Gestión de Marketing EAN

Caso Starbucks

Tutor: Oscar Javier Auza

Starbucks1

Amanda Sofia Ramirez Torres

Marcela del Pilar Martinez

Yeimy Liliana Viracacha Yazo

Walter Enrique Martín Jiménez

Gestión de Marketing Guía 2 Universidad EAN

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1. Por favor revise el caso de la empresa para el Capítulo 7, página 219 de su libro guía: Starbucks: ¿Quién es el cliente de Starbucks ?, y responder a las preguntas planteadas en la misma análisis:

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INTRODUCCIÓN

Durante el siguiente de-sarrollo de la guía va-mos a estudiar el caso de Starbucks, desde su inicio como los diferen-tes tipos de segmenta-ción que tiene principal-mente sus componen-tes y definiciones.

Resolveremos las pre-guntas orientadoras pro-puestas en el ambiente virtual y el análisis del caso de MyLab de la empresa Holden Evan.

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Historia

Fuente: www.starbucks.es

En 1971, en el mercado de Pike Place en Seattle, abre sus puertas la primera tienda Starbucks. Su nombre deriva de la mítica novela “Mobby Dick” de Her-man Melville, que evocaba el aspecto ro-mántico del mar y la tradición marinera. Starbucks era el nombre perfecto para una tienda que importaba los más refina-dos cafés del mundo para la gente de

Seattle, tal cocafé. En sus inicios “Star-bucks Coffee Tea and

Spices”, solo vendía café en grano, té y especias; es en los años ochenta cuan-do el concepto de Starbucks Coffee cam-bia, para convertirse en lo que es hoy.

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Howard Schultz, actual presidente de la Corporación y su verdadero gestor, se incorpora a Starbucks en 1982. Gracias a un viaje a Italia, conoce la cultura del Espresso y queda fascinado con la popu-laridad de los “Espresso Bars”, percibien-do su potencial en Seattle. El tiempo le dio la razón. Después de probar los Lat-tes y Mochas, Seattle se enamora del ca-fé.

Durante los noventas, Starbucks comien-za su crecimiento. Primero se expande a otras ciudades de los Estados Unidos; luego al resto del mundo. Cuando sale a Bolsa, Starbucks se caracteriza por ser una de las primeras compañías en dar “stock options" a sus partners, tanto con contratos indefinidos como a tiempo par-cial.

A partir de 2000, el fenómeno Starbucks continuó. Actualmente, Starbucks cuenta con más de 12,500 establecimientos en más de 50 países. Además de excelen-tes cafés y bebidas Espresso, nuestros clientes disfrutan de los ya famosos Frappuccino Blended Bevarage.

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a. El uso de todo el espectro de variables de segmentación, describa cómo Starbucks inicialmente segmentada y orientado al mercado del café.

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SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

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SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

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• Mercado dividido por localidades

• Las personas que viven en una mis-ma area comparten ciertas necesida-des y deseos similares.

• Se consideran también para las mar-cas

• Starbucks Coffe (Seattle 1971)

• Globalización; Catálogos, números te-lefónicos gratuitos, TV vía satelital, in-ternet - Estrategia de markeTing glo-bal

• Estrategias de marketing regionaliza-das: Cambell´s Soup - mercado do-mestico segmentada en mas de 20 re-giones.

• Campañas orientadas a las necesida-des y condiciones del mercado local.

• Minoristas locales: Exhibieron produc-tos y promociones.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

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Clase social: A sus inicios se caracteri-zo por atender a un segmento de clase alta, adinerada, mas educada y mas profesional que el Americano promedio.

Estilo de vida: Personas con tiempo suficiente para pasar un buen rato y que no tuviese una vida atareada.

Personalidad: De buenos modales, cal-mados, sociables, amistosos, exigente e inteligentes.

Fuente:http://marketingcasostarbucks1.blogspot.com

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

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Fuente: iemhub.org

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

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Estatus de lealtad: Según Kotler (2012): Los compradores se pueden dividir en cuatro grupos según su lealtad hacia las marcas: 1.leales de hueso colorado (que compra una marca siempre), 2. leales moderados (que son leales a dos o tres marcas), 3. leales alternativos (que cambian de una mar-ca a otra), y 4. Ademas utilizamos compradores misteriosos para asegurarnos de entregar el servicio que de-seamos, y capacitamos a nuestros empleados con nuestros estándares”. Kotler (p.159)

Starbucks en sus comienzos tenía como objetivo por medio de la Experiencia Starbucks, una leal-tad de clientes de hueso colorado, ya que no ha-bía nadie que les ofreciera lo que ellos propo-nen.Actitud:Podemos encontrar cinco grupos de actitud en un mercado:1. Entusiasta2. Positiva3. Indiferente4. Negativa y 5. Hostil

(Kotler, 2012, p.152). Así podemos ver que Schultz con la Experiencia Starbucks, logra agra-decer a los clientes entusiastas su voz a voz y su lealtad, cambiaría el punto de vista de aque-llos que entraron al lugar por primera vez logran-do una actitud positiva en ellos y rompiendo todo esquema de la tradicional.

SEGMENTACION DEMOGRÁFICA

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Fuente: eltiempo.com

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

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Edad: Inicialmente la Experiencia Starbucks apunto a un segmento obje-tivo que oscilaba entre los 22 y 44 años de edad.

Genero: Según la lectura, tenía mayo-res posibilidades de ser mujer que hombre, mas sin embargo, es de acla-rar que Starbucks solo se dirigió al gé-nero femenino, le dio vía libre y puer-tas abiertas a los dos géneros.

Ciclo de vida familiar: Joven-soltero, casados sin hijos, parejas no casa-das, solteros, casados, casados con hijos.

Ocupación: Profesionales, gerentes, ejecutivos, estudiantes, amas de ca-sa.

Nacionalidad: Estadounidense, pre-dominantemente caucásica o indoeu-ropeo.

b. ¿Qué cambió en primer lugar, el cliente de Starbucks o la experiencia Starbucks? Explique su respuesta al discutir los principios de orientación de mercado.

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La Experiencia de Starbucks fue la primera en cam-biar, y también como consecuencia el cliente. El mer-cado meta era diseñar estrategias para construir acercamientos con los clientes correctos.La visión de Howard Schultz, hizo que se implemen-tará una estrategia de Marketing concentrado, que le permitiera llegar con la llamada Experiencia Star-bucks (construida al entorno y acompañado de un delicioso cafe, un servicio personalizado en un am-biente llamativo y tranquilo). llegar a ese mercado para que las personas deseen pasar un rato rico y tranquilo, en familia, solos o acompañado por ami-gos. Su Experiencia Starbucks le permitía a ese ni-cho de mercado sentirse complacido, bien atendido, cómodo, porque se le estaba prestando y dando la atención que quería, hacerlos sentir importantes.Es así que por medio del Marketing concentrado, Starbucks consigue una fuerte posición en el merca-do por su reputación y adquirir conocimiento de las necesidades de los consumidores en el nicho que atendía.

c. Sobre la base de las variables de segmentación, cómo Starbucks ahora se segmenta y orienta el mercado del café?

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Segmentación Conductual:

Actitud: Les gusta tomar cafe, actitud de entusiasta positiva y tienen la inten-ción de compra.

Estatus del usuario: Todos los usuarios que describe Kotler (2012), aplican; No usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario primerizo, usuario tradicional. (p.220).

Frecuencia: Pueden ser usuarios ocasio-nales, medios, (amas de casa, trabajado-res, estudiantes), usuarios intensivos (cliente leal).

Ocasión de compra: Ocasión habitual, ocasión especial y ocasión ordinaria.Beneficios: Buscan economía y que les preste un buen servicio.

Estatus de lealtad: Kotler (2012, p.225). Clientes leales moderados (que son lea-les a dos o tres marcas), leales alternati-vos (que cambian de una marca a otra), inconstantes (que no son leales a ningu-na marca).

d. ¿Será que Starbucks nunca volverá a los ingresos y el crecimiento del beneficio que una vez disfrutó? ¿Por qué o por qué no?

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En primer lugar Starbucks debe tener en cuenta la misión, visión y now-how de la empresa; teniendo esto en cuenta como punto de partida se realizaría un análisis DOFA donde permita develar las principa-les amenazas y debilidades que está te-niendo la compañía y poder a partir de es-tas determinar los aspectos a mejorar.De acuerdo al desarrollo de los puntos anteriormente planteados y al análisis efectuado a este caso corporativo, se puede decir que los directivos desean abarcar un número significativo de consu-midores por medio de la venta de diver-sos productos para llegar a un público ge-neral a través de una experiencia única de consumo que motive al cliente a regre-sar. Este es el aspecto que hizo que Star-bucks en un inicio fuera un éxito rotundo, ya que cambió el concepto de tomar ca-fé, haciendo de este momento una expe-riencia diferente y especial para los con-sumidores.

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Sin embargo, al expandirse perdió el enfoque del mercado meta y empezó a abordar un mercado no diferenciado, au-mentando así sus amenazas en cuanto al macroentorno, ya que tienen una mayor cantidad de competidores. Anterior-mente, tenían un servicio más personalizado, lo que permitía que por taza de café se cobrará un monto de dinero un poco mayor, sin embargo dada su expansión y al volverse un pro-ducto más masivo deben vender una mayor cantidad de ta-zas de café para tener una ganancia igual a la que tenían an-tes por vender una taza de café por consumo. Es por ello, que si el interés es seguir expandiéndose y volverse un pro-ducto más masivo sin perder la esencia y el servicio caracte-rístico de Starbucks, la compañía deberá mantener primero su política de servicio, en donde este representa un valor agregado al cliente, lo que se denomina “experiencia Star-bucks”, ya que su principal orientación es ofrecer una expe-riencia única acompañada de una taza de café de excelente calidad; significando esto, una clara orientación de Marketing al Cliente, generando fidelidad por parte de los mismos bus-cando crear un vínculos entre consumidores y la compañía.

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Al ser una marca internacional, deberá aprovechar el posicio-namiento y reconocimiento de la marca, para así generar alianzas estratégicas con marcas nacionales de los países donde desee expandirse, de esta forma creará un vínculo de confianza con los clientes potenciales que sentirán el respal-do de marcas propias que ya conocen. De igual forma, las necesidades y gustos de los consumidores potenciales cam-bian de país a país, por lo que es necesario realizar estudios de mercado que permitan detectar aquellas que son funda-mentales para los clientes de cada región, generando así, es-trategias encaminadas a los diversos clientes que tendrá Starbucks, realizando así una segmentación geográfica del mercado. esto permitirá que la compañía ofrezca no solo ca-fé sino productos para acompañar a este de acuerdo a los gustos de los clientes de cada uno de los mercados de Star-bucks.

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De lo anteriormente planteado, se puede concluir que Starbucks no puede tener un mercado no dife-renciado, sus mercados metas cambiarán de acuer-do a las diferencias geográficas de los países donde desee expandirse, ya que las mismas estrategias no servirán en países por ejemplo, con marcadas dife-rencias como culturales o climáticas; sin embargo, no puede perder su now-how de negocio en donde lo importante es brindarle un servicio excelente al cliente para que su experiencia en un Starbucks sea algo inolvidable. sus ganancias repuntarán siempre y cuando tenga en cuenta que el cliente es lo más importante pero no todos los clientes son iguales.

MyLab

2. Por favor Ingresa

plataforma MyEcon-

Lab con el PIN que

recibió ingresos, y

resolver el Mini-Si-

mulación: Segmen-

tación, Targeting,

Posicionamiento del

Capítulo 7.

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Holden Evan adquirió Smoothsayer, una crema de belleza para mujeres que com-bate el envejecimiento en el corto plazo de la piel, también reduce ligeramente el acné y en el largo plazo protección UV, estos beneficios por un valor de $300 por frasco. El director de marketing debe iden-tificar el segmento de mercado y el posi-cionamiento adecuado.

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En búsqueda de identificar aspectos para una mejor segmen-tación que diferencie la empresa de la competencia e identifi-car un buen posicionamiento el director de marketing deberá hallar respuestas a preguntas como:

¿Qué tipo de usuario es la mejor opción para el mercado ob-jetivo principal?¿Cuál es la mejor manera de posicionar Smoothsayer en el mercado? ¿Qué es un buen número de diferencias clave de producto para promover? ¿Qué atributos del producto que desea promover?

Smoothsayeral tiene la claridad sobre su mercado objetivo principal enfoca su estrategia de marketing. Inicialmente divi-de el mercado en segmentos por genero, edad y los hábitos como aspectos importantes para llegar a distribuir Smoo-thsayer, con esta información el director de marketing desa-rrolla una estrategia focalizada garantizando alcanzar su ob-jetivo (identificar el segmento, posicionar el producto y direc-cionar la estrategia)

Preguntas Orientadoras

1. ¿Cómo se definen un consumidor y un cliente?

2. ¿Qué es el mercado?

3. ¿Cuáles son los tipos de mercado?

4. ¿Qué características tie-ne la segmentación de merca-dos?

5.¿Cómo se establece el posicionamiento?

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1.1 Definición de cliente: Persona que accede a un determinado producto o servicio por medio de una transacción financiera de manera regular. Puede lle-gar a ser o no el usuario final.

1.2 Definición de consumidor: Es quien consume o utiliza el producto o servicio para obtener un benefi-cio o suplir una necesidad. Las estrategias de mar-keting, incitan a que el consumidor (que puede ser un individuo o una organización) dirija sus acciones de compra, al orientarlo e invitarlo a realizarla por medio del análisis del proceso de toma de decisio-nes. Es el protagonista de la labor comercial, se de-ben atender sus necesidades y demandas; es por ello, que es la razón de ser de la empresa.

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Respuestas

1. ¿Cómo se definen un consumidor y un cliente?

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2. ¿Qué es el mercado?

Conjunto de personas (potenciales compradores), que tienen en común alguna necesidad o deseo, me-dios para satisfacer estas necesidades o deseos y la voluntad para hacer la transacción comercial requeri-da.Está constituido por la oferta y la demanda. La prime-ra, hace referencia a las empresas que ofrecen ele-mentos para satisfacer dichas necesidades/deseos mediante procesos de intercambio; mientras que, la demanda es el grupo de personas con una necesi-dad o deseo en común y con los medios para adquirir la satisfacción de los mismos.

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3. ¿Cuáles son los tipos de mercado?

3.1.1 Los Mercados de Consumo:Se refieren a los mercados en donde se realizan transaccio-nes, en donde los bienes o servicios son adquiridos por las unidades finales de consumo. Se dividen en tres principales grupos:3.1.1.1 Mercados de productos de consumo inmediato: En estos mercados la adquisición de los productos o servicios se realiza de forma periódica, siendo generalmente consumi-dos poco tiempo después de la adquisición. Un ejemplo de este mercado son los productos perecederos.3.1.1.2 Mercados de productos de consumo duradero: Este mercado hace referencia a los productos o servicios que son utilizados durante un largo periodo de tiempo, hasta que estos sean obsoletos. Un ejemplo de este mercado son los electrodomésticos.3.1.1.3 Mercados de servicios: Su principal característica es que los beneficios de adquirir estos servicios se dan en el presente y en el futuro. Por ejemplo los servicios educativos como la universidad.

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3.1.2 Los Mercados industriales o institucionales: Las tran-sacciones de bienes y servicios, se realizan para obtener un beneficio posterior a la compra gracias a la reventa. Son los objetos o servicios que permiten el funcionamiento de una organización. Como por ejemplo los mayoristas. Existen 3 ti-pos de compradores en este mercado:

• Compradores industriales • Compradores institucionales• Compradores intermediarios industriales

3.2 Según la naturaleza de los productos.

• Mercados de productos agropecuarios y procedentes del mar. • Mercados de materias primas. • Mercados de productos técnicos o industriales. • Mercados de productos manufacturados. • Mercados de servicios.

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4. ¿Qué características tiene la segmentación de merca-dos?

4.1 Los mercados se pueden segmentar de acuerdo al ti-po de comprador, número de competidores, intensidad de la forma de la oferta y la demanda. Existen 3 tipos de es-trategias de segmentación de mercado:

4.1.1 Estrategia indiferenciada: No se tiene en cuenta po-sibles segmentaciones, el marketing es dirigido a todos de la misma manera, por medio de una sola oferta comer-cial. Intenta satisfacer demandas y necesidades diferen-tes.4.1.2 Estrategia Diferenciada: Se ofrecen productos y ser-vicios adaptados a las necesidades y deseos de cada uno de los mercados meta, utilizando de manera diferen-te los medios comerciales. Por ejemplo, no en todos los países los precios de un mismo producto son iguales.4.1.3 Estrategia Concentrada: Se enfoca la oferta en po-cos segmentos de mercado en donde se percibe una ma-yor ventaja competitiva.

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4.2 La segmentación de mercados también se puede reali-zar de acuerdo al tipo de población.4.2.1 Variables geográficas:

• Región • Densidad Poblacional • Clima4.2.2 Variables demográficas: • Edad • Sexo • Ocupación • Nivel Educativo • Ingresos • Estrato socioeconómico4.2.3 Variables Psicológicas • Estilo de vida • Autonomía • Gregarismo • Liderazgo • Autoritarismo

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5.¿Cómo se establece el posicionamiento?

5.1 Segmentación del mercado: Se deben identificar los segmentos de mercado existentes.

5.2 Seleccionar el segmento objetivo: Seleccionar el seg-mento de mercado más llamativo para la compañía. Se de-be tener en cuenta: • Nivel de beneficios: Ingresos y rentabilidad. • Nivel competitivo: Posicionamiento de la competen-cia.• Vínculo entre producto y mercado: Coherencia entre los

productos/ servicios ofrecidos y la imagen de la compa-ñía.

5.3 Determinar el atributo más llamativo: Establecer aspec-tos del producto o servicio más importantes y la posición de estos en los competidores. Se hace uso de mapas per-ceptuales por medio de investigaciones de mercado.los sistemas de recordación de los potenciales consumido-res.

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5.4 Crear y probar conceptos de posicionamiento: A tra-vés del estudio de mercados de manera cuantitativa y cualitativa se desarrollan estrategias para que la gente crea en la marca.

5.5 Diseño de plan táctico para la implementación del posicionamiento: Plan de comunicación que permita que-dar en los sistemas de recordación de los potenciales consumidores.

5.6 Diseño de plan de evolución hacia el posicionamien-to ideal: Establecimiento de atributos de mayor a menor orden para saber en cuáles se debe hacer un mayor én-fasis.

5.7 Creación de un programa de monitoreo del posicio-namiento: analiza la evolución de la asociación de la marca con los beneficios esperados, contrastando estos mismos aspectos con las marcas competidoras.

Referencias Bibliográficas2

• Fernández, R. (2009). Segmentación de Mercados. México: McGrawHill. Dispo-nible en la biblioteca virtual de la Universi-dad EAN en la base de datos de libros electrónicos McGrawHill.

• Kotler, P. y Armstrong, N. (2012). Mar-keting. México: Pearson Capítulos 5, 6 y 7.

• Lamb, Charles (2011). Marketing 11. Cen-gage Editores.

https://www.starbucks.com.pe/historia/historia-de-starbucks

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