Capitulo 8. Administracion de ingresos

INTRODuccrON

La administraci6n de ingresos (AI), conocida en ingles como revenue management, es un metodo para

manejar la capacidad disponible de las empresas en forma rentable. Con este metodo, es posible reducir la

capacidad ociosa y la sobreinversi6n en capacidad. Estos elementos de costa son especialmente importantes

en inclustrias doncle la capacidacl es costosa y los costos de operaci6n son relativamente pequel'ios en

relaci6n con los costos totales, como sucede en las industrias aerea, hotelera y cle transporte marftimo, en­

tre otras.

Este metodo 0 herramienta comercial surgi6 con la desregulaci6n de la industria aerea a fina les cle los

setenta , y en particular, cuando incursion6 en elmercado People Express, una aerolfnea que aplic6 fuertes

descuentos y entregaba un mfnimo nivel de servicio . La entrada de esta y otras aerolineas de descuento

gener6 complicaciones serias a las aerolfneas mayores, puesto que las primeras les quitaban una parte cre­

ciente e importante de su mercado.

La respuesta de las lineas aereas mas grandes, como American Airlines y Delta Airlines, fue la intro­

clucci6n de sofisticados esquemas de precio que permitieron bajar sensiblemente las tarifas para los seg­

mentos del mercado en que competfan con las aerolineas cle descuento, aunque manteniendo los precios

relativamente elevados para los otros segmentos. Con este nuevo esquema de precios, cambi6 la cara cle la

competencia en la inclustria aerea en Estados Unidos . Parad6jicamente, Donald Burr, quien fue presidente

cle People Express, atribuye los problemas posteriores que tuvo People Express (inclu ida su quiebra) a la

fa lta de la aplicaci6n de un sistema de AI. Esto es, la exitosa incursi6n inicial de People Express en el mer­

caclo - atribuida tal vez a su gran flexibilidad- gener6 una fuerza competitiva caracterizada por la AI, que

al no ser replicada por People Express, la limit6 y finalmente la condu jo a la quiebra.

La AI tiene amplias aplicaciones y no s610 se ha centraclo en inclustrias con pocler monop6lico. As!, y

como se discute en este capitulo, es posible aplicarla en industrias como la de restaurantes, peluquerfas

y cualquier otra cloncle se enfrente una capacidad fija y una demanda fluctuante.

Una pregunta central, des de la perspectiva de la competencia, es c6mo determinar si la AI es una prac­

tica que favorece 0 perjudica la competencia, y cuales son sus efectos sobre el bienestar social. Otra pregun­

ta rel evante es clefinir si la AI favorece un posicionamiento mas adecuaclo de las empresas, especialmente

en algunas industrias.

Desde luego, la evidencia clel uso de la AI en inclustrias como la hotelera y la aerea inclican que esta

herramienta se utiliza en industrias competitivas. Sin embargo, el ancllisis de la naturaleza de la compe­

ten cia que rige en presencia de la Al es de interes, toda vez que algunas formas de AI suponen conductas

sim ilares a las que emergerfan en situaciones de monopolio 0, al menos, de competencia menos que per­

fecta. Es mas, los resultados 0 las concluctas aparentes suelen interpretarse como practicas monop6licas,

aun cuando un analisis mas profundo sugiera que no es el caso. Asf, el hecho de que las aerolfneas fijen

tarifas a sus vuelos considerando restricciones que aparentemente no inciden en sus costos (por e jemplo,

cuanclo aplican descuentos por estad fas superiores a cinco dias 0 hacen recargos por cambios de pasajes y

1'3'1~

138 Parte III. Poifticas de precio e incertidumbre --------------------------------------~-----------

ofreccn menus de precios en los que es muy probable que los pasajeros hayan pagado precios distintos den­tro del mismo vuelo) suele interpretarse como discriminaci6n, la que a su vez se asocia con poder de mer­cado. Analogamente, es comtm que la sobreventa de vuelos se interprete como una consecuencia del

mismo poder. En 10 que sigue de este capftulo, desarrollamos una explicaci6n ace rca de la creciente practica de la

Al en diversas industrias, analizamos su conveniencia y vinculam os dicha practica con la existencia de COI11-

petencia en el mercado.

LA ADMINISTRACION DE INGRESOS Y LA COMPETENCIA

EI concepto correcto de competencia para analizar estrategias, derivado de la teorfa de la organizaci6n

industrial, se refiere a ella como la condici6n que prevalece en un mercado segun la cual la busqueda y

consecuci6n de beneficios de cada empresa se hace a expensas de los beneficios de otra u otras (vease el

capitulo 4). Desde esta visi6n, la competencia limita las acciones de un operador, porque estas quedan su­

jetas a las reacciones de los rivales.

Esta concepci6n de competencia acepta practicas que no caben en una definici6n estrecha, la cual es

Mil para objetivos distintos de los de la regulaci6n antimonopolios. Como veremos, esta concepci6n de la

competencia es consistente con la existencia de mentiS de precio, cobros diferenciados a distintos consu­

midores, publicidad y reacciones a la entrada, sin que ello signifique que a traves de dichas practicas se

abuse de los consumidores. Mas atl11, la existencia de la AI no s610 ayuda a las empresas a aumentar sus

beneficios, sino que tambien contribuye al bienestar de los consumidores.

La inversi6n y eficiencia

EI ob jetivo de la AI es ayudar a maximizar el beneficio de la empresa. Como herramienta que favorece

dicho ob jetivo, puede hacerlo mediante la extracci6n de ingresos a los consumidores 0 por la vfa de opti­

mizar la provisi6n de los servicios. Si 10 que predomina en el uso de la herramienta es la extracci6n de in­

gresos y no la eficiencia , entonces tal herramienta es negativa desde la perspectiva del beneficio social y de

la defensa de la competencia. Por el contra rio, si 10 que predomina es el aumento de la eficiencia, la mejo­

ra del servicio y la reducci6n de los costos, entonces el uso de la herramienta favorecera la competencia y

deberfa ser promovido.

La AI es una herramienta que se emplea especialmente cuando el beneficio de la empresa es sensible

al ingreso por unidades ofrecidas y al numero de unidades ofrecidas. En la industria hotelera, por ejemplo,

el ingreso tiene relaci6n con el ingreso por las habitaciones ocupadas, y las unidades ofrecidas, con las

habitaciones disponibles. En la industria aerea, el ingreso se refi ere al ingreso de cada vuelo, y las unida­

des ofrecidas, a los vuelos disponibles . El dilema que enfrentan las empresas, y que se relaciona con la AI,

es hallar la f6rmula que les permita aumentar la ocupaci6n sin sac rificar necesariamente ingresos, 10 cual

sugiere que los consumidores son diffciles de identificar y de segmental.

Determinaci6n y usa de capacidad

Una primera pregunta que cabe hacerse es por que en contextos competitivos las firmas deben cobrar precios distintos. Desde luego, si los costos que se ahorran cuando se deja de proveer el servi cio fueran

iguales al precio que se de ja de recibir, no existirfa urgencia ni ventaja de "vender todas las unidades" 0 de,

_C_a~p_ft_u_lo __ 8_.A_d __ m_in_i_st_r_ac_i_6_n_d_e __ in~g~r_es_o_s _______________________________________________ 139 ~ ' .. ~ ,.

idealmente, copar la capacidad. Sin embargo, en ciertas actividades se debe optar por una capacidad \" esa

capacidad puede quedar subuti lizada, dependiendo de la demanda.

Consideremos el caso de u n productor, un hotelero, una lfnea aerea 0 un distr ibuidor de videos , que

debe decidi r que capacidad disponer. Para determinar esa capacidad , debe considerar el costo asociado a la

capacidad, que supondrem os igual a $r por unidad de capacidad , y que medimos en llnidades de prodllC­

to. Si decidiera una capacidad de k", el costo margina l de producir k* + 1 10 suponell1os infinito , l pero el

costo marginal de provee r una unidad adicional cuando la capacidad no estc1 copada, 10 suponemos en

$c . Esto es , la fu nci6n de costos es:

C(x) = {rx + ex Sl

00 Sl x > k* x < k*

Es decir, el costo de atender a un clien te cuando la capacidad no esta construida es r + e (hasta un nivel

k* cle capacidad), mientras que el costo cle atenclerlo, cuando la capacidad ya esta construicla y no copa­

cla , es c.

s

\ \ \

c + r 1------',--------+-----------"-- CMglp \.

\.

c 1-------'->" ----....; \.

\ ' 01

k*

'. \. 03

D2

E n la figura 8.1 hell10s supuesto tres clemandas alternativas. La capaciclacl 6ptima clepencle de que demancla exista . En general, la optimizaci6n de la capacidad y la producci6n se cla cuando la demanda

iguala al costo marginal cle largo plazo (en este caso, igual a e + r), y por ende, tam bien al costo marginal

de corto plazo . Si la clemanda fuera estable en 0 2, la capacidad 6ptima serra k* . Supongamos, sin embargo, que la dem anda flu ctua entre 0 1 y 02 en la Figura 8.2 . Por sim plicidad,

asumamos que cada cl emanda se cla la ll1itad del tiempo. La opci6n cl e capaciclad, en este caso, es mas CO \11-

pleja y se ilustra a partir de situaciones extremas para definir k. Concretamente, anali cemos que ocurrirfa

si la inversi6n en capacidad quedara en k 1 y en k2, que serfan los 6ptimos si las dell1 andas pe rmanecieran

inm6viles en los niveles 0 1 y 0 2 respectivamente (vease figura 8.2). E n el caso en que se invirtiera kl y la

demanda fuera 01 , no hay costo . EI costo surge cuando, habiendo una capacidad de kl , la demanda es 02. En este caso, el costo social, respecto de haber invertido 6ptimam ente en capacidad (10 que implica killer

invertido en un nivel k2 de capacidad), es igual al triangulo aeb. Este costo proviene de la diferencia entre

I Este supuesto se reali za para indicar que una vez que la capacidad esta determinada, es muy diffcil cambiarl a (no es "f,icill11 ente" a j usIa b Ie) .

140 Parte III. Poifticas de prec io e incertidumbre --------------------------------------~-----------

el beneficio social de proveer las unidades que van desde k1 a k2, que corresponde al area bajo la curva de

clemanda D2: ldehk2, y el costa social cle proveer esas uniclacles adicionales: k1abk2.

s CMglcp CMg2cp

k1 q k2 Figura 8.2

Por su parte, si la inversion en capacidad fuera k2 y la demanda D2 , tampoco hay costo. EI costa

aparece cuando la inversion es k2 y la demanda es D 1. En tal caso, convendra producir q, pues, como la

capacidad ya esta construida, 10 relevante para ve r cuanto se ofrece cuanclo la clemanda es menor a la ca­

pacidad es el costo relevante de corto plazo (c) . Si la capacidad construida es K2 y la cantidacl consumicla

es q, el costa de la sobrecapacidad sera agih. Esta area corresponde a la suma de las areas ahg y hhig. Las

areas achuradas en la figura 8.3 muestran los costos de los errores, donde la capacidad optima es aquella

que minimiza los costos de dichos errores.

s CMgcp

,~ po - - - -~ ~---'~---+~,~------------ (+ r

pb ~------~+---~--------- (

""~ 02

01

k* Figura 8.3

· ,.,"

Capitulo 8. Adm inistrac i6n de ingresos 141 ~ .....•

Es importante notar que siendo k* la capacidad 6ptima desde el punto de vista social, no es pos ible

proveer mas que V de producto, y pOl' ende, el precio de este producto debera fluctuar entre pa y pb. Esta variaci6n en los precios provocara que la cantidad demandada fluctue menos de 10 que fluctuarfa de exis­tir un solo precio, ya que las variaciones en los precios tienden a a justar la cantidad ofrecida con la canti­

dad demandada . Este resultado, que hemos representado con dos precios y una capacidad k*, muestra que el precio 6pti­

mo en cada momento implica igualar los costos margi nales con la demanda existente en cad a momento, ya que con ello se logra una capacidad eficiente y el sistema queda perfectamente financiad0 2 Esto es, no

se requiere, como serfa de otra forma, una inversi6n mayor que permita servir al mismo precio las deman­das D 1 y D2 . Precios diferenciados segun las demandas (de punta y valle)' son los complementos perfec­

tos para resolver 6ptimamente el caracter ciclico de la demanda. Por cierto, la Al se puede usar adecuadamente en las mas variadas actividades -desde la peluquerfa del

barrio has ta la mayor aerolfnea del mundo - y la aplicaci6n de precios segCm la demanda, segCm la hora, como en el e jemplo seilalado , es una forma simple de AI. Cuando la peluquerfa cobra la misma tarifa de

lunes a sabado, es probable que de lunes a viernes ell ocal este casi vacio y el saba do pierda clientes pOI' no tener capacidad de atenderlos. Si la peluquerfa cobrara mas el saba do y menos el res to de los dfas de la se­

mana, podrfa aumentar sus ingresos (y utilidades) considerablemente. Ello serfa asf si es que algunos de los clientes que procuran atenderse el sabado , como consecuencia del rela tivo abaratamiento del servicio, se atienden en los otros dfas de la semana. Asf, la peluquerfa podrfa mantener la misma atenci6n el sabado ,

que esta determinada por su capacidad, y aumentar la de los otros dfas de la semana, incrementando sus

ingresos totales . Evidentemente, esta f6rmula de AI no requiere de parte de la peluquerfa ningun poder de mercado, sino simplemente usa en su beneficio los incentivos econ6micos que tienen los clientes, pero que de modo alguno los de ja en indefens i6n.

Es cierto que el e jemplo de la apli caci6n de la AI en el caso de una peluquerfa es simple, pero ensena 10 esencial yes aplicable a cualquier industria. Incluso en elmismo caso, el problema se vuelve mas sofis­

ticado cuando se piensa que la peluquerfa puede recibir clientes que s610 precisan cortes de pelo y otros que se tinen. Ambos grupos pueden demandar el mismo tiempo de atenci6n, pero el retorno de cada ser­vicio es di stinto.4 Si es m<1s conveniente para la peluquerfa tenir que cortar y no existe certeza de quienes

apareceran a atenderse, un esquema sofisticado de atenci6n, en el que se favorezca al grupo que se tiil e, reservando de alguna manera el espacio para ellos, reportara mayores beneficios a la peluquerfa.

En la misma lfnea de argumentaci6n, podemos pensar en el caso de un restaurante, perfectamente limitado en sus acciones por los precios y las ofertas de otros restaurantes y por la misma sustituci6n que ofrece cocinar en casa; es decir, un restaurante operando en un ambiente competitivo. Este puede !lenar

sus mesas con c1ientes j6venes que consumen muy poco (por ejemplo, con un par de cervezas son capaces de pasar cuatro horas de conversaci6n) 0 con c1ientes que en dos horas son capaces de consumir mucho. Si el restaurante se lIenara de j6venes, incurrirfa en el costo de dejar fuera a c1ientes que podrfan haber

consumido mas y son mas rentables. Por otra parte , vale seilalar que el restaurante tambien puede preferir tener las mesas con j6venes en

lugar de vacias . Una practica usual, que sin duda entra en la categorla de la AI , es cobrar un cover 0 con­sumo mfnimo, 10 que "selecciona" 0 "reserva" las mesas para los c1ientes de alto consumo. De esta ma-

2 Ello requ iere economfas constantes a escala. 1 Una demanda va lle es una demanda en un momenta de ba ja, y una demanda punta es una demanda en un peri odo de alta. Por ejemplo, en la telefonfa fij a, genera lmente Ia demanda punta se obtiene en una dfa de semana aproximadamente a las 11:00 'l.m. , mientras que la demanda va lle 0 baja se obtiene entre las 0:00 a.m. y las 7:00 a.m. 4 Note que para que este sea al caso, se requiere ale jarse del supuesto extrema de competencia perfecta, pues en <': 1 no cabe un productor apli cando un margen diferenciado entre productos.

142 Parte III. Polrticas de precio e incertidumbre ----------------------------------------~----------

!l cra , los jO" enes son relativamente al e jados por la existencia de un cover y dan espacio a los c1ientes de alto

conSU111 0. Sin embargo, el hecho de que es mejor una mesa ocupada por jovenes que tenerla vacfa surge

del dil e11la de si es mejor rese rvar las m esas para eventuales c1ientes de alto consumo 0 simplemente ocu­

parlas con quienes vayan llegando . Este dil ema se puede suaviza r con otra simple accion en el contexto de

la AI: eliminar el cover pasada cierta hora de la noche, cuando la probabiliclad de de jar la mesa vacfa es ya

muy alta (por e jemplo, a las 11 p.m. ).

Hemos il ustrado algunos principios de la AI con dos casos muy simples, y en particular, argumenta­

mos que la AI puede emplearse sin necesidad de disponer de poder de mercado 0 de un monopolio. La

peluquerfa y el restaurante de nuestros e jemplos no tienen nada de monopol io pero, como cualquier fir­

ma de la vida real , enfrentan demandas con alguna elasticidad "menor a infinito". Esto es, si la peluquerfa

y el restaurante redujeran el precio cobraclo, aumentarfan su c1ientela , y si aumentaran el precio cobrado,

perderfan solo parte de ell a.

APLICACION DE AI A LA INDUSTRIA AEREA

La complejidad de la realidad y el conjunto de caracterfsticas tecnologicas y de servicios ofrecidos por las

industrias que se distinguen por disponer de una capacidad que si no se usa se pierde, como las indus­

trias aerea y hotel era, la hacen propicia para que, a traves de la AI, se maximicen los beneficios. En este

caso, las compl e jidades en torno al tipo de c1ientes, su sofisticacion, las opciones tecnologicas y de servicios

permiten entender por que fue en la industria aerea en donde surgio la AI. E n efecto, una empresa en esta

industria requi ere determinar las rutas en que prestara su servicio (y que sustituyen otras); la capacidad de

la aerolfnea total y por ruta, la cantidad de asientos disponibles por ruta , y la cantidad de asientos que se

deben vender a tarifa reducida y los que podrfan reserva rse para pasaj eros que valoran considerablemente

la disponibilidad de espacio reservado a (iltimo minuto.

Las caracterfsticas que hacen de la AI algo especialmente conveniente y que destacan Rosende y

Sanchez (2002), a partir de su revision de la literatura especializada , se agrupan en aquellas asociadas a la

tecnologfa y a la demanda.

Razones de la tecnologfa: capacidad rfgida

La rigidez de la capacidad es una consecuencia economica, producto de las disponibilidades tecnicas y

de las opciones economicas tOllladas par las empresas. Se dice que la capacidaLl en la industria aerea es rfgi­

da pOI-que aumentar capacidad en el corto plazo es muy caro y porque reducirla no permite ahorrar cos­

tos_ Es decir, si hay un avion con capacidad de 300 asientos, ofrecer m enos de 300 no evita la principal parte

de los costos incurridos, pues la oferta no se puede almacenar (se usa 0 no se usa, pero el uso no se difiere),

y pOI-que el costo marginal asociado a lIenar un asiento adicional es insignificante. El bajo costa marginal

se explica tanto porque el costo imputable a un pasajero es pequeno (podemos pensar exclusivamente en

comida), como porque parte significativa de los costos fijos son costos conjuntos, 0 sea, no son atribuibles

a un asiento especffico y ni siquiera a un vuelo en particular, sino que son compartidos por varios asien­tos y vuelos.

Demanda fluctuante, incierta y compuesta por distintos grupos

La demanda por transporte aereo de pasa jeros fluctua y, ademas , es incierta_ Como 10 ilustra el simple caso

de la peluquerfa, la AI puede "suavizar" los movimientos de las demandas dentro de la semana y del ano,

... .....

_C_a,-p_ft_lI_lo_B_. A_d_m_i_nl_st_r_a_c_io_n_d_e_in-->g<-.r_e_so_s ________________________ 143 k .... ,.-

aumentando la ocupacion. De hecho, la AI se suele definir como una extension de la tarificacion de punta

y valle, y es consensualmente eficiente, 10 que resulta particularmente IHil en la industria aerea por la

necesidad de asignar demandas inciertas mediante di stintos vuelos. Asf, como en nuestro caso de la pelu­

querfa, el restaurante de barrio y la Ifnea aerea, la Al suele ser una respuesta eficiente fre n te a ]a incerti­

dum bre respecto a la di stribucion de prefe rencias de los consum idores a 10 largo del ti empo.

Una segunda caracterfstica crftica de la demanda es cuando ell a esta compuesta por distintos grupos

de consumidores, con diferentes disposiciones a pagar. Como se ilustro previamen te, esta he terogenei­

dad de consumidores y la valoracion diferenciada que ellos hacen de los distintos atributos que pueden

obtener, permite que las compaiifas aereas, al ofrecer distintas combinaciones de servicio y restri cciones de

compra, apliquen a diferentes tip os de pasajeros precios distinlos. Especffi camente, que algunos pasa jeros prefieran ba jos precios y altas restri cciones en lugar de una combinacion diferente, permite a las lfneas

ae reas inducir cierta seleccion de los pasa jeros que Ie ayudarfa a llenar sus vuelos.

Valoraci6n por la seguridad

Una caracterfs ti ca adicional de la demanda que determina que la AI en la industria aerea sea particular­

men te aplicable, es que los consumidores valoran la seguridad de obtener el servicio, 10 que hace que este

se venda con anticipacion. La consecuencia de ello es la conveniencia de que las restri cc iones, que no

afectan directamente el costa de provision del servicio, vayan cambianclo en el tiempo, seglll1 se accede a

mas informacion y el tiempo de cierre del vuelo se acerca.

Es ta caracterfstica es causa y consecuencia de la tecnologfa y cle la clemanda. Por cierto, en un conjun­

to de mercados no es necesari a la venta por anticipado, porque la produccion es flexible y el servicio estc1 garanti zado, ya sea porque cuesta poco aumentar la oferta (como podrfa ser el caso de la ven ta de pan),

como porque hay alternativas don de es posible acceder al producto. En el caso de los vuelos, la mayorfa

de las rutas no tienen suficien tes alternativas a cualquier hora, por 10 que un pasaj ero que desee viajar

a de terminado lugar a una hora relativa mente precisa (por e jemplo, para lIegar a una reunion 0 combinar

con otro vuelo) no puede llega r al aeropuerto a comprar el pasa je sin que eso Ie signifique incurrir en un

seri o ri esgo. Por ello, las reservaciones de pasaje y las compras por anticipado son parte importante de este

mercado.

Las consecuencias de las ventas anticipadas tienen tambien relacion con la forma que toma la AI. Ell

efecto, dos de las consecuencias son la aparicion del dil ema entre guardar espacio para los consumidores de mayor valoracion y arriesga r la disponibiliclacl cle los asientos, y que hacer con los consumidores que a

llltima hora se arrepienten de usar el espacio para ell os asignado. Sobre 10 primero ya nos hemos pronun­

ciado, por 10 que no profundizarem os aqul. Respecto de los consumidores que no se presentan , en el caso

de los hoteles , son directamente castigados con el cobro de un dfa. En el caso cle las Ifneas aereas, ello es

la consecuencia de las mismas polfticas de reservacion, y esta relacionado, de una forma u otra, con la

sobreventa de pasajes que reali zan las lfneas aereas, 10 que se anali za posteriormente en este capftulo.

Uso practico

Las caracterfsticas tecnologicas y de la demanda generan un conjunto de consecuencias en el compor­

tami ento de las empresas que solo en los ultimos afios han empezado a ser comprendidas por analistas. La

AI se puede realizar intuitiva mente, mediante ensayo y error, en una peluquerfa , en un restaurante 0 en las

Ifneas aereas, en este ldtimo caso utilizanclo tambien sofisticados paquetes computacionales (los que es­

tan di sponibles en el mercado). Estos programas optimizan los ingresos por ruta y vuelo, y entregan como

· 144 ____________________________________________ Pa_r_t_e_I _II._P_°_l_ft_i c_a_s_d_e_p~r_e_c_io __ e_i_n_ce_r_t_id_u_m_b_r_e

rcsultado los as ientos que hay que ofrecer y las tarifas apl icables. Para ello, estiman las probabilidades de

vender los asientos a las distintas ta rifas y man la informacion que las ven tas va n prod uciendo.

Las caracterfsticas seii.aladas hacen que sea conveniente para las aerol fneas reservar espacios para los

consulll idores con alta di sposicion a pagar, generando as! restricciones de reservacion, las que no obstante

se ti enden a relajar a medida que el vuelo se aproxima. Concretamente, la forma en que una aerolfnea pue­

de inducir a una ocupacion eficiente es imponiendo mayores restricciones iniciales a quienes tienen una

menor disposicion a pagar, e irlas aligerando hasta el punto en que incluso tales restricciones desaparecen

por completo. Con ell o, no solo es posible separar a los grupos en funcion de su disposicion a pagar (seg­

mentar) a fin de obtener ingresos cercanos a la disposicion a pagar, sino que la aerolfnea asegura una alta

tasa de ocupacion para los distintos vuelos.

Cuando un vuelo se empieza a vender con anticipacion, tiene la ventaja de dar seguridad de servicio

al pasa jero que 10 adquiere, 10 que por cierto es valorado. Esto, sin embargo, tiene un costo, en la medida

en que la aerolfnea adquiere un compromiso de proveer el vuelo, aun cuando este no se Il ene rentable­

mente, y en la medida en que el pasajero que 10 compra tiene menor disposicion a pagar y, eventualmente,

sustituye a uno que tenga una mayor disposicion a pagar.

Es aquf donde se aprecia la ventaja de una de las formas que adquiere la AI, que usa la informacion de

como se va vendiendo el vuelo para la resolucion del problema. En concreto, la At hace que las condiciones

de venta se vayan modificando conforme transcurre el tiempo, en forma similar al termino de la vigencia

del cover en nuestro e jemplo del restaurante. Algunos programas computacionales de AI revisan hora tras

hora las ventas y con esta informacion a justan la asignacion de asientos a las distintas tarifas. Este proceso

concluye para cada vuelo en el momento en que este se cierra para su salida. Inicialmente, al comenzarse

la venta , la distribucion de asien tos asignados a las distintas tarifas debe considerar la informacion histori­

ca y otros antecedentes para la prediccion. Conforme pasa el tiempo, las ventas se materializan de una

determinada forma, generalmente distinta de la predicha, 10 que es propio de los model os probabilfsticos.

Esto hace que no sea posible conocer, antes de que el vuelo se haya cerra do, cual sera la tarifa promedio,

pues los asientos de caela tarifa que terminaran venelidos en cada vuelo son una variable aleatoria , de nin­

guna manera cierta (vease recuadro 8.1 ).

Recuadro 8.1 Manejo de ingresos e informacion

Los uses sofi sticados de la AI suelen tener que ver con riesgo, y en particular, con la falta de informaci6n que induce a tal riesgo. Suponga que un avi6n tiene capacidad de 100 asientos y un cos to total asociado al vuelo de I

$1600. La "poblaci6n de pasajeros" potenciales la suponemos compuesta de 200 pasajeros con disposici6n a pagar $10 que no tendrfan problema en quedarse el fin de semana, y 40 pasajeros con disposici6n a pagar $40,

pero que tendrfan serios inconven ientes en quedarse el fin de seman a fuera de su hogar. No consideramos en este ejemplo la probabilidad de que los pasajeros no se presenten al momenta de la salida, 10 que para este caso es irrelevante. EI riesgo que tiene el operador del vuelo es que el avi6n se Ilene 5610 con pasajeros que paguen $10, 10 que no financia el vuelo. Si el avi6n se lIenara, se requerirfa que hubiera un maximo de 80 pasaje­ros que paguen $10, pues de otra forma no se financia el vuelo. De hecho, si Ilena el avi6n, 10 que ya es un desaffo, : su resultado variara entre una perdida de $600 y utilidades de $600, dependiendo de la composici6n de los pasajeros transportados.

Para lograr el financiamiento y la permanencia en la industria, la aerolfnea puede usar la AI mediante un sistema de cupos, reservaciones, chequeos y otras polfticas, para conseguir que el mayor numero de pasajeros pague $40. En concreto, una practica que puede reducir el riesgo senalado es la existencia de dos tarifas (aun­que, en general, 10 que emplean las aerolfneas es un menu de tarifas), una de $10, con la restricci6n de quedarse el fin de semana y un cupo maximo de 80 pasajes, y otra de $40, sin esa restricci6n. Esto segmentara el merca­do permitiendo que quienes mas valoran el viaje paguen mas y, con ello, se pueda financiar el vuelo y per­manecer competitivamente en el mercado.

, .'11." ••

Capitulo 8. Administracion de ingresos 145 ? . ~. ~ , .

Una forma concreta de apli car la AI es abriendo cupos por clase. EI vuelo se abre con todos los cupos para una clase especial, con precio de $40, y un numero reducido, digamos de 15, para la clase rebajada de $10. Los pasajeros que no logran reservar en la clase rebajada quedan en lista de espera. Por ende, algunos de ellos, con ta l de asegurar el vuelo, "se trasladan" a la clase de $40 y pagan mas. Otros quedan en lista de espera. AI acer­carse el cierre del vuelo, los cupos de la clase especial se tienden a completar y los de la clase rebajada, mien­tras el vuelo no esta lIeno, se empiezan a abr ir. La figura 8.4 ilustra esta secuencia.

En ella, los cupos especiales est an abiertos siempre. Los cupos rebajados se van abriendo conforme se acer­ca el cierre del vuelo, porque al aprox imarse esa fecha, el riesgo de tener asientos vados crece. De hecho, es mejor para la aerol fnea vender asientos rebajados que no venderlos. La apertura completa y el hecho que corra la lista de espera muy hacia el final, ilust ra esta situaci6n.

Pasajeros

f----------------- ----.! Capacidad del vuelo .' I

/~ cupos totales / I

~/ ), cupos rebajados // ~

~ _______ / // ; reservas especiales

_.- -:/'- I

----==--------~~ ~~.~ ! L-__________________ ---' __ tiempo

Cierre

Figura 8.4

: .

O tra modalidad de aplicaci6n de AI es la sobreventa de pasa jes, la que es pos iblemente el aspecto me­

nos comprendido por los reguladores. La sobreventa la definen como la aprobaci6n deliberada y consciente

de aceptar mas reservaciones para un vuelo que la capacidad que este tiene. La raz6n para la sobreven ta

proviene de la con junci6n de dos fac tores: i. la alta valoraci6n para asegurar espacios por parte de los pa­

sajeros, y ii. la alta valoraci6n de que sea la aerolfnea la que asuma el riesgo de no presentarse a la hora del

vuelo. Como existe un porcentaje estimable, aunque aleatorio, de pasajeros que a ultima hora no se pre­

sentan, entonces esta en la conveniencia cle la aerolfnea, y cle los mismos pasajeros, que haya sobreventa . De no haberla, los vuelos tenclrfan menores graclos de ocupaci6n y las tarifas que los financiarfan deberfan

ser mayores (vease recuad ro 8.2) .

Recuadro 8.2 Sobreventa

Supongamos un avi6n que tiene capacidad de 100 asientos y un costa tota l asoc iado al vuelo de $1600. En el mercado de las Ifneas aereas, dos 0 tres reservaciones dan origen a un pasajero que efecti vamente viaja, mien­tras que, aproximadamente, s610 un 80%-90% de los pasajes confirmados 24 horas antes del vuelo terminan viajando.

Una pregunta relevante es cuantos pasajes tiene que vender este avi6n para financiarse. Si, por ejemplo, asumimos que en promedio el 80% de los pasajes confirmados para cierto vuelo es efectivamente utilizado en dicho vuelo, y que no hay multas para quienes confirman y no viajan, entonces, sin sobrevent a, la Ifnea aerea debe vender 100 pasajes a $20 cada uno, en cuyo caso la recaudaci6n alcanzara a $20*100*0.8 = $1600. Sin embargo, con sobreventa la linea aerea venderfa, en promedio, 125 pasajes a un va lor de $16, en cuyo caso la

146 Parte III. Po l fticas de precio e incert idumbre ----------------------------------------~----------

recaudaci6n promedio sera igual a $16*125*0.8 = $1600. Es decir, con sobreventa la utilizaci6n de la capacidad es mayor y el precio del pasaje es menor, 10 que beneficia al consumidor.

Un aspecto importante que debe destacarse es que, como en este ejemplo en promed io se present a un 80% de los pasajeros, si la aerolfnea vende 125 pasaJes se encontrara con que en algunos dfas habra un numero de pasajeros mayor al numero de asientos (100). Una soluci6n a este problema es que la aerol fn ea subaste los cupos faltantes de asientos ent re los pasajeros, de modo de que algunos de elios, vo luntariamente, decidan cambiar su vuelo y no sean obligados a hacerlo .

SfNTESIS

Desde la perspectiva analftica, estrategica y cle la regulacion, la Al es un clesafio. La administracion

cle ingresos es perfectamente aplicable en ambientes de plena competencia, entendida esta como la

fuerza que limita a las empresas a aprovecharse de los consumidores y les permite obtener rentas

en forma sistematica. Esta es la acepcion correc ta clesde el punta de vista de la regulacion y cle la

estrategia cle las empresas. Asi, es importante comprender que la AI, en parti cular, los precios difer­

enciados, la sobreventa y las concli ciones cambiantes son partes de una misma herramienta que es

conveniente usar en ambientes perfectamente competitivos.

Sin dudas, entender la Al es un reto importante para los analistas, estrategas y tam bien para los

reguladores. Conocienclo sus ventajas y propositos, sera posible tambien tener un mejor diagnosti­

co del comportamien to de distintas industrias y ver que acciones efectivamente pueclen contribuir

a aumentar los beneficios y el bienestar.

La disponibiliclad cle nuevas herramientas para procesar informacion sobre tip os de consumi­

clores y los mayores costos de no lIsar capaciclacles existentes y de inventarios, hacen que esta he­

rramienta tenga un potencial enonne en la estrategia empresarial.

III' . ,. . . ~ . .. • • EJERCICIOS

1. Los cobras en periodos de punta y valle, cuando la demanda fluctua, podrfan evitarse haciendo que

las empresas invirtieran adecuadamente. Discuta.

2. Desarrolle un ejemplo que ilustre par que es posible que la AI sea necesaria en un contexto de per­

fecta competencia (ayuda: debe concluir que con la AI los beneficios de las empresas serfan cera y

sin la aplicacion de la A I negativos).

3. LQue papel tiene la incertidumbre respecto de quienes son los consumidores en los programas de

la AI?

4. LPor que la AI es especialmente frecuente en las industrias hotelera y aerea?

1'4~ ..... ..