Caso  Starbucks  12/09/2012  

 

#Breve  Cronología  •  Marzo  2008  –  Cambio  de  presidente  •  El  precio  de  las  acciones  disminuía  más  de  un  40%  en  el  úlGmo  año  •  Disminución  del  tráfico  de  las  Gendas  en  un  3%  en  el  úlGmo  

trimestre  •  Reestructuración  de  la  operación  

–  Despido  de  empleados  /  eliminación  de  puestos  vacantes  –  Reorganización  operación  de  USA  en  4  zonas  

•  Deja  de  comercializar  bocadillos  calientes  •  Prueba  piloto:  café  a  USD  1  y  relleno  gratuito  •  Proceso  de  Expansión  internacional  •  Incorporación  de  cafeteras  expresso  •  Fortalecer  la  tarjeta  de  afinidad  Starbucks      

La  lógica  del  markeGng  

El  modelo  comercial  

El  modelo  de  las  5  C  

#Contexto  

•  Recesión  económica  •  Mercado  Maduro  •  Saturación    

#Clientes  

•  Cambio  en  los  hábitos  de  consumo  •  Necesidad  de  un  lugar  diferente  •  Cambia  el  Gpo  de  cliente  – Más  joven  – Menos  educados  – Nivel  de  ingresos  inferior  

#Compañía  •  El  concepto  del  “tercer  lugar”  •  Propuesta  de  valor  –  “crear  una  experiencia  entorno  al  consumo  de  café”  

•  Pilares  de  la  propuesta  de  valor  –  Café  Premium  -­‐>  integración  hacia  adelante  –  Servicio  -­‐>  una  experiencia  inspiradora  – Atmósfera  -­‐>  concepto  de  comunidad  

•  Servicio  legendario  –  “crear  una  experiencia  memorable  para  un  cliente,  que  anima  a  regresar  y  contarle  su  experiencia  a  un  amigo”  

#Compañía  

•  Modelo  de  crecimiento  –  Innovación  de  servicios  – Expansión  geográfica  – Desarrollo  de  producto  

•  Gusto  del  cliente  •  Operación  del  servicio  

•  Lugares  de  mucho  tráfico  y  visibilidad  •  “queremos  llegar  a  los  clientes  donde  trabajan,  viajan,  van  de  compras  o  cenan”  

 

#Compañía  

•  Servicio  al  cliente  – Entrenamiento  

•  Hard  -­‐>  pasos  preparación  de  las  bebidas  •  Sof  -­‐>  relación  de  inGmidad  con  el  cliente  

– Medir  el  desempeño  del  servicio  •  Mistery  Shopper    

–  Servicio  –  Limpieza  –  Calidad  del  producto  –  Velocidad  del  servicio  

 

#Compañía  

•  Concentración  geográfica  y  canibalización  – La  canibalización  genera  ventas  incrementales  

•  El  significado  de  la  marca  – En  todas  partes.  Global  (tendencias)  – Un  buen  café  al  paso  – Un  lugar  para  encontrarse  – Conveniente  ubicación  – Accesible  

 

#CompeGdores  

•  McDonald  •  Dunkin  Donats  •  Peet’s  coffee  •  Tea  Inc  •  Carbou  Caffee  •  Tully’s  Coffee  Corp  

#Colaboradores  •  Los  empleados  son  socios  – La  saGsfacción  del  socio  conduce  a  la  saGsfacción  del  cliente  

–  Índice  de  saGsfacción  80/90%  – Gerente  

•  Disminuye  la  rotación  de  los  socios  •  Reconocer  clientes  frecuentes  •  Servicio  personalizado  

#DiagnósGco  

•  Diferenciar  “síntoma”  de  “enfermedad”  – Disminución  del  valor  de  la  acción  un  40%  úlGmo  año  

– Caída  del  tráfico  en  un  3%  de  las  11.000  Gendas  en  el  úlGmo  trimestre  

– Disminución  de  las  ventas  de  las  Gendas  de  USA  en  1%  en  el  úlGmo  año  

– Saturación  

#DiagnósGco  

•  Acciones  que  realiza  Starbucks  – Reestructuración  de  la  empresa  – Apertura  de  zonas  adicionales    – Disminución  de  aperturas  de  Gendas  en  USA  y  mayor  aperturas  internacionales  

– Asemejar  la  experiencia  a  una  Genda  de  comida  rápida  

– Crecimiento  al  ritmo  de  las  cadenas  de  comida  rápida  

 

#DiagnósGco  

•  Verdaderos  problemas  – Perdida  de  posicionamiento  – “ComodiGzación”  de  la  experiencia  – Competencia  mulGdimensional  

#La  ventaja  compeGGva  

•  Dónde  radica  la  VC  de  Starbucks:  – El  “tercer”  lugar  – La  propuesta  de  valor  

•  Café  Premium  •  Servicio  •  Atmosfera  

– Los  empleados  son  socios  – Eficiencia  operaGva  <-­‐>  servicio  

#La  alternaGva  estratégica  

•  Expansión  internacional  •  Ser  fiel  a  la  propuesta  de  valor  

#Algunas  conclusiones  

•  Concentración  geográfica  y  canibalización  •  Competencia  MulGdimensional  •  Por  qué  compeGmos?  – Producto  – Categoría  – Competencia  Genérica  – Competencia  de  Presupuesto  

 

#Algunas  conclusiones  •  Determinantes  Grados  de  Rivalidad  Ampliada  

–  Estructura  del  mercado  •  Similitud  en  la  competencia  –  al  enfocarse  en  la  competencia  por  precio,  no  logra  diferenciación  y  aumenta  la  rivalidad.  

–  Estructura  de  Costos  •  Economías  de  escala  –  las  sinergias  en  acGvidades  permiten  reducir  los  costos  y  aumentar  la  rentabilidad.  Aumenta  la  rivalidad  

–  Estructura  preferencia  de  los  consumidores  •  Imagen  /  Marca  –  genera  diferenciación,  disminuye  la  rivalidad.  

–  Número  de  compeGdores  y  grado  de  diferenciación  •  Competencia  monopolísGca  –  diferenciación,  disminuye  la  rivalidad  •  Monopolio  del  innovador  –  la  innovación  genera  una  situación  de  competencia  monopólica  eqmera  en  el  Gempo,  que  disminuye  la  rivalidad.