Julián Buitrago

Katheryn Mora Vinasco

Hernán David Zúñiga

Proceso de definición del problema:

8. Manifestar cuales son los objetivos de la investigación

7. Determinar si realmente es posible responder a la pregunta

6. Determinar si ya existe la información

5. Traducir el problema de la gerencia a un problema de investigación de mercados

4. Utilizar los síntomas para ayudar a aclarar el tema

3. Comprender el entorno de la toma de decisiones

2. Averiguar la razón por la que se busca la información

1. Reconocer el problema o la oportunidad

Definición del problema: Paso

crucial en el proceso de Inv. De

mercados, si se define

erróneamente todo el proceso de

investigación será una perdida de

tiempo y dinero.

Primer paso del proceso de investigación, inicia con

el reconocimiento de un problema o una

oportunidad en el mercado.

Identificación de la

oportunidad: Uso de la Inv. De

mercados para encontrar nuevas

oportunidades, evaluar

Prod/Serv, promociones,

distribución y fijación de precios.

¿Por qué estamos perdiendo participación en el mercado

¿Qué hacer frente a la competencia que ha reducido precios

Tener claro el propósito de la investigación para saber que tipo de información buscar y evitar desperdicios de:

Dinero

Esfuerzo

Tiempo

Actividades que son útiles para lo que se pretende buscar: • Analizar la información que se utilizara y que decisiones se tomarán

como resultado de la investigación.

• Clasificar las preguntar de acuerdo a su prioridad.

• Simular procesos de decisión de acuerdo a unos datos de muestra.

Motivación

(Razón) para empezar la

investigación

Información, antecedentes,

etc.

Mejor comprensión del problema y el entorno

de la toma de decisiones.

Análisis de la situación: Se hace un

estudio del entorno de la toma de

decisiones donde se efectuara la Inv.

De mercados.

Investigación exploratoria: Inv. Preliminar que se hace para tener

mayor comprensión de un concepto o aclarar la naturaleza exacta del

problema, esta investigación no es aquella que nos determina un

curso de acción.

•Encuestas a un numero limitado de participantes sobre un tema en común. Estudios piloto

•Discusiones con personas con conocimientos sobre el problema, tanto dentro y fuera de la organización que pueden proporcionar nuevos puntos de vista del problema.

Encuestas de experiencia

•Información que se ha recabado para algún propósito diferente del que se plantea, esta información puede ayudar a definir el problema con mayor precisión.

Análisis de datos secundarios

•Discusiones a fondo entre 8 a 12 participantes, donde se limita a un concepto o idea y a través de esta se generen opiniones o comentarios.

Focus Group (Sesiones de

grupo)

Síntoma: Fenómeno que ocurre debido a la existencia de algo mas.

Síntoma ≠ Problema Raíz

Enfocarse en los síntomas es solo ver la punta del iceberg y no el verdadero problema como tal; para eliminar los síntomas:

Que hizo que ocurriera esto

Prob. De investigación de mercados: Nos especifica el tipo

de información necesaria para resolverlo y de que forma se

puede obtener dicha información de manera eficiente y

eficaz.

Prob. De decisión gerencial: Orientado hacia la toma de

acciones que se requiere para la solución del problema, los

estudios de investigación son hechos para resolver un

problema que involucra las decisiones de la gerencia.

Prob. De decisión de la gerencia

Prob. De investigación de mercados

Muchas veces se asume que los datos actuales son

superiores a los recabados en el pasado, también se

piensa que es mas fácil y dinámico desarrollar

nueva información para la situación actual que

investigar en archivos e informes antiguos.

Sin embargo el uso de datos existentes puede ahorrar:

Dinero

Tiempo

Siempre y cuando estos datos puedan responder las

preguntas de la investigación.

Como distinguir la probabilidad de éxito en una investigación de mercados:

Casos donde se sabe de manera concreta si la información que se requiere ya existe, o se puede obtener fácilmente.

Basándose en experiencias previas similares donde fue bastante seguro recabar la información.

Casos donde se aplica algo muy un nuevo y existe un riesgo real de obtener resultados nulos.

No prometer mas de lo

que se puede entregar

Credibilidad en la investigación

de mercados.

Culmina el proceso de definición del problema con la declaración

de los objetivos.

Objetivos: Expresan en términos la información precisa

necesaria para abordar el problema o la oportunidad en la Inv.

De mercados.

A menudo los objetivos de una investigación se expresan en

forma de hipótesis.

Hipótesis: Declaración conjetural sobre una relación entre dos

o mas variables que se puede probar a través de datos

empíricos.

Proceso de investigación de mercados 1. Identificación del

problema y establecimiento de los

objetivos de la investigación

2. Creación del diseño de la investigación.

3. Elección del método de

investigación.

4. Selección del procedimiento de

muestreo.

5. Recabar datos.

6. Análisis de los datos

7. Redacción y presentación del informe

8. Seguimiento

Diseño de la investigación: Plan que se seguirá para responder a los

objetivos de la Inv. De mercados.

Definir que tipo de investigación será:

Estudios descriptivos:

•Se hacen para responder preguntas de tipo: quien, que, cuando, en donde y como. La Inv. Descriptiva nos da por hecho que la gerencia ya comprende las relaciones entre las variables del problema.

•EJ: Variables (Publicidad y ventas), altos niveles de publicidad puede ser la causa de un alto nivel de ventas.

Estudios causales o analíticos:

•Examinan si el valor de una variable causa, o determina el valor de otra, para establecer un vinculo entre ellas.

•EJ: Starbucks le gustaría saber si el nivel de publicidad determina el nivel de las ventas. (Bono de 10% de descuento por correo).

Variable: Símbolo o

concepto que puede asumir

cualquier serie de valores.

Selección del método para recabar los datos.

Encuestas • Involucra a un investigador que interactúa con los

participantes con el fin de obtener opiniones, ideas y actitudes.

Observación • Examinar los patrones de comportamiento y acciones de los

participantes sin necesidad de una interacción directa. Ej:

Huggies Baby Wash.

Experimentos • Procedimientos donde el investigador manipulas variables

como precio, empaque, diseño, publicidad, y observa los efectos de esos cambios sobre una variable. Ej: Las ventas.

Muestra: Subconjunto de una población mas grande.

Antes de seleccionar un procedimiento de muestreo se

debe:

- Definir la población de interés.

- Definir si se utilizara una muestra probabilística o una

no probabilística.

• M. Probabilística: Muestra en la que cada elemento de la población tiene

una probabilidad conocida diferente de cero de ser seleccionado.

• M. No probabilística: Muestra donde se desconoce cuales son las

probabilidades de selección para varios elementos de la población.

El propósito de este análisis es interpretar los datos

y formular conclusiones de los datos recabados.

Encuestas: Recaban en Internet.

Entrevistas: Mediante servicios de Inv. De mercados (Firmas de servicio de campo)

Investigación de grupo: Interceptan participantes en centro comerciales.

Una vez concluida el análisis de los datos se debe

preparar un informe y comunicarle a la gerencia las

conclusiones y las recomendaciones.

- Informes escritos.

- Informes orales (Exposición de los objetivos,

resumen de la metodología, principales hallazgos,

conclusiones y recomendaciones):

La solicitud de la investigación: Documento interno de las organizaciones, que describe el proyecto de investigación potencial, sus beneficios para la organización y los costos estimados, se debe aprobar formalmente antes de su inicio.

Secciones de una solicitud de investigación:

1. Acción: Acción que se emprenderá sobre la base de la investigación.

2. Origen: Hechos que condujeron a la necesidad de tomar una decisión.

3. Información: Lista de preguntas a las que se planea responder con el fin de emprender una acción.

4. Uso: Forma en que se usara la información para la toma de las decisiones.

5. Grupos y subgrupos meta: Describe la población donde se recaba la información.

6. Logística: Restricciones de tiempo y presupuesto.

7. Comentarios: Comentarios finales que ayuden a comprender mejor la naturaleza del problema.

Documento interno donde la gerencia determina cuales son los proyectos a los que se le asignara recursos para llevarlos a cabo.

Solicitud de propuesta (RFP): Requerimiento que se envía a los proveedores de información de marketing, invitándolos a proponer una propuesta formal, como una licitación.

Las RFP solicitan:

- Razón del estudio.

- Resumen de objetivos.

- Metodología.

- Marco de tiempo.

- Costos

- Experiencia el proveedor en dicha área.

- Referencias.

Es un documento que representa los objetivos

de la investigación.

Breves (de 3 a 5 páginas)

Gobierno Federal (50 páginas o más)

Se trasmite al cliente potencial por correo

electrónico.

Mantiene la confidencialidad

del Cliente Es honesto Es Puntual Es Flexible

Entrega conforme a especificaciones

del Proyecto

Proporciona resultados de alta

calidad

Tiene capacidad de respuesta a las necesidades del

Cliente

Tiene altos estándares de

control de calidad

Está orientado al consumidos en las interacciones con

el cliente

Mantiene informado al

Cliente a lo largo de un Proyecto

Antecedentes

Objetivos

Diseño del Estudio

Áreas del cuestionamiento

Análisis de los datos

Personal involucrado

Especificaciones/Supuestos

Servicios

Costo

Propuestas de fechas

Naturaleza de los datos secundarios

Ventaja de los datos secundarios

Limitaciones de los datos secundarios

La creación de base de datos interna.

Minería de datos.

La lucha por la privacidad

Sistemas de información geográfica (Geomarketing - GIS)

Los Datos secundarios son una información

previamente recabada que podría ser

pertinente para el problema que se tiene.

Los datos primarios son los nuevos datos

recabados para ayudar a resolver el

problema que se está investigando.

Los datos secundarios pueden provenir de fuentes internas de la organización o de fuentes externas:

Fuentes internas: Se originan dentro de la empresa.

Fuentes externas: Se obtienen de otras empresas, departamentos y agencias del gobierno, asociaciones comerciales, publicaciones periódicas de negocios y otros medios noticiosos que publican estudios.

Esta información secundaria es utilizada

porque es un medio efectivo en relación con

el costo, el tiempo y los inconvenientes

asociados cuando se recaban datos primarios.

Ayudan a aclarar o redefinir el problema

durante el proceso de investigación

exploratoria.

Pueden proporcionar una solución para el

problema.

Pueden proporcionar métodos alternos de

investigación de datos primarios

Pueden alertar al investigador acerca de los

problemas y dificultados potenciales.

Pueden proporcionar una información básica y

crear la credibilidad para el informe de

investigación

Las principales desventajas de la información secundaria son:

Falta de disponibilidad: en el caso de algunas preguntas de investigación, simplemente no hay datos disponibles.

Falta de pertinencia: (Oportunidad, adecuación y conveniencia de una cosa) Los datos secundarios se encuentren expresados en unidades o medidas que no pueden utilizar los investigadores.

Inexactitud: Hay varias fuentes potenciales

de errores cuando un investigador recaba,

codifica, analiza y presenta los datos. Por lo

cual el investigador tiene la tarea de evaluar

su exactitud.

6 pautas para determinar la exactitud de los

datos secundarios

Inexactitud

1. ¿Quién recabó los datos?

2. ¿Cuál era el propósito del estudio?

3. ¿Qué información se recabó?

4. ¿Cuándo se recabó la información?

5. ¿Cómo se recabó la información?

6. ¿La información es congruente con otra

información?

Insuficiencia:

El investigador puede determinar que los datos

disponibles son pertinentes y exactos, pero

que a pesar de eso no son suficientes para

tomar una decisión o para resolver un

problema.

Una base de datos interna es una colección de

información relacionada, desarrollada a partir

de los datos existentes dentro de la

organización. Por eso para muchas empresas,

una base de datos computarizada que

contenga información acerca de los clientes y

prospectos se ha convertido en una

herramienta esencial del marketing.

La creación de base de datos interna.

Las actividades de ventas de una empresa

pueden ser una excelente fuente de

información para la creación de una base de

datos interna. Un punto de partida

tradicional ha sido el sistema de

procesamiento y seguimiento de ventas o

indagación de la empresa.

Es el uso de un software estadístico y de otros

tipos avanzados de software para descubrir los

patrones no obvios ocultos en una base de

datos. El objetivo es identificar patrones que

las empresas pueden utilizar en la creación de

nuevas estrategias y tácticas parar

incrementar la rentabilidad de la empresa.

Implica búsqueda de patrones interesantes y

hacer un seguimiento de la ruta de estos.

La Minería de datos tiene muchos usos

potenciales en marketing. Los que tienen una

aplicación mas amplia son los siguientes:

Adquisición de clientes

Retención del cliente

Abandono del cliente

Análisis de la canasta del mercado

La proliferación de bases de datos en internet

ha incrementado las preocupaciones de los

consumidores y del gobierno acerca de la

privacidad.

El concepto de privacidad esta cambiando de

forma radical como resultado de nuestras

nuevas vidas basadas en las computadoras,

internet y los marcadores electrónicos.

• Por ejemplo con las tarjetas de crédito

sabemos donde se alojó usted, los registros de

compras en centros comerciales y locales,

registros de viaje; sus búsquedas en la web,

reportes de la empresa por incapacidad, etc.

“Descubre Acxiom, la empresa de la

que nunca has oído hablar pero que

lo sabe todo sobre ti y vende la

información a multinacionales”

(Roberto Arnaz, 2012)

Información extraída de la web

lainformación.com

En estados unidos se han promulgado cuatro

leyes clave, para proteger el robo de

identidad a los consumidores.

Ley de modernización de los servicios

financieros

Ley de portabilidad y responsabilidad de los

seguros de salud

Ley de informes de crédito justos

Ley de protección infantil en línea

Sistema basado en computadora que utiliza

datos secundarios y/o Primarios para generar

mapas que muestran visualmente varios tipos

de datos geográficos.