, y de igual manera todas aquellas
que no están comprometidas. Se examinan las etapas del desarrollo internacional,
así como también el razonamiento estratégico propio de una Empresa que
persigue una estrategia de desarrollo de Marketing global.
42
Las estrategias de Desarrollo Internacional se dividen en:
Los objetivos de desarrollo internacional
Las modalidades del desarrollo internacional.
2.6.2 Estrategias Competitivas
En la actualidad es de suma importancia satisfacer y entender a los clientes. El
concepto de Mercadeo que manejan todas las Empresas hoy en día es el adquirir
una mayor ventaja competitiva a través de la satisfacción de las necesidades de
los consumidores mejor que sus competidores; por ende las estrategias de
mercadeo deben considerar y tomar en cuenta no solo las necesidades del
consumidor, sino también las estrategias que están siendo utilizadas por los
competidores.
Dentro de las Estrategias Competitivas del mercadeo el primer paso a realizar es
el análisis de competidores, cuya actividad es identificar, evaluar y seleccionar los
competidores claves. El segundo paso es el desarrollo de estrategias de
mercadeo competitivas que ayuden a posicionar de manera sólida la compañía
frente a sus competidores, obteniendo la mayor ventaja posible ante los demás.
La definición de una estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia
fórmula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y qué
políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos.
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La estrategia competitiva es una combinación de los fines (metas) por los cuales
se está esforzando la empresa y los medios (políticas) con las cuales está
buscando llegar a ellos.
2.6.2.1 Tipos de Estrategias Competitivas
Existen diferentes tipos de Estrategias Competitivas, siendo estas:
a) Estrategias de Integración
b) Estrategias Intensivas
c) Estrategias de Diversificación
d) Estrategias Defensivas
e) Estrategias Genéricas de Michael Porter
a) Estrategias de Integración:
Las Estrategias de Integración buscan controlar o adquirir el dominio de los
distribuidores, de los proveedores o de la competencia; por lo cual existen tres
tipos de Estrategia de Integración: Integración hacia delante, Integración hacia
atrás e Integración Horizontal.
44
b) Estrategias Intensivas:
La penetración en el mercado, el desarrollo del mercado y el desarrollo del
producto, se conocen como Estrategias Intensivas, porque requieren un esfuerzo
intenso para mejorar la posición competitiva de la empresa con los productos
existentes.
1) Penetración en el mercado
La estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar la participación del
mercado que corresponde a los productos o servicios presentes, por medio de
un esfuerzo mayor para la comercialización. La penetración del mercado
incluye aumentar la cantidad de vendedores, elevar el gasto publicitario,
ofrecer muchas promociones de ventas con artículos o reforzar las actividades
publicitarias.
2) Desarrollo del mercado
Para desarrollar el mercado se requiere introducir los productos y servicios
actuales en otras zonas geográficas. Se trata entonces de expandir o buscar
nuevos mercados para los productos o servicios que ofrece la organización.
c) Estrategias de Diversificación
La Estrategia de diversificación se da cuando la organización diversifica la cartera
de productos y/o servicios que es capaz de ofrecer. Hay tres tipos de estrategias
generales de diversificación: concéntrica, horizontal y conglomerada.
45
En términos generales, las estrategias de diversificación están perdiendo su
popularidad porque las organizaciones tienen cada vez más problemas para
administrar las actividades de negocios diversos.
d) Estrategias Defensivas
Las estrategias defensivas surgen cuando existe la necesidad de resguardar los
activos de la empresa, los mercados, clientes y proveedores. Entre las Estrategias
Defensivas se encuentran: Empresas de riesgo compartido (Joint Venture), El
Encogimientoy La Liquidación.
e) Estrategias Genéricas de Michael Porter
Porter describió la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o
defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una
industria, acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el
autor indicó como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que
rodeaba a una empresa y que como resultado, buscaba obtener un importante
rendimiento sobre la inversión.
Identificó tres estrategias genéricas que podían usarse individualmente o en
conjunto, para crear en el largo plazo esa posición defendible que sobrepasara el
desempeño de los competidores en una industria.
46
Esas tres Estrategias genéricas fueron:
1) El liderazgo en costos totales bajos
2) La diferenciación
3) El enfoque
1) El liderazgo en costos totales bajos
En esta Estrategia la Empresa es capaz de ofrecer los precios más bajos a los
consumidores. La Empresa tiene ciertas ventajas que les permite tener los costos
mas bajos del sector.
Esto requiere de una fuerte atención administrativa al control de costos para
alcanzar los fines deseados. Teniendo una posición de costos bajos, se logra que
la Empresa obtenga rendimientos mayores al promedio en su Sector Industrial, a
pesar de la presencia de una intensa competencia.
2) La diferenciación
Una segunda estrategia era la de crearle al producto o servicio algo que fuera
percibido en toda la industria como único y exclusivo, una manera singular de
competir, que se traduzca en un valor superior para sus clientes. A este valor
superior se le conoce como ventaja competitiva, esta se ofrece bajo una identidad
única y con un valor significativo a un segmento del mercado.
47
La diferenciación se consideraba como la barrera protectora contra la
competencia debido a la lealtad de marca, la que como resultante debería producir
una menor sensibilidad al precio. La estrategia de diferenciación requiere el
diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los
productos/servicios de la Empresa de los de la competencia.
Diferenciarse significaba sacrificar participación de mercado e involucrarse en
actividades costosas como investigación, diseño del producto, materiales de alta
calidad o incrementar el servicio al cliente.
3) El Enfoque
La tercera estrategia, consistía en concentrarse en un grupo específico de
clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. La
estrategia se basaba en la premisa de que la empresa estaba en condiciones de
servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los
competidores de amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferenciaba al
atender mejor las necesidades de un mercado-meta específico, o reduciendo
costos sirviendo a ése mercado, o ambas cosas.
48
Análisis de competidores.
Para elaborar y planear estrategias de mercadeo competitivas eficaces, las
empresas necesitan recopilar toda la información acerca de sus competidores, y
se debe comparar constantemente los productos, precios, canales y promoción
con los de sus competidores más cercanos; obteniendo como resultado que la
empresa identifique las áreas de ventaja y desventaja competitiva que esta posee.
A continuación se presenta un esquema con los pasos a seguir en el análisis de
competidores.
Identificación de competidores
En el campo laboral, una compañía puede definir a sus competidores como otras
compañías que ofrecen productos y servicios similares a los mismos clientes y a
precios similares.
Sin embargo, las compañías podrían definir a sus competidores como todas las
Empresas que ofrecen el mismo producto o clase de productos.
Identificar los competidores de la compañía
Evaluar los Objetivos, Estrategias, puntos fuertes y débiles, y patrones de reacción de los competidores
Seleccionar los competidores que se atacarán o se evitarán
49
Evaluación de competidores
Una vez identificados los principales competidores la gerencia de mercadeo debe
considerar qué busca cada competidor en el mercado, qué estrategias sigue cada
uno, los puntos fuertes y débiles que tiene cada competidor, y cómo reaccionara
cada uno ante las acciones que la compañía podría realizar.
Cada competidor tiene una combinación de objetivos. A la compañía le interesa
saber la importancia relativa que un competidor asigna a las utilidades inmediatas,
al crecimiento de la participación en el mercado, al flujo de efectivo, al liderazgo
tecnológico, al liderazgo de servicio y a otras metas.
El conocimiento de la combinación de objetivos de un competidor revela si este
está satisfecho o no con su situación actual y cómo podría reaccionar ante
diversas acciones competitivas.
Toda Empresa debe preocuparse por vigilar los objetivos que los competidores
tienen para los diversos segmentos. Si la empresa observa que un competidor ha
descubierto un segmento nuevo, esto podría generar una oportunidad.
Entre más se parezca la Estrategia de una compañía a la de otra, más competirán
las dos. Los objetivos, las estrategias, puntos fuertes y puntos débiles de un
competidor ayudan a pronosticar sus probables acciones, así como sus probables
reacciones ante las estrategias de la Empresa, como recortes de precios,
incremento en la promoción o la introducción de nuevos productos.
50
Cómo seleccionar a los competidores que se deben atacar y evitar
Una vez seleccionado a los principales competidores en cuanto a clientes, canales
de distribución y estrategias de mezcla de mercadeo; esta selección define al
grupo estratégico al que pertenece la compañía, y así la Gerencia decidirá contra
qué competidores se enfrentará en mayor escala.
La compañía se puede concentrar en una de varias clases de competidores. En
general las compañías prefieren atacar a sus competidores débiles.
Esto requiere menos recursos y menos tiempos; sin embargo la compañía también
debe atacar a los competidores fuertes para acrecentar sus fuerzas, incluso los
competidores fuertes tienen puntos débiles y se podría obtener mayores
beneficios si los superan.
Una Empresa necesita competidores; la existencia de estos produce ventajas
estratégicas, ya que pueden ayudar a aumentar la demanda total; podrían
compartir los costos del desarrollo de mercados y productos; al mismo tiempo
podrían servir a segmentos menos atractivos o dar pie a una mayor diferenciación
de productos.
Una vez identificados y evaluados los principales competidores, la Empresa debe
diseñar estrategias competitivas amplias con las que se pueden obtener una
mayor ventaja competitiva ofreciendo un valor superior a los clientes.
51
Posiciones Competitivas
Las empresas que diariamente compiten dentro de un mercado meta específico o
determinado, varían en cuanto a los objetivos que cada una tiene y los recursos
que estas poseen; ya que en el mercado existen empresas que son grandes y
otras pequeñas, que poseen muchos recursos y otras que poseen pocos,
empresas que tiene años de formar parte del mercado y otras que son nuevas. De
todo este tipo de empresas, algunas tratan de obtener participación en el mercado
de manera rápida, mientras que otras buscan adquirir utilidades a largo plazo.
Es por ello que las Empresas hoy en día ocupan diferentes posiciones
competitivas dentro del mercado meta, siendo estas posiciones:
a) Líder del Mercado: Son todas aquellas empresas que poseen la mayor
participación en el mercado de una industria; por lo general, otras empresas la
imitan en cuanto a cambio de precios, introducción de nuevos productos,
cobertura de distribución y gastos de promoción.
b) Retador del Mercado: son aquellas compañías que no ocupan el primer
lugar en una industria y que constantemente lucha por incrementar su
participación en el mercado.
c) Seguidor del Mercado: Son las empresas que no ocupan el primer lugar en
una industria, y que quieren conservar su participación y nivel en el que se
encuentran.
52
d) Ocupantes de Nicho de Mercado: Son las compañías que atienden
segmentos pequeños de una industria que otras compañías pasan por
desapercibido.
Dentro de cada una de estas posiciones, existen estrategias que deben utilizarse
de acuerdo a la posición que ocupa una Empresa; a continuación se detallan las
Estrategias aplicables para cada una de las posiciones competitivas.
Estrategias de Líder de Mercado
Toda industria posee un líder de mercado reconocido, éste líder posee la
participación más alta dentro del mercado, y generalmente es la primer empresa
que varía o cambia en cuanto a precios, introducción de nuevos productos,
cobertura de distribución y gastos promocionales.
Todo líder de una industria, en ocasiones puede ser respetado o admirado y en
ocasiones no puede serlo; mas sin embargo todas las demás empresas que están
dentro de la misma industria, reconocen el dominio que el líder posee.
Todas las demás Empresas que van después del líder, se concentran en que hay
que retar, imitar o evitar al líder. De igual forma, el líder debe mantener una
constante vigilancia ante sus competidores, ya que éstos estarán alertas para
atacar los puntos débiles y retar al líder en los puntos fuertes que este posea; ya
que es fácil que el líder deje de serlo si no esta en la jugada de los cambios
producidos por el mercado.
53
Para que una compañía pueda seguir siendo numero uno dentro de una
determinada industria, se pueden realizar tres acciones:
1) Expansión del Mercado Total
2) Protección de la Participación en el Mercado
3) Expansión de la Participación en el Mercado
Estrategias de Retador de Mercado
Este tipo de estrategias, es adecuado aplicarlas en todas aquellas empresas que
ocupan el segundo o tercer lugar dentro de una industria. Las empresas no líderes
pueden realizar dos tipos de estrategias: la primera donde pueden retar al líder y a
los demás competidores con el fin de adquirir una mayor participación en el
mercado (retadores del mercado), y la segunda es seguir el juego a los
competidores (seguidores del mercado).
Estrategias de Seguidores del Mercado
Existen Empresas que desean retar al líder del mercado, más sin embargo nunca
deben ser tomados tales retos a la ligera. En muchas ocasiones la carnada que
utiliza el retador ante su líder son: precios más bajos, mejor servicio o
características adicionales en los productos; pero el líder inmediatamente puede
igualar dichas ofertas y disminuir el ataque.
54
Un seguidor puede tener muchas ventajas, caso contrario es el líder, ya que este
carga con normes gastos de desarrollo de productos y mercados nuevos, expandir
la distribución y educar el mercado. El seguidor del mercado por lo general, puede
aprender de las experiencias del líder y copiar o mejorar sus productos o
programas siempre y cuando sea una inversión en menor magnitud.
Estrategias de ocupantes de nichos del mercado
Casi todas las Industrias incluyen compañías que se especializan en servir nichos
de mercado, en lugar de dirigirse a todo el mercado e incluso a segmentos del
mismo, estas compañías se dirigen a subsegmentos o nichos. Los ocupantes de
nichos con frecuencia suelen ser empresas pequeñas con recursos limitados.
Una compañía que hace mercadeo masivo logra un volumen alto y el ocupante de
nicho logra márgenes altos17.
17 Philip Kotler, Gary Amstrong, Marketing, 8ª. Ed., México D.F., Pearson Educación 2001. pag.604-615
55
2.7 Análisis FODA
FODA (en inglés SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta
analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre el
negocio, útil para examinar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas.
Es una forma sistemática de identificar y evaluar la situación competitiva de una
empresa en los siguientes aspectos: fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades, frente a sus principales competidores y frente al mercado en
general.
Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las
características particulares del negocio y el entorno en el cual se compite.
El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los
niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto,
mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división,
unidad estratégica de negocios, etc.) Muchas de las conclusiones obtenidas como
resultado del análisis FODA, podrán ser de gran utilidad en el análisis del mercado
y en las estrategias de mercadeo que se diseñen y que califiquen para ser
incorporadas en el plan de negocios.
56
El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito
del negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al
compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las
oportunidades y amenazas claves del entorno.
Fortalezas
Habilidades competitivas que permiten a la firma y alcanzar oportunidades
generadas por entorno. Se apoya sobre análisis competitivo interno y externo de la
Empresa.
Amenazas
Situación de riesgo presentada por cambios en el entorno. Puede llegar a ser
peligrosa si no existe una adecuada respuesta de la firma.
La gravedad de una amenaza dependerá de:
a) Grado de impacto sobre la rentabilidad de la Empresa.
b) Las probabilidades de cumplirse, esa amenaza
57
Oportunidades
Posibilidades de negocio generadas por los cambios del entorno. Depende de
mejores fortalezas que competidores.
Debilidades
Las funciones en las cuáles la empresa tiene dificultad para satisfacer al mercado
o para enfrentar a la competencia.
El análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa.
La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de un
negocio, aspectos sobre los cuales se tiene algún grado de control.
La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas
que debe enfrentar un negocio en el mercado seleccionado. Aquí se tiene que
desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades
y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales se
tiene poco o ningún control directo.
58
Fortalezas y Debilidades
Se consideran áreas como las siguientes:
Análisis de Recursos
Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no
tangibles.
Análisis de Actividades
Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad
Análisis de Riesgos
Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa.
Al evaluar las fortalezas de una organización, hay que tener en cuenta que éstas
se pueden clasificar así:
a) Fortalezas Organizacionales Comunes
Cuando una determinada fortaleza es poseída por un gran número de empresas
competidoras. La comparación competitiva se da cuando un gran número de
empresas competidoras están en capacidad de implementar la misma estrategia.
b) Fortalezas Distintivas
Cuando una determinada fortaleza es solamente por un reducido número de
empresas competidoras.
59
Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una
ventaja competitiva y obtienen utilidades económicas por encima del promedio de
su industria. Las fortalezas distintivas podrían no ser imitables cuando:
Su adquisición o desarrollo pueden depender de una circunstancia histórica
única que otras empresas no pueden copiar.
Su naturaleza y carácter podría no ser conocido o comprendido por las
empresas competidoras. (Se basa en sistemas sociales complejos como la cultura
empresarial o el trabajo en equipo).
c) Fortalezas de Imitación de las Fortalezas Distintivas
Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en
una estrategia que genere utilidad económica.
La ventaja competitiva será temporalmente sostenible, cuando subsiste después
que cesan todos los intentos de imitación estratégica por parte de la competencia.
Oportunidades y Amenazas
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían
generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están en
aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles
de desempeño.
60
Se debe considerar:
Análisis del Entorno
Estructura de su industria (Proveedores, canales de distribución, clientes,
mercados, competidores).
Grupos de interés
Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad.
El entorno visto en forma más amplia
Aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc.
2.8 ANALISIS COMPETITIVO
El análisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con
su entorno. El análisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades
de la empresa, así como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de
su mercado objetivo.
Este análisis es la base sobre la que se diseñará la estrategia, para ello se debe
conocer o intuir lo antes posible:
• La naturaleza y el éxito de los cambios probables que pueda adoptar el
competidor.
• La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos estratégicos
que otras empresas puedan iniciar.
61
• La reacción y adaptación a los posibles cambios del entorno que puedan ocurrir
de los diversos competidores.
La competencia está integrada por las empresas que actúan en el mismo mercado
y realizan la misma función dentro de un mismo grupo de clientes con
independencia de la tecnología empleada para ello. No es, por tanto, el
competidor aquel que fabrica un producto genérico como el propio, sino aquel que
satisface las mismas necesidades que la empresa con respecto al mismo público
objetivo o consumidor.
Un análisis competitivo tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva
que una empresa o una marca puede prevalecerse y evaluar la medida en la que
esta ventaja es defendible, teniendo en cuenta la situación competitiva, las
relaciones de las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los
competidores. Por ventaja competitiva se entienden las características o atributos
de un producto o marca que le dan una superioridad sobre sus competidores.
La superioridad relativa de un competidor puede resultar de una multiplicidad de
factores.
Una ventaja competitiva es externa cuando se apoya en unas cualidades
distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, bien
disminuyendo sus costes de uso, bien aumentando su rendimiento de uso; y es
interna cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los
costes de fabricación, de administración o de gestión del producto que aporta un
valor al productor dándole un coste unitario inferior al del competidor prioritario.
62
El análisis de la competencia incluye la identificación de los competidores
actuales y potenciales y su evaluación. Incluye el análisis de los objetivos, precios,
publicidad, y en general todo lo que sea relevante para determinar la situación
competitiva y para conocer las ventajas y debilidades con respecto a la
competencia.
Para dar una idea exacta de la importancia del análisis competitivo, se debe referir
al proceso de planificación de la estrategia comercial, el cual responde a tres
preguntas clave:
• ¿Dónde estamos?: respondiendo a esta pregunta la empresa se ve en la
necesidad de hacer un análisis de la situación que responde la posición que
ocupa la empresa.
• ¿Adónde queremos ir?: que supone una definición de los objetivos que quiere
alcanzar y a los que se necesita desplazar.
• ¿Cómo llegaremos allí?: en este punto es donde se debe señalar el desarrollo de
acciones o estrategias que se llevaran a cabo para alcanzar los objetivos.
Con respecto al análisis de la situación, del cual se parte para la realización del
proceso de planificación estratégica, y del que se pueden determinar las
oportunidades y amenazas, debilidades y fortalezas de la organización, a su vez,
se deben concentrar en dos tipos de análisis:
63
a) Análisis externo: que supone el análisis del entorno, de la competencia, del
mercado, de los intermediarios y de los suministradores.
b) Análisis interno: que supone analizar la estructura organizativa de la propia
empresa, y de los recursos y capacidades con las que se cuenta.
2.9 Conceptos Básicos de la Pintura Automotriz18
Definición de Pintura:
Es una suspensión de sólidos en líquidos, compuesta de resina, pigmentos y
materia miscelánea.
Definición de Suspensión:
Es una mezcla de dos o más sustancias que no se disuelven una en otra, (un
material queda suspendido en la superficie del otro).
Definición de Solución:
Es una mezcla de dos o más sustancias que se disuelven una en otra; la mezcla
resultante es completamente homogénea, aun después de transcurrido un tiempo
largo.
18 Folleto “Pinturas y Acabados Automotrices Sherwin William´s” Proporcionado por Ing. Amilcar Bautista (Representante Técnico de Ventas Sherwin William´s)
64
Utilidades de la Pintura:
Decoración
Protección
Identificación
Estabilizador Psicológico
2.9.1 Composiciones Generales de la Pintura
La composición que generalmente se utiliza para la producción de cualquier tipo
de pintura son las siguientes19:
a) Formadores de Películas
Resinas
Pigmentos
Misceláneos
b) Material Volátil
Solventes
Misceláneos
19 Folleto “Componentes de la Pintura Automotriz” proporcionado por Ing. Ernesto Gavidia (DIREYA, S.A. de C.V.)
65
Todas las pinturas tienen fundamentalmente:
1) Pigmentos o Colorantes y Pigmentos Inertes (IV):
Sirven para dar el color o matiz en una superficie pintada. Hay todo tipo de colores
imaginables: Blanco, Azul, Rojo, Amarillo, Negro, Metálico, Violeta, etc. Algunos
son más o menos resistentes a la intemperie, calor, productos químicos y con
diferentes propiedades de opacidad, por lo que de ellos depende en gran parte,
importantes propiedades como: cubrimiento, durabilidad, resistencia a corrosión,
etc. Los inertes tienen propiedades rellenadoras y dan cuerpo a las pinturas.
2) Vehículos no Volátiles (Resinas) (III):
Sirven para unir las partículas de pigmento y formar una película sobre la
superficie en que se aplica la pintura. Es un ingrediente muy importante porque de
él depende en gran parte la adhesión, cohesión y resistencia a la pintura; el grado
de protección que brinda y la durabilidad del acabado. Normalmente está hecho a
base de una o más resinas sintéticas y/o aceites. Hay muchos tipos de resinas,
pero los más conocidos son: Alkydicas, de Látex, hule sintético, acrílicos, vinílicos,
de caucho colorado, epóxicas, siliconas, fenólicas, nitrocelulósicas, etc.
3) Solventes (II):
Es un líquido o mezcla de líquidos volátiles que se incluyen en la fórmula para
ajustar la viscosidad o consistencia de la pintura a un ámbito trabajable, facilitando
así su aplicación, ayudando a la penetración en superficies porosas y permitiendo
la formación de una película uniforme y fuerte.
66
4) Aditivos (Misceláneos) (I):
Son una serie de diversas sustancias que se incluyen en la formulación en
pequeñas cantidades para modificar o reformar algunas características de la
pintura. Entre los más importantes se destacan: Secativos, Dispersantes,
Fungicidas, Antipiel, Espesantes, Agentes Tensoactivos o Humectantes,
Antiespumantes, Estabilizadores, Antisedimentantes, Antioxidantes, Preservantes,
Mateantes, Lubricantes, etc.
Los Pigmentos o Colorantes forman la película, brindando un mayor cubrimiento y
mayor resistencia a la corrosión; las resinas proporcionan a la pintura una mayor
cohesión, adhesión y resistencia; los solventes brindan una mayor viscosidad; y
los misceláneos refuerzan y modifican características de la pintura tales como
secado, antioxidante, preservantes, etc.
67
2.9.2 Tipos de Pinturas
Existe una gran variedad en los tipos de pintura que se fabrican hoy en día, estos
se clasifican de la siguiente manera20:
a) Pinturas Arquitectónicas: Dentro de este tipo de pinturas se encuentran:
Pinturas de Aceite
Esmaltes
Barnices
Emulsionadas
Misceláneos
b) Pinturas de Mantenimiento: Este tipo se dividen en:
Anticorrosivos
Esmaltes
Aluminios
Misceláneos
20 Folleto “Pinturas y Acabados Automotrices Sherwin William´s” Proporcionado por Ing. Amilcar Bautista (Representante Técnico de Ventas Sherwin William´s)
68
c) Pinturas Industriales: Que esta conformado por:
Primers
Lacas
Esmaltes Horneables
Misceláneos
d) Pinturas Automotrices: Divididos en:
Masillas
Primers
Lacas
Esmaltes
Componentes Robbing
Misceláneos
e) Pinturas de Tipo Marino: Formados por:
Anticorrosivos
Esmaltes
Anti – Incrustantes
Aluminios
Barnices
69
2.9.3 Características de las Pinturas
Independiente del tipo o marca de pintura, todas ellas tienen una serie de
propiedades y características comunes de las cuales depende su comportamiento.
Entre los factores más importantes están:
1) Apariencia en el envase:
El interior del envase debe estar libre de grasa, aceites, sustancias extrañas y
oxidación o corrosión. La pintura debe ser homogénea, de olor normal y libre de
excesiva sedimentación.
2) Viscosidad:
Es la consistencia de una pintura. No necesariamente se relaciona con la calidad,
ya que puede lograrse por medio de aditivos espesantes. Por tanto, es incorrecto
afirmar que una pintura muy espesa es mejor que una más delgada o viceversa. O
sea que la viscosidad de la pintura no es determinante en el cubrimiento.
3) Cubrimiento:
Es la capacidad de ocultar la superficie sobre la cual se pinta. Depende de la
cantidad y tipo de pigmentos usados en la fabricación de la pintura, así como del
grosor de cada aplicado. (Manos aplicadas)
70
4) Color:
Depende de la cantidad y clase de pigmento usado. Hay colores que no resisten la
luz o intemperie o presentan limitaciones en cuanto a estabilidad, resistencia al
calor, a la abrasión, lavabilidad, humedad, etc.
5) Rendimiento:
Es el área cubierta por un volumen determinado de pintura. Usualmente se
expresa en metros cuadrados pintados, con un galón de pintura aplicada a un
espesor de una milésima de pulgada. El rendimiento depende del contenido de
pigmentos más el contenido del vehículo no volátil. No tiene nada que ver con la
viscosidad o consistencia de la pintura, aunque puede confundirse en el sentido
que generalmente una pintura más delgada deja una capa de menor grosor, por lo
que aparenta “extenderse” más.
6) Facilidad de Aplicación:
Las pinturas, ya sea aplicadas con brocha, rodillo o pistola, deben ser
razonablemente fáciles de aplicar, y una vez puestas sobre la superficie deben
tener suficiente fluidez como para eliminar marcas de brocha o rodillo, o cualquier
efecto veteado o de superficie irregular, de modo que al secar presenten un
acabado terso y nivelado.
71
CAPITULO III
INVESTIGACIÓN DE CAMPO
3.1 OBJETIVOS DEL TRABAJO
3.1.1 OBJETIVO GENERAL
Elaborar estrategias competitivas que puedan beneficiar a la Empresa
Productora de pintura automotriz Direya S.A. de C.V. a adquirir una mayor
participación en el mercado.
3.1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
Presentar un análisis competitivo de las Empresa Productoras de Pinturas
Automotrices para obtener una mayor visión del entorno competitivo de
Direya.
Elaborar el análisis FODA de la Empresa Direya S.A. de C.V. para conocer
los puntos fuertes y débiles que posee la Empresa.
Formular actividades de Marketing que ayuden a Direya S.A. de C.V. a
adquirir un mayor nivel competitivo.
72
3.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
SEGMENTO EMPRESA PRODUCTORA DE PINTURA AUTOMOTRIZ DIREYA
S.A. de C.V.
3.2.1 OBJETIVO GENERAL
Recolectar información referente al mercado de Pinturas Automotrices
en que se desenvuelve Direya S.A. de C.V. como actividades
mercadológicas, logística de ventas y entrega.
3.2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
Investigar la posición de mercado en el que se encuentra Direya S.A. de
C.V. y su marca Jet versus la competencia.
Identificar por medio del análisis FODA, las Oportunidades y Amenazas
que ofrece el mercado de Empresas Productoras de Pinturas Automotrices
a Direya S.A. de C.V.
Identificar a través del análisis FODA, las Fortalezas y Debilidades en el
proceso interno de operación que posee la Empresa Direya S.A. de C.V.
73
3.3 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO
SEGMENTO CLIENTES INDUSTRIALES, DISTRIBUIDORES MAYORISTAS Y
DISTRIBUIDORES MINORISTAS DE PINTURAS AUTOMOTRICES
3.3.1 OBJETIVO GENERAL
Investigar a través de los Clientes Industriales, Distribuidores Mayoristas y
Distribuidores Minoristas de Pinturas Automotrices información sobre
actividades mercadológicas, logística de ventas y distribución que realizan las
Empresas productoras de Pinturas Automotrices.
3.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Conocer el concepto que los Clientes Industriales y los Distribuidores
Mayoristas y Minoristas de Pinturas Automotrices tienen de DIREYA, S.A. de
C.V. en cuanto a imagen y calidad del producto, así como también el de sus
competidores.
Identificar la demanda que posee la marca JET fabricada por DIREYA S.A. de
C.V. en los Distribuidores de Pinturas Automotrices, en relación a su
competencia.
Indagar sobre la logística de venta y entrega realizada por los competidores de
DIREYA, S.A. de C.V.
74
3.4 HIPOTESIS SEGMENTO EMPRESA PRODUCTORA DE PINTURA
AUTOMOTRIZ DIREYA, S.A. DE C.V.
3.4.1 HIPÓTESIS GENERAL
Las actividades mercadológicas, logística de venta y distribución de los
competidores determinarán el mercado de Pintura Automotriz en el que se
desarrolla DIREYA S.A. de C.V.
3.4.2 HIPÓTESIS ESPECÍFICAS
Hipótesis 1.
La posición de mercado de la Empresa DIREYA S.A. de C.V. es mayor que la de
sus competidores.
Hipótesis 2.
El análisis FODA dará a conocer las oportunidades y amenazas que ofrece el
mercado de las Empresas Productoras de Pinturas Automotrices a DIREYA, S.A.
de C.V.
Hipótesis 3.
El análisis FODA proporcionará las fortalezas y debilidades en el proceso interno
de operación en la Empresa DIREYA, S.A. de C.V.
75
3.5 HIPÓTESIS SEGMENTO CLIENTES INDUSTRIALES, DISTRIBUIDORES
MAYORISTAS Y MINORISTAS DE PINTURAS AUTOMOTRICES
3.5.1 HIPÓTESIS GENERAL
A través de la información brindada por los Clientes Industriales, Distribuidores
Mayoristas y Minoristas de Pinturas Automotrices, se conocerán las actividades
mercadológicas realizadas por las Empresas Productoras de dicho rubro para
cada tipo de cliente.
3.5.2 HIPÓTESIS ESPECÍFICAS
Hipótesis 1
La imagen de la Empresa y calidad del producto de DIREYA, S.A. de C.V. es
superior a la de sus competidores.
Hipótesis 2
La demanda que posee la marca JET fabricada por la Empresa DIREYA, S.A. de
C.V. en los Clientes Industriales y Distribuidores Mayoristas y Minoristas de
Pinturas Automotrices es mayor que la demanda que poseen las diferentes
marcas en el mercado.
Hipótesis 3
La logística de venta y entrega de DIREYA, S.A. de C.V. es más eficiente que la
de sus competidores.
76
3.6 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.6.1 METODO DE LA INVESTIGACIÓN
Para realizar la investigación se utilizaron diferentes instrumentos de carácter
cuantitativo; para el segmento Empresa Productora de Pintura Automotriz
DIREYA, S.A. de C.V. se realizo una Guía de Entrevista que fue aplicada a
ejecutivos de la misma Empresa, conformados por el Gerente de Ventas, el
Gerente de Operaciones y Gerente General; y para el segmento clientes
Industriales y Distribuidores mayoristas y minoristas de Pinturas Automotrices se
realizo un cuestionario para los tres tipos de clientes con que cuenta la Empresa.
3.6.2 POBLACIÓN INVESTIGADA
Se tuvo como población de estudio a Clientes Industriales, Distribuidores
Mayoristas y Distribuidores Minoristas ubicados en los departamentos de San
Salvador y La Libertad, cuyos municipios visitados fueron: San Salvador, Apopa,
Ayutuxtepeque, Ciudad Delgado, Ilopango, Mejicanos, San Marcos, San Martín,
Soyapango, Santa Tecla, Antiguo Cuscatlán y Colón; así como también a
ejecutivos de la Empresa DIREYA, S.A. de C.V. tales como Gerente General,
Gerente de Ventas y Gerente de Operaciones.
77
3.6.3 TAMAÑO Y DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA
En el estudio realizado, no fue necesario utilizar formula estadística para el cálculo
del tamaño de la muestra, ya que la población de Distribuidores de Pinturas
Automotrices es limitada, haciendo un total aproximadamente de 61 en los
departamentos de San Salvador y La Libertad, por lo que se realizó un censo en
todos los distribuidores de dichos departamentos; y el segmento de Empresa
Productora de Pintura Automotriz esta conformado por la Gerencia General,
Gerencia de Ventas y Gerencia de Operaciones de la Empresa DIREYA. S.A. de
C.V.
3.6.4 RECOLECCIÓN DE DATOS
La recopilación de la información se realizó de dos formas: la primera a través de
una Guía de Entrevista realizada a los Ejecutivos de la Empresa DIREYA, S.A. de
C.V. conformados por el Gerente de Ventas, Gerente de Operaciones, Gerente de
General, la cual constó de preguntas abiertas referente a: producto, clientes,
proveedores, promociones, publicidad y servicios; dicha información sirvió para
conocer el funcionamiento de la Empresa tanto a nivel interno como externo.
La segunda forma de recolección de datos fue a través de un cuestionario de 21
preguntas tanto abiertas como cerradas, el cual estuvo formado por dos partes, el
objetivo de la primera parte fue evaluar a través de los clientes industriales y
distribuidores a las diferentes Empresas Productoras de Pinturas Automotrices en
cuanto a calidad, precio, imagen, publicidad, promociones, servicios y ventas.
78
La segunda parte tuvo como objetivo evaluar el concepto que los distribuidores
tienen de la marca JET fabricada por la empresa DIREYA S.A. de C.V. en cuanto
a imagen, precio y calidad.
3.6.5 FUENTES DE INVESTIGACIÓN
Las fuentes que se utilizaron fueron de carácter primario y secundario, en la
primaria los datos se obtuvieron directamente de los clientes Industriales y
Distribuidores mayoristas y minoristas; y en la secundaria se hizo uso de libros,
tesis, publicaciones periódicas, testimonio de expertos que contribuyeron al
desarrollo de la investigación.
3.6.6 LIMITACIONES
En la investigación de campo realizada a los Clientes Industriales, Distribuidores
Mayoristas y Minoristas de la Empresa DIREYA S.A. de C.V. se tuvo la dificultad
de que el listado de pequeñas empresas Distribuidoras de pinturas entregado por
la Dirección General de Estadísticas y Censos; y el listado de clientes
proporcionado por la Empresa DIREYA S.A. de C.V., no se encontraban
actualizados, ya que al realizar el censo y visitar cada establecimiento, se pudo
observar que del 100% de Empresas a visitar incluyendo Empresas Industriales,
Distribuidores mayoristas y minoristas, un 15% de dichas empresas no existían o
no pertenecían al rubro investigado.
Realizándose la investigación en los departamentos de San Salvador y La Libertad
a 5 Clientes Industriales, 6 Distribuidores Mayoristas y 33 Distribuidores Minoristas
haciendo un total de 44 clientes de la Empresa DIREYA S.A. de C.V.
79
RESULTADO ENTREVISTA REALIZADA A PERSONAL EJECUTIVO DIREYA, S.A. de C.V.
GERENTE GENERAL: Sr. Roberto Yada GERENTE DE VENTAS: Lic. Carlos Somoza GERENTE DE OPERACIONES: Ing. Ernesto Gavidia
¿Cuáles son los tipos de productos que se fabrican en el área de Pintura Automotriz?
Lacas Nitro o Lacas Corrientes clasificadas como 1200
Lacas Nitroacrílica clasificadas como 1800
Esmalte Sintético clasificada como 1000
Y los respectivos derivados automotrices tales como bases, masillas e
impermeabilizantes.
Por cada tipo de productos se fabrica una gran variedad de colores, los cuales se
detallan en el anexo 4.
¿Cuánto es la cantidad vendida mensualmente por cada tipo de producto?
El porcentaje vendido de Esmalte del 100% es el 15%, en Lacas Nitro se vende el
20% y el 65% restante se vende en Acrílicos.
¿Cómo considera la calidad del Producto que ustedes fabrican?
Es de muy buena calidad.
¿Cómo considera que se encuentra la calidad de sus productos en comparación a los de su competencia?
Muchos de nuestros productos gozan de una calidad igual o superior al de nuestra
competencia.
80
¿Podría brindarnos los precios de los diferentes tipos de producto de Pintura Automotriz?
Ver anexo 4
¿Cuáles son los diferentes tipos de presentación de los productos?
Galón
¼ de Galón
Cubeta de 5 Galones
Barril de 50 Galones (lo compra especialmente la Industria)
¿En cuanto al empaque varia de acuerdo a cada presentación?
No, al barril solo se le coloca la viñeta de Jet. La viñeta utilizada para el barril, el
galón y la cubeta es la misma.
¿Cuántos son lo clientes que poseen?
La venta es dinámica, y el objeto es tener cada vez más clientes, cada semana se
van realizando nuevas visitas para aumentar el listado de clientes; y podríamos
decir que hasta la fecha se tiene un aproximado de 143 clientes incluyendo
consumidor final, clientes industriales, distribuidor mayorista y minorista, tanto de
Pintura Automotriz como producto para cuero. Cada vez nuestro esfuerzo es
aumentar la cartera de clientes.
Hace tiempo se hizo una depuración del listado de clientes, ya habían muchos que
no existían por motivos de cierre y por razones en donde el cliente dejo de
comprar el producto por falta de interés hacia estos mismos.
81
¿Han tenido algún tipo de problemas con sus clientes en cuanto a reclamos o por la atención brindada a estos mismos?
En el país no tenemos ningún tipo de problemas a excepción de los comunes que
pueden surgir en una relación comercial; y es que el cliente no cancele sus
facturas. Se tiene el caso de dos o tres clientes que están identificados como
“Clientes Problemas”, estos surgen cuando el cliente se tarda demasiado tiempo
en cancelar su factura y no respeta el limite de crédito que se le ha establecido.
A los demás clientes se les trata de brindar un servicio óptimo.
¿Usted como Gerente de Ventas tiene relación o conocimiento de todos los clientes que maneja el departamento?
Si, he tenido una relación estable con cada uno de los clientes, muestra de ellos
es que dentro de la dinámica de la venta y relación con clientes, se esta
programando una interrelación con cada cliente para tener un acercamiento
directo, y llegado el momento de lanzar nuevos producto se tomen en cuenta a
todos los clientes, donde se realice un convivió en el cual se tenga una relación
mas cercana con estos mismos y de esta forma utilizarlo para el lanzamiento y
demostración de nuevos productos.
¿Qué expectativas tiene la Empresa de sus clientes, que espera de ellos?
Fidelidad hacia el Producto y hacia la Empresa.
¿Cómo Empresa que es lo que creen que el cliente necesita?
Calidad y Servicio.
82
¿El Servicio a Domicilio que ustedes brindan es para todos los clientes?
Si, para todos. Pero cuando el cliente nos lo pide para el mismo día por el hecho
de estar brindando un buen servicio, el ejecutivo de ventas, que es el que tiene
mayor contacto con el cliente y de una forma mas directa, toma acciones
encaminadas a satisfacer al cliente. Por ejemplo, si un cliente habla a la Empresa
y pide con urgencia el producto, en la Empresa se hace la logística necesaria para
despacharlo en el momento, y si por razones no se puede, ya sea por que los
camiones de reparto andan fuera del país o se tiene otra ruta, en ese momento el
vendedor o el Gerente de Ventas se encargan de llevar el producto hacia su
destino.
¿La Empresa tiene establecido un monto determinado de venta para brindar Servicio a Domicilio?
Un cliente siempre es Importante; desde el momento en que se recibe un pedido
se trata de cumplirlo, claro se prioriza aquellos pedidos que son realizados por
clientes que para la Empresa son considerados como clientes estrellas; siendo
estos todos aquellos que cumplen con su períodos de pago o que se encuentran
al día con sus créditos, además de los clientes que realizan pedidos de gran
volumen. Por lo general, se hace lo posible por servirles a todos los clientes sin
importar el monto de la venta; aunque la Empresa tiene diversas listas de precios
que son manejadas dependiendo del monto de la venta.
¿En cuánto tiempo la Empresa entrega un pedido desde el momento en el que el cliente lo solicita?
El periodo puede ser de un día, si el cliente solicita el producto por la mañana, se
le esta entregando al cliente por la tarde. En algunos casos, cuando no se tiene
existencia de productos o cuando no hay vehículo disponible para transportar
dicha mercadería nos podemos tardar de dos a tres días, y esos son desgastes
para la Empresa, ya que se han atendido casos en los que al no poder llevarle al
cliente el producto solicitado en el tiempo de un día, este rechaza el producto
consiguiéndolo con la competencia; ocasionándonos perdidas.
83
Como norma de la Empresa se tiene que el pedido debe ser entregado al cliente
en un lapso de 24 horas.
¿Cuál es el tiempo máximo que se han tardado en entregar un pedido?
Si hablamos a nivel nacional, nos hemos tardado cuatro días máximo, por la falta
de producto o inventario. Ahora fuera del país, la demora se ha dado por motivos
de transporte; siendo estos factores externos que no dependen de la Empresa,
como problemas aduanales. Por ejemplo: En Honduras, muchas veces no se tiene
sistema en Aduana y el producto queda estancado hasta dos días en este lugar;
pero en este caso no se ha tenido problemas con el cliente, ya que existe
comunicación. Este tiene conocimiento del día y la hora en que el producto sale de
la Empresa y la hora en que el producto estaría llegando a frontera. Una vez el
producto entra en Aduana, el cliente hace sus tramites con el agente aduanal,
para que cuando el camión llegue, en teoría no se detenga, pero como siempre se
dan inconvenientes, el cliente ya tiene conocimiento que si el producto llega tarde,
no es culpa de la Empresa si no que se debe a factores externos fuera de
nuestras manos.
¿Han tenido reclamo por parte de los clientes? ¿Y si los han tenido con que frecuencia?
Si, se han tenido reclamos últimamente con frecuencia, siendo estos una vez por
semana; en la que el cliente nos llama y reclama por haberle enviado un producto
que no ha solicitado, dejando de enviársele el producto que mas le interesaba o
importaba al cliente. Han existido ocasiones en el que el cliente ha cancelado el
pedido y en otras en las que, aunque sea tarde lo aceptan. Esto ocasiona el
incremento en gastos operativos y gastos administrativos ya que implica la
eliminación de facturas, realizar notas de abono, gastos doble de gasolina en otros
factores.
84
¿A la hora en que se toma un pedido, se realiza un control o un seguimiento del mismo?
En este aspecto nos encontramos en un dilema, ya que muchos clientes realizan
el pedido por teléfono. Estos pedidos son tomados por la persona encargada del
área de despacho; una vez tomado el pedido es preparado y enviado o
despachado al cliente. Cuando este recibe el pedido, en ocasiones existen
reclamos por parte de nuestros clientes, ya que el producto que se ha enviado no
ha sido el mismo que ha solicitado, por ejemplo: en cuanto al color, se tienen
clientes que han solicitado blanco de mezcla y se les ha enviado blando de
acabado o blanco directo; también se de el caso en donde nos solicitan un cuarto
de galón de cierto producto y se les ha enviado el galón.
Para darle solución al problema, en la Empresa se empieza a indagar, revisando
el pedido que se llevó a cabo por teléfono y se entra en el dilema de la palabra del
cliente contra la palabra de la persona que tomo el pedido, siendo esto complicado
a la hora de deducir responsabilidades.
Estamos tratando de minimizar problemas como los mencionados con
anterioridad, de hecho la semana anterior se acordó en una reunión en donde
quedó especificado el procedimiento de la toma de pedido, el cual incluye
realizarlo en una hoja de pedido en donde se encuentran los productos detallados,
encontrándose también unas casillas en las cuales solo se pondrán las cantidades
que el cliente requiera o solicite.
Con este proceso esperamos que disminuyan situaciones conflictivas como las
mencionadas anteriormente.
¿La Empresa posee algún tipo de procedimiento a la hora la toma de pedido?
Si, la empresa posee un manual donde se detalla las actividades y funciones del
personal que interviene en dicho proceso. (Ver anexo 5).
85
¿Han tenido devoluciones de producto?
Si, ya hemos tenido situaciones en donde el cliente hace la devolución porque no
vende el producto o porque se le ha enviado un producto no solicitado, y el cliente
no lo puede vender; entonces nosotros lo que hacemos es que nos traemos ese
producto a la Empresa y se lo sustituimos por otro producto que si se venda o se
pueda mover dentro del mercado en que se encuentra el cliente.
¿Los vendedores que tiene la Empresa se preocupan por el cliente luego de haber realizado la venta (servicio post-venta)?
No, aquí en la Empresa no se tiene un servicio post-venta, simplemente asumimos
que el producto llego a su destino y que el cliente quedó satisfecho.
¿Del total de ventas que la Empresa realiza que porcentaje son al crédito y que porcentajes son al contado?
Del total de ventas el 85% son al crédito y el 15 % son al contado.
¿Cuáles son los períodos de crédito?
Se manejan varios períodos de crédito y estos son de:
15 días que es el período más corto.
30 días
45 días
60 días que es el período más largo.
Además de esto una vez vencido el crédito se les da el período de gracia de una
semana.
¿Para la recuperación de los créditos tratan de alguna forma que el cliente
siempre cumpla con el período otorgado?
Tenemos una cartera de clientes bastante limpia (hablando siempre localmente)
tanto que me atrevería a decir que son alrededor de cuatro clientes catalogados
como clientes problema, mientras que el resto de los clientes llevan un buen
manejo de su crédito y de sus pagos.
86
Hablando de los clientes problema, cuando a estos se les vence el período de
gracia y no han cancelado facturas vencidas se llega a una negociación con la
gerencia, para saber si se les cancela todo tipo de pedido o si se les vende
únicamente al contado con abonos a las facturas vencidas. Por ejemplo la mayor
parte de las veces se llega a un acuerdo con gerencia en donde el cliente tiene
que cancelar el valor del pedido que hace al contado más un 25% sobre ese
pedido, y ese 25% se le abona a la cuenta que esta pendiente.
Ahora bien hay clientes que han sobrepasado todas las excusas llegado a moras
hasta de un año siendo entonces en donde la Empresa cierra la puerta a estos
clientes mientras no se llegue a ninguna negociación y se cancele la deuda.
¿La Empresa maneja algún tipo de política de ventas?
Si, la empresa maneja políticas de venta, ya que se tienen cuatro listas de precios,
los precios más bajos se catalogan con la lista número 60, dicha lista se utiliza con
compras al contado; la lista número 61 que es utilizada cuando el porcentaje de
compra es mayor a $500.00; la lista numero 62 es utilizada para compras
normales, es decir menores de $500.00 y la lista número 63 es utilizada para
clientes eventuales.
¿La Empresa tiene algún tipo de proceso de otorgamiento de créditos?, Y si lo tiene ¿como es ese proceso?
Si, la Empresa posee un proceso de otorgamiento de crédito y este inicia cuando
el cliente hace una solicitud de crédito, además debe llenar un formulario en donde
se le solicita información sobre referencias bancarias, referencias comerciales;
adherido a esto debe llenar una garantía, que es una letra de cambio o un pagaré,
el cliente solicita un límite de crédito, y posteriormente el departamento de créditos
y cobros junto con el departamento de ventas determinan el crédito a otorgar
según el tipo de cliente.
87
¿Cuáles son los requisitos básicos para otorgarle crédito a un cliente?
Todo depende del tipo de cliente, por ejemplo si es un cliente Industrial, no
exigimos que realice primero compras al contado (pero esto se debe a que tiene
un respaldo de ser una Empresa que pertenece al área de la Industria siendo
estas reconocidas a nivel nacional), para el caso TOMZA, TROPIGAS, IMACASA,
INFRASAL entre otras. Cuando son clientes nuevos que desean o están
interesados en distribuir el producto, nuestra política es que primero deben de
realizar tres compras al contado y luego si el cliente solicita el crédito se le tramita
una solicitud.
¿Tiene conocimiento de la publicidad y de promociones realizadas por sus competidores?
Si se tiene conocimiento, nosotros como Empresa tratamos de informarnos a
través de nuestros clientes y por medios propios tales como radio, televisión y
prensa de la publicidad y promociones que realiza la Empresa.
Es mas, hemos dicho que queremos entrar en la rama de la publicidad, pero no lo
hemos hecho, solo se ha quedado en palabras. De igual forma sucede con las
promociones, se ha pensado, se ha dicho, pero no se ha hecho; mas sin embargo
estamos abiertos a toda sugerencia con respecto a publicidad y promociones.
¿Poseen material publicitario en cuanto a fichas, hojas volantes y brochure que contribuyan a dar conocer aun más la marca?
No, igual como sucede con la publicidad y las promociones se ha pensado, se ha
dicho, pero no se ha hecho nada.
¿Tienen un conocimiento profundo de todos sus competidores en el área de
Pintura Automotriz?
Sí, y estos son: Wanda, que por el momento es el más nuevo; Kativo; Sherwin
Williams; Vickza; Pinturas Sur; Max Meyer y DuPont.
88
Estos dos últimos competidores son considerados como competencia si los vemos
desde el punto de vista que son productos automotrices, pero la línea de pinturas
que actualmente esta manejando Max Meyer no la tenemos disponible por el
momento; ahora bien, si tiene bases masillas que nosotros si producimos, es por
eso que se puede tomar como competencia.
¿Tienen conocimiento de los precios que manejan sus competidores?
Sí, de hecho tenemos lista de precios. (Ver Anexo 6)
¿Conocen la imagen que tienen sus competidores ante sus clientes?
Sí claro, sería un poco subjetivo, pero por ejemplo sé que Vickza se caracteriza
por productos baratos y a la vez una calidad baja, también se que Kativo tiene
muy buenos productos pero por lo general tienen problemas de existencia, de
igual forma Pinturas Sur tienen también problemas de existencia, sé que Sherwin
Williams esta bastante bien; en realidad son aspectos generales los que se
conocen.
¿Tiene conocimiento de cuanto es la participación de mercado de cada uno
de sus competidores incluyendo Direya?
Se tuvo ese conocimiento acá en la Empresa hace bastante tiempo, pero en este
momento no se conoce la participación de mercado de nuestros competidores, ni
de nuestra Empresa.
¿Considera que el número de distribuidores ya sea mayorista o minorista cubre todo el país?
Se cubre en su mayoría todo el país, pero siempre hacen falta zonas por explotar,
nosotros tenemos productos como el anticorrosivo que es un producto netamente
industrial; y en el país se están construyendo naves industriales y nosotros no
estamos explotando el producto. El área industrial es un área de mercado que no
se esta trabajando en su mayoría, pero pretendemos hacerlo, y ahí nos
expandiríamos en todo el país aun más de lo que ya estamos.
89
La ventaja de trabajar con clientes industriales es que el volumen de compras es
mayor, generando una disminución en el precio de venta para estas industrias. Por
el momento son pocas las industrias con las que se está trabajando.
¿Conoce usted las funciones que realiza cada departamento?
En forma general le puedo mencionar las funciones principales de cada uno de los
departamentos:
Departamento de Ventas: Realiza gestiones de ventas, despachos, administración
de la venta.
Departamento de Producción: Elabora las Pinturas, es decir el producto terminado,
trabajan bajo tiempo establecido, dependiendo del producto y la cantidad, para
cada producto ya esta el tiempo de producción bien definido.
Departamento de Control de Calidad: Una vez terminado el producto, éste es
pasado al departamento de control de calidad, siendo este sometido a una serie
de análisis para determinar la calidad del producto; si este no pasa alguno de los
análisis, es devuelto a producción y el departamento de control de calidad
recomienda el proceso a seguir para que el producto llene todas las características
de calidad.
Departamento de Créditos y Cobros: Monitorea las cuentas por cobrar para que se
respeten los límites de crédito, el plazo y trata de una manera directa de agotar
todas las vías comerciales posibles para que el cliente cancele su deuda.
Departamento de Informática: Vela por la funcionalidad del sistema de esta
Empresa, que todas las terminales estén conectadas y funcionen correctamente.
Departamento de Administración: Lleva a cabo todo lo referente a la
administración y asuntos contables.
Departamento de Compras: Lleva una adecuada relación con los proveedores.
168
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 CONCLUSIONES ENTREVISTA REALIZADA A PERSONAL EJECUTIVO
DE LA EMPRESA PRODUCTORA DE PINTURA AUTOMOTRIZ DIREYA, S.A.
DE C.V.
Se concluye que la Empresa Direya, S.A. de C.V. no realiza actividades
mercadológicas de ningún tipo, debido a que no se le ha dado la
importancia ni el interés necesario para explotar mayormente la marca.
Referente a la logística de Ventas se puede concluir que la Empresa no
desarrolla ningún tipo de logística de Ventas que ayude a expandirse aun
más dentro del mercado de Pintura Automotriz, ni que incentive a sus
vendedores a promover aun más el producto; ya que es opción de cada
vendedor el aumentar su cartera de clientes o mantenerse con los clientes
que poseen relación estable con la Empresa.
De igual forma, Direya, S.A. de C.V. no posee ningún establecimiento de
rutas para los vendedores, ni a la hora de repartir el producto a los clientes,
obteniendo como resultado una mayor demora en la entrega de producto.
Mas sin embargo las únicas herramientas con que la Empresa cuenta, es el
brindar a sus clientes servicio a domicilio, sin importar el monto de la venta;
también se puede concluir que la Empresa posee una excelente relación
con todos sus clientes, ya que tratan de brindarles una agradable atención y
un excelente trato, no solo a la hora de la venta o los cobros, sino que
también se interesan por establecer relaciones amistosas con estos
mismos.
169
En lo que se refiere a logística de distribución, se concluye que la Empresa
no posee un procedimiento adecuado desde el momento en que se toma un
pedido hasta la hora de entrega del mismo, ya que se suele tener
problemas muy frecuentes en cuanto a envío erróneo de productos, mala
facturación y no se le brinda un servicio post – compra al cliente.
A través de la investigación realizada dentro de la Empresa Direya S.A. de
C.V. se puede concluir que es una Empresa que se encuentra bastante
posicionada dentro del mercado, gracias a que es un producto considerado
de muy buena calidad por los empleados de esta misma ante las demás
marcas que existen.
Se concluye de igual forma, que la Empresa tiene conocimientos sobre los
precios que manejan sus competidores, ya que periódicamente se
actualizan con listado de precios de todas las Empresas Productoras de
Pintura Automotriz existentes en el mercado. Se tiene conocimiento también
acerca de cuál es la marca que está mayormente posicionada y posee
mayor demanda en el segmento de Distribuidores Minoristas, por la
variedad y alta tecnología de productos que esta posee.
Se tiene conocimiento de todas las promociones que realizan los
competidores, y si estos realizan algún tipo de publicidad; así como también
se tiene conocimiento de la imagen que cada cliente de la Empresa posee
referente a los competidores de esta misma.
170
No se tiene conocimiento en la Empresa de cual es la participación de
mercado que poseen todas las Empresas productoras de Pintura
Automotriz, pero sí se tiene conocimiento de los puntos fuertes y débiles
que se tiene ante todos los demás competidores.
Se puede concluir que la Empresa Direya, S.A. de C.V. conoce acerca de
quienes son todos sus competidores dentro del mercado de Pintura
Automotriz, así como también de los precios que maneja cada competidor,
de la imagen que estos reflejan ante los clientes de la Empresa, de las
promociones u ofertas, y publicidad que estos mismos realizan; toda esta
información brinda a la Empresa oportunidades que pueden ser utilizadas
para disminuir las amenazas que se generan dentro del mercado.
También se concluye que Direya, S.A. de C.V. no posee ningún tipo de
información referente a la participación de mercado que tiene la marca Jet,
ni posee conocimiento de la opinión que cada competidor tiene de la
Empresa; de igual forma no se conoce con exactitud en qué lugares se
distribuye en mayor medida la marca Jet, ni tampoco se conoce que marca
es la que predomina mayormente en los diferentes sectores investigados
como los son el departamento de San Salvador y La Libertad; ocasionando
esto como resultado una amenaza para la Empresa.
171
Se concluye que la Empresa Direya S.A. de C.V. en cuanto a clientes al
crédito, posee una cartera bastante limpia de estos mismos, ya que posee
un buen manejo en los períodos de crédito y períodos de cobro, facilitando
de esta forma una rápida recuperación de dichos créditos.
Mas sin embargo, se puede observar que dentro de la Empresa no se
cumple con los períodos de entrega estipulados, ni se le brinda al cliente un
servicio Post – Venta para verificar si el producto ha sido entregado de
forma oportuna y correcta. Se concluye que frecuentemente se tienen
problemas en el envío de producto, ya que en muchas ocasiones se
entrega al cliente producto que este no ha solicitado y de igual forma se
suele tener problemas frecuentes en el proceso de facturación; generando
este tipo de problemas debilidades para la Empresa que la ponen en
desventaja ante sus competidores.
172
4.2 CONCLUSIONES INVESTIGACIÓN DE CAMPO SEGMENTO CLIENTES
INDUSTRIALES, DISTRIBUIDOR MAYORISTA Y DISTROBUIDOR MINORISTA.
4.2.1 CONCLUSIONES INVESTIGACIÓN DE CAMPO SEGMENTO CLIENTES
INDUSTRIALES.
Se concluye, según la investigación realizada a Clientes Industriales, que
ninguna Empresa realiza actividades mercadológicas, y de publicidad en
radio televisión o prensa.
En cuanto a la logística de venta se ha concluido que el trato que brindan
los vendedores de las Empresas Productoras de Pintura Automotriz es
catalogado como bueno. De igual forma los Clientes Industriales están
satisfecho con el servicio que le brindan los proveedores de las empresas
Vickza, Direya y Pinturas Sur.
Se ha llegado a la conclusión que la marca de Pintura Automotriz que
posee mayor participación en el mercado global dentro del Segmento
Cliente Industrial es Direya.
173
La Empresa Productora de Pintura Automotriz considerada de mayor
prestigio para el Segmento Cliente Industrial es Direya, seguida de Sherwin
Williams debido a la excelente calidad de la misma. Sherwin Williams
además de su prestigio, es considerada como la Marca líder dentro del
mercado de pintura automotriz, debido a la trayectoria que ha tenido dentro
del mismo.
Las Empresas a considerar en cuanto a Calidad y Precio en el Segmento
Cliente Industrial, a la hora de realizar un pedido, son Vickza, Pinturas Sur
y Direya.
Según los resultados, se observa que las Empresas Productoras de Pintura
Automotriz en el Segmento Cliente Industrial no suelen dar problemas de
productos defectuosos.
En cuanto a satisfacción de demanda de productos por parte de las
Empresas Productoras de Pintura Automotriz se observa que en Clientes
Industriales la demanda siempre está satisfecha.
Se observa que la Marca Jet es muy demandada dentro del Segmento
Cliente Industrial ya que posee un reconocimiento dentro del mercado.
174
La frecuencia de compra de la Marca Jet para el Cliente Industrial es
quincenalmente. Así mismo se observa que el Precio es considerado
promedio.
El servicio que la Empresa Direya S.A. de C.V. brinda a sus Clientes
Industriales es considerado por los mismos como muy bueno, ya que
consideran que la atención que se les brinda, los hace sentir importantes y
eso es lo que ellos demandan de sus proveedores.
Por medio de la investigación realizada se puede indagar que en el
Segmento Cliente Industrial las Empresas Productoras de Pintura
Automotriz cumplen con exactitud los periodos de entrega ya que se da
mayor prioridad al volumen de compra de los mismos.
De igual forma, en todas las Empresas existen ciertas ocasiones en las que
ocurren problemas en cuanto a error en precios, facturación y en el envío
de producto, ocasionando así una molestia entre el cliente y el proveedor;
ya que en la mayor parte de ocasiones es el cliente el que debe llamar a su
proveedor para resolver el problema debido a que ninguno de los
proveedores brinda un servicio post-venta.
175
4.2.2 CONCLUSIONES INVESTIGACIÓN DE CAMPO SEGMENTO
DISTRIBUIDOR MAYORISTA.
Se concluye, según la investigación realizada al Segmento Distribuidor
Mayorista, que las únicas Empresas que realizan actividades
mercadológicas son Kativo, Sherwin Williams y Grupo Solid; ofreciendo
artículos promocionales y descuentos por volumen; en el caso de Sherwin
Williams también se acostumbra a darle a los clientes vales en
restaurantes; mientras que Grupo Solid realiza descuentos por compras al
contado.
Referente a la Publicidad, las Empresas que realizan este tipo de
actividades son Kativo y Sherwin Williams, ya sea en radio, televisión o
prensa.
En cuanto a la logística de venta, se ha concluido que el trato que brindan
los vendedores de las Empresas Productoras de Pintura Automotriz es
catalogado como bueno por el Segmento Distribuidor Mayorista. De igual
forma los mismos están satisfechos con el servicio que le brindan sus
proveedores.
176
Se ha llegado a la conclusión que la Marca de Pintura Automotriz que
posee mayor demanda en el Segmento Distribuidor Mayorista es Jet.
La Empresa Productora de Pintura Automotriz considerada de mayor
prestigio por los Distribuidores Mayoristas es Sherwin Williams debido a la
excelente calidad de la misma. Sherwin Williams además de su prestigio, es
considerada como la marca líder dentro del mercado de pintura automotriz,
debido a la trayectoria que ha tenido dentro del mismo.
A la hora de realizar un pedido, el segmento Distribuidor Mayorista se guía
más por el precio que por la calidad. Las empresas que sobresalen en
cuanto a calidad y precio a la hora de realizar un pedido son: Kativo,
Sherwin Williams y Direya; mientras que Vickza y Pinturas Sur son
identificadas dentro del mercado como empresas que poseen precios muy
bajos y competitivos pero de baja calidad; mas sin embargo a la hora de
realizar un pedido a Kativo, Sherwin Williams o Direya y no encontrar el
producto que se solicita, la otra alternativa de compra es Vickza pero esto
se debe a su bajo precio como se menciono con anterioridad.
Según los resultados obtenidos, se observa que las Empresas Productoras
de Pintura Automotriz usualmente suelen dar problemas de productos
defectuosos, siendo en mayor porcentaje la Empresa Vickza seguida de un
porcentaje mínimo la Empresa Direya.
177
En cuanto a satisfacción de demanda de productos por parte de las
Empresas Productoras de Pintura Automotriz se observa que en
Distribuidores Mayoristas, la demanda siempre es satisfecha; observando
de esta forma que la Empresa le brinda mayor atención al segmento
Distribuidores Mayoristas.
Se observa que la Marca Jet es muy demandada dentro del mercado de
Pintura Automotriz, ya que posee un alto reconocimiento dentro del mismo,
de igual forma existe una diversidad de marcas que son muy reconocidas
tales como: Sherwin Williams, Mega, Monark y Sur.
La frecuencia de compra de la Marca Jet para el Distribuidor Mayorista es
semanalmente. Así mismo se observa que el precio es considerado
promedio.
El servicio que la empresa Direya S.A. de C.V. brinda al Distribuidor
Mayorista es considerado por los mismos como muy bueno, ya que
consideran que la atención que se les brinda los hace sentirse importantes
y eso es lo que ellos demandan de sus proveedores.
178
De igual forma en todas las empresas existen ciertas ocasiones en las que
ocurren problemas en cuanto a error en precio, facturación y error en envío
de producto, ocasionando así una molestia entre el cliente y el proveedor;
ya que en la mayor parte de ocasiones es el cliente el que debe llamar a su
proveedor para resolver el problema debido a que ninguno de los
proveedores brinda un servicio post-venta.
179
4.2.3 CONCLUSIONES INVESTIGACIÓN DE CAMPO SEGMENTO
DISTRIBUIDOR MINORISTA.
Según la investigación realizada a Distribuidores Minoristas, se concluye
que las únicas empresas que realizan actividades mercadológicas son
Kativo, Sherwin Williams y Grupo Solid; ofreciendo artículos promocionales
y descuentos por volumen; en el caso de Sherwin Williams, se acostumbra
a darle a los clientes vales en restaurantes; mientras que Grupo Solid
realiza descuentos por compras al contado.
En cuanto a Publicidad, las empresas que realizan este tipo de actividades
son Kativo y Sherwin Williams ya sea en radio televisión o prensa.
Referente a la logística de venta se ha concluido que el trato que brindan
los vendedores de las Empresas Productoras de Pintura Automotriz es
catalogado como bueno por el Segmento Distribuidor Minorista. De igual
forma dicho Segmento esta satisfecho con el servicio que le brindan los
proveedores de las Empresas Sherwin Williams, Direya y Kativo, mientras
que con el servicio que brindan las Empresas Vickza y Pinturas Sur no
están satisfechos.
180
Se concluye que la Marca de Pintura Automotriz que posee mayor
demanda en el Segmento Distribuidor Minorista es Mega.
Las Empresas Productoras de Pintura Automotriz consideradas de mayor
prestigio por el Segmento Distribuidor Minorista son Kativo y Sherwin
Williams debido a la calidad de las mismas. Sherwin Williams además de
su prestigio, es considerada como la marca líder dentro del Mercado de
Pintura Automotriz, debido a la trayectoria que ha tenido dentro del mismo.
A la hora de realizar un pedido, el Segmento Distribuidor Minorista se guía
más por la calidad que por el precio; y las empresas que sobresalen en
cuanto a calidad y precio a la hora de realizar un pedido son: Kativo,
Sherwin Williams y Direya; mientras que Vickza y Pinturas Sur son
identificadas dentro del mercado como empresas que poseen precios muy
bajos y competitivos pero de baja calidad; mas sin embargo a la hora de
realizar un pedido a Kativo, Sherwin Williams o Direya y no encontrar el
producto que se solicita, la otra alternativa de compra es Vickza pero esto
se debe a su bajo precio como se menciono con anterioridad.
181
Según los resultados se observa que las Empresas Productoras de Pintura
Automotriz que usualmente suelen dar problemas de productos defectuosos
en el Segmento Distribuidor Mayorista, son: Vickza y Pinturas Sur.
En cuanto a satisfacción de demanda de productos por parte de las
Empresas Productoras de Pintura Automotriz se observa que, en los
Distribuidores Minoristas, la demanda de productos algunas veces es
satisfecha.
Se observa que la Marca Jet es muy demandada dentro del mercado de
Pintura Automotriz ya que posee un alto reconocimiento dentro del mismo,
de igual forma existe una diversidad de marcas que son muy reconocidas
tales como: Sherwin Williams, Mega, Monark, Sur, Dupont y Nova.
La frecuencia de compra de la marca Jet, para el Distribuidor Minorista es
semanalmente. Así mismo se observa que el precio es considerado
promedio.
El servicio que la empresa Direya S.A de C.V. brinda a sus Distribuidores
Minoristas es considerado por los mismos como bueno ya que consideran
que la atención que se les brinda los hace sentirse importantes y eso es lo
que ellos demandan de sus proveedores.
182
De igual forma en todas las empresas existen ciertas ocasiones en las
ocurren problemas en cuanto a error en precio, facturación y error en envío
de producto, ocasionando así una molestia entre el cliente y el proveedor;
ya que en la mayor parte de ocasiones es el cliente el que debe llamar a su
proveedor para resolver el problema debido a que ninguno de los
proveedores brinda un servicio post-venta.
183
4.3 CONCLUSIÓN GENERAL
Se puede concluir en base a la entrevista realizada a Ejecutivos de la Empresa
Direya, S.A. de C.V., que esta a pesar de no realizar ningún tipo de publicidad que
de a conocer la marca, ni que realicen promociones para sus clientes, se
encuentra bien posicionada dentro del Mercado de Pintura Automotriz, gracias a la
calidad que posee la Marca Jet y al precio promedio que este posee en relación a
las diversas Marcas existentes. Esta Empresa se interesa por brindar un excelente
trato a sus clientes y por entablar relaciones duraderas y amistosas con estos
mismos; a pesar de que existan problemas tales como retraso en el período de
entrega, errores a la hora de facturar, envío erróneo de producto, pero que de una
u otra forma son problemas que cualquier tipo de Empresa puede poseer; mas sin
embargo se hace en la mayor medida de lo posible ir disminuyendo este tipo de
situaciones en las que por muy buena relación que se tenga con el cliente,
incomodan y desgastan la relación que se pueda tener con estos mismos. Direya,
es una Empresa que conoce el entorno en el que se desenvuelve, ya que tiene
muy bien identificados a sus competidores, conoce los precios que cada uno
maneja y las promociones y ofertas que estos realizan; conoce quien es su
competidor mas fuerte y qué lo hace que sea más fuerte que ellos y quien es el
competidor más débil, y qué hace clasificar a ese competidor como el menos
importante.
184
Basándose en los resultados obtenidos de la investigación de campo se ha podido
observar que los clientes Industriales y distribuidores mayoristas para estos tipos
de clientes la Marca Jet posee un porcentaje muy alto en cuanto a participación de
mercado.
Las empresas dan mayor atención a estos tipos de clientes, ya que en la medida
de lo posible tratan de brindar un excelente servicio, cumpliéndoles con la entrega
oportuna del producto, manteniendo un servicio uniforme a estos tipos de clientes.
En lo referente a los distribuidores minoristas, que representan el mayor
porcentaje de las empresas encuestadas, la frecuencia de compra es semanal y
para este tipo de cliente la Marca que posee una mayor participación de mercado
es Mega.
En cuanto a actividades mercadológicas como promociones, únicamente las
empresas Kativo, Sherwin Williams y en muy poca proporción Grupo Solid,
realizan esta actividad para sus clientes; de igual manera ocurre con Publicidad ya
que Kativo, Sherwin Williams y con un porcentaje muy bajo Pinturas Sur, hacen
uso de publicidad.
185
4.4 RECOMENDACIONES
En base a las conclusiones obtenidas de los resultados de la investigación
de campo se sugiere la realización de actividades mercadológicas cuyo
objetivo sea incrementar la participación de las marcas existentes de
Pintura Automotriz dentro del mercado, obteniendo de esta forma beneficios
para las Empresas que realicen este tipo de actividades.
Por lo tanto el planteamiento de Estrategias Competitivas permitirá el mejor
desenvolvimiento de la Empresa Direya, S.A. de C.V. dentro del mercado
de Pintura Automotriz; permitiendo así sobresalir ante un mundo altamente
competitivo y cambiante.
Así mismo, Direya, S.A. de C.V. debe mantener un servicio y oferta de
producto constante y equitativo con los tres tipos de clientes, para
brindarles un mismo nivel de satisfacción, y lograr de esta forma que estos
no busquen productos de la competencia; sino que por el contrario se logre
adquirir mayor lealtad de los clientes hacia la Empresa.
La Empresa debe lograr que su personal se identifique y se sienta parte de
la misma; y que de igual forma suceda con el producto que se fabrica.
186
CAPITULO V
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS APLICADAS A EMPRESAS
PRODUCTORAS DE PINTURAS AUTOMOTRICES.
5.0 OBJETIVOS
5.1 OBJETIVO GENERAL
Elaborar estrategias competitivas para la empresa Direya S.A. de C.V. que
proporcionen una guía a la misma empresa para elevar el nivel de
participación y reconocimiento de marca dentro del Mercado de Pintura
Automotriz.
187
5.1.1 OBJETIVOS EPECIFICOS
Generar un mayor posicionamiento y participación de la Marca Jet dentro
del mercado de Pinturas Automotrices, a través de la investigación
realizada del uso de actividades mercadológicas utilizadas por los
competidores de la Empresa Direya S.A. de C.V. desarrollando para esta
misma acciones mercadológicas tales como promociones y publicidad que
generen un mayor impacto al mercado objetivo; enfocándose en la ventaja
competitiva que la Empresa posee en cuanto a precio ante sus
competidores.
Lograr que la Empresa Direya, S.A. de C.V. se nivele ante sus
competidores, con la extensión de línea de la Marca Jet en el área de
Poliuretanos, haciendo uso de la Estrategia Competitiva de Seguidores del
Mercado, con el propósito de igualarse con los productos que los
competidores ofrecen; de igual forma se utilizará la Estrategia Competitiva
de Liderazgo General de Costos, ya que se tiene la ventaja que el producto
será fabricado en el país, y por ende sus costos de fabricación serán
menores que los de sus competidores, al igual que el precio de venta.
188
Brindar un mejor servicio al cliente para mayor fidelidad y satisfacción de
los mismos, a través de una capacitación constante de sus empleados y en
especial de la fuerza de ventas, ya que de la relación y el trato que estos
tengan con los clientes, dependerá el incremento en las ventas de la
Organización.
Desarrollar la Mezcla de Mercadeo de la Marca Jet, para identificar como se
encuentra la Misma dentro del mercado.
189
5.2 FODA de la Empresa Direya, S.A. de C.V.
Basado en la Investigación de Campo y con los resultados obtenidos, se presenta
el Análisis FODA; con el objetivo de identificar y dar a conocer los puntos fuertes y
débiles que la Empresa posee, así como también las oportunidades y amenazas
que se encuentran en el entorno.
Fortalezas
Producto de Buena Calidad
Conocimiento de la Competencia referente a Precios y Actividades
Mercadológicas
Direya posee Precios Competitivos en relación a Empresas como
Sherwin Williams, Kativo y Dupont
Reconocimiento de la marca por parte de los Clientes Industriales,
Distribuidores Mayoristas y Minoristas
La Empresa Direya, S.A. de C.V. posee su propia planta de producción
La Empresa posee buena relación con clientes y proveedores
Oportunidades
Expansión de la Marca Jet dentro del mercado de Pinturas Automotrices
La Empresa Direya, S.A. de C.V. posee un alto conocimiento del rubro y
del mercado de Pinturas Automotrices en El Salvador
190
Capacidad de crecimiento de la Empresa y de participación de la Marca
dentro del mercado Pinturas a través de la calidad del producto y de los
precios competitivos ante los competidores más fuertes, siendo estos
Sherwin Williams, Kativo y Dupont
Lograr alta fidelidad de los clientes hacia la Empresa por medio de la
buena relación y el servicio brindado por parte de los vendedores de
Direya, S.A. de C.V.
Debilidades
La Empresa no realiza ningún tipo de actividades mercadológicas
Direya, S.A. de C.V. no conoce su posición dentro del mercado de
Pintura Automotriz
La Empresa posee falta de existencia de producto en líneas de Lacas,
Acrílicos y Esmaltes
En el área de Ventas y Despacho, la Organización suele tener con
frecuencia errores en la toma y entrega de pedidos
No existe un establecimiento adecuado de rutas para los vendedores a
la hora de entrega de pedido.
En la Empresa no se fabrica la línea de Poliuretanos
191
Amenazas
La empresa no conoce el nivel de participación que ésta posee dentro
del mercado de Pinturas Automotrices
Existe gran variedad de competidores dentro del Mercado de Pintura
Automotriz, siendo estos Sherwin Williams, Kativo, A&A, Pinturas Sur,
Vickza, Grupo Solid
Leyes reguladas por el Ministerio de Salud y el Ministerio de Medio
Ambiente a la hora de importar materia prima o exportar y producir el
producto.
192
5.3 ANÁLISIS COMPETITIVO
El Análisis Competitivo realizado a la Empresa Direya, S.A. de C.V. tiene como
objetivo identificar las Fortalezas y Debilidades que posee la Empresa, así como
también las Oportunidades y Amenazas que están presentes dentro del Mercado.
La Empresa Direya, S.A. de C.V. cuenta con 6 competidores potencialmente
fuertes, siendo estos: Sherwin Williams, Kativo, Pinturas Sur, Vickza, A&A y Grupo
Solid; que son Empresas que están muy bien posicionadas, reconocidas y con un
alto nivel de demanda dentro del Mercado de las Pinturas Automotrices.
Cabe destacar las cualidades y ventajas que cada una de estas Empresas posee.
La Empresa Sherwin Williams, se destaca dentro del mercado de Pinturas, por su
larga trayectoria dentro de este mismo y por su alto nivel de calidad; Kativo es una
Empresa que ha sobresalido por su excelente calidad, por la diversidad de
productos que fabrican, en especial la línea de poliuretanos y por la alta tecnología
con que esta misma desarrolla sus productos; Pinturas Sur es una Empresa que
se destaca dentro del mercado por que posee precios muy competitivos y una
calidad aceptable; Vickza es una Empresa destacada únicamente por que posee
los precios mas bajos dentro del mercado, mas sin embargo su calidad no esta al
nivel de todos sus demás competidores; A&A que es el distribuidor de la marca
Dupont, es reconocida por su excelente calidad y tecnología con la que fabrica el
producto.
193
De igual manera se destaca por su trayectoria dentro del mercado; Grupo Solid, a
pesar de ser una empresa que relativamente tiene poco tiempo de trabajar con el
área de Pintura Automotriz, e introducirse en este mercado, sus marcas Wanda y
Nova son ya reconocidas por sus excelentes precios, y por la alta tecnología que
se utiliza para fabricar el producto.
Direya S.A. de C.V. es una Empresa que es reconocida dentro del mercado de
Pinturas por su buena calidad y por los precios competitivos que estos manejan,
dándole la oportunidad de estar dentro de las primeras empresas que poseen
mayor participación y mayor demanda en el mercado.
A través del estudio de Investigación realizado a Clientes Industriales,
Distribuidores Mayoristas y Minoristas, y cuyos resultados demuestran que la
Empresa Direya, S.A. de C.V., que fabrica la marca Jet, goza de un buen prestigio
dentro del mercado de Pintura Automotriz, identificando a través de dicho estudio
las ventajas competitivas que este producto tiene ante sus competidores, tales
como: producto de muy buena calidad, precio promedio dentro del mercado,
buena atención y relación de los vendedores con sus clientes; ventajas que
competidores tales como Kativo no posee, ya que esta Empresa puede fabricar
productos de excelente calidad y producir la línea de poliuretanos, pero posee la
desventaja que es el cliente quien debe buscar el producto, no se le da el trato ni
la relación necesaria entre cliente – vendedor.
194
De igual forma se encuentra Sherwin Williams. Vickza es una Empresa que como
ventaja tiene los precios mas bajos del mercado, pero es un producto considerado
no de tan buena calidad, ya que usualmente suele tener problemas con sus
clientes por la entrega de productos defectuosos; Pinturas Sur es una Empresa
que tiene como ventaja competitiva su precio, pero no posee vendedores que
promuevan la marca y el producto, ni que entablen una relación entre empresa -
cliente; Grupo Solid junto con A&A que trabajan con la marca Nova y Dupont
respectivamente, son Empresas que al igual que todas las anteriores poseen sus
ventajas competitivas, pero también poseen debilidades que pueden ser
superadas por sus demás competidores.
Direya es una Empresa que puede utilizar su ventaja competitiva de ser un
producto de muy buena calidad y de un precio promedio y muy accesible, para
expandir su mercado a nivel nacional e internacional, así como de igual forma es
una Empresa que puede llegar a producir diversidad de líneas, entre ellas la línea
de Poliuretanos, y de esta forma competir con las empresas que poseen mayor
demanda y por ende mayor participación dentro del mercado.
195
5.4 MEZCLA DE MERCADEO
PRODUCTO:
La Empresa posee 2 rubros: El rubro de Producto para cuero y el rubro de
Pinturas. La investigación se ha enfocado en el área de pinturas, y dentro de
ésta existe una diversidad de productos siendo estos: Lacas, Acrílicos,
Esmaltes, Masillas, Bases, Impermeabilizantes, Anticorrosivos y Acabados
para Madera.
Cada línea que fabrica la Empresa Direya, S.A. de C.V., enfocados en el área
de Pinturas posee sus características y cualidades, siendo estas:
Lacas: Producto utilizado para protección y mejora en vehículos; de
igual forma se utiliza para obtener excelentes resultados en trabajo de
Repintado Automotriz, tales como: Producto de secado rápido, Buena
Retención de Brillo y Color, Magnifica Durabilidad y Facilidad de Pulido.
Acrílicos: Producto utilizado para repintado automotriz, obteniendo
excelentes propiedades en el acabado tales como: Mayor Duración,
Secado Rápido, Excelente Brillo, Mayor Retención en el Color y Mejor
Acabado.
Esmaltes: Producto utilizado para Buses y Maquinaria pesada, ya que
es a base de resina alquídica y acabado brillante, con excelente
flexibilidad y adherencia, resistente a intemperies y ambientes secos y
húmedos, y posee buena retención del color y brillo.
196
Bases: Producto Anticorrosivo que favorece la adhesión de las capas de
repintado. Posee una buena textura, excelente adherencia, secado
rápido; y es utilizado como un vehículo para la aplicación de la Pintura
Automotriz ya sean Lacas, Acrílicos o Esmaltes.
Masillas: Producto para preparar superficies metálicas antes de dar
capas de terminación de pintura en carrocería de automóviles. Sirve
para rellenar defectos o rayas de lija. Es un producto flexible, de alta
adherencia, baja contracción y fácil de lijar. Producto que se aplica antes
de la base para perfeccionar el acabado.
Anticorrosivos: Producto utilizado para proteger la superficie de alguna
pieza, estructura, piso, tubería y tanques; se utiliza para la protección de
un agente corrosivo. Este producto sirve para brindar protección a
estructuras metálicas y polines.
Impermeabilizantes: Producto para protección de techos y azoteas; se
aplican sobre superficies de concreto, mortero, asbesto o lamina
galvanizada. Es un producto de fácil aplicación, no contiene asfalto ni
asbesto, es de gran elasticidad y buena adherencia, resistente a la
alcalinidad del cemento y a humos industriales.
Acabados para Madera: Producto utilizado para el mejoramiento de la
apariencia y preservación de la misma; sirve para protegerla, haciendo
que la superficie sea más fácil de limpiar. Brinda una mejor apariencia a
la madera, durabilidad y estabilidad en el acabado.
197
PRECIO:
Cada producto que fabrica la Empresa, posee precios competitivos dentro del
mercado y que se encuentran al alcance del cliente potencial. En el área de la
Pintura Automotriz, los precios de la Empresa y los de sus competidores, se
pueden observar en el Anexo 4 y 6.
PLAZA:
En el área automotriz, el producto llega al alcance del tallerista por medio de
los distribuidores que posee la Empresa a nivel nacional. Para ver los lugares y
los distribuidores que comercializan el producto ver anexo 1.
PROMOCIÓN:
La empresa no hace uso de esta variable mercadológica por lo que en la
propuesta se recomendará el uso de dicha variable.
198
5.5 ESTABLECIMIENTO DE RUTAS
La Empresa cuenta con dos vendedores, por lo que se ha establecido un sistema
de rutas, para que dichos vendedores puedan cubrir el mercado existente. Se ha
elaborado con el fin de que cada vendedor aproveche el tiempo destinado a su
trabajo de forma eficiente, beneficiando así a la Empresa, ya que indirectamente
se obliga al vendedor a que visite a sus clientes, contribuyendo a que la relación
vendedor – cliente o vendedor – distribuidor se fortalezca y sea duradera, logrando
así sentir al cliente importante.
VENDEDOR 1
Día lunes: Cubrirá parte de la Zona Occidental, los lugares que visitará
serán Santa Ana, Chalchuapa. Antes de iniciar su Ruta se deberá presentar
a la Empresa para informar a la misma sobre las visitas realizadas en la
semana.
Día martes: Seguirá cubriendo la Zona Occidental, siendo estos lugares
Sonsonate, Izalco y Lourdes.
Día miércoles: Cubrirá Santa Tecla, Ahuachapan y se presentará a la
Empresa para brindar informes de lo realizado.
Día jueves: Cubrirá parte de la Zona Oriente, lugares tales como
Cojutepeque, San Vicente y Jucuapa.
Día viernes: terminará de cubrir la Zona Oriente con lugares como Usulutan
y San Miguel.
199
VENDEDOR 2
Será el encargado de terminar de cubrir la Zona Centro de la siguiente forma:
Día lunes: Soyapango, Ilopango, San Jacinto de igual forma que el
vendedor 1 deberá presentarse a la Empresa para brindar informe de las
visitas que realizó en la semana.
Día martes: Santa Anita, San Marcos, Santo Tomas y Zacatecoluca.
Día miércoles: Los lugares a visitar serán Apopa, Ayutuxtepeque, Aguilares
y se presentará a la Empresa para brindar informes.
Día jueves: Mejicanos, Quezaltepeque y Opico.
Día viernes: Nueva San Salvador, Antiguo Cuscatlán, Nueva Cuscatlán,
Zaragoza, Puerto de la Libertad.
200
5.6 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS PARA LA EMPRESA DIREYA, S.A. de C.V.
5.6.1 ESTRATEGIA DE SEGUIDORES DEL MERCADO.
OBJETIVO:
Lo que se pretende con esta Estrategia de Seguidor del Mercado es nivelar a
la Empresa Direya, S.A. de C.V. con sus competidores mas fuertes tales como
Sherwin Williams, Kativo y Pinturas Sur; en lo que respecta a publicidad y
promociones realizadas por estos mismos; haciendo énfasis en la ventaja
competitiva que posee la Empresa, siendo este el precio.
De igual forma a través de la publicidad y las promociones se pretende también
dar a conocer más ampliamente la Marca Jet dentro del mercado. Para que
dichas actividades generen un alto impacto al mercado de Pinturas
Automotrices, se desarrollo una investigación, en donde parte de esta misma
incluía información a cerca de las actividades mercadológicas realizadas por
los competidores de la Empresa Direya S.A. de C.V., generando el desarrollo
de material publicitario de dicha Empresa, que contribuya a exponer al
mercado de Pintura Automotriz el producto y la calidad que ofrece la marca Jet,
pero sobre todo haciendo énfasis en el precio, para que de esta forma pueda
competir con las marcas que poseen mayor posicionamiento en dicho
mercado.
201
TÁCTICAS:
AFICHES:
Elaboración de afiches, con el objetivo de que los talleristas y clientes en general
que visitan a los distribuidores reconozcan la Marca Jet. Dicho material
publicitario, llevará impreso los diferentes tipos de productos que fabrica Direya,
S.A. de C.V.; así como también un slogan que lo identificará de sus demás
competidores, siendo este: “Calidad que se ve al mejor precio”. De igual forma
llevará información relacionada al producto y a la Empresa. Este material será
distribuido por los vendedores en los puntos de ventas, siendo estos los
establecimientos de los Distribuidores Mayoristas y Minoristas, durante los meses
de Febrero, Julio y Diciembre. Para cada actividad mercadológica se han
seleccionado dichos meses con el objetivo de tener presencia de marca durante
todo el año.
INVERSIÓN:
Afiches Impresos Full Color en Carton Foldcote Medida 12” X 18” $0.80 c/u
1000 Afiches = $800.00 X Mes
TOTAL INVERSIÓN AFICHES $ 800.00 X Mes
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas y Empresa Impresos Maya
202
MATERIAL PUBLICITARIO: AFICHE
203
HOJAS VOLANTES:
Se elaborarán hojas volantes, con información acerca de los COMBOKIT que la
Empresa introducirá al mercado, con el objetivo de que los talleristas tengan
conocimiento acerca de esta promoción. Así como también llevará los lugares
donde puede ser encontrado el producto; de igual forma se incluirá el nombre de
la Empresa, la dirección y el teléfono. El propósito de esta actividad es acercarse a
los tallerista de una forma mas personalizada, para que éste identifique y
reconozca la marca. Para llevar a cabo esta actividad, se contratará por un mes,
una persona encargada de repartir las hojas volantes en los talleres aledaños a los
Distribuidores tanto Mayoristas como Minoristas del Sector Investigado. Esta
actividad se realizara en los meses de Marzo, Junio, Septiembre y Diciembre, con
el objetivo de aumentar la demanda del Producto en los meses pasivos de la
Empresa, y por ende contribuir de igual manera a mantener presencia de Marca
en el Mercado de Pintura Automotriz. El sueldo de esta persona se calculará
basándose en el sueldo mínimo del sector Industria, siendo este de $170.40,
pagándosele quincenalmente ($ 85.20 cada quincena).
INVERSIÓN:
Hojas Volantes Impreso Full Color, medidas 5.5” X 8.5” $ 0.05 c/u
3000 Hojas Volantes X $0.05 = $ 169.50
Sueldo Repartidor = $ 170.40
Total Inversión $ 339.90 X Mes
TOTAL INVERSIÓN HOJAS VOLANTES $339.90 X Mes
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas y Empresa Impresos Maya
204
MATERIAL PUBLICITARIO: HOJAS VOLANTES
1
205
PUBLICIDAD EN PRENSA:
Elaborar anuncio para publicación en periódico El Diario de Hoy; el tamaño de
dicho anuncio será de tres columnas por siete pulgadas, página par lado derecho,
blanco y negro, sección deportes; publicado todos los lunes de los meses: febrero,
junio y noviembre; llevará información referente a los tipos de productos que
fabrica la Empresa, lugares donde se puede adquirir el producto, dirección y
teléfono de la empresa y el respectivo slogan de la misma. Esto se realizará con el
fin de llegar no solo al tallerista, sino que se conozca el producto, la marca y la
Empresa de forma masiva. Se ha seleccionado la sección deportes, por el
Segmento al que esta dirigido el producto, y se han seleccionado dichos meses,
porque el impacto de la publicación se vera reflejado en el siguiente mes,
contribuyendo así a tener presencia de Marca durante todo el año.
INVERSIÓN:
Publicación mes de Febrero $1319.40
Publicación mes de Junio $1319.40
Publicación mes de Noviembre $1319.40
TOTAL INVERSIÓN PUBLICIDAD EN PRENSA $3958.20
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas
206
MATERIAL PUBLICITARIO: PUBLICACIÓN EN PRENSA
207
ARTÍCULOS PROMOCIONALES:
Elaborar artículos promocionales tales como camisetas, gorras, lapiceros, llaveros
y calendarios, enfocados a los Distribuidores Mayoristas y Minoristas, con el
objetivo de que estos se sientan clientes importantes para la Empresa, y que de
forma indirecta, al ser utilizados dichos artículos, se promueva por si sola la
marca, contribuyendo a la presencia de esta misma dentro del mercado. Los
encargados de informar esta promoción y entregar dichos artículos a los clientes
serán los vendedores. Esta promoción tendrá la duración de un mes, llevándose a
cabo en los meses de Enero, Julio y Diciembre del año 2007. Se realizará en el
mes de Enero por ser el inicio de año, y por que la Empresa inicia sus actividades
mercadológicas. Se realizará en el mes de Julio, ya que es un período en donde
no se satura al cliente de promociones y ofertas, ni se deja olvidado al cliente, ni el
cliente olvida la marca. Diciembre, por ser la época en donde toda Empresa
obsequia a sus clientes.
Esta promoción será efectuada cuando el distribuidor minorista presente al
vendedor:
Por 8 compras realizadas en el mes presentando su respectiva factura, se
les entregara 2 camisetas, 1 gorra, 2 lapiceros ó 2 calendarios y 1 llavero.
Por 5 compras realizadas en el mes presentando su respectiva factura, se
les entregará 2 llaveros, 1 lapicero y 2 calendarios.
Por 3 compras realizadas en el mes presentando su respectiva factura, se
les entregará 2 calendarios, 2 llaveros.
208
De igual forma el distribuidor mayorista para poder participar en el canje de
artículos promocionales deberá presentar:
Por 2 Compras mayores a $250.00 realizadas en el mes presentando su
respectiva factura, se le entregara 2 camisetas, 1 gorra, 2 lapiceros ó 2
calendarios y 1 llavero.
Por 2 Compras mayores a $125.00 realizadas en el mes presentando su
respectiva factura, se les entregará 2 llaveros, 1 lapicero y 2 calendarios.
Por 2 compras mayores a $75.00 realizadas en el mes presentando su
respectiva factura, se les entregará 2 calendarios, 2 llaveros.
INVERSIÓN:
Camisetas Blancas empacadas con
Logo de la Empresa Direya y Marca Jet $ 2.50 c/u
Gorras tela gabardina color naranja y amarillo
con logo de la Empresa y Marca $ 1.50 c/u
Lapiceros Color Blanco impresos con la marca Jet,
Logo y slogan de la Empresa $ 0.45 c/u
Llaveros con Logo de la Empresa y la Marca Jet $ 0.80 c/u
Calendarios medida 15 ¼” X 20” con
Logo de la Empresa y Marca $ 0.50 c/u
209
1000 camisetas Blancas con Logo X $ 2.50 = $ 2,500.00
1000 Gorras Bordadas X $ 1.50 = $ 1,500.00
1500 Lapiceros X $ 0.45 = $ 675.00
1500 Llaveros X $0.80 = $ 1,200.00
1500 Calendarios X $ 0.50 = $ 750.00
Total Inversión $ 6,625.00
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas y Empresa Impresos Maya
CAMISETAS
210
GORRAS
LAPICEROS
211
LLAVERO
CALENDARIO
212
MURALES (Pinta de Fachada):
Por compras de $5000 al mes que realice el Distribuidor Mayorista, y por compras
de $2500 al mes que realice el Distribuidor Minorista, se pintará la fachada del
establecimiento, con el objetivo de lograr una mejor relación entre Empresa –
Distribuidor, y a la vez forjar un vinculo donde se logre fidelidad del distribuidor
con la marca. De esta forma se logra tener presencia de Marca.
Esta actividad se realizará durante los meses de marzo y noviembre, ya que es un
período en el cual la Empresa maneja un nivel de ventas promedio. Se contratarán
los servicios de un pintor, cuyo salario será por obra realizada y se calculará
basándose en el salario mínimo, siendo este de $170.40 por pertenecer al sector
Industria.
INVERSIÓN:
Mural de 4 mts. X 4 mts $ 40.00 X 39 negocios = $ 1560.00 X Mes
TOTAL INVERSIÓN MURALES $ 1560 X Mes
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas
213
GABACHAS PARA DISTRIBUIDOR Y TALLERISTA:
Por compras de más de $800 mensuales se le darán gabachas a los distribuidores
tanto mayoristas como minoristas con el distintivo de la marca Jet y el nombre del
establecimiento del distribuidor al que se le hará la entrega de la gabacha. Esta
actividad se desarrollará en el mes de Febrero y se realizará con el objetivo de
que los distribuidores sientan que son parte importante para la Empresa ya que
esta se preocupa constantemente por agradarlos con actividades mercadológicas
durante todo el año.
Y para los talleristas que compren $200 mensuales y presenten a los
distribuidores ya sean mayoristas o minoristas las facturas que sumen dicha
cantidad se les harán entrega de 2 gabachas con el nombre de la marca Jet. Esta
promoción será realizada durante el mes de Febrero aprovechando la promoción
para el día de la amistad.
INVERSIÓN:
80 Gabachas para Distribuidor X $ 3.25 = $ 260.00
200 Gabachas para Talleristas X $ 3.25 = $ 650.00
TOTAL INVERSIÓN = $ 910.00
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas y Empresa Impresos Digitales
214
GABACHA
215
DESCUENTO CLIENTE INDUSTRIAL:
Por compras de $1,500 en adelante mensuales que el Cliente Industrial realice se
le hará un 8% de descuento. Se realizará con el objetivo de incentivar la compra
del Cliente Industrial con la Empresa. Se le hará el descuento del 8%, ya que es
un porcentaje en donde la Empresa no pierde y el cliente se siente satisfecho.
Este descuento se llevara a cabo en los mese de Enero, Marzo, Mayo, Junio,
Septiembre y Noviembre, con el objetivo de que todo el año al Cliente Industrial se
le incentive la compra.
RESPONSABLE
Gerente de ventas de la Empresa.
216
5.6.2 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER
DIFERENCIACIÓN
Objetivo:
Con la Estrategia de Diferenciación lo que se pretende es obtener una ventaja
competitiva a corto plazo que permita distinguir el producto de los demás que
se encuentran dentro del mercado; ya que seria la única Empresa Productora
de Pintura Automotriz que ofrecería los productos necesarios para la
reparación de vehículos ofreciéndolos en un ComboKit a un precio mucho más
económico que si se comprara el producto individualmente. De igual forma
brindar una capacitación al personal de la Empresa enfocada en El Servicio y
Atención al Cliente, lo diferenciará de sus demás competidores, por el trato y
relación que la fuerza de ventas brindara a sus clientes.
Así mismo se realizará un seminario enfocado a Distribuidores Mayoristas,
Minoristas y Tallerista, con el objetivo de que estos mismos conozcan el
Producto, las Características, Atributos y Cualidades de las líneas tales como
Lacas, Acrílicos y Esmaltes. Se realizará de igual manera una demostración en
cada taller en el que se pueda observar la calidad y forma de aplicación del
producto.
Se considera una Estrategia a Corto Plazo, debido a que la competencia
fácilmente podría igualar y superar dichas Estrategias; pero mientras la
competencia reacciona ante dichas actividades la Estrategia será de
diferenciación al igual que las tácticas a utilizar.
217
TACTICAS:
COMBOKIT
Esta táctica consiste en presentar a los talleristas por medio de los distribuidores y
haciendo uso de Afiches de pie para informar a estos, de los ComboKit que la
Empresa penetrará en el mercado. Esta táctica se hará con el fin de ser los
primeros dentro del mercado de Pinturas en vender los materiales necesarios para
reparar un vehículo en ComboKit. La ventaja de dicha Estrategia Competitiva, es
que dentro de las Empresas Productoras de Pintura Automotriz, ninguna de ellas
posee y ofrece al mercado en combo los productos necesarios para la reparación
de un vehículo, por lo que se genera un punto de diferenciación de la Empresa
Direya ante sus competidores. Esta Promoción se mantendrá durante los meses
de Marzo – Abril, Junio – Julio, Septiembre – Octubre, debido al impacto generado
por las hojas volantes, manteniendo por un mes adicional la promoción después
de haber entregado dichas hojas. Estos ComboKit están clasificados de la
siguiente manera:
ComboKit 1: Por $42.00 IVA INCLUIDO
1 Galón de Pintura Acrílica tonos claros
1/4 de Base
1 Galón de Barniz
ComboKit 2: Por $35.00 IVA INCLUIDO
1 Galón de Pintura Laca Tonos claros
1 / 4 de Base
1 Galón de Barniz
RESPONSABLE: Gerente de Ventas y Distribuidores Mayoristas y Minoristas
218
INVERSION:
Afiches de pie Full Color en Medida 1 mt de alto X 0.75 cm de ancho $ 12.00 c/u
39 Afiches para cada distribuidor = $ 468.00
TOTAL INVERSIÓN AFICHES $ 468.00
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas y Empresa Impresos Maya
219
MATERIAL PUBLICITARIO: AFICHES DE PIE
220
CAPACITACIÓN:
Se brindará una capacitación a los empleados de Direya S. A de C.V que tengan
trato con el cliente, como tomadores de pedidos y vendedores, ya que el objetivo
principal de esta capacitación es poder brindarle al Distribuidor Minorista y
Mayorista un servicio de excelente calidad, que el vendedor mantenga una
relación cordial con sus clientes y que estos estén satisfechos con el servicio que
le brinda la empresa y el vendedor. Dicha capacitación se realizará en el mes de
marzo ya que se pretende que en el primer trimestre del año 2007 el vendedor
conozca lo que su cliente quiere y espera de la empresa.
La capacitación brindada a los empleados se enfocara en servicio y atención al
cliente, enfatizando en áreas como: visita al cliente, relación que debe existir entre
cliente y vendedor, servicio post-venta, identificación de necesidades del cliente,
vigilar por que el producto Jet se encuentre visible, se mantenga en buen estado y
ofrezca una adecuada apariencia a lo que el producto ofrece en los puntos de
venta tales como Distribuidores Mayoristas y Minoristas. De igual forma se les
brindará en la capacitación información referente a las cualidades del producto
marca Jet; fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que posee tanto la
Empresa como el producto; forma de uso y aplicación del mismo, información a
cerca de los competidores que posee Direya, puntos fuertes y débiles que estos
poseen, para que a través de esta capacitación el personal se sienta identificado
con el producto y pertenecido hacia la Empresa.
221
CAPACITACIÓN: SERVICIO AL CLIENTE PARA PERSONAL DE VENTAS DE
LA EMPRESA DIREYA S.A. de C.V.
DIRIGIDO A:
Todo personal de Direya S. A de C.V que tenga trato con el cliente, ya sea de
forma personal o vía telefónica, como tomadores de pedidos y vendedores.
OBJETIVO:
Proporcionar a los participantes de dicha capacitación, las herramientas
necesarias que los vuelva capaces de pone en practica todo lo relacionado a
servicio y atención al cliente, bajo términos de eficiencia y efectividad; impulsando
a estos mismos al éxito personal y profesional, llevando a la Empresa a un mejor
nivel de productividad y competitividad.
CONTENIDO:
La Empresa:
Reseña histórica de la Empresa.
Tipos y cualidades del producto que se fabrica.
FODA de la Empresa y del producto fabricado por esta misma.
Forma de uso y aplicación del producto.
Conocimiento de los competidores.
Puntos fuertes y débiles de los competidores.
222
La Importancia del Cliente en la Empresa:
Conceptos.
Importancia y cortesía en el servicio al cliente.
Tipos de clientes.
Relación entre cliente-vendedor.
Visita al cliente.
Identificación de necesidades del cliente.
Servicio post-venta.
Merchandising.
Reglas para dar un Servicio al Cliente con Amabilidad.
Definición e importancia del servicio al cliente.
Conocimiento de los objetivos de la Empresa enfocados al cliente.
Como ser un vendedor competente y competitivo.
Importancia y cortesía en el servicio al cliente.
Atributos del Servicio y Atención al Cliente con Amabilidad
Asertividad.
Comunicación.
Empatía.
Voluntad.
Tono y Manera.
223
INVERSIÓN:
La capacitación se desarrollará en Hotel Siesta Ubicado en Final Blvd. Los
Próceres, San Salvador.
La Inversión incluye material impreso, CD con presentación, Almuerzo y Break y
Diploma de Participación. El curso tendrá una duración de 8 horas de 8:00 A.M a
5:00 P.M.
Costo por Persona $ 113.00 con Iva incluido.
$113.00 X 15 personas = $1695.00
TOTAL INVERSIÓN CAPACITACIÓN $1695.00
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas y Empresa La Villa, S.A. de C.V. Consultores
224
SEMINARIO DE PRODUCTOS:
Se realizará un seminario enfocado a los Distribuidores Mayoristas y Minoristas,
así como también a los talleristas que sean los mejores clientes de dichos
distribuidores, con el objetivo de que conozcan el producto, las características,
atributos y cualidades de las líneas tales como: Lacas, Acrílicos y Esmaltes; así
mismo se hará la demostración de cómo aplicar adecuadamente el producto, para
que puedan comprobar a través de dicho seminario la calidad y durabilidad de la
marca Jet, y de esta forma demostrar que el producto esta a nivel de sus
competidores más fuertes.
El lugar donde se llevará a cabo dicho seminario será en las instalaciones de la
Empresa Direya, S.A. de C.V. ubicada en Km. 27 ½ Carretera a Santa Ana, por el
número de personas a invitar y a la vez para reducir los costos. Se realizará en el
mes de Febrero, con el objetivo que refuerce las actividades mercadológicas que
se empezaran a desarrollar desde este mes, para lograr un mayor nivel de
convencimiento de que lo que se ofrece y se plasma a través de las actividades
mercadológicas.
El número de personas que se tiene estipulado invitar a dicho seminario son un
aproximado de 250 personas, de los cuales se ha pensado invitar a los 6
Distribuidores Mayoristas, 33 Distribuidores Minoristas y todos aquellos
Distribuidores que no compran el Producto Jet y que se encuentran dentro del
225
Sector Investigado; a cada Distribuidor se le entregarán 5 invitaciones, para que
puedan ser repartidas entre sus mejores clientes talleristas.
INVERSION:
El seminario se desarrollará en las Instalaciones de la Empresa Direya, S.A. de
C.V. Km. 27 ½ carretera a Santa Ana.
El material que se brindará a cada invitado es un folleto con la información
necesaria de cada línea de producto: Lacas, Acrílicos y Esmaltes, los colores
existentes en cada línea, los vehículos que se necesitan para una buena
aplicación del producto y la información que se necesita para poder ponerse en
contacto con la Empresa.
El curso tendrá una duración de 3 horas de 2:00 P.M. a 5:00 P.M.
Costo por Persona $ 15.00 con Iva incluido.
$15.00 X 250 personas = $3750.00
TOTAL INVERSIÓN CAPACITACIÓN $3750.00
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas, Fuerza de Ventas y la Empresa Direya, S.A. de C.V.
226
DEMOSTRACIÓN A TALLERISTAS:
Para la realización de esta táctica, se contratará los servicio de una persona, el
cual la Empresa capacitará en cuanto a calidad del producto, precios de la
Empresa y de la Competencia, forma de uso y aplicación adecuada, atributos,
variedad de colores existentes y todo lo relacionado a los diferentes productos
que se fabrican; con el objetivo de que esta persona visite todos los talleres
aledaños a los Distribuidores tanto Mayoristas como Minoristas de los lugares a
los que se les realizó la investigación.
Esta persona se le contratará por un período de 2 meses, con un sueldo de
$170.40 (Sueldo Mínimo Sector Industria), pagados de forma quincenal. Los
meses a realizar dicha táctica serán Enero y Febrero, con el objetivo de que al
llevar a cabo todas las demás tácticas, el tallerista tenga conocimiento en primer
lugar del producto, pero sobre todo de la calidad de este mismo.
Dicha táctica consistirá en que la persona encargada de visitar los talleres realice
con estos mismos una pequeña demostración del producto, para que estos
puedan comprobar la calidad que la Empresa ofrece. Se le pedirá al tallerista que
él mismo sea quien realice la aplicación del producto, sobre una pequeña parte de
un vehículo, para que pueda observar el nivel de recubrimiento, la adherencia,
forma de aplicación, y por ende la calidad del mismo. Llegando de una forma más
personalizada al tallerista, quien es al final el que utiliza el producto. De esta forma
se contribuirá a que el tallerista a través de la demostración, pueda comparar la
demás marcas existentes en el mercado con la marca Jet.
227
Para llevar un control de los talleres visitados y crear una base de datos de estos
mismos, se le solicitará el tallerista que firme, dé el nombre del taller, número de
teléfono y sello si estos poseen, para verificar que la persona contratada este
cumpliendo con su trabajo.
INVERSIÓN:
2 galones semanales para demostración color Blanco
Laca a un costo de $8 por galón $ 16.00 Semanales
$ 16.00 X 8 Semanas $ 128.00 X 2 Meses
Sueldo Visitador $ 340.80 X 2 Meses
TOTAL INVERSIÓN $ 468.80
RESPONSABLE:
Gerente de Operaciones y Gerente de Ventas
228
LIDERAZGO GENERAL DE COSTOS
OBJETIVO:
El Objetivo de dicha estrategia consiste en que a través de la generación de
extensión de línea en el área de Poliuretanos en la Marca Jet, se enfrente dentro
del mercado, con los competidores más fuertes con los que cuenta la Empresa, ya
que todos estos ofrecen al mercado la línea de poliuretanos. La ventaja que se
obtendría es que de todas las Empresas Productoras de Pintura Automotriz
existentes en el país, importan toda la línea y el producto necesario para la venta
de poliuretano; mientras que al fabricarla la empresa Direya en el país, sus costos
serían mucho mas bajos que los de sus competidores, permitiendo esto el manejo
de precios mucho menor que el de sus competidores, ya que únicamente se
importaría la materia prima para la elaboración de dicho producto, ya que se
cuenta con toda la maquinaria necesaria para la elaboración. Esto se realizará con
el fin de generar mayor participación en el mercado con presencia de Marca.
229
TACTICAS:
EXTENSIÓN DE LÍNEA EN EL ÁREA DE POLIURETANOS
Se propone a la Empresa la creación de la línea de Poliuretanos, ya que hoy en
día, la demanda dentro del Mercado de Pintura Automotriz se enfoca mayormente
en dicha línea, por su calidad, rendimiento, durabilidad y puede ser aplicada en
cualquier tipo de clima; provocando esto que las líneas de Lacas, Acrílicos y
Esmaltes, se queden estancadas dentro del mercado ya que la formulación para
producir dichas líneas no cuenta con el avance tecnológico que posee la línea de
Poliuretanos.
Para producir Poliuretanos, se necesitan en primer lugar los componentes
necesarios para la fabricación de las mismas, tales como: solventes,
catalizadores, retardadores, un universo de tintes que sean mezclables con las
demás líneas que ya existen en el mercado, reductores y mezcladores de Pintura
que puedan ser brindados a los Distribuidores tanto Mayoristas como Minoristas,
para que se les facilite la manipulación del Producto.
Se tiene el conocimiento que las Empresas en el área de Poliuretanos que tienen
mayor demanda por su calidad son: Max Meyer con su línea PPG y Sherwin
Williams con su línea Ultra System. Mientras que las Empresas que poseen
mayor demanda con el producto por su precio son: Kativo con su línea Mega, Sur
con su línea Glass y Grupo Solid con su línea Wanda.
230
Se pretende que la Empresa Direya fabrique Poliuretanos bajo el nombre de Jet
Poliuretanos, no se ha querido dar a línea de Poliuretanos otro nombre diferente a
la de la Marca, para que no cueste ser identificada por los Distribuidores y
Talleristas dicha línea y la asocien con la Marca ya existente y la Empresa,
asociando de igual forma la calidad de la misma.
No se estipula el tiempo en que saldrá al mercado el producto, ya que previos al
lanzamiento y elaboración del mismo, se deben de realizar pruebas para
comprobar y verificar la calidad y durabilidad del producto; mas sin embargo se
tiene planeado que el lanzamiento de esta línea se realice el transcurso del año
2007.
INVERSION:
TOTAL DE INVERSION: $ 75,000.-
El total de Inversión incluye: Materia Prima, Etiquetado, Persona Encargada de
supervisar el proceso de Producción, Introducción al Mercado, Distribución de
Dicha línea.
RESPONSABLE:
Gerente General, Gerente de Ventas, Gerente de Producción.
231
LANZAMIENTO DE LINEA DE PRODUCTO
Se realizará un lanzamiento de la línea de productos de Poliuretanos, enfocado a
los Distribuidores Mayoristas y Minoristas, así como también a los talleristas que
sean los mejores clientes de dichos distribuidores, con el objetivo de que se
conozca la nueva línea de Poliuretanos, las características, atributos y cualidades
que esta posee; así mismo se hará la demostración de cómo aplicar
adecuadamente el producto, para que puedan comprobar a través de dicho
lanzamiento la calidad y durabilidad de la nueva línea de la marca Jet, y de esta
forma demostrar que el producto esta a nivel de sus competidores más fuertes.
El lugar donde se llevará a cabo dicho lanzamiento será en las instalaciones de la
Empresa Direya, S.A. de C.V. ubicada en Km. 27 ½ Carretera a Santa Ana, por el
número de personas a invitar y a la vez para reducir los costos. Se llevará a cabo
una vez cumplido con todos los requisitos necesarios para lanzar al mercado una
nueva línea de producto; y cuando se considere que esta listo para ponerlo a
disposición del consumidor. Se procurara que se realice día Sábado de 2:00 P.M.
a 5:00 P.M.
232
El número de personas que se tiene estipulado invitar a dicho seminario son un
aproximado de 250 personas, de los cuales se ha pensado invitar a los 6
Distribuidores Mayoristas, 33 Distribuidores Minoristas y todos aquellos
Distribuidores que no compran el Producto Jet y que se encuentran dentro del
Sector Investigado; a cada Distribuidor se le entregarán 5 invitaciones, para que
puedan ser repartidas entre sus mejores clientes talleristas.
INVERSIÓN:
El seminario se desarrollará en las Instalaciones de la Empresa Direya, S.A. de
C.V. Km. 27 ½ carretera a Santa Ana.
El material que se brindará a cada invitado es un folleto con la información
necesaria de la nueva línea de producto: Jet Poliuretano, los colores existentes en
la línea, los vehículos que se necesitan para una buena aplicación del producto,
las marcas con las que puede ser compatible el Producto y la información que se
necesita para poder ponerse en contacto con la Empresa.
El curso tendrá una duración de 3 horas de 2:00 P.M. a 5:00 P.M.
Costo por Persona $ 15.00 con Iva incluido.
$15.00 X 250 personas = $3750.00
TOTAL INVERSIÓN CAPACITACIÓN $3750.00
RESPONSABLE:
Gerente General, Gerente de Ventas, Gerente de Producción, Fuerza de Ventas y
la Empresa Direya, S.A. de C.V.
233
5.7 PRESUPUESTO CONSOLIDADO
ESTRATEGIA INTENSIVA
PENETRACIÓN EN EL MERCADO
TACTICAS INVERSION
Afiches $ 800.00 X Mes
Hojas Volantes $ 339.90 X Mes
Publicidad En Prensa $ 3958.20
Artículos Promocionales $ 6625.00
Murales (Pinta De Fachada) $ 1560 X Mes
Gabachas Para Distribuidor
Y Tallerista $ 910.00
ESTRATEGIA COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER
DIFERENCIACIÓN
TACTICAS
Combokit $ 468.00
Capacitación $ 1695.00
Seminario De Productos $ 3750.00
Demostración a Talleristas $ 468.80
LIDERAZGO GENERAL EN COSTOS
TACTICAS
Extensión de Línea en el área de
Poliuretanos $ 75000.00
Lanzamiento de Línea de Producto $ 3750.00
INVERSION TOTAL $ 99324.90
234
5.8 TIEMPO DE RECUPERACIÓN ECONOMICA DE LA PROPUESTA
Se ha estipulado que el tiempo de recuperación económica de la inversión que se
realizará en la propuesta es de 1 año ya que según datos proporcionados por la
Empresa el promedio mensual de ventas es de $120000.00 mensuales; se estima
que la Propuesta competitiva reforzado con la fuerza de ventas aumente un 15%
de sus ventas totales por lo que se calcula que aumentarían a $18,000.00
mensuales.
$120,000.00 * 15% (Aumento de Ventas) = $18,000.00 mensuales.
Valor Total de Ventas Estimada Mensualmente:
$120,000.00 + $18,000.00 = $138,000.00
De este valor mensual se pretende destinar el 8% de la venta total para recuperar
la inversión.
$138,000.00 * 8% = $11,040.00 destinado de la venta mensual para recuperar
inversión.
$11,040.00 * 12 meses = $132,480.00 Recuperación de la Inversión (Tiempo un
Año)
235
5.9 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
ESTRATEGIA INTENSIVA
TACTICA Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Afiches Hojas Volantes Publicación en Prensa Artículos Promocionales Murales Gabachas para Distribuidor y Tallerista
Descuento Cliente Industrial
ESTRATEGIA COMPETITIVA DE MICHAEL PORTER COMBOKIT Capacitación Seminario de Producto
Demostración a Talleristas
GLOSARIO
Acabados para Madera: Producto utilizado para el mejoramiento de la apariencia
y preservación de la misma; sirve para protegerla, haciendo que la superficie sea
más fácil de limpiar. Brinda una mejor apariencia a la madera, durabilidad y
estabilidad en el acabado.
Agencia de Publicidad: Compañía de servicios de mercadeo que ayuda a las
empresas a planear, preparar implementar y evaluar una parte o la totalidad de
sus programas de publicidad.
Análisis competitivo: Proceso de identificar a los competidores clave; evaluar
sus objetivos, estrategias, puntos fuertes y débiles, y patrones de reacción; y
seleccionar a los competidores que se atacarán o se evitarán.
Análisis FODA: Es una forma sistemática de identificar y evaluar la situación
competitiva de una empresa en los aspectos como: fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas frente a sus principales competidores y frente al mercado
en general.
Anticorrosivos: Producto utilizado para proteger la superficie de alguna pieza,
estructura, piso, tubería y tanques; se utiliza para la protección de un agente
corrosivo. Este producto sirve para brindar protección a estructuras metálicas y
polines.
Bases: Producto Anticorrosivo que favorece la adhesión de las capas de
repintado. Posee una buena textura, excelente adherencia, secado rápido; y es
utilizado como un vehículo para la aplicación de la Pintura Automotriz ya sean
Lacas, Acrílicos o Esmaltes.
Calidad: Totalidad de características de un producto o servicio que influyen en su
capacidad para satisfacer necesidades explícitas o implícitas.
Competencia: Aquellas organizaciones que comercializan productos que son
similares o que pueden sustituirse por los productos de un comerciante en la
misma área geográfica.
Demanda: Deseo humano respaldado por el poder de compra.
Descuento: Reducción directa en el precio de lo comprado durante un período
específico.
Distribución: Actividades que ponen productos a disposición de los clientes en el
momento y el lugar en donde ellos desean adquirirlos.
Encuesta: Agrupación de datos primarios por medio de la obtención de
información de los entrevistados, puede ser de forma personal, telefónica o por
correo.
Entorno económico: Factores que afectan el poder de compra y los patrones de
gasto de los consumidores.
Entrevista: Llámese al encuentro, convenio entre dos o más personas para tratar
de un asunto e informar al público.
Esmalte Acrílico: Puede ser utilizado en repintado automotriz obteniendo
excelentes propiedades en el acabado, como: durabilidad, secamiento rápido,
buen brillo y retención de color. La versatilidad del Esmalte Acrílico permite ser
usado en todas las superficies propiamente preparadas para la manufactura de
vehículos de motor.
Esmalte Alquidálico: es un recubrimiento a base de resina alquidálica acabado
brillante, con excelente flexibilidad y adherencia, resistente a la intemperie en
ambientes secos y húmedos sin salinidad, con buena retención del color y brillo.
Esmalte laca poliuretano: Utilizado en el área automotriz para lograr acabados
de gran dureza.
Estrategia: Es un conjunto de reglas que permiten poner de manifiesto las
intenciones del adversario, medir las propias posibilidades, adoptar una decisión y
pasar a la acción.
Estrategia de Mercadeo: Son una adaptación clara y precisa donde se menciona
de forma detallada como logrará un objetivo individual de mercadotecnia, las
cuales serán descriptivas, detallando como se lograrán los objetivos de
crecimiento y rentabilidad.
Estrategia competitiva: Consiste en desarrollar una amplia formula de cómo la
empresa va a competir, cuales deben ser sus objetivos y qué políticas serán
necesarias para alcanzar tales objetivos.
Impermeabilizantes: Producto para protección de techos y azoteas; se aplican
sobre superficies de concreto, mortero, asbesto o lamina galvanizada. Es un
producto de fácil aplicación, no contiene asfalto ni asbesto, es de gran elasticidad
y buena adherencia, resistente a la alcalinidad del cemento y a humos industriales.
Laca acrílica: Se utiliza para obtener excelentes propiedades en trabajos de
repintado automotriz como: secamiento rápido, buena retención de brillo y color,
magnífica durabilidad, facilidad de pulido, Posee una excelente solidez de colores,
buena adherencia y elasticidad por lo que ofrece muy buena resistencia a la
intemperie y agentes atmosféricos.
Laca acrílica, sistema bicapa: Se utiliza en el área automotríz con el fin de
proporcionar mayor intensidad de brillo, durabilidad, profundidad y retención de
color.
Laca Automotiva de Nitrocelulosa: Utilizada en el área automotriz, ha sido
desarrollada para obtener propiedades tales como: brillo inicial alto, excelente
retención del color, gran facilidad de pulido, buena resistencia a la gasolina, etc.
Layout: Es un preliminar o bosquejo, todo lo que es material impreso.
Líder del mercado: Compañía que tiene la mayor participación en el mercado de
una industria.
Marketing mix: Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales una
compañía tiene mayor control; dichas variables son: Producto, precio, plaza,
promoción.
Masilla: Es un producto para preparar superficies metálicas antes de dar capas de
terminación de pintura en carrocería de automóviles. Sirve para rellenar defectos o
rayas de lija.
Mayorista: Compañía que se dedica primordialmente a actividades de venta al
mayoreo.
Mercadeo: Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.
Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto
o servicio.
Mezcla promocional: Publicidad, Ventas personales, Promoción de ventas,
Relaciones públicas.
Minorista: Compañía que compra productos con el propósito de revenderlo a
consumidores finales.
Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de
los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar
el producto o servicio.
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta
de un producto o servicio.
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
Servicio post venta: Es un seguimiento que se le da al cliente en el cual el
vendedor trata de asegurar la satisfacción del cliente y futuras compras.
Táctica: Planes de acción mediante las cuales se ponen en práctica las
estrategias.
Vendedor: Persona que actúa en nombre de una compañía y realiza una o más
de las actividades como: búsqueda de prospectos, comunicación, atención y
obtención de información.
Ventaja competitiva: Surge cuando una empresa combina su capacidad distintiva
con las oportunidades que ha descubierto en el mercado.
BIBLIOGRAFIA
LIBROS
Dirección de Marketing,
Kotler, Philip.
Pearson Educatión, México 2001
Décima Edición, La edición del milenio.
Dirección de Marketing
Kotler, Philip.
Editorial Prentice Hall, México 2002
El Proceso Estratégico, Conceptos, Contextos y Casos.
Mintzberg, Henry, Brian Quinn, James.
Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. México 1993
Segunda Edición.
Fundamentos de Mercadotecnia
Kotler, Philip.
Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. México 1988.
Fundamentos de Marketing
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J.
McGraw Hill/ Interamericana Editores S.A de C.V.
11 Edición México 2000.
Fundamentos de Mercadotecnia
Staton, William J.
McGraw Hill 2000
Séptima Edición.
Marketing
Kotler, Philip y Armstrong, Gary.
Pearson Educatión, México, 2001
Octava Edición
Marketing Conceptos y Estrategias
Pride, William, M., Ferrel, O.C.
McGraw Hill/ Interamericana S.A. México, 1997
Novena Edición
Marketing Estratégico
Jean-Jacques Lambin.
McGraw Hill, España, 1995
Tercera Edición
Marketing, Enfoque América Latina
Arellano Cueva, Rolando
McGraw Hill/ Interamericana Editores, S.A de C,V. , México 2000
Mercadeo en el Siglo XXI
Schneider Farese, Louis, Kimbrell, Grady, Woloszyk, Carl A.
McGraw Hill/ Interamericana Editores, S.A de C.V. México, 2001
SITIOS WEB
www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo
www.dupont.com.ar/public/esp/visaogeral/conhecendo/index.asp
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www.kativocorp.com
www.monografias/mezclapromocional.htm
www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo.htm
www.sherwinca.com
www.surquimica.com/COMPANY.htm
www.uc3m.es.marketing/roberto/analisis.htm
www.venezolanadepinturas.com/reacabado.his.htm