dirección de marketing parte 3
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Contenido
Decisiones estratégicas
y tácticas que generan
valor
Contenido
Decisiones estratégicas
y tácticas que
generan valor
Decisiones de producto
Estrategias de fijación de
precios
Canales de distribución
Comunicación
Integral de
mercadotecnia
Contenido
Decisiones estratégicas
y tácticas que
generan valor
Decisiones de producto
Los productos son
invitaciones para una
relación directa entre compradores y el marketing
¿Qué es producto?
Ideas
Servicios
Personas
Lugares
Hay que convertir a las personas en
miembros no en compradores
Tipos de productos Son comprados para
realizar otros bienes
Su compra es una
inversión
Métodos de
comercialización son
especializados
Son utilizados o consumidos
directamente
Compra repetitiva
Satisfacen necesidades
personales o familiares
Ciclo de vida Ven
tas
Tiempo
Turb
ule
ncia
Ciclo de vida Ven
tas
Tiempo
Precio ALTO para dificultar el ingreso de la competencia
Comunicación centrada
VENTAJAS
Estrategias orientadas a
INNOVADORES
80% de nuevos productos
FRACASAN
Crear demanda primaria
Inducir a la compra de prueba
Asegurarse amplia distribución
Ciclo de vida Ven
tas
Tiempo
Nuevos atributos al producto
que generen VALOR
Crece el número de
COMPETIDORES
Introducción al mercado
MASIVO
Crecimiento rápido en
VENTAS
Especializarse en segmentos concretos
Maximizar cuota de mercado
Ciclo de vida Ven
tas
Tiempo
Turb
ule
ncia
Nuevos competidores generan
CONCENTRACIÓN de las empresas
Crecimiento negativo de las
VENTAS
Sobreviven en el mercado las
empresas con los MEJORES productos
Posicionar la marca con claridad
Ampliar demanda primaria
Ciclo de vida Ven
tas
Tiempo
Estrategia basada en la
DIFERENCIACIÓN
Las marcas líderes ocupan
CUOTAS DEL MERCADO
Capacidad instalada vs
OCUPADA
Demanda nivelada y
ventas en DESCENSO
Consolidar imagen de marca
Retener clientes
Ciclo de vida Ven
tas
Tiempo
Los precios
BAJAN
El presupuesto de
comunicación es CERO
Se reduce el númetro de
COMPETIDORES
Disminuyen VENTAS y
Bajan UTILIDADES
Diferenciar los productos
Introducirse en nuevos segmentos
Desinversión
Contenido
Decisiones estratégicas
y tácticas que
generan valor
Estrategias de fijación de
precios
Elasticidad-precio de la demanda
6
4 50
3
Elástica
6
15 20
3
Inelástica
Elasticidad vs Segmentación
Cazadores de promociones
Leales a marca
Cantidad demandada
Precio Ed =
p p
p
q q
q
Si son precios pares, el
consumidor lo suele asociar
a productos de una mayor
calidad.
Si son precios impares, el
consumidor los asocia
como producto en oferta,
rebajado
Sicológicos
Estrategias de fijación de precios
$ 12.999
Vender el producto a
esas personas que son
más sensibles al
precio
Descuentos en segundo mercado
Estrategia para productos
nuevos en la que se fija un
precio alto con el fin de
obtener las mayores utilidades
posibles de los segmentos que
estén dispuestos a pagar.
Descremado
$ $ $ $
Estrategia para productos
nuevos en la que se fija un
precio bajo con el fin de
obtener una alta
participación de mercado
Penetración
$
Si hay o no
ventaja frente a
ellos
Similares a la competencia
Contenido
Decisiones estratégicas
y tácticas que
generan valor Canales de distribución
Surtido
La mejor oferta de
producto dentro de una
categoría para satisfacer
al consumidor
Gestión por categorías
Distribución
Incrementa las ventas y
los márgenes brutos del
fabricante
Promoción
Estimular la demanda a corto
plazo mediante la mejora
temporal de los atributos
específicos de marca
Funciones del canal
Longitud del canal
Nivel 0
Nivel 1
Nivel 2 ó
más
Fábrica Comprador final
Método de venta directa
Fábrica
Fábrica
Comprador final
Comprador final
Minorista
Minorista Mayorista
Desintermediación
Fábrica Comprador final Minorista Mayorista
Exclusiva Selectiva Intensiva
Anchura del canal
Mercado
Clientes
Mercado
Clientes Clientes
Mercado
Mayor potencial de ventas
Productos Básicos, poco diferenciados
y con bajo precio son comprados en
el punto de venta más cercano
“Participación del Mercado” es
consecuencia directa del porcentaje
“Participación de Distribución”
Mantiene elevada la imagen de
moda de sus productos
Hay que asegurarse que los
clientes tienen a su disposición
los productos
Control sobre el precio
# 3 # 2
55% de los colombianos
prefieren comprar en
la tienda de barrio
Plaza de las Américas
tiene el 9,1 %
de participación de
mercado
Las ventas reales del
comercio minorista
crecieron en
10,3%
El empleo en el
comercio minorista
creció el
6% 35,2%
Almacenes de
alimentos,
bebidas y tabaco
Minorista
30,5%
Mayorista
4,7%
Empl
eo s
ecto
rial
# 1 Grandes Superficies
Tiendas Especializadas
Medianos
establecimientos
Los colombianos prefieren
comprar por unidades en
lugar de hacer grandes
mercados 45% de las compras de supermercado
virtual son realizadas desde el
exterior para ser entregadas a
parientes en Bogotá, Medellín o
Cali.
EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN SUBIDA
Las ventas de ecommerce en EEUU subirán un 62% para el 2016, hasta 327 mil millones de USD
En Brasil crecerá hasta un 21.9% en 2012, llegando a 18.7 mil millones de USD. (Forrester, 2012; EMarketer, 2012)
# 4: OH WHAT
A WONDERFUL
WEB
# 3: E(ASY)-
COMMERCE # 2: (M)ETAIL
Del Retail al E-tail
# 1: E IS FOR EVERYWHERE
Del Retail al E-tail
# 1: E IS FOR EVERYWHERE
Compras a un solo clic
desde diferentes
dispositivos
Tecnología disponible para
ayudar a encontrar el
producto, el mejor
precio, de una forma
divertida
# 2: (M)ETAIL Cobran importancia las
recomendaciones mas
personalizadas Productos e
incluso servicios
hechos cada vez
más a la medida
Del Retail al E-tail
# 3: E(ASY)-
COMMERCE
Todas las cosas que nunca se
imaginaron posibles de vender
online ocupan cada día más
las cestas virtuales alrededor
del mundo
Del Retail al E-tail
# 4: OH WHAT
A WONDERFUL
WEB
Los consumidores no solo esperan que
sus experiencia online iguale a la
offline, pero también que mejoren
modos que serían imposibles
de replicar offline
Del Retail al E-tail
Contenido
Decisiones estratégicas
y tácticas que
generan valor Comunicación
Integral de
mercadotecnia
ATL Televisión
Radio
Revistas
Exteriores
Prensa
BTL Product placement
Flashmob
Anuncios cerrados
Anuncios online
Social Media Marketing
Marketing directo
Planeación en Comunicaciones
PUB
PRO REL
VEN DIR
SOCIAL MEDIA MARKETING
Es como una sombrilla que agrupa varias actividades que integran tecnología, interactividad
y relacionamiento
MEDIOS SOCIALES
Plataformas del Social Media
RECORDACIÓN DEL 100% Más de 1 billón de personas usan redes sociales (Insites Consulting 2011)
HAY UNA GRAN PARADOJA EN TWITTER El 80% de la población es consciente de Twitter, pero sólo el 16% utiliza (Insites Consulting 2011)
Top 10 de sitios de
redes sociales más
visitados por
colombianos
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Nota. Fuente: ComScore Media Metrics (2011)
96% de los colombianos
visitan redes sociales
32,1% del tiempo web
consumido