análisis del mercado. ¿por qué es importante analizarlo? si estoy con la intención de fabricar...

Análisis del Mercado

¿Por qué es importante analizarlo?

Si estoy con la intención de fabricar un producto para venderlo y ganar dinero, forzosamente debo tener en mente a

quien se lo voy vender, lograr conocer a profundidad que espera esa persona con la compra de mi producto, etc…

Concepto de Marketing

Es todo aquello que una empresa u organización realiza con el objeto de

identificar, conocer, cultivar y satisfacer el mercado que sirve y ser retribuido por el

de manera sostenida

Concepto de Mercado

El conjunto de decisores, usuarios y conserjes influyentes que intervienen en

el proceso de adquirir voluntaria y libremente bienes y servicios, y adquirirlos de mi organización o de mi competidor o

sustituto

Concepto de Consumidor

• La persona natural o personas naturales que deciden o influyen para adquirir un producto o servicio que brinde beneficios similares a los míos y que deciden adquirirlos de mi empresa o de un competidor o sustituto

• Usuario y Consumidor no siempre son la misma persona!

Objetivo del Marketing

Conectar en forma mutuamente beneficiosa al que busca satisfacción y al que puede proveerla es el mecanismo esencial del

marketing

El Marketing es Tarea de Todos

La razón de ser de toda organización es la satisfacción de expectativas, necesidades y

preferencias de un grupo amplio de personas al que llamamos mercado. Cuidar de que las

relaciones entre nuestra organización y ese grupo de personas sean lo mejor posible, que prosperen y que sean longevas, es una cuestión que atañe a

todos en la organización y no solo a un departamento de especialistas

El Marketing es Tarea de Todos

Por lo tanto, el marketing involucra a todos los departamentos de la empresa:

MARKETING ES “TODO” Y DE “TODOS”

El utilizar o no el enfoque de marketing es similar a un problema de viajar en una avioneta carente de instrumentos de navegación versus viajar en una dotada de ellos. En ambas podemos llegar a nuestro destino, sin embargo una es mas riesgosa

• Con el uso del marketing buscamos disminuir el riesgo de la “No Aceptación” de nuestro producto en nuestro mercado meta.

• No estamos diciendo que garantiza el éxito, ni que es una vacuna contra fracasos..... Es algo UTIL y PROVECHOSO si se utiliza con discernimiento, inteligencia y buen juicio

La importancia de estudiar nuestro mercado...

• Entre mayores son las consecuencias en caso de que “Fracasemos”, mayor es la importancia de adquirir la información adecuada y necesaria para tener una comprensión detallada de nuestro mercado meta.....

El Marketing como Manifestación Competitiva

• La tarea nuestra de brindar satisfacción a otros deberá ser percibida por el mercado o una parte de el, como superior a otras alternativas de satisfacción a la misma necesidad que estén siendo ofrecidas por

otros y estén disponibles y accesibles

• Buscaremos ser la mejor opción para el mercado particular al que pretendemos satisfacer aunque no

lo seamos para otros

La Ética y El Marketing

• El Marketing no tiene una ética que le sea inherente, ya que es una practica u oficio.... Quien tiene o no la ética es quien hace uso de el

• A veces se “Crean” e “Inventan” necesidades para provocar el consumo de lo que no se necesita...(“Consumismo”)

• Es casi imposible “Crear” necesidades, pero el marketing busca identificar necesidades latentes para cultivarlas y estimularlas.... De esta manera aprovechar comercialmente la satisfacción de ellas

• El Marketing busca sugerirle al consumidor que cambie su estado actual a uno mejor, renunciando a algo que actualmente posee....

La Ética y El Marketing

Segmentamos el Mercado

• No todos los consumidores que constituyen “el mercado” poseen el mismo tipo de necesidades y expectativas…

• Por lo que el término “mercado” lo podemos sustituir por “mercados” ya que cada grupo o segmento constituye un mercado único

Segmentamos el Mercado

• Esto crea la necesidad de empacar “satisfactores” dentro de distintos productos y servicios para atender segmentos de mercado distintos

• La empresa vende “productos” pero el consumidor lo que busca son “satisfactores” y “soluciones” a sus necesidades y gustos; busca los beneficios que el producto le brinda, no el producto en sí

PosicionamientoLa decisión del posicionamiento a menudo es la decisión

estratégica crucial para una compañía o marca porque la posición puede ser decisiva para la percepción de los clientes y las decisiones de escogencia

Todos los elementos del programa de mercadeo pueden afectar potencialmente la posición, usualmente es necesario usar una estrategia de posicionamiento como énfasis para el desarrollo del programa de Mercadeo

Una estrategia de posicionamiento clara puede garantizar que los elementos del programa de mercadeo sean consistentes y brinden apoyo

Estrategias de Posicionamiento

1. Posicionamiento por Atributo

Relaciona el producto con un atributo, una característica del producto o un beneficio del cliente (durabilidad, economía…)

Por ejemplo los carros Volkswagen - Económicos

Se puede tratar de posicionar utilizando mas de un atributo, por ejemplo la pasta dental Aqua Fresh (pasta en gel que

previene la caries y refresca el aliento), pero se debe manejar con cautela ya que puede generar un imagen confusa

2. Posicionamiento por Precio / Calidad

En muchas categorías de productos, algunas marcas ofrecen mas en términos de servicio, características o desempeño, y un

precio mayor sirve para indicarle al cliente esta mayor calidad

Por ejemplo Carrión y Carrión Outlet

3. Posicionamiento con respecto al uso o aplicación

Relacionar el producto con un uso o aplicación. Por ejemplo Gatorade como una bebida de verano para atletas

4. Posicionamiento por Usuario del Producto

Relacionar el producto con un usuario o clase de usuarios, por ejemplo la cerveza: Port Royal para gente de mas categoría

e Imperial para gente mas común

5. Posicionamiento con Respecto a una Clase de Producto

Relacionar el producto con una clase de productos. Por ejemplo “Carnation Instant Breakfast” es un alimento para el

desayuno

6. Posicionamiento con respecto a un competidor

Se puede explotar la imagen de un competidor bien establecido para ayudar a comunicar otra imagen con referencia a ella. También podemos enviarle a nuestros clientes que somos

tan buenos como otros. “Con la misma calidad de…”

Por ejemplo Pontiac utilizó este enfoque para posicionar algunos de sus automóviles por ser comparables en millaje por litro

de gasolina y precio a los automóviles importados lideres. Al comparar Pontiac con un competidor que tiene bien

definida una imagen de economía, como el Volkswagen Rabbit, la tarea de comunicación es mas fácil

¿ Como determinar la Estrategia de Posicionamiento?

Involucra seis pasos:

1. Identifique a los competidores2. Determine como se perciben y evalúan los competidores

3. Determine las posiciones de los competidores4. Analice los clientes

5. Seleccione la posición6. Monitoree la posición

En la mayoría de los casos habrá un grupo primario de competidores y uno o mas competidores secundarios

Por ejemplo, Coca Cola Light podría definir a sus competidores de varias maneras:

1. Otras bebidas dietéticas de cola2. Todas las bebidas de cola

3. Todas las bebidas gaseosas y naturales4. Todas las bebidas no alcohólicas

5. Todas las bebidas

Competirá principalmente con otras colas dietéticas, pero otras bebidas de cola y todas las bebidas gaseosas naturales podrían ser importantes

competidores secundarios

¿Cómo se puede investigar?

- Determinar mediante los compradores de productos que marcas consideraron a la hora de hacer su adquisición

(directamente con los clientes o con los minoristas)- Otro enfoque es el desarrollo de relaciones de productos

con situaciones de uso: Por ejemplo para la Coca Coca Light…

En resumen se busca saber los conceptos de alternativas que los clientes tienen y la conveniencia de un contexto de uso para

cierto producto, para de esta manera poder identificar los competidores

El reto consiste en identificar aquellas relaciones de productos utilizadas por los compradores cuando perciben y evalúan a los competidores: “Como ven ellos a

cada competidor”

Las relaciones de productos incluirán los atributos del producto, los grupos de usuarios del producto y los contextos de uso.

Por ejemplo la cerveza:- X: apropiada para tomar mientras se come en un buen restaurante, porque

además de tener buen sabor es cara- Y: es la que toman los obreros, es mas barata

La finalidad es identificar una lista de relaciones, eliminando las redundancias y seleccionando las mas útiles para lograr tener una

imagen mas clara de cada marca

Esta lista se podría obtener pidiendo a un grupo de encuestados que entre tres marcas, indiquen cuales son las dos mas similares entre ellas y porque, cual

prefieren y porque…

Este paso consiste en determinar como se posicionan los competidores con respecto a las relaciones de productos y entre sí

Para esto se usan las escalas multidimensionales porque su meta es clasificar con escalas los objetos de acuerdo con varias dimensiones o relaciones

de productos

Por ejemplo:

A encuestado se le puede pedir que exprese su acuerdo o desacuerdo en una escala del 1 al 7 lo siguiente:

“Con respecto a su clase, consideraría que el Chevy Monza es:- Informal

- Espacioso- Económico

- Fácil de Manejar”

“Esperaría que el típico propietario de un Chevy Monza fuera:-Mayor

-Adinerado-Independiente

-Inteligente”

etc…

Se debe tomar en cuenta el nivel de conocimiento que el encuestado tenga acerca de las marcas para que el estudio pueda tener validez

El objetivo de este paso es tener una idea bastante clara de cómo están posicionadas las marcas actuales en la mente

de los consumidores y con que la asocian estos

Debemos enfocarnos en el mercado y no en el producto...

• Es mas saludable y seguro brindar al consumidor un producto o servicio que responda a lo que necesita o desea recibir (Orientación hacia el Mercado)

• En lugar de: Pretender imponerle el producto y servicio que nosotros producimos (Orientación hacia el Producto) ignorando si los beneficios y satisfactores de nuestra oferta calzan o no con lo que el consumidor necesita o desea

Entender al cliente y saber como se segmenta el mercado ayudará a seleccionar una estrategia de posicionamiento

¿Cómo se segmenta el mercado?¿Qué papel desempeña la clase de producto en el estilo de vida

del cliente?¿Qué motiva realmente al cliente?

¿Cuáles hábitos y patrones de comportamiento son relevantes?

Se debe buscar identificar cuales relaciones de producto son mas importantes para las personas, que valoran mas, a que

le dan mas peso o mas importancia

Se les puede pedir a las personas que conceptualicen y brinden un perfil de las “marcas ideales”. Una marca ideal sería la combinación de las relaciones preferidas de productos de

todos los clientes.

Por ejemplo, Betty Crocker según un estudio que se hizo fue considerada como una compañía:

Honesta y ConfiableAmigable y preocupada por los consumidores

Especialista en productos horneadosAnticuada, Vieja y Tradicionalista

Fabricante de Viejos Productos SustitutosNo particularmente contemporánea e innovadora

La conclusión fue que era necesario fortalecer la imagen de Betty Crocker

Se investigó cuales eran las necesidades y el estilo de vida de la mujer de hoy y como esto se relaciona con los postres. Y resultó que los usuarios de postres tienden a ser madre ocupadas y activas que se dedican a sus familias. Las razones fundamentales para servir postres tienden a ser

psicológicas y giran en torno a la familia.

Ven el postre como una manera de mostrarle a los demás preocupación por ellos, como un deber de una buena esposa y madre

Se relacionan los postres con momentos familiares felices

Por lo que Betty Crocker relacionó los vínculos familiares, el amor y los buenos momentos con los postres, utilizando publicidad contemporánea

y que apela a los sentimientos.

El Posicionamiento usualmente implica un compromiso de segmentación. Estamos tomando la decisión de centrarnos

en ciertos segmentos únicamente

Un análisis económico debe guiar la decisión: El éxito dependerá de dos factores “el tamaño del mercado

potencial multiplicado por la probabilidad de penetración”. Una estrategia deberá atraer un segmento considerable

No trate de ser algo que no es, antes de posicionar su producto, es importante realizar pruebas de degustación o pruebas de

uso en el hogar u oficina para garantizar que el producto puede cumplir lo que promete y que es compatible con una

imagen propuesta

Una ves que la marca está posicionada, si la publicidad está funcionando, siga empleándola! La

personalidad o imagen de una marca, al igual que la de una persona, evoluciona a través de muchos

años y el valor de la consistencia a través del tiempo no se puede sobreestimar

Para evaluar el posicionamiento y generar la información indicada de las futuras estrategias de

posicionamiento es necesario monitorear la posición con el tiempo y estar siempre atentos a lo

que el mercado pide y no lo que nosotros queremos imponerle!!

Nuevos Productos

Las principales razones por las que un nuevo producto que sale al mercado no logra alcanzar un nivel

adecuado de ventas son:

- La baja diferenciación del producto- El mal posicionamiento concertado en el plan

- La mala programación del lanzamiento- La selección de un mercado equivocado

Pero si se siguen los siguientes pasos podemos reducirlos:

Identificación de la Oportunidad

Selección de Conceptos

Desarrollo del Producto

Prueba de Mercado

Lanzamiento

Durante este primer paso el objetivo es detectar la oportunidad en el mercado y

generar la idea del producto a ofrecer




Prueba de Mercado

Lanzamiento

En esta etapa la finalidad es identificar los conceptos que lo definen y esto se relacionan con:

- Intención de Compra: Para justificar la idea del producto- Razones de Compra: Para identificar los puntos fuertes y

débiles del producto- Frecuencia de Compra: Para determinar el potencial de

ventas y de rentabilidad del proyecto- Singularidad: Para determinar el grado de diferenciación del

producto- Relación de beneficio: Para determinar si la relación

precio/valor percibida, justifica su compra




Prueba de Mercado

Lanzamiento

En esta fase se pasa de la idea a la realidad física, hasta el momento el producto solo existe como concepto. En esta

etapa se utilizan técnicas de investigación de mercado, como ser:

- La prueba de producto- La prueba de empaque

- Las pruebas de marca, eslogan, nombres y logotipo- La prueba de posicionamiento

- La prueba de publicidad

El Empaque

El empaque sirve mas que una cubierta para el producto, se utiliza para llevar un mensaje

publicitario y para captar la atención creando expectativas acerca de su contenido.

Deberá cumplir tres requisitos:- Funcionabilidad

- Imagen- Visibilidad

Funcionabilidad

Brindar cobertura y protección para permitir el manejo adecuado del producto al ser transportado, almacenado, agarrado, cerrado o destapado

Deberá contener las instrucciones de uso y las recomendaciones para su manejo

Imagen

Además de comunicar la información básica del contenido, debe interesarse en transmitir otras ideas

Debe ser atractivo y ofrecer otras connotaciones favorables

Visibilidad

Se debe hacer que sobresalga (Exhibición)

Se debe encontrar rápidamente (Notabilidad)

Se debe leer fácilmente (Legibilidad)

Algunos de los elementos que se someten a juicio en una prueba del empaque son:

- La forma del nombre del producto- El color preponderante

- Las ilustraciones acompañantes- El logotipo

- El material de empaque- La forma del empaque

- El tamaño del empaque




Prueba de Mercado

Lanzamiento

El hecho de tener un concepto exitoso, no implica que el producto que lo busca interpretar sea igualmente exitoso

Para conocer si el producto interpreta fielmente las necesidades y deseos del mercado se debe

probar mediante las “pruebas de mercado”

Existen dos opciones para hacerla (su diferencia principal radica en el costo):

- La prueba de mercado de laboratorio: estima potencial de volumen de ventas y

participación de mercado sobre la base de experimentos aplicados a un grupo de prueba

en sesiones cerradas

- La prueba de mercado de campo: también trata de estimar el potencial del mercado pero las pruebas se hacen con un

grupo de participantes del mercado real. Con esto se quiere detectar:

- Cuantos conocen el producto- Cuantos tienen la intención de compra

- Cuantos lo prueban- Cuantos lo vuelven a comprar

- Cual es la experiencia de los usuarios- Cuales son las razones de no compra de los no usuarios




Prueba de Mercado

Lanzamiento

Ahora en esta etapa el principal objetivo es mantener con vida al nuevo producto, el

énfasis de la investigación de mercado en esta etapa se centra en controlar el Plan de

Marketing aplicando pruebas de seguimientos como paneles de consumidores para conocer

el desempeño de la compra, de la distribución, de los usuarios, de la publicidad,

etc.

Es común observar que cualquier producto nuevo en el mercado, que consigue un buen nivel de aceptación por parte de sus potenciales usuarios consumidores, pasa por una fase de crecimiento acelerado para estabilizarse luego, a medida

que alcanza niveles de saturación.

Este proceso ha sido descrito como el “ciclo de vida del producto” y se ha utilizado como el marco de referencia para

encuadrar el posicionamiento del producto en el mercado.

Debido a que cada etapa es distinta, la estrategia de mercadeo a utilizarse deberá ser diferente también:

• Etapa de Introducción: El enfoque deberá ser estimular la demanda primaria y educar a los clientes con respecto al producto, utilizando alguna estrategia de posicionamiento

• Etapa de Crecimiento Inicial: La publicidad se enfoca a diferenciar la marca e ir creando una demanda selectiva

• Etapa de Crecimiento Final: El precio se convierte en un arma competitiva, se usan mucho las “promociones”

• Etapa de Madurez: La fijación de precios tiende a ser mas competitiva, se enfatiza mucho en el empaque y las promociones

• Etapa de Decadencia: Los precios tienden a bajarse, la publicidad se vuelve mas especializada para reducir los costos de la misma

Tamaño de la Muestra

- Hay dos opciones:

- Analizar toda la población: Censo- Analizar parte de la población: Muestreo

Cuando me conviene hacer censos?- La población es pequeña

- Se necesita información de cada miembro de la población

El muestreo ahorra tiempo y dinero

Primero debemos identificar la población meta (por ejemplo niños entre 6 y 12 años de edad que asistan

a escuelas bilingües)

Los métodos mas utilizados en muestreo son:

-Muestreo Aleatorio Simple

-Muestreo Sistemático (escoger primero al azar un numero entre 1 y k, luego cada k)

-Muestreo Estratificado (se segmenta la población y dentro de cada segmento se selecciona en forma aleatoria una muestra)

-Por áreas (habitantes de la cuadra 5 de la Colonia Alameda)

- Por Cuota (30 amas de casa entre 40 y 55 años de edad)

- Por conveniencia / ubicación (estudiantes en el mall)

El tamaño de esa muestra la vamos a definir de acuerdo al tiempo disponible que se tiene utilizando la siguiente

formula:

N = n * Mn = ((T1 – T2) * (60 min / hr)) / TP

n = número de encuestas por miembro del grupoT1 = Tiempo total disponible para cada miembro del grupo investigador

(horas)T2 = Tiempo que toma en ir y regresar al lugar de encuesta (horas)

TP = Tiempo promedio para efectuar una encuesta (minutos)M = Numero total de miembros del grupo

Por ejemplo:

N = n * Mn = ((T1 – T2) * (60 min / hr)) / TP

n = ((24 hrs – 4.5 hrs) * (60 min / r)) / 25 minn = 46.8n = 47

N = n * MN = 47 * 3

N = 141

¿Qué se espera en su Investigación con respecto al Análisis del Mercado?

- Justificación de la Existencia de una Demanda- Mercado o Segmento Meta Definido

- Análisis de la Competencia (Situación Actual del Mercado) e Investigación de la Demanda Futura- Estrategia de Posicionamiento

- Información de consumo proyectado que pueda servir como base para estimar los posibles ingresos

análisis del mercado. ¿por qué es importante analizarlo? si estoy con la intención de fabricar...

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