PUBLICATESSEN. Imagen de “marca“ para un evento

ESTHER MAGANTO. Imagen Corporativa IIUniversidad U. de Valladolid. Campus Segovia

2º Cuatrimestre 2011-2012

1. ANTECEDENTES.El evento sustentador

Antecedentes

1. SEMANA DE LA PUBLICIDAD (evento sustentador de Marca)Más de 10 años, vinculada Colegio Universitario de Segovia

(adscrito a UCM. Marca Universitaria) EVENTO CON TRAYECTORIA Y REPUTACIÓN POSITIVA

2. PUBLICATESSEN. FESTIVAL UNIVERSITARIO DE PUBLICIDADDesde 2009-2012…

4 ediciones vinculado a UVA. Marca Universitaria(localización: Campus de Segovia. Lic. Publicidad y RRPP)

NUEVO MENSAJE: Unicidad y Diferencia Dirigido íntegramente por estudiantes

Expansión de Marca: referencia nacionalRecepción de Marca: Impacto creciente en distintos públicos

Hoy PUBLICATESSEN. Festival Universitario de Publicidad

(2009-2012…)Una autodefinición: El Festival Publicatessen supondrá el colofón a los trabajos de los futuros profesionales publicitarios, en una iniciativa pionera en nuestro país. No en vano, Publicatessen es el único festival publicitario íntegramente dirigido por universitarios y organizado por los mismos. Su impacto creciente, trasciende más allá de la realidad local y regional, abriendo un foro de intercambio de conocimientos con otras universidades nacionales.

2. 2009-2012…CONSTRUYENDO “MARCA”

Construyendo Marca 1. EVENTO EN EL CONTEXTO UVA

2012: 7ª Promoción Lic. en Pub. y RRPPMarca UVA en construcción/expansión:• Periodo de asentamiento en panorama nacional: Plan

Bolonia. Master, Títulos propios, I+D, Campus diversos• Gabinete de Comunicación central en ValladolidCampus Segovia:• Segovia, nuevo campus universitario María Zambrano (“a punto”)• Facultad de CC. Sociales, Jurídicas y de la Com.: organización de

numerosos eventos y creación de Gabinete de Com. (2011)• Nuevo grado en Publicidad y RRPP marco Plan Bolonia

(elementos para el asentamiento +++ de Marca UVA)

Construyendo Marca 2. EVENTO: UNICIDAD Y DIFERENCIA

2012: 7ª Promoción Lic. en Pub. y RRPPRETO: mantener y asentar Festival Publicatessen • Fortaleza: trayectoria vínculo Publicidad-Segovia (casi 2 décadas)• Fortaleza: organización (nuevo/as equipos/ideas en cada edición)

Frescura frente a desgaste y Estilos distintos como nuevas miradas• Fortaleza: presencia de expertos en Jornadas• Fortaleza: visibilidad de Marca Publicatessen mundo off/online (Gabinete de Com. Segovia, creación de direcciones web y materiales

audiovisuales, y visibilidad a través de m. de com. y social media)• Fortaleza: aumento de contenidos y progresiva implicación de públicos

Públicos internos: Distinción Tª y Pª/ Numerosos Concursos y seccionesPúblicos externos: 4 líneas de trabajo: Jornadas /Tardecitas/ Gala/ Noche

Medios de com.: locales y digitales (especializados)Opinión Pública: Identificación Segovia con Publicidad de calidad

Construyendo Marca 3. EVENTO: REPUTACIÓNRETO: Crear nueva imagen de Publicatessen

Desde dentro hacia fuera• Debilidad: Lograr mayor participación de públicos internos

¿Por qué la falta de interés entre alumnado de 5º?• Debilidad: Actualización de información en canales

14 de marzo. Página web sin Programa Jornadas 2012• Debilidad: Imagen y reputación dañada por comportamientos no cívicos

e irrespetuosos con la ciudad (Noche de la Publicidad)

3. 2009-2012…CONSTRUYENDO “MARCA”

Identidad Visual

2009-2012… Una “delicia “ de logo

IDENTIDAD VISUAL: Logo

•Fortaleza: Identificación Publicidad + Festival Universitario

•Debilidad: ¿Austeridad gráfica? / ¿Falta de color? ¿Necesidad de cambio en proceso de asentamiento de Marca Publicatessen?

(CONSULTA A LOS ALUMNOS DE 5 DE PUBLICIDAD Y RRPP DURANTE LA EXPOSICIÓN)

2009-2012… Una “delicia “ de logo

IDENTIDAD VISUAL: Namming

•Fortaleza: Identificación Publicidad + Festival Universitario (Unicidad)

•Debilidad: No identificación con Marca Universitaria ni ubicación geográfica

•Fortaleza: Evocación sensación (delicia, incitación a probar, saborear…)

•Fortaleza: Identificación con calidad en selección de contenidos

2009-2012…Cartelería y

otros logos secundarios

En 2009

En 2010

En 2011

En 2012… El principio

En 2012,El final

4. 2009-2012…CONSTRUYENDO “MARCA”

El desglose de la Marca

La lógica de la Marca

1ª Cuestión: MARCA, como intangible

•Nuevos Contenidos: Elección del tema de trabajo anual•Plan de Comunicación: Difusión y expansión de la marca• Definición de los públicos objetivos• Diseño del evento y dotación de contenidos • Organización interna: Distribución cargos en equipo directivo • Comunicación a través de distintos canales. ¿Se lleva a cabo un

seguimiento y clipping?• Fase de Implementación (Semana de actos)

EVALUACIÓN:• ¿Existe una evaluación final de la percepción por parte de los públicos

de la Marca Publicatessen? • ¿Se gestiona la Reputación a través de un Community Manager?

La lógica de la Marca

2ª Cuestión: MARCA, activos

•Organización: Equipo directivo / 4 líneas de trabajo•Calendario: Elaboración cronograma: 1 año •Sedes: Facultad de CC. Sociales, Jurídicas y de la Com. Teatro Juan Bravo / Otros espacios de la ciudad•Ayudas económicas: Patrocinio / Colaboradores•Ingresos por inscripciones: P. Internos 50 €, Públicos Externos, 60 €

RETO: ¿Se cubren los gastos que genera la organización del programa?

En 2012¿Quién?

Junta Directiva Publicatessen 2012:-Presidenta - María Mérediz Romo-Secretario - Jaime García Tejero-Vicepresidenta - Susana Rodriguez Castrillo-Tesorera - Tania Marcos Nozal

Comunicación:-Coordinador de RR. Institucionales y Patrocinios - Luis Machetti-Coordinador de Medios - Eduardo López Oramas

Festival:-Coordinadora de Jornadas - Sara Payo Marné-Coordinadora de Tardecitas - María Cuevas Pascual-Coordinadora de Noche - Yosune Arjona

Graduación:-Coordinadora: Covadonga Rodrigo Álvarez

Creación de la Marca IV FESTIVAL: APORTACIONES 7ª Promoción

•Logo: Distintas opiniones: cambio/no cambio. Final: no cambio = etapa de consolidación de Festival, y por lo tanto de Marca•Economizar Departamentos: Fusión Relaciones Institucionales y Patrocinios (mismos contactos)•Nuevos Patrocinadores: CAP, Decanato, AIHS, Asoc. Estudiantes ADDE y varios +•Tratar de manera lineal el proceso publicitario: En la Licenciatura segmentación en asignaturas a lo largo de cinco años•Gala: Retransmisión por internet vía streaming (portal de Publicatessen)

Extensión de la Marca 2009-2012…• I FESTIVAL: Objetivo: Alcanzar visibilidad nacional

• Nuevos canales de comunicación: blogs promoción respectiva• Repercusión en portales, blogs, foros… (infor. gestionada por

prosumidores: expertos en comunicación, consumidores de inf. …)

• III y V FESTIVAL 2012: Logros:• III: Repercusión mediáticas: vídeos y medios especializados ( + de 10 enlaces a noticias)• IV: Lo cubrirá Marketing Directo (P. de Marketing, Publicidad y Medios)• Nombrado junto a otros festivales nacionales (Haz el blog y no la guerra:

El Sol, Cannes Young Lions, Young Guns, Inspirational, Publifestival, P. de P. Agripina, Kiss my adds, Drac Nowell, Briefs & Chips).

• Repercusión internacional: Argentina (www.primerbrief.com)

Marca-Productos 4 líneas de trabajo para una Marca Global (Publicatessen)

• Jornadas: Facultad de CC. Sociales, Jurídicas y de las Com. (Expertos) Innovación: Contenidos teóricos y prácticos: implicación P. Internos UVA• Tardecitas: Ciudadanía (actividades culturales) Difusión social: hacer llegar la Publicidad a la ciudadanía, o.pública • Gala de la Publicidad: Teatro Juan Bravo (Premios) Reconocimiento del talento, un intangible estratégico (P. Internos)• Noche de la Publicidad: Toda la Comunidad Universitaria Un final del Festival en forma de evento: una noche inolvidable en la mente

de participantes: creación de sentimiento de orgullo, pertenencia P. Internos

Valoración económica de la Marca Valor financiero: ¿cómo calcularlo? Los beneficios que le son atribuibles a la marca y a la “fuerza de la marca” (coeficiente “múltiplo poder-marca”: entre 1 y 20)Referencia: Consultora Interbrand, análisis y ranking de 60 marcas más valoradas en el planeta

Depende de 7 factores (cada uno, un porcentaje sobre el total)•Tipo de mercado. 10% del total. En el mercado, •Cobertura geográfica. 25% del total. Grado de extensión territorial: proyección nacional•Para ello, necesidad de elevar el ámbito comercial. Requiere fuertes inversiones •No todas las marcas puedes traspasar fronteras culturales. •Estabilidad: Tiempo que ha permanecido en el mercado: le avalan 2 décadas.•Liderazgo. 25% del total. Influencia de la marca en su mercado: han creado un estilo propio•Inversiones para potenciar su imagen. 10% del total. Publicidad y RRPP además de I +D: (innovación, presente-futuro constante a través de comunicación online)•Tendencias del mercado. 10% del total. Situación frente a la competencia y evolución previsible. La constante presencia en el mercado avala la confianza de los consumidores y clientes fidelizados.

CÁLCULO FINAL: NECESIDAD COMPARATIVA CON OTROS FESTIVALES PUBLICITARIOS

Valoración estética de la Marca Actualidad: Marketing de las Percepciones

Marca Publicatessen, proceso acumulativo de percepciones(Imagen Corporativa Positiva, resultado de mensajes controlados, coherentes,

comunicación de una idea fijada en objetivos estratégicos)

¿Qué cumple Publicatesssen?• Namming: Sonoridad, evocación y reconocimiento (identificación con Publicidad)• Posicionamiento: Gracias a la notoriedad y diferenciación• Credibilidad: Avalada por la permanencia en el tiempo del evento, el compromiso de

sus organizadores por la calidad e innovación de contenidos (vanguardia Publicidad)• Consistencia: Muestra las últimas tendencias con un estilo propio (universitarios)• Orgullo de pertenencia de los P. Internos• Gestión de Marca Publicatessen como valor seguro a largo plazo

5. 2009-2012…VISIBILIDAD DE LA MARCA

Visibilidad 2011: ESTRENO FORMATO Y WEB:

www.festivalpublicatessen.com• Blog: 6ª promoción Publicidad y RRPP• Redes Sociales: Facebook, Twitter (sindicación de contenidos)• Repercusión mediática: social media y m.d.c. especializados (El Publicista)• Ampliación de contenidos: Talleres, formación más personalizada• Albergó el I Premio Turismo de Segovia (vinculación marca en otros ámbitos)

2012: MANTENIMIENTO WEB: www.festivalpublicatessen.com• Blog: 7ª promoción Publicidad y RRPP• Redes Sociales: Facebook, Twitter (sindicación de contenidos)• Repercusión mediática: social media y m.d.c. especializados (M. Directo)• Ampliación de contenidos:

6. 2009-2012…REPUTACIÓN DE PUBLICATESSEN

Reputación Una Marca “in crescendo”• Objetivo: crear/mantener Imagen Corporativa sólida de un

evento anual organizado por alumnos universitarios (UVA)• Reflexión: • Marca “in crescendo” para P. Internos UVA• Marca “in crescendo” en ámbito publicitario (empresas,

profesionales, otros festivales y eventos)• Marca “in crescendo” en m.d.c. (offline y online) Cuestiones pendientes: (EVALUACIÓN)• ¿Cómo se posiciona en la mente de los segovianos?

Reputación offline• ¿Cómo se posiciona en la mente de los prosumidores?

Reputación online