Tema 7: PRINCIPIOS ÉTICOS BÁSICOS DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA

PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

Introducción Seguiremos en nuestra exposición el

código de conducta publicitaria (CCP) de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial.

Cf. SUÁREZ VILLEGAS, Juan Carlos y, PÉREZ CHICA, María Ángeles: La publicidad al desnudo: (análisis social del discurso publicitario), Sevilla 2001 (UP/COMUN/25770 A) páginas 21-36.

RAMOS FERNÁNDEZ, Luis Fernando: La publicidad contaminada: los consumidores ante la autorregulación publicitaria, Universitas, Madrid 2003. (UP/CCII/25742 A)

OTRO MODO DE MIRAR LA REALIDAD http://www.adnstream.tv/video/nilSqaMboM/

HISTORIA-DE-UN-LETRERO-THE-STORY-OF-A-SIGN

HISTORIA DE UN LETRERO.

Exposición del Código de Conducta publicitaria

(Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial) (abril 2002)

I.- ÁMBITO DE APLICACIÓN Y NORMAS GENERALES1.- Ámbito de aplicación.2.- Objeto y fines de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial.3.- Obligaciones de los asociados.4.- El Jurado: composición, conflicto de intereses y atribuciones.5.- El Jurado: Actuación en Pleno y por Secciones. Recurso de alzada.6.- Procedimiento.7.- Eficacia de las resoluciones.8.- Normas subsidiarias y complementarias del Código.En todo lo no previsto en este Código será de aplicación subsidiaria el Código de Práctica

Publicitaria de la Cámara Internacional de Comercio vigente.También serán de aplicación:- Con carácter complementario a los anteriores, los Códigos Deontológicos que regulen la actividad

publicitaria para sectores concretos aprobados por la Asociación y, con carácter subsidiario de éstos, los establecidos también para sectores concretos por la Cámara Internacional de Comercio.

- Con carácter complementario y con valor supletorio a los anteriores, los Códigos reguladores de la actividad publicitaria adoptados por Asociaciones empresariales para su aplicación a sectores concretos, cuando hayan sido aceptados por la Junta Directiva de la Asociación. Dicha aceptación tendrá carácter transitorio hasta su aceptación definitiva por la Asamblea General.

Las referidas normas se aplicarán en tanto que no se opongan a lo establecido en el presente Código ni a la legislación vigente.

II.- NORMAS DEONTOLOGICAS-1A.- PRINCIPIOS BÁSICOS.1.- Valor de la publicidad.2.- Respeto a la legalidad y a la Constitución.3.- Interpretación de los anuncios publicitarios.4.- Buena fe.La publicidad no deberá constituir nunca un medio para abusar de la buena fe del consumidor.5.- Explotación del miedo.La publicidad no ofrecerá argumentos que se aprovechen del miedo, temor o supersticiones de los destinatarios.

Los anunciantes podrán recurrir al miedo, siempre proporcionado al riesgo, para alentar un comportamiento prudente o desalentar acciones peligrosas, imprudentes o ilegales.

6.- No incitación a la violencia.7.- No incitación a comportamientos ilegales.8.- Respeto al buen gusto.9.- Prácticas peligrosas y seguridad.La publicidad no deberá alentar practicas peligrosas salvo cuando lo haga en un contexto en que precisamente

pueda deducirse que fomenta la seguridad.10.- Publicidad discriminatoria.La publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión,

sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona.11.- Derecho al honor.12.- Respeto al medio ambiente.

II.- NORMAS DEONTOLOGICAS-2B.- AUTENTICIDAD.13.- La publicidad será identificable como tal sea cual sea su forma o el medio utilizado.C.- EXIGENCIA DE VERACIDAD.D.- NORMAS SOBRE DETERMINADAS FORMAS Y TÉCNICAS PUBLICITARIAS.15.- Garantías.16.- Disponibilidad de productos.17.- Datos técnicos.18.- Ensayos comparativos.19.- Testimonios.20.- Explotación del prestigio ajeno e imitación.21.- Denigración.22.- Comparaciones.23.- Prueba de las alegaciones.24.- Venta a distancia.25.- Promociones.26.- Características comunes.27.- Campañas con causa social.E.- PROTECCIÓN DE NIÑOS Y ADOLESCENTES.F. PROTECCIÓN DE LA SALUD.29.- La publicidad evitará incitar a sus receptores, en especial a los adolescentes, a la adquisición de

pautas/comportamientos que puedan resultar nocivos para su salud.

27.- Campañas con causa social. 27.1.- Cuando en la publicidad se haga referencia a la

participación de un anunciante en un acto o campaña benéfica, la publicidad deberá respetar de forma escrupulosa los principios de veracidad y buena fe.

27.2.- Además, deberán observarse las siguientes reglas: a) El anunciante deberá revelar de forma explícita,

inequívoca, y sin inducir a error, el alcance de su participación en el correspondiente acto o campaña benéfica.

b) Si en la publicidad se hace referencia a alguna organización de carácter solidario, deberá contarse con el consentimiento de ésta y deberán también respetarse las instrucciones impartidas por ésta o las condiciones bajo las cuales fue concedida la autorización.

E.- PROTECCIÓN DE NIÑOS Y ADOLESCENTES. 28.- La publicidad dirigida a niños deberá ser extremadamente cuidadosa.

La misma no deberá explotar la ingenuidad, inmadurez, inexperiencia o credulidad natural de los niños o adolescentes, ni abusar de su sentido de la lealtad.

La publicidad dirigida a los niños o adolescentes, o susceptible de influirles, no deberá contener declaraciones o presentaciones visuales que puedan producirles perjuicio mental, moral o físico.

Se tendrá especial cuidado para asegurar que los anuncios no engañen o induzcan a error a los niños en lo que se refiere al tamaño real, valor, naturaleza, durabilidad y rendimiento del producto anunciado. Si se requiere el uso de otros artículos para su correcta utilización (por ejemplo, pilas) o para conseguir el resultado descrito o mostrado (por ejemplo, pintura) ello debe quedar explícitamente expresado. Los anuncios no deben sobrestimar el nivel de habilidad o el límite de edad de los niños para poder disfrutar o utilizar los productos.

ESQUEMA1. Principio de legalidad. 2. Principio de veracidad: publicidad engañosa. 3. Principio de autenticidad. 4. Principio de libre competencia: publicidad

desleal. 5. Principio de responsabilidad social: Los niños,

las mujeres, las personas mayores, inmigrantes y discapacitadas (Publicidad que atenta contra la dignidad de las personas).

6. Medios no jurídicos de protección contra la publicidad ilícita.

1. PRINCIPIO DE LEGALIDAD Cualquier propuesta publicitaria ha de ajustarse a lo establecido en el

marco legal, Ley General de Publicidad (LGP), que a su vez está inserta en la Constitución, tal como se recoge en la LGP: es ilícita "la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución" (art. 3).

La libertad de información y expresión mediática tiene un límite en el respeto a los derechos fundamentales: la dignidad humana, expresada a partir de la protección de la vida, la libertad, la igualdad "y, especialmente, en el derecho al honor, a la intimidad, a la propia imagen y a la protección de la juventud y de la infancia" (Constitución artículo 20).

La actividad publicitaria no debe nunca incitar o sugerir conductas ilegales (CCP art. 6) ni favorecer la discriminación por razones de nacionalidad, religión, sexo, raza, etc.

En virtud de dicho principio, tampoco puede promocionar lo “legalmente prohibido”.

Aunque algunos productos no estén legalmente prohibidos, su publicidad tiene una dimensión ética muy importante: publicidad referida a alcohol, tabaco, prostitución…

2. PRINCIPIO DE VERACIDAD: PUBLICIDAD ENGAÑOSA-1 Conviene recordar aquí todo lo dicho al explicar la ética kantiana sobre

“la mentira”. La verdad (y la confianza consecuente de que todos estamos comprometidos con ella) es un fundamento que sostiene las relaciones humanas.

Es “aquella que induce o puede inducir a error a sus destinatarios (es decir, a las personas a las que se dirige el mensaje publicitario, o a las que éste alcance), afectando a su comportamiento económico o perjudicando a la competencia, así como cuando silencie datos fundamentales de los bienes o servicios contratados y lleve a error a los destinatarios” (LGP 4).

Estamos ante un engaño en las siguientes circunstancias: Si la publicidad puede inducir a error afectando al comportamiento

económico del consumidor o perjudicando a la competencia. Si existe "omisión" de cualidades esenciales del producto que pudiera llevar

al consumidor a tomar una decisión errada. La publicidad debe evitar reclamos genéricos de promesas que no pueda

cumplir, pues de acuerdo con la Ley de Protección de Usuarios y Consumidores, la información aparecida en la publicidad se considera equivalente a la que figure en las condiciones de un contrato de compra.

2. PRINCIPIO DE VERACIDAD: PUBLICIDAD ENGAÑOSA-2 La publicidad no debe traicionar la buena fe (confianza) del

consumidor dejando que se extraiga una conclusión de un mensaje verbal o icónico distinta a la realidad de la oferta que se le anuncia. Por ejemplo: oferta de Caja Madrid sobre un determinado tipo de

interés sin especificar que era válido a partir de una determinada cantidad.

El imperativo de la veracidad prescribe: "no llevar al consumidor a conclusiones erróneas por falta de datos, ambigüedad u omisión;

Por ello, tendrá que mencionar las características de los bienes y servicios (origen, naturaleza, composición, novedad en el mercado –no se podrá abusar del concepto de "nuevo"–, resultados, riesgos, etc.), y especificar las condiciones de adquisición y uso (todo lo relativo a garantías –que se explicitará de modo preciso en alcance y contenido–, precio –completo–, derechos del anunciante, servicios postventa, etc.).

ALGUNOS MECANISMOS DE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA-11. Predominio de la imagen (implica persuasión irracional para la compra

impulsiva y no por juicio racional). La publicidad suele operar a través de procesos afectivos, basados en la persuasión y la sugestión y en instrumentos audiovisuales que apuntan a lo irracional: presentación atractiva del producto, desplazamiento de significados o valores (transformar el producto en símbolo), activación de procesos inconscientes (el subtexto del discurso publicitario, que alude a las motivaciones más profundas), etc.

2. Supresión de información, ya sea a través de: la omisión de datos importantes (u ocultación de los mismos mediante letra

pequeña, información superflua e innecesaria, etc.), la desviación de la atención hacia otros elementos, la negación (es decir, esbozar el argumento publicitario per negationem), La argumentación per negationem es una técnica que consiste en "dar la vuelta"

a una característica negativa del producto, presentándola como si fuera positiva o al menos, no negativa. Ejemplos:

Si un producto no es apto para menores, la mención publicitaria debe expresarse justamente en estos términos, por lo que puede ser engañoso "recomendar que el producto se emplee en presencia o compañía de personas mayores de edad".

Encomiar el riesgo al anunciar un producto que implica riesgo en su uso.

MECANISMOS DE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA-23. Adición de información irreal a través de un lenguaje

exuberante, textos e imágenes sobre algo inexistente, etc. Un recurso muy empleado en patrocinio y mecenazgo es el uso de acontecimientos prefabricados que intentan dar la impresión de ser hechos reales (fabricar una noticia para publicitar).

4. Infundir miedo ante el hecho de no poseer el producto. 5. Crear deformaciones que pueden ser de carácter

hiperbólico (en el texto o la imagen, referidas a la calidad o el prestigio del producto, o al miedo ante la falta del mismo), lingüístico (ambigüedad lingüística, por ejemplo), o estar basados en la minimización de los puntos débiles (peligros eventuales, coste elevado...).

“Posiblemente, la mejor cerveza del mundo”.

3. PRINCIPIO DE AUTENTICIDAD

Concreción del principio de veracidad. Pretende deslindar la publicidad de la información.

Controla los supuestos de: 1. Publicidad subliminal.

2. Publicidad indirecta.

3. Publicidad encubierta.

3. PRINCIPIO DE AUTENTICIDAD.

Publicidad subliminal

1. Publicidad subliminal: la que “mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida" (LGP 7).

3. PRINCIPIO DE AUTENTICIDAD.

Publicidad indirecta2. Publicidad indirecta: aquella que, sin mencionar

los productos, use marcas, símbolos, etc., de esos productos o de las empresas que los comercializan.

Está prohibida especialmente para productos relacionados con el tabaco y el alcohol.

La marca se hace presente de otros modos: Pantalones Marlboro, Pin Larios, Colonia Winston, discos denominados Duca2.

3. PRINCIPIO DE AUTENTICIDAD. Publicidad encubierta-13. Publicidad encubierta: “aquella que pueda inducir a error al público en

su presentación, que posee propósito publicitario y que suele ejecutarse por medio de una remuneración” (Directiva del Consejo de las Comunidades Europeas sobre Radiodifusión Televisiva, artículo 10).

Obligatoriedad de que la publicidad emitida por televisión o que adopte fórmulas de patrocinio debe ser fácilmente identificable, diferenciándose claramente del resto del programa (Ejemplo: las series o las películas donde aparecen marcas claramente identificables).

El patrocinador debe estar claramente identificado, mediante nombre y logotipo, prohibiéndose dicha figura para programas informativos o de asuntos tan básicos para la formación de la ciudadanía como los temas políticos.

Tampoco se admite que el patrocinio corresponda a empresas dedicadas a la comercialización de productos cuya publicidad esté prohibida en televisión.

La publicidad encubierta no se puede considerar como publicidad engañosa pues lo cierto es que no conculca el principio de veracidad, sin embargo es un tipo de publicidad ilícita por el hecho de atentar contra el principio de autenticidad, es contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles, y, por supuesto, a la buena fe.

3. PRINCIPIO DE AUTENTICIDAD. Publicidad encubierta-2 Existen dos modos muy comunes de llevar a cabo este tipo de práctica

publicitaria: Dedicar a un anuncio publicitario una gran extensión, lo que

contrasta con la brevedad que suelen tener los mensajes publicitarios;

Hacer aparecer al anuncio publicitario en las páginas que normalmente se dedican a contenidos informativos y no publicitarios.

Un ejemplo de publicidad encubierta es la que se realiza en algunos "telemaratones". FACUA (Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de Andalucía) critica que muchos de estos programas se conviertan en un medio para dar una imagen ética y solidaria de grandes empresas que hacen pequeños donativos. Denuncia la utilización que hacen ciertas cadenas de televisión de los tradicionales telemaratones navideños para promocionar firmas comerciales bajo la excusa de la solidaridad con todo tipo de causas justas.

Product placement, ¿publicidad encubierta? Un ejemplo.

Orígenes de la técnica. Nace en Estados Unidos a principios de los años treinta y totalmente ligada al mundo cinematográfico:

comienza a ser notoria en algunas comedias hollywoodienses anteriores a la II Guerra Mundial, sobre todo, las de Cecil B. De Mille.

Una película emblemática es It Pays to Advertise (1931), que transcurre en las dependencias de una agencia de publicidad. Como parte del desarrollo narrativo, en algunas secuencias salen con gran naturalidad posibles campañas publicitarias para marcas reales, muy conocidas en ese momento: Gillette, Colgate, Victor, BVD, etc.

Después de la II Guerra Mundial, el product placement se retira pues es la época en que domina la suspicacia hacia la publicidad: en 1953 se publica The hidden persuaders (Vance Packard, Las formas ocultas de la propaganda), con graves acusaciones al papel manipulador de los anuncios.

En el mundo cinematográfico norteamericano se extiende el "ACME reality": una realidad de marcas ficticias, como la archiconocida marca ACMÉ, para eludir en pantalla la mención explícita de cualquier marca real.

Por fin, a principios de los setenta la técnica del emplazamiento renace, debido a la aparición de los primeros intermediarios: las primeras agencias especializadas en buscar, gestionar y negociar emplazamientos de marcas en películas y series de televisión.

Con este impulso, el product placement conoce una época de fuerte crecimiento y consolidación, que desemboca en la creación, en 1990, de una entidad no gubernamental para la autorregulación de los emplazamientos: la ERMA (Entertainment Resources of Marketing Association). Con ella se alcanza en Estados Unidos la definitiva normalización de esta práctica publicitaria.

En España y Latinoamérica, el fenómeno: nace durante la década de los noventa, de forma muy vinculada a las teleseries en horario de prime time.

En España, en concreto, se popularizó muy rápidamente entre 1995 y 1999, gracias, sobre todo, a teleseries como Farmacia de guardia, Médico de familia o Periodistas.

Product placement: ESTRATEGIAS COMERCIALES Ventajas para las productoras:

Reduce los costes de producción Se consigue un dinero líquido en la fase previa a la producción, cuando todavía no han

llegado los ingresos por taquilla o por alquiler en vídeo, y son en cambio apremiantes los primeros pagos de la inminente producción.

Los emplazamientos proporcionan realismo a las películas (el personaje emplea un producto con marca “real”).

Ventajas para las marcas emplazadas: Les ofrece la posibilidad de encontrar a un público positivamente predispuesto: Se refuerza el valor de la marca por la adhesión del público a la historia, a los

personajes o a los actores: es lo que, en el mundo del marketing, se conoce como "transferencia de imagen". Si Brad Pitt o el agente 007 utilizan un determinado vehículo, el público que sigue a ese actor o a ese personaje se sentirá afectivamente predispuesto hacia esa marca.

Resulta mucho más barata que un spot o una fórmula de patrocinio. La comunicación carece también de "ruido" procedente de la competencia; pues en la

película no habrá referencia a otras marcas del mismo sector.

Product placement: ¿es ilegal? No existe una legislación específica acerca del emplazamiento de

productos: ni en España, ni en la Comunidad Europea, ni en Estados Unidos, ni en ninguno de los países que conforman la Organización de Estados Americanos.

Tampoco existe una definición legal acerca de esta práctica. Aplicando criterios deontológicos se la ha acusado de:

Infringir el principio de separación de los programas y la publicidad, tal y como reconocen la Televisión sin fronteras europea o la LGP española.

Publicidad subliminal. No cumple con esta definición. Publicidad engañosa. No “induce o puede inducir a error a sus destinatarios”

sobre la composición, origen, calidad, etc. de un determinado producto. En todo caso puede inducir a error por su presentación: porque el emplazamiento puede llevar a engaño sobre los motivos que han llevado a insertar el producto en la película o serie. La audiencia puede pensar que esa aparición del producto obedece a aspectos artísticos y no a una contraprestación económica: lo cual supone un engaño por ocultación, por quebrantar el principio de identificación de la publicidad.

La razón anterior lleva a pensar en que se trata de un caso de publicidad encubierta.

Product placement como publicidad encubierta Publicidad encubierta es aquella que se hace sin apercibimiento del público: es decir, aquella en la

que el destinatario no es consciente de estar asistiendo a un mensaje publicitario. Así entendida no hay duda de que el emplazamiento puede ser considerado publicidad encubierta:

el espectador de la última película del agente 007 no es consciente de que se está promocionando un coche de la casa BMW en el desarrollo argumental del filme.

Cabe plantearlo de otra forma. El caso prototípico de publicidad encubierta es una noticia acerca de un fármaco nuevo que soluciona tal malestar. Aparenta ser una noticia pero, a la postre, se descubre que ha sido en realidad pagada por el fabricante de dicho medicamento.

Diferencias con la publicidad encubierta tradicional: En la noticia el público es inducido a error sobre la objetividad de esa comunicación; En el emplazamiento no existe engaño sobre la objetividad o neutralidad del mensaje, sino

sobre los motivos de esa aparición. Los espacios de información ejercen una mayor "influencia" sobre el público (influencia en

términos de configuración de opiniones, decisiones políticas, opciones personales, etc.). La actitud del público es distinta: en los espacios informativos espera una información veraz

y objetiva, mientras que en una película puede tolerar la aparición interesada, (¿pero discreta?), de ciertos productos.

¿Cómo cumplir el principio de separación entre información y publicidad? “La publicidad deberá diferenciarse claramente de los programas gracias a medios ópticos y acústicos“ (…)

"los espacios publicitarios se emitirán de forma agrupada en el tiempo reservado para la publicidad". (art. 12, Ley de la TV sin Fronteras).

“Los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de la función informativa de las que hagan como simples vehículos de la publicidad“ (art. LGP).

SEPARACIÓN ENTRE PUBLICIDAD e INFORMACIÓN Se entiende que el product placement ES publicidad encubierta, ¿qué

salida posible existe para cumplir el principio de separación? No es posible prohibir la aparición de marcas, pues atentaría contra la

libertad de expresión. ¿Regulación cuantitativa? Así como hay un tiempo máximo de publicidad

por cada hora de emisión… Autocontrol ha intentado la vía de la autorregulación (como en EEU).

Considerar el emplazamiento como un tipo de patrocinio y acogerse a la legislación pertinente. Si así fuera, bastaría con prohibir la publicidad de tabaco y cumplir los tres requisitos de la Directiva de Televisión Europea: El contenido y la programación de una emisión patrocinada no podrán, en ningún

caso, ser influidos por el patrocinador de tal forma que se atente contra la responsabilidad y la independencia editorial ( ... ) .

Deberán estar claramente identificados como tales mediante el nombre y/ o el logotipo del patrocinador al principio y/o al final de los programas;

No deberán incitar a la compra o contratación de los productos o servicios del patrocinador o de un tercero, en particular, mediante referencias de promoción concretas de dichos productos o servicios" (art. 17.1).

4. PRINCIPIO DE LIBRE COMPETENCIA: PUBLICIDAD DESLEAL-1 Uno de los fundamentos de nuestra sociedad está en el libre

mercado. El mercado es la expresión económica de la libertad

individual. Así entendido no puede haber democracia sin mercado.

La publicidad es una institución básica del libre mercado. Todos los agentes económicos pueden ofrecer bienes y servicios en las condiciones que estimen más adecuadas para su posición en el mercado.

El ordenamiento jurídico garantiza la libertad de empresa, pero también la exigencia de hacerlo de acuerdo con las disposiciones legales que la regulan.

4. PRINCIPIO DE LIBRE COMPETENCIA: PUBLICIDAD DESLEAL-2 Esta libre concurrencia de oferentes y demandantes

se interpreta desde la filosofía política de tres modos diferentes, históricamente secuenciados: Liberalismo radical: el mercado ofrecería un equilibrio

natural entre las preferencias de los individuos, constituyendo el modo más efectivo para su realización (La mano invisible de Adam Smith).

Marxismo radical: el mercado es la escenificación de la desigualdad social, siendo "la libertad individual" una simple excusa para la injusticia.

La “tercera vía” propone la combinación de las posturas anteriores, de tal forma que se garantice un máximo de libertad en el mercado, pero con intervención estatal para asegurar servicios básicos esenciales y regular el propio mercado.

4. PRINCIPIO DE LIBRE COMPETENCIA: PUBLICIDAD DESLEAL-3 Características de la publicidad en la sociedad occidental:

Es una actividad que se origina y potencia de manera directa con el libre mercado.

Constituye una expresión sociocultural típica de la sociedad occidental.

Es un observatorio privilegiado para analizar el grado de desarrollo económico y ético de la sociedad a la que se dirige.

Los agentes económicos son conscientes de la importancia de la publicidad y la utilizan como un instrumento para promocionar sus ofertas.

Ser conocido se aprecia ya como una cualidad básica del producto, máxime en un mercado cada vez mayor y con diferencias que no son lo suficientemente significativas como para justificar una decisión racional. Por eso, la personalización del producto se antoja como clave para dirimir una diferencia más de carácter psicológico o social que objetivo. Más todavía, a mediados de la década de los ochenta las empresas de éxito empiezan a pensar que deben producir ante todo marcas y no productos.

4. PRINCIPIO DE LIBRE COMPETENCIA: PUBLICIDAD DESLEAL-4

Puesto que la publicidad es un actor que debido a sus especiales características puede determinar la posición de los agentes económicos en el mercado, es comprensible que se habiliten una serie de reglas de juego para evitar malas prácticas: Que deterioren la institución misma del libre mercado,

perjudicando injustamente a empresas. Que supongan un grave perjuicio para los consumidores,

que serían confundidos, cuando no engañados descaradamente, por tales prácticas desleales.

4. PRINCIPIO DE LIBRE COMPETENCIA: PUBLICIDAD DESLEAL-5

El artículo 6 de la LGP contempla tres supuestos de publicidad desleal: publicidad denigratoria, parásita y comparativa.

1. Publicidad denigratoria: aquella que provoca el descrédito de personas, de entidades o de sus productos, servicios o actividades.

Una campaña publicitaria de Ya.com ha resultado agresiva contra su competencia, Terra. Un primer anuncio mostraba a dos chicas representando la oferta ADSL de Ya.com y la de sus rivales, faltándole un diente a la segunda chica. La AAP falló a favor de Terra por considerar que esta publicidad era "denigratoria". Una vez rectificada la campaña, Ya.com volvió a la carga con otro anuncio en el que esta vez eran dos chicos los representantes de la oferta y el de la competencia era estrábico. Como la vez anterior, el lema era "Tú eliges" y en la parte inferior del anuncio se podían leer los servicios de ADSL: de Ya.com y los de dos empresas de la competencia entre ellas Terra.

4. PRINCIPIO DE LIBRE COMPETENCIA: PUBLICIDAD DESLEAL-62. Publicidad adhesiva o parasitaria. Publicidad que induce a confusión con los

competidores o con otras marcas, empleando, por ejemplo, elementos distintivos de los mismos o bien publicidad que sea contraria a la corrección y "buenos usos mercantiles".

La campaña demandada consistía en un anuncio publicitario de las gafas "For Sun", en el que podían observarse claramente distintivos similares a los que la marca de cigarrillos "Fortuna" empleaba en su publicidad. Además, esta campaña coincidía en el tiempo con la campaña que Tabacalera S.A. estaba haciendo en otros medios publicitarios de la marca de tabaco "Fortuna". Así, en ambas campañas publicitarias se da prioridad y preferencia el término "For" con tipo de fuente y fondo de color idénticos a los de la etiqueta de la marca de tabaco "Fortuna". Para la Audiencia Provincial de Madrid, el término "For" de la campaña televisiva lleva necesariamente a la propia marca de tabaco Fortuna, así como por el tema musical y las fuentes y fondos de color.

La resolución del Jurado de Autocontrol (15 de julio de 1997) y coincidente con la que posteriormente dictaron los órganos judiciales, requería el cese de la publicidad de "For Sun" por estimar que la campaña infringía el principio ético de legalidad y constituía un abuso de la buena fe de los consumidores, generando confusión en los receptores de los mensajes publicitarios.

4. PRINCIPIO DE LIBRE COMPETENCIA: PUBLICIDAD DESLEAL-7

3. Publicidad comparativa: definida en la Directiva Comunitaria 97/55, de 6 de Octubre, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa: “toda publicidad que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes y servicios ofrecidos por un competidor“.

La publicidad comparativa es una modalidad publicitaria esencialmente lícita, tanto deontológica como jurídicamente porque constituye una fuente de información útil para el consumidor.

Principales requisitos para ser deontológicamente correcta: que compare bienes o servicios que satisfagan las mismas necesidades o tengan la misma

finalidad; que compare objetivamente una o más características esenciales, pertinentes, verificables y

representativas de dichos bienes y servicios, entre las que podrá incluirse el precio; que no dé lugar a confusión en el mercado entre el anunciante y un competidor; que no presente un bien o un servicio como imitación o réplica de un bien o un servicio con

una marca o un nombre comercial protegidos. Objetivos de estos requisitos:

Asegurar la transmisión al consumidor de una información objetiva y veraz. Tutelar los legítimos intereses de los competidores aludidos en la comparación, de modo

que éstos sólo se vean sacrificados cuando, a través del cumplimiento de ciertos requisitos, se asegure la utilidad de la información transmitida a través de las comparaciones publicitarias.

4. PRINCIPIO DE LIBRE COMPETENCIA: PUBLICIDAD DESLEAL-8 Dichos supuestos son seguidos por el Código de la

Asociación para la Autorregulación Comercial:1. Evitar la explotación del prestigio ajeno y la imitación. En

general, evitar en la publicidad todo riesgo de confusión con otros anunciantes, sin hacer referencias ilegales a otros anunciantes ni imitar formalmente su discurso publicitario.

2. Rehuir la denigración implícita o explícita de otras empresas evitando todo tono de descrédito y toda referencia personal al empresario.

3. Limitar la publicidad comparativa, que deberá responder a la verdad y a lo objetivamente demostrable, evitando términos denigrantes y rehusando la comparación con productos "no similares, desconocidos o de limitada participación en el mercado".

4. Este código introduce como novedad que la publicidad de un producto no podrá sugerir que éste posee características particulares cuando dichos rasgos sean comunes a los de otros productos similares.

4. PRINCIPIO DE LIBRE COMPETENCIA-9:

Ley de Competencia Desleal. Actos de competencia desleal 1. Actos que generen confusión.2. Actos de engaño: difusión de información falsa, omisión de la [información]

verdadera y, en general, todas las prácticas que induzcan a error.3. Obsequios, primas y supuestos análogos: "La entrega de obsequios con fines

publicitarios y prácticas comerciales análogas se reputarán desleales cuando, por las circunstancias en que se realicen, pongan al consumidor en el compromiso de contratar la prestación principal" (Ley 3/1991, art. 8). Además, serán consideradas competencia desleal las primas ofertadas que induzcan a error acerca de los precios de otros productos.

4. Actos de denigración: será desleal la comunicación falsa emitida sobre un competidor que menoscabe su crédito en el mercado (especialmente, información sobre temas de nacionalidad, ideología, vida privada o circunstancias personales).

5. Actos de comparación.6. Actos de imitación, sobre todo cuando generen un daño excesivo al

competidor (a nivel de reputación, de mercado, etc.).

4. PRINCIPIO DE LIBRE COMPETENCIA-10:

Ley de Competencia Desleal. Actos de competencia desleal 7. Explotación de la reputación ajena. En particular, se reputa desleal el

uso de signos distintivos ajenos o de denominaciones de origen falsas.8. Violación de secretos, ya sea revelando secretos empresariales o

ejecutando prácticas de espionaje industrial.9. Inducción a la infracción contractual: es desleal inducir a los

trabajadores, proveedores, clientes y demás personas a no cumplir los deberes contraídos con los competidores.

10. Violación de normas: es desleal hacerse con una ventaja competitiva adquirida mediante la infracción de las leyes, así como la simple infracción de normas referidas a la libre competencia.

11. Discriminación: enfocada al consumidor (es desleal discriminarle en materia de precios y condiciones de venta) y a las empresas clientes o proveedores (se reputa desleal la explotación de una situación de dependencia de éstas en relación a la empresa).

12. Venta a pérdida. La venta realizada bajo coste o bajo precio de adquisición será desleal si induce a error al consumidor, si desacredita la imagen de la competencia o si busca eliminar a la competencia del mercado.

5. Principio de responsabilidad social-1 Además de la veracidad del mensaje, del modo en el que se presenta y el respeto a

los agentes competidores en el mercado, la publicidad ha de preguntarse por el tipo de influencia que sus insinuaciones pueden ejercer sobre las personas.

Obviamente, esta influencia no se puede medir en un solo anuncio. Sin embargo, la cadena de anuncios constituye en su conjunto un discurso sobre los ejes de valores que se asocian a los comportamientos que se representan en la publicidad.

La cada vez mayor influencia de los medios de comunicación y, de manera muy cualificada, de la publicidad (si bien el discurso de ésta no se puede separar del resto), exige reflexionar desde la ética acerca de sus responsabilidades en relación con una serie de temas básicos. La manera más clara de proponer estos temas básicos para el marco de responsabilidades de la publicidad es a partir de los valores democráticos a los que se deben ajustar todas las actividades humanas. El respeto a la dignidad de la persona (en particular de la mujer por representar el

símbolo del deseo en una sociedad hecha a imagen y semejanza del hombre), La protección de los niños y jóvenes, las mujeres, y las personas con discapacidad,

mayores o inmigrantes, La regulación de productos que pueden entrañar un perjuicio para la salud, como el

tabaco y el alcohol y también las formas de alimentarse o de conducir vehículos.

5. Principio de responsabilidad social-2 Entre estos valores democráticos podemos destacar las

siguientes recomendaciones dispersas entre los distintos textos jurídicos y deontológicos analizados: No deberá atentar contra los valores de la dignidad humana, los

motivos de raza, sexo o nacionalidad, las convicciones religiosas o políticas, la salud y la seguridad, o el medio ambiente.

No debe incitar a los menores al consumo, no incitarles a persuadir a sus padres para ejecutar actos de consumo, no explotar la confianza de los menores en sus padres o profesores y no presentar, sin motivo, a menores en situaciones peligrosas.

Además, apunta que las emisiones de televisión y publicidad no deberán incluir programas que perjudiquen el desarrollo físico, mental o moral de los menores, y, en particular, programas que incluyan escenas de pornografía o violencia gratuita, así como incitaciones al odio por motivos de raza, sexo, religión o nacionalidad. Este tipo de programas debe tener sus horas de emisión donde los menores no puedan verlos (asunto incorporado íntegramente en la Ley 25/1994.

5.1. La mujer en la publicidadCriterios para calificar a la publicidad de sexista: 1. Si el anuncio se concibe y se dirige en exclusiva al público masculino.2. Si presenta a la mujer bajo determinados estereotipos, en cuanto a sus

roles sociales, que degraden su condición con respecto al hombre.3. Si asigna valores y conductas, a hombres y mujeres, de forma que estas

aparezcan subordinadas a aquellos, sin capacidad de decisión ni presencia en los asuntos importantes y asumiendo, como propias de su sexo, tareas específicas de escasa relevancia.

4. Cuando se fomente una distribución de roles que consagre la desigualdad social en razón del género de la persona.

5. Cuando se presenta a la mujer como mero objeto erótico para atraer la atención del varón, atacando su dignidad como persona.

6. Cuando se utiliza el desnudo del cuerpo femenino como reclamo publicitario.

Distinguir: sexo en publicidad y publicidad sexista. Ejemplo 1. Ejemplo 2. Ejemplo 3. Ejemplo 4. Ejemplo 5. Denuncias del instituto de la mujer.

Acciones positivas para combatir el sexismo en publicidad1. Introducir progresivamente personajes femeninos en

terrenos tradicionalmente masculinos (económicos o científicos) y, de la misma manera, personajes masculinos en terrenos tradicionalmente femeninos, con el fin de conseguir roles de igualdad.

2. Incrementar la utilización de la voz en off femenina en los anuncios.

3. Igualar el tratamiento de la imagen física de ambos géneros.4. Evitar el tratamiento de la figura femenina como objeto

erótico.5. Ofrecer un tratamiento no discriminatorio en las actividades,

profesionales y no profesionales, que hombres y mujeres realicen en el discurso publicitario.

5.2. Principio de responsabilidad social: los niños Códigos deontológicos referidos a publicidad e infancia-

adolescencia: Tratan de conjugar libertad de expresión con la responsabilidad social

de proteger el proceso educativo de los menores. Código de Conducta Publicitaria (nº 28 comentado). Autocontrol tiene firmados:

Un convenio relacionado con los menores y la publicidad de juguetes (Código Deontológico para Publicidad Infantil de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes y la Unión de Consumidores de España),

Un convenio respecto a la publicidad del software interactivo y de entretenimiento (Código ADESE sobre las buenas prácticas en la publicidad de productos de software interactivo)

Un tercero de alimentos infantiles (Código PAOS de autorregulación de la publicidad de alimentos dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud).

5.2. Los niños y la publicidad-1 La publicidad, se vale de su gran poder de persuasión para hacer del niño

un consumidor. Para ello atrae su atención recurriendo a multitud de técnicas que manejan

el color, sonido, imagen, rimas fáciles, brevedad de los mensajes, así como un ritmo rápido en el cambio de los planos, que condicionan una lectura automática. De este modo, los mensajes tienen tal fuerza social que casi se convierten en normas.

IMPORTANTE: los niños no han desarrollado aún la capacidad crítica para discernir entre realidad y fantasía presente en televisión. Por ello, parte del éxito de las ventas de los productos infantiles puede ser atribuido a esta causa. Los niños ven y entienden lo que aparece en televisión de diferente forma que los adultos. Mientras que el adulto es capaz de diferenciar el producto en sí de la marca anunciadora, el niño asocia marca con producto, no pide una muñeca, sino la Barbie o Hello Kitty .

Los niños, a partir del primer año de vida, imitan acciones y respuestas emocionales exhibidas por las personas representativas de su entorno. La publicidad de vale de ello para inducir los gustos infantiles.

5.2. Los niños y la publicidad-2 La televisión limita en cierta medida lo que el juego debería ser

para el niño: un medio de aprendizaje y de desarrollo afectivo e intelectual. La actividad lúdica se encuentra mediatizada actualmente por la televisión, que absorbe la atención del niño y reduce el tiempo que éste dedica al juego. Además, los mensajes publicitarios determinan en parte a qué van a jugar los niños, con qué y con quién.

CLAVE: La información transmitida en estos mensajes no repercute solamente en la venta, sino que también influye en el aprendizaje de conductas, actitudes, emociones y más concretamente en pautas de interacción social y en los estereotipos y roles sexuales. EJEMPLO.

La publicidad dirigida a los niños también confecciona su identidad social marcada por una serie de hábitos y habilidades distribuidas por géneros, asunto que se aprecia de manera especial en la publicidad de los juguetes (cf. análisis de la campaña de juguetes).

5.2. Los niños y la publicidad-3 La publicidad actúa reforzando la diferenciación sexual desde edades

tempranas, lo que tiene, sin duda, unas repercusiones sociales y psicológicas importantes. Puede limitar las potencialidades de desarrollo que como seres humanos tienen tanto hombres como mujeres al conformar o prefigurar sus intereses, sus ocupaciones, su estilo de vida, etc. En definitiva, su forma de afrontar el mundo.

Del mismo modo, estos estereotipos pueden crear en los menores una imagen de sí mismos y de lo que en el futuro se espera de ellos que no se corresponde con la situación que existe en la sociedad actual, donde la mujer y su papel han cambiado considerablemente y, como consecuencia de ello, ha variado también el rol típicamente masculino.

La publicidad, como medio de comunicación, debería hacerse eco de esta nueva realidad social y no transmitir esa confusión que parece producirse entre identidad de sexo e identidad de género: es decir, entre las diferencias biológicas de hombre-mujer y las diferencias culturalmente atribuidas a cada uno de ellos.

ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA DE JUGUETES

5.2. Los niños y la publicidad-4Sobre este tema de la asignación de roles diferenciales se observa que:1. En los anuncios se tiende a reproducir los roles sociales vigentes,

incluso en los juguetes didácticos (dirigidos a los varones).2. En la imagen se potencia la presencia de los niños frente a la de las

niñas.3. La imagen de la niña es más reduccionista, relegándola a su rol

expresivo tradicional, que consiste en comportamientos domésticos afectivo-nutricios y de embellecimiento.

4. El niño, por el contrario, ofrece mayor variedad y riqueza en sus comportamientos, aunque sin dejar de remarcar por ello su rol típicamente masculino.

5. Cuando en los anuncios aparece un adulto, este aparece participando con los niños si es un varón y con las niñas si es mujer.

6. Lo mismo ocurre con la voz en off, siendo ésta masculina tanto en los anuncios dirigidos a niños como en los neutros, y femenina en los anuncios dirigidos a las niñas.

5.2. Los niños y la publicidad-5La publicidad de juguetes debería tener en cuenta los

siguientes aspectos:1. Ofrecer igualdad de participación del niño y de la niña con

el juguete, desarrollando su imaginación y creatividad.2. Posibilitar que el niño y la niña, a través del juguete,

descubran el mundo externo real, enriqueciendo su formación a nivel intelectual, afectivo y social.

3. Los anuncios, por el hecho de ir dirigidos a niños y a niñas (pocos son los que se pueden calificar de neutros), no deberían conllevar una serie de cualidades o características que conformen unos estereotipos rígidos de los propios consumidores.

4. No potenciar sentimientos y afectos diferentes en niños y niñas, ni proyectar distintas imágenes del mundo externo para unos y para otros.

5.3. Los niños y la violencia-2 Tipos de violencia presentes en la publicidad: 1. La violencia intimidatoria: utilizada sobre todo en las campañas institucionales destinadas

a conseguir no que se haga algo (adquirir bienes y servicios), sino a que no se haga algo (agresión a las mujeres, consumo de drogas, prevención del Sida accidentes de tráfico (EJEMPLO 1, EJEMPLO 2, CARTEL...). Durante el verano se asiste a todo un despliegue mediático sobre el endurecimiento de las campañas de la Dirección General de Tráfico; en él se ponen de manifiesto todos los lugares comunes sobre la influencia del miedo publicitario, sin tener en cuenta los resultados de muchas investigaciones que señalan que, ante este tipo de campañas, la angustia bloquea cognitivamente al espectador y provoca, en ocasiones, un efecto contrario al que se pretendía.

2. La violencia identitaria: asociada generalmente a la construcción del estereotipo masculino en la publicidad. Se trata de la forma más tradicional de violencia publicitaria y, durante años, ha dominado en una gran variedad de anuncios, desde el alcohol a los automóviles, pasando, por supuesto, por los perfumes. Ejemplo paradigmático es el de la campaña inicial del perfume Egoiste, en el que el protagonista se pega literalmente con su propia sombra para conseguir tan preciado producto. EJEMPLO.

3. La violencia humorística: a través del humor, uno de los rasgos más identificadores de la publicidad actual, se recurre cada vez más en los anuncios a la agresividad. Se trata de una agresividad paródica, desdramatizada, que tiene como consecuencia la propuesta al receptor de una falsa conciencia de invulnerabilidad, la falta de empatía con el dolor del prójimo. Ejemplo 1. Ejemplo 2. VIOLENCIA Y HUMOR.

5.3. Los niños y la violencia-1 En la publicidad dirigida a menores se muestra de forma más explícita, tosca y

abundante la violencia. Esa presencia de elementos de violencia fáctica o verbal se da especialmente en la

publicidad de juegos para niños (violencia de género, por tanto): guerreros, vehículos, videojuegos, etc.

En este sentido, es importante volver a recalcar la inducción a comportamientos miméticos peligrosos que en ocasiones puede provocar este tipo de anuncios, así como la dificultad de los menores para diferenciar realidad y ficción, anuncios y programas (las propias estrategias de marketing lo hacen a veces muy complicado).

Hay quien considera que la relación entre violencia y publicidad es inevitable, ya que el argumento de los anuncios apela siempre a valores como el éxito, la competitividad, la dominación, la imposición de la voluntad propia por delante de la de los demás, etc. Valores que, como tales, mantienen una relación con la violencia más estrecha de lo que podría pensarse: los pecados capitales de la tradición judeocristiana son la argumentación publicitaria por antonomasia: la avaricia, la lujuria, la envidia, la pereza y también la ira, es decir, la agresividad y la violencia como valores añadidos al producto publicitado (Pascale Weil).

5.3. Los niños y la violencia En conclusión… La violencia es un recurso que capta la atención por ser un arquetipo

básico de la psicología humana por el que se exhibe la radicalidad de un deseo o un temor para adquirir o rechazar un determinado producto o experiencia.

De este modo, la violencia, a la par que es rechazada, se puede presentar como un medio de obtención del objeto del deseo. Así, ridiculizando las formas, se puede sugerir su utilización como una estrategia socializada de exigir algo o garantizar una cualidad que se vende como seguridad personal. De hecho, anuncios tan sutiles como el del "Primo del Zumosol" son una eufemización de la violencia a través de su forma social admitida: la fuerza exhibida.

La publicidad dirigida a los menores ha de velar porque no asocien la violencia o actitudes antisociales como atajos para salirse con la suya. Ello supondría la legitimación de la pillería o de actos violentos para sentirse el listo de la clase o el gracioso del grupo.

6. Medios no jurídicos de protección contra la publicidad ilícita-11. Oficinas Municipales de Información al Consumidor.

Las OMIC asesoran sobre cuáles son los derechos del consumidor. Sobre lo que se puede hacer en cada circunstancia y si existe la posibilidad de reclamar.

Tratan de resolver de forma amistosa el conflicto entre las partes implicadas. Estas oficinas no tienen poder sancionador, pero pueden elevar una denuncia a

instancias superiores. Las OMIC son, para muchos casos, el primer paso para una reclamación.

2. Las Asociaciones de Consumidores. En principio, son totalmente independientes, aunque reciben ayudas oficiales. Se encargan de denunciar todas aquellas irregularidades que afecten a los

consumidores. Realizan labores de formación e información continua. Ejercen de contrapeso frente a las grandes empresas y a la Administración, a la hora

de poner en marcha nuevas normativas. Para poder hacer uso de ellas, normalmente, hay que ser socio y pagar una cuota. Los socios tienen derecho a asesoramiento, tramitación y defensa ante cualquier

conflicto en materia de consumo.

6. Medios no jurídicos de protección contra la publicidad ilícita-23. El Sistema Arbitral de Consumo.

Es un procedimiento extrajudicial voluntario, aprobado en España, por Real Decreto, en mayo de 1.993.

Permite a las dos partes resolver las controversias sin gastos y sin necesidad de recurrir a los Tribunales de Justicia.

Las características de este sistema son: Rapidez. Se tramita con un máximo de 4 meses desde que es asignado el

Colegio Arbitral. Eficacia. Se resuelven los conflictos sin necesidad de recurrir a la vía

judicial ordinaria. No existe límite en la cuantía reclamada Voluntariedad. Porque ambas partes se someten libremente al Sistema,

para quedar vinculadas a las resoluciones. Ejecutividad. Porque sus resoluciones son de ejecución obligada. Como

si se tratara de una sentencia judicial. Economía. Porque la práctica de peritajes para las partes es gratuita,

sólo en determinados supuestos deberán ser costeados.

FINAL DEL TEMA

¿Dónde hay publicidad subliminal?¿Dónde hay publicidad subliminal?