capÍtulo ii 2. marco teÓrico 2.1. antecedentes de la i
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CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
La importancia de la mercadotecnia es cada día más evidente. Su auge
ha llevado a que exista una creciente tendencia al análisis y evaluación de
sus principios. Sin embargo, no todas sus áreas son estudiadas por igual y
en lo correspondiente a la distribución, no existen amplias referencias de
antecedentes, aún a pesar de ser éste uno de los aspectos más importantes
del mercadeo moderno y cuyo manejo estratégico es complejo y en la
mayoría de los casos costoso.
No obstante, existen algunos proyectos interesantes como el trabajo de
grado de Aguillón (1.992) en la Universidad del Zulia, realizado con el objeto
de evaluar la actividad de reventa y en función de esto proponer
modificaciones en la estrategia de mercadeo conocida como “Revendedores
y Domicilios” de la empresa C. A. Embotelladora Nacional Pepsi-Cola.
El mismo se tituló Evaluación del Canal de Distribución Revendedores y
Domicilios C. A. Embotelladora Nacional Pepsi-Cola y fue una investigación
de tipo descriptivo, basado en la descripción de las características de los
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fenómenos objeto de estudio. Aguillón utilizó un diseño de campo (estudio de
un caso) especificando que los resultados sólo tendrían validez para la
empresa C. A. Embotelladora Nacional Pepsi-Cola.
Este trabajo consideró como población a los clientes revendedores de
la empresa, un total de 1.280, y a los concesionarios que cubrían sus rutas
(16 rutas con aproximadamente 80 clientes dentro de cada una), siendo
seleccionados para la muestra 32 clientes revendedores de cada ruta. A
éstos se les aplicó una encuesta de tipo probabilístico estratificado, utilizando
fórmulas estadísticas para su análisis. Posteriormente, los datos fueron
agrupados, categorizados, codificados y tabulados en el Centro de
Computación de la Universidad del Zulia utilizando criterios de potenciación,
luego de lo cual fueron analizados estadísticamente por medio del Sistema
de Computación Statistical Analysis System o SAS (Sistema de Análisis
Estadístico).
En los resultados de esta investigación se concluyó que la estructura de
revendedores y domicilios consigue su efecto aliviando significativamente la
distribución comercial, generando un volumen adicional importante de cajas
marginales resultante de una distribución paralela al pequeño comerciante
(revendedor), contribuyendo esto a una mayor demanda de productos y a
una racionalización de los recursos de la empresa.
Otro estudio relacionado con el área de la distribución fue realizado por
Romero Nuñez en el año 1.995 en la Universidad del Zulia. En su trabajo de
grado de Maestría, Romero plantea como problema las dificultades que
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presenta la empresa Editorial Gran Fraternidad Universal (G. F. U.) en la
comercialización de sus libros dada la resistencia existente en ciertas
librerías a adquirirlos a pesar de los esfuerzos de distribución y promoción.
Es necesario destacar que el interés de este antecedente de investigación
para el presente trabajo, aunque relacionado con un producto de naturaleza
muy diferente (impresos), radica en que se exploraron las causas por las
cuales los revendedores presentaban esta poca receptividad.
En este sentido, el estudio de Romero tuvo como objetivo evaluar las
estrategias de distribución y promoción instrumentadas por la Editorial Gran
Fraternidad Universal a nivel de mayoristas y detallistas de la ciudad de
Maracaibo de manera de poder concluir las causas del problema planteado.
Se realizó un estudio de campo tipo exploratorio y descriptivo. Para
esto, se estudiaron dos poblaciones: mayoristas ubicados en la ciudad de
Caracas y detallistas ubicados en la ciudad de Maracaibo, representados por
17 y 20 elementos respectivamente.
Es necesario especificar que en la etapa exploratoria de la
investigación, Romero empleó la observación directa a través de una
entrevista abierta como técnica de recolección de datos, mientras que, para
la investigación descriptiva, utilizó una entrevista estructurada y un
cuestionario como instrumento para registrar respuestas.
Debido a lo reducido de la población, una vez aplicados los
cuestionarios los datos fueron procesados con la ayuda de una calculadora,
utilizando como técnica de análisis la distribución de frecuencias y
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porcentajes y los gráficos de sectores y barras, ambos pertenecientes a la
estadística descriptiva.
Como resultado del estudio, se estableció que las estrategias de
distribución y promoción desarrolladas no fueron concebidas con base en las
necesidades de los mayoristas y minoristas y las oportunidades presentes en
el mercado. Se detectaron los problemas, y se identificaron los canales de
distribución y los medios de promoción más adecuados.
También en este año (1.995) y relacionado con el producto pinturas
acrílicas, Silva y Valera elaboraron un proyecto en la Universidad Rafael
Belloso, cuyo propósito fue diseñar una política de control de inventarios y
distribución para el mejoramiento de la posición en el mercado de la Línea
Acrílica 960 de la empresa Pinco Pittsburg S. A. El estudio de tipo descriptivo
y transversal realizado por estos investigadores aportó información que
permitió diseñar un plan estratégico referente a control de inventarios que
garantizara niveles mínimos y máximos de existencias requeridas en los
depósitos de esta empresa en Maracaibo.
La población estuvo constituida por el grupo de 80 talleristas de
latonería y pintura con talleres afiliados a la Cámara Nacional de Talleres
Mecánicos Seccional Zulia de la ciudad de Maracaibo. Para su estudio se
aplicaron 29 encuestas a talleristas de la región, constituyendo esto la
muestra probabilística, y una entrevista estructurada dirigida al administrador
de la empresa. A los datos obtenidos se les dio un tratamiento estadístico
descriptivo considerándose valores absolutos y relativos llevados a
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representación gráfica.
El trabajo de Silva y Valera arrojó como resultado la necesidad de
mejorar la calidad del producto adaptándolo a las necesidades del mercado y
la necesidad de aplicar un plan estratégico desarrollado a nivel de control de
inventarios. El mismo propuso una política de distribución intensiva para
asegurar la llegada oportuna del producto al mercado regional evitando los
faltantes.
Posteriormente, en el año 1996 García y Montiel realizaron en esta
misma Universidad una investigación orientada al análisis de la gestión de
los canales de distribución del producto Cerveza Regional y su incidencia en
el incremento de las ventas en El Moján y La Costa Oriental del Lago. Fue un
estudio de carácter exploratorio-descriptivo, se basó en la recopilación de
información que permitiera establecer herramientas de planificación efectivas
para el proceso de distribución de este producto.
La población considerada abarcó todos los establecimientos y locales
comerciales del Moján y la Costa Oriental del Lago que constituían las rutas
de la empresa. La muestra aleatoria estuvo representada en 148 sujetos, a
los cuales se les aplicaron encuestas dirigidas. Los resultados de esta
investigación establecieron que la planificación era la herramienta más
efectiva en el proceso de distribución del producto. A raíz de esto, la
Cervecería Regional incluyó planes de acción para intensificar su labor de
distribución en las zonas comerciales con problemas en el aumento y
desarrollo de las ventas.
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De igual forma en este año, Castillo y Piarrulli realizaron un trabajo de
grado para la Universidad del Zulia titulado Auditoria de Canales de
Distribución en la Comercialización de la Cerveza BOCK en el Municipio
Maracaibo del Estado Zulia. El mismo tuvo como objeto auditar los canales
de distribución de la Cervecería Modelo C. A. Para la comercialización de la
cerveza negra BOCK, a fines de conocer los inconvenientes que se
presentaban en el mercado del producto mencionado, con la finalidad de
guiar las soluciones a plantear para resolver conflictos dentro del canal.
En este estudio de campo de carácter descriptivo fueron consideradas
tres poblaciones: los supervisores de promoción, las empresas
independientes y los puntos de expendio, siendo los tamaños 10, 78 y 3.311
elementos respectivamente, mientras que las muestras fueron calculadas
con base en la desviación obtenida por la empresa Polar C. A. en pasadas
investigaciones. En los tres casos se utilizaron encuestas estructuradas en
modalidad directa.
Castillo y Piarrulli concluyeron de su estudio que la venta del producto
no satisfacía las necesidades de los intermediarios, que las empresas
independientes no se sentían motivadas a realizar esfuerzos adicionales en
la comercialización de la cerveza negra y que la baja calidad del proceso de
promoción de ventas se reflejaba en la actitud de los puntos de expendio.
También en el post-grado de la Universidad del Zulia, fue elaborada una
tesis de investigación con el propósito de evaluar el canal de “Sub-
Distribuidores Independientes” de una filial de productos EFE S. A. llamada
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Don Alberto S.R.L. La misma, fue llevada a cabo por Raspa en el año 1.996,
y fue un estudio de carácter descriptivo, en el cual el investigador se dedicó a
la búsqueda, recolección y análisis de la información a través de datos
primarios en el ambiente natural donde sucedieron.
La unidad de análisis de la misma estuvo constituida por los Sub-
Distribuidores independientes DON ALBERTO S.R.L., siendo la unidad de
información los propietarios y encargados de depósito de DON ALBERTO.
Dado que la población estaba integrada únicamente por 12 individuos, éstos
se estudiaron en su totalidad sin necesidad de muestreo.
El investigador utilizó un cuestionario como instrumento de recolección
de datos, los cuales fueron después tratados estadísticamente en forma
descriptiva a través del análisis de distribución de frecuencias, porcentajes,
medias aritméticas y diagramas de barra.
Este estudio concluyó que la evaluación del canal indicaba que debían
propiciarse cambios en su estructura y procesos fundamentales, modificando
desde la apariencia física de activos de venta hasta la satisfacción como
clientes de los Sub-Distribuidores, a través de un plan estratégico integral
que potenciara los cambios requeridos.
Posteriormente, en 1997 Romero y Suárez llevan a cabo en la
Universidad Rafael Belloso un proyecto cuyo objetivo fue evaluar la cobertura
de ventas de los productos 3M en el mercado petrolero del Estado Zulia. Este
estudio determinó que el número de vendedores no abarcaba eficientemente
la totalidad del mercado objetivo lo que llevaba al abandono de un sector
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importante del mercado petrolero, principalmente en La Costa Oriental del
Lago. También detectó fallas en la planificación del tiempo y la distribución
del territorio y así mismo arrojó como resultado que la cobertura de ventas de
la empresa es medianamente efectiva.
Para llegar a esta conclusión, se realizó una investigación de tipo
transversal que determinó como población al Gerente de ventas de la
Empresa 3M, los vendedores del área industrial del mercado petrolero del
estado Zulia y a los clientes ubicados en este mismo sector, así como a los
clientes potenciales no pertenecientes a la cartera de negocios de la
empresa. Los instrumentos utilizados consistieron en encuestas para los
clientes de la empresa y entrevistas para las otras poblaciones consideradas.
También en 1.997, Torres Miranda elaboró un Trabajo de Grado
llamado Evaluación de los canales de distribución y ventas para el mercado
de los productos comprendidos en la línea de escritura de la empresa
representaciones TM C.A., Caso: Línea de Escritura Parker, cuyo objetivo
principal fue el de realizar una evaluación de los canales de distribución y
venta de la empresa mencionada para determinar su efectividad.
Este trabajo investigativo utilizó una metodología descriptiva, tomando
una población constituida por clientes, detallistas, vendedores y la gerencia
de la empresa de la cual se estableció una muestra de tipo intencional de
diecisiete (17) clientes de la ciudad de Maracaibo. La información se
recolectó a través de cuestionarios estructurados para los clientes y
vendedores y cuestionarios tipo entrevista no estructurada para el gerente de
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la empresa.
Los resultados obtenidos constituyeron aportes importantes al determinar
por ejemplo la ausencia de un proceso de recolección de información
relacionada con el entorno que permitiera afinar mejor las estrategias de
distribución utilizadas. También estableció los factores claves de éxito en esta
área y determinó que la estrategia de distribución intensiva de la empresa era
la adecuada, que su almacenamiento y transporte eran los idóneos y que
aventajaba en ellos a su competencia. Así como que presentaba fallas al no
poseer un sistema de información de mercado, estudios de mercado y una
inadecuada administración de la fuerza de ventas.
Un estudio con aportes muy interesantes en esta área fue el realizado
por González en el año 1.998. Esta estudió el nivel de influencia de los
factores determinantes en la selección de una marca de leche líquida
pasteurizada por parte del detallista, específicamente el panadero. Esta
trabajo tuvo como propósito analizar a un intermediario del canal en particular
(el panadero) para determinar la incidencia de éste en la distribución de la
leche. Para estos efectos, su investigación utilizó un diseño no experimental
de tipo transversal descriptivo, siendo el cuestionario estructurado con escala
de Likert el método de recolección de datos empleado por la investigadora. El
mismo se aplicó a una población muestral de 32 individuos y los datos
obtenidos de esto fueron analizados a través de la estadística descriptiva.
Dentro de los resultados, uno de los aportes más significativos fue el
determinar que la publicidad no influye tanto en la venta de una marca de
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leche en particular mientras que el detallista si lo hace. A su vez, sobre el
detallista influye la exigencia que de una marca en particular haga el cliente,
convirtiéndose esto en un proceso bilateral. Dicha investigación también
relacionó la imagen de marca con el nivel de calidad del producto y
determinó que la calidad era el factor más importante, seguido de la
practicidad del envase, los descuentos y el buen servicio.
Más recientemente y también en la Universidad Rafael Belloso, se
realizó un trabajo de Grado con la intención de proponer el diseño de un
sistema logístico mercadológico para la industria cervecera que optimizara el
servicio. El mismo fue llevado a cabo por Carrasquero en el 2000, y arrojó
como resultado que la aplicación de la logística de la industria cervecera
estaba enfocada desde los sistemas de producción hacia el mercado, siendo
sus etapas fases fragmentadas y evidenciando la ausencia de un criterio
uniforme que permitiera el cierre de un ciclo capaz de generar decisiones
acertadas en lo referente a producción, despacho, facturación, transporte y
entregas oportunas.
Para esto Carrasquero consideró en su investigación exploratoria una
población determinada conformada por 32 gerentes de agencias, 1 gerente
de envasado, 32 depositarios de agencias y 52 transportistas, los cuales
fueron estudiados en su totalidad a través de la aplicación de entrevistas
estructuradas tratadas por herramientas estadísticas como diagramas de
causa-efecto, Pareto y gráficas de frecuencia, para alcanzar el diagnóstico.
También en esta Universidad y en el mismo año, Sánchez elabora un
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proyecto con el propósito de diseñar estrategias mercadotécnicas para
recuperar el mercado cautivo concesionarios/distribuidores de repuestos
originales Toyota en el Municipio Autónomo Maracaibo.
Sánchez en su investigación aplicada de diseño transversal consideró 2
poblaciones: mayoristas/distribuidores y concesionarios/distribuidores, cinco
elementos en total para cada población. Estos fueron estudiados en su
totalidad dado el tamaño manejable de las mismas.
En las conclusiones de este proyecto se identificaron los principales
intermediarios y los competidores de Toyota en el Municipio Autónomo
Maracaibo y se determinaron las tendencias de compra de repuestos de los
intermediarios. Igualmente se concluyó que la calidad del producto era
buena, y que el servicio post-venta presentaba algunas deficiencias.
Considerando todo esto, el investigador hizo sus aportes de planteamientos
estratégicos.
Este conjunto de investigaciones recientes refleja la importancia que
tiene para las organizaciones en la actualidad el realizar un monitoreo
constante de sus estrategias de distribución, y aunque no hay gran cantidad
de antecedentes en esta área, existe hoy en día un creciente interés por el
estudio de esta rama de la mercadotecnia.
2.2. BASES TEÓRICAS
Toda investigación debe estar sustentada por un basamento teórico
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que guíe los procedimientos prácticos a desarrollar.
Para la construcción de la teoría que fundamenta la investigación se
tomaron las bases teóricas de varios autores expertos en el tema como lo
son Kotler, Lambin, Aaker, Kleppner y Díez de Castro, entre otros varios
autores que complementaron a los anteriores, cuyas teorías son las que
mejor se adaptan a los objetivos de esta investigación, razón por la cual
fueron seleccionados.
LA MEZCLA MERCADOTÉCNICA
Kotler (1.991) define la mercadotecnia como “un proceso social y
administrativo por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros”
(p. 5).
Por su parte, la Asociación de Mercadotecnia de los Estados Unidos
(1.960) la define como el proceso de planificar y ejecutar la concepción,
fijación de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la
organización.
Se entiende por estos conceptos, que el papel de la mercadotecnia es
ayudar a la comercialización de bienes y servicios satisfaciendo las
necesidades tanto de los consumidores como de los productores, y esto lo
logra a través de la combinación de sus variables: el Producto, el Precio, la
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Promoción y la Plaza o distribución. A continuación se utilizará al mismo
autor (Kotler) para definir cada una.
PRODUCTO
Una definición sencilla establece que un producto es cualquier cosa que
pueda ofrecerse al mercado para su adquisición, uso o consumo, que pueda
satisfacer un deseo o una necesidad. Esto incluye objetos físicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas.
Pero un producto es más que un objeto material o un servicio
específico, Kotler (1991, p.249); y Kleppner (1988, p.71) coinciden en que un
producto es una adquisición que representa un cúmulo de satisfacciones,
consideradas más o menos importantes por cada consumidor o usuario, ya
que cada persona tiene una idea individual acerca de las satisfacciones que
le son importantes cuando considera adquirir un producto. Los consumidores
tienden a ver los productos como paquetes complejos de beneficios que
satisfacen sus necesidades
Existen tantos productos como necesidades hay. Los mercadólogos,
para establecer estrategias que se adapten a cada tipo de producto han
desarrollado varios sistemas de clasificación basándose en sus
características. La primera de éstas se refiere a la durabilidad o tangibilidad
de los productos. Según esto, pueden clasificarse en tres grupos: bienes
perecederos, bienes duraderos y servicios.
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1. Los bienes perecederos o no duraderos: Son bienes tangibles
que por lo general se consumen en una o varias veces que se utilicen, como
por ejemplo el jabón, la sal y el papel.
2. Los bienes duraderos: son aquellos tangibles que suelen sobrevivir
al uso como las herramientas, la ropa y los televisores.
3. Los servicios: son actividades, beneficios o satisfacciones que se
ofrecen en venta como por ejemplo las reparaciones, los cortes de cabello y
las asesorías.
La segunda clasificación se realiza tomando como referencia los
hábitos de compra del consumidor. De aquí se derivan los llamados bienes
de consumo, que son aquellos que son adquiridos por los consumidores
definitivos para su propio uso. Se clasifican en: bienes de uso común, bienes
de comparación, bienes de especialidad y bienes no buscados.
Bienes de uso común: son aquellos que el cliente suele comprar con
frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo. Por ejemplo los
cigarros y los periódicos. Estos bienes se subdividen en seis:
1. Bienes básicos: aquellos que se compran con regularidad (como la
salsa de tomate)
2. Bienes de adquisición impulsiva: aquellos que no se buscan sino
que se compran siguiendo un impulso del momento (como los chocolates)
3. Bienes de emergencia: aquellos que solo se adquieren cuando la
necesidad es urgente (como un paraguas durante una lluvia).
4. Bienes de comparación: son los que el cliente compra luego de
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compararlos en cuanto a precio, calidad, estilo y adecuación. A esta
clasificación pertenecen por ejemplo los muebles y los automóviles.
5. Bienes de especialidad: aquellos con características únicas o una
identificación de marca especial por los cuales un grupo de clientes está
dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. A esta categoría
pertenecen ciertos vehículos de lujo y las ropas de marca.
6. Bienes no buscados: son bienes que el cliente no conoce o que
conoce pero normalmente no piensa en comprar como por ejemplo los
seguros de vida y las enciclopedias.
Existe una tercera clasificación de los productos, que es aquella que
abarca los bienes industriales. Estos se definen como los que son comprados
por individuos u organizaciones para ser procesados o para utilizarlos en el
manejo de un negocio, diferenciándose de las clasificaciones anteriores por
la finalidad para la cual se adquieren. Se clasifican en:
1. Materiales y partes: Son bienes industriales que entran de manera
completa en el producto fabricado, incluyendo materias primas, materiales
manufacturados y las partes aisladas.
2. Bienes de capital: Aquellos que entran parcialmente en el producto
terminado, incluyendo instalaciones y equipos accesorios.
Estas clasificaciones ayudan a los mercadólogos a agrupar los
productos en categorías que permiten desarrollar estrategias de forma más
eficiente y enfocarlos mejor hacia los diferentes segmentos.
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PRECIO
Se define esta variable como la cantidad de dinero pedida a cambio de
un producto o servicio o como la suma de los valores que los consumidores
intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Las estrategias de fijación de precios se determinan en gran medida por
el mercado meta y los objetivos de la empresa, siendo los más comunes el
de la supervivencia, la maximización de las utilidades y el liderazgo en el
mercado y en la calidad del producto. De igual forma, las decisiones de
fijación de precios son influidas tanto por factores internos como por factores
ambientales internos. Estos son:
Factores Internos:
1.1. Los objetivos de mercadotecnia de la empresa.
1.2. Las estrategias del mix de la misma.
1.3. Los costos.
1.4. Y la organización para la fijación de precios.
Factores Externos:
1.5. La naturaleza del mercado y la demanda
1.6. La competencia
1.7. Los otros factores ambientales como la economía, las políticas
del gobierno y los revendedores.
Existen diferentes estrategias según diversos criterios para colocar los
precios. Las más comunes son:
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1. Estrategia sobre el precio básico: Es el que se ha anunciado o
marcado públicamente. Este tipo de fijación del precio está muchas veces
regulado por una entidad estatal o por la fuerza de la oferta y la demanda en
el mercado. En la estrategia del precio básico existen dos tácticas que se
diferencian de acuerdo al énfasis mayor o menor que hacen sobre el precio.
1.1. Táctica de énfasis en el precio: La aplican las empresas que
dependen mucho del precio en sus ofertas de mercado. Hay cinco tácticas de
énfasis en el precio:
a. De líder perdedor: Se ofrecen a precios muy por debajo de lo
normal. Se fija el precio ligeramente por arriba del costo del vendedor. El
vendedor recupera la pérdida en la venta del artículo líder gracias a
productos adicionales que lleva el cliente. Se busca obtener ganancias en el
volumen de venta del artículo líder y en otros artículos que los clientes
compran atraídos por la oferta inicial. La cantidad de artículos disponibles es
amplia.
b. Táctica de gancho: Es parecida a la anterior, con la diferencia que
el vendedor no desea obtener ganancias de ese artículo, sino atraer a la
clientela interesada en el gancho y que llevan otros artículos a precios
normales. La cantidad de artículos disponibles es limitada.
c. Táctica de precios pares-impares: Se utiliza en mercancías con
precios cerrados (Bs. 5, 10, 100, otros). Para dar una apariencia de rebaja.
Se estima que una mercancía con precios pares, al dársele precios impares
en rebaja de 5 centavos o 5 bolívares producen el efecto de una rebaja.
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Estos son los llamados precios psicológicos.
d. Táctica de penetración: Se utiliza en la etapa de introducción del
producto cobrando un precio relativamente bajo, cuando su demanda es
sensible al precio. Su finalidad es entrar con amplitud y profundidad en un
segmento del mercado. También es empleada después de haber cobrado un
precio alto en la introducción y luego se rebaja.
e. Táctica de alejamiento: Se utiliza para desalentar a la
competencia. De acuerdo a su amplitud y a su profundidad en el mercado
una empresa desalienta a otra.
1.2. Tácticas de falta de énfasis en el precio: son aquellas que se
utilizan en caso de que los clientes no basen sus decisiones de compra en el
precio únicamente. Existen 3 tácticas para utilizar en este tipo de situación:
a. Táctica de prestigio: Tiene como finalidad atraer a la clase más
adinerada. Las empresas basan esta estrategia en la calidad y en el
prestigio. El precio ofrecido está muy por encima del precio normal en el
mercado.
b. Táctica de prima: Hace hincapié en la calidad y servicio especial
para justificar el alto precio. Se utiliza para atraer a la clase media y media
inferior.
c. Táctica de depuración: Se cobra un alto precio para depurar la
"crema" de la superficie del mercado; luego se dirige a segmentos más
grandes de mercado con un precio más bajo.
2. Modificación del precio básico: El gerente de mercadeo puede
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introducir modificaciones a los precios básicos con los fines de adaptarse a
situaciones especiales del mercado. Existen tres categorías generales en
esta táctica:
2.1. Descuentos: Existen cuatro tipos de descuentos:
a. Comercial: Es un control del productor para fijar el precio que se
cobrará al consumidor final.
b. Por cantidad: A mayor cantidad adquirida, menor precio por unidad.
Depende de una justificación del costo por parte del vendedor.
c. De temporada: Se basa en una compra anticipada y la aceptación
de la entrega. Tiene como objeto distribuir más uniformemente la producción
sin necesidad de mantener inventarios costosos y variables por épocas.
2.2. Concesiones: El precio de un producto puede ser modificado
debido a concesiones promocionales y de servicio (por ejemplo publicidad,
estantería, servicios especiales, etc.).
2.3. Arrendamiento: Se establece cuando el vendedor le da al
comprador el derecho de posesión y uso y conserva el de propiedad.
El manejo de la variable precio es fundamental en muchos casos, sobre
todo cuando existe mucha sensibilidad en el mercado como en el caso de los
países con economías deprimidas.
PROMOCIÓN
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen
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producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes. Las
empresas también deben comunicarse con éstos y lo que dicen nunca debe
dejarse al azar. La variable promoción es quien se ocupa de mantener esta
buena comunicación, de la persuasión, del entrenamiento de las fuerzas de
venta, de la promoción de ofertas, de la creación de imagen, entre otros
aspectos, todo esto a través de la mezcla promocional.
Se define la promoción como el impulso coordinado, sistemático y
eficiente que se le da a un servicio o bien en un mercado específico (público
determinado) y bajo un contenido definido y armónico con el resto de la
combinación comercial a fin de que la empresa anunciante se diferencie de la
competencia y destaque a los ojos del consumidor o usuario, logrando así
persuadirlos para que efectúen la acción de compra.
La clásica definición de promoción, según McCarthy (1996), la describe
"como cualquier método para informar, persuadir y recordar a los
consumidores de los aspectos beneficiosos y atractivos del producto" (p.
616).
Así como existe la mezcla mercadotécnica, la variable promoción posee
a su vez la llamada mezcla promocional, formada por cuatro herramientas
principales: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas
personales. A éstas se le suman la publicidad redaccional (publicity), la
propaganda y la promoción vía Internet. Estas herramientas de la mezcla
promocional deben ser a su vez conjugadas estratégicamente tal como se
mezclan las variables de la batería mercadotécnica.
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1. PUBLICIDAD
Es la estimulación impersonal de la demanda de un producto o servicio
a través de mensajes comerciales que se difunden utilizando medios
masivos, siendo en todos los casos pagada por un patrocinador.
Según Kotler (1991), la publicidad es cualquier forma remunerada de
presentación no personal que promueve ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.
2. PROMOCIÓN DE VENTAS
Kotler define este elemento promocional como los incentivos de corto
plazo que se utilizan para alentar las compras de un producto o servicio,
preferiblemente dentro de un tiempo definido.
Por su parte, Kleppner (1.988) la define como las actividades que
complementan a la publicidad, a las ventas personales y al mercadeo,
coordinándolos y ayudando a su eficacia. Según este autor, las formas más
frecuentemente usadas de promoción de ventas (y que a veces se emplean
en combinación) son la Publicidad en el punto de ventas o POP (Point Of
Purchase), las bonificaciones, los cupones, las muestras, las ofertas, los
concursos, la Publicidad cooperativa, los folletos, panfletos, catálogos y
piezas postales, los descuentos, los premios, las rifas y loterías, los
reembolsos de efectivos y las pruebas gratuitas.
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3. RELACIONES PÚBLICAS
Consiste en el establecimiento de buenas relaciones con los diferentes
públicos de la compañía, mediante la difusión de propaganda favorable, la
creación de una buena imagen corporativa y el manejo estratégico de los
rumores, relatos o eventos desfavorables.
Las relaciones públicas pueden influir grandemente en la conciencia del
público y su inversión en general es mucho menor que la que se requiere
para publicidad. A través de ellas se crea una imagen positiva de la
compañía y tienen enorme potencial para dar a conocer y hacer que se
prefiera un producto sobre otro.
Poner en marcha planes-programas de relaciones públicas implica la
determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la
instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. Para lograr esto
las relaciones públicas utilizan ciertas técnicas que consisten en una serie de
normas, reglas o maneras de utilizar los medios para la obtención de sus
objetivos. Estos instrumentos son:
• Instrumentos escritos: comprende los diarios, las publicaciones
periódicas o revistas y las comunicaciones empresariales.
• Instrumentos hablados: en éstos se emplea como herramienta
esencial la palabra hablada y el arte de hablar en público. Comprende
básicamente los discursos, las ruedas de prensa, las convenciones y
congresos y los seminarios o talleres.
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• Instrumentos audiovisuales: se refiere a aquellos que estimulan la
vista y el oído simultáneamente, y que se utilizan tanto como medios
principales como para apoyar los otros. Esto incluye pizarrones, portafolios,
gráficas, proyecciones, amplificadores, grabadores y reproductores e
instrumentos similares.
• Instrumentos de imagen: entre éstos se cuentan las visitas a las
empresas, inauguraciones, manifestaciones y otras celebraciones y
concursos.
4. VENTAS PERSONALES
Consiste en la promoción verbal con uno o más compradores en
potencia, para cautivarlos con la idea de cerrar una venta.
Kleppner (1988), coincide con este concepto y las define de forma muy
similar como la comunicación cara a cara con una o varias personas con el
intento de hacer una venta. De igual forma Kotler propone una definición muy
parecida.
Quienes se encargan de realizar la labor de ventas reciben varios
nombres: vendedor, reprsentante de ventas, ejecutivo de cuentas, consultor,
vendedor técnico, agente, representante de mercadotecnia, impulsador, entre
otras.
Así como existe gran diversidad de nombres para su denominación, el
vendedor cumple también muy diversas tareas, entre las cuales están las
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siguientes: ofrecer, presentar y entregar el producto, tomar los pedidos en el
establecimiento o fuera de él, crear imagen y educar a los compradores, ser
un asesor en materia de conocimientos técnicos, responsabilizarse por el
cobro. Aunque estas son sus labores más comunes, la naturaleza de su
trabajo en la empresa en que se desempeña es lo que determinará cuáles
serán sus funciones.
Esta es la definición básica de la naturaleza de los cuatro elementos
promocionales principales, estos se combinan entre sí de manera de
alcanzar la máxima eficiencia comunicacional y de promoción, en función de
los objetivos mercadotécnicos.
DISTRIBUCIÓN
Díez de Castro y Fernández (1.993) definen la distribución como la
función de la actividad mercadotécnica que se encarga de trasladar los
bienes y servicios desde el lugar de producción hasta el consumidor.
Esta área de la mezcla mercadotécnica es considerada por estos
autores como una de las más estratégicas debido a que es una variable a
largo plazo, cuya modificación o constitución no puede hacerse por lo general
a corto plazo. La puesta en marcha de canales y redes de distribución
eficaces y eficientes es una labor en la que las empresas invierten tiempo y
recursos cuantiosos.
La distribución presenta las siguientes características:
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Es una variable estratégica, es decir, modificable a largo plazo. La
constitución de un canal de distribución requiere de un período de tiempo
amplio.
Es una variable de gran importancia. Repercute decisivamente en el
precio de venta final del producto o del servicio. En algunos casos, como por
ejemplo en los productos agrícolas, la distribución incide multiplicando por
dos o por tres el precio original del producto.
Es una variable que hace difícil el control de los productos por parte de
la empresa que los fabrica. Los intermediarios que integran los canales de
distribución se rigen por costumbres que difícilmente el productor puede
cambiar. Generalmente éste tiene que negociar con los márgenes y
condiciones que le imponen los intermediarios establecidos.
"Las decisiones sobre los canales de comercialización se encuentran
entre las más importantes que debe tomar una empresa, pues afectan de
manera directa todas las demás decisiones de mercadotecnia" (Kotler, 1991,
p. 356).
Sin embargo, las compañías con frecuencia prestan poca atención a
sus canales de distribución, lo que trae por lo general resultados negativos.
Otras con una mejor perspectiva estratégica, han adoptado esta variable
como una ventaja competitiva utilizando ingeniosos sistemas de distribución.
Para poner a girar el engranaje de la distribución, las empresas deben
seleccionar cuidadosamente vías de distribución o canales, que, integrados
por intermediarios, van a hacer posible la ejecución de las funciones propias
45
de esta labor traduciéndose esto en la mejor fluidez de los productos y
servicios y por ende en el aumento de las ventas, satisfaciendo tanto a los
consumidores como a las empresas.
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
Diez de Castro y Fernández (1.993), expresan que desde el momento
en que un producto está fabricado hasta que está ubicado en cualquier
establecimiento preparado para que una persona pueda adquirirlo todo lo
que ha sucedido con este producto es contenido en la función de
Distribución.
Kotler (1.991) y Lambin (1.995) concuerdan en que las funciones
básicas de la Distribución se resumen en lo siguiente:
1. Transporte: Se deriva de la imposibilidad de colocar la fábrica
delante del consumidor y se refiere a transportar los bienes desde el lugar de
elaboración (considerando cargas, descargas, impuestos, peajes, etc.) desde
el lugar de elaboración hasta el lugar de uso o consumo. Aunque existen
algunas empresas productoras que admiten la práctica de que el consumidor
de desplace hasta ellas para adquirir los bienes, lo normal en la actividad
comercial es lo contrario: llevar el producto hasta el consumidor a través de
intermediarios.
2. Fraccionamiento: Consiste en transformar "lotes de producción" en
"lotes de ventas". Implica la actividad de colocar los bienes fabricados en
46
condiciones que correspondan a las necesidades de los clientes, luego de
haber sido adaptados los grandes lotes fabricados a los requerimientos
comerciales de los intermediarios.
3. Adecuación: Consiste en la conformación de grupos de productos
por renglones y categorías de acuerdo a situaciones de utilización o
consumo, facilitando al consumidor la adquisición de los productos.
4. Almacenamiento: Esta función permite disponer en todo momento
de los productos necesarios para satisfacer la demanda, manteniéndolos en
cantidades adecuadas y conservándolos en forma óptima para que sea
posible comercializarlos en buen estado. Esta función convierte al
intermediario en regulador del flujo de los productos.
5. Conexión: Esta última función se deriva de las anteriores y se
relaciona con el hecho de hacer accesible el producto al consumidor
favoreciendo y determinando en muchos casos la acción de compra. La
sociedad moderna demanda mercadería en excelentes condiciones, en
determinadas cantidades y también en determinado momento, en la mayoría
de los casos, el no disponer de una mercancía en un momento determinado
conduce a la pérdida del cliente, quien entonces busca satisfacción a su
necesidad en la competencia
A estas funciones de distribución Díez de Castro y Fernández agregan
la función de servicios que abarca aquellos vinculados directamente a la
venta (presentación y promoción de los productos, asesoramiento y
negociación de la venta) y aquellos no vinculados directamente a la venta
47
(entrega, instalación, reparación y mantenimiento).
Estos servicios tienen una importancia creciente dentro del área de la
distribución.
Considerando que la utilización de un producto por parte del
consumidor sólo se da si este tiene la posesión del mismo, es de entenderse
que este consumidor desea obtenerlo en el momento adecuado (tiempo), y
para lograr esto es necesario que el producto esté ubicado de la forma
adecuada y en el lugar conveniente (plaza).
LOS INTERMEDIARIOS
Díez de Castro señala que el camino de un canal de distribución lo
constituyen una serie de empresas y personas que se denominan
intermediarios, que son quienes realizan las funciones de distribución.
Según Kotler y Armstrong (1991), la mayoría de los productores utiliza
intermediarios para hacer circular sus productos y trata de organizar un canal
de Distribución.
La razón del uso de los intermediarios se debe en gran medida a su
mayor eficiencia para colocar los bienes a disposición de los mercados meta.
A través de su experiencia, sus contactos y su especialización, ofrecen a las
empresas más de lo que éstas pueden lograr por sí mismas. De esta
manera, el intermediario reduce el esfuerzo que tienen que realizar tanto
productores como consumidores.
48
En este sentido, se puede decir entonces que el papel de los
intermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en
el surtido que desean los clientes. Es decir, los fabricantes elaboran surtidos
de productos limitados en grandes cantidades, pero los consumidores
desean por el contrario amplios surtidos de productos en pequeñas
cantidades, los intermediarios integrantes de los canales de Distribución
compran las grandes cantidades de los fabricantes y las dividen en
pequeñas, organizando además surtidos amplios y variados según el deseo
de los consumidores. De esta forma hacen corresponder oferta y demanda.
LOS MINORISTAS
"El comercio minorista consiste en las actividades necesarias para
vender bienes y servicios a los consumidores finales para su consumo
privado" (Stern, 1999, p. 49). Se habla entonces de venta minorista, en la
cual el comprador es el consumidor final; a diferencia de las ventas al por
mayor, en las cuales, el comprador adquiere los productos para revender o
para usos empresariales, industriales o profesionales.
Según Stern (1999), el comprador minorista ejerce estrategias de
elección que resultan del tipo de problema al que éste se enfrenta al hacer la
selección de sus productos, decidiéndose entre las diferentes marcas con
sus distintos atributos y sus respectivas fuentes de abastecimiento. Para
esto, el minorista evalúa algunos de estos diez aspectos (Stern, 1999):
49
Demanda real de los consumidores (o pronóstico de la demanda si es un
nuevo producto), margen bruto previsto, volumen previsto, adecuación de la
mercadería, precios y condiciones, nivel de servicios que se ofrece, prestigio
del fabricante, calidad de la marca, asistencia promocional y política de
distribución del vendedor (nacional, regional o local, exclusiva, selectiva o
intensiva). Evaluando estos elementos el minorista evalúa cada marca con
sus múltiples opciones y llega a la selección del surtido.
LOS MAYORISTAS
Si bien la actividad mayorista pasa casi inadvertida para el público, esta
juega un papel muy importante dentro de la distribución y el mercadeo, así
como dentro de la economía en general. En efecto, los mayoristas ayudan a
disminuir la brecha entre el tiempo y lugar en que se produce los bienes y el
tiempo y lugar en que se consumirán o utilizarán.
En tal sentido, la venta mayorista consiste en "las actividades de las
personas o establecimientos que venden a los minoristas y a otros
comerciantes y/o a usuarios industriales, institucionales o comerciales, pero
que no venden cantidades significativas de artículos a los consumidores
finales" (Stern, 1999, p. 106).
Los mayoristas pueden participar en el desempeño de cualquiera de las
áreas del marketing, la propiedad, la posesión física, la promoción, el
financiamiento, la aceptación de riegos, la negociación, los pedidos y pagos,
50
entre otros.
De todo esto se entiende, que la dinámica competitiva, traducida en el
desafío a que se enfrenta la distribución, influye a gran medida sobre la
integración de los canales, y sobre el tipo de intermediarios que participarán
en el proceso.
FUNCIONES DEL MAYORISTA
Stern (1999), señala que el mayorista cumple diversas funciones dentro
del proceso de distribución y dentro del marketing en general,
proporcionando beneficios tanto a fabricantes como a clientes, y prestando
además servicios a los minoristas y a los proveedores.
Funciones del mayorista con respecto al fabricante
1. Función de cobertura del mercado
Por lo general los mercados están conformados por gran cantidad de
clientes dispersos en amplias zonas geográficas. Para alcanzarlos, los
fabricantes recurren a los mayoristas, quienes contribuyen a alcanzar una
cobertura adecuada a costes razonables.
2. Función de contactos de venta
Preparar y mantener un gran equipo de fuerza de venta para cubrir
amplias zonas geográficas resulta en costes prohibitivos para la mayoría de
los fabricantes. En cambio, contar con mayoristas le permite al fabricante
dedicarse a visitar un número reducido de mayoristas en vez de a un gran
51
número de clientes.
3. Función de mantenimiento de inventario
Los mayoristas adquieren propiedad de los productos que representan
y por lo general los mantienen en stock, disminuyendo las cargas financieras
de los fabricantes y absorviendo parte de los riegos vinculados con grandes
volúmenes de inventario.
4. Función de procesamiento de pedidos
Los mayoristas pueden ofrecer productos de muchos fabricantes, esto
les permite reducir costes del procesamiento de los pedidos al vender una
variedad de artículos superior a la que vende el fabricante normal, quien
muchas veces recibe muchos pedidos pequeños de grandes cantidades de
clientes.
5. Función de información sobre el mercado
Los mayoristas están por lo general en permanente contacto con sus
clientes gracias a su proximidad geográfica y a visitas comerciales. Esto hace
que se encuentren en posición óptima para familiarizarse con sus necesidad
de productos y servicios. Estos pueden transmitir estas necesidades a los
fabricantes, quienes pueden emplearlas para su planificación y desarrollo de
estrategias.
6. Función de apoyo al cliente
Los clientes necesitan diversos servicios de apoyo relacionados con el
funcionamiento e instalación de productos, reparación o cambios y
devoluciones. Es muy costoso y poco eficiente para los fabricantes ofrecer
52
estos servicios de forma directa a los clientes, labor que recae muchas veces
exitosamente sobre el mayorista.
FUNCIONES DEL MAYORISTA CON RESPECTO AL CLIENTE
1. Función de disponibilidad de productos
Ayudan al cliente a conseguir más fácilmente los productos, abarcando
incluso en algunos casos las labores de montaje y ensamblaje de los
artículos. De igual forma, el conocimiento de las necesidades del cliente les
permite mantener productos con un nivel de disponibilidad que muchos
fabricantes no pueden igualar.
2. Función de formación del surtido
El cliente, aún cuando necesite varios productos, puede dirigirse a uno
o pocos mayoristas en vez de tener que recurrir a varios fabricantes, siéndole
más fácil la elaboración de sus pedidos y la obtención de los productos
deseados.
3. Función de división del stock
Raras veces los clientes necesitan productos en grandes cantidades, e
incluso de ser así, por lo general encargan cantidades moderadas por
pedidos. Para muchos fabricantes vender a pequeños compradores resulta
caro, de manera que establecen pedidos mínimos para desalentar a los
pequeños volúmenes de compras. Los mayoristas compran en grandes
cantidades y dividen los stocks en volúmenes menores, ofreciendo a los
53
clientes la posibilidad de adquirir sólo las cantidades que necesitan.
4. Función de financiamiento y crédito
Los mayoristas muchas veces ofrecen los productos a crédito, dando
tiempo a sus clientes de vender los productos antes de pagarlos. De igual
forma, acumulan stocks de productos, ahorrando a los clientes los gastos de
significaría mantener sus propios inventarios.
5. Función de servicios al cliente
Los mayoristas ahorran muchos gastos y molestias al cliente al
proporcionarle servicios de entrega, instalaciones, reparaciones,
mantenimiento, garantía entre otros.
6. Función de asesoramiento y apoyo
Incluso sin tratarse de productos muy técnicos, cuyo empleo correcto
puede requerir de especificaciones y cierto nivel de asesoramiento, los
mayoristas pueden en muchos casos ofrecer a sus clientes asistencia técnica
y comercial.
De igual forma, los mayoristas también prestan servicios importantes
tanto a proveedores como a minoristas.
SERVICIOS DE LOS MAYORISTAS A LOS PROVEEDORES
Stern (1999) afirma que en teoría los mayoristas tienen gran interés
para los proveedores como socios del canal. En efecto, los proveedores se
apoyan en los mayoristas por diversas razones:
54
• Poseen una experiencia prolongada y un profundo conocimiento de
los mercados locales. Además, su cercanía con los clientes les permite
identificar los posibles compradores y determinar la amplitud de sus
necesidades.
• Poseen inventarios disponibles en cada local, evitando a los
proveedores ocuparse de pequeños pedidos, actividad que pocas veces
resulta rentable para estos. De igual forma, controlan costes relacionados con
el mantenimiento y la manipulación del inventario, ya que han invertido en él.
• Dentro de sus territorios, los mayoristas pueden proporcionar al
proveedor equipos de venta conocedores de las necesidades de los clientes
y de los posibles clientes.
• Ofrecen servicios financieros a los proveedores proporcionándoles
voluminosos mercados al contado a través de los cuales, pueden recuperar
un capital que, de otro modo, deberían invertir en inventarios.
En este sentido, el papel económico de los mayoristas consiste en
traspasar los costes de marketing desde los fabricantes a sus propias
empresas, y "cumplen este cometido realizando ciertas funciones de
marketing de gran importancia en beneficio de los fabricantes a los que
representan" (Stern, 1999, p. 113).
SERVICIOS DE LOS MAYORISTAS A LOS MINORISTAS
Los mayoristas aspiran a que sus clientes minoristas comercialicen
55
surtidos de diversas marcas pertenecientes a muchas líneas de productos,
las cuales por lo general ellos mismos les proveen. Por tal motivo, al
mayorista le conviene dedicar esfuerzos y recursos para motivar, entrenar y
ayudar a los minoristas a ser mejores comerciantes. En este sentido, los
benefician de la siguiente manera (Stern, 1999):
• Ofrecen ayudas para la venta directa al cliente, tales como rebajas
de precios y muestras de productos, publicidad compartida y materiales
promocionales para los puntos de venta. Estos elementos suelen provenir de
los proveedores de los mayoristas y están destinados a que éstos los
transmitan a su vez a los minoristas.
• Ofrecen asistencia para la planificación de los almacenes de
mercancías, su diseño y la especificación de sus materiales.
• Ofrecen también asesoramiento y consejo relacionados con la
gestión y contabilidad de sus empresas, sistemas de información,
procedimientos administrativos, relaciones públicas, entre otros.
Además de estas ventajas, en el aspecto económico los minoristas se
benefician ampliamente al trabajar con los mayoristas ya que éstos compran
en grandes lotes y dividen los stocks para adaptarlos a las necesidades de
sus clientes, permitiéndole a los minoristas ahorrar tanto en los costes como
en el transporte. Esta economía suele ser muy alta, sobre todo si se compara
con el coste de comprar la mercancía en grandes cantidades directamente a
los fabricantes, quienes suelen hallarse a distancia. De esta forma, los
mayoristas contribuyen a la expansión dentro del mercado.
56
DECISIONES SOBRE MERCADOTECNIA DEL VENDEDOR MINORISTA
A pesar del surtido y el nivel de calidad de los productos de un detallista
siempre existirán competidores con características similares en éstos y otros
aspectos. Para diferenciarse, los minoristas pueden adoptar y combinar
estrategias tomando decisiones en diversas áreas (Kotler, 1991).
DECISIONES SOBRE EL MERCADO META
Lo primero que tienen que hacer los minoristas es definir su mercado meta
para luego decidir como posicionarse en él. Pretender ofrecer “algo para todos”
es un error frecuente que puede resultar en la incapacidad para satisfacer el
mercado. Incluso las grandes tiendas por departamentos deben definir sus
principales segmentos y diseñar estrategias efectivas para atenderlos.
Así mismo, el detallista debe hacer investigaciones de mercado
periódicas para comprobar que efectivamente esta satisfaciendo las
necesidades y deseos de sus consumidores.
DECISIONES SOBRE EL SURTIDO DE PRODUCTOS
En este sentido, deben tomar decisiones importantes sobre tres
variables relacionadas con el producto: el surtido del producto, la mezcla de
servicios y el ambiente de la tienda.
57
El surtido de producto debe estar acorde a lo que los compradores
esperan, definiéndose tanto la longitud como la profundidad del surtido, la
calidad de los bienes y estableciendo mecanismos para diferenciarse de los
competidores con productos y servicios similares. Así mismo se debe definir
la mezcla de servicios que se ofrecerá a los clientes, ya que esto puede al
margen de los precios marcar la diferencia entre una tienda y otra.
Igualmente, el ambiente de la tienda es otro elemento importante dentro de
los que equivale a producto. Cada tienda se “siente” diferente, por lo tanto los
ambientes deben ser planeados para que se ajusten al mercado meta y
estimulen a la compra.
DECISIONES SOBRE PRECIOS
Constituyen un factor de posicionamiento clave para el minorista y
deben definirse en relación con su mercado meta, su surtido de productos y
servicios y su competencia. La relación precio/volumen también debe ser
estudiada con detenimiento ya que ambos factores no suelen ir juntos, por el
contrario, o bien se buscan precios elevados sobre volúmenes reducidos
(caso tiendas de especialidad), o bien precios moderados sobre volúmenes
grandes (caso tiendas de descuento). Los detallistas pueden también fijar
tácticas como las de incitadores de movimientos, consistentes en precios
bajos para algunos artículos, o las de líderes de pérdidas y bajas de
mercancías con poco movimiento, entre otras.
58
DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN
Deben considerar la forma más adecuada de comunicarse con sus
clientes utilizando herramientas tradicionales de promoción como publicidad,
ventas personales, relaciones públicas y promociones de venta. Así mismo,
pueden emplearse medios como los envíos directos y el mailing y los medios
electrónicos como las páginas web, en todo caso medios de información muy
útiles para los consumidores.
En caso de establecer acciones de ventas personales es de suma
importancia prestar especial atención a la capacitación de los vendedores en
lo referente a la forma de dirigirse a los clientes, recibirlos, satisfacer sus
necesidades y enfrentar sus quejas.
DECISIONES SOBRE PLAZA
La localización es clave para atraer clientes. Unido a esto, los costos de
construcción o alquiler de las instalaciones se reflejan de forma evidente en
las ganancias del detallista, por lo tanto, las decisiones en esta área son
sumamente importantes. Los minoristas que tienen capacidad para hacerlo,
suelen contratar especialistas para que seleccionen sus plazas utilizando
métodos apropiados para ello.
Otros elementos sobre los cuales los minoristas deben reflexionar están
relacionados con su eficiencia operativa en general como por ejemplo, los
59
pronósticos computarizados, los costos de control de inventarios, los pedidos
electrónicos a los proveedores, la comunicación entre tiendas, los sistemas
de lectores ópticos en las cajas registradoras, el procesamiento automático
de las transacciones, las transferencias electrónicas y aspectos por el estilo,
que les permitan agilizar sus actividades y maximizar sus ventas.
DECISIONES SOBRE MERCADOTECNIA DEL VENDEDOR MAYORISTA
Así como los minoristas, los mayoristas deben tomar decisiones sobre
los elementos que intervienen en sus actividades de comercialización.
DECISIONES SOBRE EL MERCADO META
Deben definir su mercado meta específico, eligiéndolo según el tamaño
de sus clientes, el tipo o clasificación, sus necesidades de servicio y demás
factores. Dentro de su segmento pueden también identificar los clientes más
atractivos, diseñarles ofertas especiales y establecer con ellos mejores
relaciones.
DECISIONES SOBRE EL SURTIDO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Según Kotler (1.991) el producto de un mayorista es su surtido. Los
mayoristas operan bajo la presión de tener una línea completa y existencias
60
suficientes que garanticen una entrega inmediata, pudiendo esto sin embargo
afectar las ganancias. Debido a esto, actualmente existe la tendencia a
reducir su número de líneas eligiendo sólo las más convenientes. De igual
forma se considera cuáles son los servicios más importantes, cuáles deben
obviarse y cuáles cobrarse, cuando se trata de establecer relaciones sólidas
con el cliente, creando la mezcla de servicios más atractiva para el mercado
meta.
DECISIONES SOBRE PRECIOS
Los mayoristas suelen aumentar un porcentaje estándar al costo de la
mercancía. Los gastos pueden sumar un 17 por ciento del margen de
ganancias bruto dejando márgenes reales del 3 por ciento, dependiendo esto
por supuesto de los productos. En la actualidad, se consideran nuevos
enfoques para la asignación de precios buscando por ejemplo, disminuir los
márgenes de ganancias en ciertas líneas para ganarse nuevos clientes de
importancia o establecer pactos con sus proveedores, de manera que éstos
les proporcionen precios especiales a cambio de mayores compras.
DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN
Aunque no es frecuente la utilización de la publicidad comercial, la
promoción de ventas y las relaciones públicas a este nivel, es necesario
61
hacer esfuerzos y plantear estrategias en relación con ésta área. Los
mayoristas más exitosos saben que deben emplear elementos
promocionales como técnicas de promoción generales y específicas, fuerza
de venta calificada y apoyo de programas de promoción de sus propios
proveedores, así como también relaciones públicas, buscando acercarse
más a sus clientes afianzando las relaciones comerciales.
DECISIONES SOBRE PLAZA
Muchos mayoristas se ubican en áreas con alquileres e impuestos
bajos y suelen invertir poco en su infraestructura, resultando esto en la
obsolescencia de operaciones como por ejemplo el manejo de materiales y
de pedidos. Sin embargo, últimamente existe la tendencia a reaccionar ante
el alza de los costos invirtiendo en bodegas automatizadas y sistemas
automáticos de procesamiento de pedidos recurriendo a procedimientos
mecánicos y sistemas computarizados. Los mayoristas más progresistas
buscan adaptar su servicio a las necesidades de sus clientes y encontrar
métodos menos costosos de hacer negocios.
LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN LOS INTERMEDIARIOS
Se ha insistido en la importancia que tiene para el fabricante controlar
sus productos en los canales de distribución, y este control a su vez, "está en
62
manos de quienes manejan el poder de los canales" (Díez de Castro y
Fernández, 1993, p. 72). Para esto, se idean herramientas y estrategias que
faciliten el dominio del canal y la obtención de una buena posición frente a
las otras empresas.
En este sentido, una herramienta de gran importancia para influir dentro
de tales canales es la variable comunicacional, básicamente publicidad y
promoción, las cuales según Díez de Castro y Fernández (1993) permiten
ejercer en este aspecto tres estrategias:
1. Estrategia de presión o Push:
Se realiza de forma escalonada y en sentido descendente del
fabricante hasta el consumidor. Consiste en orientar los esfuerzos
promocionales y de comunicación en general hacia las empresas de
distribución e intermediarios, de manera de alcanzar metas como por
ejemplo que estos distribuyan nuestros productos, que compren en grandes
cantidades, conseguir una ubicación preferencial en los puntos de venta y
contar con el apoyo del minorista, logrando que este recomiende nuestra
marca a los consumidores.
En este último aspecto, se señala la importancia de utilizar ofertas para
obtener la cooperación de los distribuidores, tales como productos gratuitos,
material de merchandising, participación en la publicidad y márgenes brutos
comerciales elevados entre otros. Estos incentivos contribuyen a ganarse la
preferencia de los consumidores estimulándolos para que impulsen la venta
de una marca en particular sobre otras.
63
FABRICANTE
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDORES
P
U
S
H
Figura 2. Estrategia de Presión (push). Diez de Castro y Fernández (1.993, p. 73).
2. Estrategia de aspiración o Pull:
Esta estrategia es de sentido ascendente, contrapuesta a la estrategia
push. En esta se orientan los esfuerzos de comunicación hacia el comprador,
buscando que este presione y exija nuestros productos en el punto de venta,
forzando al minorista a tener en existencia nuestro producto o marca,
haciendo que el minorista a su vez lo solicite al mayorista y este al fabricante.
De esta forma se busca la cooperación de distribuidores de forma forzosa, ya
que si estos no quieren perder clientes, deberán tomar las medidas
necesarias. Para el fabricante, esto refuerza su capacidad de negociación y
su poder dentro del canal.
64
FABRICANTE
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDORES
P
U
L
L
Figura 3. Estrategia de Aspiración (pull). Diez de Castro y Fernández (1.993, p. 74).
3. Estrategia Mixta:
Consiste en el empleo conjunto de las estrategias push y pull. Su
utilización es ampliamente beneficiosa, ya que "incidir conjuntamente sobre
intermediarios y consumidores garantiza un mejor éxito en la distribución; de
hecho todas las campañas promocionales deben hacerse con la cooperación
de los intermediarios y con una campaña publicitaria dirigida a los
consumidores" (Díez de Castro y Fernández, 1993, p. 75).
MOTIVACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS
Existen varios factores que pueden influir en los diversos niveles de un
65
canal de distribución, y de igual forma, varios elementos que pueden suponer
diferencias claves determinantes del éxito de un canal sobre otro, incluso
dentro del mismo sector. En efecto, los criterios económicos, los problemas
de control y los criterios de adaptación y flexibilidad de un canal son
importantes al momento de evaluar las alternativas y opciones que existen de
los mismos, ya que por lo general, elegir un canal implica un compromiso a
largo plazo (Kotler, 1991).
Así mismo, pero en dirección contraria, los intermediarios a su vez
también evalúan las diferentes opciones de marcas y productos para
determinar según diferentes situaciones y elementos, lo más conveniente
para ellos desde todo punto de vista. De hecho, los fabricantes y productores
que integran la competencia de un sector buscan diferenciarse entre sí,
ofreciendo beneficios y atractivos que inclinen a los intermediarios a
interesarse por su producto o marca. Entre estos, Díez de Castro y
Fernández (1993) señalan los márgenes brutos comerciales elevados, los
productos y obsequios gratuitos, la preparación de personal, material de
merchandising, entre otros.
En este mismo respecto, Kotler (1991, p. 372) dice "no todos los
productores tienen la misma habilidad para atraer a intermediarios calificados,
pero para algunos resulta tarea fácil". Si bien esto es cierto, aquellos
productores que por falta de recursos, poca trayectoria u otras razones no
poseen atractivo inmediato para los intermediarios, pueden establecer
acciones que les permitan no sólo diferenciarse, sino también ganar la
66
preferencia de éstos convirtiéndolos en aliados. También señala: "Los
intermediarios deben ser motivados para que realicen su mejor esfuerzo" (p.
373) y en este sentido, aclara que las empresas venden no sólo a través de
los intermediarios, sino también a ellos, por lo tanto los productores deben
buscar la forma de ganarse su cooperación. A esto último hacen también
referencia otros autores, como Díez de Castro y Fernández (1993).
Sobre la base de las ideas expuestas, estos elementos que diferenciarán
las acciones de los competidores entre sí buscando la preferencia de los
miembros del canal, son elementos motivadores de los intermediarios, entre
los que Kotler distingue los motivadores positivos y los negativos.
Entre los motivadores positivos se cuentan los altos márgenes de
ganancia, las recompensas, las asignaciones y colaboraciones para
publicidad y promoción, las asignaciones y colaboraciones para exhibiciones
y competencia de ventas y las condiciones especiales. Dentro de estos
motivadores positivos generales pueden detallarse tácticas específicas que
se constituyan en la mejor alternativa, de manera que si por ejemplo, dos o
más productores buscan motivar a través de apoyo promocional, el
intermediario optará obviamente por la opción más conveniente, por lo tanto
no sería suficiente en este caso sólo dar apoyo, sino dar el mejor apoyo.
Entre los motivadores negativos que señala Kotler se citan las
amenazas de reducir los márgenes, de frenar las entregas o de poner fin a la
relación comercial. Sin embargo estas tácticas se utilizan por lo general
cuando no se han estudiado bien las necesidades, los problemas y los
67
puntos fuertes y débiles de los distribuidores. Lo más adecuado es establecer
una relación óptima de conveniencia bilateral, basada en las relaciones
cordiales y el beneficio mutuo.
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Constituyen uno de los aspectos más importantes dentro de la
mercadotecnia ya que conducen a los productos hasta el consumidor final.
Un canal de Distribución consiste en un grupo de personas empresas
que participan en el flujo de la propiedad de un producto según éste se
desplaza desde el productor hasta el consumidor final o el usuario de
negocios, bajo este concepto define Stanton (1.992) lo que es un canal de
Distribución.
Diez de Castro, (1993) lo define como el camino a seguir por el
producto o servicio para ir desde la fase de producción a la adquisición y
consumo.
McCarthy (1996, p. 336) lo describe como "una serie de compañías o
individuos que participan en el flujo de productos desde el fabricante hasta el
usuario o consumidor".
Todos estos enunciados coinciden notablemente en la esencia de la
conceptualización de un canal de Distribución, lo cual permite construir un
concepto global manejado en esta investigación:
Un canal de Distribución es el conjunto de intermediarios que a través
68
de distintas actividades contribuye con la comercialización de un producto o
servicio, llevándolo desde el productor fabricante hasta el consumidor o
usuario.
CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Kotler y Armstrong establecen una clasificación de los canales de
distribución que los agrupa en: Canales para productos de consumo y
Canales para productos industriales.
1. Canales para productos de consumo:
Comprende cuatro modelos:
Canal 1. Canal de Comercialización directa: no tiene niveles de
intermediarios, está formado por un fabricante que vende directamente a los
consumidores.
ConsumidorFabricante
Canal 2: Tiene un nivel de intermediario. Este nivel suele por lo general
ser un detallista.
Detallista ConsumidorFabricante
69
Canal 3: Comprende dos niveles de intermediarios. En los mercados de
consumo estos niveles por lo general corresponden a un mayorista y a un
detallista.
Detallista ConsumidorFabricante Mayorista
Canal 4: Comprende tres niveles de intermediarios. Por lo general lo
integran un mayorista, un minorista o detallista y un intermediario entre estos
dos. Es más complejo que los anteriores y por supuesto mientras más
niveles intervengan existe un menor control para el productor.
Revendedor Detallista ConsumidorFabricante Mayorista
2. Canales para productos industriales
Canal 1: Es un canal directo, sin intermediarios. El producto va desde el
fabricante hasta el consumidor industrial.
ConsumidorIndustrial
Fabricante
Canal 2: Posee un intermediario constituido por un Distribuidor
70
industrial.
DistribuidorIndustrial
ConsumidorIndustrial
Fabricante
Canal 3: Integrado por dos intermediarios que son un Representante de
la fábrica o Agente y un Distribuidor industrial.
DistribuidorIndustrial
ConsumidorIndustrial
FabricanteRepresentantedel Fabricante
Canal 4: Integrado también por dos intermediarios es muy similar al
canal anterior, pero la figura representante de la fábrica la asume la división
de ventas del fabricante.
DistribuidorIndustrial
ConsumidorIndustrial
FabricanteDivisión de Ventas
del Fabricante
Estos modelos de canales son un resumen general de los más
comunes. Sin embargo existen muchas combinaciones que dependen
de lo que sea más conveniente para la empresa según su naturaleza.
Estos canales combinados se llaman multicanales y varían según sea el
caso.
71
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Habiendo establecido que los canales de Distribución son el medio para
que el consumidor obtenga el producto que requiere en el momento, el lugar
y la forma que así desee, se le han asignado a los canales de distribución
diversas funciones que Orlando y González (1997) resumen en conexión,
promoción y accesibilidad.
En la función de Conexión, los canales establecen contacto tanto con
clientes intermediarios como con clientes finales de la empresa,
desarrollando un puente de comunicación empresa-cliente-empresa, muy útil
para hacer circular los productos de forma óptima y para mantener mejores
contactos con los clientes.
La Promoción se realiza porque de por sí los canales son vehículos de
promoción que acercan al producto al consumidor final. Ellos localizan y
estimulan la demanda y crean condiciones de apoyo para captar a la misma
con acciones específicas de promoción de ventas que van desde la simple
exhibición del producto en el anaquel hasta otras más complejas, pudiendo
absorver grandes costos promocionales.
La función de Accesibilidad tiene como objetivo que el producto se
encuentre disponible cuando el consumidor desee adquirirlo y de la forma
que a este le convenga tal como ha sido señalado anteriormente. La
empresa fabricante tiene a través de su canal de distribución una mayor
garantía de que su consumidor final siempre tendrá su producto a la mano
72
para poder adquirirlo manteniéndose fiel a ella.
Kotler y Armstrong señalan otras funciones claves pertinentes a los
canales de distribución. Estas son:
• Investigación: reúnen la información necesaria para planear y
facilitar el intercambio.
• Negociación: llegan a acuerdos sobre el precio y otros términos
para que pueda transferirse la propiedad de una oferta.
• Riesgos: ya que asumen los riesgos de desempeñar la labor del
canal.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Es importante señalar que existen diferentes elementos (factores
externos e internos) que influyen sobre las decisiones con respecto a la
escogencia del canal y los intermediarios que lo integran:
1. FACTORES EXTERNOS
• La dinámica de constantes cambios en el mercado (aparición de
nuevas tendencias, explosión demográfica entre otros).
• La concentración o dispersión geográfica de este mercado.
• Los cambios en las necesidades y motivaciones de los
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consumidores
• Los cambios en la frecuencia de las compras que se originen a partir
de la sensibilidad de la demanda hacia los cambios económicos y el clima
político del país.
• La naturaleza de la compra, refiriéndose a si es planificada (proceso
de compra deliberado) o impulsiva
• Las acciones de la competencia
• La aparición de nuevos productos.
2. FACTORES INTERNOS
• Las habilidades financieras y tecnológicas de la empresa
• Los recursos económicos, humanos y de infraestructura con que
cuenta.
• La capacidad operativa.
• La reputación e imagen de los fabricantes.
• La naturaleza de su producto.
• Su capacidad de almacenamiento.
• Las políticas de la empresa.
• El grado de rentabilidad del producto.
• La participación en el mercado.
Estos son los principales elementos que deben considerarse para
establecer estrategias con respecto a canales de distribución. El análisis de
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estos elementos es crucial para la toma de decisiones en esta área .
LOS FACTORES CLAVES DE ÉXITO
Dentro del mercadeo se maneja un elemento de suma importancia
aplicable a todas las áreas. Esto se refiere a los Factores Claves de Éxito, los
cuales se pueden definir como aquellos “cuya intervención en la forma
adecuada, en el lugar y momento exactos, conduce a una empresa al logro
de una posición competitiva ventajosa” (Vivas, 2000, p. 40).
De igual forma, Aaker (1992, p. 46) afirma que “para competir con éxito,
el factor clave constituye una habilidad o ventaja competitiva”. De aquí, que
las empresas líderes no son débiles en áreas claves de éxito, sino que, por el
contrario, contarán en ellas con verdaderas fortalezas.
Dado que estos factores claves son determinados por el sector, las
empresas buscan explotar un punto fuerte de su organización dentro de un
área reconocida como factor clave de éxito, consiguiendo grandes
probabilidades de generar una ventaja competitiva sostenida.
Siguiendo esta idea, ya se ha citado a Aaker (1992, p. 119), quien
sostiene que “el acceso a un canal de distribución efectivo y eficiente es, a
menudo, un factor clave de éxito.” Así mismo, tal como la distribución es
clave dentro del mercadeo, para ésta, también hay a su vez factores claves,
determinados por supuesto por cada sector. En este sentido, cada industria
debe estar atenta al entorno de su sector correspondiente. A este respecto
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Aaker señala que “para comprender la industria y sus factores claves de
éxito, puede resultar importante el análisis de los cambios que estén
surgiendo o que puedan surgir” (1992, p. 120).
Continuando con lo establecido por este autor, el mismo plantea la
siguiente pregunta: “¿Cuáles son las tendencias o eventos potenciales que
sugieren nuevas direcciones de crecimiento, o modifican la valoración de los
factores claves de éxito?” (p. 121).
En el área de distribución se deben observar los cambios atentamente ya
que esto puede generar también cambios en los factores claves, sobre todo
dado que en esta área lo primordial es la satisfacción del consumidor y las
modificaciones en la conducta y tendencias del mismo generan nuevas
prioridades. De igual forma, es necesario conocer donde radica el poder
dentro del canal y cómo puede modificarse, dependiendo si el poder está en el
detallista o en el fabricante por ejemplo, se seguirán acciones que permitan
obtener un equilibrio de poder deseado y alcanzar los objetivos planteados.
LA EFICACIA EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Definida como “la capacidad que muestran los canales por todo el
mundo para ofrecer las producciones de servicios que exigen los usuarios
finales, son la mejor relación posible de costes” (Stern, 1.999, p. 392), la
eficacia en distribución comprende los aspectos entrega y estimulación.
El primero, se refiere a la medida a corto plazo en que los miembros del
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canal cumplen las exigencias de entrega de producción de servicios
planteadas por los usuarios finales y según los objetivos trazados. Mientras
que el elemento estimulación, se refiere a la medida a largo plazo en que los
miembros del canal estimulan la demanda latente para lograr los niveles
óptimos de demanda de producciones de servicios, también según los
objetivos trazados.
El control sobre estos dos factores, entrega y estimulación, establece la
eficacia en un canal de distribución. Ambos como parámetros globales,
pueden ser influidos a su vez por la modernidad de las infraestructuras y la
estabilidad política de los países.
LAS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Toda empresa necesita conocer sus objetivos para lograr establecer un
adecuado medio de distribución que se corresponda además con sus
habilidades como firma y con las características de las necesidades de su
segmento. Esto requiere que se establezcan estrategias que permitan
alcanzar tales resultados.
Con base en teoría de Stern (1999), se puede definir Estrategia de
Distribución como la planificación básica de actividades de distribución
según las cuales se guiarán las acciones que propicien el traslado de los
productos en las cantidades necesarias y en el tiempo apropiado hasta un
lugar específico para ser entregados con la mayor eficiencia posible al
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usuario final.
Díez de Castro y Fernández establecen las siguientes estrategias de
distribución.
1. Estrategias de distribución según la propiedad del canal. La
primera decisión de distribución que debe tomar una empresa es resolver la
disyuntiva de si debe llevar los productos por sus propios medios hasta el
minorista o si debe utilizar canales de distribución ya establecidos. De esta
forma se puede adaptar alguna de estas dos estrategias:
Distribución propia: Es la que se utiliza cuando la empresa decide
realizar la distribución sin utilizar intermediarios desarrollando canales de
distribución propios para sus productos.
Díez de castro y Aaker coinciden en que esta sería la forma ideal de
distribución, ya que existe un mayor control sobre la optimización de los
servicios prestados, pero la realidad es que esta no es la forma de
distribución más utilizada.
Distribución por cuenta ajena: Es la utilizada por las empresas
cuando éstas realizan su distribución a través de canales de distribución con
intermediarios. Esta es la más utilizada sobre todo por los productos de
consumo masivo. Esta estrategia es también más económica que la anterior
lo que en muchas ocasiones determina su uso.
2. Estrategias de distribución según la cobertura del mercado. La
segunda decisión en materia de distribución que debe adoptar una
organización es la que hace referencia a la cobertura del mercado, es decir,
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la mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio.
Las tres alternativas que plantean Díez de Castro y Fernández son las
siguientes:
2.1. Distribución Intensiva. Tiene como finalidad alcanzar el
máximo volumen de ventas.
Para esto es preciso estar presente en todos o en el mayor número de
puntos de ventas y por consiguiente se debe utilizar un gran número de
intermediarios.
Los inconvenientes principales de esta estrategia son la posibilidad de
que la empresa esté soportando puntos de ventas que no le sean rentables
(lo cual acarrea pérdida y elevación de costos), el difícil control sobre las
condiciones en que el producto llega al consumidor (debido a la gran
cantidad de intermediarios mayoristas y minoristas que intervienen) y el
hecho de que no es la más adecuada para lograr una buena imagen de
marca en los productos que se comercializan de esta forma.
A pesar de estas desventajas, esta es la estrategia que se debe utilizar
para los productos de consumo masivo ya que permite llegar al mayor
número de consumidores que demandan el producto con regularidad.
2.2. Distribución Exclusiva. Es la estrategia opuesta a la
distribución intensiva. Consiste en vender los productos dentro de un área
geográfica en un solo punto de venta.
Pueden darse casos de distribución exclusiva tanto a nivel de
mayoristas como de minoristas. Esto trae como consecuencia que los
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consumidores tengan un único punto de venta en un área.
Esta forma de distribución tiene como ventajas principales en primer
lugar el hecho de que es muy apropiada para lograr una buena imagen de
marca. A través de una venta más agresiva, la ampliación o la mejora del
servicio se puede lograr una imagen diferencial positiva. Por otra parte hay
un mayor control del fabricante hacia su producto, ya que se establecen una
serie de acuerdos entre productor e intermediarios.
2.3. Distribución Selectiva. Esta estrategia consiste en escoger
dentro de una determinada área geográfica un número determinado de
puntos de venta para el producto.
Puede considerarse a ésta como una estrategia intermedia entre las
dos anteriores. Los puntos elegidos son más de uno pero menos de la
totalidad de los mismos. Escoger un numero elevado de puntos de venta
acerca la distribución selectiva a la intensiva, por el contrario, un número
reducido de puntos de venta aproxima la distribución selectiva a la
exclusiva.
El utilizar esta estrategia implica necesariamente la elección de los
establecimientos deseados. Para esto se deben analizar criterios como el
tamaño del distribuidor, su imagen y los servicios que este está en capacidad
de ofrecer.
La teoría de la clasificación de los productos de Kotler y la teoría de las
estrategias de distribución de Díez de Castro convergen en el siguiente
esquema:
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Compra de bienes deEspecialidad
Bienes no buscados
Compra corriente oUso común
Compra comparativa oReflexiva
Exclusiva
Canal directo
Intensiva
Selectiva
TIPO DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Figura 4. Estrategias de Distribución. Diez de Castro (1993, p. 69).
De esta forma se especifica qué estrategia de distribución debe
utilizarse en el diseño de los canales de los diferentes tipos de
productos.
ESTRATEGIAS MERCADOTECNICAS DE DESARROLLO
Una estrategia es un “plan general y básico de acción por el cual una
organización trata de alcanzar una o más metas” (Stanton, 1992, p. 73).
Específicamente una estrategia mercadotécnica se define como la
“Lógica de comercialización en virtud de la cual una empresa espera lograr
sus objetivos de mercadotecnia. La estrategia consta de estrategias
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especificas de mercados meta, mezcla de mercadotecnia y nivel de gastos
de mercadeo” (Kotler, 1991, p. 611).
Al respecto, Vivas (2000) dice que para el establecimiento de las
mismas deben considerarse el elemento intuitivo, la experiencia y el
conocimiento y evaluación de los diferentes modelos genéricos y
específicos de estrategias de mercadeo que pueden orientar las
decisiones y la acción.
La amplia variedad de opciones estratégicas para las diferentes
situaciones empresariales requiere que se delimiten y se consideren las
opciones según la realidad de la empresa: su posición en el mercado, tipo de
productos, objetivos, competencia y entorno y recursos.
Así, una empresa que desee crecer dentro de un mercado considerará
una serie de estrategias distintas en su mayoría a las que debe adoptar una
en etapa de introducción, una empresa líder evaluará opciones adecuadas a
su posición ventajosa, una empresa de productos industriales o una
compañía de servicios acordes a su producto, y así por el estilo, habiendo
estrategias según el ciclo de vida del producto, la posición en el mercado, la
mezcla de mercadeo, los tipos de producto, entre otras.
Siguiendo esta línea y tomando como referencia a Vivas (2000), se
enumeran los siguientes modelos básicos de estrategias para crecer y
desarrollarse dentro del mercado.
1. Estrategia de penetración del mercado. Consiste en estimular al
mercado para que consuma más o con mayor frecuencia, insistiendo y
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ahondando dentro del mismo. Para esto existen tres opciones:
• Insistir en los clientes actuales a través de nuevos usos y
aplicaciones del producto
• Captar clientes de la competencia, aprovechando la insatisfacción y
la saturación
• Obtener nuevos clientes, captando aquellos que no consumen
ningún producto de la categoría.
2. Desarrollo de producto. Consiste en establecer innovaciones a
través del desarrollo de nuevos productos dentro de una línea, la modificación
de los mismos o la creación de productos totalmente novedosos.
3. Desarrollo del mercado. Consiste en extenderse dentro del
mercado bien sea a través de la expansión geográfica, llegando a
territorios más amplios, o la expansión demográfica, aprovechando nuevos
individuos.
4. Diversificación. Consiste en ramificar la actividad de la empresa o
en incursionar en otra área de negocios, siendo de estas dos opciones la
primera una decisión puramente mercadotécnica, mientras que la segunda
es de carácter corporativo.
Una empresa que desee crecer y desarrollarse dentro del mercado y
mejorar su posición competitiva puede considerar estas estrategias y adoptar
la más favorable a sus objetivos y la más acorde a su situación.
Siguiendo el lineamiento de la estrategia de mercadeo básica asumida
se adoptarán igualmente estrategias relacionadas con promoción, mezcla de
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productos, precio y distribución, diseñando y combinándolas según los
objetivos de la empresa y los recursos humanos, tecnológicos y financieros
con que se cuente.
En este sentido, “la mejor estrategia de mercadeo es aquella que
haciendo uso óptimo de los recursos adecuados, puede conducir a la
empresa a lograr una posición competitiva sustentable” (Vivas, 2000, p. 35).
En efecto, contar con los recursos suficientes es determinante para el
cumplimiento de los objetivos de la empresa.
Para esto se hace necesario analizar y valorar las potencialidades que
se poseen para su adecuada administración y aprovechamiento. Así, el
desarrollo de estrategias depende de los recursos disponible o factibles de
obtener que constituyen las fortalezas de la empresa, o en caso de ausencia
de los mismos, las debilidades. Éstas, aunadas a las características del
sector pueden constituir entonces verdaderas fortalezas y debilidades.
Según Vivas (2000), se considera una real fortaleza cuando la empresa
domina, está bien posicionada o posee recursos y habilidades en un área
clave, que representa una ventaja comparativa y que es además un Factor
Clave de Éxito. De igual forma, la ausencia de los mismos constituye una
verdadera debilidad.
La identificación de estos factores permite su optimización,
determinando las habilidades de la empresa para aprovechar las
oportunidades y minimizar los problemas y riesgos en la búsqueda de la
consecución de los objetivos.
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2.3. Definición de Términos Básicos
Almacenamiento: Amplia gama de actividades de la distribución física
que incluye almacenaje, montaje, ubicación a granel y preparación de
productos para el embarque. Actividad en la Distribución física que crea
utilidad en el tiempo de conservar y cuidar productos desde el momento de la
producción hasta su venta (Silva y Valero, 1995).
Canal de Distribución: Grupo de personas empresas que participan en
el flujo de la propiedad de un producto según éste se desplaza desde el
productor hasta el consumidor final o usuario de negocios (Stanton, 1992).
Conjunto de intermediarios que a través de distintas actividades
contribuye con la comercialización de un producto o servicio, llevándolo desde
el productor fabricante hasta el consumidor o usuario (Pérez Sulbarán, 2000).
Competencia: Aquella función que logra presionar hacia la reducción
de costos, hacia mayores niveles de eficiencia y productividad,
incrementando así el rendimiento y la competitividad de las empresas y en
general de toda la economía (Revista Talento, 1995).
Corredor: Vendedor mayorista que no tiene derechos sobre los bienes
y cuya función es reunir a compradores y vendedores y ayudarlos en la
negociación (Kotler y Armstrong, 1991).
Detallista: Intermediario que cuyas funciones incluyen todas aquellas
actividades que intervienen en el desarrollo de la venta de un bien o servicio
directamente al consumidor final (Kotler y Armstrong, 1991).
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Distribución: Función de la actividad mercadotécnica que se encarga
de trasladar los bienes y servicios desde el lugar de producción hasta el
consumidor (Díez de Castro y Fernández, 1993).
Distribución física: Tareas comprendidas en la planeación, ejecución y
control del flujo físico de materiales y productos finales del punto de origen a
los puntos de uso o consumo (Kotler y Armstrong, 1991)
Eficacia (en distribución): Capacidad que muestran los canales por
todo el mundo para ofrecer las producciones de servicios que exigen los
usuarios finales, con la mejor relación posible de costes (Stern, 1999).
Estrategia: Plan general y básico de acción por el cual una
organización trata de alcanzar uno o más metas (Stanton, 1992).
Intermediario: Organización lucrativa independiente que facilita el flujo
de productos y servicios entre una empresa y su mercado, proporcionando la
transferencia de su titularidad (Silva y Valero, 1995).
Mayorista: Empresa de propiedad independiente que se dedica sobre
todo a la venta al por mayor, es decir, de productos en grandes cantidades
(Stanton, 1993)
Minorista: Negocio que se dedica principalmente al comercio al
menudeo, es decir, a la venta de productos por unidad (Kotler y Armstrong,
1991).
Planificación: Proceso continuo y sistemático de análisis y discusión
para seleccionar una dirección que guíe el cambio situacional y para producir
acciones que construyan viabilidad, venciendo la resistencia incierta y activa
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de oponentes (Matus, 1981).
Planificación estratégica: Proceso administrativo que consiste en
lograr una adecuación entre los recursos de una organización y sus
oportunidades de mercado (McCarthy, 1996).
Producto: Grupo de atributos tangibles e intangibles que incluye al
envase, el color, el precio, la calidad y la marca, además de los servicios y la
reputación del vendedor (Stanton, 1992).
Ruta: Distrito cuyas dimensiones están determinadas normalmente por
los límites geográficos dentro de los cuales resulta económico, en términos de
volumen y costo, que una unidad o concesionario venda y/o entregue
productos o servicios (García y Montiel, 1996, según datos de Aguillón, 1992).
Ventas: Satisfacción de una necesidad o deseo a través de la entrega
de un producto o la prestación de un servicio, recibiendo a su vez un valor
equitativo anteriormente convenido (Reethof, 1981).
2.4. SUPUESTOS IMPLÍCITOS
Según los objetivos planteados y las variables que la presente
investigación maneja se establecen los siguientes supuestos implícitos:
• El conocimiento tanto de los canales de distribución que utiliza la
competencia como de los factores del entorno que influyen en la actividad de
distribución es una herramienta esencial para el diseño de un canal de
distribución eficiente y competitivo. De igual forma, dicho conocimiento
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permitirá establecer factores de diferenciación con respecto a estos canales
de la competencia.
• La adecuada selección de los intermediarios que integran estos
canales, así como la relación que se establezca con éstos es un elemento
clave en la distribución de este tipo de productos.
• El establecimiento de estrategias mercadotécnicas de distribución
contribuye al incremento de la participación de mercado de las empresas de
esta categoría.
2.5. VARIABLES
Las variables deben ser definidas tanto conceptual como
operacionalmente, para lo cual en este estudio se ha tomado como
referencia a Chávez (1994), quien establece que la definición conceptual se
refiere a cómo se desea que el lector interprete la variable que se investiga y
la definición operacional es la forma como se medirá en términos de
procesos.
El presente trabajo investigativo se enmarca en el establecimiento de
estrategias de distribución para el producto BRACHITOS TORTILLA CHIPS
de la empresa Bell Brands C. A., razón por la cual se establece "Estrategias
Mercadotécnicas de Distribución" como la variable a estudiar.
En tal sentido, se plantea la siguiente definición:
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DEFINICIÓN CONCEPTUAL DE ESTRATEGIAS MERCADOTÉCNICAS DE DISTRIBUCIÓN
Con base en teoría de Stern (1999), se puede definir Estrategia
Mercadotécnica de Distribución como la planificación básica de actividades
de distribución según las cuales se guiarán las acciones que propicien el
traslado de los productos en las cantidades necesarias y en el tiempo
apropiado hasta un lugar específico para ser entregados con la mayor
eficiencia posible al usuario final.
DEFINICIÓN OPERACIONAL DE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
La medición de esta variable se realizó a través de un proceso de
recolección de datos que involucró elementos como los intermediarios y su
relación con la empresa, los factores del entorno, competencia, elementos
promocionales, la frecuencia de compra y otros criterios relacionados con el
área de distribución.
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Cuadro 1. Operacionalización de la Variable
VARIABLE DIMENSIÓN SUBDIMENSIÓN INDICADORES SUB INDICADORES
Estrategias Mercadotécnicas de Distribución
Competencia Productos similares fabricados por otras empresas
• Marcas. • Distribución. • Precio.
• Empresas competidoras
• Volumen de ventas
Factores del Entorno
Elementos externos a la empresa que afectan o pueden afectar la distribución
• Frecuencia de compra. • Preferencias del
consumidor final. • Naturaleza de la compra. • Variaciones en la
demanda según temporadas
Intermediarios Revendedores y detallistas que intervienen en la comercialización del producto
• Relación con la empresa • Imagen de marca • Exigencias de eficacia en
distribución
• Atención, Servicio
• Entrega y Estimulación
Elementos de Difrenciación
Elementos motivadores que pueden establecer diferencia entre las marcas de los competidores.
• Márgenes brutos. • Variedad de productos. • Merchandising • Promoción • Condiciones Especiales
• Displays, Racks y
material POP. • Recompensas,
colaboraciones para publicidad.
• Crédito, facilidades de
pago. Factores Claves de
Éxito Factores cuya intervención oportuna conduce a una posición competitiva ventajosa.
• Calidad • Precio • Empaque • Forma de Distribución
Estrategias Planes generales de acción que la empresa puede adoptar para alcanzar su objetivo de crecer dentro del mercado.
• Estrategia de penetración del mercado
• Estrategia de desarrollo del mercado.
• Estrategias de Distribución.
• Captación de clientes de la competencia
• Crecimiento geográfico.
• Exclusiva, selectiva e intensiva.
• Desarrollo de profundidad.