Capitulo 14. Empresas dominantes

INTRODUCCrGN

No es COl1llll1 observar mercados en los que una empresa sea la (mica oferente (caso de monopolio puro)

ni mercados muy fragm cntados en que existan muchas empresas de tamafio similar y, consecuentemente,

clonde 10 que haga cada una de elias sea irrelevante para las demas . Si es com(lll encontrarse con situac ioncs

en las que una empresa tenga una participacion de m ercado mayor al 50%, y que como tal sean una , 0 a

10 sumo dos, las empresas que, por 10 menos temporalm ente, "dominen" un mercado.

D efinir el termino "dominancia" no es una tarea fa cil. El dicc ionario Webster 10 defin e como una

situacion en la que se es capaz de controlar 0 prevalecer sobre los demas. Carlton y Perloff (1990) defi­

nen una ell1presa dominante como aquella que ti ene una gran parti cipacion de mercado, ll1i entras que

Shepherd (1990) la caracteriza como aquella situacion en la que una empresa posee la mayor parte del mer­

cado y no tiene un rival con participacion cercana . Pero la definicion de "dominancia" que aqui se prefi ere

es aquell a que la asocia a una alta participacion de mercado, debido a que una alta participacion va, ge­

neralmente, acompai'\acla de un liderazgo en prec ios 0 en tecnologia que puede ayudar a aumentar las uti­

li dades de una empresa.

La ex istencia de empresas dominantes es especial mente frecu ente en industri as de a lto desa rrollo ,

como 10 son las asociadas a la nueva economia. La mayoria de los segmentos de la industria de nuevas

tecnologias cuenta con una empresa con una participacion de mercado muy alta. A modo de e jemplo ,

Microsoft bene una participacion mayor al 90% en el m ercado de sistemas operativos para computadoras

personales con su produc to "Windows", y en el de apli caciones comerciales con su producto "Office".

C isco System controla un 80% delnegocio mundial de enrutadores de Internet, que corresponden a equi­

pos que distribuyen el tr<1fico a traves de la Red. Intel , por su parte , ti ene una participacion cercana al 80% en el mercado de microprocesadores para computadoras personales. Oracle posee cerca del 60% del mer­

cado de programas para bases de datos y Palm ha ll egado a vender mas del 65% de los asistentes persona­

les digital es .

EI anal isis de la dominancia en un m ercado comienza revisando la relac ion entre dominancia y li­

derazgo de precios. Luego, se anali zan los [actores que llevan a la mantencion de una pos icion de do­

IllmanCla.

TEORfA DE LA EMPRESA DOMINANTE Y LlDERAZGO EN PRECIOS

La literatura economica tradicional ha enfocado el anal isis de la competencia entre empresas grandes y

pequefias en 10 que ha denominado la "teoria de la el1lpresa dominante". Esta teorfa supone la existen­

cia de una empresa -la dominante- que posee poder de mercado. Como tal , ella enfrenta una curva de

demand a con pendiente negativa, y coexiste con una 0 mcls empresas pequefias que participan en el misl1l0

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, l 226 Parte IV. Comportamiento estrategico de las firmas

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m ercado. Tambien, supone que las empresas mc1s pequei'ias ti enen una m enor influencia en Ja determi­

nacion de alguna variable, como precio 0 publiciclad, ya que no pueden, mediante su accion individual,

afectar las ventas del producto. Estas empresas m<ls pequefias son denominadas "seguidoras".

La empresa clominante y las seguidoras son definidas en funcion de la participacion cle mercaclo cle

cacla una cle elias, aunque en rigor esta cleterminacion cleberia clepencler tambien cl e cual es la empresa con

la capaciclacl cle ser la Ifcler en precios y cuales las empresas que son las seguicloras cle esa Ifcler. Este li­

clerazgo puecle guarclar relacion con una mayor informacion que tenga una empresa respecto clel com­

portamiento cle las otras, mejor tecnologia, mayor recl cle clistribucion , 0 con una mayor participacion cl e

mercaclo.

La Figura 14.1 muestra cle mantra grafica como la empresa clominante establece el precio a cobrar.

La linea 0 representa la clemancla cle mercaclo Y Sf) la oferta agregacla cle las empresas mas pequefias. Con

esta informacion, Ja empresa clominante cletermina la clemancla que enfrenta ell a misma (Od). Como Sp es

la oferta cle las empresas pequefias, Od no es mas que la cliferencia entre la curva cle clemancla cle mercaclo

y la curva cle oferta cle las empresas mas pequefias. Como ejemplo cl e la forma de clerivar la clemancla que

enfrenta la empresa clominante, consiclere que al precio PI la oferta cle las empresas pequefias es igual a la

clemancla cle mercaclo, con 10 que la empresa clominante no poclria vencler nacla a ese precio, 10 que en

otras palabras hace que la clemancla que enfrente sea cero. A un precio igual 0 menor que P2, las empre­

sas pequefias no estan clispuestas a vencler eJ proclucto , por Jo que tocla Ja clemancla es cubierta por la em­

presa clominante. A precios entre P2 Y PI la empresa clominante enfrenta la cmva cle clemancla 0d.

D

P*

Cantidad

Figura 14.1

A partir cle la clemancla Od, la empresa clominante obtiene su ingreso marginal, el cual, con el objeti­

vo cle maximizar sus utiliclacles, iguala con el costo marginal CMg Dd. Al igualar tal costo con el ingreso

marginal, la empresa clominante vencle una canticlacl igual a Qd a un precio cle P*. Note que, a este precio,

las empresas pequefias 0 seguicloras ofrecen una canticlacl iguaJ a Qr, con 10 que la canticlacl total venclicla

sera iguaJ a Qd + Qr

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Las empresas seguidoras actuan como competidoras tomando como dado el precio estableciclo por la

cmpresa dominante y produciendo la cantidad optima a ese precio. Note que en este tipo cle modelo tam­bicn cxistc algllI1 grado de interdependencia estrategica, ya que la empresa dominante establece su precio

considerando como este afectara la produccion de las empresas mas pequei'ias. Sin embargo, a diferencia dc las estrategias de judo analizaclas en el capftulo anterior, aquf tanto las empresas pequei'ias como grandes asumen su tamafio como dado y, como tal, no 10 determinan estrategicamente.

DETERMINANTES DE LA DOMINANCIA DE UNA EMPRESA

La dominancia de las empresas es generalmente el resultaclo de los incentivos existentes en un sistema

economico de mercado para que estas compitan, primero, para mantenerse en el mercado y, despues, para obtener utilidacles. En este proceso, algunas empresas sobreviven con una baja participacion de mercado

y otras adquieren una importante participacion. Existen dos visiones respecto de las causas que explican la dominancia de determinadas empresas en

una industria. La primera, denominada "estructuralista", sostiene que la dominancia es producto de condi­ciones estructurales del mercado tales como sus barreras a la entrada, las que previenen una rapida reasig­

nacion de participacion entre las empresas; esta dominancia puede ser mantenida, por ejemplo, mediante la ventaja de quien se mueve primero, donde si esta ventaja es de larga vida, la empresa dominante puede cobrar un precio mayor a su costo marginal por un lapso de tiempo prolongado.

La segunda vision, denominada "de eficiencia", sostiene que una empresa obtiene una mayor parti­cipacion de mercado y una eventual dominancia por ser mas eficiente que el resto. A pesar de que esta mayor eficiencia Ie permitirfa cobrar un precio mayor a su costo marginal a corto plazo, la existencia de

utilidacles economicas positivas invitara a la entrada de otras empresas en el mercado, por 10 que una empresa, para mantener su dominancia, requerira invertir continua mente en tecnologfa, calidad u otra va­riable que la diferencie del resto y desincentive la entrada de otros competidores. Esta necesidad de una continua reinversion y la amenaza de entrada que se cierne sobre su mercado impiden, de acuerclo con esta

segunda vision, que las empresas establecidas obtengan utilidacles economicas positivas por periodos pro­longados de tiempo.

A partir de 10 anterior, una pregunta cle especial relevancia en estrategia es que factores especfficos ori­ginan la dominancia de una empresa en una industria y como esa dominancia puede mantenerse en el tiempo. Las principales caracterfsticas que pueden convertir a una empresa en clominante y que pueden ayudarla a mantener tal condicion estan interrelacionadas entre sf, por 10 que la clasificacion que se pre­senta a continua cion debe ser considerada con el cuiclado de no asimilarla, necesariamente, a una relacion de causalidad.

Nivel de inversiones irreversibles

En la medida que la capacidad, la tecnologfa, la publicidad u otra variable representen un costo irreversible

importante, las empresas que hayan incurrido en un mayor monto de inversiones irreversibles estaran en mejor posicion para convertirse en dominantes dentro de una industria, debido a que el costo marginal re­levante para la empresa que ya ha realizado la inversion, y por 10 tanto el precio que podrfa cobrar en com­petencia, es muy inferior al costo marginal de aquellas que todavfa no han realizado tales inversiones. Asf, las inversiones irreversibles originan una "ventaja del que se mueve primero", tal como se analiza en el capitulo 17.

Parte IV. Comportam iento estrategico de las firmas

Un e jemplo trivial de una ventaja del que se mueve primcro es una patente , la que permite a la empresa

que la posee aumentar sus ventas y su participacion otorgandole recursos que, despues, Ie ayudarc1n a

reforzar su dominancia mediante una continua inversion en investigacion y desarrollo (R&D), innovacion

de productos y posicionamiento de mercado. Lo mas probable es que, para obtener la patente, la empresa

haya realizado il11portantes inversiones irreversibles .

La existencia de el11presas dominantes en industrias de "nuevas tecnologfas" estc1 basad a en parte muy

importante en las necesidades de fuertes inversiones irreversibles para desarrollar productos. Asf, el costo

de las unidades adicionales es l11UY bajo una vez que el producto esta desarroll ado, tal como 10 sugie re el

hecho de que el costa de una copia adicional de un software ya desarrollado por Microsoft 0 por Oracl e, 0

el costo de una libreta digital adi cional para Palm, sea cercano a cero (vease el recuadro 14.1 ).

Recuadro 14.1 Inversiones irreversibles en empresas dominantes

Kodak y Amazon son dos empresas que han basado una parte importante de su dominancia en inversiones irre­versibles, que les han otorgado ventajas por moverse primero. Estas inversiones han sido realizadas principal­mente en actividades que las posicionaron como Ifderes de sus mercados.

Kodak es la empresa dominante en el mercado de las pelfculas de fotograffas desde hace mas de cua­renta arios. Original mente, la dominancia de Kodak fue resguardada por la obtencion de patentes para dichas pelfculas fotograficas. Sin embargo, a pesar de estar protegida por estas patentes, Kodak siguio invirt iendo en desarrollo de procesos que mejoraron la calidad y disminuyeron el precio de sus pelfculas, 10 que Ie permitio mantener su posicion de dominancia una vez que las patentes expiraron. Ademas, Kodak invierte fuertes sumas en publicidad, diferenciando sus productos, e intenta extender su dominancia hacia el mercado de camaras e insumos de equ ipamiento fotografico, atando la venta de sus pelfculas fotograficas a la venta de estos produc­tos nuevos.

Amazon es otra empresa que ha dominado el mercado del comercio detallista electronico mediante la rea­lizacion de inversiones irreversibles. Asf, invierte fuertemente en tecnologfa, sistemas de seguridad y, sobre todo,

en publicidad e imagen de marca. Como 10 ha dicho su fundador, Jeff Bezos, el objetivo de la empresa es que cuando un consumidor recuerde que debe comprar un producto, el primer nombre que se Ie venga a la mente sea Amazon, 10 cual requiere de importantes inversiones, principal mente en publicidad, para mantener a los ciientes adquiridos e inducirlos a que sigan comprando en Amazon.

Ventajas de costo: economlas de aprendizaje y economlas de escala

Las ventajas de costa sobre los rivales tambien ayudan a adquirir y a mantener la dominancia en un mer­

cado. Estas ventajas de costa pueden provenir de Fuentes tales como inversiones en tecnologfa que mejoren

los procesos de produccion, economfas de aprendizaje y economfas de escala.

En la me did a que una mayor participacion de mercado brinde acceso a una mayor eficiencia, las

empresas con mayor participacion tendran mejores posibilidades de establecer y defender una posicion de

dominancia . Una mayor participacion puede dar acceso a una mayor eficiencia cuando, por ejemplo, el

proceso productivo 0 de ventas posea economfas de aprendiza je , es decir, cuando la experiencia ayude

a producir a un menor costo . Esto es especialm ente cierto en industrias intensivas en investigacion y de­

sarrollo, donde el aprendiza je puede me jorar la calidad del producto y ayudar a disminuir su precio. Asi­

mismo, cuando un proceso de produccion 0 distribucion genere economfas de escala, por ej emplo, por la

existencia de importantes costos fijos, una mayor participacion de mercado puede ayudar a adquirir y man­

tener una posicion de dominancia.

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Capitu lo 14. Empresas dominantes 229 ~ ~~~~--~---------------------------------------------------------------- ~:

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Aunque ambos tipos dc econOllllas pueden dar lugar a la dOlllinancia, desde cl punto de vista de la

cstrategia es illlportante no confunclir los conceptos cl e econolllfas cl e aprencliza je y econolllfas cle escala .

Por e jemplo, en el desa rrollo cle nuevos procluctos tecnol ogicos, euyo aprendizaje se realiza a traves clel

tiempo y por experiencia, las economfas de aprendizaje pueden ser I1lUY il1lportantes, a peScH de que las

economfas cle esc ala sean muy mocleradas. En procesos altal1lente estanclarizados, tales como la produc­

cion cle pafiales 0 sobres para la corresponclencia , las economfas de escala pueden Il egar a se r mucho 111c1s importantes que las de aprencl iza je. Las reaceiones de las empresas ante eaela una de estas situaciones

clebieran ser cliferentes, ya que, mientras las economfas de aprendi za je incentivan la procluccion de un

mayor volul1len acumulaclo en un l1lenor tiempo, las economfas cl e escala incentivan un mayor flujo de

procluccion en cada periodo de tiempo.

Reputacion

Existen inclustrias, como las de seguros, bancaria y cle Administracion de Fondos de Pensiones, en las que

la reputacion de las empresas es importante para la decision de conSUl11o. A manera de e jemplo, debiclo a

que el servicio otorgado por las acl ministradoras cle Fondos de Pensiones es eonsiderado un intangible por

la mayorfa cle los afiliados (quienes yen su consumo como muy le jano en el tiempo), llluchos cle ell os ba­

san su eleccion de adlllinistracl ora en funcion de variables tales como la fortal eza del grupo de accionistas

que esta detras de su propiedad. Esta fortaleza y prestigio son vari ables de decision importantes por la re­

putacion de estos grupos de accionistas, ya que los accionistas de las administradoras responden legalmen­

te solo hasta el monto de sus aportes de capital y, por 10 tanto, el que tengan mucho dinero invertido en

otros negocios y les haya ido bien en ellos no garantiza, necesariamente, un mayor respaldo para los afilia­

dos a elias. Asf, un grupo financiero 0 industrial que domine fu ertemente un m ercado, por e jelll plo , el de

los servicios financieros dentro de u n pals, puecle extender su clominancia hacia otros m ercados, como el

de la aclministracion de recursos previsionales, "transfiriendo" su rep uta cion que, para estos efectos, es un

bien indivisible.

Externalidades de red

Existen externaliclacles de red cuando el consUl1l0 de un producto 0 servicio adquiere mayor valor a me­

dida que aumenta el numero cle personas que 10 utili zan. El caso de los videos Beta es clramci.ticamente

iJustrativo; Beta, a juieio cle la mayorfa de los entendidos, superaba a VI-IS en calidad. Sin embargo, el do­

lllinio de VI-IS se consolido, no por preeio ni por ealidad, sino que por las importantes economfas de recl ,

las que aprovecho mediante la fuerte penetracion inicial que reali zo.

M icrosoft es tam bien un buen e jemplo de como la ex istencia de econol1l fas cle red puede apoyar la

formacion y el mantenimiento cle la dominancia en un mercado. Microsoft ha sido un e jemplo paradig­

matico de una empresa dominante durante la decacla de los Iloventa y principios de la primera clecacla del

siglo XXI. EJ mas importante y conociclo producto cle M icrosoft es Windows, el que no solo Ie ha permiti­

clo gOZcl[ de ulla dominancia indiscutible en el mercado de los sistemas operativos -doncle ti ene mas del

90% de participacion- , sino que tambien Ie ha hecho posible incursionar con exito en otros mercados re­

lacionados, tales como el de los browsers para Internet (mediante "Internet Explorer"), el de las aplicacio­

nes com erciales como procesadores cle texto y planillas de calculo (Word , Excel y Power Point, entre

otros) y el cle los servidores. E n el mercaclo cle los browsers, M icrosoft, con su proclucto Internet Explorer,

ha disminuido fuertelll ente Ja participacion cle lllercado de su competiclor Netscape, desde alrecleclor de

un 80% a lllenos cle un 30%.

230 Parte IV. Comportamiento estrategico de las f irmas \ --------------------------------------------~------------~----------

La dominancia dc Microsoft en el mercaclo de los sistemas operativos comenzo cuanclo se lanzo a la

venta el sistema MS-DOS para computadoras IBM compatibles. Debido al fuerte crecimiento en ven tas de

estas computadoras, el sistema MS-DOS aclquirio una alta parti cipacion y ventas. A m edida que M icrosoft

aumentaba su participacion en el mercaclo de los sistemas operati vos, los productores cle software se vieron

obligados a fabricar sus aplicaciones de manera que fueran compatibles con el sistema MS-DOS, 10 que a

su vez reforzaba las ventas clel sistema operativo de M icrosoft. Ademas de aumentar su participacion de

mercado, M icrosoft segufa invirtiendo fu ertemente en investigacion , desarrollo e innovacion de productos,

con el obj etivo de me jorar su sistema operativo y mantenerlo como el estanclar del mercado.

C ompaii.fas como America O nline tambien se benefician de las externaliclades de red, ya que cuanto

mas personas usan el sistema de mensajes instantaneos AO L 1M, aumenta el numero el e personas con las

que alguien pueele comunicarse; ello hace mas atractivo su uso para los potenciales usuarios . AT&T tam­

bien baso parte importante ele su elominancia en el mercado ele comunicaciones tel efonicas en las externa­

lielacles ele reel que provefan sus amplios canales cle larga distancia, y en su nega tiva cle acceso a sus redes a

otras compaii.fas operadoras de servicios locales.

Portafolio de multiples productos

Cuando los cOl1Sumidores demanclan en forma con junta una serie de productos complementarios (como

en el Col so de las telecomunicaciones), 0 las empresas obtienen ahorros de costos y clistribucion por proclu­

cir y vender un conjunto de procluctos, entonces las empresas que efectivamente producen y venclen este

conjunto ti enen una mayor probabilidacl de dominar Ull l11ercaclo 0 un grupo cle ellos. Asimisll1o, cuando

las empresas venclen multiples productos relacionados, la dominancia en uno cl e estos puecle ayuclar a clo­

minar otros l11ercacl os . EI caso de M icrosoft, nuevamente, puecl e e jemplificar tal situacion; esta empresa,

jun to con su continuo crecimien to en terminos de participacion de mercado, ingresos y caliclacl de pro­

cluctos, comenzo a ser m as agresiva en mercaclos relacionados a sistemas operativos, tales como los de

aplicaciones cOl1lerciales y de browsers para Internet, extenclienclo su dominancia hacia ellos . Microsoft

comenzo a distribuir su browser en conjunto (ataclo) a su sistema operativo, 10 que incluso Ie valio un re­

querimiento clel D epartamento cle Justicia de Estados Unidos, que 10 acuso de intentar exteneler su poeler

hacia otros mercaelos. Atar el browser al sistema operativo ayuelo tambien a mantener la dOl1linancia ele M icrosoft al aUl1len­

tar su poeler de negociacion con los fabri cantes cle computaeloras, elebielo a que a estos fabri cantes se les

encarecfa comprar los browsers para sus equipos con otros proveeelores por la necesiclad que tenfan cle in­

cluir el sistema operativo W indows en sus computadoras. Las barre ras a la entrada que involucra tener que

enfrentarse a un producto que aparece en casi toclas las computacloras personales puelo desincentivar la

innovacion tecnologica cle los competielores ele M icrosoft y retarclar la aparicion cle cOl11petielores fu ertes .

Barreras a la entrada

La existencia cle altas barreras a la entracla incentiva el surgil1li ento y el man tenimiento ele empresas elo­

l11inantes, mientras que ba jas barreras a la entracla fa cilitan call1bios en la es tructura cle un mercado y

moelificaciones en la participacion de las empresas que 10 componen.

En este senticlo, los recursos financieros de que clispone cacla empresa seran mas importantes para man­

tener una dominancia en la medida que mas imperfectos sean los mercados financieros. Asf, en mercados

de capitales que racionan el creclito, no clisponer cle recursos financieros propios pueel e inhibir el clesarro-

110 cle nuevos proyectos, tecnologfas, mecanismos de distribucion u otros, incentivando la dominancia de

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Capitulo 14. Empresas dominantes 231. ~ .=.::.1:-____ -'---______________________ ___________ ..... ,.,:

las cmpresas que cucnten con tales recursos. Sin embargo, enla m eclicla que los m ercados cle capitales flln­

cionell mejor, mayo res seran las posibiliclacles de financial11iento para los buenos proyectos y empresas,

illhibiendose la posibiliclacl de ser un actor dominante en un l11ercado solo por tener una mayor canticlad

de recursos financ ieros.

Otra condicion de mercado que ayuda al l11antenil11iento de las empresas dominantes es la posibilidad

de que estas el11presas obtengan 11le jores condiciones de compra. Un e jemplo 10 representan las grandes

cadenas cle supermercados, las que a medida que aumentan su participacion ti enden a conseguir ll1e jo­

res concliciones con los proveedores, exacerbando la dOl11inancia de las el11presas de mayor tamaf\o. Asi­

mislllo, la exe! usion de los cOll1petidores que pueda realizar una empresa al integrarse verticalll1ente hacia,

por decir, el mercaclo de un insuJl10 que no sea provisto pOl' otras empresas, talllbien ayuda ra a la forma-_

cion y lllantenil11iento de empresas dominantes, ya que puede retardar el desarrollo de ciertos mercados y

la entrada en los m ercados integrados verticalmente.

Otros factores que inciden con fuerza en las ven tas de un producto y en la dominancia de una em­

presa son la cantidad y cali dad del acceso a los centros de distribucion mediante los cuales esta pueda

vender sus productos. El acceso a estos canales puede ser crfti co en contextos en los que el c011lercio de

bienes se libera a nivel mu ndial (vease el recuadro 14.2 ).

Recuadro 14.2 Dominancia y canales de distribucion

Bimbo es la principal empresa mex icana de pan envasado, con una facturaci6n total mayor a US$3.000 millones y fuerte presencia en varios paises latinoamericanos (su marca se vende en la mayor parte de los paises cen­troamericanos: en Colombia se asociaron con Noel, en Venezuela adquirieron la marca Holsum y en Chile adquirieron Ideal). En 1994, Bimbo entr6 en el mercado argentino con intenciones de repetir la dominancia en el mercado del pan envasado lograda en Mexico y otros paises. Sin embargo, se is anos despues de su arribo, Bimbo no ha superado e11 5% de participaci6n en el mercado del pan envasado en Argent ina siendo superado por Fargo que, en 2000, mantenia una parti cipaci6n de casi un 60% de este mercado.

Uno de los principales problemas para Bimbo en Argentina ha sido la diferencia en su red de distribuci6n respecto a la de Fargo. Mientras esta ultima compania tiene una muy buena red de distribuci6n, con llegada expedita tanto a las grandes cadenas de supermercados como a los mas de 40.000 puntos de vent a mas pequenos a 10 largo del pais, Bimbo ha concentrado su esfuerzo principalmente en las grandes cadenas de super­mercados. En un mercado donde las ventas a traves de pequenos negocios 0 distribuidores constituyen mas del 50% de las ventas totales, poseer una mejor logistica para abastecer a esa multipli cidad de centros de venta ha ayudado a Fargo a mantener la dominancia en su mercado.

Estimulaci6n y creaci6n de demanda

El desarrollo de nuevos productos, la am pliacion de la red de distribucion, el11le joramiento de la calidad,

la disminucion de los precios y la publicidad, son factores que pueden estimular la demanda por un bien 0

servicio. Las empresas mas exitosas en la estimulacion y creacion de demanda de sus productos tendran

mayores posibilidades de convertirse en dominantes dentro de su industria. Asf, una empresa fabricante de

aut011l0viles que recalque la i11lportancia de la seguridad y convenza a los consumidores de que ese es el

atributo primordial de los autos, tiene mayores posibilidades de convertirse en un actor dominante si es

que los consu11lidores la perciben como un fabricante de automoviles seguros.

La cadena de supermercados Wal-Mart tambien ilustra este caso. Tal cadena inici6 su crecimiento a

partir de cuando se instalo en pequefia s ciudades de Estados Uniclos, que no contaban con supermercaclos

~. 232 Parte IV. Comportamiento estrategico de las firmas ------------------------------------------~~----------~~----------

porque no tenfan el tamaRo minimo suficiente para que este tipo de tiendas obtuviera utiliclacles, y porque

se crcia que los h clbitos cle compra cl e sus habitantes no eran consistentes con aclquirir sus procluctos en un

superm ercaclo. La instalaci6n cle los supermercaclos cambi6 los h ,ibitos cle consumo de los habitantes cle

esas ciuclacles y, una vez que estas crecieron, Wed-Mart obtuvo importantes utiliclacles, que Ie sirvieron

cle base para su posterior expansi6n . Mas recientemente, Wal-Ma rt ha seguido innovanclo en la estimu­

laci6n cle la clemanda, sienclo el pionero en el concepto cle "Respuesta Eficiente 011 Consumiclor" (EC R) que,

m ecli ante la apertura cle su logfstica e informaci6n a proveeclores, ha 10graclo un me joramiento il11portante

en la atenci6n a sus cli entes y proveeclores .

SfNTESIS

Factores importantes para aclquirir una posici6n cle clominancia en una inclustria son el moverse

primero, la caliclacl y canticlacl cle inversiones irreversibles, el clesarrollo cle venta jas cle costos, la repu­

taci6n, las externaliclacles cle recl, los canales cle clistribuci6n y la estimulaci6n cle la clel11ancla.

El mantenimiento cle una posici6n cle clominancia en una inclustria requiere la continua clis­

minuci6n en costos, que puecle lograrse mecliante econol11fas cle escala y cle aprencliza je, la inno­

vaci6n tecnol6gica, el mejoramiento cle la caliclacl cle los procluctos, la exclusi6n cle los rivales clel

mercaclo y el clesa rrollo cle barreras estrategicas a la entracla.

La eviclencia sugiere que las empresas que mantienen una clominancia en el tiempo clisponen

cle alguna ventaja cle eficiencia sobre sus competiclores, como un menor costo 0 un proclucto su­

perior, e invierten continuamente en la mantenci6n cle tal ventaja. Otros call1inos, como el uso cle

practicas anticompetitivas, pueclen ayuclar a originar una clominancia , pero es ta serfa s610 temporal.

1.

EJERCICIOS

De acuerdo con el modelo presentado en la seccion TEORiA DE LA EMPRESA DOMINANTE Y LI -

DERAZGO EN PRECIOS, Lcomo se yen afectados el precio de mercado, la cantidad producida por la

empresa dominante y la cantidad producida por la suma de las empresas pequenas ante cad a uno de

los siguientes escenarios?

0) Disminucion en el costo marginal de produccion de las empresas seguidoras.

b) Disminucion en el costo marginal de produccion de la empresa dominante.

c) Menor elasticidad del precio de la demanda de mercado.

2. Explique como la realizacion de inversiones irreversibles puede afectar la dominancia de las empresas

en un mercado.

3. De acuerdo con 10 mencionado en este capitulo, Lcuales serian algunos de los factores que han ayu­

dado a explicar la dominancia de Microsoft?