PRESENTACIN

Experiencia educativa: Administracin Estratgica

Maestro: Alejandro Rodrguez Valle

Caso 14 Estrategia e iniciativas internasde Starbucks para reanudar unCrecimiento lucrativo

Equipo: R

Nombre del equipo:1. Barranco Garca Jacqueline1. Ruiz Pimentel Dolores Irene1. Valencia Riveyro Giovanni

Fecha de entrega: 11 de noviembre del 2013

Historia de Starbucks

Vicepresidente seor de administracin de Starbucks en Estados Unidos.Starbucks gozaba de al menos 5% de crecimiento en ventas en comparacin con otros locales.

Se elabor un plan para invertir anualmente 40 millones de dlares adicionales, lo cual permitira que cada local aadiera el equivalente de veinte horas de trabajo a la semana aumentar la velocidad del servicio y por consiguiente, aumentar la satisfaccin del cliente

La inversin es equivalente a casi siete centavos de la ganancia por accin.En 1971 Baldwin, Bowker y Siegl abren una pequea cafetera en Seattle donde se especializaban en vender granos de caf arbico

En 1982 Schultz se une al equipo de MKT de Starbucks, despus de un viaje a Italia convence a la compaa de establecer un bar caf expreso.Schultz compra la compaa a los fundadores y empieza a abrir tiendas.

En 1940 cuenta con 140 tiendas y empieza a cotizar en la bolsa.No se invierta en publicidad para alcanzar los objetivos.Logr 20 millones de clientes nicos, 5,000 locales y abren 3 locales nuevos diariamente.

En el 2002 Orin Smith asume la presidencia.

Las bebidas representan el 77% de las ventas

El 40% de clientes de cafetera ya han probado Starbucks antes de entrar a un local.Tienen 60,000 empleados que llaman socios, de los cuales 50,000 trabajan en USA; son asalariados por hora baristas y la compaa cree que si estn satisfechos ellos, los clientes los estarn.

Poca rotacin, promocionan internamente; si superan 90 das suelen quedarse 3 o ms aos.

Entrenamiento en habilidades duras y suaves

Una de las fuerzas a las que Starbucks le ha ido apostando desde Schultz, CEO de Starbucks, la adquiri consiste en su Capital Humano, ya que como mencion en entrevista a la revista Emprendedor (2006) su nica ventaja competitiva es la calidad de su fuerza de trabajo.

Por lo tanto, ofrece a sus empleados un generoso paquete de prestaciones y beneficios tales como salud, participacin en acciones, programa de entrenamiento, desarrollo de carrera y descuentos en los productos. Uno de los principales logros que la empresa ha obtenido al ofrecer este paquete de beneficios consiste en la baja rotacin de personal con que cuenta la empresa la cual es menor al 50% y que en el sector oscila en el 80%, segn informacin publicada en la revista Emprendedor. As que con su estrategia para incrementar y mejorar el Capital Humano ha logrado obtener el ranking 24 del Great Place to Work Institute.

Otra de las fuerzas y tendencias de Starbucks consiste en la expansin internacional. Esta estrategia le ha resultado conveniente a la empresa dado que cuenta con la tecnologa, capacidades y clientes para expandirse. A pesar de actualmente segn datos de la Federacin de Caf (2009) tan slo el 16% de las ganancias provienen del extranjero, esta tendencia se revertir ya que dada la actual situacin econmica que se est viviendo mundialmente, Starbucks estar cerrando en Estados Unidos unos 600 puntos de venta, mientras que abrir 1000 nuevas sucursales alrededor del mundo. La idea central es que dentro de tres aos el 40% de sus establecimientos se encuentren fuera de Estados Unidos, comparado con el 29% que actualmente existe. El plan de expansin internacional que est llevando a cabo Starbucks est centrado en alianzas estratgicas que son acuerdos de cooperacin entre las compaas que van ms all de los tratos normales entre una compaa y otra (Thompson y Strickland, 2004, pg.176); con estas alianzas existe un menor riesgo para Starbucks dado que los socios son quienes cubren los costos de inicio y de explotacin, a diferencia de lo que sucede en Estados Unidos, en donde la empresa posee alrededor de dos tercios del negocio.

Pronstico macroeconmico

Las acciones de Starbucks se desplomaron 69% en comparacin con el ao pasado, lo cual se debe principalmente al anuncio de que en Estados Unidos habr un cierre de 300 tiendas y recorte de 6,700 puestos de trabajo (Mira, 2009, prr. 1). As mismo, segn un artculo de Alonso publicado en el peridico El Universal (2009), Starbucks pondr en marcha 14 nuevos coffee shops en Mxico en este ao, lo que representa un crecimiento del 5.4%, significando una reduccin en 30% de sus inversiones en este ao debido a la actual desaceleracin econmica. En general, los mercados mundiales de caf presentarn un dficit y una recuperacin del precio en el ciclo 2009/2010, porque en Brasil, el principal abastecedor del mundo, la produccin bajar, mientras que la demanda seguir creciendo

Anlisis de factores no econmicos

Dentro de los principales retos para Starbucks en Mxico se encuentra el poder convencer a los consumidores mexicanos de consumir y pagar un mayor precio por mezclas de calidad, ya que usualmente los mexicanos toman el caf soluble y endulzado. As mismo, aunque Mxico es un pas productor de caf tiene uno de los consumos ms bajos del mundo con cerca de un kilogramo por persona por ao comparado con algunos pases europeos donde la poblacin consume diez kilos por ao

Anlisis competitivo desde una perspectiva microeconmica

Actualmente, la empresa se encuentra con una presin por el tipo de cambio, ya que alrededor del 40% de los insumos son importados, por lo que se est viendo presin tanto en los costos como en los gastos operativos. En cuanto a los precios de Starbucks, en general son por mucho ms altos de los precios de otras cafeteras en Mxico, pero ha venido a revolucionar la industria ya que actualmente han entrado a competir o han despertado empresas cuyo negocio no radicaba principalmente en el caf, tales como Cafeteras Vips y McDonalds. Sin embargo, los precios de Starbucks siguen estando por encima de la media. Sin embargo, Starbucks tambin ha venido a revolucionar la cultura de las coffee shops en Mxico, creando un concepto llento de beneficios como Internet gratis y sillones muy cmodos que invita a la gente a estar ms tiempo en estas sucursales, creando as el concepto del tercer espacio, que sera como un punto intermedio entre la casa y la oficina.

Resumen situacional

La misin de Starbucks es:

Establecer a Starbucks como el primer proveedor del caf ms fino del mundo, al mismo tiempo que mantenemos inquebrantables nuestros principios mientras crecemos.

Principios:

Proporcionar un gran ambiente de trabajo (link a la pgina de Centro de Trabajo) y tratar a cada persona con respeto y dignidad.

Abrazar la diversidad como un componente esencial de la manera en que llevamos a cabo negocios.

Aplicar los ms altos estndares de excelencia en la adquisicin, tostado y entrega fresca de nuestro caf. (Liga al mejor caf del mundo) Desarrollar con entusiasmo clientes satisfechos siempre.

Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro ambiente.

Reconocer que las utilidades son esenciales para nuestro xito a futuro.

La marca comenz a tener algunos problemas debido a las decisiones que el consejo directivo tuvo que tomar para alcanzar el crecimiento, desarrollo y escala necesarias para incrementar el nmero de tiendas en ms de 1000 por ciento en menos de 10 aos, esto llev a una disminucin de la calidad original que distingua el concepto experiencia Starbucks .Muchas de esas decisiones eran probablemente acertadas en su momento, y muy seguramente por s mismas no podran haber creado esta problemtica, pero la suma de ellas fue ms daina de lo que se pudo haber esperado, ya que si bien mejoraron los resultados de la firma en el corto plazo, terminaron por comprometer su futuro.

Un ejemplo de estas decisiones es el reemplazo de las tradicionales mquinas para preparar caf expreso por otras automticas, lo que provoca una prdida de aroma en los locales, lo mismo que sucedi cuando comenzaron a utilizar caf empaquetado al vaco, ante la necesidad de llegar con producto fresco a todos y cada una de sus tiendas distribuidas alrededor del planeta.Starbucks se mantiene como el lder a nivel mundial en la venta de caf y se mantiene abriendo en promedio 6 cafeteras por da alrededor del mundo; sin embargo algunos analistas econmicos aseguran que las ventas podran caer si la economa se tambalea como hasta el momento. Por otra parte Starbucks mantiene una base de clientes fieles de ms de 30 millones por semana a nivel mundial, por lo que hasta el momento parecera inmune a la desaceleracin econmica que hoy ya est afectando a otras cadenas del mismo giro en todo el mundo. Sin embargo los efectos de esta desaceleracin econmica no podrn no afectar a este Gigante del Caf, ya que por un lado los precios de los productos lcteos se han incrementado de forma acelerada de la mano con otros productos bsicos `para la elaboracin de estas deliciosas bebidas.

As mismo otro factor desfavorable es que actualmente las tiendas de autoservicio y de conveniencia han facilitado el acceso a un buen caf para llevar a precios muy competitivos.

Si juntramos todos los factores desfavorables para esta cadena encontraramos la justificacin para que el precio de las acciones de este Corporativo, hayan cado brutalmente desde su mximo histrico hace apenas un ao.

Otro problema que considero est impactando al proveedor nmero 1 de caf en el mundo es que el nicho de mercado al que se dirige, es tan atractivo que muchas otras empresas consideran que le pueden ofrecer alternativas tanto en producto, como en servicio a ese mismo nicho para que los elijan a ellos en lugar de Starbucks. Empresas locales empezaron a ofrecer diversas opciones al consumidor, transformndose de lo que venan manejando tradicionalmente y satisfaciendo al cliente. Lo anterior bajo una ventaja pocas veces analizadas en donde los negocios locales tienden a conocer mejor al consumidor, ya que no necesitan tropicalizar su concepto o producto, es decir observan y aprenden las ventajas del Gigante y lo implementan dndole una mejora en cualquier ndole. Algunos ejemplos en este ramo que en Mxico hoy da es muy grande son:

1) La cafetera Sweet bit, ofrece adems de Caf, exquisitas Donas recin hechas.2) El famoso Caf del Parque, an cuando en la acera de enfrente se ubica un local Starbucks tiene un amplio y cmodo lugar que es preferido por muchas parejas y familias para disfrutar una tarde soleada.3) Caf Mozart se reconoce por que cuenta con el ms espectacular pastel de Chocolate.4) Italian Coffee maneja un atractivo concepto basado en Carreteras.Considero que en nuestro pas la gente que tiene la capacidad econmica para disfrutar de un buen caf, seguir prefiriendo el clsico cafecito familiar y sin sucursales, cerca de su propia casa, ya que la atencin y sobre todo el ambiente son muy diferentes.Starbucks dio un giro al negocio tradicional del caf en donde lo ms importante era el grano de caf y se concentr en desarrollar un concepto completamente innovador, brindando al cliente un espacio en donde pudiera hacer una pausa en su vida cotidiana, tomar un respiro, en un ambiente relajado, fresco, diferente con salas y sillones cmodos y msica de fondo relajada.

Del mismo modo logr que su concepto fuera atractivo para todo tipo de pblico y es curioso cmo se dividen por horarios. Dentro del horario laboral, el lugar es visitado principalmente por ejecutivos; a otras horas, es muy comn ver adolescentes y universitarios, y durante los fines de semana, es comn ver familias completas y padres conviviendo y charlando con sus hijos.

Fortalezas y debilidades

El objetivo global de Starbucks era establecerse como la marca ms reconocida y respetada en el mundo.

Estrategia agresiva de crecimiento:

1. La expansin de la venta minorista (abrir 525 locales propios y 225 franquicias en USA en 2003, hasta 10,000 locales, 8 estados sin un Starbucks operado por la compaa)2. La innovacin de los productos (introduccin de al menos 1 bebida caliente, se introduce el frapuccino en la versin embotellada).3. La innovacin de servicios (tarjeta de fidelizacin, menos transaccin, internet wifi con un costo de 49.99usd)

Estudios de mercado contradicen suposiciones sobre la marca, tiene puntos dbiles, los encuestados estaba fuertemente idea cuerdo con que Starbucks era hacer dinero.

Problemas

Estaba orientndose al crecimiento perdiendo enfoque en el cliente y generando una imagen negativa en la percepcin del cliente:No estaban siempre colmando las expectativas de los consumidores en el rea de

satisfaccin al cliente Mejoras en la velocidad Complejidad de los procesos de mezcla y personalizacin de bebidas aumenta.

Tendencia de mercado y relativas al cliente las pasaban por alto.

Alternativas de solucin

El tipo de cliente haba cambiado y deben de tratarse de diferente manera, est el cliente ms joven, menos poder adquisitivo y que desean servicio rpido y promociones y est el cliente tradicional donde quieren caf de calidad, concepto del tercer lugar.

Invertir los 40$ millones de dlares valdra la pena invertirlo ya que el beneficio de esto sera obtener que los clientes pasen a estar muy satisfechos y su frecuencia de visita sea mayor.

Mejorar los procesos para ser ms giles en conjunto con los baristas, tener mquinas de caf expresso para ser ms veloces y dar respuesta en menor tiempo.

Seguir con la utilizacin de la tarjeta, generando promociones, puntos, regalos etc., a travs del consumo y as obtener informacin del comportamiento del cliente y generar innovaciones, etc. Revisar las condiciones de las tiendas.

AmbienteLos administradores de Starbucks con mucha inteligencia se empeaban en crear un ambiente agradable y llamativo en los cafs, con el fin de transmitirles su pasin por el caf, adems de brindarles la oportunidad de que en los cafs Starbucks se sintieran tan cmodos como en su casa, a esto le llamaban la experiencia del tercer lugar. A lo anterior podemos agregar que la estrategia que utiliza Starbucks es no solo vender caf sino tambin las cualidades anteriormente mencionadas.La idea de que los diseadores de la compaa crearan tarros conforme a la personalidad de cada ciudad es muy buena ya que de este modo los clientes de alguna manera llegan a percibir los cafs como parte de su ciudad, incrementando de esta forma la aceptacin por parte de ellos.Mostrando una excelente estrategia de constantes cambios y evolucin en sus servicios y con el fin de reforzar la estrategia de el tercer lugar se aliaron con T-Mobile para poder proporcionarles a sus clientes internet y entretenimiento digital, adems de planear nuevas experiencias para sus clientes, mostrando as que trabajan constantemente para ser mejores da con da.Estrategia de expansinLa estrategia de expansin que utilizaron se enfocaba bsicamente en escoger las ciudades donde ubicaran sus prximas sucursales no solo por sus perfiles demogrficos sino tambin identificar las ciudades que en las que su infraestructura pudiera apoyar las operaciones de la compaa, tambin nombraban vicepresidentes de zona para asegurar la implantacin de la cultura de la compaa en las nuevas sucursales. De esta manera por lo antes mencionado incrementaban las posibilidades de xito en sus nuevas sucursales. Debido a esto Starbucks se ubico como lder en la ubicacin de sucursales en lugares ideales para realizar muy buenas ventas.Con una muy buena idea para abarcar mayor mercado y aprovechando el prestigio que la empresa representaba y despus de tener una excelente expansin Starbucks opto por seguirse expandiendo nacional e internacionalmente por medio de las concesiones, lo cual como era de esperarse tambin le rindi grandes frutos. Otra muy buena estrategia que fue de gran importancia para lograr la exitosa expansin internacional por medio de las concesiones fue el utilizar a un socio/concesionario en cada pas con el fin de facilitar el reclutamiento, las relaciones con los proveedores, la ubicacin de los cafs y la identificacin de las condiciones de los mercados locales.

EXPANSION DE PRODUCTOS E INTRODUCCION A NUEVOS SEGMENTOSCon el fin de buscar nuevos mercados Starbucks se encamino en desarrollar una acertada estrategia de expansin que consista en facilitar a los clientes actuales y a los nuevos clientes el acceso a los productos Starbucks en diferentes lugares como: hospitales, oficinas, universidades, lneas areas, etc. todo esto con el objetivo principal de reforzar el prestigio de la marca Starbucks. Para llevar a cabo dicha estrategia fue necesario que Starbucks realizara acuerdos con cadenas hoteleras, aerolneas y distribuidores de servicios de alimentos.La segunda estrategia de expansin que desarrollo Starbucks fue aliarse con PepsiCo formando una empresa conjunta con el fin de crear productos de caf embotellados, el primer producto lanzado fracaso, mas sin embargo nuevamente mostrando su potencial posteriormente lanzan al mercado otro producto que fue un gran xito, despus fue posicionado en diferentes pases y dejo jugosas ganancias a la empresa conjunta llamada North American Coffee Partnership. Despus Starbucks realizo otra alianza con la empresa Suntory para extender su mercado a Japn y lo propio hiso con la empresa Arla Foods en el Reino Unido. De esta manera Starbucks mediante una estrategia ambiciosa planea cubrir cada vez ms pases con la comercializacin de sus productos.Starbucks no se conform solo con acaparar el mercado de los cafs sino tambin de una manera muy audaz se abri camino en el mercado de la msica vendindole a sus clientes cintas/CD de la msica que sonaba en los caf Starbucks, esto despus de que los clientes estuvieran sugirindolo por ms de dos aos, y como era de esperarse nuevamente realizo exitosas alianzas con otras empresas como Apple y tambin adquiri Hear Music.Despus Starbucks sigui realizando alianzas con diferentes empresas a nivel nacional e internacional y de este modo logro cubrir cada vez ms diferentes segmentos de mercado mediantes sus diferentes lneas de productos y servicios, que para ese entonces ya se contaba con gran variedad de ellos entre los que estaban el helado y t, no obstante de la gran expansin en el mercado el crecimiento segua.Starbucks tena muy bien separados y de manera especifica sus diferentes departamentos, como por ejemplo lo era operaciones especiales que se encargaba especialmente de los canales de distribucin de los productos que eran operados por los concesionarios o que eran operados por la compaa pero no estaban dentro de los cafs.

PublicidadEs evidente que Starbucks prcticamente no necesitaba de mucha publicidad ya que prcticamente la marca venda por s misma, as como tambin la gran satisfaccin que dejaban en sus clientes era su principal publicidad, por esto Starbucks gastaba relativamente poco en esta rea.

STARBUCKS: UN GRAN LUGAR PARA TRABAJAREl fundador de Starbucks Howard Schultz crea que el xito de su compaa recaa en que que las personas que trabajaban en Starbucks les transmitieran a los clientes la pasin que la compaa tena por los cafs, para esto Schultz hiso nfasis en atraer, motivar y premiar a los empleados para as generar un servicio de gran calidad para los clientes.Principalmente con el fin de ganar la lealtad de los empleados que era una gran estrategia, Schultz propuso ampliar la cobertura de salud, apoyando especialmente a los que laboraban por horas, de este modo tambin disminuira la rotacin de personal y por consiguiente los costos por contratacin.Otra estrategia que utilizo Starbucks fue la de ofrecerle a sus empleados la oportunidad de participar como accionistas de la empresa despus de un determinado tiempo de mantener relaciones laborales con la misma, lo cual fue muy inteligente y acertado ya que tener esta oportunidad los empleados seguramente se sentiran ms comprometidos con la empresa y esto se vera reflejado en su trabajo.

Valores y misiones de StarbucksEl valor angular de su actividad crear una compaa con alma era que la compaa jams dejara de buscar la taza perfecta de caf mediante la compra de los mejores granos y tostndolos a la perfeccin.La administracin de Starbucks tambin enfatizaba en la importancia de que los empleados prestaran atencin a lo que le gustaba a los clientes. Los empleados reciban capacitacin para salir de su rutina y en caso necesario, tomar medidas heroicas para asegurarse de que los clientes quedaran plenamente satisfechos. El tema era simplemente diga que si La intencin de Starbucks era que los empleados participaran en el proceso de hacer de Starbucks una mejor compaa y que contribuyeran a conseguirlo.En el 2008, los socios de Starbucks de toda la compaa se reunieron durante varios meses para remozar el enunciado de la misin y para volver a redactar los principios rectores subyacentes.

A continuacin el enunciado de la misin, valores y principios de Starbucks:Establecer a Starbucks como el mejor proveedor de los tipos de caf ms finos del mundo, pero sin comprometer nuestros principios en absoluto mientras crecemos.Los seis principios rectores siguientes nos servirn para medir si nuestras decisiones son correctas: Proporcionar un estupendo ambiente de trabajo y tratar a los dems con respeto y dignidad. Abrazar la diversidad como elemento esencial de nuestra forma de desarrollar nuestras actividades. Aplicar normas de excelencia a la compra, el tostado y la entrega de nuestro caf recin hecho. Desarrollar clientes entusiastas y siempre satisfechos. Contribuir con actos positivos a nuestras comunidades y nuestro entorno. Reconocer que las ganancias son esenciales para nuestro xito a futuro.La misin de octubre de 2008 en adelante.Nuestra misin: Inspirar y nutrir el espritu humano, una persona, una taza y una comunidad a la vez.Nuestro caf Siempre fue y ser cuestin de calidad. Nos apasiona abastecernos ticamente de los mejores tipos de caf en grano, tostarlos con enorme cuidado y mejorar la vida de las personas que los cultivan. Nos interesa profundamente todo lo anterior y nuestro trabajo no termina nunca.

Nuestros sociosNos llamamos socios porque esto no solo es un trabajo, es nuestra pasin. Juntos abrazamos la diversidad para crear un lugar donde cada quien pueda ser el mismo. Siempre tratamos a los dems con respeto y dignidad y nos sujetamos todos a esa norma.Nuestros ClientesCuando estamos plenamente involucrados, nos comunicamos y remos con los clientes y animados su vida, a pesar de que solo sea por unos segundos. Por supuesto que eso empieza con la promesa de una bebida preparada ala perfeccin, pero nuestro trabajo va mucho ms lejos. En realidad es cuestin de la conexin humana.Nuestros localesCuando nuestros clientes tienen este sentimiento de pertenencia, nuestros cafs se convierten en refugio, un descanso de las preocupaciones del exterior, un lugar donde se pueden reunir con amigos.Nuestra comunidadCada caf forma parte de una comunidad y tomamos muy enserio nuestra responsabilidad de buenos vecinos. Queremos que nos inviten a entrar en cualquier lugar donde desarrollemos nuestras actividades.Nuestros accionistasSabemos que si cumplimos en cada una de estas areas, disfrutaremos de la clase de xito que premia a nuestros accionistas. La Estrategia de Starbucks se basaba en tres elementos claves: Asegurarse de que los precios que Starbucks pagaba por los granos de caf crudos (sin tostar) fueran lo bastante altos para garantizar que los pequeos agricultores pudieran cubrir sus costos de produccin y sostener a sus familias. Utilizar contratos de compra que limitaran la exposicin de Starbucks a variaciones repentinas en los precios debidos al clima o a las condiciones econmicas y polticas en los pases cafetaleros a nuevos arreglos que estableciesen cuotas de exportacin y a esfuerzos peridicos para disparar los precios acaparando los suministros de caf Trabajar directamente con los pequeos cafetaleros, cooperativas cafetaleras locales y otras clases de proveedores de caf para fomentar mtodos de cultivo que protegieran la biodiversidad y fueran ambientalmente sustentables.

La estrategia de Starbucks para la responsabilidad social corporativaStarbucks para la responsabilidad social corporativaLa estrategia de Starbucks para la responsabilidad social corporativa estaba fundada en cuatro pilares: El suministro tico de todos los productos de la compaa.-incuia fomentar la aplicacin de prcticas de cultivo responsables para caf, t y el cacao que compraba la compaa y procurar que los proveedores de los productos manufacturados y los servicios necesarios para que la compaa demostrara su compromiso con la responsabilidad social y ambiental.

Participacin en la comunidad.-inclua involucrarse en una amplia gama de actividades de servicio a la comunidad, los apoyos econmicos Starbucks Youth Action Grants para jvenes comprometidos en proyectos para mejorar la comunidad.

Cuidado del ambiente.-las iniciativas incluan una amplia variedad de acciones para incrementar el reciclaje, disminuir el volumen de desechos, hacer un uso ms eficiente de la energa renovable, conservar el agua , procurar que todas las instalaciones de la compaa fuesen verdes utilizando en la medida de lo posible, materiales de construccin amigables para el ambiente y diseos para el uso eficiente para contrarrestar el cambio climtico.

Crditos agrcolas.-Debido a que muchos de los cientos de miles de pequeos agricultores que cultivaban el caf que compraba el caf que compraba Starbucks tenan menos de 30 acres y con frecuencia carecan de dinero para mejorar sus prcticas.L La agenda de Howard Schultz para la transformacin de Starbucks 2008-2010

Shultz tomo una serie de medidas para remozar al equipo de ejecutivos de la compaa y para cambiar las funciones y las obligaciones de varios cultivos clave.Schultz crea que en aos recientes Starbucks perdi algo de su pasin por las relaciones con los clientes y la experiencia del caf que alimento el xito de la compaa, por lo cual decidi emprender una gran compaa para convertir Starbucks en la compaa que debera ser segn su visin y para llevarla a nuevos niveles de diferenciacin y transformacin.La agenda schultz para la transformacin de Starbucks giraba en torno a tres temas centrales: Fortalecer la columna vertebral Elevar la experiencia Invertir y crecer

Perspectiva para el futuro de StarbucksHoward shultz segua muy contento con el avance de la compaa para retornar al camino del crecimiento lucrativo a largo plazo.Las ganancias netas incrementaran 8.6% en el segundo trimestre del ejercicio de 2010,en comparacin con el mismo trimestre del ejercicio de 2009,mientras que el ingreso neto salto de 25 millones de dlares en el segundo trimestre del ejercicio de 2009 a 217.3 millones en el segundo trimestre del ejercicio de 2010.Las metas actualizadas de la compaa para todo el ao 2010 eran: Crecimiento de un digito intermedio en las ganancias mundiales, impulsado por el crecimiento un digito intermedio en las ventas de los cafs operadores por la compaa. Abrir una cantidad neta de unos 100 cafs nuevos en Estados Unidos y de unos 200 en los mercados internacionales. Ganancias por accin dentro de una banda de 1.19 a 1.22 dlares. Ganancias por accin, no GAAP, dentro de una banda de 1.19 a 1.22 dlares.

El Objetivo de la compaa para el largo plazoEra mantener la posicin de Starbucks como la marca ms reconocida y respetada del mundo. Para tal efecto, los ejecutivos de la compaa tenan planes de seguir con la expansin mundial disciplinada de su base de establecimientos minoristas operados por la compaa y los concesionados, introducir productos nuevos relevantes en todos sus canales y desarrollar de forma selectiva nuevos canales de distribucin.

La visin de Schultz para Starbucks a largo plazo comprenda siete elementos fundamentales: Ser la autoridad indiscutible en cafs Inspirar a los socios de Starbucks y conseguir su compromiso Encender un nexo emocional con nuestros clientes Expandir nuestra presencia en el mundo, al mismo tiempo que cada caf se convierta en el corazn de la comunidad local. Ser lderes en el suministro tico y el impacto ambiental. Crear plataformas de crecimiento innovadoras dignas de nuestro caf. Presentar un modelo econmico sostenible.

Estrategia STARBUCKSAprovisionamientoAproximadamente el 50% de los provisiones de grano Starbucks proceden de Latinoamrica: el 35% procese de pases de la cuenca del pacifico y el 15% del este de frica para garantizar la calidad, Starbucks extrae tres muestras de caf de cada envi. Muestra de la oferta del exportador Se extrae justo antes de la fecha de la salida de la mercanca Se extrae cuando la mercanca llega a la planta tostadora.

Ventas en cafeteraAl entrar a Starbucks, el cliente obtiene ms que el mejor caf. En Starbucks el cliente encuentra:Los mejores consejos de cmo hacer un caf.

Gente estupendaStarbucks es un lugar para relajarse y ser t mismo.La mejor msica

Un lugar de encuentro cmodo y agradable.

Estrategia de MarketingStarbucks es una compaa que quiere dar y recibir!!!Empleados Los partners en nuestras cafeteras suelen ser por lo general estudiantes universitarios. Reciben informacin de manera que pueden hablar de los distintos cafs y su proceso. Starbucks se preocupa por la relacin partners-clientes Partners orientados hacia la atencin del cliente, mostrndose hospitalarios, eficaces elaborando exactamente el tipo de bebida que le pida el cliente y que sean capaces de responder a las preguntas de los clientes relacionados con el caf. Incentivos empleados.

Pilares de la filosofa de Starbucks

Involucrarse en las comunidades donde se produce el caf, pagando un precio justo. Est pendiente que haya prcticas legales y ticas en la produccin de su caf. Participa con programas de desarrollo y de apoyo a comunidades cafetaleras. Cuidar el medio ambiente, los equipos son de bajo consumo de energa, materiales de bolsas y vasos son reciclabe o reutilizables,etc.ms que caf, pasin por mejorar el mundo! Se involucra con la comunidad, por ejemplo al abrir una tienda nueva, los partners antes van a visitar personas de la tercera edad a ponrseles a su servicio.

Starbucks sigue una estrategia de 360 gradosEn casa uno se siente parte de la familia, en el trabajo uno se siente parte dela empresa. Y entre ambos, hay un lugar donde uno puede relajarse y ser uno mismo. Par muchos clientes eso es Starbucks, una especie de tercer lugar donde escapar, reflexionar, leer, charlar o escuchar.

Dentro de las estrategias de Starbucks ya estamos buscando: El cuarto lugar, el espacio digital El quinto lugar, en los supermercados, para que puedas llevar Productos y parte de la experiencia Starbucks a otros lugares

Starbucks KidsComo Starbucks presta adems de un ambiente social un ambiente familiar, ha introducido su lnea Starbucks Kids, con el fin de atraer y tener una imagen ms amigable con los ms pequeos de la familia. Con tal fin se dise nuevos vasos individuales y servilletas ideales para nios, adems, de alimentos con bajo contenido de cafena y alto contenido de dulce para hacerles sentir como en casa.

Programas y estrategias de fidelizacin Pedir y pagar tu caf a travs del telfono celular Bebidas de cumpleaos gratis Programa de lealtad

Los clientes solo por registrarse tienen derecho a una bebida gratis, con pocos consumos para el nivel Green y luego a nivel oro, en donde tienes promociones y reconocimientos especializados por parte de Starbucks.

Nivel de Green

Seleccin de jarabe y leche gratis Por la compra de un caf el segundo gratis. Por la compra de caf de grano, tienes derecho a una bebida gratis

Nivel Dorado

Cada 15 das una bebida gratis Ofertas personalizadas Les llega una bolsa de caf molido de su sabor preferido, a su casa con el empaque personalizado con el nombre del destinatario

Seguidores en Redes Sociales

Estrategia de promocin de bancos

Dispensadores Starbucks, utilizando la cadena de distribucin bancaria

Propuesta de valor

Entrara a incursionar en un mercado nuevo, donde las personas reconoceran su marca y agradeceran no solo al banco sino tambin a Starbucks por el obsequio y servicio recibido mientras realizan sus transacciones.

Anlisis FodaFortalezas

Starbucks se gano cierta fama de crecimiento artificial Starbucks creci innovadora en la materia concepto de buen caf de una manera tan exagerada en Estados tienda para tomar caf (cafetera) en Estados Unidos que ha traicionado el concepto de creadora de sabores. tercer espacio, tornndose en una firma

Impuso un estilo con toques gourmet con masiva ms cercana a la experiencia de 40 variedades de granos de diferentes McDonalds que al modelo de los plcidos|pases del mundo, donde nadie saba de cafs italianos que inspiraron a Schultz.El instalar varios locales en una misma La marca est bien posicionada como de calidad en muchos pases del mundo.Ha sabido desarrollar un gran capital humano que est dispuesto a crecer junto con la empresa. En Mxico el crecimiento es slido y sin deuda.La gente gusta de comprar una marca americana.Dentro de las debilidades de Starbucks estn:Los precios son ms caros que en otros establecimientos. El tipo de cambio est afectando los costos operativos.No todas las personas estn de acuerdo con una marca globalizada.Objetivos estratgicos Mantener la filosofa de tercer espacio en todos los Starbucks. Conservar precios competitivos para contar con la preferencia del os consumidores en tiempos difciles. Aperturas estratgicas por demografa y nivel socioeconmico en el pas y en el mundo.

Oportunidades

Mercados internacionales Retener y expandir la base del cliente Pensar en trminos de sus diferencias. reducir el personal no necesario Construir una identidad atractiva para los nuevos productos y servicios Pedidos, incrementar las funciones de los ya productos y locales y la compaa reducir mediante programa de marketing y fidelidad mejoras en los mercados Mejorar , Atraer y retener socios competentes con manejo de agricultura orgnica para el caf experiencia del cliente. la cultura de la organizacin en pases donde se pueda cultivar a un bajo y mejorar en los convenios de la tarjeta estimulacin a una adopcin de vida manteniendo alianzas Sustituyendo el alcohol por el cafventa del caf aromatizado

Debilidades

Reconocimiento de marca Reduccin de preciosbaso su crecimiento inicial en marcas Ofrece calidades Diferenciacin, para justificar su menor precio, atraccin a mucho a grupos la mayora de su selecta clientela que |Amenazas

Creciente competencia nuevos competidores nuevos canales de venta, acercndose a Hacer alianza con marcas conocidas con muy buena calidad de caf y sus consumidores desde otros medios: Estar en los lineales detendran un poco la competencia directaEconoma del pas Figurar en el men de varias compaasSustitucin de caf Premium por caf comn areas u otras bebidas. Precio de caf depende de muchos factores: clima, regulacin, gobierno etc. Internacional focalizndose en el precio baja produccin de caf Premium. para ser realmente exitoso Precaucin por riesgos provenientes de polticas voltiles y ambientes de negocios

Starbucks utilizo la estrategia del ocano azul donde en esta detallan cmo stas y muchas otras empresas han hecho irrelevante la competencia al enfocarse en los elementos de valor que ms importan al cliente. Para ello han utilizado un proceso que se llama Innovacin de Valor a fin de reconstruir las fronteras tradicionales de un sector y hacer irrelevante la competencia. Con la Innovacin de Valor, el foco cambia de la competencia al cliente, logrando un salto cuntico en valor, al mismo tiempo de conseguir una reduccin sustancial en costos.Las empresas que identifican ocanos azules no escogen entre diferenciacin y bajo costo, sino que logran ambas al mismo tiempo. Un nuevo modeloAntes de Starbucks, el sector de cafeteras en EE.UU. estaba compuesto de pequeos restaurantes que ofrecan una taza sin lmite de caf, un men de comida y servicio a la mesa; el ambiente no era muy agradable y los precios eran bajos. Starbucks reorient este sector al ofrecer una cafetera enfocada slo en bebidas. En Starbucks los clientes hacen cola para pedir su bebida y llevarla por s mismos a la mesa. No hay men de comidas.Parece sencillo, y lo es, pero Starbucks ofrece mucho ms que una taza de caf americano y autoservicio: ofrece bebidas gourmet hechas al momento y a la orden. Pero ms importante: Starbucks ofrece una experiencia, un lugar para relajarse o encontrarse con amigos mientras se disfruta de un buen caf o t. Su ambiente es parecido a la sala de una casa, con sofs, acceso a internet y una variedad enorme de bebidas fras y calientes; exactamente como uno lo desea. Su inversin est enfocada en el ambiente de la cafetera y en la calidad y seleccin de las bebidas.Cambio radicalEn Starbucks hicieron crecer sus mercados al atraer nuevos grupos de clientes al sector: gente que nunca antes haba pensado en participar de este mercado.Starbucks tambin encontr su universo de no clientes. Los jvenes y profesionales que no consuman caf llegaron a ser aficionados a las cafeteras y Starbucks desplaz a los bares como un lugar para encontrarse con los amigos.Starbucks tuvo xito al identificar e invertir en los factores que eran valorados por sus clientes, y al eliminar los factores con menor o ninguna importancia. Starbucks tuvo una oferta clara y sus inversiones estuvieron dirigidas a estos factores claves. Starbucks bajo costos al no intervenir en factores que la industria daba como imprescindibles pero que no tenan un valor significativo para la mayora de consumidores.La otra opcin

En contraste, las empresas que se quedan en las sangrientas aguas de los ocanos rojos siguen invirtiendo en los elementos de valor que no tienen mucha importancia para su clientes y menos para el universo de no clientes.

La mayora de las empresas en estos ocanos rojos hace benchmarking para mantenerse igual a la competencia y segmenta grupos de clientes para apropiarse de una mayor participacin de mercado. Escogen entre diferenciacin y bajo costo para satisfacer la demanda existente. Respetan las reglas y fronteras del sector y basan sus decisiones estratgicas en la competencia.

Como hemos visto en el caso de Starbucks, en los ocanos azules el mercado est libre de competidores. Esta empresa hizo crecer la demanda de su sector al redefinir las fronteras de su industria. Atrajeron nuevos clientes e incrementaron la participacin de los clientes existentes. Crearon una oferta de productos y servicios enfocados en las necesidades y deseos del mercado. La creacin de valor acompaada de la baja en costos crea una barrera fuerte contra la competencia y asegura utilidades superiores por diez aos o ms.

La creacin de una buena idea no es suficiente para mantenerse en el ocano azul. Una vez definida la nueva estrategia hay que alienar todas las actividades de la empresa para alcanzarla. Esto incluye la identificacin de las barreras que puedan limitar la ejecucin de la nueva estrategia y el diseo e implementacin de un plan para sobrepasarlas. El cambio no es fcil y requiere de mucha atencin.

La estrategia del ocano azul se rige por seis principios que toda empresa puede aplicar para ejecutar con xito un cambio innovador. Estos seis principios muestra la manera de:Principios

1. Reconstruir las fronteras del mercado2. Enfocarse en la perspectiva global, no en las cifras3. Ir ms all de la demanda existente 4. Desarrollar la secuencia estratgica correcta 5. Superar los obstculos claves de la organizacin 6. Incorporar la ejecucin dentro de la estrategia La empresa estar abriendo un ocano azul slo si sus iniciativas estratgicas se ajustan de forma satisfactoria a cada uno de estos principios. Sin embargo, es importante tener en cuenta que tarde o temprano la competencia buscar imitar todas aquellas iniciativas estratgicas de xito. Por lo tanto, las empresas han de aprender a no regocijarse en los xitos actuales, sino que debern seguir innovando permanentemente nuevos ocanos azules.

Conclusin

Starbucks se enfrenta a la actual recesin mundial y tiene que encontrar formas y estrategias para poder salir a flote de sta. Las acciones de la empresa se han devaluado considerablemente dado que los accionistas no han tomado a bien las medidas en cuanto a despido de empleados y cierre de tiendas en Estados Unidos. Sin embargo, la empresa tiene mucha fe en que las estrategias que est por implementar en cuanto a nuevas aperturas en el extranjero y la fortaleza de su marca y su gente lograrn que la empresa pueda sobrellevar exitosamente la crisis mundial que se est viviendo.