Captulo 8

Naturaleza de las actitudes del consumidor.

Introduccin:

0. Dentro del rea del comportamiento del consumidor, la investigacin de las actitudes se emplea para estudiar un amplio rango de aspectos crticos para la estrategia de mercadotecnia, por ejemplo para ver si un consumidor acepta o no una idea propuesta por un nuevo producto.

Qu son las actitudes?

0. Son una expresin de los sentimientos internos que reflejan si una persona esta favorable o desfavorablemente dispuesta hacia algn objeto (una marca, un servicio, un establecimiento de venta al detalle, etc.)

0. Segn la definicin popular una actitud es una predisposicin aprendida para responder en una forma consistente favorable o desfavorablemente con respecto a un objeto dado.

0. Las actitudes son una predisposicin aprendida. Esto significa que las actitudes relevantes para el comportamiento de compra se forman como una consecuencia de una experiencia directa con el producto o como de informacin adquirida por los dems y de una exposicin a los medios de comunicacin (publicidad).

0. Las actitudes tienen consistencia. Cuando los consumidores tienen libertad para actuar como desean, anticipamos que sus acciones sern consistentes con sus actitudes.

0. Las actitudes ocurren dentro de una situacin. Las situaciones son sucesos o circunstancias que, en un punto en el tiempo, influyen sobre la relacin entre las actitudes y el comportamiento. Una situacin puede causar que los consumidores se comporten en una forma aparentemente inconsciente con sus actitudes.

0. Debemos considerar la situacin en la cual ocurre el comportamiento cuando se miden las actitudes o podemos mal interpretar la relacin entre las actitudes y el comportamiento.

Modelos estructurales de actitudes:

0. Existen varios modelos importantes de actitudes. Cada uno de estos modelos proporciona una perspectiva un tanto diferente con relacin al nmero de partes componentes de una actitud y la forma en que esas partes estn arregladas o interrelacionadas.

Modelo Tricomponente de actitudes:

Las actitudes consisten en tres principales componentes:

0. El componente cognoscitivo:

0. Se forma del conocimiento de una persona (cogniciones) y de las percepciones que son adquiridas por una combinacin de la experiencia directa con un objeto-actitud y de informacin conexa obtenida de varias fuentes.

0. El componente afectivo:

0. Las emociones o sentimientos de un consumidor con relacin a un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una actitud.

0. El Componente de voluntad:

0. Es el componente final tiene que ver con la probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una accin especfica o se comporte en una forma particular con respecto al objeto de la actitud.

Modelos de actitudes de un solo componente:

0. En contraste con la perspectiva anterior, aqu se trata al componente afectivo o de sentimiento con la actitud misma. Esta es usada por los investigadores que desean ahorrar tiempo y espacio incluyendo una sola escala de evaluacin en un cuestionario.

0. Modelos de actitudes de atributos mltiples:

0. Examinan las actitudes en trminos de atributos o creencias selectas del producto.

0. Modelo de actitudes hacia el objeto: es especialmente conveniente para medir las actitudes hacia un producto o marcas especficas, la actitud de un consumidor se define como una funcin de la presencia(o de la ausencia) y de la evaluacin de un numero de creencias de productos especficos o atributos posiblemente posedos por un producto o marcas especficas de un producto.

0. Modelo de actitudes hacia el comportamiento: Es la actitud hacia el comportarse o el actuar con respecto a un objeto, ms que la actitud hacia el objeto mismo.

0. Teora del modelo de la accin razonada: Representa un arreglo amplio de los componentes de actitudes integrados dentro de una estructura que est diseada para conducir tanto a una mejor prediccin como a mejores explicaciones del comportamiento. Tambin incluye el nivel cognoscitivo, afectivo y de voluntad, pero con un patrn diferente al tricomponente.

La medicin de las actitudes:

0. Observacin del comportamiento:

0. Ya que no podemos internarnos en la mente del consumidor para observar sus actitudes en forma directa, lo haremos de forma indirectas. Se hace a travs de observadores entenados que hacen un escrutinio del comportamiento del consumidor a travs de una inferencia de actitudes, para obtener concusiones que se vuelvan parte de un reporte de investigacin.

0. Mtodos de investigacin cualitativa:

0. Los mtodos de inv. Cual. Son especialmente, las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupos de enfoque., son muy tiles para comprender la naturaleza de las actitudes del consumidor.

0. Escalas de autorreportes de actitudes:

0. Cuestionario que contiene escalas de actitudes

0. Escala de Likert. el encuestado nos informa acerca del grado de acuerdo desacuerdo en que se plantea frente a una serie de afirmaciones que se le presentan.

0. Escala diferencial semntico. Consiste en una serie de antnimos bipolares (adjetivos o fases tales como bueno, malo, liberal, conservador, etc.) la cual al conectarse a los extremos de una escala de 5 puntos o de 7 puntos, proporciona a los respondientes la oportunidad de evaluar un concepto.

0. Escala de orden de rango. Los sujetos ordenan un conjunto de objetos de actitudes en trminos de alguien criterio

0. Actitud desde el punto de vista del consumidor: El primer paso es el reconocimiento de una necesidad o deseo: luego se busca informacin sobre esa necesidad.

0. Cmo decide un consumidor que necesita un producto?.

0. Cules son las mejores fuentes de informacin para aprender ms sobre las diferentes opciones?

Ojo Tema:

El comportamiento del consumidor en los nios de 8 a 12 aos de edad en la marca de cereal de Kelloggs.