el proceso creativo de una campaña...

El proceso creativo de unacampaña publicitariaAutor: Perseo Rosales Reyes

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Presentación del curso

En este curso, dirigido a aquellos empresarios que no pueden pagar los servicios deun publicista, nos proponemos ejemplificar el proceso creativo para desarrollar unacampaña publicitaria paso a paso, sin tocar los aspectos relativos a la producción delos promoinstrumentos que tendrán que ser resueltos por cuenta propia. Para elloorganizamos previamente cada etapa en un guía que contiene los aspectos másimportantes de la información que se requiere para madurar el concepto creativo deuna campaña.

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1. ¿Qué es una campaña publicitaria?

Se define como: "El c onjunto de elementos y mensajes publicitarios que se realizanbásicamente a través de los medios de comunicación", sin embargo, una campañano sólo es un conjunto de spots, carteles, material POP y demás promoinstrumentosque cotidianamente vemos por diferentes medios de comunicación. Detrás de cadaanuncio existe un trabajo coordinado que permite convertir la labor creativa en unaestrategia de comunicación. El camino comienza lógicamente por el anunciante, quees quien demanda el desarrollo de una campaña, para lanzar al mercado un nuevoproducto, para reforzar la confianza de los consumidores en uno ya existente u otroobjetivo.

Generalmente en las grandes firmas es el departamento de marketing quien se poneen contacto con una agencia publicitaria en busca de una idea que satisfaga lafilosofía y objetivos de la empresa, pero en las pequeñas empresas seguramente elbrieff se realizará con los dueños o directivos. La agencia pondrá en acción a suscreativos para que estos, teniendo en cuenta las directrices que marca la firma y losusos comunicativos de la audiencia, forjen lo que se convertirá en la idea central: elconcepto creativo del spot.

El concepto creativo debe ser revisado a través de la historia que cuenta(Storyboard), y la forma en que funciona en cada promoinstrumento que espresentado -en forma de dummie- al anunciante para que de su aprobación. Si estoocurre, la agencia creará el proyecto de campaña con los promoinstrumentos másadecuados y se pondrá en contacto con una productora o los freelancers requeridos.

Las productoras tienen como acometido la realización de los promoinstrumentos,por ejemplo un spot, un cartel, un tríptico y demás. Cuando se ha dado la ediciónfinal del promoinstrumento, éste ya está listo para ser transferido a cualquierformato audiovisual (Radio, TV, salas cinematográficas) o formatos impresos ymultimedia, en el que pueda ser difundido.

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2. Guía del proceso creativo

Un ordenamiento de las tareas para facilitar la labor creativa con la informacionrequerida, se presenta en la siguiente guía de consulta que nos ha dado buenosresultados para elaborar publicidad entre los estudiantes de ciencias empresariales:

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3. El brieff de una campaña publicitaria

El brieff es un concepto que hace referencia a la reunión entre el publicista y elanunciante, en donde se toman acuerdos, preparativos, medidas, conocimiento de lorealizado y los diferentes problemas que se puedan derivar de la creación,planificación, desarrollo y ejecución de una campaña de publicidad.

Aunque no existen maneras únicas de planear campañas publicitarias, es pertinentetener siempre en cuenta que durante el brieff se deben resolver la mayor parte delos requerimientos de información, iniciando con el conocimiento del producto oservicio que se publicitara.

Tampoco esta por demás que se pueda manejar otra información tal como:

En este ultimo punto, se describe en detalle el plan con los medios de comunicaciónseleccionados, así como sus costos: Radio y TV, Prensa, Salas Cinematográficas,Internet o en definitiva, cualquier medio audiovisual que se convierta en vehículopara llegar hasta el target.

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4. La creación de una campaña

En el siguiente ejemplo de creación de la publicidad para la firma "InmobiliariaBRISA", se ha establecido como el objetivo prioritario promocionar las ventajas delos conjuntos habitacionales con un mensaje que a futuro estimule la convicción ymotive el acercamiento de los clientes. Para lograrlo el anunciante tiene previstoasignar un presupuesto de $ 5,325,000.00 que cubrirán los gastos de desarrollo,producción y difusión de la campaña, durante tres meses en mass media, de ratingefectivo, tiraje y/o circulación verificada.

La ilustración de un ficha del brieff resume los principales acuerdos tomados en lareunión con el anunciante.

En esta ejemplificación crearemos un concepto creativo para comunicarnos con eltarget a través de medios impresos y específicamente, mediante la inserción decromos en revistas populares.

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5. La información para la campaña

El desarrollo del mensaje y específicamente su concepto creativo, requieren obtener,organizar y analizar la información que pueda servirnos, que en el caso de esteejemplo, lo aportado por el anunciante se organizó en tres niveles:

a) Nivel de información del anunciante

BRISA es una empresa creadora de espacios que brindan una casa funcional yaccesible, la experiencia adquirida por el trabajo continuo en desarrollosinmobiliarios, nos permiten ofrecer soluciones correctas a los problemas de vivienda.

BRISA ha desarrollado y comercializado más de 300 mil viviendas, por lo que más de1 Millón de personas conocen y están satisfechas con la funcionalidad de nuestrotipo de vivienda. Esto nos coloca como lideres del mercado y una de lasinmobiliarias de más prestigio. Además, tenemos en las 33 ciudades más dinámicasdel país, donde se concentra el 63% de la población y se otorga el 75% de loscréditos hipotecarios.

La construcción de la vivienda ofertada, requiere de atención en todos los aspectosde Diseño, Desarrollo, Construcción, Mercadotecnia, Comercialización y Entrega conlo cual generamos 4,120 empleos en nómina y 18 Mil empleos eventuales de obra.

Inmobiliaria BRISA ha sido distinguida con numerosos premios y reconocimientoscomo el de "Vivienda Popular de Calidad" que entrega la prestigiada "Asociación deArquitectos y Diseñadores de Vivienda Urbana".

b) Nivel de información de los conjuntos habitacionales

Inmobiliaria BRISA promueve los desarrollos inmobiliarios con el concepto deconjuntos habitacionales de espacios integrales, que además de módulos deviviendas, garantizan una oferta muy completa de servicios públicos, tales como:alcantarillado, agua potable, electrificación, alumbrado, áreas verdes ypavimentación.

Los conjuntos habitacionales adicionalmente ofrecen un valor agregado como sudiseño urbanístico, con servicios adicionales de interés colectivo, tales como:unidades deportivas, colegios, centros comerciales y vigilancia las 24 horas.

c) Nivel de información de la vivienda BRISA

BRISA es también un concepto de vivienda que no sólo provee de un espaciofuncional y una fachada atractiva, es un concepto de distinción.

En su diseño se involucra la armonía arquitectónica para hacer una viviendaagradable y fresca, con un espacio bien distribuido para entregar privacidad a cadamiembro de la familia, generando con ello un valor afectivo inigualable.

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Por eso BRISA es más que una vivienda distinta ... es como el cimiento de un hogar.

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6. Eje psicológico del target

Respecto a la definición del target, se analizó la información disponible de loscréditos hipotecarios calificados por la Compañía Operadora de Créditos Financierosen los últimos dos años, obteniendo datos claves sobre el perfil del consumidor,hasta inferir un patrón típico de comportamiento que resumimos en la siguientedescripción:

Los demandantes son principalmente parejas de recién casados y familias jóvenes,entre 25 y 35 años, de hasta cuatro miembros.

De acuerdo al análisis de esta información es posible trazar el siguiente ejepsicológico: "Los demandantes son jóvenes ambiciosos, llenos de esperanzas y deproyectos. Tipificamos a la esposa como una ama de casa dedicada, cariñosa y muyentusiasta, el esposo es una persona estable, disciplinada y trabajadora. Ambos sepreocupan del bienestar de sus hijos y planean su futuro, aspirando a formar unhogar en un espacio fijo...

Es común que estos demandantes vivan con sus padres y ocasionalmente rentenhasta encontrar una oportunidad para hacerse de una casa propia, por ellomantienen una comunicación y acuerdan sus decisiones.

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7. Objetivos y respuesta esperada

El mensaje que se construirá se propone emplear la información disponible paraconectar las ventajas de una Vivienda Brisa con el insight del target, sin la necesidadde un claim. Para codificar dramatizaremos una probable experiencia que nosfacilite crear argumentos e identificar la información que debemos transmitir paralograr dos objetivos:

· Un objetivo de persuasión enfocado a caracterizar a la Vivienda BRISA comoun hogar feliz, representado por una pareja decidida, que vive en un espaciofamiliar propio, confortable y seguro, en contraste con la imagen de una parejadesintegrada.

· Un objetivo de información enfocado a describir los conjuntos habitacionalescomo el concepto de calidad de vida de numerosos hogares felices.

Por el perfil y comportamiento del target, se espera que el concepto creativoprovoque una respuesta compleja, que se expresara en la decisión de la pareja paraadquirir una Vivienda BRISA.

En primer lugar presuponemos que en la respuesta esperada se manifestaránactitudes de la pareja involucrada, que surgen de dos tipos de influencias: la usuariay la económica. La influencia usuaria deberá ser estimulada para valorar laconveniencia de una Vivienda BRISA, involucrando directamente la participación de lainfluencia económica, que a su vez será estimulada para decidir la compra.

En segundo lugar, la influencia usuaria se manejará dentro del concepto creativocon un conjunto de factores de estimulo negativos y apelaciones emocionales, querespondan al eje psicológico del target, en tanto que, la influencia económica serámanejada, en contrapunto, con un conjunto de factores de estimulo positivos; a ladesesperanza se le contrapondrá la libertad, a la infelicidad la firmeza de carácter.

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8. El concepto creativo

El concepto creativo del mensaje será un escena representativa que contenga losestímulos que se emplean en el siguiente storyboard, escrito como un pasajedramático en la vida de una pareja, para evidenciar claramente el uso de las factoresde estimulo.

Los personajes:

Mujer: Muy sensible y de buenas intenciones, pero de carácter débil que impidió quesus sueños se hicieran realidad. El pesar y la pena le han causado una tristezapermanente, que se nota en su rostro, envejecido por los años.

Hombre: Pareja de ella, tipo joven, meditabundo y sensato, el ultimo día no pudodormir, su rostro reflejaba el desanimo y la frustración, cerrando sus ojos evitabaque lo traicionaran las lagrimas. A pesar del dolor decidió hacer aquello que poralgún tiempo había pensado... renunciar a su pareja para ir en buscar su la felicidad.

Además se considera que en la escena, los Padres de la mujer representan un papelimportante porque son: Personas dominantes e impositivas, acostumbrados a quelas cosas se hacen como ellos mandan, sin admitir discusión alguna.

El concepto creativo surgirá una vez que la mujer testimonia su desventura,recordando y lamentándose lo que no pudo ser.

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9. El storyboard

Recree mentalmente la accion de los personajes en el storyboard:

" Creí conocer tus inquietudes y cuando te ibas lejos para después volver, supuseque necesitabas instantes de privacidad. Yo te dejaba hacer lo que quisieras. Creíque no había razón para quejarte, y pensaba que éramos felices, que nunca habríainconformidad. Hacíamos viajes, íbamos al cine, dábamos paseos y nos hacíamosregalos. Más de lo que siempre hace una pareja. Pero tú querías algo más y no melo decías".

" Tenías momentos en los que te acercabas a mí, me abrazabas y me decías cuantome querías, que nunca habías sido tan feliz y no lo serías más que en ese momento¿Qué más podía pedirle a la vida? Convivir con mis padres, mis hermanos y alguiencomo tú, en aquellos días me hacía sentir orgullo de mí misma, de ti, y de pasarjuntos el resto de nuestras vidas".

" Pero tú querías algo más y no me lo decías. El último día me desperté con enormesorpresa, el alboroto de una discusión rompió la frágil privacidad de la habitación.Supe que discutías con mis padres y había cosas que ya estaban empaquetadas.Parecía que ya no viviríamos allí. Me mirabas con el rostro desencajado y decías queno colaboraba, que no respetaba tus planes, que así nunca tendrías una familia. Yome esforzaba por calmarte, por cederte mi sitio en aquel hogar, pero ya todo estabaescrito, las cosas eran tuyas, nada era mío. Me tomaste entre tus brazos y besastemi frente, no quisiste verme a la cara y me dijiste que te irías porque aquí no habríamás lugar que el que nos permitían. Aún sin comprender vi cerrarse la puerta trasde ti. Abatida estalle en un mar de llanto, con lágrimas que no brotaban de mis ojos,sino de mi alma".

" Han pasado los meses, los años y demasiado tarde comprendí lo que tú querías:Una familia tuya y mía. Hoy vivo en la soledad, con el recuerdo de tu sombra.Padezco de una vana esperanza, esa que no desaparece aunque uno cierre la puerta,creyendo cada día, que del otro lado, al abrir reaparecerás, sólo tú, para encendermi vida, una vez más".

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10. El argumento del mensaje

Un argumento construido para sintetizar el dramatismo del storyboard es:"LÁGRIMAS Y EUFORIA", que recrea una emotividad comunicando a partir de losfactores de estimulo contrapuestos que existen en el storyboard.

1). LÁGRIMAS representa pesadumbre, adversidad, dolor, la necesidad de encontraratención, consuelo o esperanza y el sacrificio que se tiene en la búsqueda de algo.

2). EUFORIA representa un estado de ánimo propenso al optimismo, la sensación debienestar o de la satisfacción por el logro de algo.

3). LÁGRIMAS Y EUFORIA se emplea como un copy que comunica una posiciónincomoda: la situación que enfrenta la persona al encontrarse entre la espada y lapared, entre la pesadumbre y el optimismo, entre lo deseable e indeseable, entre eldesanimo y la dicha.

Analizemos enseguida la propuesta de codificación.

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11. Desarrollo del concepto creativo

Examine detenidamente los aspectos relevantes de la argumentación creada.

1). I nfluencia usuaria: La influencia usuaria deberá ser estimulada representando enel concepto creativo a una mujer entre la espada y la pared, que puede sufrir ladesesperanza y la pesadumbre al tomar una decisión equivocada. Para que elinterlocutor transmita un rol proactivo en la valoración y conveniencia de unaVivienda BRISA, el concepto debe orientar la decisión de la influencia usuaria.

2). Influencia económica: Deberá ser representada en el concepto creativo como untipo sensato pero de decisión firme, capaz de superar la adversidad para cumplirsus ideales, su actitud es el origen de la pesadumbre de la influencia usuaria, lo quemotivaría el rol proactivo. Su influencia es determinante en la adquisición de unacasa, sin embargo, para transmitir la importancia de su decisión, el interlocutordeberá aparecer dentro del concepto creativo decidido a buscar estabilidad, porsupuesto, en camino a ser feliz..

La propuesta del concepto creativo debe enfatizar en una Vivienda BRISA como unaoprtunidad, sin representar la edificación y el espacio físico habitable sino laexpectativa de un hogar, donde las personas encuentran armonía y paz, además laVivienda BRISA se proyectará como una realidad objetiva que ofrece calidad de vida.

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12. Codificación del concepto creativo

Boceteando el Storyboard: "El Ultimo Día".

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13. Continuación de la codificación

La codificación de "Lágrimas y Euforia" evidentemente funcionará mejor empleandoun código visual apuntalado por un código kinésico. Sin embargo, la problemáticaradica en cómo codificar aquello que se comunicará y que respuesta se espera.

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14. El dummie de un impreso

Finalmente, la codificación del concepto creativo se plasma un dummie, que es unarepresentación previa del promoinstrumento diseñado, a fin de que se valore elfuncionamiento de la comunicación. En esta ejemplificación se elaboraron un par decarteles complementarios, a los cuales habrá que agregarles información estrategicacomo datos de ubicación, numeros de contacto, etc.

LÁGRIMAS Y EUFORIA: En camino de un hogar feliz

DE UNAS LÁGRIMAS A LA EUFORIA: Un hogar feliz para siempre

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15. Conclusiones

Las agencias publicitarias generalmente "juegan" en el mercado de las "grandesligas", es decir, tienen equipos admirables de talento creativo para elaborar lasestrategias de comunicación que las firmas poderosas requieren, con grandespresupuestos, por ello resulta caro para las pequeñas y medianas empresas haceruna publicidad de relumbrón, sin embargo, esto no quiere decir que esténimpedidas de comunicarse con sus clientes, especialmente si se comprende que enesencia la publicidad es creatividad y los promointrumentos son únicamente formas,que pueden ser compensadas. ¡Si no puede pagar la publicidad en radio, atrévase agrabar un mensaje con gran imaginación y difundirlo con un altavoz!

Bibliografía para consulta:

· Cohen, Dorothy. Publicidad comercial. Editorial Diana, México D.F. 1990.

· Ferrer Eulalio. Del diario de un publicista. Editorial Diana S.A., México D.F.1993.

· Ferrer Eulalio. De la lucha de clases a la lucha de frases. Editorial Aguilar, 1992

· Regouby Christian. La comunicación global. Addison Wesley Iberoamericana.México, 1992.

· Ricci Bitti, Pio E. y Bruna Zani. La comunicación como proceso social.CNCA-Grijalbo, México, D.F. 1990.

· Wells, W. y J. Burnett. Publicidad. Prentice Hall Hispanoamericana. MéxicoD.F.1994.

Además

Rosales Reyes, Perseo. Síntesis teórica de la comunicación publicitaria. Curso enlínea de MailxMail.com, en:

www.mailxmail.com/curso/empresa/publicidad

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