fundamentos de marketing - parte i

7/29/2019 Fundamentos de Marketing - Parte I

1/24

Fundamentos deMarketing

Marketing a funo empresarialque cria valor para o cliente e geravantagem competitiva duradoura

para a empresa por meio da gestoestratgica das variveiscontrolveis de marketing

(marketing mix).

Quando surge o conceitomoderno de marketing?


2/24

Origem do Marketing

Revolues industriais...

Inicialmente, a preocupao era com alogstica e maximizao dos lucros.

Consumidores sem poder de barganha.

Sem concorrncia.

Aps a SegundaGuerra Mundial

Crescimento da concorrncia

Como atrair consumidores?

Tempos de paz: como satisfazer desejos?


3/24

Dcada de 60

Miopia em Marketing (Theodore Levitt).

O "vender a qualquer custo" deu lugar "satisfao garantida".

Texto em udio (clique)

Ciclo de ascenso equeda das empresas

1. A crena de que o desenvolvimento assegurado por umapopulao em crescimento e mais rica;

2. A crena de que no h substituto que possa concorrercom o principal produto da indstria;

3. F exagerada na produo em massa e nas vantagens naqueda rpida dos custos unitrios, medida que aumenta aproduo;

4. A preocupao com um produto que se presta experimentao cientfica cuidadosamente controlada, aoaperfeioamento e reduo dos custos de fabricao.


4/24

KODAKEstudo de caso

Fundador George Eastman e Thomas Edison - 1920s.


5/24

1880: com apenas 26 anos, George Eastmaniniciou o fabrico de placas secas.

1883: cria um filme fotogrfico em rolo, quesurpreendeu toda a indstria

1888: lana a primeira maquina Kodak quefuncionava exclusivamente com rolo e tornoua fotografia acessvel a todos.

At meados de 1980 a Kodak no enfrentavaqualquer concorrncia real no mercado dafotografia.

Perda de mercado: de 76% em 1988 para70% em 1993.

2003: entrada definitiva e irreversvel das cmeras digitaisno mercado domstico.

2003: CEO da Kodak afirmou que o consumidor de pasesemergentes (como o Brasil), por ter, em sua maioria, baixopoder de compra, tinha medo de se arriscar e no saberiausar os novos recursos tecnolgicos.

Esperaram um crescimento lento desse mercado,estimando-o em 5% para 2003.

O mercado cresceu 30% em 2003,

Sua cadeia produtiva (produo de filmes) perdeu a razode ser.


6/24

Falncia anunciada em janeiro de 2012 no The Wall Street Journal

Fundamentos de Marketing

Orientaes empresariaisPara produoPara produtoPara vendas

Para marketing

O que valor para o cliente?


7/24

O que vantagem competitiva?

Marketing Mix

Produto, preo, praa, promoo.

Ou composto de Marketing, ou Quatro P's

Funo do Marketing

Anlise de marketing

Planejamento de Marketing

Implementao de Marketing

Controle de Marketing


8/24

Plano de Marketing

Estratgias de marketing: segmentao,diferenciao, posicionamento e as tticas docomposto de marketing.

O plano de marketing, realizado anualmente,visa definir os meios de implementaooperacional e de avaliao de resultados.


MercadoConjunto de pessoas ou

organizaes cujas necessidadespodem ser satisfeitas por produtos

ou servios e que dispem derenda para adquiri-los.


Mercado-alvoAquele para o qual a empresa irdirecionar seus investimentos e

focar sua estratgia de marketing.


9/24


Segmento de mercadoGrupo de consumidores com

necessidades e caractersticas

comuns entre si mas diferentes emrelao a outro grupos, exigindoestratgias distintas.


NecessidadeEstado de carncia e privaosentido por uma pessoa queprovoca a motivao para o

consumo.Pode ser inata ou adquirida.



10/24



Satisfao da necessidadeEstado de realizao atingido quando o

desempenho do produto se iguala

expectativa do cliente ou a supera.


Vantagem competitivaCompetncia exclusiva da empresa que

no pode ser copiada pelosconcorrentes e que gera uma posio

de mercado superior e duradoura.


11/24



ProdutoTermo que designa o que satisfaz anecessidade e o desejo do cliente.



12/24


ServioBem intangvel, ao ou desempenho

que cria valor por meio de uma

mudana desejada no cliente ou embenefcio dele.



Demanda de mercadoValor total comprado pelos clientes emdeterminada condio de investimento

de marketing pelas empresas.


13/24


Potencial de mercadoNvel mximo de demanda a ser

atingido com o mximo de investimentode marketing.


Demanda do produtoResultado da participao do produto

na demanda do mercado.


Demandas so desejos por produtos especficosrespaldados pela habilidade e disposio paracompra. Desejos se tornam demandas quando

apoiados pelo poder de compra. KOTLER, 1998


14/24


Ambiente de marketingConjunto de fatores externos ou internos empresa que interferem nas decises

e nos resultados das aes demarketing realizadas.


Posicionamento a imagem que o produto

conquista na mente doconsumidor potencial.

Posicionar um produto comunic-lo ao mercado por meio depublicidade e promoes.


Preo alto

Preo baixo

Menoseconmico

Maiseconmico


15/24


Tipo deposicionamento

Descrio

Por atributos Refora as caractersticas do produto.

Por aplicao Destaca o uso especfico do produto.

Por concorrncia Compara com marcas concorrentes.

Por usurioPosiciona o produto com base no uso de umdeterminado grupo.

Por classe de produtos Posiciona em relao a outra classe de produto.


16/24


17/24


18/24


19/24


20/24


Aplicaes do Marketing


Marketing Direto


Marketing de Relacionamento

O que mais difcil? Conquistar um novo cliente ou manterum cliente?


21/24


Marketing de Fidelizao ou Reteno

Reter o cliente por meio de aes integradas,sistemticas ou contnuas de comunicao e

promoo.


Marketing Um a Um, ou Individualizado

Cada cliente tratado individualmente e a oferta da empresa totalmente customizada para o cliente.


CRMCustomer Relationship Management

Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente

1. Processo de trabalho orientado para o cliente.

2. Uso intensivo de informaes sobre o cliente.


22/24


Marketing de Transao

Modo de venda de produtos padronizados, debaixo preo e consumo imediato.


Marketing Pessoal

Aplicao do composto de marketing para gerarinteresse, ateno e preferncia em relao a algum.


Marketing Social

Dirigido para organizaes semfins lucrativos e causas sociais.


23/24


Marketing Institucional


Marketing Internacional


Marketing Interativo


24/24


Marketing Digital ou Webmarketing

fundamentos de marketing - parte i

Documents