El MercadoDeterminantes del tamaño y segmentación

del Mercado

Emma GuédezIván Gutiérrez

Yuliangel Rodríguez

Dimensionar un mercado significa definir cuántas personas están dispuestas a curiosear nuestro producto, cuántas de éstas ya lo

compraron y a cuántas de las restantes podemos atender conforme a nuestra capacidad de producción.

NO CONSUMIDORES ABSOLUTOS, aquellos que no están en condiciones, ni siquiera remotas, de adquirir el

producto en análisis.

MERCADO TOTAL – NO CONSUMIDORES ABSOLUTOS = MERCADO POTENCIAL TOTAL

Tamaño del Mercado

EL MERCADO POTENCIAL TOTAL está compuesto por todos aquellos que puedan, aunque remotamente, llegar a usar o

adquirir el producto.

Filtro de ParticipaciónUnidades Presupuestadas en el

Período

Filtro de AdopciónMercado Objetivo Target

Filtro PsicográficoMercado Factible

Filtro DemográficoMercado Atendible

Mercado Potencial Total

Se consideran todas las variables que describen a una sociedad en términos de tamaño, estructura y distribución.

Otras variables tangibles y fácilmente comprobables que se

consideren importantes (raza, religión, posesión o no de PC, etc.).

Se refiere a la cultura, los valores, el estilo de vida, la familia, etc. Se trata de un análisis complejo de realizar, pero fundamental para el éxito de la

estrategia.

Análisis para determinar cuántos consumidores realmente pueden

adquirir el producto para un período determinado

La única pregunta restante es si la empresa está en condiciones de

atender a ese número de consumidores. Si no es así, se debe

aplicar el filtro de participación, por el que solamente pasa la cantidad de

personas que la empresa puede atender.

La participación de mercado dependerá de la estrategia elegida, de

los competidores que operen en el mercado, de la estructura del sector,

etc.

Método de Ratios Sucesivos

Supone la utilización de una

serie de porcentajes en los que se

descompone el mercado potencial

absoluto, que ayudan a concretar

la demanda existente de un

producto determinado.

Métodos de cálculo del tamaño del Mercado

Método de la construcción del Mercado

Método de Cuotas

Se basa en la identificación de todos

los compradores potenciales del mercado y la

estimación de su potencial de compra

Consiste en la Identificación de las cuotas de mercado que corresponden a

las empresas que compiten en el.

Opinión de los ExpertosLa estimación del mercado no se apoya

en unos datos objetivos sino en la

opinión de un experto en la

materia.Método de Observación La observación tiene como finalidad la

recogida de información sobre

las personas, sin que los sujetos

investigados se den cuenta de que están desvelando los datos

relativos a su comportamiento.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Fidelizar clientes

Verdadera atracción por el producto

Satisfacer necesidades y brindar soluciones

Rentabilidad

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

¿Cómo conquistar a tus clientes?

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

El proceso de segmentación de mercados consiste en dividir un mercado en grupos representativos relativamente similares e identificables; por ejemplo, un subgrupo de personas o empresas que comparten una o más características por las que tienen necesidad de un producto similar.

SEGMENTACIÓN

ENFOQUE AL CLIENTE PERFIL

ENFOQUE AL PRODUCTO

DIFERENCIACIÓN

INNOVACIÓN

La segmentación ayuda a determinar con más exactitud el mercado meta al que se desea que lleguen los productos, y la información que proporciona tiene que ver con:• Identificar grupos de consumidores con necesidades similares.• Analizar las características y comportamientos de compra de dicho grupo.• Apartar información que permita al estratega diseñar mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos.• Cumplir con los objetivos de la empresa.

Variables de la segmentación del mercado

DEMOGRÁFICAS -SOCIOECONÓMICAS

:IngresoEdad

GéneroCiclo de vida familiar

Clase socialOcupación

Origen étnico Nivel de instrucción

ReligiónCaracterísticas de

vivienda.

GEOGRÁFICAS:Región

Tamaño de la ciudad o área

estadística metropolitanaUrbana-rural

Clima Tipo de

población.

PSICOLÓGICAS:PersonalidadEstilo de vida

ValoresMotivos de

CompraOtros.

CONDUCTUALES:

Beneficios Deseados

Tasa de usoMedios de

comunicación

REQUERIMIENTOS PARA SEGMENTAR

NECESIDAD CAPACIDAD DE PAGO

CAPACIDAD DE

RESPUESTA

ACCESIBILIDAD

MEDIBLES

SUSTANCIALES

ACCESIBLES

DISTINTOS

ESTABLES

Beneficios de segmentar el mercado

Mercados en donde los precios pueden incrementarse sin perder la cuota (Ejemplo el caso de los cereales de desayuno los consumidores no consideran los Choco Crispis de kellog’s como un buen sustituto de los Chocapic de Nestlé)

Fuentes que pueden ejercer influencia en las compras del consumidor (Ejemplo como el internet)

Contenido y momento oportuno de los mensajes publicitarios que se ajustan a las necesidades del

consumidor

Desventaja de segmentar el mercado

Realizar una segmentación conlleva el riesgo de que ese segmento único al que se decidió atender pierda su capacidad de compra o desaparezca ante la competencia, con lo que el negocio estaría perdiendo un grupo importante de clientes

Proceso de segmentación de mercados

• Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocida

Estudio

• Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. 

Análisis • Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominantePreparaci

ón de Perfiles

Métodos y estrategias de segmentación Los estudiosos de la mercadotecnia coinciden en que se pueden identificar tres estrategias de segmentación:

No diferenciad

a

Diferenciada

Concentrada

También conocida como mercadotecnia masiva

Consiste en promover muchos productos con diferentes mezclas de mercadotecnia

También se conoce como estrategia de un solo segmento y busca satisfacer de manera redituable un segmento específico

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