desarrollo de un plan de internacionalización

Fomento de la Cultura Emprendedora y del Autoempleo Participa en #masempresas

SEMINARIO

DESARROLLO DE UN PLAN

DE INTERNACIONALIZACIÓN

Confederación de Empresarios de la provincia de Cádiz (CEC)

Avda. Marconi, 37; Edificio Ma’arifa

11011 Cádiz

28 de junio de 2016

Financiado por:


INDICE

Análisis interno y externo

Conclusiones, estrategia y decisiones

Ejecución plan internacionalización

Conceptos generales de mejora competitiva

“Do” y “Do not” de la internacionalización

Casos prácticos


LA ELECCIÓN

EL “VALOR” DE LA OFERTA

Ni siquieralo gratis

es siempre aceptado

Regla 1 Regla 2 Regla 3

Todo producto o servicio

tiene un precio específico

El cliente nunca paga por lo queno percibe

Único factor de adquisición


EJEMPLOS

“Ni siquiera lo gratis es siempre aceptado”

“Todo producto tiene un precio”

“El cliente nunca paga por lo que no percibe”


REFLEXIONES

“Repetir una mala oferta

a muchos clientes potenciales

no sirve de nada”

“Cualquier cliente

de la competencia

siempre se puede captar”

“Un precio inadecuado

convierte en inútil

cualquier producto o servicio”


ANÁLISIS INTERNO


CAUSAS PÉRDIDA CLIENTES

68 %

Indiferencia y/o mala atención

14 %

Mala calidad del producto/servicio

4 %

Se mueren o se mudan

9 %

Inferiores precios de la competencia

5 %

Hacen amigos que compran al competidor


SITUACIÓN ACTUAL

TIPOS

DE MERCADOS

CANALES DE

DISTRIBUCIÓN

TIPO

DE CLIENTE

VOLÚMENES Y

REPARTO POR CLIENTE

CAPACIDAD/TECNOLOGÍA

PRODUCTIVA

POSICIONAMIENTO DE

PRODUCTOS/SERVICIOS

CAPACIDAD DE LA

PLANTILLA

ESTADO FRENTE A

LOS COMPETIDORES

POTENCIAL

FINANCIERO

PAÍSES CON

ACTIVIDAD

DISPONIBILIDAD Y

ORGANIZACIÓN

IMAGEN Y FUERZA DE

MARCA


ESQUEMA DE PORTER

Poder de

negociación con

los proveedores

NIVEL DE

COMPETITIVIDAD

Amenaza

de nuevos

competidores

Poder de

negociación con

los clientes

Amenaza de

productos/servicios

sustitutivos

Factores de rivalidad

de mercado

internos / externos


ANÁLISIS EXTERNO


INTELIGENCIA DE NEGOCIO

Comportamiento

clientes

(demanda)

Análisis de

mercado

(condiciones)

Estudio de la

competencia

(oferta competidora)


FUENTES DE INFORMACIÓN

GRATUITAS

Instituciones públicas en origen

Instituciones públicas en destino

Entidades financieras de desarrollo

Informes económico-financieros

Informes sectoriales

Clientes competencia

Clientes propios

DE PAGO

Informes generales

Abono en revistas especializadas

Entidades de financiación

Estudios personalizados

Empresas especializadas

Consultorías de negocio


MERCADOS Y CLIENTES

DEMANDA

DEMOGRAFÍA

PRESTACIONES

PODER ADQUISITIVO

PRECIO

EMBALAJE

FORMA DE CONOCIMIENTO

SISTEMA DE ADQUISICIÓN

FORMA DE PAGO

MODO DE USO

PRESTACIONES

IDIOMAS

MOTIVACIONES DE COMPRA

TAMAÑO POTENCIAL

ESTADO: EMERGENTE A MADURO

SITUACIÓN COMPETITIVA

OFERTA COMPETIDORES

SOLUCIONES ALTERNATIVAS

CANALES DE VENTA

BARRERAS

CERTIFICACIONES

LEGISLACIÓN

LOGÍSTICA

MERCADO CLIENTE


TIPOS DE MERCADOS

Gran mercado

Nicho pequeño

Mercado emergente

Monopolio

Oligopolio

Atomizado

POR TAMAÑO

POR CONDICIONES

Maduro

Naciente

Prescriptor

POR NIVEL MADURACIÓN

Opositor

Cautivo

Mercenario

POR TIPO CLIENTE


TIPOS DE CLIENTES

OPOSITOR

Fidelidad

Satisfacción

MERCENARIO PRESCRIPTOR

CAUTIVO


EJEMPLO PRÁCTICO

Cómo fidelizar a un mercenario

Cómo mantener a un prescriptor

Cómo captar a un opositor

Cómo satisfacer a un cautivo


ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Logística

Solución Tecnología de

producto

Imagen Localización

Prestaciones

Precios

Cliente

objetivo

Canales de

distribución

Extras

Recursos

Marketing


CONCLUSIONES ANÁLISIS

ESTRATEGIA Y DECISIONES


ANÁLISIS DAFO

ANÁLISIS EXTERNOANÁLISIS INTERNO

DEBILIDADES

Internas que restan competitividad en

mercados y clientes actuales

Competitivas tanto internamente (objetivas)

como externamente a cualquier nivel

Del entorno de la empresa que afectan a

su desarrollo

AMENAZAS

FORTALEZAS

Internas que aumentan la competitividad y

el posicionamiento

En forma de tecnología, distribución, medios

financieros, servicio al cliente, costes,

producción, acceso al mercado o cualquier

otro factor diferenciador positivo

Coyunturales externas temporales o

continuas, desaparición de competidores o

aparición de nichos de mercado que

permitan la mejora del negocio

Económicas, tecnológicas, de mercado,

legales, regulatorias, de normativa, sociales

u otros factores favorables

OPORTUNIDADES

Presentes del entorno que evitan que el

negocio se desarrolle adecuadamente

En forma de barreras, competidores o

productos sustitutivos

Futuras en forma de nuevas tecnologías,

legislación, cambio de costumbres,

evolución de mercados, distribución, etc.


POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

PRECIODIFERENCIACIÓN


EXPANSIÓN VS MEJORA

CLIENTES FIELES Y

ESTABLES

PRODUCTOS DEMANDADOS

PRECIOS ACEPTADOS

EMPRESA EFICIENTE

MOTIVACIÓN Y POTENCIAL

EXPECTATIVAS DE MERCADO

EXPANSIONARMEJORAR SIN

EXPANSIONAR

FACTURACIÓN LIMITADA

SIN CLIENTES NUEVOS

VENTA A INTERMEDIARIOS

MÁRGENES SIN CRECIMIENTO

ESTANCAMIENTO INTEGRAL

RECURSOS SIN UTILIZAR

+

-

MOTIVACIÓN

LARGO HISTORIAL

BUENA LISTA REFERENCIAS

PERSONAL COMPETENTE

FINANCIACIÓN DISPONIBLE

GRAN INFRAESTRUCTURA

FACTURACIÓN EN DESCENSO

PÉRDIDA DE CLIENTES

RECLAMACIONES

SOLICITUD BAJADA PRECIOS

PROBLEMAS DE COSTES

INEFICIENCIA EMPRESARIAL

+

-


EXPANSIÓN VS INTERNACIONALIZACIÓN

ADAPTACIÓN

VIAJES

IDIOMAS

LEGISLACIÓN

COMPETENCIA

CREACIÓN DE MARCA

CERTIFICACIONES Y HOMOLOGACIONES

PROTECCIÓN MARCAS Y TECNOLOGÍAS

LOGÍSTICA E IMPUESTOS

FORMAS DE PAGO

CANALES DISTRIBUCIÓN

PLAN MARKETING

GARANTÍA Y SERVICIO POST-VENTA

NUEVOS CLIENTES OBJETIVO

NUEVAS LINEAS DE PRODUCTO

PLANES ADICIONALES DE

MARKETING

INCREMENTO CANALES

DISTRIBUCIÓN

AUMENTO CAPACIDAD PRODUCTIVA

NUEVAS CERTIFICACIONES

EXPANSIÓN INTERNACIONALIZACIÓN

EXPANSIÓN INTERNACIONAL


ÁREAS DE CRECIMIENTOTipos o Prestaciones de

Producto/Servicio

Capacidades

empresa Mercados/clientes

Costes y

precios venta

Cadena

suministro


AUMENTO ACTIVIDAD EN MERCADOS

MERCADOS

ACTUALES

Mercados

geográficos

Número y

volumen

compra

de clientes

Canales

distribución

Nichos

mercado


AUMENTO CADENA SUMINISTRO

MATERIAS PRIMAS

TECNOLOGÍA

PRODUCTO

(I+D+i)

TECNOLOGÍA

PRODUCCIÓN

CANALES

DISTRIBUCIÓN A

CLIENTE FINAL

NEGOCIO ACTUAL

Tecnología

Producción

Logística

Almacenamiento

Producción

Venta

Compras

Canales distribución

VENTAJAS

+ Flexibilidad

- Almacenamiento

- Coste

+ Mejoras

- Plazos

VENTAJAS

+ Flexibilidad

- Almacenamiento

+ Precio y margen

+ Control clientes

+ Valor añadido

VENTAJAS

+ Capacidad productiva

+ Adaptación

+ Personalización

- Coste

VENTAJAS

+ Atención demanda

+ Valor añadido

+ Imagen

+ Flexibilidad

- Dependencia

Logística

Canales


ACUERDOS TECNOLÓGICOS

Departamento propio de I+D+i

Transferencia tecnológica

Jointventures

Cesión de derechos de uso/

explotación

Desarrollo

conjunto

Cooperación con

universidades o centros

tecnológicos


EJECUCIÓN PLAN

INTERNACIONALIZACIÓN


DESARROLLO BÁSICO DE NEGOCIO

TECNOLOGÍA:

PROPIA

PARTNER

PRODUCCIÓN:

INSTALACIONES

Y PROCESOS

PRODUCTO:

PRESTACIONES

Y PRECIO

MERCADO:

CLIENTE Y

COMPETENCIA

COMERCIAL:

MARKETING

Y VENTAS

FINANCIACIÓN:

PROPIA

AJENA


SOPORTE PARA LA


Cámaras de

comercio

Oficinas

comerciales

Instituciones

públicas

nacionales

Personal

propio

Entidades

de

desarrollo

económico

Consultorías

especializadas


PUNTO INICIAL

CLIENTE

Gustos/preferencias

Poder adquisitivo

Costumbres compra

COMERCIALIZACIÓN

Logística

Red comercial

Canales distribución

MERCADO

Competencia

Volúmenes consumo

Barreras

Impuestos

PRODUCTO/SERVICIO

Precios

Condiciones

Forma de uso

Prestaciones

Utilidades

Especificaciones

Nivel calidad

Certificaciones

Embalaje

GENERACIÓN

DEMANDA

Acciones de marketing

Imagen corporativa


Control

calidad

Financiación

Estrategia y

tiempo

Certificaciones y

homologaciones

Compras y logística

internacional

Contratación y

legislación

Negociación y

formas de pago

Embalaje producto

y envío

Adaptación

producto

Atención cliente

y postventa

Analítica de

mercados

Marketing

internacional

Idiomas y

flexibilidad

Garantías exigidas

y su cobertura

Gestión de

cobros

Canales de

venta

Impuestos en

origen y destino

Gestión métricas

y “KPI”s

REQUERIMIENTO COMERCIO INTERNACIONAL


PLAN PRODUCCIÓN EMPRESA EUROPEAFABRICACIÓN EN ORIGEN:

Mayor control

Protección Tecnológica

Mayor prestigio

Mayor coste producción

Dificultades logísticas

Mayores impuestos

FABRICACIÓN EN LUGAR DE CONSUMO:

Facilidad logística

Sensación local

Mejores impuestos

Menor control

Formación plantilla compleja

Costumbres trabajo nuevas

FABRICACIÓN EN TERCER PAÍS:

Bajo coste

Gran disponibilidad materiales

Buena logística materias primas

Riesgo tecnológico

Control bajo o complicado

Mayor coste logístico de entrega


PLAN COMERCIAL

Recursos

Público

objetivoMercados

Retorno

de la

inversión

Condiciones

de entrega

Precio

Marketing

Canales de

distribuciónVolúmenes

de venta

Certificaciones

Especificaciones

de producto

Forma de

pago


FIJACIÓN DE PRECIOS

Volumen objetivo

Precios competencia

Servicios adicionales incluidos

Prestaciones necesarias

Tipo de mercado

Posicionamiento

Argumentos de diferenciación

Poder adquisitivo del cliente


PLAN DE MARKETING

LAS 5 “P” DEL MARKETING

MARKETING

Tecnología

Especificaciones

Fabricación

Materias

Embalaje

Etiquetado

Garantía

Servicios

Garantía

Adaptado

Volúmenes

Competencia

Transporte

Canales

Producción

Logística

Volúmenes

Almacenes

Stocks

Promoción

PRODUCTO

PRECIO

PUNTO DE

VENTA

Corporativa

De producto

Características

Ventajas

Online

Offline

Información

Novedades

Reclamaciones

Puntos venta

Cobertura

Garantía

PROMOCIÓN

POST

VENTA


CANALES DISTRIBUCIÓN

Venta

online

Agentes Distribuidores

SubastasÁreas

comerciales

Franquicias

Venta por

catálogo

Delegaciones

Comerciales

propios

Venta

telefónica

Filiales

Proyectos a

distancia


SISTEMAS DE PROTECCIÓN

DOMINIOS

LOGOS Y GRÁFICOS

ACUERDOS

CONFIDENCIALIDAD

PERSONAL PROPIO

Y EXTERNO

TECNOLOGÍA DE

PRODUCTO/PRODUCCIÓN

MARCAS

PATENTES DE

PRODUCTO/PROCESOS


CERTIFICACIONES Y HOMOLOGACIONES

CERTIFICACIONES

DE EMPRESA

HOMOLOGACIÓN

TERRITORIAL

CERTIFICACIONES

DE PROCESOS

HOMOLOGACIÓN

COMO

PROVEEDOR

CERTIFICACIONES

DE PRODUCTO

HOMOLOGACIÓN

DE PRODUCTO


CONDICIONES GENERALES

Embalaje

Cantidades

Impuestos

Garantía y cobertura

Forma facturación y pago

Legislación para conflictos

Producto

Transporte/almacenamiento

Precio

Cond. Entrega (Incoterms)

Plazo de entrega

Validez de la oferta


CONDICIONES DE ENTREGA


FORMAS DE PAGO

CO

NF

IAN

ZA

Y

RIE

SG

O

CO

ST

E Y

SE

GU

RID

AD

CARTA DE CREDITO DOCUMENTARIA

+ IREVOCABLE + CONFIRMADA

PAGO CONTRA ENTREGA

DE DOCUMENTOS

PAGO POR TRANSFERENCIA O EFECTIVO

TRAS LA OPERACIÓN

PAGO POR ADELANTADOSEGURIDADALTA VENDEDOR

BAJA COMPRADOR

DE COBRO (CESCE)

DE CAMBIO (BANCO)SEGUROS:


CONCEPTOS GENERALES DE

MEJORA COMPETITIVA


CAUSAS BAJA COMPETITIVIDAD

EMPRESA

Organización hinchada

Plantilla ineficiente y desconectada

Des-atención al cliente

Imagen deficiente o descuidada

Tecnología producción desfasada

Métricas de control inalcanzables o inútiles

Mala cobertura ante contingencias

Compras y logística mal explotados



MERCADO/CLIENTE

Sector/tamaño inadecuado

Cliente tipo mal enfocado

Canales distribución incorrectos

Competencia muy superior

Clientes siempre insatisfechos

Falta de clientes “de referencia”



PRODUCTO/SERVICIO

Tecnológicamente desfasado

Precio inadecuado

Bajo “valor”

Nivel calidad insuficiente

Prestaciones incoherentes

Formas de pago inflexibles

Sistema de entrega incómodo

Baja fiabilidad y floja garantía



PLAN COMERCIAL

Canales distribución incorrectos

Red comercial ineficaz

Marketing inconsistente o limitado

Fijación de precios sin sentido

Invisibilidad en el mercado

Falta de diferenciación

Baja credibilidad

Mala atención


VENTAJAS COMPETITIVAS

Capacidad

y flujo de

mejoras

Calidad y

garantía

Plazo de

entrega

Atención

al cliente Localización

Cantidades

disponibles

Logística

Prestaciones

y uso

Precio

Forma de

pago

Credibilidad

y confianza

Canales de

venta


FACTORES DE MEJORA COMPETITIVA

Mercados

y clientes

objetivoOrganización,

motivación y

procesos

Adaptación

características

producto

Tecnología

productiva y

nivel calidadFidelización

clientes

Ajuste

correcto

precios

Costes

operativos

Plan

marketing

corporativo y

de producto

COMPETITIVIDAD

Compras y

financiación

Canales

distribución


“DO” Y “DO NOT” DE LA



CONSEJOS

Introducir productos sin razón “a ver qué pasa”

No actuar si no estamos capacitados

Actuar sin estrategia clara, basada en la intuición

Suponer que éxitos pasados se repetirán

Trasladar misma estrategia a diversos mercados

Los fracasos se vuelven éxito sólo insistiendo

Confiar en la suerte

Objetividad interna + Análisis externo

Sólo actuar donde somos competitivos

Trabajar siempre la mejora competitiva

Ser analíticos ante el éxito

Flexibilidad controlada

Razonar los fracasos para aprender

Buscar “partners” para aumentar

nuestras capacidades

“DO” “DO NOT”


CASOS PRÁCTICOS


CASOS GENERALES

ADAPTACIÓN:

LEGISLACIÓN

CERTIFICACIONES

IDIOMAS

ESPECIFICACIONES

INSTRUCCIONES

GARANTÍA

FORMA DE USO

EMPRESA

DESARROLLO

SOFTWARE

VENTA:

COSTUMBRES Y HÁBITOS

COMPETIDORES

SISTEMA PROMOCIÓN

CANALES DE VENTA

SISTEMA DE ENTREGA

PRECIO

FORMA DE PAGO

SERVICIOS:

ATENCIÓN AL CLIENTE

SERVICIO POST-VENTA

COBERTURA GARANTÍA

PRODUCCIÓN:

LOCALIZACIÓN

TECNOLOGÍA

ALMACENAMIENTO

MATERIALES

CONSTRUCCIÓN

VENTA MAQUINARIA

PROPIA

CONSULTORÍA


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