segmentacion de mercado 1

Segmentación de mercado

Contenido

Introducción:...................................................................................................................................4

¿Que es Segmentación de Mercado?..............................................................................................7

Segmentación Geográfica...............................................................................................................7

Segmentación Demográfica............................................................................................................8

Por edad o ciclo de vida..................................................................................................................8

Por Género......................................................................................................................................9

Por ingreso......................................................................................................................................9

Segmentación Psicográfica..............................................................................................................9

Segmentación conductual.............................................................................................................10

Segmentación Conductual por ocasión.........................................................................................11

Segmentación conductual por beneficio.......................................................................................12

Otros tipos de segmentación........................................................................................................13

Segmentación Multivariable.........................................................................................................14

Segmentación en aéreas especificas.............................................................................................14

Selección de un mercado meta:....................................................................................................15

Pauta N° 1......................................................................................................................15

Pauta N° 2......................................................................................................................15

Pauta N° 3......................................................................................................................15

Pauta N° 4......................................................................................................................15

Características de un segmento eficaz..........................................................................................15

Conclusión....................................................................................................................................16

Bibliografía....................................................................................................................................18

¿Que es Segmentación de Mercado? ................................................................................................. 6

Segmentación Geográfica. ...................................................................................................................... 6

Segmentación Demográfica. ................................................................................................................... 7

Por edad o ciclo de vida. ............................................................................................................................ 7

Por Género. ................................................................................................................................................ 8

Por ingreso. ................................................................................................................................................ 8

Segmentación Psicográfica. .................................................................................................................... 8

Segmentación conductual. ..................................................................................................................... 9

Segmentación Conductual por ocasión. ............................................................................................... 10

Segmentación conductual por beneficio. ............................................................................................. 11

Otros tipos de segmentación. ................................................................................................................... 11

Segmentación Multivariable. ................................................................................................................ 11

Segmentación en aéreas especificas. ................................................................................................... 11

Selección de un mercado meta: ........................................................................................................... 11

Características de un segmento eficaz. ................................................................................................. 11

Conclusión. ....................................................................................................................................... 11

Bibliografía. ...................................................................................................................................... 12

Introducción:

La segmentación de mercado es dividir el mercado en segmente o partes mas pequeñas, las cuales ayudan a definir un mercado meta para la entidad y lograr un posicionamiento eficaz de su marca o producto dentro del consumidor.

La segmentación puede realizarse de diferentes formas las cuales mencionaremos a continuación:

Segmentación Geográfica.

Segmentación Demográfica

Segmentación Pictográfica

Segmentación Conductual.

Las cuales se explicar en lo largo del desarrollo de este trabajo, no obstante también cabe mencionar otros tipos de segmentación que no san tan aplicados como los mencionados anteriormente, las cuales son:

Situación de Usuario

Frecuencia de uso y

Situación de lealtad del cliente.

Todos estos tipos de segmentación juegan un rol sumamente importante a la hora de crear un producto o querer suplir una necesidad ofreciendo un servicio, también se describirán los beneficios de la implementación de una segmentación de mercado como casos prácticos donde ya fueron utilizados

Justificación:

Dentro de un mercado competitivo y globalizado es importante tomar buenas elecciones a la hora de dirigir una empresa, coordinar sus movimientos y determinar las estrategias correctas para lograr concretar las metas internas de dicha entidad.

Por tal Razón en el marketing emplea un estudio que se denomina Segmentación de mercado, que es la única herramienta informática de la cual las empresas pueden confiar, ya que les muestra la dirección o enfoque que debe tomar a la hora de producir y comercializar.

Sin esta herramienta la empresa se introduciría al mundo del mercado con los ojos cerrados con la incertidumbre del resultado que pueda obtener o incluso al costo que fuese necesario.

Ya que la segmentación de mercado no solo le da un poder de elección a la entidad si no que le ayuda a reducir costos innecesarios que pueden marginar las utilidades y rentabilidad de la organización.

Objetivos:

General:

Conocer el concepto básico de

Segmentación de mercado.

Específicos:

Identificar los tipos de segmentación de mercado que se puede aplicar para elegir un mercado meta.

Identificar las Variables que intervienen en una segmentación de mercado.

Explicar los beneficios de la aplicación de la segmentación de mercado.

¿Que es Segmentación de Mercado?El término es ampliamente usado en todo los procesos de marketing pero para visualizarlo de una forma practica a continuación de citan dos de los más conocidos:

“Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, características o conducta, y que podrían requerir productos o mezcla de marketing distintos.” 1

“Es la división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos.”2

Es necesario dividir el mercado para conocer las ventajas o desventajas de comercializar o introducir un producto en un mercado en un país. Por eso es importante realizar una investigación exhaustiva para encontrar el mercado meta que no es mas que la el grupo o segmentación elegida en la cual mayormente le conviene enfocar todas sus energías para conquistarlos.

Por esos es importante dicho proceso, para ahorrar incluso recursos dentro de la entidad, ya que sus esfuerzos irán impulsados a un sector ya predilecto evitando despilfarro de dinero y tiempo.

Por tal razón después de haber elegido dicho segmento de mercado se crea el producto y servicio que viene a cubrir las necesidades descubiertas y así lograr un mayor impacto en la mente del consumidor dicho paso se conoce como “posicionamiento del mercado”

La segmentación no es algo que se aplico desde la creación del marketing ya que en el siglo pasado las empresas estaban enfocadas en producir y comercializar masivamente, su filosofía en esa época era: entre mas produzco o comercializo mas vendo, elevando sus costos y por ende reduciendo sus márgenes de utilidad que es la vida de la empresa.

Un ejemplo de segmentación de mercado es la cadena de productos P & G (Protec and Glamble) ya que segmento su mercado de tal forma que el mismo es su competencia, ha creado diferentes líneas de detergentes, Shampoo, pañales desechables, desodorantes, jabón de tocador, etcétera. Con el único propósito de abastecer un mercado mas grande, pero segmentado según sus necesidades.

1 Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing (Versión Para latinoamérica) Decimoprimera edición. Editorial Pearson Educación, México 2007. Pág. 198.

2 Stanton, William j.- Etzel, Michael J.-Walker, Bruce J. Fundamentos de Marketing. Decimocuarta Edicion. Editorial McGraw-Hill Interamericana. Pág. 149.

Ya que es considerado que cada consumidor es un mercado separado aunque existen personas con gustos, valores, culturas, creencias, etcétera similares y es ahí donde se pueden agrupar por esas similitudes.

¿Por qué una empresa de su talla realizo este tipo se proceso?

En los estudios que ellos realizaron con respeto al comportamiento del sus consumidores lograron observar que el mercado de detergentes es muy amplio pero que cada consumidor tiene diferentes prioridades en cuanto eligen un detergente, unos prefieren un efecto blanqueador, otros un efecto suavizante y otros por economía, es por ello que crearon diferentes líneas de detergentes satisfaciendo a sus consumidores posicionándose de un mercado mas amplio, elevando sus metas.3

Otro ejemplo practico es el de la línea centroamericana Nestle que distribuye diferentes líneas de productos para el consumo familiar entre estas se encuentra la de sus cafés y su mas famoso “Café listo” que es un Café predilecto, pero también creo el café Musun que dentro del mercado es su competencia mas cercana, por lo cual podemos observar su segmentación para expandirse y posesionarse mas del mercado satisfaciendo a los consumidores que gustan de un café fuerte y otros por uno mas suave.

Para segmentar un mercado, existen varias clasificaciones por las cuales la empresa según sus necesidades u objetivos internos (metas) pueden seleccionar el mejor que le retribuya, entre esta clasificación o como Kotler las llamaba “Variables” tenemos:

SEGMENTACION GEOGRAFICA.

SEGMENTACION DEMOGRAFICA.

SEGMENTACION PSICOGRAFICA.

SEGMENTACION CONDUCTUALES.

Esta clasificación ayudara a las empresas a definir en que forma es mejor intervenir en el mercado, o incluso hacer uso de una combinación estratégica.

Segmentación Geográfica.La segmentación geográfica se puede definir como “Es dividir el mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, municipios, ciudades, o vecindarios.”4



Esta segmentación es importante ya que en la geográfica podemos clasificar el mercado según su ubicación territorial, para un empresa es de tal importancia por que si abre en una zona equivocada puede llegar inclusive al fracaso en el peor de los casos.

Por lo cual conociendo el segmento geográfico es más sencillo enfocar la publicidad, canales de distribución, centros e ventas, etcétera. Un ejemplo de este es el mercado de las sopas instantáneas ya que esta enfocado en un mercado mas urbano, con menos tiempo y retirado de sus hogares, un mercado laboral en otras palabras; que necesita de algo mas practico a la hora de comer ya que no cuenta con el tiempo suficiente para trasladarse a un lugar diferente.

Por lo cual las sopas instantáneas son fáciles de preparar, llevar y degustar, ellos ya hicieron la segmentación de mercado geográfico.

Por otra parte en América latina cadenas de mini hoteles fueron construidos en sectores turísticos, aunque no posean una amplia cantidad de habitantes o tenga una buena posición económica han sido creadas para el sector turístico y de negocios que visitan dichas ciudades o pueblos.

Un ejemplo de criterios geográficos para una empresa son:

Criterios Geográficos Segmentos

Ubicación País, región, ciudad, barrio.

Acceso a medios de transporte Cercanía a vías principales, redes eléctricas, aeropuertos, terminales marítimos.

Acceso a puntos de distribución o consumo

Cerca, lejos a polos comerciales.

5

Segmentación Demográfica.Segmentación demográfica es “Dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas como en edad, sexo, tamaño, familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, taza y nacionalidad.”6

5 Céspedes Sáenz, Alberto. Principios de Mercadeo. Edición 2005, Editorial Ecoe. Pág 67.

6 Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing (Versión Para latinoamérica) Decimoprimera edición. Editorial Pearson Educación, México 2007. Pág. 200-201.

En la segmentación demográfica podemos especificarlas en características físicas y sociales en cuanto al consumidor, pudiéndose clasificar por sexo, raza, estatus civil, tipo de trabajo, etcétera.

Esta es una de las segmentaciones mas usadas y populares ya sea porque todas necesitan siempre de ella por su facilidad de clasificación. Dentro de la segmentación demográfica podemos hacer una breve recopilación de clasificación las cuales son:

Por edad o ciclo de vida.

Por genero y

Por ingreso.

Podemos hacer nuestra segmentación de mercado demográfico por algunas de estas tres variables las cuales explicaremos a continuación.

Por edad o ciclo de vida.Esta consiste en segmentar el mercado por edad o ciclo de vida esto quiere decir que si lo segmentamos por edad tendríamos que clasificarlo por: infantil, juvenil y adulto y si es por ciclo de vida de igual manera.

Un ejemplo de esto es la pasta dental Colgate que ha clasificado sus pastas por edad. Las enfocadas para niños tienen una presentación distintas con respecto a las familiares, esta enfocadas a aquellos Bod Sponge, Dora la Exploradora, Winne the pooh, etcétera y para la familia hay de diferentes necesidades, Blanqueadoras, sensitivas, etcétera.

Por lo cual al poner en práctica por edad y ciclo de vida la presentación y clasificación de los productos debe de ser acoplable a las características y necesidades del mercado elegido.

También en los supermercados o tiendas de accesorios hay clasificación por pasillos en los cuales ya están ordenados estratégicamente los productos para niño, mujer, hombre, familia, ofreciéndole al cliente comodidad.

Por Género.Por mucho tiempo este tipo se clasificación había pasado por desapercibida sin prestarle importancia mas un no habían enfocado tanto marketing al sector femenino en ciertas aéreas, aunque del sector femenino se puede tomas un mayor porcentaje que el sector masculino en ciertos puntos de vista, no tomando en cuenta que la mujer hoy en día ocupa un lugar mas equitativo dentro de la sociedad y la economía.

Por lo tal motivo hoy las empresas han descubierto una fuente mas amplia de mercado “la mujer” y la ven como una ventaja a la hora de expandir los mercados ya existente y aplican nuevas líneas de productos inclusive herramientas de trabajo. La enfocaron un toque femenino o como le llaman algunos para la mujer sin barreras. Un ejemplo de ello son los automóviles

que han creado nuevos modelo, mas sofisticados, delicados y con una amplia diversidad de colores mas suaves que sin duda le llaman la atención a la mujer.

Ahora incluso las tiendas de cosméticos o las que lo elaboran lanzan publicidad ampliamente tanto para el hombre y la mujer ya que los tiempos cambias y los hombres han despertado un necesidades por el buen ver, sentirse elegantes, o simplemente por cuidar sus aspecto físico.

Por ingreso.Esta clasificación es una de las mas importantes porque dependerá del objetivo que posea la entidad en aspectos de ingresos económicos para ella un sector acaudalado es mejor visto en cuestiones económicas en comparación de una de la clase baja. Ya que hay productos que desde su creación ya van enmarcados para un grupo predilecto que goza de una situación económica alta, y un ejemplo de esto es la línea de motos harley davinson. Estas motocicletas son para personas de alta sociedad que sus ingresos son exclusivamente altos, ya que cada motocicletas estándar sin ningún accesorios de personalización generalmente cuesta $20000, 30000 dependiendo de la combinación de accesorios también.

También otro caso son las tiendas de abarrotes o supermercados que ellos enfocan sus ventas en la sociedad media baja ofreciendo productos económicos pero aun mercado más amplio.

El poder adquisitivo del cliente o sector es indispensable tanto para elegir o definir un precio para el producto o servicio como para determinar sus presentación, ubicación o distribución del mismo.

Segmentación demográfica para empresas

Criterios demográficos

segmentos

Sector empresarial Manufactura, servicios, finanzas.

Subsector empresarial

Metalmecánico, confecciones, maderas, químicos, plásticos

Tamaño de la empresa

Volumen de ventas anuales, Número de empleados, Monto de los activos.

Tipo de capital Público, Privado, Mixto.

Orientación al lucro Con ánimo de lucro, Sin ánimo de lucro.

Tipo de sociedad Anónima, limitada, unipersonal.

7

7 Céspedes Sáenz, Alberto. Principios de Mercadeo. Edición 2005, Editorial Ecoe. Pág 66

Segmentación Psicográfica.Este tipo de segmentación consiste en “Dividir un mercado en diferentes grupos con bases en la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad”.8

Esta segmentación se enfoca principalmente en aspectos psicológicos o en otras palabras del comportamiento individual como se desarrolla en el medio, generalmente la clasifican en dos ejes centrales “el estilo de vida y su personalidad” puede existir un grupo con el mismo estilo de vida pero con diferente personalidad de ahí surge la idea en diversidad de diseños, modelos, colores, etcétera.

Un ejemplo de ello son las motos Honda ya que su mercado va enfocado a un sector predilecto de la sociedad, un sector que quiere ser libre de la rutina diaria, de la oficina, por lo cual ellos incitan a romper barreras, con filosofía de ser libre, vivir, sentir, etcétera.

Este tipo de ideología la ha convertido en una de las marcas de motocicletas mas con mayor posicionamiento en el mercado, ya que nuestra sociedad esta siendo cada ves mas suprimida Honda le ofrece un suspiro.

Existen muchas empresas que se diversifican y le pueden ofrecer diferentes estilos al consumidor adecuándolo a sus características psicológicas o simplemente caprichos, por ejemplo en el color, aroma, presentación por que ya encontró lo que el cliente quiere proyectar o quiere ser.

El estilo de vida lo marca la situación económica de la persona, una persona con ingresos superiores al promedio puede gozar de privilegios diferentes a alguien de un nivel promedio, estos privilegios pueden ser viajes, accesorios, carro, piscina, fiestas, joyas, etcétera, es ahí donde la empresas que distribuyen todos estos productos tienen un mercado donde trabajar, por que son estas personas son este estilo de vida lo que pueden consumir de sus productos.

Segmentación conductual.La segmentación de mercado conductual se puede definir como “La división de un mercado en grupo con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto.”9

8 Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing (Versión Para latinoamérica) Decimoprimera edición. Editorial Pearson Educación, México 2007. Pág. 203

9 Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing (Versión Para latinoamérica) Decimoprimera edición. Editorial Pearson Educación, México 2007. Pág. 203

Esto juega con aspectos de beneficios y ventajas que el consumidor demanda y por lo general se agrupa en un grupo que busca lo mismo.

Como en el caso Protec & Glamde los consumidores están clasificados por el beneficio que obtendrán del detergente.

La segmentación conductual rige específicamente el comportamiento del consumidor ¿Por qué busca dicho producto?, ¿Que necesita que el producto cumpla? Por lo tanto podemos observarlo desde el comportamiento psicológico, económico o social, ya que dependerá si lo necesita por ocio o por una necesidad mas especifica.

Este tipo de segmentación ayuda a empresas a fomentar el consumo y las cuales se auxilian de la publicidad para lograrlo.

La segmentación conductual la podemos dividir en:

Segmentación Conductual por ocasión.

Segmentación conductual por beneficio.

Segmentación Conductual por ocasión.La cual se enfoca en promocionar el producto por ocasiones, ya que es ciertas épocas o temporadas que el cliente suele consumir un x producto.

Un ejemplo de esto son los chocolates, flores, peluches y productos sustitutos o complementarios como tarjetas. Esto productos son mas consumidos en fechas como el 14 de febrero, el día de las madres, el día de la secretaria, el día del padre.

Las empresas saben de esta necesidad en ocasiones por lo cual le envían mensajes por medio de la publicidad al cliente para que lo tenga en mente a la hora de estar próximas estas fechas para que los consuma volviéndose casi una tradición.

Esta segmentación sirve para fomentar el consumo de los productos. Un ejemplo es “coca cola en la mañana” lo que quiere lograr esta famosa empresa con este eslogan es que su consumo aumente y no solo su consumo en la tarde y noche si no que en la mañana también ofreciéndoselo al cliente como una fuente de energía para un día agitado.

Segmentación conductual.

Criterios Conductuales Segmentos

Ocasiones de compra Compras normales o especiales

Beneficios buscados Cumplimientos estándares de calidad, financiación, garantía, asesoría técnica, cumplimiento en entregas.

Grado de usuario Usuarios permanentes, usuario esporádico.

Grado de lealtad Alta, media, baja.

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Este cuadro muestras algunos criterios conductuales que las empresas usan para segmentar mas detalladamente este mercado.


Segmentación conductual por beneficio.

Esta es una clasificación de un grupo que busca lo mismo, las mismas necesidades, las mismas exigencias y los mismos beneficios la consumir un producto.

Algunos autores clasifican los beneficios en tres tipos:

Beneficios Tecnológicos: como se diseña un producto.

Beneficios Funcionales: Experiencia que ofrece al cliente.

Beneficios Emocionales: como hacer sentir al cliente.11

Un ejemplo fue en supermercado de los estados unidos que en el refrigerador de las carnes habían una de variedad de carnes de ternero, borrego, pollo y otras mas estaban combinadas todas por lo cual eso hacia que perdiera vistosidad y siempre se vendía mas de pollo, fue que hasta que el dueño noto eso y pidió a sus empleados que dividieran el refrigerador en segmento por tipo de carne, los clientes pasaban desapercibida las de mas carnes por que no se notaban, cuando se realizo la división las ventas aumentaron , también especificaron los beneficios de consumir cada una de las carnes y tuvieron que ampliar sus refrigeradores, eso nos enseña que el cliente sabe lo que quiere pero al no encontrarlo toma otro sustituto o no lo consume .El cliente en ocasiones por no saber los beneficios que obtiene de x producto pierde el interés de consumirlo.

También otro ejemplo del beneficios sucedió con la ropa deportiva Champion por la compañía Sara Lee, ellos clasificaron sus pasillo de ropa por el beneficios que el cliente quería obtener de cada uno, en algunos casos el cliente quería ropa deportiva pero sin perder la elegancia a la hora de ejercitarse, otros preferían la ropa para deportes extremos, así que querían verse frescos, EN juveniles, en cambio las madres de familia que llegaban a la tienda solo buscaban ropa duradera o económica. El benéfico de esto era como quieren verse ellos, que imagen proyectarían con su vestimenta deportiva.

También existe una clasificación para los consumidores de acuerdo a las exigencias de los beneficios que demandan:

11 Kotler ,Philip. Lane Keller,Kevin. Dirección de marketing. Duodécima edición. Editorial Pearson educacion 2006. Pág. 251

A. Guerreros de la carrera: Los que buscan producto de la más alta calidad.

B. Generación R: Exigen rapidez en sus servicio.

C. Fieles por completo: Buscan los productos o marcas que ya son confiables.

D. Hogareños: Desena comodidad.

E. Compradores por precio: Buscan economía, ofertas, promociones, descuentos, etcétera.12

Segmentación por beneficios.

Segmentos por bene

Demografía

Conducta Psicográfica Presentación buscada

12 Kotler ,Philip. Lane Keller,Kevin. Dirección de marketing. Duodécima edición. Editorial Pearson educacion 2006. Pág. 256

ficio

Precio bajo

Amas de cas bajos estratos

Uso diario desayuno

Conservadoras Leche entera en bolsa de un litro

Sabor agradable

Niños Uso diario mezcladas con productos de sabor

Buscan el gusto al consumir

Leche con sabores en cajas

Contenido

Familias con hijos en edad de crecimient

Uso diario diferentes preparaciones

Conservadores Leche entera en cajas larga vida

nutricional

o

Bajo contenido de gra

Jóvenes y adultos que cuidan la figura

Uso diario solo al almuerzo

Activos sociales Leche descremada en cajas.

sas y calorías

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Otros tipos de segmentación.

Dentro de todas estas segmentaciones antes mencionadas cave nombrar otras que aunque no sean muy empleadas pueden ser tomadas como complemento en algunas de las mas comunes para lograr un objetivo eficaz que es el de segmentar le mercado.

Entre estas otras clasificaciones tenemos:

Segmentación por situación de usuario.

Segmentación por frecuencia de uso.

Segmentación por situación de lealtad.


En segmentación por situación de usuario tenemos la siguiente clasificación:

No usuarios.

Usuarios anteriores.

Usuarios potenciales.

Usuarios potenciales.

Usuarios primerizos y

Usuarios habituales.

En esta circunstancia las empresas auxiliadas por la publicidad y por cualquier otra herramienta del marketing buscan atraer y retener a nuevos clientes ya que los clientes habituales ya lo consumen por lo cual toda publicidad va enfocada a la búsqueda de nuevos clientes.

En la segmentación por frecuencia de consumo los podemos clasificar en:

Usuarios Ocasionales.

Usuarios medios.

Usuarios intensivos.

Las empresas se enfocan en darles a los usuarios ocasionales la idea o sensación de que necesitan el producto para supervivir, como lo han hecho los usuarios intensivos.

Por ejemplo los que consumen Pizza Hut cada vez que necesitan celebrar lago la opción mas predilecta tiene que se Pizza Hut, generalmente todas las empresas de comida rápida tiene esta misión hacia sus clientes.

En la segmentación por lealtad la clasificamos así:

o Totalmente leales.

o Leales hasta cierto punto.

o Lealtad hacia ninguna marca

También algunos autores lo clasifican de esta forma:

» Clientes Incondicionales.

» Clientes Divididos.

» Clientes cambiantes o Switchers.14

En esta circunstancia hay clientes que su lealtad es indescriptible, que eligen una marca o una empresa u no sueltan por nada, en cambio hay otros que un día tratan de cambiar pero siempre vuelven a consumir el mismo de antes o hay clientes que andan probando de todo un poco, por lo que las empresas captan la atención de este tipo de clientes por medio de ofertas, promociones, decuentos, etcétera aunque siempre es difícil retenerlos.

A continuación presentaremos un tabla que muestra los criterios modernos de segmentación (yankelovich)

Factores relacionados con el pro

Factor demográfico.

Factor Psicográfico

Factores relacionados con la situación.

Factores modernos.

14 Kotler ,Philip. Lane Keller,Kevin. Dirección de marketing. Duodécima edición. Editorial Pearson educacion 2006. Pág. 257.

ducto.

1) Productos de prestigio.

2) Productos pa

7) Situación geográfica.

8) Edad.

9) Sexo.

10) Tamaño de la familia.

11) Nivel de ingresos.

12) Ocupación.

13) Educación o nivel cultural.

14) Religión,

21) Necesidades.

22) Actitudes.

23) Actividades.

24) Intereses.

25) Opiniones.

26) Conveniencia.

27) Funcionalidad.

28) Beneficios ofrecidos o características.

29) Índice de consumo.

30) Lealtad de la marca.

31) Situación de compra.

32) Segmentación por valores.

33) Por conceptos estéticos.

34) Susceptibilidad de cambio.

35) Segmentación por finalidad.

36) Por desarrollo tecnológico.

37) Por conocimiento y entendimiento del producto.

ra adulto.

3) Productos para in nivel socia

filosofía, o doctrina.

15) Política.

16) Raza.

17) Nacionalidad.

18) Clase social.

19) Clima.

20) Ambiente y costumbres.

l específico.

4) Productos de ansiedad.

5) Dem

anda hedonista.

6) Demanda funcional.

15

Segmentación Multivariable.


Para lograr una buena ubicación del mercado meta, la mayoría de los mercadologos y de las compañías para las cuales trabajan, utilizan una combinación estratégica de segmentación de mercado denominadas “Segmentación Multivariable” esto permite lograr una definición de nuestro mercado meta, depurándolo a la mínima expresión para garantizar el éxito.

Las empresas han logrado afiliarse con bases de datos de los gobiernos en el caso de nuestro país con el Censo ya que es este una herramienta que clasifica al consumidor en toda sus expresión, ubicación, capacidad adquisitiva, forma de vida, estilo de vida, inclusive las carencias que el consumidor tiene, el cual da una pre visualización del mundo al cual se puede introducir una empresa.

Segmentación en aéreas especificas.Para observar más de cerca ejemplos de una segmentación Multivariable podemos mencionar dos tipos de mercados, el Industrial y el internacional.

El mercado industrial e internacional son ejemplo de mercados mas complejos y de mucho riesgo por ejemplo en el segmento industrial lo que hay que tomar factores como el tipo de producción o los procesos que implican, como también los requerimientos que necesitan o aplican en todos estos procesos acoplándose incluso a certificaciones internacionales, por lo cual exigirán productos y servicios que cumplan con sus estándares.

Presentamos a continuación las diferentes variables que pueden surgir dentro del Segmento Industrial.

Variables de una segmentación industrial.

Variables demográficas.

1. Sector Industrial: ¿En que sectores industriales debemos enfocarnos?

2. Tamaño de la empresa: Atendemos empresas ¿De que tamaño?

3. Localización: ¿Qué aéreas geográficas debemos atender?

Variables operativas.

4. Tecnología: ¿En que tecnología debemos centrarnos?

5. Usuarios/no usuarios: ¿Debemos dirigirnos a los usuarios frecuentes, promedio, esporádicos o a los no usuarios?

6. Capacidades de los clientes: ¿Nos vamos a enfocar en los clientes que requieren muchos o poco servicios?

Enfoque de compras.

7. Organización de la función de compra: ¿Vamos a atender a empresas con operadores de compras centralizadas o descentralizadas?

8. Estructura de poder: ¿En que empresas debemos centrarnos? ¿En aquellas dominadas por ingenieros, o por financieros (entre otras opciones)?

9. Naturaleza de las relaciones existentes: ¿Atenderemos empresas con las que existe relaciones estrechas o trataremos de hacer negocios solo con las compañías más deseables?

10. Políticas Generales de compra: ¿Preferimos trabajar con empresas que acostumbran firmar contratos de alquiler, servicio, o compra, o bien, con aquellas que organizan concursos de licitación?

11. Criterios de Compra: ¿Trabajaremos con empresas cuya prioridad es la calidad, el servicio o el precio?

Factores situacionales:

12. Urgencia: ¿Queremos enfocarnos en las empresas que necesitan entrega rápida o servicio inmediato?

13. Aplicaciones específicas: ¿Nos enfocaremos solo en ciertas aplicaciones de nuestro producto o en todas ellas?

14. Volumen de Pedido: ¿Atenderemos pedidos grandes o pequeños?

Características del personal.

15. Semejanza comprador/Vendedor: ¿Debemos atender solo a compañías que compartan valores con nosotros?

16. Actitudes hacia el riesgo: ¿Preferimos trabajar con clientes que asumen riesgos o con clientes que lo evitan?

17. Lealtad: ¿Vamos a enfocarnos en empresas que demuestren un alto nivel de lealtad hacia sus proveedores?

16

En un segmento de mercado internacional nos referimos a una segmentación de carácter mas demográfico ya influyen variables como, cultura, idioma, religión, creencias, costumbres, valores, familia, etcétera.

Por lo cual la mayoría de empresas trabajan con un mercado que es de muy similar, independientemente del país en que se encuentre y son loa adolescentes, ya que este grupo de segmento mantiene casi las mismas características a veces incluso la única diferencia llega a ser el idioma de cada país.

Un ejemplo de esto pasa con la música, quien en todo el mundo no disfruta del Pop, Rock, Hip hop, Reggaetón .etcétera. Es algo universal. O también sucede lo mismo con los Ipod, Computadoras, Carros, Etcétera

Selección de un mercado meta:

En una tesis de la universidad tecnológica de el salvador, se realizo una investigación de 4 pautas que las empresas deberían tomar para su selección de mercado, las cuales se describen a continuación:

16 Kotler ,Philip. Lane Keller,Kevin. Dirección de marketing. Duodécima edición. Editorial Pearson educacion 2006. Pág. 259.

Pauta N° 1.

El mercado debe de ser compatible con n las metas y con la imagen de la organización.

Pauta N° 2.

La planeación estratégica debe ser igual a la oportunidad del mercado con los recursos de la compañía.

Pauta N° 3.

La organización debe buscar consiente mente mercados que producirán el suficiente volumen de ventas, aun costo lo bastante bajo para obtener una utilidad.

Pauta N° 4.

Elegir un mercado donde el número de competidores y su tamaño sea mínimo, o donde la organización tengas una alto porcentaje de ventaja.

Características de un segmento eficaz.Para poder elegir ya sea el segmento o la combinaciones de segmento que nos ayudaran a elegir nuestro mercado meta es importante tomar en cuenta las siguientes características que debe de tener un segmento eficaz.

Medible

Accesible.

Sustancial.

Diferenciable.

Aplicable.17

Todas estas característica tendrá que cumplir el mercado meta que la empresa haya elegido, debe de ser Medible por ejemplo no puede introducirse en un mercado donde no hay una base de datos de la cual se pueda partir para recopilar información y definir las características del

17 Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing (Versión Para latinoamérica) Decimoprimera edición. Editorial Pearson Educación, México 2007. Pág. 212-213.

consumidor, un ejemplo de esto es el mercado de los Zurdos no existe una base de datos que no diga la cantidad exacta que hay, donde están ubicado .etcétera.

Accesible : debe de tomarse un mercado en el cual sea fácil abordarlo ya sea en un lugar que frecuenta o una hora especifica, si no se tiene acceso a interactuar con el cliente este mercado fracasara.

Sustancial: Los productos deben de ser para un amplio mercado, que la cantidad a atender sea significativa. Hacer lo necesario para el cliente, no cosas que no necesita.

Diferenciable: que un segmento sea distinto a otro, ya que si se tiene homogeneidad entre varios segmento, no se podrá como suplir el mercado, es mejor elegir un mercado predilecto.

Aplicable: es importante conocer los recursos con los que la organización cuenta y de los cuales se puede hacer uso a la hora de servirle al cliente, si elijo un mercado grande y mis recursos son menores, no podre cubrir las necesidades requeridas por el consumidor.

Conclusión.

La segmentación de mercado es la mejor herramienta de la cual la empresa se puede hacer valer ante la creación de sus operaciones, y enfocar sus recursos en la oferta de un bien.

Existe una amplia gama o tipos de segmentación las cuales se pueden utilizar combinadas estratégicamente para seleccionar un mercado meta, el cual marcar el rumbo de la compañía.

La segmentación de mercado no se puede utilizar sin auxiliarse de una base de datos completa que le presente la información necesaria del consumidor.

Para realizar una segmentación de mercado es importante tomar en cuenta la mayor cantidad de factores que pueden interferir en el mercado tanto en el micro como macro entorno.

Los tres pasos que la empresa debe realizar para llegar a éxito son:

Segmentación del mercado:

Identificación de las bases para la segmentación del mercado. Desarrollo de perfiles de segmento.

Marketing Meta:

Desarrollo de las medidas del atractivo del segmento selección de los segmento meta.

Posicionamiento del mercado:

Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta.

Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento.

Bibliografía.

» Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing (Versión Para latinoamérica) Decimoprimera edición. Editorial Pearson Educación, México 2007.

» Kotler ,Philip. Lane Keller,Kevin. Dirección de marketing. Duodécima edición. Editorial Pearson educacion 2006.

» Céspedes Sáenz, Alberto. Principios de Mercadeo. Edición 2005, Editorial Ecoe.

» Stanton, William j.- Etzel, Michael J.-Walker, Bruce J. Fundamentos de Marketing. Decimocuarta Edicion. Editorial McGraw-Hill Interamericana.

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segmentacion de mercado 1

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