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Y REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD PRIVADA DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN: PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
DISEÑO DE UN MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA PARA EL FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN DE LA AGENCIA DE FESTEJOS FIESTA CHIC, EN EL MUNICIPIO LAGUNILLAS DEL ESTADO ZULIA
TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIADAS EN COMUNICACIÓN SOCIAL, MENCIÓN PUBLICIDAD Y
RELACIONES PÚBLICAS
PRESENTADO POR:
BR. CRISTY BARRIOS BR. MARIANGELA BORJAS
BR. ADRIANA CELEDON BR. MARÍA MERCEDES PÉREZ
ASESORADO POR: DRA. SHEILA RINCÓN
DRA. MIGDALIS MOLERO
MARACAIBO, DICIEMBRE 2012
DISEÑO DE UN MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA PARA EL FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN DE LA AGENCIA DE FESTEJOS FIESTA CHIC, EN EL MUNICIPIO LAGUNILLAS DEL ESTADO ZULIA
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VEREDICTOS
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VEREDICTOS
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VEREDICTOS
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VEREDICTOS
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DEDICATORIA
A Dios primero que todo, darme la fortaleza y sabiduría necesaria
para superar todo obstáculo. A mis padres mis dos grandes pilares, mi gran
apoyo incondicional. A mis hermanos quienes son mis ejemplos a seguir. A
mis Amigos y compañeros quienes hicieron de este viaje una experiencia sin
igual, llena de gratos momentos, a todos MUCHAS GRACIAS.
Barrios Cristy
A Dios sobre todas las cosas por iluminarme y guiarme en este camino que
fue muy duro. A mi mamá porque fue lo que siempre quisiste para mí; este
título es para ti, sé que desde el cielo estás orgullosa, te amo. A mis tías por
el apoyo incondicional y mi tío Luis que sin ti esto no hubiese ocurrido nunca
y a todos porque cuando caí me ayudaron a levantarme y seguir sin mirar
atrás; Gracias.
Borjas Mariangela
Agradezco a mi Padre Celestial por depositar en mí su fortaleza y ayudarme
a seguir adelante en esta carrera y poder culminarla, por ceñirme de poder y
hacer perfecto mi camino delante de él. A mis padres por ser un apoyo
incondicional todos estos años y dedicarme mucho tiempo. A mi hermana por
orientarme y ser mi ejemplo a seguir y a mis tutores que fueran un
instrumento de enseñanza muy valioso, Dios los bendiga y muchas Gracias.
Celedón Adriana
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A Dios y a la Virgen, por darme la gran bendición de poder culminar esta
meta. A mis padres, por brindarme su apoyo incondicional, sus consejos,
educación y por inculcarme valores, por ellos hoy soy lo que soy, son mi
fuerte y pilar de lucha, de caminata continua hacia el éxito,
A familiares y amigos por brindarme cariño y estímulo en momentos difíciles
Gracias a Ustedes, he llegado, permanezco y sigo creciendo.
Pérez María M.
ix
AGRADECIMIENTOS
Para la realización de este trabajo fue necesario contar con el apoyo,
experiencias y conocimientos de muchas personas, es por ello que hemos
tomado un breve espacio para agradecerles por la ayuda que nos han
brindado. A nuestros tutores, Sheila Rincón y Migdalis Molero, quienes nos
guiaron paso a paso dedicando su tiempo y esfuerzos con la finalidad de
lograr el éxito de este proyecto y nuestro crecimiento como futuros
profesionales. A todos nuestros profesores, quienes a lo largo de la carrera
nos ayudaron a formarnos como profesionales y a su vez compartieron con
nosotros sus experiencias. A todas aquellas personas que de una u otra
forma hicieron posible la realización de este proyecto y principalmente a Dios
que nunca nos ha abandonado y nos ha dado la fortaleza, paciencia y
sabiduría para asumir nuevos retos.
Gracias.
x
Barrios Cristy, Borjas Mariangela, Celedón Adriana, Pérez María Mercedes. Diseño de un Manual de Identidad Corporativa para el fortalecimiento de la imagen de la agencia de festejos Fiesta Chic en el municipio Lagunillas del estado Zulia. Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín. Facultad de Humanidades y Educación. Escuela de Comunicación Social. Mención Publicidad y Relaciones Públicas. Trabajo Especial de Grado, Maracaibo, 2012.
RESUMEN
La presente investigación tuvo como objetivo general diseñar un manual de identidad corporativa para el fortalecimiento de la imagen de la agencia de festejos Fiesta Chic en el municipio Lagunillas del estado Zulia. Se sustentó en los postulados de Burbano (2005), Capriotti (2006 - 2009), Chaves (2005), Diez (2006), Mesa (2002), entre otros. La investigación se tipificó como descriptiva, de campo, con un diseño no experimental descriptivo transeccional o transversal. La población estuvo conformada por diecisiete personas (17) quienes son empleados y clientes de la agencia de festejos, de la cual se obtuvo una muestra de diecisiete (17) sujetos. Como técnica de recolección de datos se utilizó la observación por encuesta, siendo el cuestionario el instrumento para recabar la información, el cual contó con diez (10) preguntas tipo escala. El cuestionario fue validado por el Comité Académico de la Facultad de Humanidades y Educación. Su confiabilidad se determinó a través del coeficiente de estabilidad el cual se ubicó en un nivel muy alto de 1. Los datos se analizaron utilizando estadísticas descriptivas. Los resultados del estudio demuestran que la Agencia de Festejos Fiesta Chic hoza de una imagen que hay que fortalecer en el público consumidor de sus servicios; Se confrontó a sus vez que el público interno no se siente tan identificado con la empresa; comportamiento que se refleja en sus actividades laborales, está debilidad tendrá que corregirse para que esta goce de una buena imagen. Se propuso un Manual de Identidad Corporativa con una serie de objetivos y elementos corporativos que conlleven a la identificación del personal que en la agencia laboral para así poder fortalecer su imagen. Palabras clave: Manual de Identidad, Imagen, Componentes de la imagen, Estrategias de la imagen.
xi
Cristy Barrios, Mariangela Borjas, Celedon Adriana, Maria Mercedes Perez. Designing a Corporate Identity Manual for strengthening the image of the agency Chic Party celebrations in Lagunillas municipality of Zulia state. Private University Dr. Rafael Belloso Chacin. Faculty of Humanities and Education. School of Social Communication. Mention Advertising and Public Relations. Degree thesis, Maracaibo, 2012.
ABSTRACT
The present study aimed to design an overall corporate identity manual to strengthen the image of the agency Chic Party celebrations in the town Lagunillas Zulia State. Was based on the tenets of Burbano (2005), Capriotti (2006 - 2009), Chaves (2005), Ten (2006), Table (2002), among others. The research was classified as descriptive field with a descriptive nonexperimental transactional or cross. The population consisted of seventeen (16) who are employed and agency clients of festivities, which was obtained from a sample of seventeen (16) subjects. As data collection technique was used for observation survey, with a questionnaire instrument to collect the information, which had ten (10) questions such scale. The questionnaire was validated by experts in Public Relations of the Academic Committee of the Faculty of Humanities and Education. Its reliability was determined using the coefficient of stability which was at a very high level of 1. Data were analyzed using descriptive statistics. The study results show that the Agency Hoza Chic Party Celebration of an image to be strengthening of the consuming public of its services; were confronted his time the internal audience does not feel so identified with the company; behavior that reflected in their work, this weakness will be corrected so that it enjoys a good image. We proposed a Corporate Identity Manual with a series of objectives and corporate elements that lead to the identification of staff working at the agency in order to bolster his image. Keywords: Identity Manual, Image, image components, the image strategies.
xii
INDICE GENERAL
Pág.
VEREDICTOS .......................................................................................................... iii
DEDICATORIA ..........................................................................................................vi
AGRADECIMIENTO.................................................................................................ix
RESUMEN...................................................................................................................x
ABSTRACT................................................................................................................xi
ÍNDICE GENERAL .................................................................................................. xii
ÍNDICE DE CUADROS ......................................................................................... xvii
ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................ xviii
ÍNDICE DE GRÁFICOS .........................................................................................xix
INTRODUCCIÓN....................................................................................................... 1
CAPÍTULO I. EL PROBLEMA
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................... 5
1.1. FORMULACION DEL PROBLEMA........................................................ 10
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... 11
2.1. OBJETIVO GENERAL ............................................................................... 11
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS..................................................................... 11
3. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACIÓN ................................................... 12
4. DELIMITACION DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................... 14
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ................................................. 16
xiii
2. BASES TEÓRICAS ............................................................................................ 21
2.1. MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA ........................................... 22
2.1.1. PÚBLICOS......................................................................................... 24
2.1.1.1. CLASIFICACIÓN DE PÚBLICOS .................................... 25
2.1.2. OBJETIVOS ...................................................................................... 26
2.1.2.1. TIPOS DE OBJETIVOS..................................................... 28
2.1.3. NORMAS DEL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA ..... 29
2.1.3.1. ETAPA NORMATIVA........................................................ 33
2.1.4. PRESUPUESTO............................................................................... 34
2.1.4.1. CLASIFICACIÓN DE LOS PRESUPUESTOS .............. 35
2.1.5. METODOS DE EVALUACIÓN ....................................................... 35
2.1.5.1. MEDICIÓN DE LA PRODUCCIÓN ................................ 39
2.1.5.2. MEDICIÓN DEL GRADO DE CONCIENCIA DEL
PÚBLICO. ................................................................................................................ 39
2.1.5.3. MEDICIÓN DE LA ACTITUD DEL PÚBLICO............... 40
2.1.5.4. MEDICIÓN DE LAS ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS ........................................................................................... 41
2.2. MAGEN ........................................................................................................ 41
2.2.1. SITUACIÓN ACTUAL ........................................................................ 42
2.2.1.1. FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y
AMENAZAS ............................................................................................................ 44
2.2.2. COMPONENTES DE LA IMAGEN .................................................. 45
2.2.2.1. COMPONENTE COGNITIVO............................................ 46
xiv
2.2.2.2. COMPONENTE EMOCIONAL .......................................... 46
2.2.2.3. COMPONENTE CONDUCTUAL ...................................... 47
2.2.3. ESTRATEGIAS DE FORTALECIMIENTO DE IMAGEN.............. 47
3. DEFINICIÓN DE TERMINOS ........................................................................... 49
4. SISTEMA DE VARIABLES ............................................................................... 50
4.1. DEFINICION NOMINAL............................................................................. 50
4.2. DEFINICION CONCEPTUAL.................................................................... 50
4.3. DEFINICION OPERACIONAL .................................................................. 51
4.1. DEFINICION NOMINAL............................................................................. 53
4.2. DEFINICION CONCEPTUAL.................................................................... 53
4.3. DEFINICION OPERACIONAL .................................................................. 53
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO
1. TIPO DE INVESTIGACION .............................................................................. 56
2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................. 58
3. POBLACIÓN........................................................................................................ 59
4. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ........... 61
4.1. INSTRUMENTO ......................................................................................... 62
4.2 VALIDEZ Y CONFIABILIDAD .................................................................... 64
5. TÉCNICAS DE ANÁLISIS ................................................................................. 65
CAPÍTULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ................................................................. 67
xv
1.1. ANALISIS DE LA ENTREVISTA DIRIGIDA A LAS GERENTE DE LA
AGENCIA DE FESTEJOS FIESTA CHIC ........................................................... 68
1.2. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DEL INSTRUMENTO APLICADO
AL PÚBLICO INTERNO DE LA AGENCIA DE FESTEJOS FIESTA CHIC ... 72
1.3. ANÁLISIS DEL LOS RESULTADOS DEL INSTRUMENTO APLICADO
AL PÚBLICO EXTERNO DE LA AGENCIA DE FESTEJOS FIESTA CHIC . 83
2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS ............................................................ 90
CAPÍTULO V. DISEÑO O PROPUESTA
1. INTRODUCCIÓN............................................................................................... 98
2. JUSTIFICACIÓN................................................................................................ 98
3. ALCANCE ............................................................................................................ 99
4. FUNDAMENTOS DEL MODELO TEÒRICO QUE LA SUSTENTA ........... 99
5. PÚBLICOS ......................................................................................................... 100
5.1. PROVEEDORES ...................................................................................... 100
5.2. EMPLEADOS ............................................................................................ 100
5.3. CONSUMIDORES .................................................................................... 100
6. OBJETIVOS....................................................................................................... 101
6.1. GENERALES............................................................................................. 101
6.2. ESPECIFICOS .......................................................................................... 101
7. NORMAS............................................................................................................ 101
8. PRESUPUESTO ............................................................................................... 106
9. METODOS DE EVALUACIÓN ....................................................................... 106
10. SITUACIÓN ACTUAL .................................................................................... 106
xvi
10.1. FORTALEZAS......................................................................................... 107
10.2. OPORTUNIDADES ................................................................................ 107
10.3. DEBILIDADES ........................................................................................ 107
10.4. AMENAZAS ............................................................................................. 108
11. COMPONENTES DE LA IMAGEN .............................................................. 108
11.1 COMPONENTE COGNITIVO................................................................ 108
11.2 COMPONENTE EMOCIONAL .............................................................. 108
11.3. COMPONENTE CONDUCTUAL ......................................................... 109
12. ESTRATEGIAS DE FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN.................... 109
CONCLUSIONES.................................................................................................. 110
RECOMENDACIONES ........................................................................................ 114
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................... 116
ANEXOS ................................................................................................................. 120
(A). INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN ........................................................ 121
(B). INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÒN DE DATOS........................... 163
(C). CALCULO DE CONFIABILIDAD............................................................ 171
(D). TABULACIÒN DE RESULTADOS......................................................... 174
xvii
ÍNDICE DE CUADROS
CUADROS Pág.
1. Operacionalización de la variable Manual de Identidad Corporativa ......... 52
2. Operacionalización de la variable Imagen ...................................................... 54
3. Distribución del público interno ......................................................................... 66
xviii
ÍNDICE DE TABLAS
TABLAS Pág.
1. Fortalezas ............................................................................................................ 73
2. Oportunidades..................................................................................................... 74
3. Debilidades .......................................................................................................... 75
4. Amenazas ............................................................................................................ 76
5. Componente Cognitivo ...................................................................................... 77
6. Componente Emocional .................................................................................... 78
7. Componente Conductual................................................................................... 79
8. Estrategia Comunicacional ............................................................................... 80
9. Estrategia Infraestructural ................................................................................. 81
10. Estrategia Mixta ................................................................................................ 82
11. Componente Cognitivo .................................................................................... 84
12. Componente Emocional .................................................................................. 85
13. Componente Conductual ................................................................................ 86
14. Estrategia Comunicacional ............................................................................. 87
15. Estrategia Infraestructural ............................................................................... 88
16. Estrategia Mixta ................................................................................................ 89
xix
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICOS Pág.
1. Fortalezas ............................................................................................................ 73
2. Oportunidades..................................................................................................... 74
3. Debilidades .......................................................................................................... 75
4. Amenazas ............................................................................................................ 76
5. Componente Cognitivo ...................................................................................... 77
6. Componente Emocional .................................................................................... 78
7. Componente Conductual................................................................................... 79
8. Estrategia Comunicacional ............................................................................... 80
9. Estrategia Infraestructural ................................................................................. 81
10. Estrategia Mixta ................................................................................................. 82
11. Componente Cognitivo ..................................................................................... 84
12. Componente Emocional ................................................................................... 85
13. Componente Conductual ................................................................................. 86
14. Estrategia Comunicacional .............................................................................. 87
15. Estrategia Infraestructural ................................................................................ 88
16. Estrategia Mixta ................................................................................................. 89
1
INTRODUCCIÓN
Un manual de identidad corporativa comprende todos los procesos que
una organización debe tener para con su imagen, engloba desde su cultura
hasta los colores que la misma usa. Este instrumento corporativo permite a
las empresas tener lineamentos a seguir en cuanto a la debida utilización de
su imagen, bien sea para lanzarla, refrescarla, mantenerla o fortalecerla,
como es el caso de la investigación que se desarrollará a continuación.
Los manuales forman parte de una estrategia comunicacional de grandes
y medianas organizaciones, para mantener una cultura la cual pueda
transmitirse de adentro hacia afuera y eso que los distintos públicos tengan
una percepción positiva y esa percepción se construye a través de
componentes específicos los cuales despiertan un interés propio en los
actuales y potenciales clientes de una organización de productos o servicios.
Por su parte, la importancia de la elaboración de un manual de identidad
corporativa está en el hecho de tener lineamentos propios y útiles el cual les
permita a las empresas una identidad acorde con los actividades de la
empresa; al mismo tiempo la implementación de objetivos, estrategias y
componentes que les permita a ellos como institución comercial de bienes o
servicios obtener la mejor percepción de su imagen por parte de los distintos
públicos internos quienes serán los que le brindarán la productividad
necesaria a la institución.
2
Bajo tales perspectivas, el presente trabajo pretende diseñar un manual de
identidad corporativa para el fortalecimiento de la imagen de la agencia de
festejos Fiesta Chic en el municipio Lagunillas del Estado Zulia. Para realizar
este trabajo es necesario estructurarlo en cinco capítulos:
El Capítulo I, denominado El Problema, incluye una reflexión racional
acerca de los motivos orientadores de la investigación expuestos en un
planteamiento de la problemática, objetivos, justificación y delimitación de la
investigación.
El Capítulo II, titulado Marco Teórico crea la plataforma conceptual que
soporta el estudio, involucrando a los investigadores como interlocutores
documentales de diversos autores, quienes han elaborados reconocidos
libros de relaciones públicas e imagen corporativa, teniendo así como
antecedentes sus planteamientos y también como bases teóricas para el
desarrollo de este trabajo, además del sistema de variables.
El Capítulo III, denominado Marco Metodológico aborda el tipo y diseño de
investigación; la población, muestra, así como la técnica e instrumentos de
recolección de datos, haciendo referencia a los procedimientos de validez y
confiabilidad, para luego presentar las técnicas de análisis de información.
En el Capítulo IV, titulado Resultados de la Investigación, se procede a
analizar y discutir los datos por medio de tablas y gráficos previamente
realizados, a fin de arrojar conclusiones que le faciliten a la Agencia de
festejos Fiesta Chic, establecer recomendaciones viables para la elaboración
de un manual de identidad corporativa para el fortalecimiento de la imagen
3
de la agencia de festejos Fiesta Chic en el municipio Lagunillas, del Estado
Zulia.
Por último en el Capítulo V, Diseño o Propuesta, se procede a elaborar el
manual de identidad corporativa, elaborando las normas a seguir, el
presupuesto, los métodos de evaluación y control; así como las
conclusiones, recomendaciones y anexos de la investigación.