-Caso Marketing y Ventas-Internacional

Sushi mexicano, de exportación

 

Con sólo 28 metros cuadrados, el primer restaurante Sushi Itto, de comida japonesa,

era tan pequeño que su dueño optó por poner una barra larga, en vez de mesas, para

aprovechar mejor el espacio. “No teníamos dinero para un lugar más grande”,

recuerda el mexicano Alberto Romano, director general y fundador de Itto restaurantes

S.A. de C.V.

Lo que Roma no sospechaba entonces era que esa estrechez sería, en realidad, una

bendición. Cómo los clientes estaban sentados frente al cocinero, se generó un dialogo

entre ellos. Los comensales decían: ‘¿Por qué no le echas un poco de aguacate a eso?’

o ‘No seas malo, ponle unos chilitos’, dice el empresario que lanzo su negocio con US$

12.000 e en el bolsillo, de los cuales US$ 7.000 eran prestados.

Estas sugerencias fueron modificando –o mejor dicho mexicanizando- el menú

tradicional y las nuevas recetas rápidamente conquistaron paladares locales. Desde

que inauguró su primer restaurante hace diez años, el número de establecimientos

Sushi Itto ha crecido hasta 39, de los que 32 son franquicias. Y los restaurantes están

llenos: en total, facturan US$ 14 millones al año.

Ahora Romano está intentando exportar su receta de negocios. Ya pasó la primera

prueba en Centroamérica. La cadena abrió un local en Panamá en 1996 y otro en

Guatemala el año pasado, y han tenido tanto éxito que lo0s franquiciatarios están a

punto de inaugurar nuevos restaurantes en ambos países.

Pero el mayor reto vendrá el próximo año, cuando Sushi Itto abra sus puertas en San

Diego, Madrid y Bogotá. Y, si eso fuera poco, Ro9mano esta e conversaciones con

inversionistas interesados en llevar esta fusión de sabores a Ecuador, Chile, Venezuela,

Argentina, Costa Rica y Puerto Rico.

Lo de Romano es parte de una tendencia que, principalmente a caballo de las

franquicias, está llevando las cadenas de comida latinoamericana a cruzar fronteras en

una exótica combinación de sabores y nacionalidades.

PLATANO FRITO. “¿Sushi Japones, desarrollado por una empresa mexicana para el

mercado europeo? Pero ¿qué se fumaron?, bromea el mismo Romano. De inmediato

responde su pregunta. “Lo que hemos hecho con Sushi Itto es adaptar los platos y la

ambientación de los restaurantes japoneses a los gustos occidentales”, dice. Con esto

se refiere a que sus locales, por ejemplo, son más coloridos y mejor iluminados que los

restaurantes japoneses tradicionales. “No es que vayamos a llegar con sombreros de

charro y mariachis a promover sushi en España, dice.

Sushi Itto, sin embargo, no es para todos los gustos. Hiroshi Yamada llegó a México

desde Japón hace más de 20 años y en 1980 inauguró su restaurante, Fuji, a pocos

pasos de la embajada de su país, donde un chef japonés prepara platillos tradicionales.

Yamada tiene una baja opinión de su competencia: “Estas franquicias no saben lo que

es el sabor japonés (…) Los japoneses vienen a comer a mi restaurante, no a los otros”.

Pero el empresario admite que, con casi 40 locales, a Sushi Itto le ha ido bien. “Es que

a los mexicanos les gusta ese sabor de cebolla con limón”.

Justamente esta adaptación es la carta ganadora en la apuesta de Romano. En cada

uno de sus nuevos destinos, Sushi Itto adaptará las recetas mexicanas a los gustos

locales, tal como lo hizo en Centroamérica. Aunque lo esencial del menú se mantuvo

intacto, en Guatemala, por ejemplo, se eliminó el chile desde un principio y, en su

lugar, incorporaron el plátano frito, parte de la dieta cotidiana guatemalteca, a algunos

platos. “No somos más que los intérpretes de los gustos locales. Si lo que queremos es

imponer, no va a resultar”, afirma el empresario mexicano.

Pero como lo sabe cualquier dueño de restaurante, un menú apetitoso es sólo uno de

los ingredientes necesarios para que el negocio sea rentable. Para Jaime Sánchez, uno

de los dueños de Sushi Itto en Guatemala, el éxito de su proyecto tuvo mucho que ver

con que el equipo de Romano los acompañara en cada paso de la organización y

lanzamiento: buscaron juntos la ubicación más adecuada para el restaurante, los

ayudaron a organizar la importación de ingredientes y a encontrar proveedores locales,

realizaron cursos de capacitación para algunos puestos claves y, cuando llegó el

momento de la apertura, enviaron un equipo “de arranque”, desde México, para

apoyarlos en los primeros meses.

“El apoyo que nos dieron no fue importante, fue vital. Ninguno de nosotros tenía

experiencia en esto, yo soy ingeniero civil, por ejemplo, y lo único que sabía de

restaurantes era que ahí se comía”, dice Sánchez, quien, junto a sus socios, pagó un

total de US $35,000 (más 5% de las ventas) a Itto Restaurantes por la franquicia.

ITTO EUROPA S.A. Vender una franquicia en un país vecino es una cosa, pero

expandir el negocio al otro lado del charco son palabras mayores, y Romano lo sabe.

Por eso está adoptando en España una estrategia distinta a la que se guió en

Centroamérica. Es el nuevo proyecto, el empresario será uno de los socios capitalistas,

al menos en el primer restaurantes, junto a otros cinco veteranos del negocio en

México y un socio español. La inversión será de aproximadamente US $420,000, el

doble de los que cuesta en México.

La idea es echar a andar el primer restaurante en Madrid, resolver todos los problemas

de arranque en casa, demostrar su potencial y luego comenzar a ofrecer franquicias

para el mercado europeo. Para ello, Romano y sus socios formaron Itto Europa S.A.,

que tendrá a su cargo el control de calidad, apoyo, capacitación y venta de franquicias,

al igual que Itto Restaurantes en México y Centroamérica. “Por las características del

mercado, el tamaño de su clase media y su capacidad de consumo, tenemos que estar

preparados para responder rápidamente en España. Pasarán unos meses, no un año,

antes que vendamos el segundo local”, confía el empresario mexicano.

El aterrizaje en San Diego, California, promete ser menos complicado, de partida, por el

alto porcentaje de mexicanos que vive en esa ciudad y por la afición californiana al

Sushi. Muchos de los ingredientes importados que utiliza Sushi Itto provienen de

California.

La llegada a América del Sur, sin embargo, ha presentado problemas. El proyecto el

Bogotá, por ejemplo, tuvo que ser retrasado cuando el inversionista anunció que se

estaba mudando a Cali. Pero el plan sigue siendo abrir un local en Bogotá en 1999. “[El

franquiciatario] nos dejó el libertad de y estamos en conversaciones con varias

personas”, asegura Romano.

El empresario, sin embargo, admite que no tiene un calendario para su expansión en

América del Sur. Esto podría mermar algunas ventajas de ser una franquicia, como

alcanzar economías de escala frente a los proveedores. “Yo trataría de ir paso a paso:

consolidar el negocio en México y Centroamérica, luego Sudamérica”, dice Ferenz

Feher, vicepresidente de la Asociación Mexicana de Franquicias.

Mientras tanto, la fama de Sushi Itto está cruzando fronteras con más rapidez que sus

franquicias. En el World-Wide Sushi Restaurant Reference (www.cis.unisa.edu/au/-

cisjpm/Sushi/Full/), que agrupa información sobre restaurantes de sushi en todo el

mundo, se puede leer el siguiente comentario sobre Suchi Itto: “Como fanático del

sushi que ahora vive en Bélgica, realmente echo de menos su extraño estilo de

comida. El Viva Villa [un plato] es absolutamente imposible de describir y

su Tampico es romántico, pero picante”. Con ese tipo de entusiasmo, la idea de

exportar sushi mexicano no parece tan descabellada.