Comportamiento del Consumidor UCV

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CURSOCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ProfesoraGloria Daneri Hidalgo2

ProfesoraGloria Daneri HidalgoLOS GRUPOS SOCIALES Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO3Grupos SocialesAgregado de individuos que mantienen interrelaciones y que influyen en el comportamiento y actitudes de cada uno de los individuos que lo integran.

No es un simple agregado de individuos, pues hay una interaccin e influencia entre ellos.

Tipos de grupos :

Segn naturaleza y frecuencia de las interacciones

Primarios: Familia, amigos, vecinos, compaeros de trabajo

Secundarios: Clubes, asociacin cultural, religiosa, profesional.4Grupos SocialesSegn nivel de formalidad

Estructurados y normados

Informales (proximidad, intereses)

Segn vinculacin de los miembros

De pertenencia (familia, amigos, colegio profesional, clubes)

Simblicos (aspiracionales)

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Grupos Sociales6Grupos de ReferenciaSon aquellos que sirven como marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra.

Cualquier tipo de grupo puede llegar a constituir un grupo de referencia en mayor o menor grado dependiendo de la valoracin que el individuo le otorga.

Hay dos tipos de Grupos de Referencia Directos : relacin cercana cara a cara, familia, amigosIndirectos :artistas, deportistas, lderes polticos, personajes de la televisin o personas comunes con las cuales se compara o se busca emular.

7Grupos de ReferenciaLas funciones que desempean son:Funcin Normativas : influye en la gestacin de valores y pautas de comportamiento.Funcin Comparativas : Constituyen puntos de referencia para definir actitudes y comportamientos especficos.

Aplicaciones comerciales:Lderes de opinin : personajes famosos.Opinin de expertos : (colegios profesionales, el experto en cocina, etc.)Testimoniales Prototipos : (madre, familia, joven estudiante, chico extremo)

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ProfesoraGloria Daneri HidalgoLA FAMILIA Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO9La FamiliaEs el grupo social que constituye la base y el ncleo de nuestra sociedad.

Es el primer agente transmisor de la cultura de la sociedad y en ese sentido juega un papel determinante en la educacin y transmisin de la cultura y de los valores sociales.10La FamiliaLos roles que juegan los diferentes miembros de la familia va a depender de factores como:Trabajo y contribucin econmica de cada miembroRoles internosParticipacin en las decisionesComo agente de consumo, la familia se caracteriza por tener un ciclo de vida evolutivo. Cada etapa de este ciclo de vida se caracteriza por poseer necesidades y motivaciones propias11Etapa de soltera: personas jvenes y solteros, econmicamente independientes, que viven o no con sus padres.Parejas recin casadas: jvenes, sin hijosHogar establecido I: con hijos menores de seis aosHogar establecido II: con hijos mayores de 6 aos sCICLO DE VIDA FAMILIARHogar establecido III: parejas maduras casadas con hijos independientesHogar vaco II: parejas de la tercera edad, sin hijos que vivan en casaSobreviviente solitario1112Las Necesidades, Motivaciones y productos asociados al ciclo de vidaETAPASCOMPOSICINBIENES Y SERVICIO1. SolteraJvenes y solterosEducacinPrimer vehculoViajesOtros2. Parejas recin casadasMatrimonio sin hijosPrimera viviendaProductos para el hogarVacacionesRopa y calzadoEstudios3. Nido lleno 1Matrimonios jvenes con hijos menores de seis aosProductos para el hogarProductos infantilesServicios MdicosColegios13ETAPASCOMPOSICINBIENES Y SERVICIO4. Nido Lleno 2Matrimonios con hijos mayores de seis aos

Colegios, alimentacinVestido y CalzadoNueva viviendaCrditos5. Nido Lleno 3Matrimonios maduros con hijos independientesEducacin UniversitariaMobiliario y HogarLibros y revistasViajes6. Nido Vaco

MatrimoniosMayores sin hijos viviendo en casa

Planes de PensionesServicios MdicosViajes

7. SobrevivientePersonas mayores que se han quedado solasTransporteProductos FarmacuticosRecreacinServicio domsticoViajes14

ProfesoraGloria Daneri Hidalgo COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORQu es Comportamiento del Consumidor? conducta que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar / consumir, evaluar y disponer de productos o servicios que esperan satisfagan sus necesidades.1516 .. la accin de compra es slo una parte del proceso de compra. El comportamiento del consumidor abarca el conjunto de actividades que preceden, acompaan y siguen a la decisin de comprar un producto o usar un servicio17 AntesDuranteDespusDeseamos algo

Decidimos efectuar la compra

Buscamos informacin

Evaluamos

ElegimosAdquirimos el producto en un determinado momento, lugar, cantidad y modo

Usamos el producto de una determinada forma, frecuencia, etc.

(comportamiento post compra)

Se ratifica o modifica nuestra actitud y conducta hacia el producto

RecompraFidelizacinDesestimaRecomendacin. Etc.

Comportamiento del consumidorQu significa conocer el Comportamiento del Consumidor?Saber:

Qu es lo que compran / usan Por qu lo compran Cundo lo compran Donde lo compran Con que frecuencia lo compran Qu tan frecuentemente lo usan1819Quin es el Consumidor? ... es la persona o grupo que compra y utiliza un bien o servicio para satisfacer una necesidad.

20Rol desempeadoDe acuerdo a la decisin puede ser:

Iniciador: persona que identifica una necesidad

Influenciador: persona que influye en la decisin de compra ya sea de manera intencional o no intencional.

Comprador / cliente: persona que realiza la operacin de compra, bien para ser consumida por ella misma o por alguna otra persona .

Usuario: persona que participa muy directamente en el consumo o uso de la compra. 21Ejemplo de rolesAgenteSeguros de vidaPaales desechablesDetergenteMquina para empresaIniciador Jefe de familia Madre de familiaAma de casa/ lavanderasDepartamento de produccin solicitanteCliente/comprador Jefe de familiaMadre de familiaAma de casaDepartamento de comprasInfluenciador Familiar con experiencia en el temaMujeres mayores con niosEmpleada del hogarGerente de InformticaConsumidor Todos los miembros de familiaNios menores de dos aosAma de casa/ servicio domsticoGerente General/ Gerente administrativo22PRCTICA 1 Desarrolle los roles que cumpliran las personas en el comportamiento de consumo de la siguientes categoras de productos

Parque de entretenimiento familiar (parques zonales, etc. Leche maternalizada (producto para infantes menores de un ao) Refrigeradora para el hogar Equipo de sonido Club privado para adulto mayor Comida para perros Neumticos de automvil

Identifique quin sera importante (consumidor potencial)

23Modelo de comportamiento del ConsumidorEl estudio del comportamiento del consumidor resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables que juegan y su tendencia a interactuar entre s.

Para facilitar el estudio y comprender mejor el papel que juegan las diferentes variables, se han diseado modelos del comportamiento del consumidor.

A continuacin se presenta uno de ellos24Modelo del Comportamiento del Consumidor

Factores que influyen en el comportamientoEmpresas

Estrategias

Empresa Imagen Marca

Producto Envase Presentacin

Precio

Comunicacin Publicidad Promocin

Distribucin

ConsumidorNecesidadesMotivacin

Aprendizaje

Percepcin

AtencinExperiencia Conocimientos

PersonalidadMecanismos de Defensa

ActitudesProcesos de compra

MotivacinReconocimiento del ProblemaBsqueda de InformacinEvaluacin y SeleccinCompraResultado de ComprasEntornoMacro Entorno Demogrfico Econmico Poltico Mundial

Cultura Valores Subcultura

Grupos Sociales Estratificacin Social Lideres de Opinin Grupos de Influencia Familia 25

ProfesoraGloria Daneri HidalgoFACTORES EXTERNOS Y SU REPERCUSIN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR26EntornoComercial

EntornoSocio-Poltico-EconmicoCultura SubculturaGrupos SocialesNivel Socioeconmico (NSE)Aplicacin del marketing por las diferentes empresaCoyuntura del momento :LocalNacionalInternacionalValoresCostumbresCreenciascon arraigo en la sociedadFamilia Escuela Amigos Clubes Asociaciones

Estrato social y econmico al que se perteneceCondicionantes Externos27EntornoComercial

Productos existentes y lanzamientos de nuevos productos

Comunicacin \ publicidad

Precios, ofertas, promociones

Canales de distribucin

Condiciones de competencia y de mercado: virgen, monoplico, desarrollado, diversificado, saturado

28Entorno

Entorno Poltico - Social :Orden vs. Inestabilidad, incertidumbre : corrupcin, autoritarismo, guerras internas y externas, huelgas, delincuencia, formas de gobierno (dictadura, democracia, liberalismo).

Entorno Econmico :Situacin y perspectivas econmicas :Inflacin, recesin, depresin, devaluacin, deflacin.

Entorno Geo - demogrfico :Perfil poblacionalMigracinFactores climticos

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ProfesoraGloria Daneri HidalgoLA CULTURA Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR30Cultura

Suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

Un estilo de vida aprendido y transmitido.

Costumbres, leyes, lenguaje, conocimiento, etc. Que otorga a la sociedad un carcter distintivo, una personalidad.

Brinda los parmetros para interpretar los acontecimientos y la conducta del hombre.

31 Los valores culturales interactan con las necesidades emocionales influyendo en la conducta de compra.

La gente no compra en el vaco, sino en el ambiente social de su cultura

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Cultura33

Cultura34CulturaCaractersticas de la Cultura

Es el resultado de un proceso de Aprendizaje. Formal o informal

Es un fenmeno social. Pues se origina en el hecho que los seres humanos nos relacionamos y compartimos socialmente nuestras ideas, opiniones, conocimientos, soluciones, en la forma en que interactuamos.

Es gratificante, produce sentimientos de seguridad y proteccinLos hbitos de comportamiento y consumo brindan tranquilidad, estabilidad, porque el ser humano ya tiene una idea de lo que debe hacer en cada circunstancia.

35Cultura

Es un proceso AdaptativoLa cultura es dinmica, continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. Por ejemplo a partir del ao setenta (boom de los anticonceptivos) incremento de la liberalidad sexual. A partir de los 90 proliferacin del VIH, posible cambio del comportamiento sexual.

Es normativaDa orden, direccin y gua a los miembros de una sociedad.

36CulturaManifestaciones de la Cultura:

Valores : creencias o sentimientos que sirven como gua para conservar la identidad de la comunidad y su bienestar .Los valores se aprenden de la interaccin social, principalmente de la familia, escuela, iglesia: Ejemplo: vivir en familia, patriotismo, humanismo, respeto.

Normas : reglas derivadas de los valores que indican lo que es correcto o incorrecto.

Creencias : conceptos de lo que es la vida, muerte, salud, trabajo, honradez, felicidad.

37CulturaManifestaciones de la Cultura:

Costumbres :patrones de comportamiento : para vestir, comer, relacionarse socialmente, ocio, etc.

Rituales : comportamientos simblicos que ocurren en secuencia fija. Marcan hitos en la vida de la persona, bautizo, matrimonio, peluquera, desayuno, etc.

Idioma y smbolos : verbal y no verbal..

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Normas39

Rituales40Subculturas

Grupos que poseen creencias, valores y costumbres homogneos pero que se diferencian de otros grupos dentro de la misma sociedad.

Grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja.

Las principales categoras a base de la Subcultura son : La nacionalidad, raza, religin, localizacin geogrfica, edad y educacin.

Grupos NacionalesComunidades homogneas segn pas de origen. Ej. : Peruanos, colombianos en USA.

Grupos ReligiososEspecialmente importantes si comparten normas de conducta estrictas. Ej. : Adventistas, Testigos de Jehov, Evangelistas, Judos.

41SubculturasGrupos GeogrficosCulturas propias de las reas geogrficas.Ej. : Andes, Amazona, Norteos, Arequipeos.

Grupos RacialesGrupos homogneos de acuerdo a su etnia.Ej. : Cultura China, Africana, Japonesa.

Grupos por EdadSubcultura de los nios, de los adolescentes / jvenes, de personas de edad avanzada.

En el Per tienen peso importante las subculturas basadas en la localizacin geogrfica y la edad. En USA tambin son relevantes la nacionalidad y la raza. En medio oriente las subculturas religiosas son determinantes

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Subculturas43Tcnicas para el estudio de la CulturaObservacin de campo : Observacin del comportamiento en el medio ambiental natural

Anlisis de contenido : Anlisis de las comunicaciones verbales y pictricas

Escala de medicin de valores : Calificacin de valores segn la importancia percibida

Medicin de Actitudes

44Tema de Trabajo GrupalDesarrollar una lista de valores

Aplicar a la poblacin en consideracin a las diferentes subculturas45

Estratificacin Social y el Comportamiento del ConsumidorProfesoraGloria Daneri Hidalgo46Grupo de personas compuestos por varios individuos que ocupan posiciones ms o menos iguales en la sociedad que comparten y manifiestan actitudes , criterios, caractersticas y estilos de vida similares.Estratificacin Social(NSE)47Su clasificacin se basa en un conjunto de caractersticas econmicas y sociales que permite jerarquizar a las personas en estratos (segmentos) que comparten aspectos comunescomo capacidad econmica, estilo de vida, acceso a servicios, nivel educativo, entre otros.La clasificacin usada actualmente en el Per divide a la poblacin limea en 5 grandes niveles, algunos de ellos con Sub- niveles 474748Son multidimensionales ya que se fundan en numerosos componentes:Estratificacin Social(NSE)Grado de instruccin del jefe de familiaSalud: consulta mdicaPosesin de bienes en el hogarHacinamiento (habitaciones x miembros del hogar)Material de los pisos de la vivienda49DISTRIBUCIN DE HOGARES SEGN NSE - LIMAFuente: Estudio APEIM 2009

APEIM 2007 / 2008APEIM 2009NSE ANSE BNSE CNSE DNSE E49.753.8Fuente: APOYO 2010 NIVELES SOCIOECONMICOSFuente: APOYO 201051Estratificacin Social(NSE)En general, los niveles socioeconmicos se caracterizan por: Tener conductas homogneas Manifestar solidaridad entre sus miembros: conciencia de grupo Tener relaciones antagnicas entre s Poseer posiciones Jerrquicas: Superioridad-inferioridad Son dinmicos: movimientos horizontales, ascendentes y descendentes Ser multidimensionales 52

Estilos de vida y el Comportamiento del ConsumidorSon modos de ser y de actuar compartidas por un grupo significativo de personas. Estas personas se parecen por razones socio-demogrficas (edad, sexo, clase social), psicogrficas (actitudes, motivaciones, intereses, valores), de comportamiento de compra (que compra, que consume), de equipamiento (que posee y como lo utiliza), de infraestructura (vivienda, mercados), etc.

La razn del uso de los estilos de vida es la observacin de que los criterios econmicos o socioeconmicos no son suficientes para entender una realidad social compleja como la de las ciudades modernas.

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Estilos de Vida

Estilos de Vida en Amrica Latina

La tendencia en Amrica Latina fue inicialmente tratar de adaptar los estilos de vida Norteamericanos para clasificar a la poblacin de esta parte del continente.Pero, las marcadas diferencias entre Norteamericanos y Latinoamericanos no permitieron una adaptacin exitosa.En 1996 la empresa dirigida por el Dr. Rolando Arellano, llev a cabo en Per la primera investigacin sobre estilos de vida con validez estadstica en Amrica Latina.

Estilos de Vida en el Per

Tras aplicar 3,000 entrevistas de 2 horas de duracin cada una, a personas mayores de 18 aos que habitaban en 80 ciudades grandes, medianas y pequeas del Per, Arellanos Marketing, en 1996 hizo el primer estudio de estilos de vida en Per, identificando inicialmente 9 estilos:

Las ConservadorasLos TradicionalesLos ProgresistasLos SobrevivientesLas TrabajadorasLos AdaptadosLos AfortunadosLos EmprendedoresLos Sensoriales

Actualmente en la nueva clasificacin se ha hecho una fusin de estilos, y en el ultimo estudio se consideran solo 6 estilos de vida: 3 estilos Modernos o Proactivos y 3 estilos Tradicionales o Reactivos.AProgresistasAdaptadosSofisticadosModernasConservadorasModernidadHombresMujeresMixtoTradicinBProgresistasModernidadHombresMujeresMixtoDTradicin RezagadossIngresoModernidadHombresMujeresMixtoECTradicin Cmo se conforman los Estilos de Vida en el Per ?

8%21%25%20%19% 7%

Estilos ProactivosEstilos Reactivos

56Los Sofisticados (8%)Hombres y mujeres jvenes y de mediana edad, luchadores por naturaleza, confiados en s mismos.

Son los ms instruidos y los que poseen el ingreso ms alto. Pertenecen a los NSE A/B/C.

El dinero es muy importante para ellos.

Independientes, de mentalidad moderna. Son muy cosmopolitas y sociables.

Son lderes de opinin, cuidan mucho su imagen.

Son innovadores. Se ubican en mayor proporcin en las ciudades de Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo, Cajamarca y Lima.

Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos, son racionales al momento de decidir. El precio es indicador de calidad y la marca es un smbolo de diferenciacin y de pertenencia.

La percepcin de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor que para otros grupos.

Los Progresistas (21%)Son hombres de carcter activo, pujante y trabajador. El xito est en funcin del tiempo y el esfuerzo invertidos. Su nivel de educacin es cercano al promedio poblacional. Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Confan mucho en s mismos, siendo exigentes y autocrticos. Suelen informarse bien y no son fcilmente influenciables. Su ingreso es variado pero por su dimensin constituyen el grupo homogneo de mayor capacidad econmica del pas. Se encuentran en los NSE B/C/D/E y se ubican en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y Huancayo. El dinero es muy importante para ellos, valoran mucho el ahorro. Son modernos en su consumo pero muy racionales, al momento de decidir la compra, analizan bien el costo/beneficio.

Las Modernas (25%)Mujeres de carcter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar ms moderno. Ven con optimismo su futuro. La mayora han seguido carreras tcnicas. Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los NSE B/C/D/E. Hay una mayor proporcin de Modernas en Huancayo, Piura, Chiclayo, Cuzco, Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima. El hogar no es el principal espacio de realizacin personal. La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccin. Muchas son lderes de opinin en sus barrios. Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda. Muestran una preocupacin por la salud y por ello tienden a comprar productos naturales. Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar consideran importante el precio.

Los Adaptados (20%)Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos. No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad.

Su nivel de instruccin es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos).

No tienen una actividad predominante, es un justo medio; hacen slo lo indispensable para mantener su estilo de vida.

Expresan una aversin al riesgo mayor que otros segmentos. Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento ms interesado en ahorrar y en educarse. Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcin en Puno, Juliaca, Arequipa, Iquitos, Ica, Pucallpa.

Tienen una auto percepcin de bienestar relativo.

Son tradicionales en su consumo.

Las Conservadoras (19%)Mujeres pacficas y calmadas. Su hogar e hijos constituyen el centro de atencin y espacio de realizacin personal. Son buenas madres, fieles y responsables en las labores del hogar. No poseen mucha educacin, pero para ellas, el estudio es un factor de xito en la vida sobre todo para sus hijos. Se encuentran en todos los NSE y se ubican en Puno, Juliaca, Trujillo, Ica e Iquitos. De moral estricta, es uno de los segmentos ms creyentes. Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes. El dinero es importante slo como medio para conseguir ciertos logros. Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos de marca ni artculos de lujo. Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus necesidades pero al menor costo posible. Lo ms importante para ellas es el precio y en segundo lugar, la calidad de los productos que adquieren.

Los Resignados (7%)Conformado por hombres y mujeres, la mayora de ellos migrantes, de raza mestiza o andina.Su principal preocupacin es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias.Miran el futuro con temor y resignacin. Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconmico bajo. Estn presentes en los NSE C/D/E y se localizan en Arequipa, Lima y Tacna. El fatalismo que gua sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse, por ello mantienen una moral y disciplina rgidas. El dinero es muy importante para ellos. Son tradicionales en su consumo.Tiene menos preferencias por comprar productos de marca.Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivos y baratos.

Estilo de Vida y ConsumoLa relacin entre estilo de vida y consumo es muy grande. Los productos adquiridos constituyen una expresin tanto del estilo de vida individual como del que prevalece en su grupo. De all que se realicen investigaciones en las que se llega a conocer como vive, es, piensa y acta una persona mediante el examen de los desechos de sus artculos de consumo.Estilo de VidaCaractersticas de ConsumoModernaProductos ya conocidos, adquiridos en supermercados. Productos bajos en colesterol, lcteos, ensaladas, maquillaje, viste a la moda pero sin ostentacin.ConservadorasProductos ya conocidos, prefieren la seguridad frente a la novedad, son ahorrativas. Compran cerca de la casa, productos como avena y harinas, sopas, sazn casera.SofisticadosAlto gasto en vestimenta , artculos de aseo personal, entretenimiento, artculos de marca que den distincin y pertenencia, viajes de negocio y de placer. El precio es indicador de calidad. Son innovadoresAdaptadosNo productos de lujo, ni ostentacin. No les gusta ir de compras, compran en la bodega cercana. Alimentos: Pollo a la brasa, chifa, mariscos, de preparacin cacera o en los comercios del barrio. ProgresistasProductos de consumo moderno pero no de ostentacin. Potencial para compras en autoservicios. Compra racional.ResignadosProductos de consumo bsico. Medicamentos. Productos nacionales y de bajo precio.PrcticaDesarrolle los lineamientos de 3 productos con marca y estrategias comerciales diferentes dirigidas a 3 de los estilos de vida peruanos. Explicando:

Que atributos y beneficios cree que buscara en el producto un consumidor de cada uno de los 3 estilos de vida?Que recomendaciones dara para el marketing mix:Diseo del ProductoNivel de Precio (y formas de pago si aplica)Lugares de ventaContenido de la Publicidad y Promociones

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Formacin y Cambios de Actitudes en el ConsumidorProfesoraGloria Daneri Hidalgo66Es la predisposicin aprendida para responder de forma favorable o desfavorable a un objeto.

ActitudesPara el Marketing: la idea que un individuo tiene con respecto a un producto o servicio, lo cual lo predispone a un acercamiento o rechazo frente a dicho producto o servicio67Es una creencia o sentimiento aprendido que predisponen al consumidor a reaccionar de un modo determinado ante un objeto, persona o situacin

Actitudes68Tiene un objeto que puede sergeneral o especfico

Tiene direccin afectiva: positiva /negativa

Es aprendida, uno las adquiere y por ello pueden ser modificadas

Tiene intensidad

Es generalizable, tiende a ir de lo particular a lo general

Caractersticas 69Las actitudes tienen tres componentes:

Componente Cognoscitivo: componente que se refiere a la informacin, conocimientos, experiencias y creencias que tenemos con respecto al objeto de la actitud.Mediciones: Conoce, ha probado, ha experimentado, etc. Componentes70Componente Afectivo: son los sentimiento y emociones que se tienen con respecto al objeto de la actitud.Mediciones: gusto o disgusto, favorable o desfavorable, de acuerdo, en desacuerdo, etc. Componentes71Componente Conativo (conducta o comportamiento): Algunos lo denominan componente de la voluntad. Se refiere a las intenciones de la persona para hacer algo con respecto al objeto de la actitud, la tendencia de actuar de una manera determinada ante el objeto que esta generando la actitud.Mediciones: intencin de compra, intencin de votos, etc.Componentes72Componentes

ObjetoIdeaPersonaServicioProductoMarca

CognoscitivoAfectivoConativo(Conducta)ExperienciaCreenciasOpinionesSentimientosEmocionesValoracionesIntencin de compraCompraRechazoActitud73Las actitudes se forman a travs de:Aprendizaje, experiencia directa o indirectaInfluencia personal: adquirimos actitudes de personas que tienen cierto nivel de influencia en nuestras vidas (la familia, los maestros del colegio, los amigos, etc.) que de alguna manera nos dan la pauta de nuestras creencias y valores bsicoFactores de personalidad: la personalidad es definitivamente un agente que influencia las actitudes. Ejemplo, los introvertidos es probable que expresen su introversin en actitudes negativas hacia automviles deslumbrantes, clases de baile, actividades pblicas, etc. Formacin de Actitudes74Katz identifica cuatro funciones de las actitudesFuncin de Ajuste o de Adaptacin: esta basada en el aprendizaje por experiencia, con resultados positivos y negativos. Consiste en desarrollar actitudes positivas hacia aquellos productos que hayan generado satisfaccin en el pasado y negativas hacia aquellos que hayan generado penalizaciones

Funcin de defensa del Yo: el consumidor desarrolla actitudes que defienden su ego, su autoimagen y autoestima, que reducen su inseguridad Funciones de las Actitudes75Funcin de Expresin de Valor: El consumidor produce actitudes positivas hacia aquellos productos que conecten con sus valores y actitudes negativas a los que no. Las actitudes son una expresin de los valores generales, del estilo de vida y de la apariencia exterior. Si un consumidor mantiene una alta evaluacin hacia el estar a la moda, las prendas de vestir y sus accesorios sern tratados como smbolos de ese estilo de vida, por ende su actitud hacia ella ser positiva. Por el contrario, si un consumidor mantienen una baja evaluacin de la vida a la moda , tendr actitudes negativas hacia el estilo de vida que simboliza una moda novedosa. Funciones de las Actitudes76Funcin de Conocimiento: Los individuos tienen una fuerte necesidad de conocer y entender a la gente y a las cosas con las cuales entran en contacto, especialmente si piensan que podran influir sobre el comportamiento. Asimismo el individuo tienen la necesidad de contar con un entorno ordenado, estructurado, estable y con significado; y, de evitar tener que aprender y reorganizar permanentemente sus conocimientos.Las actitudes permiten simplificar una realidad compleja, facilita que nuevos estmulos sean clasificados automticamente, sin necesidad de mayores esfuerzos de comprensin.

Funciones de las Actitudes77Se le llama persuasin al intento que se realiza para cambiar actitudes. Consiste en influir sobre los componentes bsicos de las actitudes, los decir los componentes cognoscitivo, afectivos o el conductual, esperando lograr a travs de ellos una modificacin global de actitud.Sobre el componente Cognoscitivo: proporcionar al consumidor nueva informacin sobre el objeto de actitud, sobre sus caractersticas y atributos fundamentales. Podemos por ejemplo intentar modificar las creencias de los consumidores acerca de los atributos de la marca, modificar la importancia relativa de los atributos, o agregar nuevos atributos determinantesCambios de Actitudes78Sobre el componente afectivo: mediante mensajes que resalten emociones positivas asociados a la marca, imgenes con sensibilidad, sentimentales que despierten en el consumidor sentimientos de identificacin y simpata hacia la marca (testimoniales con personas respetadas, muy queridas).Sobre el componente conductual: mediante estrategias destinadas a que el consumidor pruebe el producto, pueda tener una experiencia con resultados gratificantes, realice un nuevo aprendizaje y modifique as su conocimiento y su juicio respecto a la marca (muestras gratuitas, pruebas de producto, descuentos, promociones, etc.) Cambios de Actitudes79Establece que dos objetos, ideas o hechos, son disonantes si son contradictorios, y que la disonancia es incomoda, por lo cual los individuos evitan activamente situaciones e informaciones que pudieran incrementar la disonancia. La disonancia cognoscitiva es finalmente el punto de partida de los cambios en la conducta y tambin llevan a cambiar las actitudes. Ejemplo: la prueba de un producto frente al cual la actitud era negativa probablemente har que al final cambie la actitud hacia ese producto.Disonancia Cognoscitiva80Las dimensiones medidas corresponden a los tres componentes bsicos de las actitudes:Cognoscitivo: niveles de conocimiento, de prueba y experiencia respecto al producto evaluado.Afectivo: niveles de aceptacin o rechazo, de gusto o disgusto respecto al producto evaluadoConducta (comportamiento): Intencin de compra, intencin de voto, intencin de prueba.Medicin de las ActitudesLa medicin de las actitudes tiene un aplicacin muy amplia en el Marketing, permite establecer el posicionamiento del producto en el mercado, definir estrategias para mejorar su posicin, intencin de acercamiento, etc. 81La forma ms comn de evaluar o medir las actitudes es a travs de la suministracin de cuestionarios que contengan escalasLas escala son un conjunto de alternativas de respuesta que marcan grados, vale decir, la direccin y la intensidad de la actitud.

Las escalas de medicin ms utilizadas para medir las actitudes son unidimensionales, es decir miden un atributo a la vez.

Medicin de las Actitudes82Es la ms comn porque es fcil de preparar para los investigadores y fcil de responder.

Evala el grado de acuerdo o desacuerdo de los entrevistados con respecto a una serie de afirmaciones respecto a un estmulo Plantea cinco alternativas de respuestas: Totalmente de acuerdo; De acuerdo; Ni de acuerdo, ni en desacuerdo; En desacuerdo; Totalmente en desacuerdo Escala de Likert83Escala de LikertTotalmente de acuerdo15De acuerdo24Ni de acuerdo, ni en desacuerdo33En desacuerdo42Totalmente en desacuerdo51Valores8384 PROCEDIMIENTO

El Valor de los factores se multiplica por la frecuencia de respuestas y se divide entre el total de la muestra o nmero de casos. Se le denomina Media o Valor Promedio.

Frecuencia Valor Totalmente de acuerdo 14x5 De acuerdo 40x4 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 32x3 En desacuerdo 12x2 Totalmente en desacuerdo 2x1

___ X = (14x5 + 40x4 + 32x3 + 12x2 + 2x1) = (70 + 160 + 96 + 24 + 2) = 352 / 100 = 3.52

85 Diferencial SemnticoLa escala tiene en sus extremos adjetivos bipolaresSe tiene que optar entre categoras opuestas Incmodo 1 2 3 4 5 6 7 Cmodo Desagradable 1234567 AgradableTradicional 1 2 3 4 5 6 7 ModernoIncmodo 1 2 3 4 5 6 7 CmodoAburrido 1 2 3 4 5 6 7 Entretenido8586Classic Plus

Base: 21 casosEn Desacuerdo87Trabajo 2Desarrolle una gua de pautas para conocer la receptividad que tendra:Un centro de rehabilitacin de drogas en el sector Lima NorteUna nueva marca de bebida rehidratanteUna marca de galletas integrales Un nuevo restaurante en el campus universitario

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Segmentacin y PosicionamientoProfesoraGloria Daneri Hidalgo89SegmentacinProceso para identificar subgrupos (de consumidores) conformados por unidades homogneas (comportamientos u opiniones semejantes) , es decir que comparten caractersticas similares y se diferencian de otros subgrupos.90Surge por:

Aumento de la competencia Avances Tecnolgicos Desarrollo Econmico Consumidores exigentes 91Cmo son los consumidores?Qu caractersticas tienen?Qu prefieren? Qu les gusta?Qu hbitos tienen?Qu beneficios esperan?Qu los diferencia?Qu se busca?92 Sirve para:

Medir el tamao del Mercado Disear planes de accin Identificar claramente los consumidores a los que nos dirigimos Disear marcas Base para dividir Segmentos Geogrfica :regin natural, clima, zona urbana rural, etc. Demogrfica :sexo, edad, ciclo de vida,ingresos, educacin, ocupacin. Socioculturales : religin, nivel socioeconmico, culturas y subculturas. Psicogrficas :personalidad, estilo de vida. Patrn de consumo: beneficios buscados, tasas de consumo. 93En los estudios de segmentacin por categoras de productos, se relacionan variables demogrficas, psicogrficas y patrones de consumo94

95POSICIONAMIENTO96

Posicionar es colocar en la mente de los consumidores un seuelo que identifica el producto o el destino

Francesc VallsKLKL

9798Posicionamiento Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relacin con los productos de la competencia

Representacin mental puntual de lo que particulariza y diferencia al producto de los dems99PosicionamientoEn sntesis, es hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores relacin con los productos de la competencia,

100Identificar una serie de ventajas competitivas sobre cuales desarrollar una posicin

Elegir las ventajas competitiva adecuada (la ms fuerte e impactante ; diferenciador)

Comunicar y presentar al mercado la posicin elegida en forma apropiada Toda Estrategia de Posicionamiento involucra los tres pasos:Es importante tener en cuenta el mercado meta considerado para el producto101 Las Ventajas Competitivas se pueden elegir, basadas en:

El producto: material, caractersticas, estilo y diseo, material, reparabilidad, duracin o posibilidad de repararlo, rendimiento. Servicio: Entrega rpida, esmerada, confiable; instalaciones reparaciones, capacitacin del cliente, Asesora .

Personal: Competente; corts, amigable, respetuoso; buen conocimiento del trabajo.

Imagen: Smbolos que permiten su reconocimiento (una imagen fuerte consta de uno o ms smbolos que identifican a la empresa o a la marca.; el espacio fsico (tamao de la organizacin). 102 Para fijar una buena estrategia de posicionamiento

Es necesario que el producto tenga una ventaja competitivas ese alguito que lo hace especial, nico, diferente.

Relacionndolo con:AtributoBeneficioUso/aplicacinUsuarioCompetencia (comparndolo o separndolo)Calidad / Precio El posicionamiento se inicia con la diferenciacin real de la oferta de mercadotecnia de la empresa, de manera que de a los consumidores ms valor que las ofertas de la competencia.

Su Mensaje debe ser: Corto Claro nico, exclusivo Coherente con lo aprendido Ser el primero en decirlo A nivel de comunicacin, 103Posicionamiento TicoCoca ColaInka ColaAceRolexTaxiRefrescanteStatusNacionalBlancuraMarcasDescripcin104105 Beneficios principales que se atribuyen a la marca. Beneficios que se omiten. La personalidad que las personas adscriben a la marca Las asociaciones espontneas de ideas que emergen a la mencin de la marcas.

Aspectos que se consideran en los estudios de Posicionamiento106Prctica De la siguiente categora de productos: ChampPaales desechablesHeladosBancosBebidas gaseosasJabones de tocador

Elija dos marcas y defina lo siguiente:A qu segmento se dirige cada una de las marcasCul es la estrategia de segmentacin, en que se basCul cree que es su posicionamiento?107

La PercepcinProfesoraGloria Daneri Hidalgo108 Percepcin Como vemos el mundo que nos rodea

Es el proceso de seleccin, organizacin e interpretacin de la informacin

109Estmulos

Imgenes(publicidad, empaque

Sonidos

Olores

Sabores

TexturasReceptores

Ojos

Odos

Nariz

Boca

Dedos Exposicin Atencin Interpretacin(necesidades, valores, experiencias, referentes familiares, sociales, etc.) RetencinSensacionesSignificadosPercepcin110 PercepcinLa percepcin es un proceso personal, circunscrito a cada individuo

Es la interpretacin personal de las sensaciones generadas por los estmulos del medio.Al Ries y Jack Trout dicen: El Marketing no es una batalla entre productos, sino de percepciones.

111 Las Percepciones son selectivas Selectivas:

..porque las personas ven algunas cosas, ignoran otras y evitan otras.

La atencin es el grado al que los consumidores se enfocan en los estmulos , dentro de su rango de exposicin: La Atencin112 Las Percepciones son selectivas Atencin selectiva:

No se presta atencin a todo. Seleccionamos aquello que es ms impactante,. Que tenga la capacidad da hacerse percibir por sus caractersticas propias del estmulo y porque encaja con las motivaciones, necesidades.

Retencin selectiva:

solo almacenamos lo que hemos percibido selectivamente, lo que no nos impact no se queda en nuestra mente113 Las Percepciones son selectivas Defensa perceptiva: .. (Bloqueo perceptivo) somos proclives a eliminar aquellos estmulos que atentan contra nuestro universo simblico, creencias, ideas

Adaptacin: Grado en que los consumidores continan percibiendo un estmulo a lo largo del tiempo

114 Las Percepciones son selectivas El posicionamiento ayuda a la captacin y facilita la retencin en la mente del consumidor115El Umbral de la PercepcinLos principales umbrales de la percepcin son:

Umbral Absoluto: es el valor mnimo de estmulo susceptible de ser percibido en forma conscienteUmbral Diferencial: Cuando se comparan dos estmulos y detectamos las diferencias116Percepcin subliminalEs una sugerencia u orden impartida conscientemente dirigida a una o varias personas, mediante una tcnica concreta para que la reciban de forma subconsciente.

Su supuesto consiste en que no ser bastante intensa para ser detectada por las barreras y mecanismos de la atencin selectiva llegando a a la mente a travs del subconsciente. la mayora de los estmulos son percibidos por encima del nivel del conocimiento, pero las personas tambin pueden ser estimuladas por debajo del nivel consciente gente tambin consciente117Percepcin subliminalPueden activar necesidades bsicas como la sed por ejemplo, pero an no se ha podido determinar si estos mensajes actan sobre las elecciones y preferencias por determinadas marcas.

118ImagenRepresentacin mental que una persona se forma en relacin con un producto ( bien, empresa, persona, etc.).

Su formacin puede ser hecha a travs de los medios de comunicacin, pero tambin mediante comentarios de amigos o personas allegadas y de su propia experiencia.

imagenComentarios de tercerosComunicacinExperiencias con el producto119120ImagenLa imagen es ms grande que el posicionamiento. PosicionamientoRepresentacin mental puntual de lo que particulariza y diferencia al producto de los demsPERCEPCIONESImagenRepresentacin mental compleja y completa de lo que el producto nos representa121122

Necesidades yMotivacionesProfesoraGloria Daneri HidalgoUNIDAD 4123Comportamiento del ConsumidorPrimera evaluacinUn experto en marketing que laboraba en la industria de los cosmticos expres en cierta ocasin: en la planta fabricamos cosmticos, en las tiendas vendemos esperanza. Qu relacin guarda esta afirmacin con el concepto de marketing y con la necesidad de entender el comportamiento del consumidor.

Seale tres de los factores que intervienen en el comportamiento del consumidor. Describa su incidencia.

Qu es Comportamiento del consumidor?

124Modelo general del Comportamiento del Consumidor

Empresas

Estrategias

Empresa Imagen Marca

Producto Envase Presentacin

Precio

Comunicacin Publicidad Promocin

Distribucin

ConsumidorNecesidadesMotivacin

Aprendizaje

Percepcin

AtencinExperiencia Conocimientos

PersonalidadMecanismos de Defensa

ActitudesProcesos de compra

MotivacinReconocimiento del ProblemaBsqueda de InformacinEvaluacin y SeleccinCompraResultado de ComprasEntornoMacro Entorno Demogrfico Econmico Poltico Mundial

Cultura Valores Subcultura

Grupos Sociales Estratificacin Social Lideres de Opinin Grupos de Influencia Familia 125

Necesidades

Las Necesidades es la sensacin de carencia de algo, una intranquilidad, una tensin (fsico o Psquico), que es comn a todos los seres humanos, con independencia de los factores culturales

La Motivacin, es la fuerza dentro del individuo que impulsa a la accin. Es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad

Los Deseos, son la forma especfica de consumo que se utiliza para satisfacer una necesidad, es la motivacin con nombre propio: tengo sed, quiero una Coca Cola Las personas tienen deseos ilimitados, pero sus recursos son limitados. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas126CARENCIAFalta de ElectrolitosNECESIDADSed y AgotamientoDESEOTomar lquidos RehidratantesMOTIVACINTomar LquidosVALORSporade, Powerade, Gatorade, SueroDEMANDA: SPORADE127NECESIDADDESEODEMANDA Inherentes a la naturaleza humana, No creada por el MK.

Forma como se expresa la necesidad (producto meta). Acto de compra del producto especfico. Genrica Estables Especficas Variables MltiplesConjuga: Voluntad, y PosibilidadLa comunicacin y el marketing no pueden crear necesidades pero si ayudar a que se reconozcan.

Si se crean deseos, se propone al consumidor nuevos artculos para satisfacer sus deseos. Se resalta el atractivo, beneficios de los artculos actuales.El marketing influye en la posibilidad haciendo que los productos sean accesibles y estn disponibles.El Marketing acta en la generacin de motivaciones y deseos y en el producto (metas)128Necesidades fisiolgicas (hambre, sed, descanso, sexo, )Necesidades de seguridad (seguridad, proteccin)Necesidades sociales: Pertenencia y amor (Integrarse en un grupo, asociarse, amar y ser amado)Necesidades sociales de estima (aceptacin, respeto de si mismo, reputacin y prestigio, status, rango social)Necesidades sociales de auto realizacin (evolucin personal, superacin)JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES DE MASLOWJerarqua de las necesidades Existe un orden de prioridades para satisfacer las necesidades. La satisfaccin es progresiva empezando por las ms elementales (fisiolgicas) y continuando por las de mayor jerarqua cuando se han cubierto aunque sea parcialmente las anteriores.

El predominio de una categora inferior no significa que el ser humano se dedique exclusivamente a satisfacer esa categora sino que es la que concentra su mayor esfuerzo.129130Las necesidades Utilitarias vs. las necesidades Hedonistas Adems de la clasificacin de Maslow, las necesidades se ordena de manera ms bsica como utilitarias o hedonistasLas necesidades Utilitarias, se orientan a alcanzar algn beneficio prctico, se identifican con los atributos funcionales del producto .

Las necesidades hedonistas buscan alcanzar placer a travs del uso de un producto, tienden a asociarse con las emociones o con las fantasas derivadas del consumo de un producto.

131 Fuerza que impulsa a la accin

Es una necesidad lo suficientemente apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla.

Razn que dirige el comportamiento hacia una accin

Toda motivacin tiene una metaMotivacin132Motivacin

Necesidad / InsatisfechaImpulsoMetaGenera desequilibrio, Tensin en el organismoMovilizacin de energa: El impulso debe tener la intensidad suficiente para movilizar la conducta, si es muy dbil no activa la conducta. Tiene una orientacin / direccin

Objeto deseado, Al conseguirlo se reduce la tensin y el organismo recupera el equilibrio

133MotivacinTeoras de las MotivacionesTeora del impulso: Cuando el individuo se encuentra en estado de tensin, se encuentra en un estado de desequilibrio / insatisfaccin, por lo que se ve impulsado a restablecer su estado de equilibrio (aburrimiento cine, vacaciones)En trminos psicolgicos se le denomina HOMEOSTASIS.

Teora de las expectativas: La conducta se provoca en gran medida por las expectativas de alcanzar resultados deseables (incentivo positivo) en vez de ser impulsada desde adentro (teora del impulso)El consumidor elige un producto en lugar de otro porque espera que este tenga mejores resultados 134MotivacinTipos de MotivacionesPor orientacin:

Positivas: Fuerza / razn que nos lleva a acercarnos a un producto. Me acerco a un quiosco a comer un sndwiches porque tengo hambre.

Negativas: Fuerza / razn que nos lleva a rechazar o alejarnos de un producto. Usualmente no se les llama motivaciones negativas sino inhibidores de la conducta. Me alejo de un perro por temor a que me muerda.

Algunos psiclogos a las:Motivaciones positivas les denominan carencias, deseosMotivaciones negativas les denominan temores, aversiones.135MotivacinTipos de MotivacionesPor reconocimiento del sujeto:Conscientes: Cuando el sujeto conoce la razn que lo lleva a actuar. Inconscientes: Cuando el sujeto no se da cuenta de cual es la verdadera razn que lo motiva. 136MotivacinTipos de MotivacionesPor naturaleza:Racionales: Seleccionan metas basadas en criterios objetivos / racionales. Cubren necesidades funcionales: Economa, salud, rendimiento, efectividad, practicidad, rapidez, etc.

Emocionales: Seleccionan metas basadas en criterios subjetivos/ personales en sentimientos profundos del consumidor: status, prestigio, tradicin, afecto, belleza, unin, bienestar emocional, etc.

Sensoriales: son aquellos que nos hacen elegir los productos en funcin a nuestros sentidos: sabor, fragancia, textura, frescura, suavidad, etc.

137MotivacinAnlisis de las MotivacionesLo que el consumidor en realidad desea no el producto en s, sino los beneficios que este puede ofrecerle.

Un mismo producto puede satisfacer diferentes necesidades.

Una necesidad puede ser satisfecha por diferentes productos.138MotivacinInvestigacin de las motivacionesEl consumidor no siempre expresa abiertamente sus motivaciones. Se puede dar tres situaciones:

El consumidor dice abiertamente sus motivaciones.

El consumidor encubre deliberadamente sus motivaciones porque no corresponden con la imagen que el quiere proyectar.

El consumidor desconoce sus verdaderas motivaciones y por ello expresa razones superficiales.

139MotivacinInvestigacin de las motivacionesLa investigacin de motivaciones es fundamentalmente CUALITATIVA porque tiene que adentrarse en las profundidades de la mente para encontrar los datos que le permitan hacer el anlisis respectivo. La investigacin CUANTITATIVA no es la ms apropiada pues slo permite conocer las motivaciones de la situacin.140MotivacinInvestigacin de las motivacionesLas tcnicas cualitativas ms empleadas son los FOCUS GROUPS y las ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD.

En cualquiera de la dos tcnicas se puede emplear INDAGACIN DIRECTA y/o INDAGACIN INDIRECTA. Indagacin directa: Indagacin indirecta: Preguntas abiertas: Tcnicas proyectivas: Por qu consumes ? Tercera persona Qu buscas al consumirlo? Collage Por qu esta marca y no la otra? etc. Si no hubiera este producto como te sentiras?

141Ejercicio Prctico Identifique al consumidor potencial (distinguir roles) de las siguientes categoras de productos

Parque de entretenimiento familiar (parques zonales, etc. Leche maternalizada (producto para infantes menores de un ao) Refrigeradora para el hogar Equipo de sonido Club privado para adulto mayor Comida para perros Neumticos de automvil

Enumere las diferentes necesidades a las que puede responder el producto, basndose en la clasificacin de MaslowProponga un posicionamiento para cada uno de los niveles de necesidades de Maslow (definir caractersticas del producto necesario)142Ejercicio Prctico Identifique al consumidor potencial (distinguir roles) de las siguientes categoras de productos

Parque de entretenimiento familiar (parques zonales, etc. Leche maternalizada (producto para infantes menores de un ao) Refrigeradora para el hogar Equipo de sonido Club privado para adulto mayor Comida para perros Neumticos de automvil

Enumere las diferentes necesidades a las que puede responder el producto, basndose en la clasificacin de MaslowProponga un posicionamiento para cada uno de los niveles de necesidades de Maslow (definir caractersticas del producto necesario)143

Aprendizaje y participacin del consumidorProfesoraGloria Daneri HidalgoUNIDAD 6144Proceso de cambio en el comportamiento, infludo por la experiencia

Aprendizaje Proceso, porque nuestro conocimiento del mundo se revisa constantemente debido a que estamos expuestos a nuevos estmulos145Puede ser:

Directo, por experiencia propia

Indirecto, a travs de experiencia de terceros

Intencional / premeditado, cuando se busca informacin, se desea aprender algo

Inintencional / involuntario / fortuito, cuando el aprendizaje se da por un hecho no buscado.Aprendizaje146Teoras del aprendizaje conductual

Suponen que el aprendizaje ocurre como resultado de la respuestas a eventos externos, no se enfocan en los procesos internos del pensamiento.

Algunos la llaman teora de las asociaciones, porque sostienen que el aprendizaje consiste en desarrollar asociaciones entre un estmulo y una respuesta.Teoras de Aprendizaje147Condicionamiento Clsico

Un estmulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estmulo que, en principio, no hace surgir la respuesta deseada. Al transcurrir el tiempo, este estmulo provoca una respuesta similar debido a que se le asocia al primer estmulo.

Teoras del Aprendizaje Conductual148Condicionamiento Clsico

Por primera vez lo demostr Ivn Pavlov en un experimento llevado a cabo con perros

Natural - Carne Salivacin l Artificial Campanita SalivacinTeoras del Aprendizaje Conductual

Asociamos un estmulo con una respuesta, pero a la vez asociamos un estmulo natural con un estmulo artificial que nos da una respuesta condicionada 149Condicionamiento Clsico

Ejemplo:

La campana de D'onofrioLa campana de la basura Coca amistadCerveza diversin

Teoras del Aprendizaje Conductual150Condicionamiento Instrumental

Las personas aprenden asociando un estmulo con una respuesta la respuesta se asocia a recompensa o castigo: codos sobre la mesa (-), helados, chocolate premio por estudiar (+)

La idea de una recompensa har que crezca la posibilidad de realizacin o repeticin de un comportamiento, por el contrario si hay castigo no se repetir. Teoras del Aprendizaje Conductual151Condicionamiento Instrumental

En el Marketing se usa cuando los productos son claramente diferenciales, se apela a los valores intrnsicos del producto como recompensa (Cabello brilloso, rulos bien hechos)El condicionamiento instrumental, propone que la conducta del individuo se puede moldear. Este moldeamiento consiste en ensear conductas deseadas durante un periodo de tiempo determinado. Si se enciende la luz no paga

Teoras del Aprendizaje Conductual152Teora del aprendizaje cognoscitivo

Mantiene que el tipo de aprendizaje ms caracterstico en los humanos es la solucin de problemas, lo cual implica procesos mentales

A medida que acumulan conocimiento las personas almacenan estas observaciones en la memoria y utilizaran esta informacin posteriormente para guiar su propia conductaTeoras de Aprendizaje153Teora del aprendizaje cognoscitivo

Debido a que las personas no tiene que ser reforzadas directamente por sus acciones se muestra lo que ocurre con modelos deseables que usan sus productos y saben que a menudo los consumidores estarn motivados a imitar estas accionesTeoras de Aprendizaje154Representa un proceso para adquirir informacin y almacenarla por un tiempo, de modo que este disponible cuando se requiera

Al igual que una computadora, la mente realiza el procesamiento de informacin que recibe como insumoLa Memoria155De acuerdo con la perspectiva del proceso de informacin, existen tres sistemas distintos de memoria.La memoria Sensorial: todo llega a travs de los sentidos. Este almacenamiento es muy efmero, dura muy poco. Despus de ver una imagen de la Tele volteamos y vemos otra imagen, la anterior se borra.Sistemas de Memoria156La memoria de corto plazo, tambin almacena informacin durante un periodo corto y es limitada. si se busca un nmero en el directorio, se olvidar despus de usarlo).

La memoria de largo plazo, es cuando la informacin se fija en la memoriarecordamos nuestras profesoras de los primeros grado, nuestro primer enamorado.

A fin de que la informacin entre a la memoria de largo plazo a partir de la de corto plazo, es necesario una elaboracin del recuerdo.Es como una red de nudos, (conceptos) unidos entre s.Sistemas de Memoria157INFORMACINEXTERNACODIFICACINLa informacin se coloca en la memoriaALMACENAMIENTO La informacin se coloca en la memoriaRECUPERACINLa informacin almacenada en la memoria se encuentra cuando se le necesitaProceso del Recuerdo158Ensayo: permite amplificar la informacin que se recibe a travs de repeticin, asociaciones repetir el precio de un producto, relacionar el precio de un producto con alguno de precio similar Codificacin: Para fijar la informacin seleccionamos o asignamos una palabra o imagen visual para representar el objeto percibido.Los mercadologos ayudan a codificar sus marcas con smbolos, logos, empaques, msica, ruido, etc.159Almacenaje: El organismo reorganiza la informacin en la memoria largo plazo de lo que ha recibido en la de corto plazo

Puede ser : Episdica, por orden de llegada Semntica, por conceptos

A veces no llega al almacn de largo plazo, queda en el olvido 160Recuperacin: Proceso por el cual recuperamos la informacin de la memoria de largo plazo

Los mercadologos confan en que los consumidores retendrn informacin que obtuvieron sobre los productos y los servicios, y que est se aplicar despus en las situaciones en que sea preciso tomar decisiones de compra 161Factores que ayudan a memorizar La motivacin personal del individuo La complejidad del estmulo El atractivo y originalidad del estmulo Las asociaciones mnemotcnicas

162Factores que ayudan a memorizar El tiempo de exposicin El repaso o reiteracin

163Medicin de la memoria para la publicidad Dos son las mediciones bsicas del impacto: Reconocimiento y la Recordacin

En la prueba del reconocimiento se presentan anuncios a los entrevistados y se le pregunta si lo han visto antes

En las pruebas de recordacin libre, se pide a los consumidores que describan en forma independiente la informacin adquirida previamente y que despus realicen una verificacin del reconocimiento de la misma.164Medicin de la memoria para la publicidadAmbos tipos de recuperacin desempean papeles importantes en las decisiones de compra.

El recuerdo tienen a ser importante cuando los consumidores no tienen datos del producto a su disposicin, por lo que deben confiar en la memoria para generarla.

El reconocimiento es un factor importante cuando se est en la tienda, donde se confrontan muchas de opciones 165

Investigacin del Consumidor Mtodos de Investigacin de MercadoProfesoraGloria Daneri HidalgoUNIDAD 2166Funcin que relaciona a los clientes y los consumidores, con el ejecutivo de Marketing, a travs de Informacin

Consiste en escuchar y conocer al consumidor

Permite entender mejor el entorno de la empresa, identificar problemas y oportunidades, evaluar estrategias y acciones de marketing.

Investigacin de Mercado167Objetivos de la Investigacin del ConsumidorIdentificar y localizar mercados objetivos, comprendiendo sus hbitos

Comprender el comportamiento del consumidor en su consumo

Identificar necesidades conscientes e inconscientes

Descubrir que atributos son los ms importantes para el mercado168Preguntas a responderCmo son nuestros clientes?

Qu modelo de producto pueden ser exitoso?

Qu tipo de envase deberamos usar?

Quin debe vender nuestros productos?

Qu combinacin de medios debemos emplear?169Diseo de la Investigacin de MercadoDefinicin del Problemay los objetivos de la investigacin de mercados2. DiseoSeleccin del mtodo de recoleccin de la informacin3. Trabajo de CampoEjecucin del plan de investigacin4. Anlisis de datosProcesamiento de la informacin5. InformeInterpretacin y reporte de los descubrimientosInvestigacin ExploratoriaInvestigacin ConcluyenteInvestigacin Cualitativa Investigacin Cuantitativa (descriptiva)Investigacin Causal170Investigacin Cualitativa Vs. Investigacin CuantitativaCUALITATIVACUANTITATIVAObjetivo Entender las percepciones, actitudes, sentimientos y motivaciones profundasConocer el grado de generalizacin de la informacin. Proyectar / cuantificarMuestraPequeaGrande (estadsticamente representativa)Recopilacin de datosNo estructurado, flexible. Estructura fijaEntrevistadorAgudo, con habilidad para hacer preguntas no contempladasMecnico, con habilidad para seguir instrucciones definidasAnlisisDescriptivo-InterpretativoObjetivo ,estadsticoResultadoEntender el problemaRecomendar una accin de MarketingCostoMenorMayor171Investigacin CualitativaFocus groupsEntrevistas en profundidadObservacin Participante ( Entrevistas EtnogrficasVisita en hogares172Es una discusin en grupo moderada por un especialista

Informacin exploratoria y explicativa.

Informacin profunda sobre los gustos, motivaciones, preferencias, percepciones, valores, creencias y actitudes de los consumidores.

Informacin ms rica: aporte individual y sinergia grupal.Focus Group

173Elementos a planificar:

Objetivo del estudio (del grupo focal)Nmero de grupos requeridosDuracin del Grupo FocalTamao del Grupo FocalLugar para la sesin del grupo (determinar observador)Materiales (grabadora, cassette, video)Estmulos a los participantes (atencin durante la dinmica, obsequio) Dinamizador del grupoGua de pautasCostosCronogramas

Cmo organizarlos / prepararlos?Gloria Daneri Hidalgo174Cmo organizarlos / prepararlos?Lugar de Realizacin:

Ambiente tranquilo, cmodo de clima agradable.

Generalmente se utilizan sala de observacin con espejo Gesell y/o circuito cerrado para que el Cliente y los comprometidos con el estudio puedan observar y tomar notas durante la sesin.

A veces se acondicionan salones de hotel o se acude adonde viven las personas.

Gloria Daneri Hidalgo175Es recomendable usarlos Recoger informacin exploratoria sobre un tema o segmento del mercado;

Generar ideas sobre nuevos productos o servicios, o para la mejora de los existentes (estimular ideas);

Identificar argumentos y contra-argumentos con respecto a la adopcin de determinados comportamientos o polticas;

Evaluar estrategias comunicacionales antes o despus de su exposicin;

Evaluar empaques, listar preguntas y establecer tipologa de los consumidores;

Comprender reacciones emocionales a la marca;

Ampliar, profundizar y comprender algunos resultados cuantitativos176Entrevistas en Profundidad

Encuentro cara a cara entre entrevistador e informante

Se trata de preguntas abiertas que son respondidas dentro de una conversacin.

Sigue el modelo de una conversacin entre iguales y no de un intercambio formal de preguntas y respuestas.

Deja libertad a la iniciativa de la persona investigada y al entrevistador177Observacin Participante / Entrevistas Etnogrficas

Evala a las personas en su ambiente natural: sus costumbres, valores, smbolos, tendencias, afectos y la relacin de estos aspectos con la categora. 178 Tiene como objetivo principal la descripcin de algo, por lo general caractersticas o funciones del mercado

Investigacin Cuantitativa179Mtodo

EncuestasInvestigacin Cuantitativa180Encuesta Incluye un cuestionario diseado para obtener informacin especfica administrado a personas.

Las preguntas por lo general son estructuradas

La informacin recogida se analiza con la ayuda de tcnicas estadsticas variadas y los resultados de esos anlisis se generalizan al conjunto de la poblacin que representa la muestra.

181

Se efectan cara a cara con los encuestados

Los resultados suelen ser muy confiables si el equipo de encuestadores sigue estrictamente las instrucciones metodolgicas del estudio

Se pueden presentar claves visuales: tarjeta de respuestas, fotos, figuras, etc.

Libertad en formato y longitud del cuestionario.

Se puede recoger una muestra muy representativa

Encuesta Personal182Encuesta Telefnica

Se llama a una muestra de encuestados y se les hace una serie de preguntas

El cuestionario puede ser complejo, pero las preguntas deben de ser ms objetivas que enlas encuestas personales.

Suelen durar entre15 y 30 minutos.

En el Per se est utilizando mayormente para contactar a personas de difcil acceso personal (profesionales, empresarios, clientes especiales)182182183Encuesta por Correo

Las personas no se han comprometido aparticipar en el estudio, alto nivel de rechazo.

Difcil de controlar la muestra. Se tiene queesperar buen tiempo en recibir el cuestionariorespondido.

Las preguntas deben de ser muy sencillas deresponder. Las preguntas no embarazosas son respondidas con mayor facilidad y los resultados son ms confiables. 183183184Encuesta por computadora

Ahorro de tiempo en digitacin y codificacin de cuestionarios.

Procesamiento inmediato y menor costo184184185PRACTICA 4Las ventas han bajado, pero no sabemos porque

Puede tener salida esta nueva idea?

La idea para la campaa ser efectivaQue tipo de comprador adquiere nuestros productos?

Cmo son los consumidores de la competencia?

Qu tipo de investigacin se realizara?185185186

Formacin y Cambios de Actitudes en el ConsumidorProfesoraGloria Daneri HidalgoUNIDAD 7187Es la predisposicin aprendida para responder de forma favorable o desfavorable a un objeto.

ActitudesPara el Marketing: la idea que un individuo tiene con respecto a un producto o servicio, lo cual lo predispone a un acercamiento o rechazo frente a dicho producto o servicio188Es una creencia o sentimiento aprendido que predisponen al consumidor a reaccionar de un modo determinado ante un objeto, persona o situacin

Actitudes189Tiene un objeto que puede sergeneral o especfico

Tiene direccin afectiva: positiva /negativa

Es aprendida, uno las adquiere y por ello pueden ser modificadas

Tiene intensidad

Es generalizable, tiende a ir de lo particular a lo general

Caractersticas 190Las actitudes tienen tres componentes:

Componente Cognoscitivo: componente que se refiere a la informacin, conocimientos, experiencias y creencias que tenemos con respecto al objeto de la actitud.Mediciones: Conoce, ha probado, ha experimentado, etc. Componentes191Componente Afectivo: son los sentimiento y emociones que se tienen con respecto al objeto de la actitud.Mediciones: gusto o disgusto, favorable o desfavorable, de acuerdo, en desacuerdo, etc. Componentes192Componente Conativo (conducta o comportamiento): Algunos lo denominan componente de la voluntad. Se refiere a las intenciones de la persona para hacer algo con respecto al objeto de la actitud, la tendencia de actuar de una manera determinada ante el objeto que esta generando la actitud.Mediciones: intencin de compra, intencin de votos, etc.Componentes193Componentes

ObjetoIdeaPersonaServicioProductoMarca

CognoscitivoAfectivoConativo(Conducta)ExperienciaCreenciasOpinionesSentimientosEmocionesValoracionesIntencin de compraCompraRechazoActitud194Las actitudes se forman a travs de:Aprendizaje, experiencia directa o indirectaInfluencia personal: adquirimos actitudes de personas que tienen cierto nivel de influencia en nuestras vidas (la familia, los maestros del colegio, los amigos, etc.) que de alguna manera nos dan la pauta de nuestras creencias y valores bsicoFactores de personalidad: la personalidad es definitivamente un agente que influencia las actitudes. Ejemplo, los introvertidos es probable que expresen su introversin en actitudes negativas hacia automviles deslumbrantes, clases de baile, actividades pblicas, etc. Formacin de Actitudes195Katz identifica cuatro funciones de las actitudesFuncin de Ajuste o de Adaptacin: esta basada en el aprendizaje por experiencia, con resultados positivos y negativos. Consiste en desarrollar actitudes positivas hacia aquellos productos que hayan generado satisfaccin en el pasado y negativas hacia aquellos que hayan generado penalizaciones

Funcin de defensa del Yo: el consumidor desarrolla actitudes que defienden su ego, su autoimagen y autoestima, que reducen su inseguridad Funciones de las Actitudes196Funcin de Expresin de Valor: El consumidor produce actitudes positivas hacia aquellos productos que conecten con sus valores y actitudes negativas a los que no. Las actitudes son una expresin de los valores generales, del estilo de vida y de la apariencia exterior. Si un consumidor mantiene una alta evaluacin hacia el estar a la moda, las prendas de vestir y sus accesorios sern tratados como smbolos de ese estilo de vida, por ende su actitud hacia ella ser positiva. Por el contrario, si un consumidor mantienen una baja evaluacin de la vida a la moda , tendr actitudes negativas hacia el estilo de vida que simboliza una moda novedosa. Funciones de las Actitudes197Funcin de Conocimiento: Los individuos tienen una fuerte necesidad de conocer y entender a la gente y a las cosas con las cuales entran en contacto, especialmente si piensan que podran influir sobre el comportamiento. Asimismo el individuo tienen la necesidad de contar con un entorno ordenado, estructurado, estable y con significado; y, de evitar tener que aprender y reorganizar permanentemente sus conocimientos.Las actitudes permiten simplificar una realidad compleja, facilita que nuevos estmulos sean clasificados automticamente, sin necesidad de mayores esfuerzos de comprensin.

Funciones de las Actitudes198Se le llama persuasin al intento que se realiza para cambiar actitudes. Consiste en influir sobre los componentes bsicos de las actitudes, los decir los componentes cognoscitivo, afectivos o el conductual, esperando lograr a travs de ellos una modificacin global de actitud.Sobre el componente Cognoscitivo: proporcionar al consumidor nueva informacin sobre el objeto de actitud, sobre sus caractersticas y atributos fundamentales. Podemos por ejemplo intentar modificar las creencias de los consumidores acerca de los atributos de la marca, modificar la importancia relativa de los atributos, o agregar nuevos atributos determinantesCambios de Actitudes199Sobre el componente afectivo: mediante mensajes que resalten emociones positivas asociados a la marca, imgenes con sensibilidad, sentimentales que despierten en el consumidor sentimientos de identificacin y simpata hacia la marca (testimoniales con personas respetadas, muy queridas).Sobre el componente conductual: mediante estrategias destinadas a que el consumidor pruebe el producto, pueda tener una experiencia con resultados gratificantes, realice un nuevo aprendizaje y modifique as su conocimiento y su juicio respecto a la marca (muestras gratuitas, pruebas de producto, descuentos, promociones, etc.) Cambios de Actitudes200Establece que dos objetos, ideas o hechos, son disonantes si son contradictorios, y que la disonancia es incomoda, por lo cual los individuos evitan activamente situaciones e informaciones que pudieran incrementar la disonancia. La disonancia cognoscitiva es finalmente el punto de partida de los cambios en la conducta y tambin llevan a cambiar las actitudes. Ejemplo: la prueba de un producto frente al cual la actitud era negativa probablemente har que al final cambie la actitud hacia ese producto.Disonancia Cognoscitiva201Las dimensiones medidas corresponden a los tres componentes bsicos de las actitudes:Cognoscitivo: niveles de conocimiento, de prueba y experiencia respecto al producto evaluado.Afectivo: niveles de aceptacin o rechazo, de gusto o disgusto respecto al producto evaluadoConducta (comportamiento): Intencin de compra, intencin de voto, intencin de prueba.Medicin de las ActitudesLa medicin de las actitudes tiene un aplicacin muy amplia en el Marketing, permite establecer el posicionamiento del producto en el mercado, definir estrategias para mejorar su posicin, intencin de acercamiento, etc. 202La forma ms comn de evaluar o medir las actitudes es a travs de la suministracin de cuestionarios que contengan escalasLas escala son un conjunto de alternativas de respuesta que marcan grados, vale decir, la direccin y la intensidad de la actitud.

Las escalas de medicin ms utilizadas para medir las actitudes son unidimensionales, es decir miden un atributo a la vez.

Medicin de las Actitudes203Es la ms comn porque es fcil de preparar para los investigadores y fcil de responder.

Evala el grado de acuerdo o desacuerdo de los entrevistados con respecto a una serie de afirmaciones respecto a un estmulo Plantea cinco alternativas de respuestas: Totalmente de acuerdo; De acuerdo; Ni de acuerdo, ni en desacuerdo; En desacuerdo; Totalmente en desacuerdo Escala de Likert204Escala de LikertTotalmente de acuerdo15De acuerdo24Ni de acuerdo, ni en desacuerdo33En desacuerdo42Totalmente en desacuerdo51Valores204205 PROCEDIMIENTO

El Valor de los factores se multiplica por la frecuencia de respuestas y se divide entre el total de la muestra o nmero de casos. Se le denomina Media o Valor Promedio.

Frecuencia Valor Totalmente de acuerdo 14x5 De acuerdo 40x4 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 32x3 En desacuerdo 12x2 Totalmente en desacuerdo 2x1

___ X = (14x5 + 40x4 + 32x3 + 12x2 + 2x1) = (70 + 160 + 96 + 24 + 2) = 352 / 100 = 3.52

206 Diferencial SemnticoLa escala tiene en sus extremos adjetivos bipolaresSe tiene que optar entre categoras opuestas Incmodo 1 2 3 4 5 6 7 Cmodo Desagradable 1234567 AgradableTradicional 1 2 3 4 5 6 7 ModernoIncmodo 1 2 3 4 5 6 7 CmodoAburrido 1 2 3 4 5 6 7 Entretenido206207Classic Plus

Base: 21 casosEn Desacuerdo208

Estratificacin Social y el Comportamiento del ConsumidorProfesoraGloria Daneri HidalgoUNIDAD 8209Grupo de personas compuestos por varios individuos que ocupan posiciones ms o menos iguales en la sociedad que comparten y manifiestan actitudes , criterios, caractersticas y estilos de vida similares.Estratificacin Social(NSE)210Su clasificacin se basa en un conjunto de caractersticas econmicas y sociales que permite jerarquizar a las personas en estratos (segmentos) que comparten aspectos comunescomo capacidad econmica, estilo de vida, acceso a servicios, nivel educativo, entre otros.La clasificacin usada actualmente en el Per divide a la poblacin limea en 5 grandes niveles, algunos de ellos con Sub- niveles 210210211Son multidimensionales ya que se fundan en numerosos componentes:Estratificacin Social(NSE)Grado de instruccin del jefe de familiaSalud: consulta mdicaPosesin de bienes en el hogarHacinamiento (habitaciones x miembros del hogar)Material de los pisos de la vivienda212DISTRIBUCIN DE HOGARES SEGN NSE - LIMAFuente: Estudio APEIM 2009

APEIM 2007 / 2008APEIM 2009NSE ANSE BNSE CNSE DNSE E49.753.8213Estratificacin Social(NSE)En general, los niveles socioeconmicos se caracterizan por: Tener conductas homogneas Manifestar solidaridad entre sus miembros: conciencia de grupo Tener relaciones antagnicas entre s Poseer posiciones Jerrquicas: Superioridad-inferioridad Son dinmicos: movimientos horizontales, ascendentes y descendentes Ser multidimensionales 214

ProfesoraGloria Daneri HidalgoFACTORES EXTERNOS Y SU REPERCUSIN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR215Modelo del Comportamiento del ConsumidorFactores que influyen en el comportamientoEmpresas

Estrategias

Empresa Imagen Marca

Producto Envase Presentacin

Precio

Comunicacin Publicidad Promocin

Distribucin

ConsumidorNecesidadesMotivacin

Aprendizaje

Percepcin

AtencinExperiencia Conocimientos

PersonalidadMecanismos de Defensa

ActitudesProcesos de compra

MotivacinReconocimiento del ProblemaBsqueda de InformacinEvaluacin y SeleccinCompraResultado de ComprasEntornoMacro Entorno Demogrfico Econmico Poltico Mundial

Cultura Valores Subcultura

Grupos Sociales Estratificacin Social Lideres de Opinin Grupos de Influencia Familia 216EntornoComercial

EntornoSocio-Poltico-EconmicoCultura SubculturaGrupos SocialesNivel Socioeconmico (NSE)Aplicacin del marketing por las diferentes empresaCoyuntura del momento :LocalNacionalInternacionalValoresCostumbresCreenciascon arraigo en la sociedadFamilia Escuela Amigos Clubes Asociaciones

Estrato social y econmico al que se perteneceCondicionantes Externos217EntornoComercial

Productos existentes y lanzamientos de nuevos productos

Comunicacin \ publicidad

Precios, ofertas, promociones

Canales de distribucin

Condiciones de competencia y de mercado: virgen, monoplico, desarrollado, diversificado, saturado

218Entorno

Entorno Poltico - Social :Orden vs. Inestabilidad, incertidumbre : corrupcin, autoritarismo, guerras internas y externas, huelgas, delincuencia, formas de gobierno (dictadura, democracia, liberalismo).

Entorno Econmico :Situacin y perspectivas econmicas :Inflacin, recesin, depresin, devaluacin, deflacin.

Entorno Geo - demogrfico :Perfil poblacionalMigracinFactores climticos

219

ProfesoraGloria Daneri HidalgoLA CULTURA Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR220Cultura

Suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

Un estilo de vida aprendido y transmitido.

Costumbres, leyes, lenguaje, conocimiento, etc. Que otorga a la sociedad un carcter distintivo, una personalidad.

Brinda los parmetros para interpretar los acontecimientos y la conducta del hombre.

221 Los valores culturales interactan con las necesidades emocionales influyendo en la conducta de compra.

La gente no compra en el vaco, sino en el ambiente social de su cultura

222

Cultura223

Cultura224CulturaCaractersticas de la Cultura

Es el resultado de un proceso de Aprendizaje. Formal o informal

Es un fenmeno social. Pues se origina en el hecho que los seres humanos nos relacionamos y compartimos socialmente nuestras ideas, opiniones, conocimientos, soluciones, en la forma en que interactuamos.

Es gratificante, produce sentimientos de seguridad y proteccinLos hbitos de comportamiento y consumo brindan tranquilidad, estabilidad, porque el ser humano ya tiene una idea de lo que debe hacer en cada circunstancia.

225Cultura

Es un proceso AdaptativoLa cultura es dinmica, continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. Por ejemplo a partir del ao setenta (boom de los anticonceptivos) incremento de la liberalidad sexual. A partir de los 90 proliferacin del VIH, posible cambio del comportamiento sexual.

Es normativaDa orden, direccin y gua a los miembros de una sociedad.

226CulturaManifestaciones de la Cultura:

Valores : creencias o sentimientos que sirven como gua para conservar la identidad de la comunidad y su bienestar .Los valores se aprenden de la interaccin social, principalmente de la familia, escuela, iglesia: Ejemplo: vivir en familia, patriotismo, humanismo, respeto.

Normas : reglas derivadas de los valores que indican lo que es correcto o incorrecto.

Creencias : conceptos de lo que es la vida, muerte, salud, trabajo, honradez, felicidad.

227CulturaManifestaciones de la Cultura:

Costumbres :patrones de comportamiento : para vestir, comer, relacionarse socialmente, ocio, etc.

Rituales : comportamientos simblicos que ocurren en secuencia fija. Marcan hitos en la vida de la persona, bautizo, matrimonio, peluquera, desayuno, etc.

Idioma y smbolos : verbal y no verbal..

228

Normas229

Rituales230Subculturas

Grupos que poseen creencias, valores y costumbres homogneos pero que se diferencian de otros grupos dentro de la misma sociedad.

Grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja.

Las principales categoras a base de la Subcultura son : La nacionalidad, raza, religin, localizacin geogrfica, edad y educacin.

Grupos NacionalesComunidades homogneas segn pas de origen. Ej. : Peruanos, colombianos en USA.

Grupos ReligiososEspecialmente importantes si comparten normas de conducta estrictas. Ej. : Adventistas, Testigos de Jehov, Evangelistas, Judos.

231SubculturasGrupos GeogrficosCulturas propias de las reas geogrficas.Ej. : Andes, Amazona, Norteos, Arequipeos.

Grupos RacialesGrupos homogneos de acuerdo a su etnia.Ej. : Cultura China, Africana, Japonesa.

Grupos por EdadSubcultura de los nios, de los adolescentes / jvenes, de personas de edad avanzada.

En el Per tienen peso importante las subculturas basadas en la localizacin geogrfica y la edad. En USA tambin son relevantes la nacionalidad y la raza. En medio oriente las subculturas religiosas son determinantes

232

Subculturas233Tcnicas para el estudio de la CulturaObservacin de campo : Observacin del comportamiento en el medio ambiental natural

Anlisis de contenido : Anlisis de las comunicaciones verbales y pictricas

Escala de medicin de valores : Calificacin de valores segn la importancia percibida

Medicin de Actitudes

234Tema de Trabajo GrupalDesarrollar una lista de valores

Aplicar a la poblacin en consideracin a las diferentes subculturas235

ProfesoraGloria Daneri HidalgoLOS GRUPOS SOCIALES Y SU COMPORTAMIENTO DE CONSUMO236Grupos SocialesAgregado de individuos que mantienen interrelaciones y que influyen en el comportamiento y actitudes de cada uno de los individuos que lo integran.

No es un simple agregado de individuos, pues hay una interaccin e influencia entre ellos.

Tipos de grupos :

Segn naturaleza y frecuencia de las interacciones

Primarios: Familia, amigos, vecinos, compaeros de trabajo

Secundarios: Clubes, asociacin cultural, religiosa, profesional.237Grupos SocialesSegn nivel de formalidad

Estructurados y normados

Informales (proximidad, intereses)

Segn vinculacin de los miembros

De pertenencia (familia, amigos, colegio profesional, clubes)

Simblicos (aspiracionales)

238

Grupos Sociales239Grupos de ReferenciaSon aquellos que sirven como marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra.

Cualquier tipo de grupo puede llegar a constituir un grupo de referencia en mayor o menor grado dependiendo de la valoracin que el individuo le otorga.

Hay dos tipos de Grupos de Referencia Directos : relacin cercana cara a cara, familia, amigosIndirectos :artistas, deportistas, lderes polticos, personajes de la televisin o personas comunes con las cuales se compara o se busca emular.

240Grupos de ReferenciaLas funciones que desempean son:Funcin Normativas : influye en la gestacin de valores y pautas de comportamiento.Funcin Comparativas : Constituyen puntos de referencia para definir actitudes y comportamientos especficos.

Aplicaciones comerciales:Lderes de opinin : personajes famosos.Opinin de expertos : (colegios profesionales, el experto en cocina, etc.)Testimoniales Prototipos : (madre, familia, joven estudiante, chico extremo)

241Grupos de ReferenciaEl grado de Influencia en las decisiones de compra, vara segn si los artculos involucrados son de lujo o de primera necesidad

Ms influyente en artculos de lujo, menos en artculos de primera necesidad.

Ms influyente en artculos visibles (uso pblico), menos en artculos de uso privado.

242

ProfesoraGloria Daneri HidalgoLA FAMILIA Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO243La FamiliaEs el grupo social que constituye la base y el ncleo de nuestra sociedad.

Es el primer agente transmisor de la cultura de la sociedad y en ese sentido juega un papel determinante en la educacin y transmisin de la cultura y de los valores sociales.244La FamiliaLos roles que juegan los diferentes miembros de la familia va a depender de factores como:Trabajo y contribucin econmica de cada miembroRoles internosParticipacin en las decisionesComo agente de consumo, la familia se caracteriza por tener un ciclo de vida evolutivo. Cada etapa de este ciclo de vida se caracteriza por poseer necesidades y motivaciones propias245Etapa de soltera: personas jvenes y solteros, econmicamente independientes, que viven o no con sus padres.Parejas recin casadas: jvenes, sin hijosHogar establecido I: con hijos menores de seis aosHogar establecido II: con hijos mayores de 6 aos sCICLO DE VIDA FAMILIARHogar establecido III: parejas maduras casadas con hijos independientesHogar vaco II: parejas de la tercera edad, sin hijos que vivan en casaSobreviviente solitario245246Las Necesidades, Motivaciones y productos asociados al ciclo de vidaETAPASCOMPOSICINBIENES Y SERVICIO1. SolteraJvenes y solterosEducacinPrimer vehculoViajesOtros2. Parejas recin casadasMatrimonio sin hijosPrimera viviendaProductos para el hogarVacacionesRopa y calzadoEstudios3. Nido lleno 1Matrimonios jvenes con hijos menores de seis aosProductos para el hogarProductos infantilesServicios MdicosColegios247ETAPASCOMPOSICINBIENES Y SERVICIO4. Nido Lleno 2Matrimonios con hijos mayores de seis aos

Colegios, alimentacinVestido y CalzadoNueva viviendaCrditos5. Nido Lleno 3Matrimonios maduros con hijos independientesEducacin UniversitariaMobiliario y HogarLibros y revistasViajes6. Nido Vaco

MatrimoniosMayores sin hijos viviendo en casa

Planes de PensionesServicios MdicosViajes

7. SobrevivientePersonas mayores que se han quedado solasTransporteProductos FarmacuticosRecreacinServicio domsticoViajes248

Aprendizaje y participacin del consumidorProfesoraGloria Daneri HidalgoUNIDAD 6249Proceso de cambio en el comportamiento, infludo por la experiencia

Aprendizaje Proceso, porque nuestro conocimiento del mundo se revisa constantemente debido a que estamos expuestos a nuevos estmulos250Puede ser:

Directo, por experiencia propia

Indirecto, a travs de experiencia de terceros

Intencional / premeditado, cuando se busca informacin, se desea aprender algo

Inintencional / involuntario / fortuito, cuando el aprendizaje se da por un hecho no buscado.Aprendizaje251Teoras del aprendizaje conductual

Suponen que el aprendizaje ocurre como resultado de la respuestas a eventos externos, no se enfocan en los procesos internos del pensamiento.

Algunos la llaman teora de las asociaciones, porque sostienen que el aprendizaje consiste en desarrollar asociaciones entre un estmulo y una respuesta.Teoras de Aprendizaje252Condicionamiento Clsico

Un estmulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estmulo que, en principio, no hace surgir la respuesta deseada. Al transcurrir el tiempo, este estmulo provoca una respuesta similar debido a que se le asocia al primer estmulo.

Teoras del Aprendizaje Conductual253Condicionamiento Clsico

Por primera vez lo demostr Ivn Pavlov en un experimento llevado a cabo con perros

Natural - Carne Salivacin l Artificial Campanita SalivacinTeoras del Aprendizaje Conductual

Asociamos un estmulo con una respuesta, pero a la vez asociamos un estmulo natural con un estmulo artificial que nos da una respuesta condicionada 254Condicionamiento Clsico

Ejemplo:

La campana de D'onofrioLa campana de la basura Coca amistadCerveza diversin

Teoras del Aprendizaje Conductual255Condicionamiento Instrumental

Las personas aprenden asociando un estmulo con una respuesta la respuesta se asocia a recompensa o castigo: codos sobre la mesa (-), helados, chocolate premio por estudiar (+)

La idea de una recompensa har que crezca la posibilidad de realizacin o repeticin de un comportamiento, por el contrario si hay castigo no se repetir. Teoras del Aprendizaje Conductual256Condicionamiento Instrumental

En el Marketing se usa cuando los productos son claramente diferenciales, se apela a los valores intrnsicos del producto como recompensa (Cabello brilloso, rulos bien hechos)El condicionamiento instrumental, propone que la conducta del individuo se puede moldear. Este moldeamiento consiste en ensear conductas deseadas durante un periodo de tiempo determinado. Si se enciende la luz no paga

Teoras del Aprendizaje Conductual257Teora del aprendizaje cognoscitivo

Mantiene que el tipo de aprendizaje ms caracterstico en los humanos es la solucin de problemas, lo cual implica procesos mentales

A medida que acumulan conocimiento las personas almacenan estas observaciones en la memoria y utilizaran esta informacin posteriormente para guiar su propia conductaTeoras de Aprendizaje258Teora del aprendizaje cognoscitivo

Debido a que las personas no tiene que ser reforzadas directamente por sus acciones se muestra lo que ocurre con modelos deseables que usan sus productos y saben que a menudo los consumidores estarn motivados a imitar estas accionesTeoras de Aprendizaje259Representa un proceso para adquirir informacin y almacenarla por un tiempo, de modo que este disponible cuando se requiera

Al igual que una computadora, la mente realiza el procesamiento de informacin que recibe como insumoLa Memoria260De acuerdo con la perspectiva del proceso de informacin, existen tres sistemas distintos de memoria.La memoria Sensorial: todo llega a travs de los sentidos. Este almacenamiento es muy efmero, dura muy poco. Despus de ver una imagen de la Tele volteamos y vemos otra imagen, la anterior se borra.Sistemas de Memoria261La memoria de corto plazo, tambin almacena informacin durante un periodo corto y es limitada. si se busca un nmero en el directorio,