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I. CAPÍTULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Capítulo II FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
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CAPITULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
En la presente sección de la investigación, se muestran diversos trabajos
relacionados con la mezcla de marketing, que se utilizaron como
antecedentes del estudio, con la finalidad de realizar su revisión y análisis,
para aportar y sustentar la teoría presentada, se ha analizado los trabajos
donde se enfatiza en dicho tema, todos elaborados en la Universidad Dr.
Rafael Belloso Chacin.
Bajo esta perspectiva, es oportuno hacer referencia a la investigación
realizada por Jiménez (2011), denominada Estrategias de mercadeo para el
posicionamiento de los productos flebotónicos en la industria farmacéutica en
el Municipio Carirubana del Estado Falcón, cuyo objetivo general fue:
analizar las estrategias de mercadeo para el posicionamiento de los
productos flebotonicos en la industria farmacéutica en el municipio
curirubana del estado falcón, dicha investigación fue efectuada en la
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, la cual conto con el sustento
teórico de los siguientes autores Pride, (2008), Kotler (2006), Stanton, Etzel y
Walker otros (2007) entre otros.
Asimismo dicha investigación fue planteada de tipo descriptiva con un
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diseño de investigación no experimental, transaccional descriptiva de campo,
contó una población objeto de estudio estuvo conformada por dos (2)
grupos: población A: cuatro (4) gerentes de las industrias farmacéuticas
ubicadas en el Municipio Carirubana del Estado Falcón y la población B:
cincuenta (50) médicos internistas del Municipio Carirubana del Estado
Falcón, a quienes se les suministró un cuestionario auto dirigido, contentivo
de cincuenta (50) ítems con las alternativas: siempre, casi siempre, a veces,
casi nunca, nunca.
Se estableció la validez por juicio de siete (7) expertos y la confiabilidad a
través de los resultados emitidos por la prueba piloto, aplicando la media
aritmética, obteniendo un valor de 3,52 para la variable estrategias de
mercado y 3,57 para la variable posicionamiento de los productos
flebotónicos. Se obtuvo del análisis de resultados, conclusiones y
recomendaciones las cuales hicieron posible el logro de los objetivos
trazados en la investigación, permitiendo finalmente proponer lineamientos
teóricos para el mejoramiento de las estrategias de mercado y el
posicionamiento de los productos flebotónicos en la industria farmacéutica
del estado Falcón, objeto de estudio.
La información plasmada en la investigación sirvió de aporte beneficioso
para el presente estudio, ya que tiene referencia de carácter teórico al
aportar autores en el área de marketing y que los investigadores consultaron
para el desarrollo del marco conceptual, así mismo sirvió como una guía
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metodológica para aplicar el instrumento de recolección de datos.
En el mismo orden de ideas, el trabajo realizado por Lara (2011), titulado
Estrategias de Mercadeo para el posicionamiento de empresas
recreacionales rurales, en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín,
el cual tuvo como objetivo general, proponer estrategias de mercadeo para el
posicionamiento de empresas recreacionales rurales ,la cual fue desarrollada
utilizando las teorías de Kotler(2007,2008), Stanton (2004), Acerenzo (2004),
Arellano (2004), entre otros para la primera variable y para la segunda, se
utilizaron los autores Peñaloza (2007), Porter (2009), Ries (2001) y Trout
(2008).
En cuanto a la metodología fue descriptiva. Mientras el diseño fue de tipo
no experimental, transeccional, descriptivo y de campo. La población, estuvo
conformada por dos (2) grupos, el primero tres (3) encargados de las
empresas recreacionales y el segundo doscientos dos (202) usuarios de
estas empresas. Se aplicaron dos cuestionarios dirigidos a cada grupo
poblacional, que fueron validados por siete expertos del área de mercadeo.
La confiabilidad de los instrumentos arrojó un valor de 0,83 en la prueba
aplicada a los gerentes y un valor de 0,82 en la prueba de los usuarios.
Por otro lado, los resultados determinaron que estas empresas
recreacionales no manejan estrategias de mercadeo para identificar su
mercado meta. Por lo tanto, se recomendó la implantación de estrategias de
mercadeo para que tengan una adecuada competitividad en el mercado y a
su vez poder posicionarse en el mercado marabino.
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Esta investigación sirvió como soporte para el análisis de la mezcla de
marketing, siendo la variable en este trabajo especial de grado, tomando en
cuenta su fundamentación teórica como un aporte importante para el estudio
de los elementos relacionados, al mismo tiempo, referencias base de las
definiciones de los autores más relevantes.
Avanzando la revisión de antecedentes se hace referencia a la siguiente
investigación presentada por Cepeda, Maqueño, Morales y Urdaneta (2012),
quienes realizaron el trabajo especial de grado titulado Diseño de
estrategias de marketing para el segmento minorista de tiendas de mascota
de la empresa Distribuidora Prieto, C.A. en el Municipio Maracaibo, cuyo
objetivo general fue diseñar estrategias de marketing para el segmento
minoristas de tiendas de mascotas de la empresa distribuidora prieto,C.A.en
el Municipio Maracaibo, el cual fue sustentado por los postulados de Kotler y
Amstrong (2003) Staton, Etzel y Walker (2004), Ferrell y Hartline (2006),
Belch y Belch (2005), entre otros.
La investigación fue tipo proyecto factible, descriptivo, de campo, con un
diseño no experimental descriptivo transaccional se utilizó una población
conformada por un gerente y cincuenta (50) tiendas de mascotas, a su vez
se utilizó una técnica de recolección de datos, a través de una entrevista la
cual conto con catorce (14) ítems dirigidas al gerente general y otro de
veintisiete (27) ítems dirigidos a las tiendas de mascotas. Los instrumentos
fueron validados por los expertos en el área de mercadeo de la universidad
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Privada Dr. Rafael Belloso Chacín. La confiabilidad se determinó a través del
coeficiente de estabilidad del cual su ubicó un nivel muy alto 0,89.
La presente investigación demostró como resultado que existen
oportunidades en el mercado para expandirse en el mercado en diversas
zonas del Municipio de Maracaibo y además de ello se determinó que la
empresa cuenta con herramientas que debe explotar para llevar a cabo
actividades de marketing en especial en las áreas de distribución y
promoción que le permiten captar nuevos clientes.
Finalmente, se destaca que la presente investigación brinda un aporte de
carácter teórico, ya que cuenta con información conceptual relevante en el
área de la investigación, ya que los procesos utilizados en dicho estudio, se
presentan como herramientas relevantes en el área temática relacionada con
la mezcla de marketing.
De igual manera, es oportuno hacer referencia a la investigación
culminada por Hernández, Fuenmayor y Villalba (2012), denominada Diseño
de estrategias de mercadeo para Best Western Hotel el Paseo en el
municipio Maracaibo. El objetivo general fue diseñar estrategias de
mercadeo para Best Wester hotel el Paseo en el municipio Maracaibo Un
trabajo presentado en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, el
cual se sustentó teóricamente por los autores Kotler (2008), Walker (2005),
Ferrer (2005), entre otros.
Se clasifico como un proyecto factible, descriptivo, de campo y transversal.
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La población objeto de estudio estuvo conformada por un (1) gerente de
Mercadeo del Best Western Hotel El paseo, los clientes actuales del Hotel El
Paseo en promedio mensual de ciento treinta (130) sujetos, y Clientes
potenciales que ingresan a Maracaibo a través del aeropuerto Internacional
La Chinita, donde la muestra, quedo conformada por cien (100) sujetos.
Se utilizó la técnica de encuesta, a través de tres (3) instrumento, el
primero dirigido al gerente conformado por veintiocho (28) ítems, con
preguntas abiertas, un segundo instrumento dirigido a los clientes actuales:
que consta de veintisiete (27) ítems y un tercer instrumento dirigido a los
clientes potenciales: que consta de veinticinco (25) ítems ambos con escala
de respuestas tipo Likert, validado en su contenido por el comité académico.
Por su parte mediante una prueba piloto para establecer el coeficiente de
Crombach se determinó un valor de 0.77 lo que le establece como confiable.
Los resultados destacan la situación actual del Hotel El Paseo, el perfil de
los clientes potenciales, así como el mercado meta para llevar a cabo el
diseño de las estrategias de mercadeo. Se encontró alta calidad en los
servicios ofrecidos por el Hotel, igualmente se determinó que no cuentan con
estrategias formalmente establecidas para esto es recomendable aplicar el
diseño propuesto.
Por lo tanto haber incluido el trabajo de investigación ha permitido orientar
a los investigadores del presente trabajo, en relación a los elementos que
conforman la mezcla de marketing, debido a que tiene una utilidad de
carácter teórico ya que contiene información conceptual, así como autores
relevantes que son útiles para la realización del presente estudio.
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Por último, es pertinente hacer mención del estudio desarrollado por
Alaimo, Andrade y Espina (2016) el cual lleva por título Evaluación de la
mezcla de Marketing aplicada para Papas Punch en el Municipio Maracaibo,
cuyo objetivo general fue evaluar la mezcla de marketing aplicada para
Papas Punch en el Municipio Maracaibo, presentado en la Universidad
Privada Dr. Rafael Belloso Chacín. La referida investigación tuvo como
propósito evaluar la mezcla de marketing aplicada para Papas Punch en el
Municipio Maracaibo, realizada bajo los planteamientos de Kotler y
Armstrong (2007), Ferrell y Hartline (2006), Stanton (2007),Lamb, Hair y
Mcdaniel (2011), entre otros.
Así mismo, la investigación se tipificó como evaluativa, descriptiva de
campo, bajo un diseño no experimental, transeccional. La población
seleccionada para el estudio estuvo conformada por el gerente de la
empresa y trecientos noventa y seis mil ciento setenta y ocho (396.178)
consumidores, de quienes se obtuvo una muestra poblacional de cien (100)
sujetos. Se seleccionó como técnica de recolección de datos, la observación
mediante la encuesta, diseñándose dos instrumentos, una entrevista al
gerente compuesta de veintisiete (27) ítems abiertos y un cuestionario
constituido por once (11) preguntas cerradas dirigidas a los consumidores,
ambos validados por tres (03) expertos en el área, para su posterior
aplicación, análisis e interpretación.
De igual manera, se realizó una prueba piloto a diez (10) sujetos para
calcular la confiabilidad a través del método de estabilidad obteniendo un
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índice de 0.84. Finalmente, los resultados del estudio arrojaron que la mezcla
de marketing, hasta los momentos por la marca Papas Puch, ha sido asertiva
ya que cumple con cada una de las variables mercadotécnicas y ha
satisfecho las necesidades del mercado el cual ha permitido un intercambio
entre el mercado y la empresa del producto objeto de estudio.
La referida investigación, constituye un aporte de tipo teórico, por cuanto
los autores manejados en la misma, sirven de referencia bibliográfica para el
estudio de las dimensiones, así como también los indicadores que
conforman la mezcla de marketing, pudiendo confrontar los postulados con la
realidad objeto estudio.
Las investigaciones anteriormente mencionadas , brinda un aporte teórico
y metodológico para la realización del presente trabajo de grado, ya que las
misma manejan información similar en cuanto a los autores y en el tipo de
investigación, las cuales son un punto de partida para la elaboración de este
trabajo de grado.
2. BASES TEÓRICAS
A continuación, se hace referencia a la fundamentación teórica basada en
autores reconocidos y expertos en la variable objeto de estudio, con el
propósito de que los mismos brinden aspectos puntuales, los cuales dan
coherencia a la investigación y facilitan el desarrollo de la misma.
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2.1. MEZCLA DE MARKETING
Según lo planteado por explica Fischer y Espejo (2011 p.18) en la
mercadotecnia, al conjunto de las 4 P también se le conoce con el nombre de
mezcla de mercadotecnia, y no es otra cosa que la oferta completa que la
organización ofrece a sus consumidores: un producto con su precio, su plaza
y su promoción.
Para los autores Kotler y Armstrong (2012, p.05) mezcla de marketing es
un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer las
necesidades del cliente y para establecer relaciones con éste.
Tal como lo explica Lam, Hair y Mc Daniel (2011, p. 47) el término mezcla
de marketing se refiere a una combinación única de estrategias de producto,
plaza (distribución), promoción y fijación de precios (conocida a menudo
como las cuatro P) diseñada para producir intercambios mutuamente
satisfactorios con un mercado meta.
Dentro del estudio se observa que los autores antes mencionados
manejan similitud en cuanto a la definición de mezcla de marketing se refiere
a una combinación única de estrategias de producto, plaza (distribución),
promoción y fijación de precios diseñada para producir intercambios
mutuamente satisfactorios con un mercado meta.
Los investigadores se identificaron con los autores Fischer y Espejo
(2011). Debido a que resaltan en su definición que las, 4 Pes constituyen la
oferta completa que la organización ofrece a sus consumidores: un producto
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con su precio, su plaza y su promoción.
Los investigadores determinan que la mezcla de marketing es la oferta
completa que la organización ofrece a sus consumidores: un producto con su
precio, su plaza y su promoción a través de los cuales estos satisfacen sus
deseos y necesidades, ocasionando así que día a día las empresas
continúen realizando nuevos productos y servicios para así brindarles una
satisfacción total a sus clientes.
2.2. PRODUCTO
Según los autores Kotler y Armstrong (2012, p. 224) definen un producto
como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. Los productos no sólo son bienes tangibles, como automóviles
computadoras o teléfonos celulares. En una definición amplia, los “productos”
también incluyen servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones ideas
o mezclas de ellos
Por otra parte, los autores Lamb Hair y Mcdaniel (2011, p. 337) un
producto se puede definir como todo aquello, propicio o adverso, que una
persona recibe en un intercambio. Puede ser un bien tangible como un par
de zapatos, un servicio como un corte de cabello, una idea como “No tire
basura “o cualquier combinación de estos tres. El empaque, estilo, color,
opciones y tamaño son algunas de las propiedades usuales de un producto.
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También son muy importantes las características intangibles, como el
servicio, la imagen de un vendedor, la reputación del fabricante y la forma en
la cual los consumidores creen que otros consideran el producto.
Tal como lo explica Fisher y Espejo (2011, p. 104) se puede considerar un
producto como un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma
identificable”. También se puede decir que producto es “cualquier cosa que
se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que pudiera satisfacer un deseo, una necesidad.
Dentro del estudio se observa que los autores antes mencionados
manejan similitud en cuanto a la definición de mezcla de marketing se refiere
a una combinación única de estrategias de producto, plaza (distribución),
promoción y fijación de precios diseñada para producir intercambios
mutuamente satisfactorios con un mercado meta.
Los investigadores se identificaron con los autores Kotler y Armstrong
(2012) ya que consideran que el producto es cualquier cosa que se puede
ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Los investigadores determinan que un producto es cualquier bien tangible
o intangible a través del cual los consumidores satisfacen sus deseos o
necesidades, debido a que las empresas hoy en dia crean y mejoran sus
productos basados en los deseos de sus clientes, buscando mejorar sus
estilos de vida con la ayuda de los productos que estas ofrecen.
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2.2.1. OBJETIVOS DE PRODUCTO
Según lo planteado por González y Carrero (2008, p. 59) es
responsabilidad del director de marketing de la empresa fabricante fijar para
el producto unos objetivos realistas y en consonancia con el presupuesto
disponible. Unas veces los objetivos consistirán en un cambio total de las
características físicas del producto o de su imagen, incluido, en casos
extremos, un cambio de marca. Otras veces, los objetivos serán mantener el
producto en su actual situación, sin someterlo a ningún cambio. Comunicar el
eventual cambio que se vaya a introducir en el producto puede ser uno de los
objetivos de la campaña publicitaria; pero también puede pretenderse que el
cambio pase inadvertido o casi inadvertido.
Ninguna de estas responsabilidades alcanza al planificador de medios,
pero tiene que conocer estos extremos para planificar correctamente la
campaña y seleccionar los medios más adecuados.
Los investigadores determinan que los objetivos de producto se basan en
fijar metas realistas en lo que se refiere a cualquier cambio o modificación
que se le realice al producto o servicio o en algunos casos a la marca de
dichos, está a su vez se encuentra relacionada al presupuesto disponible
para la organización.
2.2.2. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Como lo menciona los autores Kotler y Armstrong (2012, p 230) El
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desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que
ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de los atributos
del producto como calidad, características, estilo y diseño.
Calidad del producto: La calidad del producto es una de las principales
herramientas de posicionamiento del mercadólogo. La calidad tiene un
impacto directo en el desempeño del producto o servicio; de esta forma, está
muy vinculada con el valor para el cliente y su satisfacción. En el sentido más
específico, la calidad se define como “estar libre de defectos”. Sin embargo,
la mayoría de las empresas centradas en el cliente amplían esa definición
limitada y en su lugar la definen en términos de la creación de satisfacción y
valor para el cliente.
Características del producto: Un producto puede ofrecerse con
características variables. El punto de partida sería un modelo austero, sin
cuestiones adicionales. La empresa creará modelos de nivel más alto si
agrega más características. Las características son una herramienta
competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de
los competidores. Una de las formas más eficaces de competir consiste en
ser el primer productor en introducir una nueva característica necesaria y
valorada.
Estilo y diseño del producto: Otra forma de añadir valor para el cliente
es mediante un estilo y un diseño distintivos del producto. El diseño es un
concepto más general que el estilo. El estilo sólo describe la apariencia de un
producto. Los estilos pueden ser atractivos o aburridos. Un estilo sensacional
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puede captar la atención y producir una estética agradable, pero no
necesariamente hacer que el producto tenga un mejor desempeño. A
diferencia del estilo, el diseño es más profundo, llega hasta el corazón mismo
del producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así como
a su apariencia.
Un diseño no empieza con opciones de nuevas ideas y la realización de
prototipos. Inicia con la observación del cliente y el desarrollo de un
entendimiento profundo de sus necesidades.
Más allá del simple hecho de crear los atributos de un producto o servicio,
implica conformar la experiencia de los clientes de uso del producto. Los
diseñadores de producto deberían enfocarse menos en los atributos y las
especificaciones técnicas de los productos, y más por la forma en que los
clientes los utilizarán y se beneficiarán de ellos.
Dentro de lo dicho cabe destacar que los atributos de un producto o
servicio son los que determinan la capacidad para satisfacer las necesidades
manifiestas o implícitas del cliente es decir bien sea por su calidad, tipo,
color, sabor, presentación entre otras, para los consumidores los atributos del
producto son de gran importancia debido a que a través de ellos se conocen
la calidad y características del mismo.
2.2.3. MARCA
De manera cómo lo expresan los autores Kotler y Gary Armstrong (2012,
p. 231) tal vez la habilidad más característica de los mercadólogo
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profesionales sea su capacidad para construir y administrar sus marcas. Una
marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de
estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o
servicio. Los consumidores consideran la marca como parte importante de un
producto, y la asignación de marca podría agregarle valor. Los clientes
asignan significados a las marcas y desarrollan relaciones con ellas. Las
marcas tienen significados que van más allá de los atributos físicos de un
producto. Por ejemplo, considere a Coca-Cola.
Debido a esto se pudo determinar que la marca es un, término, letrero,
símbolo, diseño, o la combinación de los mismos, que identifica los
productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y que los
diferencia de los de sus competidores, esta es la imagen que se posiciona en
la mente del consumidor y lo que permite que los mismos reconozcan los
productos o servicios ofrecidos por las organizaciones.
2.2.4. EMPAQUE
Según los autores Kotler y Armstrong (2012, p. 232) El empaque implica el
diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto. Por
tradición, la función primordial del empaque era contener y proteger el
producto. Sin embargo, en tiempos más recientes varios factores han
convertido al empaque en una importante herramienta de marketing.
En este sentido, dada la competencia y el hacinamiento crecientes en los
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anaqueles de las tiendas minoristas, los empaques ahora deben desempeñar
muchas tareas de ventas; desde llamar la atención, hasta describir el
producto y venderlo. Las empresas están descubriendo el poder que tiene un
buen empaque para provocar el reconocimiento instantáneo de la marca por
parte del consumidor.
De este modo hacemos énfasis en que el empaque es un conjunto de
actividades que incluyen el diseño y la producción del contenedor o la
envoltura de un artículo y su importancia es fundamental en el producto de
venta, para atraer al consumidor ya que entre más llamativo, practico y fácil
de manipular es el empaque llamara más rápido la atención de los
consumidores y estimulara la venta de los productos.
2.2.5. ETIQUETADO
De dicha manera como lo expresan los autores Kotler y Armstrong (2012,
p. 233) el etiquetado varía desde etiquetas sencillas adheridas a los
productos, hasta gráficos complejos que forman parte del empaque. Las
etiquetas sirven para diferentes funciones. Como mínimo, la etiqueta
identifica el producto o la marca, como el nombre Sunkist adherido a las
naranjas. La etiqueta también describe varios aspectos acerca del producto
(quién lo hizo, en dónde, cuándo, y qué contiene, cómo se usa y las medidas
de seguridad). Finalmente, la etiqueta podría servir para promocionar la
marca, apoyar su posicionamiento y conectarla con los clientes.
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Se puede considerar que el etiquetado es la parte de un producto que
transmite información sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del
empaque o estar adherida al producto, en esta se puede encontrar
información como: fecha de vencimiento, tabla nutricional, ingredientes del
producto, materiales utilizados entre otros, los cuales son de suma
importancia para los consumidores de dichos productos.
2.2.6. SERVICIO DE APOYO AL PRODUCTO
Según Kotler y Armstrong (2013, p. 205) El servicio al cliente es otro
elemento del producto. La oferta de una empresa suele incluir algunos
servicios de apoyo que constituyen una pequeña o mayor parte de la oferta
total., Los servicios de apoyo son una parte importante de la experiencia
general del cliente con la marca. Por ejemplo, la lujosa tienda departamental
Nordstrom sabe que un buen marketing no termina con la venta. Lograr que
el cliente se sienta feliz después de la venta es la clave para establecer
relaciones perdurables.
Los investigadores determinan que el servicio de soporte al producto es de
suma importancia para las organizaciones, ya que a través de este se
evalúan en tiempos determinados (antes y después de la compra) la
percepción del cliente cuyos resultados sirven para realizar mejoras en
dichos productos, solventar problemas y agregar nuevos productos o
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servicios que atraerán nuevos clientes y mantendrán la fidelidad de los
existentes y a su vez producirán utilidades a la empresa.
2.2.7. DECISIONES DE LINEA DE PRODUCTOS
Según lo planteado por Kotler y Armstrong (2013, p. 206) es el conjunto de
productos que se encuentran muy relacionados debido a que funcionan de
manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan
a través de los mismos tipos de punto de venta o se encuentran dentro de
determinados rangos de precio.
De esta manera los investigadores determinan que la decisión de línea de
productos son todas aquellas estrategias que utilizan las organizaciones para
extender o rellenar la línea de productos y así brindar una variedad de bienes
o servicios a sus consumidores para satisfacer sus deseos o necesidades a
través de una gran variedad de productos.
2.3. PRECIO
Según lo planteado por los autores Kotler y Armstrong (2013, p. 257) es la
cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. En términos
más generales, el precio es la suma de todos los valores a los que renuncian
los clientes para obtener los beneficios de tener o utilizar un producto o
servicio.
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Para los autores Fischer y Espejo (2011, p.140) es el valor expresado en
moneda. En resumen, el precio es la cantidad de dinero necesaria para
adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo
acompañan.
Tal como lo explica Lamb, Hair y Mac Daniel (2011, p. 629) el precio es lo
que se da en un intercambio para adquirir un producto o servicio. El precio
desempeña dos roles en la evaluación de las alternativas del producto: tanto
una medida del sacrificio como una indicación de la información.
Dentro del estudio se observa que los autores mencionados manejan
similitud en cuanto a la definición de precio se refiere a la cantidad de dinero
que se cobra por un producto o un servicio. Sin embargo Kotler y Amstrong
así como Lamb y otros agregan que, el precio es la suma de todos los
valores a los que renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener
o utilizar un producto o servicio.
Los investigadores se identificaron con los autores Kotler y Armstrong
(2013) quienes señalan que el precio es la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o un servicio. En términos más generales, el precio es la
suma de todos los valores a los que renuncian los clientes para obtener los
beneficios de tener o utilizar un producto o servicio.
Los investigadores determinaron que el precio es la cantidad de dinero
que se cobra por un producto o un servicio, este dependerá de los atributos
del producto, el tamaño, peso, beneficios y calidad de los mismo,
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permitiéndole a los consumidores determinar la cantidad monetaria que
estarán dispuestos a pagar para satisfacer sus deseos o necesidades.
2.3.1. OBJETIVOS DE PRECIO
Tal como lo explica Lamb, Hair y Mac Daniel (2011, p. 631) para sobrevivir
en el mercado actual altamente competitivo, las empresas requieren
objetivos de fijación de precios que sean específicos, alcanzables y
mensurables. Las metas realistas de fijación de precios que se han ya
establecido, requieren un monitoreo periódico para determinar la eficacia de
la estrategia de la empresa. Por conveniencia, los objetivos de la fijación de
precios pueden clasificarse en tres categorías: orientados a las utilidades,
orientados a las ventas y orientados al statu quo.
Los investigadores determinaron que los objetivos de la fijación de precio
están orientados a los propósitos de una actividad para sobrevivir en el
mercado competitivo, es por ello que las empresas requieren precios
específicos, fijados a partir de sus objetivos, que sean alcanzables y
concretos.
2.3.2. FIJACIÓN DE PRECIOS DE LINEAS DE PRODUCTOS
Según lo planteado por los autores Kotler y Armstrong (2013, p. 272) En la
fijación de precios de línea de productos, la gerencia debe determinar los
niveles del precio que es necesario establecer entre los diferentes productos
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de la línea. Los niveles de precio deben tomar en cuenta las diferencias de
costos entre los productos de la línea. Más importante incluso: deben
representar las diferencias en las percepciones del cliente acerca del valor
de las diferentes características
Los investigadores determinan que la fijación de precios de línea de
productos se utiliza para determinar los niveles del precio entre los
diferentes productos de la línea tomando en cuenta las desigualdades en los
costos que existen entre un producto u otro y las diferencias en las
percepciones del cliente acerca del valor de las diferentes características.
2.3.3. FIJACIÓN DE PRECIOS DE PAQUETE DE PRODUCTOS
Según lo planteado por los autores Kotler y Armstrong (2013, p. 274) en la
fijación de precios de paquete de productos, los vendedores suelen combinar
varios productos y ofrecen el paquete a un precio reducido. La agrupación
puede promover las ventas de productos que los consumidores no
comprarían aislados, pero el precio combinado debe ser lo suficientemente
bajo como para que compren el paquete.
Los investigadores determinan que fijación de precios de paquete de
productos es el valor que se le otorga a un grupo de productos que al
combinarlos ofrecen precios reducidos, promoviendo así las ventas de
productos que los consumidores no comprarían aislados, permitiéndoles así
vender los productos de alta y baja rotación acompañados el uno del otro.
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2.4. DISTRIBUCIÓN
Para los autores Fisher y Espejo (2011, p. 18) Es el intercambios que se
dan entre mayoristas y detallistas para que el producto vaya del fabricante al
consumidor.
Para los autores Lamb, Hair y Mcdaniel (2011, p. 417) La distribución
se refiere a los canales de marketing y puede considerarse como un
conducto o una gran tubería a través de la cual los productos, sus
propiedades, comunicación, financiamiento, pago y riesgo que conllevan,
fluyen al consumidor. De manera formal, un canal de marketing (también
llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de
organizaciones interdependientes que participan en el proceso de tener
disponible un producto o servicio para uso o consumo por los clientes finales
o los usuarios de negocios.
Según lo planteado por los autores Kotler y Armstrong (2013, p. 294)
Canal de marketing (o canal de distribución) es el conjunto de
organizaciones interdependientes que ayudan a que un producto o servicio
se encuentre disponible para su uso o consumo por el consumidor o el
usuario empresarial.
Dentro del estudio se observa que los autores mencionados manejan
similitud en cuanto a la definición de distribución que está constituido por una
serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto
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elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario
En términos más generales la distribución o canal de marketing es el
conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario
final
Los investigadores se identificaron con los autores Fisher y Espejo (2011)
que establecen que la distribución como el intercambio que se dan entre
mayoristas y detallistas para que el producto vaya del fabricante al
consumidor.
Los investigadores determinan que la distribución es el proceso que
consiste en hacer llegar físicamente el producto desde el fabricante hasta el
consumidor. Por otro lado se conoce como cadena de distribución o canales
de distribución a los distintos agentes que completan las etapas para que el
producto llegue al consumidor final.
2.4.1. OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN
Tal como lo plantean Garnica y Maurbert (2009, p. 256) los objetivos del
canal deben plantearse en términos del nivel de servicio deseado por los
consumidores reales y potenciales. Por lo regular, una compañía puede
identificar varios segmentos que quieren diferentes niveles de servicios del
canal. La compañía tiene que decidir a cuales segmentos atenderá y cuales
son los mejores canales en cada caso. En cada segmento la compañía
querrá minimizar el costo de canal total que implica satisfacer las
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necesidades de servicio de los clientes.
En los objetivos de canal de la firma también influye la naturaleza de sus
productos, las políticas de la compañía, los intermediarios de marketing, los
competidores y el micro y macro entornos. Las características del producto
afectan considerablemente el diseño del canal. Por ejemplo, los productos
perecederos requieren un marketing más directo para evitar retrasos, que se
echen a perder y una manipulación excesiva. Los productos voluminosos,
como los materiales de construcción, los muebles para el hogar y oficina
necesitan canales que minimicen la distancia de transporte y su manejo.
Los investigadores determinan que los objetivos de distribución consisten
en establecer estrategias a través de las cuales se alcancen de manera
eficiente y eficaz la distribución de los productos o servicios ofrecidos por la
empresa tomando en cuenta para ello el entorno, la calidad y los
intermediarios que se involucren para la entrega de los mismos.
2.4.2. DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
Según lo planteado por Kotler y Amstrong (2012, p. 352) los productores
de artículos básicos y materias primas comunes por lo general buscan una
distribución intensiva, una estrategia que les permite ofrecer sus productos
en la mayor cantidad de locales posible. Estos productos deben estar
disponibles donde y cuando los consumidores los quieren. Por ejemplo, la
pasta dental, los dulces y otros artículos similares se venden en millones de
locales para brindar la mayor exposición de la marca y comodidad para el
35
cliente. Kraft, Coca- Cola, Kimberly-Clark y otras compañías que fabrican
bienes de consumo distribuyen sus productos de esta forma.
Los investigadores determinan que la distribución intensiva tiene por
objeto llegar al mayor número de establecimientos posibles, con el fin de la
mayor exposición de la marca y comodidad para el cliente al momento de
adquirir los productos o servicios de determinada marca.
2.4.3. DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
Según Kotler y Amstrong (2012, p. 353) En contraste, algunos productores
limitan intencionalmente el número de intermediarios que trabajan sus
productos. La forma extrema de esta práctica es la distribución exclusiva, en
la que el productor sólo da a un número limitado de distribuidores el derecho
exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios.
Con frecuencia se emplea la distribución exclusiva con las marcas de lujo.
Por ejemplo, los automóviles exclusivos Bentley suelen venderse únicamente
mediante unos cuantos concesionarios autorizados en una zona dada de
mercado. Al conceder la distribución exclusiva, Bentley obtiene un apoyo de
ventas más sólido por parte de los distribuidores y un mayor control sobre los
precios, promoción, crédito y servicio de los concesionarios. La distribución
exclusiva también realza la imagen del automóvil y permite fijar precios más
altos.
Los investigadores indican que la distribución selectiva trata de una serie
36
de intermediarios seleccionados por la organización que están dispuesto a
tener en inventario los productos de la compañía, es decir solo un
establecimiento seleccionado por la organización estará autorizado para la
venta de dichos productos.
2.4.4. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Kotler y Amstrong (2012, p. 353) la distribución selectiva, que consiste en
el uso de más de uno (pero no de la totalidad) de los intermediarios que
están dispuestos a trabajar los productos de una compañía. La mayoría de
las marcas de televisores, muebles y electrodomésticos se distribuyen de
esta forma. Por ejemplo, Whirlpool y GE venden sus principales aparatos
electrodomésticos por medio de redes de grandes distribuidores y minoristas
seleccionados.
Con el uso de la distribución selectiva, es posible establecer buenas
relaciones de trabajo con miembros selectos del canal, y esperar un esfuerzo
de ventas mejor que el promedio. La distribución selectiva permite a los
productores tener una buena cobertura de mercado con más control y menos
costo que la distribución intensiva.
Los investigadores establecen que la distribución selectiva se basa en
otorgar a una serie de intermediarios la disponibilidad para la venta de sus
bienes o servicios, es decir solo algunos establecimientos seleccionados por
la empresa tendrán a la venta los productos de la misma.
37
2.5. MEZCLA PROMOCIONAL
Según lo planteado por Kotler y Armstrong (2013, p. 357) La mezcla
promocional total de una empresa también llamada mezcla de
comunicaciones de marketing consiste en la mezcla específica de
publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas y
herramientas de marketing directo que utiliza la empresa para comunicar
persuasivamente el valor para el cliente y forjar relaciones con los clientes.
Tal como lo explica Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 726) la promoción
es un elemento en la mezcla de marketing de una organización que sirve
para informar, persuadir y recordarle a un mercado sobre cierto producto o la
organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos,
creencias o comportamiento de los receptores de la acción promotora.
Fischer y Espejo (2011 p. 17) La promoción es dar a conocer el producto
al consumidor. Se debe persuadir a los clientes de que adquieran los
artículos que satisfagan sus necesidades. Los productos no solo se
promueven a través de los medios masivos de comunicación, también por
medio de folletos, regalos y muestras, entre otros. Es necesario combinar
estrategias de promoción para lograr los objetivos, incluyendo la promoción
de ventas, la publicidad, las relaciones públicas, etcétera.
Dentro del estudio se observa que los autores mencionados manejan
similitud en cuanto a la definición de promoción que determina que es una
38
herramienta de la mezcla promocional que utiliza la empresa para informar,
persuadir y recordarle a un mercado sobre cierto producto o la organización
que lo vende, esto lo realizan a través de la publicidad, relaciones públicas,
venta personal, promoción de ventas y herramientas de marketing directo.
Los investigadores se identificaron con los autores Stanton, Etzel y Walker
(2007) que establecen que la promoción es un elemento en la mezcla de
marketing de una organización que sirve para informar, persuadir y
recordarle a un mercado sobre cierto producto o la organización que lo
vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o
comportamiento de los receptores de la acción promotora.
Para los investigadores la promoción no es más que la herramienta que
utiliza la empresa para comunicar persuasivamente el valor para el cliente y
forjar relaciones con los clientes a través de la publicidad, relaciones
públicas, venta personal, promoción de ventas y marketing directo.
2.5.1. OBJETIVOS DE PROMOCIÓN
Según Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 515) Un auditorio meta puede
estar en cualquiera de seis etapas de disposición a la compra. A estas
etapas: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra,
se les llama jerarquía de efectos, porque representan las etapas por las que
pasa el comprador en su camino a la compra, y cada una también describe
un objetivo o efecto posibles de la promoción.
39
La meta de la promoción es poner al prospecto al final o en la etapa de
compra, pero en la mayoría de los casos esto no es posible mientras la
persona no haya pasado por las etapas iniciales. De este modo, una labor de
promoción puede tener lo que parece ser un objetivo modesto pero esencial,
como la creación de conocimiento de las ventajas de un producto.
Conciencia: En la etapa de conciencia (o reconocimiento), la tarea del
vendedor es hacer que los compradores sepan que el producto o la marca
existen. En esta instancia, el objetivo es crear familiaridad con el producto y
el nombre de marca.
Conocimiento: El conocimiento va más allá de la conciencia del producto
para entender las características de éste.
Agrado: El agrado se refiere a lo que el mercado siente por el producto.
La promoción puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la
indiferencia al agrado por una marca. Una técnica común es asociar el
artículo con un símbolo o persona atractivos
Preferencia: Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo
que al mercado le parezca más atractiva la marca de usted que las
alternativas. No es raro gustar de varias marcas del mismo producto, pero el
cliente no puede tomar una decisión mientras no se prefiera una marca sobre
las alternativas. Los anuncios de comparación contra los competidores tienen
como fin crear una preferencia.
Convicción: La convicción entraña la decisión o compromiso real de
comprar. Un estudiante puede preferir la PC de IBM a los clones, pero no
40
estar decidido todavía a comprar una computadora. El objetivo de la
promoción en este caso es acrecentar la necesidad del comprador. Radio
Shack reconoce que muchos consumidores están interesados en los
productos electrónicos, pero también están inseguros. Dado que probar un
producto y experimentar los beneficios de usarlo son muy eficaces para
fortalecer la convicción de un cliente de que es necesario poseerlo, Radio
Shack invita a los consumidores a visitar sus tiendas sin que se sientan
incómodos por su falta de conocimientos.
Compra: Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un
producto pueden aplazar indefinidamente la compra.
Los investigadores determinan que el objetivo de la promoción es de suma
importancia debido que a través de este se dan a conocer las ventajas de los
productos, se posicionan en la mente del consumidor, estimulan la compra,
crean preferencia por la marca y crean convicción o seguridad de comprar
ese producto.
2.5.2. PUBLICIDAD
Para Kotler y Armstrong (2012, p. 362; 363) La publicidad puede llegar a
las masas de compradores dispersos geográficamente a un bajo costo por
exposición, y permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces. Por
ejemplo, la publicidad por televisión puede llegar a enormes públicos. Un
estimado de 111 millones de estadounidenses vio el Super Bowl más
41
reciente, más de 37 millones de personas vieron al menos una parte de la
última emisión de premios de la Academia y 26 millones de aficionados
sintonizaron el lanzamiento de la décima temporada de American Idol. Para
las empresas que quieren llegar a un público masivo, la televisión es el mejor
lugar.
Más allá de su alcance, la publicidad a gran escala dice algo positivo
sobre el tamaño del vendedor, su popularidad y éxito. Debido a la naturaleza
pública de la publicidad, los consumidores tienden a ver los productos
anunciados como más legítimos. La publicidad también es muy expresiva;
permite a la empresa dramatizar sus productos mediante el ingenioso uso de
imágenes, impresión, sonido y color. Por un lado, la publicidad puede
utilizarse para crear una imagen a largo plazo para un producto (como
anuncios de Coca-Cola). Por otro lado, la publicidad puede desencadenar
ventas rápidas (como cuando Kohl’s anuncia ofertas de fi n de semana).
La publicidad también tiene algunas deficiencias. Aunque llega
rápidamente a muchas personas, la publicidad es impersonal y carece de la
persuasión directa de los vendedores de la empresa. En su mayor parte, la
publicidad puede llevar sólo comunicación unidireccional con una audiencia,
y el público no siente que tiene que prestar atención o responder. Además, la
publicidad puede ser muy costosa. Aunque algunas formas de publicidad,
como los anuncios en periódicos y radio, se pueden hacer con pequeños
42
presupuestos, otras formas, como la publicidad por cadenas de televisión,
requieren grandes presupuestos.
De esta forma los investigadores consideran que la publicidad es cualquier
forma pagada impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado, a través de la cual se da a conocer
cualquier ventaja, promoción o beneficios de determinado producto o
servicio.
2.5.3. VENTAS PERSONALES
Según Kotler y Armstrong (2012, p. 363) La venta personal es la
herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra,
especialmente en la construcción de acciones, convicciones y preferencias
de los compradores. Se trata de una interacción personal entre dos o más
personas, para que cada persona pueda observar las necesidades y
características de la otra y realizar ajustes rápidos.
La venta personal también permite que surjan todo tipo de relaciones con
los clientes, que van desde relaciones de ventas prácticas a amistades
personales. Un vendedor eficaz mantiene los intereses del cliente en primer
plano para forjar una relación a largo plazo, resolviendo los problemas del
cliente.
Por último, con la venta personal, el comprador generalmente siente una
mayor necesidad de escuchar y responder, incluso si la respuesta es un
43
cortés “No, gracias”. Sin embargo, estas cualidades únicas vienen con un
costo. La fuerza de ventas requiere un compromiso a más largo plazo que la
publicidad aunque la publicidad puede ser aumentada o disminuida, el
tamaño de una fuerza de ventas es más difícil de cambiar. La venta personal
también es la más cara herramienta de promoción de la empresa.
Los investigadores definen las ventas personales como fuerza de ventas
de la empresa, debido a que a través de ello se realizan ventas y se
construyen relaciones con los clientes lo cual es beneficioso para la
organización, debido a que a través de las ventas personales se abarcan la
mayor cantidad de establecimientos en los cuales deseen vender sus
productos.
2.5.4. PROMOCIÓN DE VENTAS
Según Kotler y Armstrong (2012, p. 363) la promoción de ventas son los
descuentos, obsequios y otros, todos los cuales tienen muchas cualidades
únicas. Atraen la atención del consumidor, ofrecen fuertes incentivos de
compra y pueden utilizarse para realzar ofertas de producto y aumentar las
ventas que caen. Las promociones de ventas invitan y recompensan una
respuesta rápida. Mientras la publicidad dice, “Compre nuestro producto”, la
promoción de ventas dice, “Cómprelo ya”. Sin embargo, los efectos de la
promoción de ventas a menudo son de vida corta y a menudo no son tan
44
efectivos como la publicidad o la venta personal para forjar relaciones con los
clientes y preferencia de marca de largo plazo.
Los investigadores determinaron que la promoción de ventas son todos
aquellos incentivos otorgados por la organización para fomentar la compra
de un producto o servicio es decir son todas aquellas, pruebas gratis,
degustaciones, combos de productos y regalos que la empresa le otorga a
los consumidores con el fin de estimular la venta.
2.5.5. RELACIONES PÚBLICAS
Según Kotler y Armstrong (2012, p. 363; 364) Las relaciones públicas son
muy creíbles noticias, apariciones, patrocinios y eventos parecen ser más
reales y creíbles para los lectores que los anuncios. Las RP también pueden
llegar a muchos clientes potenciales que evitan a los vendedores y anuncios
el mensaje llega a los compradores como “noticias” en lugar de como una
comunicación dirigida a la venta. Y, como con la publicidad, las RP pueden
realzar una empresa o producto. Los mercadólogo tienden a subutilizar las
RP o a utilizarlas como una idea de último momento. Sin embargo una
campaña bien pensada de RP utilizada con otros elementos de la mezcla de
promoción puede ser muy eficaz y económica.
Los investigadores concluyen que las relaciones públicas se basan en
consolidar buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa para
45
así construir una buena imagen corporativa y manejar o desviar rumores,
historias y eventos desfavorables para la organización.
2.5.6. MARKETING DIRECTO
Según Kotler y Armstrong (2012, p. 364) aunque existen muchas formas
de marketing directo correo directo y catálogos, marketing online, marketing
telefónico y otros todos ellos comparten cuatro características distintivas. El
marketing directo es menos público: el mensaje se dirige por lo general a una
persona específica. El marketing directo es inmediato y personalizado: los
mensajes pueden ser preparados con mucha rapidez y pueden ser
personalizados para atraer a consumidores específicos.
Por último, el marketing directo es interactivo: permite un diálogo entre el
equipo de marketing y el consumidor, y los mensajes pueden ser modificados
dependiendo de la respuesta del consumidor. Así, el marketing directo es
idóneo para los esfuerzos de mercadeo altamente dirigidos y para forjar
relaciones uno a uno con los clientes.
Los investigadores determinan que el marketing directo consiste en la
relación directa que existe con consumidores individuales seleccionados para
obtener una respuesta inmediata, para así cultivar relaciones directas, hoy en
día este tipo de relación entre las empresas y los consumidores se da a
través de las redes sociales, blogs y páginas webs.
46
3. SISTEMA DE VARIABLE 3.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Mezcla de Marketing
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
La mezcla de mercadotecnia, es la oferta completa que la organización
ofrece a sus consumidores: un producto con su precio, su plaza y su
promoción. (Fischer y Espejo, 2011, p. 18).
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
Operacionalmente, la mezcla de mercadotecnia, es la oferta completa que
la organización ofrece a sus consumidores: un producto con su precio, su
plaza y su promoción, esto será aplicado por la empresa UPROCOSA, para
la línea de productos hato viejo, para producir intercambios mutuamente
satisfactorios con un mercado meta.
Dicha variable será fue medida mediante dos instrumento de recolección e
datos una (1) entrevista a la gerente y un (1) cuestionario para los clientes
actuales de productos hato viejo elaborados por los investigadores (2017),
con base al siguiente cuadro de Operacionalización de la variable. (Ver
cuadro 1)
47
Cuadro 1 Operacionalización de la Variable
OBJETIVO GENERAL: Evaluar la mezcla de marketing de los productos Hato Viejo en el municipio Maracaibo. OBJETIVOS
ESPECIFICOS VARIABLES DIMENSION INDICADOR
Evaluar los productos
Hato Viejo en el municipio Maracaibo
Mezcla de marketing
Producto
Objetivos de Producto Atributos del producto o servicio Marca Empaque Etiquetado Servicio de apoyo del producto Decisión de línea de producto
Analizar el precio de los productos Hato Viejo en el municipio Maracaibo
Precio
Objetivos de precio Fijación de precios de línea de productos Fijación de precios de paquete de productos
Evaluar la distribución de los de productos
Hato Viejo en el municipio Maracaibo
Distribución
Objetivos de Distribución Distribución intensiva Distribución exclusiva Distribución selectiva
Evaluar la mezcla promocional de los
productos Hato Viejo en el municipio Maracaibo
Mezcla promocional
Objetivo de Promoción Publicidad Ventas personales Promoción de ventas Relaciones publicas Marketing directo
Fuente: Portillo y Ramírez (2017)