BALANCED SCORECARDBALANCED SCORECARDCOMO HERRAMIENTA DE COMO HERRAMIENTA DE GESTIÓN EMPRESARIALGESTIÓN EMPRESARIAL

PRIMERA SESIÓNPRIMERA SESIÓN

Desempeño de la Empresa

Rentabilidad

Utilidades

Ventas

Valor

0. INTRODUCCIÓN0. INTRODUCCIÓN

Creación de Valor

“La Creación de Valorpara sus Partes Interesadas debe ser consistente con su

Misión”

La estrategia describe de qué manera una organización se propone crear valor.

AUTORIDADESNacionales eInternacionales.

AUTORIDADESNacionales eInternacionales.

MEDIO AMBIENTE

PROPIETARIOS

PROVEEDORESDe serviciosDe insumosDe equiposDe infraestructura

PROVEEDORESDe serviciosDe insumosDe equiposDe infraestructura

EMPLEADOSDirectivosAdministrativosOperativosServicio

CLIENTESDistribuidoresConsumidores

El principal objetivo de unaOrganización...

Reto : Administrar la estrategia para alcanzar los resultados

DESCRIBIR Estrategia

LA ESTRATEGIA

MEDIR Estrategia

ADMINISTRAR Estrategia

MEJORES

RESULTADOS

+

+

+

=

Traducir la misión a resultadosTraducir la misión a resultados

MISIÓN¿Por qué existimos?

VALORES FUNDAMENTALES¿En qué creemos?

VISIÓN¿Qué queremos ser?

ESTRATEGIANuestro plan de juego

BALANCED SCORECARDImplementación y enfoque

INICIATIVAS ESTRATÉGICAS¿Qué necesitamos hacer?

CALIDAD¿Qué necesitamos mejorar?

RESULTADOS ESTRATÉGICOS

ACCIONISTASSATISFECHOS

CLIENTES SATISFECHOS

PROCESOSEFECTIVOS

PERSONAL MOTIVADOY PREPARADO

OBJETIVOS PERSONALES¿Qué necesito hacer yo?

I. BALANCED SCORECARDI. BALANCED SCORECARD

Un BSC es un modelo de gestión que ayuda a las organizaciones a transformar la estrategia en objetivos operativos, que a su vez constituyen la guía para la obtención de resultados de negocio y comportamientos estratégicamente alineados del personal de la empresa.

¿Qué es?

¿Qué hace?

¿Para qué?

“Un proceso exitoso de implementación de Balanced Scorecard es aquél que comienza con el reconocimiento de que no es un

proyecto de medidas, sino un proceso de cambio”

Alineamiento y concentración de recursos Alineamiento y concentración de recursos en la estrategiaen la estrategia

RECURSOSHUMANOS

RECURSOSHUMANOS

UNIDADESDE

NEGOCIO

UNIDADESDE

NEGOCIO

EQUIPODIRECTIVO

EQUIPODIRECTIVO

TECNOLOGÍADE LA

INFORMACIÓN

TECNOLOGÍADE LA

INFORMACIÓN

PRESUPUESTOSE

INVERSIONESDE CAPITAL

PRESUPUESTOSE

INVERSIONESDE CAPITAL

ESTRATEGIAESTRATEGIA

Transformar la Estrategia : Desde las Transformar la Estrategia : Desde las Necesidades de los Clientes hasta Nuestros Necesidades de los Clientes hasta Nuestros

ResultadosResultados

ESTRATEGIASDE LA

EMPRESA

Unidadesde Apoyo

OPERACIONES

Unidades Unidades de Negociode Negocio

NECESIDADESNECESIDADESCLIENTECLIENTE

MISIÓN

VISIÓN

VALORES

Resultadosde la

Organización

Equipos&

Personal

Gestión de Desempeño en la EmpresaGestión de Desempeño en la Empresa

Alineamiento Estratégico- Inductores (Visión, Misión y Valores)- Diferenciación- Objetivos Estratégicos- Indicadores Claves

Balanced Scorecard- Finanzas- Clientes- Procesos Internos- Aprendizaje

Tableros de Indicadores- Por Áreas- Por Regiones- Por Procesos

Gestión de Procesos- Finanzas- Ventas- Operaciones- Tecnología de Información

Estrategias

Mediciones

Tácticas

Elementos del Balanced Scorecard

PLANEAMIENTO CONSTRUCCIÓN IMPLANTACIÓN MEJORA

Planeamiento Estratégico

Misión, Visión y Valores

Propuesta de Valor al Cliente

Objetivos Estratégicos

Indicadores Claves

Políticas

Perspectivas

Mapa Estratégico

Indicadores y Metas

Iniciativas

Tableros de Mando

Liderazgo y Desarrollo del Personal

Presupuestos

Planes de Acción

Gestión por Procesos

Alineamiento y Despliegue Automatización

ControlControlProcessProcess

Revisión Gerencial

Mejora Continua

P HA V

StrategicStrategic

TacticsTactics

OperativeOperative

II. CREACIÓN DE VALOR

Estrategia

Relaciones causa efecto de las estrategias

PERSPECTIVA FINANCIERA

¿Cómo nos ven nuestros accionistas?

CrecimientoRentabilidad

PERSPECTIVA DEL CLIENTE

¿Cómo deben vernos nuestros clientes?

Precio - ServicioValor Agregado

Calidad

PERSPECTIVADEL PROCESO INTERNO

¿En que procesos debemos ser excelentes?

Tiempo de CicloCostos

Productividad

PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO

¿Cómo debe aprender y mejorar la organización?

InnovaciónAprendizaje

Continuo

Valores

VISIÓN y ESTRATEGIA

EXTERNA

INTERNA

Proposiciones de Valor para el Cliente

“ La proposición de valor describe una mezcla única de producto, mezcla única de producto, precio, servicio, relación e imagenprecio, servicio, relación e imagen que el proveedor ofrece a sus clientes. Determina los segmentos del mercadosegmentos del mercado a los que va dirigida la estrategia y la forma en que la organización se diferenciará, en la organización se diferenciará, en relación con la competenciarelación con la competencia”.

ESTRATEGIA

EXCELENCIA OPERATIVA

INTIMIDAD CONLOS CLIENTES

LIDERAZGODE

PRODUCTOS

Proposición de Valor al Mercado

Procesos / Actividades

Capacidad de la Organización

Creaciónde

Valor

Proposición de Valor - Excelencia Operativa

Excelencia operativa: Las empresas que tratan de ofrecer sus servicios manteniendo un precio competitivo y ofreciendo un equilibrio entre calidad y funcionalidad estarían dentro de esta familia. La idea principal es ofrecer el

MEJOR COSTO TOTAL.Organizaciones que están dentro de estas dimensiones serían:

oMcDonal's (www.mcdonalds.com) oBriggs and Stratton (www.briggsandstratton.com)

oLG (www.lg.co.kr) oDell Computer (www.dell.com)

oArco (www.arco.com) oTexas Instruments (www.ti.com)

oCostco (www.costco.com) oImaginarium (www.imaginarium.es)

oBlack and Decker (www.blckanddecker.com) oToyota (www.toyota.com)

oDuPont (www.dupont.com) Zara (www.zara.com)

Proposición de Valor - Intimidad Cliente

Intimidad con la clientela: La capacidad de generar vínculos con el cliente resulta esencial en esta perspectiva, se les intenta conocer y

proporcionarles "a medida" ese producto y/o servicio que necesita en el momento idóneo.

La idea es ofrecer la MEJOR SOLUCIÓN INTEGRAL, el MEJOR SERVICIO GLOBAL. Debemos convertirnos en auténticos "socios" de nuestra cientela; debemos anticiparnos a las necesidades de nuestros

clientes, proporcionarle respuestas a sus problemas. Ejemplo de empresas incluidas dentro de estos parámetros:

oEL CORTE INGLÉS (www.elcorteingles.es) oIBM (años 70) (www.ibm.com)

oHOME DEPOT (www.homedepot.com) oMARTIN BROWER (www.martinbrower.com)

oMOBIL (www.mobil.com) oGoogle (www.google.com)

Proposiciones de Valor - Liderazgo de Producto

Liderazgo de Producto: Una empresa que se precie de tener un Liderazgo de Producto, ha de demostrarlo, ha de ir más allá de lo convencional, más allá de

lo que antes se haya intentado y más allá de lo que es deseable. La idea es ofrecer el MEJOR PRODUCTO. Debemos ofrecer a nuestros clientes una

calidad excepcional, tecnología y una gran funcionalidad. Debemos innovar, superar lo productos que ya se encuentran en el mercado e incluso buscar

nuevas aplicaciones a los productos que ya tenemos. Resumiendo debemos orientarnos hacia la Excelencia de nuestros productos y servicios, ofreciendo una calidad, tecnología y funcionalidad superior. Ejemplos de empresas que

cumplen estos estándares serían:oSONY (www.sony.com)

oCOLEMAN (www.colemanoutdoors.com) oINTEL (www.intel.com)

oCATERPILLAR (www.caterpillar.com) oMICROSOFT (www.microsoft.com)

oDAIMLER-CHRYSLER (www.daimlerchrysler.com) oBAYER AG (www.bayer.de)

oROLEX (www.rolex.com) oBSH Group (www.bsh-group.com)

OBJETIVO : Establecer la Proposición de Valor para los Clientes de su Empresa - Caso Práctico.

INSTRUCCIONES :

1. De las tres alternativas disponibles, seleccionar la Proposición de Valor para los Clientes de su Empresa.

2. Establecer los elementos diferenciadores (Precio, calidad, servicio, imagen, etc.) en relación con la competencia de su Empresa.

Proposiciones de Valor - Taller

III. EL MAPA ESTRATÉGICO

Los Mapas Estratégicos deben ayudar a :- Englobar los objetivos estratégicos.- Priorizar los objetivos estratégicos.- Valorar la importancia de cada objetivo estratégico.

El Mapa Estratégico es un conjunto de objetivos estratégicos que se conectan a través de relaciones causales, ayudan a entender la coherencia entre los

objetivos estratégicos y permiten visualizar de manera sencilla y muy gráfica la estrategia de la empresa.

La estrategia esta formado por las relaciones causa-efecto del mapa estratégico, los indicadores, metas e iniciativas.

Estructura de un Mapa Estratégico

- En general, es recomendable dividir las estrategias en varios temas concretos, denominados temas estratégicos.- Los temas estratégicos deben reflejar la visión de lo que se debe hacer internamente para alcanzar los resultados estratégicos

PerspectivaFinanciera

Perspectiva deAprendizaje

Perspectiva Interna

Perspectiva Del Cliente

Con

str

uir

la F

ran

qu

icia

Incre

men

tar

el valo

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el clien

te

Alc

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Ser

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an

o e

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resari

al

Estructura : Temas Estratégicos

Mapa Estratégico : Perspectiva Financiera

Construir la Franquicia

Incrementarel valor de los clientes

Mejorar la estructura de costos

Mejorar valor para los accionistas

Estrategia de crecimiento de los ingresos

Mejorar la utilización de

los activos

Estrategia de productividad

Nuevas fuentes de ingreso en nuevos

mercados

Nuevos productos

Nuevos clientes

Trabajar con clientes actuales para expandir su relación con la

empresa

Reducir los costos directos de los

productos y servicios

Reducir los costos indirectos

Reducir el capital circulante y el

capital fijo.

Mayor utilización

Adquisiciones mas cuidadosas

Precio Calidad Tiempo Selección Marca

Mapa Estratégico : Proposición de Valor - Excelencia Operativa

“Proporcionar productos y servicios a un precio competitivo para la calidad y funcionalidad que ofrecen”.

Mapa Estratégico : Proposición de Valor - Intimidad Cliente

“Capacidad para generar vínculos con los clientes, para conocerlos y proporcionarles productos y servicios adecuados a sus necesidades. ”.

Servicio Relación Marca

Tiempo Funcionalidad Marca

Mapa Estratégico : Proposiciones de Valor - Liderazgo de Producto

“Excelencia en los productos y servicios que ofrecen la máxima calidad y funcionalidad”.

Mapa Estratégico : Procesos Internos

Cadena de Valor :

• Invención

• Desarrollo del producto

• Velocidad de comercio

• Alianzas

• Servicio al cliente

• Gestión de las relaciones

• Acciones de mercadeo

• Salud

• Seguridad

•Medioambiente

•Sociedad

• Cadena de suministro

• Costos, Tiempo, Calidad

• Capacidad y Productividad

Procesos de Innovación

Procesos de Gestión de

ClientesProcesos

Operativos

Procesos Reguladores y

Medioambientales

“Construir la franquicia”

“Aumentar el valor del cliente”

“Alcanzar la excelencia operativa”

“Ser un buen ciudadano

empresarial”

Mapa Estratégico : Aprendizaje y Crecimiento

Competencias Estratégicas

Tecnologías Estratégicas

Clima para la acción

Satisfacción del personal

Productividad del personal

Permanencia del personal

Resultados

- Habilidades

- Compartir conocimientos

- Infraestructura

- Aplicaciones (Sistemas, BD)

- Conciencia

- Alineación

- Disponibilidad

- Motivación

Mapa Estratégico Genérico

Mejorar el Valor para el Accionista

Estrategia de Crecimiento Estrategia de Productividad

Liderazgo de Producto

Soluciones para el Cliente

Excelencia Operacional

Tema Innovación

Tema Gestión del

Cliente

Tema Operaciones

Tema Sociedad y Reguladores

Capital Humano, Organizacional e Información

Competencias Estratégicas Competencias Tecnológicas Cultura Corporativa

Perspectiva Financiera

Perspectiva Cliente

Perspectiva Proceso Interno

Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento

Valor para el accionista ROCE

Costo por Unidad Rotación de ActivosBeneficios para el Cliente

Nuevas fuentes de Ingreso

PrecioTiempo

ServicioCalidad

Relaciones

FuncionalidadServicio al Cliente

Atributos de Servicio y ProductoMarca de Confianza

Imagen

Mejorar Estructurade Costos

Incrementar Utilización de

Activos

Crear Valor con nuevos

servicios y productos

Realzar Valor del Cliente

Definiendo Estrategias – Ejemplo Definiendo Estrategias – Ejemplo (Aerolínea)(Aerolínea)

Temas estratégicos: Optimizar costos Mejorar la eficiencia y eficacia operativa

Misión: Brindar servicios de transporte aéreo al cliente

Visión: Ser la empresa líder en el rubro de aerolíneas

Estrategias:Optimizar la programación de vuelos.

Atraer segmento de clientes que valoren los servicios puntuales

Objetivo Estratégico:Salidas puntuales de los vuelos

Mapa Estratégico – Ejemplo (Aerolínea)Mapa Estratégico – Ejemplo (Aerolínea)

Tema Estratégico: Eficiencia Operativa

RentabilidadFINANCIERA

APRENDIZAJE

Másclientes

Personal productivo

Preciosbajos

Menosaviones

Salidaspuntuales

CLIENTES

INTERNA

Rapidez en losretornos

¿Qué nos conducirá a la excelencia operativa?

• Más clientes por avión

¿Cómo lo lograremos?

• Atrayendo segmentos de clientes que valores en precio y los servicios puntuales

¿Cómo debemos enfocar nuestros procesos?

• Minimizando el tiempo en tierra

¿Cómo nuestra gente podrá lograrlo?

• Educando y compensando el crecimiento de la tripulación mostrándoles como contribuyen hacia el éxito de la empresa

• Programa para los Empleados de la Empresa

El mapa estratégico es una arquitectura que sirve para describir una estrategia :

Definiendo EstrategiasDefiniendo Estrategias

Temas estratégicos:

Misión:

Visión:

Estrategias:

Objetivo Estratégico:

Mapa Estratégico - Ejemplo

Perspectiva Financiera

Perspectiva deAprendizaje

y Crecimiento

Perspectiva deProcesosInternos

Perspectiva del Cliente

Estrategia de crecimiento de ingresos:“Obtener un crecimiento agresivocrecimiento agresivo yy

rentablerentable aumentando nuestra cuota de cuota de presenciapresencia en el mercado”

Estrategia de productividad :“Mejorar la eficacia operativaeficacia operativa mediante la

productividad de los bienesproductividad de los bienes y unagestión de inventariogestión de inventario mas adecuada”

Conciencia Estratégica

Alineación de objetivos

Competenciasdel personal

Infraestructuratecnológica

Tema :“Conseguir

dominiode marca”

Tema:“Excelencia

enproductos”

Tema :“Fuentes y

distribución”

Tema :“Experienciade compra”

Construir la franquicia

Excelencia Operativa

Incrementar Valor Cliente

Imagen de marca

Diseño deproducto

Calidad/Ajuste

constante

Precio/beneficio

Ofertacompleta

Disponibi_lidad

Experienciade compra

Crear Imagen Producto acertado Experiencia de compra

Crecimiento

Crecimiento Rentable

Productividad

Mapa Estratégico - Ejemplo

Perspectiva Financiera

Perspectiva deAprendizaje

y Crecimiento

Perspectiva deProcesosInternos

Perspectiva del Cliente

Tema Estratégico : Fuentes y DistribuciónEste mapa estratégico define la lógica del enfoque de mejorar producto, calidad y enfoque de mejorar producto, calidad y

disponibilidaddisponibilidad

El objetivo de lograr el crecimiento crecimiento de los ingresos basado en la de los ingresos basado en la

retención de clientesretención de clientes, es impulsado tanto por la calidad del productocalidad del producto como por la disponibilidad del disponibilidad del

producto producto

La gestión de fábrica debe ser apoyado por nuevas habilidadesnuevas habilidades y la gestión del plan de líneas debe ser apoyado por nuevos sistemas de nuevos sistemas de

informacióninformación.

El Programa de gestión de fábrica, determina la calidad del productocalidad del producto.

El proceso de planificación de línea determina las cantidades, mezclas y cantidades, mezclas y

localizaciónlocalización

El diagrama muestra de que forma el tema de Fuentes y Distribución afecta a los objetivos del clienteobjetivos del cliente :

Calidad y Disponibilidad del producto

Rentabilidad

Crecimiento deIngresos

Calidad del

producto

Disponibilidaddel producto

FábricasClase “A”

Gestión Plan de Líneas

Habilidades relaciónfábrica

Sistemas de Compra/Planificación mercancias

Experiencia de compra

Construir la franquicia

Mapa Estratégico – Caso Mobil NAM&RMapa Estratégico – Caso Mobil NAM&R

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO :Mejorar la calidad de los ingresos comprendiendo las necesidades del cliente y con una adecuada diferenciación.

ESTRATEGIA DE PRODUCTIVIDAD :Maximizar la utilización de los activos existentes e integrar el negocio para reducir el costo total del producto entregado.

Perspectiva Temas Estratégicos Objetivos estratégicos

FINANCIERA

Crecimiento financiero Rentabilidad del capital empleado

Utilización de activos existentes

Rentabilidad

Líder del sector en costos

Crecimiento rentable

CLIENTE

Encantar al consumidor

Relaciones ganar-ganar con el concesionario

Satisfacer continuamente al consumidor elegido como objetivo

Construir relaciones ganar-ganar con el concesionario

INTERNA

Construir la franquicia

Seguro y fiable

Proveedor competitivo

Calidad

Buen vecino

Productos y servicios innovadores

Los mejores equipos de franquicias

Resultados refinería

Gestión de inventario

Líder del sector en costos

Entrega según especificaciones y a tiempo

Mejorar entorno, salud y seguridad

APRENDIZAJE Y

CRECIMIENTO

Personal motivado y preparado Clima para la acción

Competencias y habilidades fundamentales

Acceso a la información estratégica

P. Finanzas

P. Interna

Mapa Estratégico Genérico –– Mobil NAM&R

•Crear productos y servicios diferentesde la gasolina

“Construir la franquicia”“Incrementar el valor

para el cliente”

•Comprender segmentos de consumidores

•Los mejores equipos de franquicia

“Excelencia operativa”

Mejorar gestión de inventarios

Líder del sector en costes

Entrega según especificaciones

y a tiempo

Mejorar resultados hardware

“Buen vecino”

Mejor entorno, salud y

seguridad

“Relaciones de ganar con el concesionario”

Más productos de

consumo

Desarrollar habilidades

empresariales

“Encantar al consumidor”

Compra rápida

Empleados amables y serviciales

Reconocer la fidelidad

•Limpio•Seguro•Producto de alta calidad•Marca de confianza

Incrementar Roce al 12%Estrategia de incremento de ingresos

Estrategia de productividad

Nuevas fuentes de ingresos por productos diferentes a la gasolina

Incrementar rentabilidad del cliente por marcas especiales

Transformarse en líder del sector en

costos

Maximizar el uso de activos existentes

P. Cliente

Clima para la acción Competencias Tecnología•Alineado

•Crecimiento Personal

•Excelencia funcional•Habilidades de liderazgo•Visión integrada

•Mejora del Proceso

“Una plantilla motivada y preparada”P. Aprendizaje

IV. TALLER DE ELABORACIÓN DEL MAPA IV. TALLER DE ELABORACIÓN DEL MAPA ESTRATÉGICOESTRATÉGICO

OBJETIVO : Elaborar el Mapa Estratégico de una Empresa - Caso Práctico.

INSTRUCCIONES :

1. Definir las perspectivas necesarias.2. Seleccionar las estrategias y establecer los

objetivos estratégicos.3. Elaborar un Mapa Estratégico.