del mañanaEl disEñador

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Según las previsiones, en los próximos diez años el sector de la moda cambiará tanto como lo ha hecho

en todo un siglo. La consolidación, la informatización y la globalización constituyen las principales alteraciones que afectan al funcionamiento del sector hoy en día, y continuarán haciéndolo a medida que vayan transformándose y cambiando gradualmente. Los diseñadores de moda son los primeros que deben enfrentarse a todos estos cambios.

En colaboración con el Council of Fashion Designers of America (CFDA, Consejo de Diseñadores de Moda de los EE. UU.), una asociación profesional sin ánimo de lucro con más de 450 miembros entre los principales diseñadores de moda femenina y masculina, joyería y complementos de América, Lectra realizó una encuesta a los profesionales más destacados que trabajan en el acelerado y siempre cambiante sector de la moda internacional.

Esta investigación analiza por qué y cómo está cambiando el papel del diseñador de moda. Presenta los retos, alteraciones y cambios más importantes que afectan a los diseñadores de moda en la actualidad... y que continuarán influyendo en la profesión durante los próximos años. Todos estos datos nos han ayudado a componer una visión de cómo los diseñadores de moda de la próxima generación continúan creando en el renovado entorno de la moda actual .

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G R A N D E S E X P E C T A T I V A S

«Como diseñador de moda siempre fui consciente de que no era un artista, porque creaba algo concebido para ser vendido, comercializado, usado y final-mente desechado.» Tom Ford

Podría decirse que los diseñadores son artistas. Existe actualmente

una dicotomía nueva entre artista y téc-nico en el fondo de las cuestiones que rodean el nuevo papel del diseñador. El diseñador de moda ocupa ahora un espacio entre el creativo, el técnico y el promotor de ventas, un marco y un conjunto de destrezas impuestos por un mercado cada vez más competitivo y exigente.

La mayor presión que se ejerce sobre los diseñadores, según los resultados de la encuesta de Lectra/CFDA, tiene que ver con la rapidez de comerciali-zación: sacar las colecciones a una ve-locidad cada vez mayor para renovar continuamente la oferta de las tiendas. Los consumidores, al menos los de fast fashion y las marcas contemporáneas, han sido adoctrinados en la mentalidad del «si no estás atento, pierdes tu opor-tunidad». Esta estrategia minorista de cambiar la mercancía cada pocas se-manas para generar ventas inmediatas

es una manera de mantener la compe-titividad y combatir las ventas online. Como resultado, las expectativas y los hábitos de compra de los consumidores están cambiando, lo que se traduce en un círculo en el que se consume más, y más a menudo.

Los diseñadores tienen que enfrentarse ahora, además de a un tiempo de co-mercialización más breve y más colec-ciones, a una mayor competencia. Las marcas tienen que diferenciarse y a la vez deben tratar de suscitar el interés de un consumidor informado, capacita-do, menos fiel a la marca, que combina prendas de alta y baja gama y no duda en comprar online al mejor precio.

Y sin embargo el diseñador no está to-talmente desarmado para hacer frente a este nuevo contexto: las herramien-tas digitales le permiten trabajar rápi-damente, tanto mediante el almace-namiento de datos para reutilizarlos según sea preciso como con la elimina-ción total de largas tareas como el esca-lado manual, reduciendo incluso la ne-cesidad de muestras físicas a una sola, gracias al uso de soluciones de software para la creación de prototipos virtuales en 3D.

El trabajo en colaboración no tiene obs-táculos, ya que los modelos digitales pueden ser manipulados, guardados, modificados, retocados y reeditados por diversos colaboradores en el pro-ceso situados en distintos países y con diferentes husos horarios. Esto gene-ra un nuevo tipo de creatividad colec-tiva. Según los resultados de nuestra encuesta, es absolutamente necesario dominar bien este nuevo conjunto de herramientas del diseñador:«La innovación técnica significa que las técnicas de producción y las herra-mientas utilizadas para el diseño y el desarrollo han avanzado. Es necesario que el diseñador conozca y sepa mane-jar los últimos avances.»Encuestado en el estudio del CFDA

La colaboración va más allá de la em-presa. Es necesario que los diseñadores y los equipos de desarrollo compartan información en tiempo real con los pro-veedores y colaboradores externos. In-cluso los consumidores, a través de las redes sociales, disponen ahora de una plataforma para comunicarse con los diseñadores y expresar sus preferen-cias y elecciones en cuanto a sus mar-cas favoritas. El ecosistema de la moda se está remodelando.

Incluso los modelos de negocio que establecían la forma de operar del di-señador se han transformado. Algunos fabricantes chinos están ahora dise-ñando y vendiendo sus propias marcas en lugar de simplemente fabricar para otros, una opción viable e interesante. Los diseñadores ya no trabajan en un entorno cerrado y dedicado al diseño sino junto con los compradores, promo-tores de ventas, vendedores e incluso fabricantes.

A pesar de esta nueva libertad creati-va que las herramientas digitales han hecho posible, ¿por qué la «moda» se parece tanto? ¿Por qué confiamos más que nunca en las firmas de lujo en cues-tiones de liderazgo e inspiración? ¿Qué se espera de un diseñador en esta eco-nomía impulsada por la demanda?

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E L N U E V O C O N S U M I D O R

H E R R A M I E N T A S Y C O M P E T E N C I A S N E C E S A R I A S

El consumidor es una figura con autoridad para el nuevo diseñador. Está adoptando un papel activo a través de los

medios digitales; ahora el diálogo bidireccional forma parte de la relación consumidor-marca, y por lo tanto de la relación consumidor-diseñador. Para seguir en el campo de juego, es esencial que los diseñadores encuentren el equilibrio correcto entre mantener esta conversación y permanecer fieles a su es-tética de marca. La información obtenida en nuestra encues-ta muestra que los diseñadores ven al consumidor como una figura dominante. Según lo expresa uno de los encuestados:«Han pasado los días en los que se podía diseñar en el vacío e imponer los productos a los consumidores. El más cercano al consumidor final gana la ca-rrera...» Encuestado en el estudio del CFDA

El diseñador debe utilizar las mismas plataformas so-ciales que dan poder a la voz del consumidor para co-municarse con él, e incluso para alimentar su proceso de diseño. El consumidor informado y sofisticado ha pasado de tener un papel pa-sivo, basando sus decisiones en una selección limitada de diseños ya hechos, a influir sobre la marca, el diseñador y el producto final. Los consu-midores ejercen su poder ha-ciendo clic en «Me gusta» en Facebook, influyendo sobre los artículos de los que una

marca fabricará más o menos al expresar sus opinio-nes en los foros de las redes sociales y alentar a que otros consumidores compren o disuadirles de ello. En una postura extrema, esta nueva relación bidireccio-nal entre el consumidor y el diseñador crea un círculo ce-rrado en el que el consumidor alimenta a la marca, por ejemplo creando grupos y comunidades virtuales que se pueden utilizar para crear en colaboración conteni-do de marketing, diseño y branding. El resultado es un paisaje creativo absolutamente nuevo para los diseñado-res, que no solo ha de ser explotado, sino que puede tam-bién proporcionar inspiración y llevarles a un nuevo nivel.

Los diseñadores tienen ahora más conocimientos acerca de los aspec-

tos técnicos y la producción que hace diez años, según las conclusiones de nuestra encuesta. Las marcas luchan contra el reto de un tiempo de comer-cialización reducido exigiendo que los diseñadores sean más polivalentes. Los diseñadores deben demostrar su versatilidad y tener en consideración

también los costes y la determinación del precio. A menudo corresponde al diseñador ocuparse de los aspectos téc-nicos; a medida que los equipos y pro-cesos se racionalizan, estas tareas van integrándose en las funciones del dise-ñador. Un diseñador declara:«La relación entre el diseñador y el fa-bricante se ha hecho más directa; las empresas ya no tienen costureras o pa-

tronistas internos. El fabricante hace los patrones y las muestras.»Encuestado en el estudio del CFDA

Los plazos de entrega ajustados se cumplen usando herramientas digita-les que ahorran tiempo, desde alma-cenando patrones básicos anteriores para reutilizarlos en formato digital, hasta empleando tecnología de patro-naje en 3D, variantes de color digita-

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les y soluciones en colaboración como puede ser una solución PLM para la moda. Los diseñadores que partici-paron en la encuesta coincidieron en que hay una mayor colaboración en el proceso del diseño de moda que hace diez años. El nuevo diseñador es un colaborador.

En este panorama competitivo donde todo está a disposición de todos, los di-señadores deben trabajar con una nue-va conciencia del efecto que tienen sus decisiones sobre factores como el tiem-po de comercialización, el coste, el pre-cio, la capacidad de comercialización y

cómo se promoverá la venta del produc-to final, a quién y cuándo. Para que las marcas alcancen el éxito deben poder basarse en sus diseñadores para crear no solo teniendo presente al consumi-dor final sino considerando también el entorno de distribución, ya sea online o un espacio físico.«El papel del promotor de ventas es ahora lo más importante, por encima de la calidad y la innovación.»Encuestado en el estudio del CFDA

Las marcas buscan eclipsar a sus com-petidores. La estética del diseñador se exhibe a través de total looks y ex-

positores en el punto de venta, lo que implica que el promotor de ventas y el diseñador trabajan codo con codo. En el caso de las marcas más pequeñas, el di-señador debe asumir también el papel de promotor de ventas. Confirmando la necesidad de una nueva conciencia y polivalencia en este mercado competi-tivo, otro entrevistado describe lo que precisa un nuevo diseñador:«Conocimientos prácticos de cómo afectan las decisiones del diseñador a la totalidad del ciclo vital de una prenda, desde la estructura de costes hasta la experiencia del cliente.» Encuestado en el estudio del CFDA

¿ C A R E C E L A M O D A D E T E N D E N C I A S ?

«¿Por qué los diseñadores buscan todavía tendencias deses-peradamente cuando no las hay?»John Fairchild bajo el pseudónimo de Countess Louise J. Esterhazy, 2014

En el editorial The Countess Talks Trends — or Lack of Them, el expresidente y director editorial de publicacio-

nes Fairchild, John Fairchild, demuestra la nueva accesibili-dad y visibilidad de casi todo. Los consumidores confían más en sus decisiones de compra y son menos leales a las marcas, mezclando artículos de distintas marcas y categorías de pre-cio para crear un look original. Así lo describe uno de nues-tros entrevistados:«El esnobismo en la moda ha desaparecido. Los americanos en particular, y muchos europeos, no quieren que se les diga qué deben ponerse.» Entrevistado en el estudio del CFDA

La combinación de artículos de alta y baja gama que une fe-lizmente los básicos de una marca fast fashion o de super-mercado con una prenda de diseño o de una marca de lujo se está convirtiendo en la norma. Esto contrasta con los há-bitos de consumo de hace diez años, cuando el consumidor compraba conjuntos completos de la marca o el diseñador a quien le era fiel, haciendo que, en palabras de un diseñador de alto nivel a quien entrevistamos, fuera «sumamente difí-cil» vender los básicos y por consiguiente induciendo a no incluir estas prendas en una colección.

El auge de las marcas de ropa sport-casual como Lululemon y las marcas centradas en el producto y basadas en la innova-ción como Uniqlo confirma estos nuevos hábitos de los con-

sumidores. La ventaja es que los productos se juzgan por sus propios méritos y no por su etiqueta — un paso positivo en términos de calidad y una demostración del nuevo hincapié que hace el consumidor en el valor. Sin embargo, como as-pecto negativo, el factor decisivo para el consumidor es prin-cipalmente el precio.

A pesar de la impresión que pueda dar este nuevo consumi-dor poderoso y vestido con originalidad, la uniformidad que vemos entre las ofertas es asombrosa. Los compradores con grandes recursos económicos buscan poca variación respec-to a lo que tuvo buenas ventas en temporadas anteriores, con lo cual es normal ver prácticamente la misma prenda en todas las marcas y en todo el mundo. Esta uniformidad es el resultado de un sector que apuesta por lo seguro. A la sombra de la crisis económica mundial de 2008, las empresas son más reacias a adoptar riesgos y optan por comprar solo artículos que se vendieron bien en colecciones previas. Esto significa una menor diferenciación en la oferta, lo que cons-tituye una gran amenaza para la creatividad.

El papel del nuevo diseñador implica compatibilizar los as-pectos positivos y negativos de estas perturbaciones que afectan al sector y afrontar las situaciones resultantes. Mien-tras que la uniformidad es uno de los resultados negativos actuales de las inmensas cantidades de datos disponibles ahora en el sector, también hay beneficios que cosechar. Si los distribuidores son capaces de captar la imaginación del consumidor, los diseñadores pueden aprovecharlo con ma-yor sutileza y refinamiento, a medida que las herramientas y el pensamiento se hacen más sofisticados.

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D A T O S S O B R E E L S E C T O R D E L L U J O

T R A N S PA R E N C I A E I N M E D I A T E Z : L A N U E V A N O R M A

El papel del diseñador en el sector del lujo ha cambiado también en

los últimos años, aunque de forma dife-rente. Además de los requisitos habitua-les de «más y más rápido», el diseñador de moda de lujo está sujeto también a diversas demandas relacionadas con la mercancía y las licencias. Firma licen-cias de gafas de sol y perfumes y presta su nombre a otras marcas y categorías para colecciones cápsula puntuales.

Otro cambio se hace patente en la forma en la que operan los diseña-dores de lujo. Mientras toman el ti-món de las firmas de moda tienen

simultáneamente su propia marca de diseño, donde pueden expresar su creatividad con mayor libertad. Sin embargo, el reciente nombramien-to de Nadège Vanhee-Cybulski como di-señadora de moda femenina realizado por la casa Hermès puede indicar una tendencia en el otro sentido: Hermès reconoció públicamente la ventaja de tenerla trabajando en exclusiva para la firma.

El lujo está también abriendo camino en otro frente, alentando y patrocinando a los jóvenes talentos. Kering organiza anualmente el concurso de diseño Em-

powering Imagination en colaboración con la escuela de diseño neoyorquina Parsons, The New School for Design. En 2013 LVMH lanzó su premio Young Fashion Designer, abierto a diseñado-res de menos de 40 años de edad. Al proporcionar apoyo y la tan necesaria atención por parte de los medios de comunicación a los jóvenes y prome-tedores diseñadores, estos concursos contribuyen también a crear una re-putación de marca y estima entre la juventud, los nuevos diseñadores y los consumidores.

Las firmas de moda son también precursoras en lo relati-vo a hacer frente y controlar el mayor miedo y la percep-

ción de amenaza más grande para los diseñadores: la trans-parencia. Con la difusión en directo a través de internet de los desfiles de las firmas de lujo, los diseñadores se ven for-zados a basarse en nuevos parámetros de exclusividad. Las marcas de lujo nos han enseñado que es necesario sustituir

el miedo a los imitadores por la innovación y el intercambio. Crear y controlar comunidades de marca funciona mejor que limitarlas. La reinterpretación y el feedback instantáneo se pueden usar provechosamente, incorporándose al proceso creativo.

La retransmisión en directo por internet de desfiles antes ex-clusivos y la expectativa más reciente de que estas coleccio-

«Hay que tener en cuenta que la revolución omnicanal está llena de oportunidades… Igual que muchas industrias se beneficiaron de la capacidad de las nuevas fábricas a vapor

a comienzos del siglo XIX, las marcas de moda que hagan uso del poder de los datos conectados tendrán la oportu-nidad de obtener enormes ganancias. La clave consiste en desarrollar una estrategia omnicanal fundamentada que permita una toma de decisiones informada y rápida a partir de estos datos.» John Squire, 2014

La personalización puede ser la reacción creativa positi-va a esta fusión entre consumidores y diseñadores. Si el papel del diseñador es efectivamente convertirse en el in-térprete de los dictados del consumidor, trabajar en un proceso en colaboración podría ser la manera de que los diseñadores continúen desarrollando su faceta creativa y artística. Saber qué se comprará y qué no podría beneficiar no solo a las ventas sino también a la creatividad, e incluso servir como inspiración.

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nes, vistas por primera vez, estén disponibles de inmediato para la compra, se están convirtiendo en norma. Ponen de manifiesto cómo las firmas de moda de lujo se inspiran en la perturbación digital de su sector, donde la inmediatez y la transparencia se fuerzan hasta sus límites actuales. Se pue-de extraer una lección general de esta tendencia: la altera-ción debe promoverse, no eludirse.

Se ha producido una intensificación irónica en extremos opuestos del espectro de la información del consumidor. Existe una sobrecarga de información disponible en internet sobre determinados aspectos de la oferta de la moda como el precio, la selección y la historia de la marca. No obstan-te, hay una absoluta falta de información acerca de cómo se crean las prendas, lo que genera expectativas poco realistas por parte de los consumidores.

T R A Z A B I L I D A D Y S O S T E N I B I L I D A D : U N L A R G O C A M I N O Q U E R E C O R R E R

«Comprar un misterio será pronto un concepto absurdo. No hay ningún lujo en el enigma.» Bruno Pieters, fundador y diseñador de Honest By

El defensor de la trazabilidad y exdirector artístico de Hugo by Hugo Boss aboga por una mayor transparencia

en toda la cadena de suministro. Sin embargo, los diseñado-res estadounidenses entrevistados no consideran que la tra-zabilidad sea una cuestión urgente. La mayoría indicó que la trazabilidad no era un problema ni un factor decisivo en sus decisiones diarias. Y, tal como se apresuró a recordarnos un diseñador:«El corto plazo es un problema crónico en el sector de la moda.»Encuestado en el estudio del CFDA

Mientras, según las respuestas obtenidas en nuestra en-cuesta, la trazabilidad y la sostenibilidad siguen teniendo para muchos una importancia secundaria, continúa crecien-do la atención dedicada por los medios de comunicación a este tema. Hay algunas marcas pioneras, en el fast fashion y la moda de lujo. F&F, la marca de fast fashion británica de Tesco, se enorgullece de utilizar materiales sostenibles y de reducir el derroche de muestras mediante la tecnología 3D. Gigantes como H&M ya están abriendo camino en términos de prácticas sostenibles en el fast fashion, como por ejemplo un circuito cerrado para los textiles y la ropa, donde aquellos artículos que no vayan a utilizarse ya se puedan reciclar en prendas nuevas.«El proceso de sostenibilidad obliga al sector de la moda a cambiar. Cambiar hacia algo que contamine menos y sea más eficiente y respetuoso que lo que existe hoy; cambiar la escala y la velocidad de las estructuras de base e infundir en ellas una sensación de interconexión.» Kate Fletcher y Lynda Grose, 2012Los diseñadores pueden integrar este área en auge de po-lémica y posibilidad considerándola como un aspecto del

branding: una manera de fomentar la perspectiva del con-sumidor, una forma de ganar respeto para sus prácticas de diseño, en un intento de su marca de diferenciarse en un mercado abarrotado. A la gente le gusta establecer un vín-culo emocional con las marcas que elige. Las marcas éticas poseen una gran ventaja, pues tienen una historia más rica y emotiva que contar: una historia que incluye la transparen-cia que requiere la era digital. Es función del nuevo diseñador actuar como mediador en esta práctica, ya que se encuentra en la base del producto y los consumidores se están cansan-do del marketing tradicional.

Si el papel del diseñador es convertirse en narrador de his-torias de la marca, las prácticas sostenibles, transparentes y respetuosas con el medio ambiente, que proporcionan ven-tajas operativas a largo plazo, pueden ser el camino a seguir.

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¿ C U Á L E S E L PA P E L D E L A S R E D E S S O C I A L E S ?

La transparencia es una cuestión con una importancia cada vez mayor no solo en términos de trazabilidad

del producto sino también en términos de esperar saberlo todo sobre un diseñador e interactuar con él a través de las plataformas de las redes sociales. Conectar con los clientes a través de las redes sociales se ha convertido en algo obligatorio. Mientras que las marcas más grandes tienen una persona dedicada a esto, para el diseñador o las marcas de nicho convertirse en la voz de la marca pasa a ser parte del papel del diseñador. Como apunta uno de los entrevistados, las redes sociales, especialmente cuando se emplean para las relaciones directas, tienen ventajas indiscutibles:«Las redes sociales me han proporcionado la capacidad para conectarme con un gran número de clientes en tiempo real. Esto ha hecho que mi trabajo sea mucho más inmediato y mucho más documentado, ya que puedo ir sondeando

mientras avanzo en lugar de simplemente crear y esperar que todo vaya bien, como ocurría en un pasado no tan lejano.» Encuestado en el estudio del CFDAO, como señala otro diseñador al preguntarle qué destrezas debería tener un diseñador emergente:«La necesidad de ser una voz en lugar de un diseñador. La necesidad de poder tuitear, colgar fotografías en Instagram y llevar un blog periódicamente.» Encuestado en el estudio del CFDA

La importancia de la voz, la imagen pública y la popularidad del diseñador se hace patente asimismo en el creciente número de famosos convertidos en diseñadores, que aprovechan el tirón de su nombre para dar popularidad a su marca de moda. Para los entrevistados este fue un punto de tensión, expresando algunos de ellos la idea de una ventaja injusta.

C O N C L U S I Ó N

Los diseñadores están encontrando su sitio en un paisaje alterado digitalmente. Nuestra encuesta muestra claramente que los diseñadores son conscientes de que están atravesando una transición. La rapidez de comercialización, el enfrentarse

a un consumidor seguro de sí mismo con expectativas y hábitos de consumo modificados, el descenso de las tendencias y la lealtad a una marca, el cambio en la interrelación entre exclusividad y transparencia: todos estos temas apuntan a un campo de juego igualado en el que se está redefiniendo la idea de valor.

El diseñador del mañana representa un eslabón esencial en una cadena de suministro interdependiente a lo largo de la cual fluyen datos digitales. Fabricantes, vendedores, promotores de ventas e incluso consumidores se han convertido en partes inseparables del diseño de moda. Las nuevas formas de comunicación a través de las redes sociales, combinadas con un mercado en el que todo está a disposición de todos, han dado poder a un consumidor que antes era pasivo. Como consecuencia, el diseño ha pasado a ser más una interpretación —y no una sugerencia— de los deseos del consumidor.

El entorno cerrado del diseño se hace añicos. El nuevo marco de trabajo es la colaboración.

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El cambio en el paisaje del sector de la moda internacional y las posteriores evoluciones en la forma de trabajar,

crear, colaborar y compartir de los diseñadores de moda apuntan a las ventajas de crear dentro del marco de las soluciones tecnológicas más innovadoras a disposición de los profesionales de la moda.

Las soluciones específicas para moda de Lectra integran 40 años de experiencia en el sector y la tecnología más avanzada con las mejores prácticas para mantener a las empresas al frente del mercado.

Las soluciones para la creación de prototipos virtuales en 3D transforman el diseño y el desarrollo de producto, ofreciendo a los diseñadores y patronistas la capacidad de visualizar y realizar el ajuste de las prendas virtualmente, en tiempo real. El escalado digital y la verificación virtual del ajuste en todas las tallas permiten a los diseñadores comprobar el ajuste en todos los modelos y series de tallas. El tiempo de comercialización se reduce, permitiendo así a

los diseñadores tener una mayor capacidad de respuesta a los deseos del consumidor. La creatividad y el ADN de marca, que definen en último término el valor de una empresa a ojos de sus clientes, mejoran gracias al mayor control y visibilidad.

La solución de Lectra para la gestión del ciclo de vida del producto (PLM) es un ejemplo más de cómo la tecnología puede ayudar a simplificar la vida del diseñador. Se reduce la introducción de datos y aumenta la visibilidad de la evolución del producto a lo largo de todo el ciclo de aprovisionamiento e industrialización. Los diseñadores pueden literalmente ver la evolución de sus creaciones a medida que se van desarrollando y se lanzan al mercado, poniendo un satisfactorio término a todos sus esfuerzos. La tecnología puede ayudar a aprovechar al máximo la visión del diseñador y liberarle de las tareas poco creativas que le impiden avanzar en su trabajo. Deje que los diseñadores hagan lo que mejor saben: Diseñar.

¿ P O R Q U É L E C T R A ?

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Gracias a todos los participantes en la encuesta online elaborada en

colaboración con el CFDA.

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