SEGMENTACIÓN

Antes de aceptar este término, la estrategia predominante para hacer negocios era “MARKETING MASIVO”, es decir, ofrecer los mismos productos y marketing mix a todos los consumidores.

Segmentación de mercado en el pasado

Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogéneos de consumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno de esos conjuntos se pueda identificar claramente como mercado meta y justifique el diseñar una estrategia de marketing adecuada para cada segmento.

Segmentación de mercado

Ejemplo: Segmentación del mercado de una academia de baile.

Mercado

Compradores Ofertantes

Variable demográfica (edad)

Entre 18 y 24 años

Entre 25 y 30 años

Entre 31 y 40 años

Mayores de 40 años

Una estrategia de la organización

pudiera ser seleccionar uno

de estos segmentos y

especializarse

Bajos ingresos

Ingresos medios

Altos ingresos

Bajos ingresos

Ingresos medios

Altos ingresos

Bajos ingresos

Ingresos medios

Altos ingresos

Bajos ingresos

Ingresos medios

Altos ingresos

Variable demográfica

(ingresos)

Condicionantes de la estrategia a

seguir Recursos o

capacidades de la empresa

Homogeneidad del producto

Ciclo de vida del producto

Estructura del mercado

Estrategias de la competencia

Utilidades de la segmentación

Identificar oportunidades de negocio

Conocer mejor los procesos de compra

Facilitar el análisis de la competencia

Establecer prioridades Mejorar la asignación de los

recursos Ajustar mejor la oferta de

Marketing a las necesidades de los consumidor: diseñar productos compatibles con la demanda, hacer actividades de promoción más efectiva, mejor selección de acciones publicitarias.

Condicionantes Utilidad de la segmentación

Proceso de segmentación del mercado

Segmentación:

-Identificar lasbases paraSegmentar

-Crear perfilesde segmentos

Selección demercados:

-Medir qué tan atractivo es cadaSegmento

-Seleccionarsegmento

Posicionamiento:

-Desarrollar unposicionamientopara cada segm.

-Desarrollar 4 P’s

Niveles de segmentación

Mktmasivo

Mktde segmentos

Mktde nichos

micromkt

Sin segmentación Segmentacióntotal

Niveles de segmentación

Mktmasivo

• Antes las empresas no realizaban segmentación e intentaban vender el mismo producto a todos los tipos de compradores.

• En la actualidad ya prácticamente todas las compañías realizan algún tipo de segmentación.

Niveles de segmentación

• Se trata de aislar segmentos grandes que constituyen un mercado y adaptar el mkt para que coincida con sus necesidades.

Mktde segmentos

Niveles de segmentación

Se concentra en subsegmentos o nichos con características distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios.

Mktde nichos

Niveles de segmentación

• Adaptar los productos y el marketing a los gustos de individuos o lugares específicos.

Se divide en: • Marketing local y • Marketing individual

micromkt

Niveles de segmentación

• Marketing local: Adaptar los productos y promociones a los gustos de grupos locales (ciudades, colonias o sucursales).

micromkt

Niveles de segmentación• Marketing individual: Adaptar los productos y promociones a las necesidades de clientes individuales.micromkt

Tipos de segmentaciónLas tipos de segmentación siempre se deben determinar en función del consumidor y de sus necesidades, nunca en función de las características del producto. Podríamos clasificarlas en:

1. Geográficas2. Demográficas3. Psicográficas4. Comportamiento de

compra

Segmentación geográficas

Consiste en dividir el mercado basándose en las características de ubicación geográfica u otras características relacionadas con este tema, como pueden ser el tamaño de una ciudad, el clima, la región o provincia, etc.

Región del país Tamaño de zona, habitantes, etc) Densidad (urbana, suburbana, rural) Clima

Segmentación geográfica

¿Qué tipo de producto requiere un segmento geográfico?

Por ejemplo, no podremos imaginar vender carne de ternera en la India ya que allí el ganado vacuno es sagrado.

Segmentación geográficas - culturales

Segmentación demográficas

Las hamburguesas de McDonald’s son más pequeñas en Japón que en el resto del mundo. ¿Pro que?Por las características físicas de los japoneses (tienden a ser pequeños en tamaño).

Segmentación demográfica

• Edad• Género• Tamaño de la familia• Ingresos• Ocupación• Educación• Religión• Raza• Nacionalidad

Segmentación psicográficas

Consiste en relacionar atributos afines con pensamientos, sentimientos y conductas.

Utiliza para ello variables como la personalidad, los estilos de vida y los valores esperados.

Este tipo de segmentación generalmente se utiliza conjuntamente con otras tres; la geográfica, la demográfica y la conductista o de comportamiento.

• Clase social• Estilo de vida• Personalidad

Segmentación psicográficas

Segmentación psicográfica

¿Qué tipo de producto requiere una segmentación psicográfica?

Variables de comportamiento o conductuales

Se refiere al comportamiento del consumidor frente al producto y sus atributos, utilizando variables como los beneficios deseados, la actitud, el conocimiento, lealtad a la marca, etc.

¿Cómo saber si es un buen segmento?

• Medible• Accesible• Sustancial• Diferencial• Susceptible a la acción

¿Cómo afecta la selección de un segmento en la estrategia de marketing?

1. Marketing no diferenciado2. Marketing diferenciado3. Marketing concentrado

Se pueden escoger 3 estrategias de Marketing:

Marketing no diferenciado

La empresa no hace caso a las diferencias entre segmentos y llega a todo el mercado a través de una misma estrategia de Marketing.

Estrategias 4P’s Mercado

Marketing diferenciadoLa empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña estrategias individuales para cada uno.

Estrategias 4 p’s #1

Estrategias 4 p’s #2

Estrategias 4 p’s #3

Segmento #1

Segmento #2

Segmento #3

Segmento #1

Segmento #2

Segmento #3

Marketing concentrado

La empresa decide dirigirse a varios pequeños segmentos del mercado en lugar de enfocarse en todo el mercado.

Segmento #1

Segmento #2

Segmento #3

Estrategias 4P’s

PosicionamientoLugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con los de la competencia.

Para escoger una estrategia de posicionamiento se deben destacar las ventajas de la marca sobre las demás.

Ventaja competitiva

• Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor a los consumidores, ya sea a través de dar precios más bajos o beneficios mayores que justifiquen los precios más altos.

Ventaja competitiva

Requisitos de una segmentación efectiva

Homogéneos Cuantificables Rentables Accesibles Con capacidad de

respuesta

Los segmentos resultantes deben ser:

Estrategias de segmentación

Estrategia indiferenciada

Estrategia diferenciada

Estrategia concentrada

A

D E

B

A

D E

B

E

C

Marketing mix

Marketing mix 1Marketing mix 2

Marketing mix E

C

Estrategia indiferenciada

Mercado totalMarketing

mix

Estrategia diferenciada

Marketing mix 1

Marketing mix 2

Marketing mix 3

Segmento B

Segmento D

Segmento E

Segmento A

Segmento C

Operar en dos o más segmentos, con ofertas y programas de Marketing diferentes

Estrategia concentrada

Segmento B

Segmento D

Segmento E

Segmento A

Segmento C

Elección de un único segmento y desarrollo de un Marketing Mix “ideal” para ese

segmento.Marketing mix

Costos de una estrategia de segmentación diferenciada

Diseño Producción y

logística Stocks Investigación de

mercados Gestión Promoción

Caso Autos

SEGMENTACION SIMBOLICA – AUTOS

SEGMENTO A B C DSUJETO EMPRESARIO SEDUCTOR MACHIST

ACONSERVADOR

OBJETO “Mi auto es mi herramienta de trabajo”

“Mi auto es mi arma de conquista”

Mi auto es MIO, es mi reflejo”

“No lo necesito para vivir, es un medio de transporte”

OTRO FUNCIONAL AVENTURERO EDONISTA COMPAÑERO

RELACION SUJETO OBJETO

FuncionalidadPracticidadVR

PoderVS

PersonalidadVS

ProteccionVMF - VC

AUTOIMAGENOcupadoEficiente;DinámicoExitoso

SeductorAtractivo

PotenteTriunfador

Culto CuidadosoSeguro

ATRIBUTOS CalidadConfort

AparienciaBelleza

EspecialDiferente

RendidorEconómico

Ejem: GM produce “un auto para cada bolsillo”

CHEVY: $99,500.00

CORVETTE$916,000.00

SILVERADO 2500$260,000.00

SUBURBAN: $570,500.00

conclusión

Generalmente la segmentación de mercados se inicia utilizando los criterios más simples del mercado, por lo que es importante tener en cuenta que mientras más variables utilicemos en el proceso, nuestra segmentación será más precisa.