analisis de discurso

Pontificia Universidad Católica de Vaparaiso

Escuela de Periodismo

Magister en Comunicación y Periodismo

Jacqueline Espinal

Francisco Ruiz

Héctor Escudero

Pedro Santander Molina / Noviembre 2005

COMO COMO “HACER HACER”“HACER HACER” COSAS COSAS CON PALABRASCON PALABRASCONSTRUCCIÓN DISCURSIVA DEL ESTEREOTIPO FEMENINO EN LA PUBLICIDAD DE LOS 90. EL CASO DE SLIM CENTER

Mariana Cucatto

VIVA es la revista de mayor circulación del país. Su tirada promedio supera los 700 mil ejemplares, llegando a más de 2 millones de hogares. Tiene la más alta penetración en todos los sectores socioeconómicos. Es la revista dominical de Clarín. Tomó el nombre VIVA al relanzarse en 1994, cuando presentó un rediseño integral que por entonces revolucionó el concepto de las revistas de diarios en la Argentina.

INTRODUCCIÓN

El objetivo del siguiente trabajo consiste en reconocer las estrategias discursivas presentes en un corpus de publicidades femeninas aparecidas durante el período octubre de 1999 a abril de 2000 en la revista semanal Viva del diario argentino Clarín. En una primera instancia se elaborará el marco teórico y metodológico en el que se encuadrará la investigación y se diseñará el corpus correspondiente. Luego se llevará a cabo la tarea de análisis a partir del establecimiento de los niveles de la materialidad discursiva, semántico-funcional, enunciativo, pragmático e ideológico con el objeto de postular un conjunto de estrategias, denomi-nadas de reificación, analogía, discriminación y tipificación cuya identificación y valoración permitirá comprender los diversos procedimientos de marcación lingüística utilizados en la construcción del sentido discursivo.

Por último, se mostrará cómo dichas estrategias, de carácter fuertemente persuasivo, tienen como finalidad reproducir determinados estereotipos culturas vigentes en la sociedad Argentina de los 90, cifrados en la analogía ser delgado-ser bello- ser exitoso.

PALABRAS CLAVE

•Publicidades Femeninas•Estrategias Discursivas•Argumentación•Estereotipos Culturales•Control Ideológico

José Antonio Marina, señala cuatro instancias de autonomía que marcan a la mujer del siglo XXI. (*)

• Autonomía económica, capacitación cultural promovida por el ingreso a la profesionalización, la redefinición de las tareas en el medio laboral y los modelos masculinos de éxito, que han servido de ejemplo para el avance de la mujer.

• Autonomía erótica, La mujer ya no recurre al matrimonio como único camino social para su realización sexual, las relaciones sin compromiso aparecen como símbolo de igualdad entre hombres y mujeres.

• Maternidad; ésta no constituye la única alternativa de realización sino que se convierte en un paso que se desea dar en una edad y momento libremente escogido.

• Autonomía política y jurídica.

(*) “La tiranía de la belleza”Lourdes Ventura (2000)


(*) “La mujer contraataca: Estrategias

discursivas de la ‘mujer pública’ ”

Ketty Zafra (Trent University).

PALABRAS CLAVE


(Del lat. argumentum).

1. m. Razonamiento que se emplea para probar o demostrar una proposición, o bien para convencer a alguien de aquello que se afirma o se niega

.2. m. Asunto o materia de que se trata en una obra.

3. m. Sumario que, para dar breve noticia del asunto de la obra literaria o de cada una de las partes en que está dividida, suele ponerse al principio de ellas.

4. m. Gram. Complemento exigido por el significado de la palabra a la que modifica; p. ej., carece de razón; preparar un examen.

5. m. p. us. Indicio o señal.

PALABRAS CLAVE


CONCEPTO DE GÉNERO Y DESIGUALDAD DE GÉNERO: (*)

•GÉNERO: Construcción social histórica y cultural de los seres humanos en función de su sexo desde su nacimiento.

•El ROL DE GÉNERO masculino o femenino asigna funciones, actitudes capacidades y limitaciones diferenciadas a mujeres y hombres, que la normativa de la cultura vigente establece como atributos “naturales” de ambos sexos.

•GÉNERO SOCIAL FEMENINO, CULTURA Y SALUD:

•FORMA Y TAMAÑO ÓPTIMO DEL CUERPO FEMENINO: cirugía estética, dietas, etc.

•MODA: tacones, dermatitis por cosméticos, desodorantes, etc.

•TARDAN MENOS EN BUSCAR AYUDA EXPERTA ANTE LA ENFERMEDAD.

•RESPUESTA MÁS EMOCIONAL ANTE EL SUFRIMIENTO.

•DOBLE JORNADA. Debido a las contradicciones entre el rol doméstico y el trabajo externo.

(*) Apuntes “Antropología de la Salud”

Gabriel del Campo Alepuz .

PALABRAS CLAVE


El control ideológico como mecanismo de dominación implica la creación de hitos comunes que supuestamente se forman de un pasado compartido.

PALABRAS CLAVE

MATERIALIDAD DISCURSIVA

Se incluye aquí toda la información paratextual:

La imagen, la disposición tipográfica de los elementos verbales y no verbales, tamaño y tipo de letras, colores, texturas, etc.

Figura casi desnuda envuelta para regalo la muestra transformada en un objeto preciado.


La imagen adopta una fuerte estructura en torno a la analogía mujer–animal cuadúpedo.

Creando, en consecuencia, mecanismos indirectos de identificación: la postura animal (que recuerda una posición sexual particular)


En todas las publicidades la imagen se impone a la mirada del lector-espectador.

El sentido discursivo se construye en un cruce de miradas: los ojos de las destinatarias y la de la esa mujer ideal, la mirada que la propia sociedad legitima.


•Información comercial•Eslogan de la empresa•Aval científico•Verdadero texto•Marco enunciativo


SEMÁNTICO FUNCIONAL

Acciones, eventos o estados representados en el texto que tematizan algún aspecto de la realidad sobre la que un discurso pretende hablar y actuar.

•Esquemas de experiencia

•Esquemas de acción, movimiento o transferencia

•Esquemas de acontecimiento

SEMÁNTICO FUNCIONAL (Esquemas de experiencia)

1. Causa o motivo: inespecificado/competencia.

2. Resultado-función-producto-efecto: placer/odio.

3. Necesidad: de instrumento o medio que otorga placer/inespecificado.

4. Agente: de emoción, de sensación: inespecificado/mujer.

5. Instrumento: hombre/Suprema Maryland.

6. Paciente: “te”.

7. Entorno: temporal pasado, “lo último”/genérico, “que”.

SEMÁNTICO FUNCIONAL (Esquemas de acción, movimiento o transferencia)

1. Causa, origen, razón, motivo: inespecificado; se alude indirectamente a la delgadez.

2. Dirección: Slim Center.

3. Necesidad: de agente –alguien que lleve a la gordita- y proceso –que hagan algo con ella-/inespecificado.

4. Objeto: amiga gordita.

5. Agentes: de hacer, de movimiento y de transferencia: chica/segunda persona.

6. Paciente: amiga gordita.

7. Entorno: genérico, “todas partes”.

SEMÁNTICO FUNCIONAL (Esquemas de acontecimiento)

1. Causa-motivo-razón-origen: inespecificado respecto de la acción de “decir”; especificado respecto de la acción “no tener límites” dado que “decir” sería su causa; se alude a la delgadez.

2. Resultado-función-producto-efecto: “ser mamita”, “no tener límites”.

3. Agentes: de decir, de cognición, “jefe”, “calle”, “hijo”.

4. Paciente: enunciador femenino, “me”.

5. Manera: lenguaje.

6. Entorno: social, genérico -el trabajo, la calle, la familia.

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