dirección de marketing parte 2
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Contenido
Decisiones estratégicas
y tácticas que generan
valor
Branding y
Posicionamiento
Compradores y
mercados
Contenido
Compradores y
mercados
Tipos de mercados
Naturaleza, alcance y proceso
de la segmentación
Macro y micro
segmentación
Targeting
Contenido
Compradores y
mercados
Tipos de mercados
Tipos de mercados
Real Consumidores que
compran a la
competencia
Potencial
Disponible
Mercado meta
Modelo básico de
toma de decisiones de compra
Despertar la
necesidad Análisis de la
información Evaluación de
alternativas Compra Evaluación
Postcompra
Identificación del problema
Proceso de compra
de mercados
corporativos
Contenido
Compradores y
mercados
Naturaleza, alcance y proceso
de la segmentación
Factores que influyen en la segmentación
Cambios en los roles masculinos
Incremento de las responsabilidades de las compras
Cuidado de los hijos
Mayor involucramiento en actividades como cocinar y limpiar la casa
Compran productos que en un tiempo hubieran descartado por considerarlos femeninos
Cambios en los roles femeninos
Mujer alfa: mujeres jóvenes seguras de sí, con grandes metas y alta autoestima
Son mayoría en las aulas de posgrado
No esperan ascensos sino que crean empresas
Deciden el 85% de las compras
Factores que influyen en la segmentación
Well-being
Momentos de felicidad
Cultura Light
Pérdida de peso
Más deporte en clubes y menos al aire libre
Presiones mayores de tiempo
Tiempo de esparcimiento limitado
Variedad en las actividades recreativas
Compulsión de hacerlo todo
Crece la tendencia del “Cocooning”
Aumento de demanda de productos que ofrecen logros personales
Combinación de marcas de lujo con marcas de bajos precios
Mayor Conocimiento de sí mismo
Proceso de segmentación
Definir el mercado relevante Analizar las características
de los consumidores potenciales
Identificar los criterios de segmentación
Definir y describir los segmentos del mercado
¿Edad?
¿Dónde compra?
¿Qué lo motiva a comprar?
Elección y evaluación de los segmentos
Adolescentes, aventureros y
actualizados
Ejecutivos, líderes que buscan
exclusividad
Motociclistas, leales a marca e
intuitivos
Elegir un posicionamiento y definir el marketing mix
Criterios de segmentación
Generales Independientes del bien o servicio
Demográficos
Geográficos
Socioeconómicos
Personalidad y estilos de vida
Específicos Están relacionados con el producto o el proceso de compra
Hábitos de compra
Uso del bien o servicio
Lealtad y satisfacción
Motivos de compra
Contenido
Compradores y
mercados Macro y micro
segmentación
Macrosegmentación
Se define el mercado desde el punto de vista del comprador y no del productor
¿Cuál es el beneficio básico que los
compradores deben encontrar en sus
productos o servicios?
Microsegmen
tació
n
Es una agrupación más profunda o
específica del mercado
Segmentación demográfica
Edad
Género
Ingresos
Tamaño y composición
de la familia
Ciclo de vida de la
familia
Ocupación
Nivel de escolaridad
Variables geográficas
Segmentación industrial
Segmentación comportamental
Necesidades
sociales de poder,
amor y pertenencia
VALS
Tipos de compra
Lugares de compra
Hábitos de compra
Hábitos de consumo
Entorno
Método de compra
Parámetros de
explotación
Factores coyunturales
Características
Personales del
comprador
Microsegmentación
Segmentación Sicográfica
Criterios de microsegmentación
65 años y más: 6,1% (hombres 1.159.691/mujeres 1.587.277)
0-14 años: 26,7% (hombres 6.109.495/mujeres 5.834.273)
15-64 años: 67,2% (hombres 14.826.008/mujeres 15.208.799)
edad
3,6 Personas por hogar
45.2 millones de habitantes
53.7% Tiene email
51,4%
48,6%
USD 5.5 mil Ingreso per cápita
17,23 nacimientos/1.000 habitantes
74
Esp
eranza
de
vida
5,29 muertes/1.000 habitante
2,12
Estrategias de Segmentación E
cono
my
of S
cale
Eas
e of
inte
rnat
iona
lizat
ion
Fra
nchi
sing
Vul
nera
bilit
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gal a
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al)
Num
ber
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titor
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ctua
l and
pot
entia
l)
Com
mod
ity
Cost of information
Delivery cost
Differentiation (added value)
Knowledge applied
Customization
(-) (+)
(+)
Undiferentiated (mass)
Marketing
Differentiated
(segmented)
Marketing
Concentrated (niche)
Marketing
Micromarketing
(local or individual marketing)
Contenido
Compradores y
mercados
Targeting
Patrones de selección de los mercados meta
Single-segment
Concentration
Fuente: Kotler y Keller (2006)
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Patrones de selección de los mercados meta
Selective
Specialization
Fuente: Kotler y Keller (2006)
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Patrones de selección de los mercados meta
Product
Specialization
Fuente: Kotler y Keller (2006)
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Patrones de selección de los mercados meta
Fuente: Kotler y Keller (2006)
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Market
Specialization
Patrones de selección de los mercados meta
Fuente: Kotler y Keller (2006)
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Full Market
Coverage
Contenido
Decisiones estratégicas
y tácticas que generan
valor
Branding y
Posicionamiento
Contenido
Branding y
Posicionamiento
Marca: conceptos e ideas
Fases de la construcción de
marca
Gestión de marca
Estrategias de
posicionamiento
Contenido
Branding y
Posicionamiento
Marca: conceptos e ideas
Las marcas tienen que DEJAR DE HACER RUIDO Hay que meditar sobre
Que los consumidores apropien el mensaje que emite su MARCA Cómo lograr
Relevancia
Engagement
Reputación Br
anding
Centre la comunicación en el ser humano Ilustrando el concepto
Confíe en nosotros – Comprométase con nosotros - Conviértase en nuestro defensor
Las marcas buscan lealtad para toda la vida
Contenido
Branding y
Posicionamiento
Fases de la construcción de
marca
1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico
Mercado
Segmento
Canal
Competencia
Consumidor
Tendencias
Fases de la construcción de marca
Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?
¿Cómo queremos competir?
¿Con qué queremos que se nos asocie?
Valores y Atributos
3 ¿Cuáles son los
aspectos emocionales
y funcionales de la
marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿cómo sería?. Es una herramienta
muy útil para empezar a
conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto
Lo que Somos
Lo que Amamos
Lo que Siempre Seremos
Lo que Odiamos
Lo que Nunca Seremos
Y lo que querremos Ser
6 7
Beneficios aspiracionales
Beneficios emocionales
Beneficios operacionales
Atributos funcionales
Escalera de beneficios
Universo de la marca Las marcas deben ser
coherentes y consistentes, para
crear percepciones únicas y
focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.
1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico
Mercado
Segmento
Canal
Competencia
Consumidor
Tendencias
Fases de la construcción de marca
Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?
¿Cómo queremos competir?
¿Con qué queremos que se nos asocie?
Valores y Atributos
3 ¿Cuáles son los
aspectos emocionales
y funcionales de la
marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿cómo sería?. Es una herramienta
muy útil para empezar a
conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto
Lo que Somos
Lo que Amamos
Lo que Siempre Seremos
Lo que Odiamos
Lo que Nunca Seremos
Y lo que querremos Ser
6 7
Beneficios aspiracionales
Beneficios emocionales
Beneficios operacionales
Atributos funcionales
Escalera de beneficios
Universo de la marca Las marcas deben ser
coherentes y consistentes, para
crear percepciones únicas y
focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.
1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico
Mercado
Segmento
Canal
Competencia
Consumidor
Tendencias
Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?
¿Cómo queremos competir?
¿Con qué queremos que se nos asocie?
Valores y Atributos
3 ¿Cuáles son los
aspectos emocionales
y funcionales de la
marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿cómo sería?. Es una herramienta
muy útil para empezar a
conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto
Lo que Somos
Lo que Amamos
Lo que Siempre Seremos
Lo que Odiamos
Lo que Nunca Seremos
Y lo que querremos Ser
6 7
Beneficios aspiracionales
Beneficios emocionales
Beneficios operacionales
Atributos funcionales
Escalera de beneficios
Universo de la marca Las marcas deben ser
coherentes y consistentes, para
crear percepciones únicas y
focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.
Fases de la construcción de marca
1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico
Mercado
Segmento
Canal
Competencia
Consumidor
Tendencias
Fases de la construcción de marca
Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?
¿Cómo queremos competir?
¿Con qué queremos que se nos asocie?
Valores y Atributos
3 ¿Cuáles son los
aspectos emocionales
y funcionales de la
marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿cómo sería?. Es una herramienta
muy útil para empezar a
conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto
Lo que Somos
Lo que Amamos
Lo que Siempre Seremos
Lo que Odiamos
Lo que Nunca Seremos
Y lo que querremos Ser
6 7
Beneficios aspiracionales
Beneficios emocionales
Beneficios operacionales
Atributos funcionales
Escalera de beneficios
Universo de la marca Las marcas deben ser
coherentes y consistentes, para
crear percepciones únicas y
focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.
1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico
Mercado
Segmento
Canal
Competencia
Consumidor
Tendencias
Fases de la construcción de marca
Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?
¿Cómo queremos competir?
¿Con qué queremos que se nos asocie?
Valores y Atributos
3 ¿Cuáles son los
aspectos emocionales
y funcionales de la
marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿cómo sería?. Es una herramienta
muy útil para empezar a
conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto
Lo que Somos
Lo que Amamos
Lo que Siempre Seremos
Lo que Odiamos
Lo que Nunca Seremos
Y lo que querremos Ser
6 7
Beneficios aspiracionales
Beneficios emocionales
Beneficios operacionales
Atributos funcionales
Escalera de beneficios
Universo de la marca Las marcas deben ser
coherentes y consistentes, para
crear percepciones únicas y
focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.
1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico
Mercado
Segmento
Canal
Competencia
Consumidor
Tendencias
Fases de la construcción de marca
Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?
¿Cómo queremos competir?
¿Con qué queremos que se nos asocie?
Valores y Atributos
3 ¿Cuáles son los
aspectos emocionales
y funcionales de la
marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿cómo sería?. Es una herramienta
muy útil para empezar a
conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto
Lo que Somos
Lo que Amamos
Lo que Siempre Seremos
Lo que Odiamos
Lo que Nunca Seremos
Y lo que queremos Ser
6 7
Beneficios aspiracionales
Beneficios emocionales
Beneficios operacionales
Atributos funcionales
Escalera de beneficios
Universo de la marca Las marcas deben ser
coherentes y consistentes, para
crear percepciones únicas y
focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.
1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico
Mercado
Segmento
Canal
Competencia
Consumidor
Tendencias
Fases de la construcción de marca
Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?
¿Cómo queremos competir?
¿Con qué queremos que se nos asocie?
Valores y Atributos
3 ¿Cuáles son los
aspectos emocionales
y funcionales de la
marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿cómo sería?. Es una herramienta
muy útil para empezar a
conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto
Lo que Somos
Lo que Amamos
Lo que Siempre Seremos
Lo que Odiamos
Lo que Nunca Seremos
Y lo que querremos Ser
6 7
Beneficios aspiracionales
Beneficios emocionales
Beneficios operacionales
Atributos funcionales
Escalera de beneficios
Universo de la marca Las marcas deben ser
coherentes y consistentes, para
crear percepciones únicas y
focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.
Generan el deseo por el que consumir esa marca
Crean una respuesta emocional en el consumidor
Generan unos beneficios al consumidor/usuario
de la marca
Las realidades de producto o servicio, aquello
tangible que conforma mi oferta
1 Construya un mapa del terreno Entorno macroeconómico
Mercado
Segmento
Canal
Competencia
Consumidor
Tendencias
Fases de la construcción de marca
Territorio de marca ¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado?
¿Cómo queremos competir?
¿Con qué queremos que se nos asocie?
Valores y Atributos
3 ¿Cuáles son los
aspectos emocionales
y funcionales de la
marca? Personalidad de la marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿cómo sería?. Es una herramienta
muy útil para empezar a
conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto
Lo que Somos
Lo que Amamos
Lo que Siempre Seremos
Lo que Odiamos
Lo que Nunca Seremos
Y lo que querremos Ser
6 7
Beneficios aspiracionales
Beneficios emocionales
Beneficios operacionales
Atributos funcionales
Escalera de beneficios
Universo de la marca Las marcas deben ser
coherentes y consistentes, para
crear percepciones únicas y
focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.
Contenido
Branding y
Posicionamiento Gestión de marca
Modelo 3i integridad de Marca
marca
Posicionamiento Diferenciación
3i
Nota. Fuente: Adaptado de “Marketing 3.0” por Kotler, Kartajaya y Betiawan, 2010
Identidad, Posicionamiento e Imagen de marca
Imagen de marca
¿Cómo?… ¿Así me ven?
Posicionamiento
¿Cómo quiero que me vean?
Identidad de marca
¿Cómo quiero ser?
Es el lugar que ocupa un producto en la mente de los clientes en relación a los productos de la competencia
Posicionamiento
¿Qué se posiciona? Marcas Productos Personas Empresas Países
Contenido
Branding y
Posicionamiento
Estrategias de
posicionamiento
Es mejor ser el primero
que ser el mejor.
Liderazgo 1|UNO
Si no puede ser el primero
debe crear una nueva
categoría para serlo.
Categoría 2|DOS
En la mente 3|TRES
Es preferible estar antes en
la mente del consumidor que
en el mercado.
Exclusividad 4|CUATRO
Dos empresas no pueden
mantener la misma palabra
en la mente del cliente
Escalera 5|CINCO
La estrategia a utilizar
depende del peldaño que se
ocupe en la escalera
Dualidad 6|SEIS
A la larga, cada mercado se
convierte en una carrera de
dos participantes
Opuesto 7|SIETE
Si opta al segundo puesto, su
estrategia está determinada
por el líder