clase marketing 2015 ii primera parte

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Marketing Farmacéutico (CF-448) Universidad Nacional de San Cristóbal de Huamanga

CAPÍTULO I:

MARKETING

Concepto.- Marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos

mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para

luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o

servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización.

El marketing es el arte de atraer, conservar y cultivar clientes rentables.

Para Philip Kotler; “marketing, es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar

productos de valor con sus semejantes".

Según Jerome McCarthy

; "marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de

una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un

flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor

o cliente".

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición; "el marketing es un sistema total de

actividades de negocios ideado para planear productos satisfactorios de necesidades, asignarles

precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la

organización".

CONCEPTOS ESENCIALES DE MARKETING FARMACÉUTICO

NECESIDADES

Son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades básicas de alimento, ropa, calor y

seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto y necesidades individuales de

conocimiento y auto expresión.

DESEOS

Son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad

individual. Los deseos son moldeados por la sociedad en que uno vive.

Q.F. Vilma Falconi Oré Escuela de Formación Profesional de Farmacia y Bioquímica “Formamos Farmacéuticos al cuidado de tu salud”

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DEMANDAS

Deseos humanos respaldados por el poder de compra. Los consumidores ven a los productos

como paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que pueden obtener a cambio

de su dinero.

PRODUCTOS

Es todo bien o servicio susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo,

pudiendo ser tangibles o intangibles.

SERVICIOS

Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente

intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo.

VALOR PARA EL CLIENTE

Es la suma de beneficios que el cliente obtiene al poseer y usar un producto por el precio pagado.

La esencia de marketing consiste en crear un valor para el consumidor que sea mayor al creado

por los competidores.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Es el grado en que el desempeño recibido de un producto concuerda con las expectativas del

comprador. La clave en la industria farmacéutica es hacer que las expectativas del cliente

coincidan con el desempeño de la industria.

CALIDAD

Características de un producto o servicio que afectan su capacidad para satisfacer las

necesidades expresas o implícitas de los clientes. Calidad implica ausencia de defectos.

INTERCAMBIO

Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

TRANSACCIÓN


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Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor, condiciones

previamente acordadas; un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo.

MARKETING DE RELACIONES

El proceso de crear, mantener y fortalecer relaciones firmes, cargadas de valor, con los clientes y

otras partes interesadas.

MERCADO

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Es aquel lugar donde existen personas que tienen necesidades y deseos por un producto o

servicio y que a la vez tienen la capacidad adquisitiva y predisposición para comprarlo y satisfacer

dichas necesidades. En este lugar existen compradores y vendedores.

MARKETING FARMACÉUTICO

El marketing farmacéutico es un área de especialización del marketing que busca hacer llegar sus

productos no solo a los pacientes que los necesitan, sino a los médicos que atienden consultas y

tienen que prescribir medicamentos en hospitales, centros médicos y cualquier establecimiento

que ofrezca servicios de sanidad. Juega un rol primordial para la venta de medicamentos hoy en

día en que los laboratorios compiten arduamente en colocar sus productos y obtener la

preferencia de los especialistas en la salud.

Se define al marketing farmacéutico como un conjunto de técnicas y estrategias o, mejor aún:

como un verdadero sistema de actividades empresariales y de comercialización, que responde a

un plan general de acción interpretado, comandado y diseñado por un experto en comercio, tras

un exhaustivo análisis del mercado.

El área del marketing farmacéutico dedicada al mercado farmacéutico y farmacológico, es decir: el

marketing farmacéutico, incluye en su planificación y plan general de acción una serie de procesos

mediante los cuales, y posterior a su aplicación y análisis, logra identificar los deseos y las

necesidades (reales o fundadas) de los clientes y consumidores, que en este caso no son el

público general o el consumidor final, sino los profesionales facultados y especializados en las

áreas médicas y farmacológicas, que son quienes tienen la facultad de prescribir medicinas, de

expenderlas al público en general y a entidades aplicadores de las mismas.


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IMPORTANCIA DEL MARKETING FARMACÉUTICO

El marketing farmacéutico es importante, en primer lugar, porque busca satisfacer cada necesidad

que aparezca en el mercado así mismo porque contribuye al desarrollo de la rentabilidad de las

industrias farmacéuticas y finalmente, porque coadyuva al desarrollo económico y social de un

país o una localidad determinada, generando oportunidades de trabajo, ingreso de divisas en caso

de las exportaciones y mejor ubicación económica.

Elementos de la estructura básica del marketing farmacéutico:

Los elementos que conforman la estructura básica del marketing son las siguientes:

1º El marketing es un proceso social y administrativo:

Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos

y demandas. Además, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de

sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control,

para el desarrollo de sus actividades.

2º El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes:

El intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (producto o servicio) entregando alguna

cosa a cambio (dinero).

Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones:

- Existan al menos dos partes.

- Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.

- Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.

- Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.

- Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

3º El marketing es una función de la industria farmacéutica:

Una industria farmacéutica está compuesta por diferentes departamentos, los cuales, realizan

diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí.


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El marketing, es una función porque comprende una serie de actividades (identificación de

oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y tácticas, etc.) con

objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los otros departamentos,

para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa.

4º El marketing está orientado a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos:

Las necesidades están relacionadas con las satisfacciones básicas (alimento, abrigo, vivienda,

seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con las satisfacciones específicas (agua mineral

“San Mateo” para saciar la sed).

El marketing identifica las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego,

satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, a cambio de una utilidad o

beneficio.

5º El marketing evalúa la capacidad productiva de la industria farmacéutica:

Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las

necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad

productiva de la empresa.

6º El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:

Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos

determinados en un periodo de tiempo específico.

El marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se conocen como la

mezcla de mercadotecnia o las 4 P´s (producto, precio, promoción y posición); los cuales,

coadyuvan al logro de los objetivos de la empresa.

7º El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia:

Las actividades de marketing se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto,

mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Participando de forma sinérgica con

todas las demás actividades (financiera, administrativa, producción, etc.).


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8º El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la

organización:

Una de las actividades más importantes del marketing es el de establecer vínculos permanentes

entre la empresa y los clientes, con el objetivo de generar (si es posible) "clientes de por vida".

9º El marketing es un instrumento para competir con otras industrias farmacéuticas:

Según Jack Trout, todas las industrias farmacéuticas tienen un segmento que conquistar y

competidores que vencer o de quienes defenderse.

Ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las características de sus

clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de

acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

EL MARKETING FARMACÉUTICO Y LOS ENFOQUES DE LA ADMINISTRACIÓN MODERNA

Los enfoques modernos más aceptados y su relación con la gerencia o dirección de marketing.

- Enfoque de la calidad total.- El gerente de marketing debe lograr en su gestión objetivos

específicos y puntuales, es decir lograr productos (bienes y servicios) que se caracterizan por

tener cero defectos y que satisfagan las necesidades y cubran las expectativas de los clientes.

- Enfoque de la reingeniería.- Orientada al gerente de marketing, quien debe mantener una

política de revisión constante y periódica de la serie de procesos y actividades de su

departamento. El objeto fundamental de este enfoque es lograr la efectividad y optimización de

los recursos y del tiempo.

- Enfoque del proceso administrativo.- Es el uso de principios básicos de la administración.

La orientación del departamento de marketing se orientará hacia una buena influencia hacia

sus colaboradores y hacia sus clientes, de manera tal que se pueda informar y persuadir en

forma óptima, con una buena motivación.

- Enfoque sistémico del proceso administrativo.- El sistema de la organización funcionará a

partir de la integración del marketing con otras unidades funcionales de la empresa. La

comunicación será el mejor elemento y herramienta de una coordinación eficaz y eficiente.

CUESTIONARIO:

Definir los siguientes términos: Q.F. Vilma Falconi Oré Escuela de Formación Profesional de Farmacia y Bioquímica “Formamos Farmacéuticos al cuidado de tu salud”

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- Rentabilidad. - Productos de valor. - Servicio de valor.

- Competidores. - Oferta. - Ingresos.

- Egresos. - Segmento. - Déficit.

- Nicho.

CAPÍTULO II:

MARKETING MIX

Conocida también como mezcla de marketing o las cuatro P’s enmarca básicamente al conjunto

de instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia.

Producto

Precio

Promoción

Plaza

LA MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO

- Características - Calidad - Diseño

- Variedad del producto - Nombre de la marca - Envase

- Tamaños - Servicios - Garantías

- Utilidades, etc.

PRECIO

- Precio de lista - Descuentos - Concesiones

- Periodo de pago - Término de crédito, etc.


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PROMOCIÓN

- Publicidad - Ventas personal - Promoción de ventas

- Relaciones públicas - Mercadeo directo, etc.

PLAZA

- Canales - Cobertura - Diversos

- Ubicaciones - Inventario - Transporte

- Logística - Stock, etc.

EL LIDERAZGO DEL MERCADO

El liderazgo en el mercado se gana logrando la satisfacción del cliente a través de:

La innovación

La calidad del producto

Servicio al cliente

DESARROLLO DEL CONCEPTO DE MARKETING FARMACÉUTICO

A través del tiempo el concepto de mercadotecnia ha ido evolucionando y pasado por las siguientes etapas:

- Orientación a la producción

- Orientación a las ventas

- Orientación al mercado

- Orientación a la responsabilidad social

- Orientación al valor máximo

1º ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

En esta etapa la Industria Farmacéutica se ocupa principalmente de producir sin tener en cuenta

el concepto mismo de marketing. Por lo general, ello sucede porque la industria cuenta con un


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exceso de demanda y pocos o ningún competidor, lo que hace que mantenga un gran poder de

negociación frente a sus clientes.

Muchas de estas industrias aprovechando su poder de negociación, llegaron a establecer sus

propias políticas basándose en frases como: “Una vez realizada la compra no hay lugar a

reclamo” o “pague primero y reclame después”.

2º ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

En esta etapa ya no es suficiente fabricar productos, sino más bien venderlos. Las actividades de

la industria giran alrededor de las ventas.

Las campañas promocionales son muy importantes. Casi todas las industrias practican el

concepto de venta cuando tiene un exceso de capacidad. Su objeto es vender lo que produjeron

en lugar de producir lo que el mercado desea.

Las industrias con orientación a las ventas han hecho que se cree en el mercado un estereotipo

de vendedor que hace uso de diversos recursos para colocar sus productos, sin importar lo que el

cliente necesite realmente.

3º ORIENTACIÓN AL MERCADO

Aquí las industrias se orientan a satisfacer los deseos del cliente. Primero averiguan que es lo que

quiere el cliente para después producirlo. Se coordinan todas las actividades de marketing que

afectan a los clientes y se obtienen utilidades mediante la creación de relaciones de largo plazo

con los clientes basadas en la entrega de valor y satisfacción.

Algunas frases que definen este concepto: “No estaremos satisfechos hasta que usted lo éste”,

“hacemos que suceda por usted”, “no tenemos un Departamento de marketing, tenemos un

Departamento de clientes”, etc.

4º ORIENTACIÓN A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

En una era de problemas ecológicos, escasez de recursos, rápido crecimiento de la población y

descuido de los problemas sociales no sólo es necesario atender y satisfacer los deseos

individuales a corto plazo de los clientes, sino lo que es mejor a la larga para los consumidores y

para la sociedad; es tener en cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del

consumidor y su bienestar a largo plazo.


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Esta orientación de responsabilidad social o marketing social exige equilibrar tres consideraciones

al fijar sus políticas de marketing: Las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor y los

intereses de la sociedad.

En esta etapa los clientes directos tienen una preferencia por las industrias que promueven el

desarrollo y el bienestar de la sociedad.

5º ORIENTACIÓN AL VALOR MÁXIMO O CREACIÓN DE VALOR

A través de un uso eficiente de los recursos y de la constante búsqueda de la innovación, la

industria buscará crear el valor que no sólo la beneficie a ella, sino también a la sociedad en su

conjunto. La empresa deberá lanzar al mercado continuamente nuevos productos para satisfacer

los deseos del público.

DIFERENCIA ENTRE EL MARKETING FARMACÉUTICO DE AYER Y HOY

MARKETING FARMACÉUTICO DE AYER MARKETING FARMACÉUTICO DE HOY

Centradas en ventas y productos.

Practican el marketing masivo.

Conseguir clientes nuevos.

Servir a cualquier cliente.

Comunicarse por medios masivos.

Elaborar productos estandarizados.

Vender localmente.

Trabajar solos.

Crean ventaja competitiva.

Dejar el valor y la satisfacción de los clientes al Departamento de Ventas y de Marketing.

Centradas en mercados y clientes.

Práctica el marketing selectivo.

Conservar clientes viejos.

Servir a clientes rentables.

Comunicarse directamente con el cliente.

Elaborar productos a la medida.

Vender local y globalmente.

Asociarse a otras compañías.

Seguir creando nuevas ventajas.

Hacer que todos los Departamentos busquen la satisfacción y el valor de los clientes.


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CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES ACTUALES

- Los consumidores están muy sensibilizados por los precios.

- Son más exigentes; por sus ingresos limitados y esperan recibir una mayor utilidad.

- Observan que para un mismo producto hay diferentes marcas y precios, además encuentran

calidad de producción.

- La lealtad hacia sus proveedores está decreciendo.

- Están comenzando a darse cuenta que ellos son la parte más importante de la empresa.

- Consideran que lo que están comprando (tangible e intangible) debe estar acompañado por

una buena atención.

- Consideran que por un producto envasado y con marca deben pagar similar que por un

producto genérico.

CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS ACTUALES

- Las márgenes de ganancia están disminuyendo y lo continuaran haciendo.

- Se están concentrando en los precios, procurando que no haya mucha diferencia con sus

competidores.

- Se dan cuenta que tienen que añadir más valor a sus productos; la innovación es importante.

- Muchos productos son importados, desplazando en precio, presentación y calidad a los

actuales.

- La mezcla promocional está poniendo énfasis en otras actividades distintas a la comunicación

masiva.

- Muchos productos de la misma categoría pertenecen a la misma industria farmacéutica.

- La labor relacionada a la fuerza de ventas está exigiendo mejores sistemas de administración.


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- Los puntos de ventas están siendo considerados como importantes para penetrar el mercado,

especialmente los supermercados.

- Hay más productos para una misma categoría.

- La segmentación de mercado se está convirtiendo en una importante variable para el diseño

de estrategias.

CUESTIONARIO:

Definir los siguientes términos:

- Precio.

- Precio de lista (PL).

- Precio de costo (PC).

- Ventaja competitiva.

- Innovación.

- Relaciones públicas.

- Concesiones.

- Promoción de ventas.

- Capacidad productiva.

- Marketing social.

CAPÍTULO III:

EL ENTORNO DEL MARKETING FARMACÉUTICO

El entorno de una industria farmacéutica está formado por las fuerzas y los actores exteriores al

marketing que afectan a la competencia de la dirección de marketing para desarrollar y mantener

con éxito las transacciones con sus clientes.

Los especialistas de marketing de la industria son los principales responsables de la identificación

de tendencias, cambios, oportunidades y amenazas, es decir su principal responsabilidad es la

identificación de los principales cambios del entorno.

El entorno del marketing está formado por un microentorno y un macroentorno.

A) EL MICROENTORNO


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El microentorno lo conforman las fuerzas que influyen de manera directa e inmediata en la gestión

de la industria farmacéutica y en la organización de las relaciones de intercambio, con el objeto de

satisfacer las necesidades del mercado y lo conforman: La industria, los proveedores, los

intermediarios, los clientes y los grupos de interés.

1º LA INDUSTRIA

A la hora de diseñar planes de marketing, la dirección de marketing deberá tener en cuenta otros

departamentos de la industria, estos son:

Alta dirección: Encargada de establecer la misión, objetivos, estrategias amplias y políticas de la

industria.

Finanzas: Se ocupa de encontrar y utilizar los fondos para el desarrollo del plan de marketing.

Departamento de I + D: Se ocupa de diseñar productos seguros y atractivos.

Departamento de compras: Se encarga de conseguir suministros y materiales.

Departamento de Producción: Tiene la responsabilidad de producir con la cantidad y calidad

deseada.

Departamento de contabilidad: Se ocupa de cuantificar los ingresos y los costos para ayudar a

conocer en qué medida se está consiguiendo los objetivos.

2º PROVEEDORES

Los proveedores son un eslabón importante del sistema total de entrega de valor a los clientes de

la industria farmacéutica: Ellos proporcionan los recursos que necesita la industria para producir

sus bienes y servicios. Los problemas son los proveedores que puede afectar seriamente al

marketing. Los directores de marketing deben vigilar la disponibilidad de suministros (escases de

insumos o los retrasos), las huelgas de los trabajadores y otros sucesos pueden afectar a las

ventas en el corto plazo y repercutir en la satisfacción de los clientes en el largo plazo.

Los directores de marketing deben controlar también las tendencias en los precios de sus insumos

clave. Un aumento en los costos podría obligar a aumentos de precio que perjudiquen el volumen

de ventas de la industria.

3º INTERMEDIARIOS DE MARKETING


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Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la compañía a promocionar, vender

y distribuir sus mercancías a los compradores finales. Enlazan la producción de bienes y

prestación de servicios con el uso o consumo del destinatario de los mismos y el momento del

consumo y el lugar donde se consume. Proporcionan básicamente el servicio de adecuar la oferta

a la demanda.

Se tiene 4 tipos:

Distribuidores: Son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar

clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo mayoristas y minoristas

que compran y revenden productos.

Empresas de distribución física: Ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a trasladarlas

desde su punto de origen hasta su destino.

Agencias de servicios de marketing: Son empresas de investigación de mercados, agencias de

publicidad, medios y consultorías que ayudan a la compañía en la selección y promoción de sus

productos en los mercados adecuados.

Intermediarios financieros: Son bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y otras

sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de

bienes.

4º CLIENTES

Existen 6 tipos de mercados atendiendo a las características de los clientes.

Mercados de consumidores: Individuos y hogares que compran bienes y servicios para

consumo personal.

Mercados industriales: Organizaciones que adquieren los bienes y servicios necesarios para

producir otros, con el objetivo de obtener beneficios y/o conseguir otros fines.

Mercados de reventa o revendedores: Organizaciones que compran bienes y servicios para

revenderlos con beneficio.


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Mercados institucionales: Organizaciones como colegios, hospitales y otras instituciones que

proveen de bienes y servicios a las personas que tiene a su cargo.

Mercados gubernamentales: Agencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para

prestar servicios públicos al transferir dichos bienes y servicios a quienes los necesitan.

Mercados internacionales: Compradores extranjeros, incluyendo consumidores, productores,

revendedores y gobiernos.

COMPETIDORES

La industria farmacéutica debe proporcionar al cliente mayor valor y satisfacción que sus

competidores. Adaptando a las necesidades de los consumidores y deben ganar ventajas

estratégicas posicionando sus ofertas adecuadamente en la mente de los consumidores.

5º GRUPOS DE INTERÉS

Un grupo de interés es cualquier grupo que tenga un interés o influjo real o potencial en la

capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

Existen 7 tipos:

Grupo de interés financiero: Las instituciones financieras – bancos inversiones, compañías de

seguros, etc. Afectan a la capacidad de la industria para obtener fondos.

Grupos de interés de los medios de comunicación: Las industrias deben fomentar las

relaciones con los medios de comunicación masiva.

Grupos de interés gubernamentales: La dirección debe tener en cuenta los acontecimientos a

nivel gubernamental.

Grupos de interés de acción ciudadana: Las decisiones de marketing de la compañía pueden

ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecologistas y otros grupos de

presión.

Grupos de interés de los residentes de la zona: En la que presta actividad la empresa.

Grupos de interés en general: La imagen que tiene el público en general de la industria influye

en sus compras.


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Grupos de interés interno de la empresa: Incluyen a los trabajadores, ejecutivos, voluntarios y

el propio consejo de administración.

B) EL MACROENTORNO

La industria farmacéutica y todos los demás actores que operan en un macroentorno más amplio

de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la industria.

Existen 6 fuerzas principales de macroentorno que afectan a las industrias: Las fuerzas

demográficas, fuerzas económicas, fuerzas naturales, fuerzas tecnológicas, fuerzas políticas y

fuerzas socioculturales.

1º ENTORNO DEMOGRÁFICO

Es el estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad,

sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos; como las tasas de natalidad y fecundidad; la tasa

de mortalidad y la esperanza de vida; y el nivel de empleo.

2º ENTORNO ECONÓMICO

El entorno económico consiste en factores que afectan el poder de compra y los patrones de

gasto de los consumidores.

3º ENTORNO NATURAL

El entorno natural abarca los recursos naturales que la industria requiere como insumos o que son

afectados por las actividades de marketing.

Las tendencias en el entorno natural:

- Escases de materias primas.

- Aumento de la contaminación.

- Creciente intervención de los gobiernos.

4º ENTORNO TECNÓLOGICO


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Las nuevas tecnologías crean mercados y oportunidades nuevas. Sin embargo cada tecnología

nueva sustituye a una tecnología vieja.

5º ENTORNO POLITICO LEGAL

Los sucesos en el entorno político legal afectan marcadamente las decisiones de marketing. El

entorno político legal consiste en leyes, dependencias de gobierno y grupos de presión que

influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.

6º ENTORNO SOCIOCULTURAL

Las características socioculturales que presentan la población de un país determinado influyen en

el comportamiento o decisión de compra del consumidor, siendo relevante para la industria el

análisis de los factores más importantes como son: Los valores y costumbres, la calidad de vida,

el rol que desempeña la mujer en la sociedad, la educación, el lenguaje, la religión, etc.

Valores y costumbres: La información en los negocios, el regateo y el concepto de puntualidad.

Calidad de vida de la producción: Consumo de productos naturales o aquellos que no afecten el

medio ambiente.

El rol de la mujer en la sociedad: Mayor participación de la mujer en el mercado laboral lo que

implica nuevos productos y servicios para ellas.

CAPÍTULO IV:

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se define el comportamiento del consumidor como el proceso de decisión y la actitud física que

los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y consumen bienes, servicios o ideas

para satisfacer sus necesidades.


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La figura del consumidor representa a un conjunto muy variado de individuos con distintas ideas,

estilo de vida, gustos, o necesidades aunque se clasifican en función a los criterios mencionados.

Serie de preguntas que se deben plantear al momento de estudiar al consumidor son:

¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre

todos los productos que quiere.

¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de

adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él para poder dirigir la

publicidad y promoción.

¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto

basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor, para

poder diseñar al producto de acuerdo a sus necesidades.

¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la

hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o tarjeta. Por precio o

cantidad, para determinar la forma de venta.

¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con

relación a sus necesidades.

¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales

de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del

punto de venta, etc.

¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto o bien para satisfacer sus

deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.

¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará

un determinado envase o presentación del producto.

El desarrollo de una estrategia corporativa basada en el consumidor

El nuevo milenio ha dado nacimiento a un siglo global del consumidor donde se requiere la

comprensión de:

- Las tendencias del consumidor


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- Los mercados globales del consumidor

- Modelos para predecir patrones de compra y consumo

- Métodos de comunicación para alcanzar el mercado

- Objetivos con mayor efectividad

La formulación de estrategias basadas en el comportamiento del consumidor

Se tienen los siguientes:

- Análisis del mercado

- Segmentación del mercado

- Programas de retención del consumidor

- Estrategias globales de marketing

ESTRATEGIAS DE LEALTAD Y RETENCIÓN DEL CLIENTE

Comprenden dos puntos:

1. Formule e implemente un plan de lealtad del cliente, donde incluya premios, buen servicio,

mayor información, ofertas, etc.

2. Reforzar las relaciones con el cliente.

Aplicar las siguientes estrategias:

Haga del marketing individual una realidad

Introducir una política de control de calidad total

Introducir un sistema de advertencia temprana para identificar problemas

Elaborar expectativas realistas

Proveer de garantías


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Proporcionar información acerca del uso del producto

Solicitar retroalimentación por parte del cliente

Reconocer, responder y rectificar quejas del consumidor

Reforzar la lealtad del cliente

DIFERENTES ESTRATEGIAS PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR EL PRODUCTO

Dentro de las más importantes tenemos los siguientes:

a. Diferenciación a través del producto.- Los productos visibles son de fácil diferenciación

pues son estandarizados. Ejemplos: los medicamentos, cosméticos, insumos médico

quirúrgicos, etc. Los cuales tienen variados paramentos de diseño y presentación.

Para ello existen las versiones, el nivel de calidad, la uniformidad, la duración, la fiabilidad, el

estilo y el propio diseño.

b. Diferenciación a través de los servicios.- Esta sirve para competir cuando el producto no

puede diferenciarse de otros con facilidad. Ejemplos: el proceso de entrega, la instalación, la

formación del cliente, servicios de asesoría técnica, servicios de consulta y otros servicios.

c. Diferenciación de las personas

Presentan seis características:

- Competencia: capacidad y conocimiento requerido

- Cortesía: amables, respetuosos y considerados

- Credibilidad: capacidad de generar confianza

- Confianza: servicio de consistencia y precisión

- Responsabilidad: responder con rapidez a las preguntas y problemas de los clientes

- Comunicación: comprender a los clientes y comunicarse con claridad

d. Diferenciación de la imagen


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Tener una imagen sólida de una industria farmacéutica o marca requiere de un duro trabajo y

mucha creatividad.

La imagen llega al consumidor a través de diferentes características: mensaje singular,

transmitirlo de forma distinta, poder emocional, símbolos, medios escritos, audiovisuales y

acontecimientos.

MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayoría de las

industrias farmacéuticas y farmacias grandes investigan las decisiones de compra de los

consumidores con gran detalle, con la finalidad de responder preguntas acerca de que compran

los consumidores, dónde, cómo y cuánto compran, y en qué cantidad, cuándo y por qué lo hacen.

El modelo del comportamiento del consumidor está regido por las características del consumidor y

el proceso de decisión de compra, con la presencia de ciertos estímulos de marketing y el

resultado de la respuesta del comprador o consumidor.

CARACTERÍSTICAS O FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

A. FACTORES EXTERNOS: comprenden los siguientes:

- Cultura: sistema integrado de procesos de aprendizaje que caracterizan a una sociedad y se

transmiten de generación a generación.

- Clase social: son grupos homogéneos clasificados en función del ingreso, nivel educativo,

condición racial, etc.

- Grupo de referencia: son aquellos grupos de personas que ejercen una importante influencia

en el comportamiento del individuo.

- La familia: es el factor que influye de manera decisiva en la persona, dado que es el seno en

el que el individuo se desarrolla y forma.

B. FACTORES INTERNOS:

- La motivación: son diversas las teorías que pretenden explicar las motivaciones del

consumidor. Abraham Maslow encontró establecer una jerarquía de las necesidades que


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presenta el individuo y que lo motiva a tratar de satisfacer una a una. Primero satisface sus

necesidades fisiológicas, la de seguridad, las de tipo social, la de estima y finalmente de la

autorrealización.

- La percepción: se efectúa cuando el individuo da significados a la información que recibe a

través de los sentidos sobre diversos productos, y que no necesariamente tienden a ser los

mismos que los que otorgan otras personas.

- La personalidad: comportamiento que se espera que la persona adopte como resultado de su

conducta habitual.

- Las actitudes de la persona: puntos de vistas que asumen las personas sobre los objetos,

ideas, y la vida en general.

C. SITUACIÓN PERSONAL

- El ciclo de vida: en términos generales, se puede mencionar que son siete las etapas por la

que el individuo pasa durante su ciclo de vida: niño, adolescente, adulto soltero, casado joven

sin hijos, casado joven con hijos menores, casado de edad media con hijos jóvenes

dependientes y casado de edad avanzada con hijos independientes.

- La ocupación: es otro factor que afecta el comportamiento de compra de la persona y crea

diversas necesidades. Ejemplos: estudiantes, policías, médicos, ingenieros, etc.

- El estilo de vida: es la forma de vida adoptada por el individuo y que se refleja en las

actividades que realiza y en los intereses que mantiene. Puede ser personas sencillas o

sofisticadas para vestir. También pueden ser conservadores o liberales.

PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPRA

Comprende los siguientes procesos:

- Identificación del problema: este es el primer paso en el proceso de la toma de decisiones.

En esta la persona debe definir cuál es la necesidad que le provoca un estado de

insatisfacción.

- Opciones para satisfacer la necesidad: una vez definido el problema o necesidad debe

determinar una serie de alternativas u opciones que le permite encontrar una solución a su

problema o satisfacer la necesidad de manera adecuada. Q.F. Vilma Falconi Oré Escuela de Formación Profesional de Farmacia y Bioquímica “Formamos Farmacéuticos al cuidado de tu salud”

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- Evaluación de opciones: para tomar una decisión necesita evaluar ciertas variables como

precio, calidad, valor monetario, tiempo, etc. También intervienen criterios de tipo subjetivo

como: afinidad con el vendedor, servicio esperado, etc.

- Compra: una vez que la persona evalúa las diferentes opciones que tiene que satisfacer su

necesidad elige la opción que le parece más apropiada.

- Comportamiento post-compra: busca conocer la satisfacción del cliente respecto del artículo

luego de realizada la compra.

CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Cambios que se vienen dando en el comportamiento de compra del consumidor. Se encuentran

vinculados con:

- Salubridad de los productos

- El usos más frecuente de tarjetas de crédito

- Las cantidades compradas de los productos

Salubridad de los productos: el consumidor de hoy es más exigente en relación a los productos

que adquiere, buscando no afectar a su salud ni el medio ambiente.

Usos de tarjetas de crédito: el uso de tarjetas de crédito se va generalizando cada vez más.

Cantidad comprada: las familias han cambiado su comportamiento de compra debido a la

situación del país. Las personas sólo ahora compran lo que necesitan, por ello las industrias

farmacéuticas se ven obligadas adecuar su oferta a cantidades solicitadas por el mercado.

CUESTIONARIO:

Definir los siguientes términos:

- Tendencias del consumidor

- Mercados globales

- Patrones de compra y consumo

- Estrategias globales de marketing farmacéutico


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- Compra racional y emocional

CAPÍTULO V:

EL MARKETING TÁCTICO

LOS INSTRUMENTOS DE CORTO PLAZO

PRODUCTOS Y SERVICIOS

Es un conjunto de características tangibles e intangibles que buscan satisfacer una necesidad en

un grupo de consumidores. En esta definición forma parte del producto: el empaque, la marca, el

precio, el color, etc. También entran en esta definición los servicios como: delivery, atención

farmacéutica, servicio de inyectable, etc.

Por lo tanto el producto es “el paquete total de beneficios que recibe el cliente cuando compra”.

PRODUCTOS.- Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse en un mercado para su

atención, adquisición, uso, consumo, y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.

SERVICIOS.- Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y

que es básicamente intangible y no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo.

CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO

Según su durabilidad y tangibilidad

- Bienes no duraderos (jarabes, tónicos)

- Bienes duraderos (maquinarías)

- Bienes de servicios

Según su uso final

- Bienes de consumo

Bienes de conveniencia

- Elige la que más se acomode a sus necesidades.


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Bienes de comparación

- El consumidor compara el precio, la cantidad y el estilo de los productos.

Bienes industriales

Materia prima.- Bienes naturales que formarán parte de otro producto luego de ser

procesados.

Materia de fabricación.- Son los que tienen un cierto grado de procesamiento.

Instalaciones.- Productos industriales manufacturados que tienen un precio muy elevado.

Equipo accesorio

Suministro de operación.- Son de corta duración. Ejemplo: artículos de escritorio,

combustibles, etc.

NIVEL DEL PRODUCTO

Presentan tres niveles:

a) PRODUCTO CENTRAL.- Son los beneficios cruciales que resuelven la necesidad del

consumidor. Es decir lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto o

servicio. Ejemplos: paracetamol, dexametasona, etc.

b) PRODUCTO REAL.- Es agregar al producto central las siguientes características: empaque,

cualidades, estilo, calidad y un nombre de marca. Ejemplos: panadol, dexacort, etc.

c) PRODUCTO AUMENTADO.- Es agregar al producto central y real más beneficios adicionales

al consumidor (servicio, postventa, instalación, delivery, crédito, etc.)

MARCA DEL PRODUCTO

Es el nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de estos elementos que buscan

identificar los bienes o servicios de una organización farmacéutica o grupo de organizaciones y

diferenciarlos de sus competidores.

1. Nombre de marca.- Es aquella parte de la marca que puede expresarse verbalmente ya sea

con palabras, letras o números. Ejemplo: panadol antigripal.


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2. Logotipo.- Es aquella parte de la marca que puede reconocerse con mayor facilidad, pero no

puede verbalizarse. Ejemplo: gsk.

3. Marca registrada.- Recibe protección legal, nadie puede producir dicho producto.

4. Licencia.- Es un acuerdo contractual que permite a terceros, usar una marca, debiendo

cumplir con ciertos requisitos predeterminados.

IMPORTANCIA DE LA MARCA

La importancia de la marca se divide en dos:

a) Importancia para el consumidor.- Es más fácil identificar el producto de su preferencia y de

esta forma saber que recibirá.

b) Importancia para el vendedor.- La marca le ayuda a promocionar su producto sabiendo que

el consumidor lo identificará en el punto de venta, con mayor facilidad.

ELECCIÓN DE UN NOMBRE DE MARCA

La elección del nombre depende del destino que se asigne a la marca, para lo cual es necesario

que se le asigne una serie de características.

CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA

- Deben sugerir los beneficios del producto o el servicio.

- Debe ser de fácil pronunciar, escribir y recordar, con nombres cortos y sencillos.

- Debe ser diferente, de nada servirá una marca que se confunda con las demás.

- Debe ser factible adecuar los nuevos productos que se aumentan a esta línea.

- No debe tener restricciones legales de forma que pueda ser patentada en registros públicos.


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ESTRATEGIAS DE MARCA

Las estrategias son las siguientes:

1. Estrategia multimarca.- En esta la industria farmacéutica decide asignar una marca diferente

a cada uno de sus productos. A través de estos pretende llegar con cada producto a un

segmento diferente.

2. Estrategia multiproductos.- La industria farmacéutica opta por utilizar un nombre familiar,

con ello se pretende que el consumidor identifique con facilidad la variada mezcla de

productos de la industria.

3. Comercialización con marcas de intermediarios.- Se le conoce como marca privada,

consiste en que las industrias farmacéuticas, designen parte de la venta con la marca de sus

intermediarios.

4. Concesión de marcas.- En este caso el dueño de una marca o cesionario otorga un permiso

legal, para que otras firmas o concesionarios utilicen su marca y logotipo.

EMPAQUE DEL PRODUCTO

Es el conjunto de actividades que intervienen en el diseño y la producción de un recipiente,

envoltura de un producto.

El empaque cumple las funciones de seguridad y utilidad.

ETIQUETADO DE LOS PRODUCTOS

Es aquella parte de un producto que contiene información, acerca de éste y quien lo vende.

Clasificación de etiquetas

- Las etiquetas de marca.- Consiste en colocar la marca en el empaque y/o producto.

- Las etiquetas de grado.- Son las que señalan la calidad del producto, mediante letras o

números.

- Las etiquetas descriptivas.- Son las que contienen información referente al modo de uso,

funcionamiento, tiempo de duración y otras características relevantes al producto.


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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La gestión del ciclo de vida de un producto se refiere a las distintas etapas por la que atraviesa el

producto: desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y decadencia.

- El desarrollo del producto.- Inicia cuando la industria farmacéutica encuentra y desarrolla

una idea de producto nuevo.

Es muy caro

No se perciben ingresos por venta

Es un periodo de pérdidas netas

- La introducción.- Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto

se introduce en el mercado.

Supone un costo muy alto

El nivel de ventas es muy bajo

El balance es de pérdidas netas

- El crecimiento.- Es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de aumento de

utilidades.

Se reduce los costos

Los volúmenes de ventas aumentan significativamente

Se empieza a percibir beneficios

- La madurez.- Es un periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto

ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.

Los costos son muy bajos

Se alcanzan los niveles máximos de ventas

Los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos


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Se alcanza la mayor rentabilidad

- La decadencia.- Es el periodo en el que las ventas bajan y las utilidades se desploman.

Las ventas caen

Los precios bajan

Los beneficios se reducen

ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA DEL PRODUCTO

La mezcla de productos de una industria farmacéutica tiene cuatro dimensiones importantes:

- Anchura

- Longitud

- Profundidad

- Consistencia

Anchura.- Se refiere al número de líneas de productos distintas que la industria farmacéutica

maneja.

Longitud.- Se refiere al número total de artículos que la industria tiene dentro de sus líneas de

productos.

Profundidad.- Se refiere al número de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea.

Consistencia.- Se refiere a que están relacionadas entre sí. Están las diversas líneas de

productos en cuanto a uso final, necesidades de producción, canales de distribución y algún otro

criterio.

MARKETING DE SERVICIO

Presentan cuatro características:


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Son intangibles, no se pueden ver, degustar, tocar, oír ni oler.

Son inseparables de sus proveedores.

Son variables porque su calidad depende del proveedor de servicios.

Son imperdurables por ello no pueden inventariarse, acumularse ni pedirse por adelantado.


clase marketing 2015 ii primera parte

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