diseñar productos centrado en métricas
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Diseñar Productos centrado en Métricas
Meet Up Mercadolibre
21/04/16
Julio Tapia Julio.tapia@mercadolibre.cl
¿Quién es?Diseñador Gráfico PUCV, sin 5tulos rimbombantes Especializado en Métricas y en Encontrabilidad para
portales de Internet 10 años de experiencia L
¿Por qué Medir?
“Arturo Vidal no es el más adecuado como sus9tuto de Bas9an Schweinsteiger". Oliver Kahn
“Vidal no está en forma porque no tuvo preparación” Pep Guardiola
Vidal es de esos futbolistas de los que ya tenemos suficientes y que no necesitamos en el Bayern. Franz Beckenbauer.
Pero luego…
28 26 23 32 27
…vemos Data
Cambiemos Supuestos por Data
Caso 1: Renovación 4P - PIINVOLUCRADOS • Desarrollo • UX • Team SEO TAREA Renovación 4 páginas Site Portalinmobiliario OBJETIVO Minimizar Impactos en SEO y Conversiones KPI CoSzación y Tasa de CoSzación
27 Enero 2015 27 Marzo 2015
Caso 1: Renovación 4P - PIVIP Proyecto Inmobiliario
Problema con el CTA, Un supuesto desde UX Verificación con data desde GA y BD (Sesiones, Fuentes, Rates) Test Usabilidad para Confirmar Aplicación de Mejoras
Ajustes UX
• Sesiones Totales, Orgánicas y Directas • Conversiones (Registros, Co9zaciones, Co9zantes) • Rates (Tasa de Co9zaciones, Tasa de Co9zantes) • Segmentación por Fuentes, Páginas y Disposi9vos
Indicadores
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Tasa Co9zantes 2014 Tasa Co9zantes 2015
Nue
va VIP Proyectos Desktop
Fix BU
G Co
Szacione
s
Mejoras UI –UX De
sktop
Resultados
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Tasa Co9zantes Mobile Tasa Co9zantes Desktop
Nue
va VIP Proyectos
Mejoras UI –UX De
sktop
Ajustes M
obile UI
Ajustes M
obile UI
Resultados
90 DÍAS
• -‐0,5% en Sesiones • +6,5% en Co9zaciones • -‐4,3% en Co9zantes • +3,2% en Mostrar Teléfono
• +7,1% en Tasa de Co9zaciones • -‐0,5% en Tasa de Co9zantes
Resultados Generales
¿Qué hicimos bien? • Teníamos Trackeos General y específicos • Desarrollo tenía enfoque hacia resultados e indicadores • Realizamos entrega Resultados
Aprendizajes
Aprendizajes
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Home Resultados Ficha Nueva
Mejorar los Flujos y Funnels
¿Qué nos faltó o hicimos mal? • Evangelizar con el KPI indicados en el PRE • Los supuestos UX son un comienzo pero deben ser verificados
con Data • Mejorar coordinación con Desarrollo para subidas a Prod • No lanzar si no había un OK MVP de UX • Alinear a los Sponsors
Aprendizajes
Caso 2: Migración M3Involucrados • Desarrollo (CL, MX, AR-‐C, AR-‐BS) • UX (CL, MX, AR-‐C, AR-‐BS) • Team SEO (CL, AR-‐BS) • Producto/Sponsor (MX, AR-‐BS)
Tarea (13F) Migración Tecnológica de Site Metros Cúbicos Obje9vo Minimizar Impactos en SEO y Conversiones
Entendiendo con data¿Qué elementos son los obligatorios? • Fotos, Precio, Dirección, CTA, Ordenar, Filtrar ¿Qué filtros son necesarios de mostrar? Precio, Fecha, Ubicación, Mt2 ¿Hasta qué página es relevante paginar? • 3ª ¿Cuál es el flujo actual? ¿Cambió? ¿Queremos que Cambie? Se mantuvo
VIP View Item Page
• Simplificación de Elementos • Priorización en Pantalla • Foco en imágenes
inmersivas • Lo más cerca de la
propiedad • Mejora en Lecturabilidad y
Jerarquía • CTA fixed
ProblemasSesiones Clics SEO
Search SEO
• No afectamos Indexación de Home, No9cias de M3 (60% SEO) -‐ J
• Aplicamos mal un Canonical en Search en M3, caída del 90% en SEO à Conversiones -‐23% L
• Ya hemos recuperado 60-‐70%
• Contactos mejoran 50% en Mercadolibre MX RE
• Embudo de Conversión mejora 84% MLM RE
• Ver Teléfono bajan 22% -‐ OK, Esperable
Resultados Generales
Aprendizajes¿Qué hicimos bien? • Alineación Producto/Sponsor • Coordinación 4 centros • Trackeos Generales y algunos específicos • Levantamiento de Indicadores en el PRE y POST • Reporte de Resultados Oportunos y aun conSnúa • Intentar llegar a un consenso en la interpretación
Aprendizajes¿Qué nos faltó o hicimos mal? • En cambios importantes debe haber un OK de UX, foco en
métricas. • Faltaron algunos Trackeos • Mejorar el trabajo de Testeos y QA. Error Canonical • Ampliar, Coordinar, Difundir y Acordar
5 Insights
ENTENDER el Negocio, NO existe un regla para todos
• Contacto Real Estate vs Motors • Contacto en Proyecto Inmobiliario vs Propiedad Usada • ¿Costo por Conversión? ¿Tasa de Conversión?
Depende de Medio, Canal, Disposi9vo.
IDENTIFICAR qué Indicadores mueven la aguja, sino ¿para qué lo hacemos?
• Indicadores Cuan9ta9vos • Indicadores Cualita9vos • Rates, Segmentos, Filtros, Dimensiones • Feedback directo • VOC
INFLUENCIAR e involucrar áreas Sino la pista se nos pone pesada
Producto/Sponsor
Desarrollo UX/CX
Comunicaciones/RRPP/RRHH
INTEGRAR Seguimientos pero con un solo norte
La Experiencia es lo que importa
ITERAR en el proceso de medición. ¿Qué faltó? ¿Por qué no lo vimos?
Volver a quitarnos los supuestos, pero ahora con Mejor Data
Y en general…
¿Cómo Medir? De la forma que más haga sen9do
DASHBOARDS para una mirada general consensuada
INFORMES PERSONALIZADOS seguimientos y mirada específicas FUNNELS de Conversión -‐> ObjeSvo Claro
FLUJOS de Navegación -‐> Comportamiento General REPORTES para Data periódica Mensual -‐> Oficial
MEETINGS para Levantar Inquietudes (Mng, Dev, Ux, Prd, Sls) CAPACITACIONES a los Involucrados (Dev, Ux, Prd, Sls)
TESTING Usabilidad,
¿Quién debe medir?
TODOS Ideal con el apoyo de un
responsable
GRACIAS J
¡Compartamos Experiencias!
Julio.tapia@mercadolibre.com
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