2.2 teoría de usos y gratificaciones
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2.2 TEORÍA DE USOS Y GRATIFICACIONES
La teoría de Usos y Gratificaciones se consolidó en la década de los
años 60, gracias al aporte de autores como Katz, Blumer y Gurevitch (1973)
quienes postularon que cada individuo selecciona los estímulos a los que
quiere responder, atendiendo a sus valores, intereses y funciones sociales.
Por tanto, más que ser los medios quienes dicen que ver (en el caso de la
televisión) son los usuarios quienes deciden, atendiendo a la satisfacción de
sus necesidades que le proporcionan los medios.
Ellos se basaron en la teoría de las necesidades de Katz, Gurevitch y
Hass, (1973) la que postula que las audiencias buscan satisfacer
necesidades de diferente tipo como:
Integración a nivel social y personal: Las relacionadas con el refuerzo
de sus caracteres de su personalidad, así como de sus relaciones
personales.
De evasión o escape: relacionadas con el deseo de diversión y
entretenimiento.
Cognitivas: aquellas asociadas a todo lo que tiene que ver con
informarse.
Afectivas-estéticas: las relacionadas con el refuerzo de experiencias
emocionales y de placer. (Katz, Gurevitch y Hass, 1973, p.356).
En esto se basaron los fundadores de la teoría de Usos y Gratificaciones :
Katz, Blumler y Gurevitch (1974) señalando los presupuestos de ésta :
1.- La audiencia es activa y utiliza los medios de comunicación
con un propósito, es decir, que ésta puede clasificar de diferente
manera los niveles de actividad en el uso de los medios de
comunicación, para así cumplir sus diferentes propósitos mediante
estos. Cabe señalar que existen diferentes tipos de necesidades que
pueden ser satisfechas a través de los medios de comunicación. Por
ejemplo, una persona prefiere ir al cine que quedarse viendo
televisión en casa, ya que cada cual otorga una experiencia diferente
a la otra y es la audiencia activa en este sentido la que tiene la
capacidad de escoger que opción le gusta más para cada tipo de
necesidad.
2.-La iniciativa de vincular la necesidad de gratificación con la
elección de un medio concreto descansa en el miembro de la
audiencia. Tomando en cuenta el punto anterior los investigadores
afirman que las personas son agentes activos y toman la iniciativa
de la elección de un medio de comunicación con el fin de satisfacer
una necesidad. Esto significa que las audiencias al momento de
buscar diversión pueden ver una serie cómica como The Big Bang
Theory cuando quieren distraerse y un noticiero para informarse. Sin
embargo los autores recalcan el hecho de que “nadie decide por
nosotros lo que queremos obtener de un medio o de una información
en concreto”. Esto involucra el gran potencial de autonomía de las
audiencias en el proceso de la comunicación de masas (West, Turner,
2005, p.357).
3.- Los medios de comunicación compiten con otras fuentes de
satisfacción de necesidades. Esto significa que tanto las audiencias
como los medios de comunicación son miembros de la sociedad, que
influyen en la mutua relación y que por ende no existen en el vacío.
Esto significa que los medios deben convivir con otras “fuentes de
satisfacción” como por ejemplo: compartir con amigos o con la
familia, sin embargo ,es probable que este individuo recurra a un
medio en particular para obtener información que puede utilizar para
opinar con respecto a un tema en específico.
4.- Las personas tienen suficiente conciencia del uso que dan a
los medios de comunicación, de sus intereses y sus motivos
como para facilitar a los investigadores un retrato realista de ese
uso. Este punto está enfocado en lo metodológico, tiene que ver con
la capacidad del investigador para recolectar información exacta
utilizando esta teoría. Concretamente es una herramienta que permite
obtener un retrato preciso del uso de los medios de comunicación y
que además no sólo implica que la audiencia es activa, sino también
que es conocedora de esa actividad.
5.- Solo la audiencia puede hacer juicios de valor sobre los
contenidos de los medios de comunicación. Esto tiene que ver
menos con la audiencia y más con quienes la estudian. En relación al
uso de esta herramienta metodológica es imprescindible que el
investigador descarte los juicios de valor a los medios de
comunicación con las necesidades de la audiencia, ya que son éstas
las que deciden el uso de cierto medio. Entonces, sólo los individuos
miembros de la audiencia son quienes pueden evaluar el contenido
de los medios de comunicación. De esta manera según los teóricos
de los usos y gratificaciones, hasta el contenido más burdo de la
televisión puede ser funcional en términos de proporcionar
gratificación a las audiencias.
Posteriormente esta teoría fue ampliada por McQuail y Windahl (1997)
quienes agregan las gratificaciones de las necesidades que recibe la
audiencia.. Así fue como durante los años sesenta la audiencia llegó a ser
estudiada por sí misma, con elecciones y respuestas a los medios de
difusión que requerían ser comprendidas y explicadas con independencia de
cualquier consideración del efecto de los medios, es decir, sin mencionar las
gratificaciones de las necesidades que recibe la audiencia. Al respecto
señalan que :
“Los orígenes sociales y psicológicos de las necesidades, generan expectativas de los medios de difusión u otras fuentes, que llevan a pautas diferenciadas de exposición a los medios (o una dedicación a otras actividades), dando lugar a la gratificación de la necesidad y otras consecuencias, la mayor parte de ellas no pretendidas” (McQuail y Windahl, 1997, p. 159).
De esta manera, de acuerdo con la teoría de las necesidades de los
investigadores Katz, Blumer y Gurevitch (1973) y con la teoría de las
gratificaciones de McQuail y Windahl, se puede concluir que una de las
principales necesidades que , actualmente , busca satisfacer la audiencia
es “la interacción social”, entonces ¿qué necesidades satisfacen las redes
sociales virtuales? Y ¿ qué gratificaciones recibe?
Por lo tanto , la teoría de Usos y las Gratificaciones podría facilitar un
marco para comprender cómo y cuándo los individuos consumidores de las
redes sociales se hacen más o menos activos y las necesidades y
gratificaciones que le proporciona éstas.
2.2.1 USOS Y GRATIFICACIONES DE REDES SOCIALES
La idea de vincular la teoría de Usos y Gratificaciones a las redes sociales
virtuales responden a una de los principales objetivos de esta investigación,
es decir, con qué objetivo se utilizan y qué tipo de satisfacción le produce a
un usuario ser partícipe de una red social..
Las redes sociales existen probablemente desde el momento en que se
produjo la comunicación entre personas, por ejemplo una red social básica
desde el punto de vista organizativo de la sociedad es la familia. Al respecto,
Gallego (2010), define red social como : “ un conjunto de individuos que se
encuentran relacionados entre sí. En la informática se refiere a este mismo
término como un sitio web que las personas utilizan con el mismo fin, con la
diferencia que los vínculos entre personas pasan de ser físicos a virtuales.
Las relaciones de los usuarios pueden ser de muy diversa índole, y van
desde los negocios hasta la amistad “ (Gallego, 2010, p.176).
Como se señaló anteriormente, la interacción social es una de las
gratificaciones más importantes en la utilización de las redes sociales
virtuales que se conocen hoy en día, tales como Facebook, Youtube y
Twitter, por nombrar algunas.
Al respecto cabe señalar las tipologías de las gratificaciones apuntadas por
McQuail (1997) son : diversión, relaciones personales, identidad personal y
vigilancia. Cuatro características que están presentes en las redes sociales.
Diversión: Si por algo se caracterizan las redes sociales es
precisamente por ser entretenidas, generar diversión y formar parte
de nuestro ocio, es decir, representan una fuente de distracción y
diversión.
Relaciones sociales: las redes sociales digitales son
fundamentalmente interacciones entre personas conectadas a la red,
que comparten intereses personales e información a través de esta.
Resulta evidente, asegura Dans (2009), las personas han descubierto
en la web la respuesta a sus necesidades de comunicación: “Una
comunicación que abarca desde el intercambio de mensajes en ciento
cincuenta caracteres respondiendo a la pregunta <<¿qué estás
haciendo?>>, hasta la creación de redes interconectadas de amigos,
ex compañeros de colegio o personas con intereses comunes” (Dans,
2009, p. 36).
Identidad personal: No hay más que comprobar las denominaciones
de las propias redes sociales, casi todas refuerzan la identidad de la
persona que se crea un espacio o un perfil virtual; Tuenti, referida a
“Tu entidad”, My Space (Mi espacio), Facebook (Cara de libro), Blog
(diario personal o cuaderno de bitácora), los usuarios de Twitter son
catalogados como “Twitteros”. Se convierten en espacios virtuales
desde donde una persona expone “públicamente” sus pensamientos,
impresiones, hábitos, gustos de diversos tipos, y también comparten
información con respecto a temas de interés propio, entre otras
muchas más aplicaciones que se le puede dar a ese espacio,
dependiendo de la red social en cuestión.
Vigilancia: El concepto de vigilancia hace referencia a estar al día,
mantenerse actualizado con la información. En internet sería el hecho
de estar conectado, en el caso de Facebook la vigilancia se enfoca en
el muro donde se ubica el perfil de un usuario o en la sección noticias,
donde aparecen las publicaciones de todos los miembros de manera
aleatoria. En Twitter por ejemplo, se produce una persistente
actualización e interacción de mensajes y genera en el usuario una
continua revisión o vigilancia de los mensajes que se van generando
constantemente.
De todo lo señalado es que surgió el interés de investigar el uso de Twitter
utilizando la teoría de Usos y Gratificaciones, es decir, cual o cuáles son las
necesidades que satisface esta red social y las gratificaciones que reciben
los usuarios de ésta..
2.2.2 CLASIFICACIÓN DE NECESIDADES
En resumen la teoría de Usos y Gratificaciones a través de su extensa
investigación ligada a la reacción de las audiencias frente a los medios de
comunicación masiva, ha entregado los parámetros generales para
desarrollar una clasificación de las necesidades que las audiencias buscan
satisfacer.
En este sentido, tal como se ha señalado anteriormente , para esto es
necesario basarse en lo que proponen Katz, Blumler y Gurevitch (1974) y
posteriormente McQuail y Windahl ( 1997) , quienes identifican las
necesidades de las audiencias en cuatro principios.
1. Interacción social o personal.
2. Diversión o evasión y escape.
3. Cognitivas o de vigilancia.
4. Afectivas-estéticas o identidad personal.
Estas pueden permitir al investigador crear categorías de preguntas en la
formulación de una herramienta de recolección de datos como es la
entrevista .
Turner (2005) al respecto señala:
Las primeras investigaciones de la teoría de Usos y Gratificaciones preguntaban a los encuestados por qué consumían un medio de comunicación concreto. La idea general que envolvía esta técnica de recolección de datos era que las personas están en la mejor posición para explicar que hacen y por qué lo hacen. Los investigadores comenzaron a abandonar su enfoque cualitativo por procedimientos más experimentales. Así, los cuestionarios que se empleaban procedían de muchas de las entrevistas y observaciones (West, Turner, 2005, p.357).
De esta manera la similitud entre la clasificación de necesidades
desarrollada por estos investigadores , unidas a las gratificaciones que
producen los medios de comunicación es posible aplicarlas, en la
actualidad, a las redes sociales que es la comunicación interactiva del
siglo XXI.