caso práctico marca repsol
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REPSOL e IMAGEN CORPORATIVA.Asfaltando actitudes verdes
ESTHER MAGANTO. Imagen Corporativa II. Universidad de Valladolid. Campus Segovia
2º cuatrimestre 2011-2012
Industrias negras versus
Energías limpias
No logo, Naomi Klein
Obra No logo (2000) “El petróleo es una materia prima, pero sólo resulta
accesible a la mayoría de las personas como marcas”
Dos realidades: • Marcas estigmatizadas: altamente contaminantes• En EEUU: Militancia grupos de interés contra Shell
Revista de Com., Mercedes de la Rosa
Artículo Comunicación y Petróleo (2009)Sector energético: • Petróleo: prioridad gubernamental de
asegurar el suministro (España, país netamente importador)
• Energía fósil: culpable del calentamiento global, destrucción planeta
• Oriente Medio: 60% de las reservas (precio)• Sin embargo: energías “negras”, beneficios
fiscales para los países
Revista de Com., Mercedes de la Rosa
Artículo Comunicación y Petróleo (2009)Imagen de la industria petrolera.Percepción por parte o. pública: • Como fuente de contaminación, conflicto y corrupción• Caracterizada por falta de transparencia (grandes
cantidades de recursos económicos en circulación)• Petróleo, como herramienta estratégica objeto de
especulaciones económicas y decisiones políticas de impacto global”.
Energías limpias de industrias “negras”
RESPUESTA ANTE ESTA IMAGEN CORPORATIVA NEGATIVAHoy: industrias energéticas publicitan energías limpias
¿Cómo “vender” la idea a los distintos públicos?Públicos Internos y Externos
Opinión Pública/ Medios de Comunicación
PLANES DE COM., POLÍTICAS DE RSC y REPUTACIÓNObligación: datos reales, transparencia informativainversiones tecnológicas en menor contaminación
Revista de Com., Mercedes de la Rosa
Artículo Comunicación y Petróleo (2009) “La comunicación en REPSOL está
planteada como una actitud. Un proceso que recorre todas las actividades y funciones de la empresa para mantener su credibilidad y coherencia”
Revista de Com., Mercedes de la Rosa
Estudio Imagen grandes corpor. (2007)• El Corte Inglés• Repsol, 74% (Imagen muy buena)• Telefónica• Cepsa• Endesa• Gas Natural• Iberdrola• BBVA• Unión Fenosa
Web Comunicación Repsol
¿Cómo se define? Identidad Corporativa (Éxitos)• Compañía energética global (expansión marca)• Líder y experta en su sector (unicidad y diferencia)• Comprometida con la sociedad y su bienestar (RSC) • Afronta el presente y construye el futuro (trayectoria)• A la vanguardia de I + D + i (innovación, investigación)• Responsable en todas sus áreas de actuación (actitud)
Revista de Com., Mercedes de la Rosa
Artículo Comunicación y Petróleo (2009)
Repsol. Gestión de Marca-Percepción: • Estaciones de servicio (sólo Marca Repsol)• Sólo dos tipos de tienda: Sprint y Basic• Sólo dos lubricantes: Repsol y CS• Ventas directas focalizadas en Repsol• Guía Repsol (no nombre Campsa)
Revista de Com., Mercedes de la Rosa
Artículo Comunicación y Petróleo (2009)
Repsol. Publicidad: Naturaleza, enfoque + moderno: “respeto y conservación”• Doble eje actuación: evidencia +emociones• Evidencias: innovación tecnológica, competitividad y
calidad• Emoción: apelar a la empatía con espectador, marca que
escucha, y por lo tanto, se humaniza• Objetivo: liderazgo ideológico de la marca, a través de
ganar cuota de corazón. Percepción de orgullo en P. Internos y “Somos capaces” en P. externos
Revista de Com., Mercedes de la Rosa
Artículo Comunicación y Petróleo (2009)
Repsol. Relaciones Institucionales, Acuerdos• Diálogo abierto y transparente con administraciones internacionales, nacionales
y locales.
Repsol. Relaciones con los Medios, Gestión Crisis• Transp. informativa: Anuncio de Reservas 2006. Algunos países,
ataques (Bolivia y Argentina) Mensajes positivos y no reactivos: Agenda día D (Comunicado, Conferencia de analistas, Rueda de Prensa de Presidente,
Dossier para Medios, Creación Comité seguimiento de Com. Auditoría y Control de Repsol y Contratación de Consultora Especializada Independiente)
No obstante, ante control informativo, descenso de 11% encotización de Bolsa. Después, generó efecto positivo en o.pública
Contrapublicidad para sector petrolero
RESPUESTA DE GRUPOS DE INTERÉS ANTE “GREENWASHING” (lavado de imagen)
• CONTRAPUBLICIDAD• DAÑOS REPUTACIÓN en Medios Sociales
(a través de contenidos elaborados por PROSUMIDORES : consumidores y
creadores de información en la red)
Web Comunicación Repsol
Comunicación = Nuestra Marca “La marca de Repsol trasciende de la identidad visual
hasta las diferentes formas de comunicación, para trasladar los valores claves de nuestra compañía, que la diferencian y generan confianza en nuestros grupos de interés”
Por ello: 5 ámbitos 1. Estrategia de Marca / 2.Campañas de Comunicación3. Patrocinio Deportivo / 4. Comunicación Digital5. Gestión de Intangibles: Reputación
Logo: actividad principal petróleo y gas
Global
Sólo Argentina
Evolución de la Marca. Identidad Visual
Años 50.R de Repsol, de Lubricantes Repesa
Años 70: Angel Nieto, competiciones deportivas Visibilidad de Lubricantes Repsol
1987: Grupo Repsol (Petróleo y Gas)1988: Diseño de LogotipoRespuesta a nuevos significados
Evolución de la Marca. Identidad Visual
Renovación de Marca 1997. Concepto gráfico más actualizado, líneas más purasRepresentación e integración de las distintas empresasResultado: mantiene la esencia
1999: Compa YPF (emp. Argentina)Dimensión multinacionalMarca, elemento integrador de las 2 grandes compañías
Web Repsol. Marca
“La compañía tiene una identidad bien gestionada, con la que presenta un mensaje único y construye vínculos con todas sus audiencias”
MARCA: IDENTIDAD VISUAL + COMUNICACIÓN (Com. Interna y Externa, Publicidad y RRPP,
Relaciones Institucionales y Medios de ComunicaciónPatrocinio y Mecenazgo)
OBJETIVO: REFORZAR MARCAS COMERCIALES MERCADOS
Estrategia de Marca
Web Repsol. Marca
“En Repsol utilizamos la publicidad para transmitir nuestros valores de compañía a la sociedad”
ÚLTIMAS CAMPAÑAS (SIEMPRE RSC). •2008, INVENTEMOS EL FUTURO•A partir de 2009, Con McCann Erickson•2010, LOGROS•2011, REPOSTAJE INTELIGENTE
Campañas de Com.
Web Repsol. Marca
2008, INVENTEMOS EL FUTURO
Campañas de Com.
Web Repsol. Marca
2010, LOGROS
Campañas de Com.
Web Repsol. Marca
2011, REPOSTAJE INTELIGENTE
Campañas de Com.
Crítica a Repsol: Prosumidores
Pero, frente al “greenwashing”Llega la contrapublicidad
•Prosumidores: Consumidores y creadores de información en la red (blogguers, vídeos)Ejemplo: CANAL You Tube:•París- Dakar / Pestol (sobre Campaña 2008)•Intelectuales (líderes de opinión): REACCIONA•Grupos de Interés Movimiento AntiglobalizaciónEcologistas en Acción: 2009, Consume hasta morir
Web Repsol. Marca
“El patrocinio deportivo es el embajador de nuestra marca a nivel mundial. Los pilotos Repsol demuestran su talento y prueban nuestros productos en las más exigentes competiciones”.
PATROCINIO: ACUERDO CON HONDA, desde 1995ÚLTIMAS CAMPAÑAS •2011, con Pedrosa, Dovizioso, Stone y Márquez
Idea: Trabajo en equipo (en Repsol 40.000 empleados)
Patrocinio Deportivo
Web Repsol. Marca
)
Comunicación digital
“Las nuevas tendencias marcan nuestra comunicación digital, que establece un diálogo con nuestras audiencias utilizando todos los soportes digitales: web, serching, medios sociales y dispositivos móviles”•PORTAL REPSOL, ha cumplido 10 años•SERCHING, posicionamiento en motores de búsqueda•MEDIOS SOCIALES, Facebook, Twitter, Premio a Guía Repsol en III Encuentro de Blogguers Gastronómicos, 4 Blogs •DISPOSITIVOS MÓVILES
ÚLTIMOS 7 AÑOS, MEJORES WEBS CORPORATIVAS
Web Repsol. Marca
“La reputación corporativa es un factor esencial en la gestión empresarial, que sólo se logra con la mejora constante de la organización y de su reconocimiento externo.
REPUTACIÓN: Entre las 10 primeras posiciones(indicadores nacionales e internacionales)
ENTRE LAS EMPRESAS + ADMIRADAS: Revista Fortune•España: 3ª posición; Internacional: 10ª posición
Gestión de Intangibles
Reflexión final
1. Imagen Corporativa¿Imagen positiva o negativa de la organización?2. Energías: ¿Una necesidad diaria o una imposición del sistema? 3. Publicidad: ¿Publicidad falseada o necesidad de mensajes positivos ante el caos económico y social?4. Otros discursos¿Sólo una mirada, o reacción social? Tú eliges
¿Con qué te quedas?Por último, un test