clase 9. proceso creativo

8/9/2019 Clase 9. Proceso creativo

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Teora y PrcticaTeora y Prcticade la Publicidadde la Publicidad

Clase 9Clase 9

ProfesorProfesor

Pablo Bravo R.Pablo Bravo R.


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Qu es la creatividadQu es la creatividad

Habilidad de tomar objetos existentes y combinarlosHabilidad de tomar objetos existentes y combinarlos

de formas distintas con nuevos propsitos.de formas distintas con nuevos propsitos.

Habilidad de generar nuevas ideas y soluciones,Habilidad de generar nuevas ideas y soluciones,tiles en los problemas y retos cotidianos.tiles en los problemas y retos cotidianos.

Es la capacidad para pensar diferente,Es la capacidad para pensar diferente,

sobre lo que ya se ha pensado.sobre lo que ya se ha pensado.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo


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Qu se requiere para ser creativo.Qu se requiere para ser creativo.

Una persona creativa es aquella que ofrece ideasUna persona creativa es aquella que ofrece ideassin conexin, disparatadas o raras?sin conexin, disparatadas o raras?

Es aquella que logra establecer una relacin entreEs aquella que logra establecer una relacin entrela idea y la accin.la idea y la accin.

Entre el conocimiento y la intuicin.Entre el conocimiento y la intuicin.

Entre lo programado y lo inesperado.Entre lo programado y lo inesperado.



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Creatividad no es slo pensar cosas nuevas.Creatividad no es slo pensar cosas nuevas.

Hay queHay que hacerhacercosas nuevas.cosas nuevas.

Las ideas son intiles a menos que sean usadas.Las ideas son intiles a menos que sean usadas.

La prueba de su valor est en su implementacin.La prueba de su valor est en su implementacin.



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Piensa con el coraznPiensa con el corazn

La creatividad es una capacidad de carcterLa creatividad es una capacidad de carcter

cognitivocognitivo afectivoafectivo que permite generar una conductaque permite generar una conducta

originaloriginal

flexibleflexible

fluidafluida

organizadaorganizada

orientada a laorientada a la deteccin y solucin de un problema.deteccin y solucin de un problema.



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Proceso cerebralProceso cerebral

En el proceso creativo participan ambos hemisferios del cerebro.En el proceso creativo participan ambos hemisferios del cerebro.


El hemisferioEl hemisferio

derechoderecho eses

intuitivo,intuitivo,

visual,visual,

emocional,emocional,

cualitativo,cualitativo,

integrador yintegrador y

procesa laprocesa la

informacininformacin

de formade forma

simultnea.simultnea.

El hemisferioEl hemisferio

izquierdoizquierdo eses

lgico, analtico,lgico, analtico,

cuantitativo,cuantitativo,

detallista ydetallista y

secuencial.secuencial.

Analiza yAnaliza y

cuestiona lascuestiona las

proposiciones delproposiciones del

hemisferiohemisferio

derecho.derecho.


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Caractersticas

individuales

innatas

Proceso creativoProceso creativo El individuo creativo se acopla a un proceso creativoEl individuo creativo se acopla a un proceso creativo

en un ambiente creativo, generando productosen un ambiente creativo, generando productos

creativos.creativos.

Proceso Creativo

Producto

creativo

Ambiente

Creativo


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Destreza con el pensamiento creativoDestreza con el pensamiento creativo

Destreza en el dominio del trabajoDestreza en el dominio del trabajo

Motivacin intrnsecaMotivacin intrnseca



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Es posible sistematizar el Es posible sistematizar elproceso creativo ....proceso creativo ....

o simplemente hay queo simplemente hay quequitarle cabezaquitarle cabeza

y ponerle corazn ?y ponerle corazn ?



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cmo enfrentarse al parto si no es con dolor?cmo enfrentarse al parto si no es con dolor?


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La formulacin apropiada de un problema

es, en la mayora de los casos, ms

importante que su solucin

ALBERT EINSTEIN



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Proceso creativoProceso creativo

Graham WallasGraham Wallas, en su trabajo, en su trabajo El arte del pensamiento,El arte del pensamiento,publicado en 1926, present uno de los primeros modelospublicado en 1926, present uno de los primeros modelos

del proceso creativo.del proceso creativo.

En el modelo de Wallas, los enfoques creativos eEn el modelo de Wallas, los enfoques creativos e

iluminaciones eran explicados por un proceso consistenteiluminaciones eran explicados por un proceso consistente

de 5 etapas:de 5 etapas:



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Proceso creativoProceso creativo

PreparacinPreparacin

IncubacinIncubacin InmersinInmersin

IluminacinIluminacin

VerificacinVerificacin



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PREPARACIONPREPARACION

PreparacinPreparacin

El individuo acumula la informacin necesaria paraEl individuo acumula la informacin necesaria para

determinar el problema a resolver.determinar el problema a resolver.

Enfoca su atencin en l y explora sus dimensiones.Enfoca su atencin en l y explora sus dimensiones.



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Estamos habituados a un modo mecnico de pensarEstamos habituados a un modo mecnico de pensarsoluciones Fijacin funcional.soluciones Fijacin funcional.

Slo vemos la manera obvia de solucionar unSlo vemos la manera obvia de solucionar unproblema, la misma manera cmoda en que loproblema, la misma manera cmoda en que lopensamos siempre.pensamos siempre.

Otra barrera que impide absorber informacin nuevaOtra barrera que impide absorber informacin nueva

es la autocensura, esaes la autocensura, esa crtica voz interior que confinacrtica voz interior que confinanuestro espritu creativo dentro de los lmites de lonuestro espritu creativo dentro de los lmites de loque juzgamos aceptableque juzgamos aceptable

PREPARACINPREPARACIN



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INCUBACIONINCUBACION

IncubacinIncubacin

Consiste en una consideracinConsiste en una consideracin inconscienteinconsciente del problemadel problemay en la bsqueda de una solucin.y en la bsqueda de una solucin.

Planean sobre el inconsciente las experienciasPlanean sobre el inconsciente las experienciasacumuladas relacionadas con el conflicto.acumuladas relacionadas con el conflicto.

Representa para el individuo un tiempo de inquietud yRepresenta para el individuo un tiempo de inquietud yfrustracin en sumo grado, que a menudo vafrustracin en sumo grado, que a menudo vaacompaado de sentimientos de inferioridad y que exigeacompaado de sentimientos de inferioridad y que exigeuna notable tolerancia de la frustracin.una notable tolerancia de la frustracin.



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INCUBACIONINCUBACION

Una vez que se ha reflexionado acerca de todas las piezasUna vez que se ha reflexionado acerca de todas las piezas

relevantes y empujado hasta el lmite la mente racional, serelevantes y empujado hasta el lmite la mente racional, se

puedepuede dejar que el problema se digiera lentamentedejar que el problema se digiera lentamente..

Mientras que la preparacin exige un trabajo activo, laMientras que la preparacin exige un trabajo activo, la

incubacin es ms pasiva, es un estado en el que gran parteincubacin es ms pasiva, es un estado en el que gran parte

de lo que sucede se desarrolla fuera de la concienciade lo que sucede se desarrolla fuera de la conciencia

enfocada, en el inconsciente.enfocada, en el inconsciente.



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INMERSIONINMERSION

Durante todo el da la mente est ocupada, controlada: en laDurante todo el da la mente est ocupada, controlada: en laescuela, el parque, elescuela, el parque, el trabajo, viendo televisin. Escapar detrabajo, viendo televisin. Escapar detodo eso es realmente importante.todo eso es realmente importante.

Cualquier momento en que podamos soar despiertos yCualquier momento en que podamos soar despiertos yrelajados es til para elrelajados es til para el proceso creativo (una ducha, un largoproceso creativo (una ducha, un largotrayecto en el Transantiago, una caminata en silencio),trayecto en el Transantiago, una caminata en silencio),

permitir, simplemente, que la mente suee despierta.permitir, simplemente, que la mente suee despierta.



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ILUMINACINILUMINACIN

IluminacinIluminacin

Lo inconsciente se hace consciente. iEureka!Lo inconsciente se hace consciente. iEureka!

El material acumulado durante la fase incubatoria seEl material acumulado durante la fase incubatoria setransforma en un conocimiento claro y coherente quetransforma en un conocimiento claro y coherente queaflora de forma repentina.aflora de forma repentina.

La experiencia suele ir acompaada de sentimientosLa experiencia suele ir acompaada de sentimientosmuy fuertes de certeza y auto satisfaccin.muy fuertes de certeza y auto satisfaccin.



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ILUMINACIONILUMINACION

El pensamiento solo, aunque sea todo un hallazgo revelador,El pensamiento solo, aunque sea todo un hallazgo revelador,

todava no es un acto creativo.todava no es un acto creativo.

La etapa final es la traduccin de la idea y en accin.La etapa final es la traduccin de la idea y en accin.

Traducir la iluminacin en realidad convierte la gran idea enTraducir la iluminacin en realidad convierte la gran idea en

algo ms que un simple pensamiento pasajero;algo ms que un simple pensamiento pasajero; la idea sela idea sevuelve til.vuelve til.



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VERIFICACIONVERIFICACION

VerificacinVerificacin

La idea es conscientemente comprobada, elaborada yLa idea es conscientemente comprobada, elaborada yluego aplicada.luego aplicada.

En esta fase se da el cometido ms difcil, que es el deEn esta fase se da el cometido ms difcil, que es el dela comunicacin.la comunicacin.

Se debe traducir la visin subjetiva a formas simblicasSe debe traducir la visin subjetiva a formas simblicasobjetivas (como la escritura o el lenguaje).objetivas (como la escritura o el lenguaje).



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I.Preparacin

II.Incubacin

III.Iluminacin

IV.Verificacin

Anlisis

Generacin

Cosecha

Intensificacin

Evaluacin

Implementacin

Vivir con ello

Observacin


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Espera

pasiva Actitudes

mgicas

Aportan

ciencia

Audacia

Miedo

Aportan

experinciaDecisin

Eternasdeliberaciones

Procesosicolgico


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Trabas mentalesTrabas mentales

Existe una respuesta correctaExiste una respuesta correcta

Eso no es lgicoEso no es lgico

Siga las instrucciones al pie de la letraSiga las instrucciones al pie de la letra

Sea prcticoSea prctico Evite la ambigedadEvite la ambigedad

Equivocarse es vergonzosoEquivocarse es vergonzoso

Jugar es mera frivolidadJugar es mera frivolidad

Esa no es mi especialidadEsa no es mi especialidad No quiero hacer el ridculoNo quiero hacer el ridculo

No tengo creatividadNo tengo creatividad



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CMO DESARROLLAR LA CREATIVIDAD?CMO DESARROLLAR LA CREATIVIDAD?

Interactuando con entornos creativos.Interactuando con entornos creativos.

Proponindose retos creativos.Proponindose retos creativos.

Practicando estrategias de trabajo creativo.Practicando estrategias de trabajo creativo.



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Tcnicas de creatividadTcnicas de creatividad

Mapas mentales.Mapas mentales.

Preguntar y volver a preguntar.Preguntar y volver a preguntar.

BrainstormingBrainstorming SCAMPERSCAMPER

Listado de atributosListado de atributos

Crear en sueosCrear en sueos



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Mapas mentalesMapas mentales

Tcnica grfica que permite organizar ideas de formaTcnica grfica que permite organizar ideas de forma

clara y sencilla, plasmndolas en palabras claves queclara y sencilla, plasmndolas en palabras claves que

se desprenden unas de otras.se desprenden unas de otras.

Permite visualizarlas globalmente sin dejar nada a laPermite visualizarlas globalmente sin dejar nada a laderiva.deriva.


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Preguntar y volver a preguntarPreguntar y volver a preguntar

Acotar el problema a partir del cuestionamiento

Plantear nuevas visiones para el mismo problema

Someter a juicio externo nuestras propiasconvicciones.

Explorar preconceptos sociales.

Una vez que tengas claro el problema, volver apreguntar.



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BrainstormingBrainstorming

Tcnica creativa en la que un grupo de

personas busca la solucin a un problemaespecfico, juntando todas las ideas

aportadas en forma espontnea por sus

integrantes.



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BrainstormingBrainstorming

mm



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Reglas del BrainstormingReglas del Brainstorming

1. No se permite la crtica.

Todo comentario, crtica y discusin de las ideas

expresadas debe postergarse para despus de lasesin.

2. Se fomenta la desinhibicin.

Entre ms estrafalaria la idea, mejor.



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Reglas del BrainstormingReglas del Brainstorming

3. Se busca la cantidad.

La cantidad ayuda a encontrar la calidad. Las ltimas

cincuenta ideas generadas, tienen una calidad superior

a las primeras cincuenta.

4. Se fomenta la combinacin y la mejora de

sugerencias anteriores.

Aparte de hacer sus propias sugerencias, a los

panelistas se les debe animar para que sugieran cmo

mejorar las ideas de otros o cmo combinar dos o ms

ideas en una mejor.



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Lista de atributosLista de atributos

Tcnica creada porTcnica creada porRobertP. CrawfordRobertP. Crawfordenen

19541954, que persigue la generacin de ideas, que persigue la generacin de ideas

creativas, con el objetivo de modificar ycreativas, con el objetivo de modificar y

mejorar cualquier producto, servicio omejorar cualquier producto, servicio o

proceso.proceso.



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Lista de atributosLista de atributos

Identificar el producto, servicio o proceso a mejorar oIdentificar el producto, servicio o proceso a mejorar o

el problema a resolver.el problema a resolver.

Analizarlo y hacer una lista de tantos atributos comoAnalizarlo y hacer una lista de tantos atributos como

sea posible.sea posible.

Coger cada atributo y pensar en la forma deCoger cada atributo y pensar en la forma de

cambiarlo o mejorarlo.cambiarlo o mejorarlo.

P

ara cada atributo se podra hacer unP

ara cada atributo se podra hacer un ScamperScamper..



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SCAMPERSCAMPER

Tcnica de creatividad que consiste en

una lista de chequeo, donde se generan

nuevas ideas al realizar acciones sobre

una idea base.



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SCAMPERSCAMPER

Substitute / Sustituir

Combine /Combinar

Adapt / Adaptar

Modify / Modificar

Put on other uses / Poner en otros usos

Eliminate / Eliminar

Rearrange / Reordenar


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Proceso inconsciente en sueosProceso inconsciente en sueos

Durante el sueo existe mayor probabilidad

que surjan imgenes libremente, que luego se

traducen en ideas / asociaciones originales.

En esos momentos, el inconsciente se

manifiesta con ms facilidad, pues los

bloqueos existentes en la conciencia

desaparecen.


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Antes de dormir, dejar papel y lpiz para

anotar inmediatamente los sueos,

imgenes o asociaciones que nos lleguen a

la mente, antes de que podamos conciliar

el sueo as como en el instante de

despertar.



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Estas anotaciones se comentan luego en

grupo para extraer material que sirva para

resolver el problema.

Para poder aprovecharse de esta tcnica,

se recomienda organizar las sesiones de

trabajo del grupo por la tarde e interiorizar

los elementos del problema antes de ir adormir.


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SCAMPERSCAMPER

S : SUSTITUIR?

C : COMBINAR?

A : ADAPTAR?

M : MODIFICAR?

P : UTILIZAR?

E : ELIMINAR O REDUCIR?R : REORDENAR?

Para esas pequeas cosas que se te olvidan.


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Flujo de InformacinFlujo de Informacin


CLIENTEBrief

Creacin CuentasBrief creativo

Medios


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Brief Creativo


CLIENTE/PRODUCTO/CAMPAA OBJETIVO DE LA CAMPAA TIMING: DATOS DE INTERES En qu consiste la promocin? POSICIONAMIENTO

EJE DE LA CAMPAA / CONCEPTOCREATIVO

PBLICO OBJETIVO: TIPO DE CAMPAA:

mbito: Medios: Soportes:

REQUISITOS EJECUCIONALES: Colores, logos, tono de la campaa

ELEMENTOSA DISEAR: 1/

Tamao

Forma

Qu debe de comunicar?

2/ Tamao

Forma

Qu debe de comunicar?

3/

Tamao Forma

Qu debe comunicar?


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Brief Creativo


Qu queremos que consiga este anuncio?Qu queremos que consiga este anuncio? Qu insight tenemos de nuestro pblico (suQu insight tenemos de nuestro pblico (su

comportamiento, sus pensamientos y sus sentimientos)?comportamiento, sus pensamientos y sus sentimientos)?

Cul es la primera respuesta que queremos?Cul es la primera respuesta que queremos?

Cul sera la mejor evidencia para ayudar a estimular estoCul sera la mejor evidencia para ayudar a estimular esto(emocional, sensual o racional)?(emocional, sensual o racional)?

Qu aspectos de la personalidad de la marca sonQu aspectos de la personalidad de la marca sonimportantes en este anuncio?importantes en este anuncio?

Cul es la idea de la marca y cmo funciona?Cul es la idea de la marca y cmo funciona?

Hay otras propiedades de la marca que podranHay otras propiedades de la marca que podranayudarnos? (Adjuntar vdeos / fotos si son de ayuda)ayudarnos? (Adjuntar vdeos / fotos si son de ayuda)


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Estrategia creativaEstrategia creativa

Este equipo concretar la estrategia decomunicacin y la estrategia de codificacin,cmo lo vamos a expresar simblicamente.


Qu decir Cmo decirlo


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Eleccin del eje de comunicacinEleccin del eje de comunicacin

Es la lnea argumental del mensaje, el elemento motor delos mecanismos de compra del receptor.

Se traduce en un beneficio concreto material o inmaterial

(producto = satisfaccin), que se ofrece al pblico con laintensidad suficiente, que le mueva hacia su bsqueda ypara resolver su estado de desequilibrio y necesidad.



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Preguntas necesariasPreguntas necesarias

por qu?por qu?

Organizacin (prioridades)Organizacin (prioridades)

Nmeros cunto?Nmeros cunto? Fechas cundo?Fechas cundo?

Emociones quines?qu sienten?Emociones quines?qu sienten?

Resultados qu se espera?Resultados qu se espera?



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Puede que olviden lo que has dicho,Puede que olviden lo que has dicho,

pero siempre recordarnpero siempre recordarn

cmo les has hecho sentircmo les has hecho sentir

Carl W. BuechnerCarl W. Buechner


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GraciasGracias

[email protected]@gmail.com

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