clase - segmentacion de mercado

7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado

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P R O F E S O R J U L I O E . Q U E V E D O

SEGMENTACIONDE MERCADO


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INTRODUCCION

La empresa debe: Identificar a quines atender rentablemente

Disear estrategias de marketing orientadas al cliente

Las empresas centradas en marketing desegmentos: Identificacin de segmentos

Eleccin de uno o varios

Desarrollo de productos y programas de marketing a lamedida de cada segmento


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SEGMENTACION DE MERCADO


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SEGMENTACION DEL MERCADO

Segmentacin del mercado

Divisin de un mercado en grupos ms pequeoscon necesidades, caractersticas o conductas

especficas que pueden requerir productos o unmarketing mix independiente.

Segmentacin de mercados objetivo

El proceso de evaluar el atractivo de cadasegmento del mercado y elegir uno o ms en losque entrar.


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Diferenciacin

Creacin de diferencias de la oferta de mercadode la empresa para crear un valor superior para el

cliente.

Posicionamiento

Lograr que un producto ocupe un lugar claro,

distintivo y deseable respecto a los productos de lacompetencia en la mente de los consumidoresobjetivo.


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REQUISITOS PARA UNASEGMENTACIN EFECTIVA

Segmentacin no es una garanta de xito en elmercado.

Muchas formas de segmentar el mercado, no todas

eficaces.

Los segmentos deben ser: Mensurables

Accesibles

Sustanciales

Diferenciables

Accionables


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REQUISITOS PARA UNASEGMENTACIN EFECTIVA

Mensurables: Se puede medir el tamao, el poder adquisitivoy los perfiles de los segmentos.

Accesibles: Los segmentos del mercado pueden alcanzarse yatenderse eficazmente.

Sustanciales: Los segmentos del mercado son grandes oresulta suficientemente rentable atenderlos.

Diferenciables: Los segmentos se pueden diferenciar demanera conceptual, y reaccionan de distinta manera a loselementos del marketing mix.

Accionables: Se pueden disear programas eficaces paraatraer y atender a los segmentos.


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BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION

Objetivos: Identificar los grupos a los que dirigiremos la oferta

Disear un sistema de comunicacin que alcance al mayornmero de personas

La segmentacin de mercado y los objetivos queperseguimos, junto con el marketing mix, son losconceptos sobre los que se apoya nuestro trabajode marketing.


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BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION

Ver con claridad la finalidad y objetivos queperseguimos, implementando estrategias demarketing eficaces.

Tener una visin mucho ms clara de la posicin denuestro producto o servicio en relacin con lacompetencia.

Poder identificar con claridad las oportunidadesreales del mercado objetivo, por ejemplodescubriendo nichos de mercado muy especficos.


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Mercado compuesto por compradores que sediferencian entre s de diversas maneras.

Al segmentar la empresa divide el mercado engrupos ms pequeos.

Permite alcanzar estos grupos de forma ms eficaz

y eficiente con una oferta de mercado especfica.


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Segmentacin de los mercados de consumidores

Segmentacin de los mercados empresariales

Segmentacin de los mercados internacionales


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SEGMENTACIONMERCADO DE CONSUMIDORES

Distintas variables para segmentar eficazmente elmercado:

Geogrficas Demogrficas

Psicogrficas

Comportamiento


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SEGMENTACION GEOGRAFICA

Divisin de un mercado en distintas unidadesgeogrficas como pases, regiones, estados,provincias, municipios o barrios.

La empresa puede decidir operar en una o variaszonas geogrficas, prestando atencin a lasdiferencias geogrficas en cuanto a:

Necesidades deseos


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SEGMENTACION DEMOGRAFICA

Divisin de un mercado en grupos en funcin devariables como: Edad

Gnero

Tamao familiar Ciclo de vida de la familia

Renta

Profesin

Educacin

Religin Raza

Generacin

Nacionalidad


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Las necesidades y los deseos cambian en funcinde la edad.

Segmentacin en funcin de la edad y del ciclo devida ofreciendo distintos productos o utilizandodistintos enfoques de marketing para los distintosgrupos de edades y ciclos de vida.

Cuidado de no caer en estereotipos cuando seutilizan la segmentacin por edades o por ciclos devida.


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Segmentacin por gnero utilizada ampliamente en:

Ropa

Cosmtica

Productos de higiene personal

Revistas

Segmentacin en funcin de la renta utilizada en:

Automviles

Ropa Productos de cosmtica

Servicios financieros

Viajes


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SEGMENTACION PSICOGRAFICA

Divide a los compradores en distintos grupos enfuncin de:

Clase social Estilo de vida

Caractersticas de la personalidad


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SEGMENTACION ENFUNCION DEL COMPORTAMIENTO

Divide en grupos a los compradores en funcin de:

Conocimientos

Actitudes Utilizacin

Respuestas a un producto


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Ocasiones: Divisin de un mercado en funcin de lasocasiones en las que los compradores Tienen la idea de comprar Hacen la compra Utilizan el artculo

Beneficios buscados: agrupar a los consumidores enfuncin de los distintos beneficios esperan obtener delproducto. Encontrar los principales beneficios buscados por los individuos

en la categora del producto Encontrar el tipo de individuo que busca cada tipo de

beneficio Encontrar principales marcas que proporcionan cada uno de

ellos


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Nivel de uso: Segmentacin de mercado enfuncin de

No usuarios Antiguos usuarios

Usuarios potenciales

Usuarios por primera vez

Usuarios habituales


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Frecuencia de uso: Segmentacin de mercado enfuncin de que los usuarios del producto sean

Espordicos

Medios Frecuentes

Grado de lealtad: Los usuarios pueden ser leales a

Marcas Tiendas

Empresas


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SEGMENTACIN DELOS MERCADOS DE EMPRESAS

Utiliza muchas de las variables de la segmentacin demercado de consumidores.

Segmentacin

Geogrfica Demogrfica (industria, tamao de la empresa) Beneficios buscados Nivel de uso Frecuencia de uso Grados de lealtad Caractersticas operativas Enfoques de compras Factores de situacin Caractersticas personales


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EVALUACION DE MERCADOS OBJETIVO

La empresa debe valorar:

Tamao y crecimiento de los segmentos Datos sobre ventas

Tasas de crecimiento

Rentabilidad esperada

Atractivo estructural de los segmentos Competidores

Productos sustitutos

Poder de los compradores Poder los proveedores

Objetivos y recursos de la empresa


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ELECCION DELOS SEGMENTOS OBJETIVO

Qu segmento voy a atender?

Cuntos segmentos voy a atender?

Mercado objetivo: Conjunto de compradores quecomparte necesidades o caractersticas comunes

al que decide atender una empresa.


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ESTRATEGIAS DEMARKETING OBJETIVO

Marketingindiferenciado

(de masas)

Marketingdiferenciado(segmentos)

Marketingconcentrado

(nichos)

Micromarketing(marketing

local oindividual)

Definicindel mercado objetivoen trminos generales

Definicindel mercado objetivo

en trminos estrictos


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Marketing indiferenciado (de masas) Estrategia de cobertura del mercado por la que la

empresa decide ignorar las diferencias entre los segmentosdel mercado y presentar una nica oferta a todo el

mercado.

Se centra en lo que es comn a las necesidades de losconsumidores ms que en lo que es diferente.

Disea un producto y un programa de marketing queresultar atractivo para el mayor nmero de consumidores.


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Marketing diferenciado (segmentos) Estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa

decide atender a varios segmentos del mercado y diseaofertas independientes para cada uno.

Al ofrecer variaciones de productos y de marketing a distintossegmentos, la empresa confa en obtener mayores ventas yuna posicin ms fuerte dentro de cada segmento.

Una posicin ms fuerte en varios segmentos genera ventas

totales mayores que las producidas por marketingindiferenciado en todos los segmentos.

Mayores costos de hacer negocio.


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Marketing concentrado (nichos) Estrategia de cobertura del mercado por la que la

empresa decide atender a una gran parte de uno o dossegmentos o nichos.

Estrategia atractiva cuando los recursos de la empresa sonlimitados.

Fuerte posicionamiento Mayor conocimiento de las necesidades de los consumidores

en el nicho

Fama especial que consigue


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Segmentos relativamente grandes y atraen a varioscompetidores.

Nichos ms pequeos atraen a pocos competidores.

Nichos permiten a las empresas pequeas competircentrando sus recursos en atender nichos que a otrasempresas no interesan o han desechado.

Internet facilita la atencin de nichos.

Riesgos para empresas que dependen de los nichos Que el nicho caiga en declive Que grandes empresas decidan entrar


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Micromarketing (marketing local y personal)

La prctica de particularizar los productos y los programas

de marketing a las necesidades y deseos de individuosparticulares y grupos de clientes locales.

Un individuo en cada cliente.


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Marketing local: Particularizacin de las marcas y promociones a las

necesidades y deseos de los grupos de clientes locales:ciudades, barrios e incluso tiendas concretas.

Comercializa ms eficazmente productos al considerardiferencias regionales y locales.

Minoristas tienen productos ms ajustados a sus vecindarios.

Inconvenientes Puede elevar costos de produccin y marketing

Puede generar problemas de logstica

Puede diluir la imagen de marca


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Marketing personal: Particularizacin de los productos y programas de

marketing a las necesidades y preferencias de los clientesindividuales.

Marketing de uno a uno, de personalizacin masiva ymarketing de mercados unitarios.

Traje hecho a la medida, zapatos diseados para cadaindividuo y muebles hecho a pedido.


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Personalizacin masiva: Proceso por el que las empresas interactan de uno a uno

con las masas de clientes para disear productos y serviciosparticularizados a las necesidades individuales.

NikeID

LEGOFactory

Mattel Barbie styled by me

Las relaciones con el cliente son cada vez ms importantes

Automarketing: Mayor responsabilidad para determinar losproductos y marcas que compra el consumidor.


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ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DESELECCIN DE MERCADO OBJETIVO

Recursos de la empresa recursos limitadosmarketing concentrado

Variabilidad del producto Productos uniformesmarketing indiferenciado Productos de diseo variadomarketing diferenciado

Etapa del ciclo de vida del producto Nuevo producto versin nicamarketing concentrado o sin diferenciar Producto maduromarketing diferenciado

Variabilidad del mercado Compradores uniformesmarketing sin diferenciar

Estrategias de los competidores Marketing diferenciado o concentradomarketing indiferenciado sera un suicidio Marketing indiferenciadomarketing diferenciado o concentrado


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SELECCIN DE OBJETIVOS DE MARKETINGSOCIALMENTE RESPONSABLE

Seleccin de mercados objetivo ayuda a la empresa a ser ms eficiente y eficaz al centrarseen segmentos que puede satisfacer mejor y rentablemente.

Beneficia al consumidor al contar con un producto ajustado a sus necesidades.

La seleccin de mercados objetivos genera preocupacin y controversia.

Bsqueda y explotacin de consumidores vulnerables o en desventaja con productoscontrovertidos o potencialmente perjudiciales. Ej. Nios y alcohol o cigarrillos

El problema no es quin es el objetivo, sino cmo y qu.

Intentar beneficiarse a costa de los segmentos objetivo Segmentos vulnerables Productos o tcticas cuestionables

Marketing socialmente responsable exige una segmentacin y seleccin de objetivos que sirvaa los intereses de. La empresa El segmento objetivo

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