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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
PORTADA
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA
MICROEMPRESA STEFY ESTÉTICA Y BIENESTAR EN EL MERCADO DE LA
ESTÉTICA Y BELLEZA DEL CANTÓN LA LIBERTAD”
AUTORES:
CARLA GUERRA BEDOYA
KATTY PILAY MERA
TUTOR:
ING. MAGDALENA VALERO CAMINO
GUAYAQUIL, MAYO, 2019
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
ii
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA COMECIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA EL
POSICIONAMIENTO DE LA MICROEMPRESA STEFY
ESTÉTICA Y BIENESTAR EN EL MERCADO DE LA
ESTÉTICA Y BELLEZA DEL CANTÓN LA
LIBERTAD”
AUTOR(ES) CARLA GUERRA BEDOYA
KATTY PILAY MERA
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) ( ING. MAGDALENA VALERO
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería Comercial DV
GRADO OBTENIDO: Ingeniería Comercial DV
FECHA DE PUBLICACIÓN: Septiembre 2019 No. DE
PÁGINAS:
100
ÁREAS TEMÁTICAS: Administración
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Diseño, estrategias, posicionamiento, herramienta,
mercado
RESUMEN/ABSTRACT: El mercado se presenta con grandes expectativas para el negocio,
puesto que existe un alto movimiento en lo que se refiere a los servicios que se prestan, cada
semana se desarrollan eventos sociales y los clientes buscan donde arreglarse para tales
presentaciones, logrando satisfacer sus necesidades en donde reciban un servicio de calidad con
personal capacitado, esto es lo que ofrece Stefy Estética y Bienestar diferenciándose de sus
competidores por los productos que utiliza en el proceso y el profesionalismo de las
colaboradoras. La investigación de mercado permite establecer el atractivo del negocio por la
dinámica del sector y la capacidad de acople. Los resultados obtenidos demuestran la aceptación
de la propuesta de implementar estrategias de posicionamiento ya que los objetivos de la empresa
se pueden cumplir en términos reales, de esta manera se podrá conseguir el posicionamiento
esperado, captando un mayor número de clientes mejorando la rentabilidad de Stefy Estética y
Bienestar.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono:
0988852834
0992215975
E-mail:
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Abg. Zuñiga Mariana
Teléfono: 042596830
E-mail: [email protected]
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DEDICATORIA
Dedico este trabajo a mi hijo, a mi esposo y a mi familia quienes son
el pilar fundamental en mi vida, quienes con su amor y paciencia y
esfuerzo han permitido llegar a cumplir hoy un sueño más, porque con
sus oraciones, consejos y palabra de aliento hicieron de mí una mejor
persona y de una u otra forma me acompañan en mis metas gracias por
entender que gran parte del tiempo que no pude compartir con ustedes,
fue para invertirlo en la culminación de este objetivo.
Katty
Dedico este trabajo a mi familia y mis hijos por ser mi fuente de
motivación e inspiración para poder superarme cada día más y así poder
luchar para un futuro mejor, por compartir sus penas y alegrías en cada
fase de mi vida, por apoyarme incondicionalmente en todo lo que
emprendo, a quienes me motivaron para no claudicar ante las
adversidades.
Carla
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AGRADECIMIENTO
Mi agradecimiento a Dios, por haberme otorgado una familia
maravillosa quienes han creído en mis siempre dándome ejemplo de
superación, humildad y sacrificio enseñándome a valorar todo lo que
tengo. A la tutora, que supo brindar sus conocimientos, ciencia y tiempo.
A todas aquellas personas que de una u otra forma colaboraron en la
elaboración de este proyecto.
Katty
Mi agradecimiento a la compañía del Todopoderoso por estar a mi lado
en cada momento de mi vida, por guiarnos a lo largo de nuestra existencia,
ser el apoyo y fortaleza en aquellos momentos de dificultad y debilidad.
Gracias a todos nuestros docentes por haber compartido sus
conocimientos a lo largo de mi preparación, a quienes prestaron su
contingente para la culminación exitosa de este trabajo.
Carla
ix
SUMARIO ANALÍTICO
CAPÍTULO I ........................................................................................................................ 1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................... 1
1.1 Antecedentes del Problema .............................................................................................. 1
1.2 Planteamiento del Problema ............................................................................................ 2
1.3 Formulación y Sistematización del Problema .................................................................. 3
1.3.1 Formulación del problema. ........................................................................................... 3
1.3.2 Sistematización del problema. ...................................................................................... 3
1.4 Objetivos de la Investigación ........................................................................................... 3
1.4.1 Objetivo general. .......................................................................................................... 3
1.4.2 Objetivos específicos. ................................................................................................... 3
1.5 Justificación de la Investigación ...................................................................................... 4
1.5.1 Justificación teórica. ..................................................................................................... 4
1.5.2 Justificación metodológica............................................................................................ 4
1.5.3 Justificación práctica. ................................................................................................... 5
1.6 Delimitación de la Investigación ...................................................................................... 5
1.6.1 Delimitación del problema ............................................................................................ 5
1.6.2 Delimitación espacial ................................................................................................... 6
1.6.3 Delimitación temporal .................................................................................................. 6
1.7 Hipótesis ......................................................................................................................... 6
1.7.1 Variables ...................................................................................................................... 6
x
1.7.2 Operacionalización de las Variables ............................................................................. 7
CAPITULO II ....................................................................................................................... 9
MARCO REFERENCIAL .................................................................................................... 9
2.1 Antecedentes Teóricos..................................................................................................... 9
2.2 Marco Teórico ............................................................................................................... 14
2.2.1 Teoría del marketing. .................................................................................................. 14
2.2.2 Plan de Marketing. ..................................................................................................... 15
2.2.3 Marketing mix. ........................................................................................................... 15
2.2.4 Estrategia. .................................................................................................................. 18
2.2.4.1 Teoría de la estrategia. ............................................................................................. 18
2.2.4.2 Teoría de la estrategia organizacional. ..................................................................... 19
2.2.4.3 Concepto de estrategia. ............................................................................................ 21
2.2.5 Posicionamiento de mercado. ..................................................................................... 23
2.2.5.1 Teoría de posicionamiento de mercado. ................................................................... 23
2.2.5.2 Concepto de posicionamiento de mercado. .............................................................. 23
2.2.6 Diagnóstico empresarial. ............................................................................................ 24
2.2.6.1 Concepto de diagnóstico empresarial. ...................................................................... 24
2.2.6.2 Análisis FODA. ....................................................................................................... 25
2.2.6.2.1 Variables del análisis FODA. ................................................................................ 26
2.2.6.3 Matrices EFI y EFE. ................................................................................................ 28
xi
2.2.6.3.1 Matriz de evaluación de factores internos (EFI). ................................................... 28
2.2.6.3.2 Matriz de evaluación de factores externos (EFE)................................................... 28
2.2.6.4 Análisis PEST. ........................................................................................................ 29
2.2.6.4.1 Factores del análisis PEST. ................................................................................... 29
2.2.6.5 Cinco fuerzas de Porter. ........................................................................................... 31
2.2.7 Competitividad. .......................................................................................................... 33
2.2.7.1 Teoría de la competitividad...................................................................................... 33
2.2.7.2 Concepto de competitividad. .................................................................................... 34
2.2.7.3 Análisis de la competitividad. .................................................................................. 35
2.3 Marco Conceptual. ........................................................................................................ 36
2.4 Marco Contextual .......................................................................................................... 39
2.4.1 El sector. .................................................................................................................... 39
2.4.2 La empresa. ................................................................................................................ 40
2.4.3 Estructura organizacional de la empresa. .................................................................... 41
2.4.3.1 Misión y visión. ....................................................................................................... 41
2.5. Marco Legal ................................................................................................................. 42
2.5.1 Derecho de los consumidores ..................................................................................... 42
2.5.2 Servicio Ecuatoriano de Normalización (INEN) ......................................................... 42
2.5.3 Requisitos para obtención del RUC como Persona Natural ......................................... 43
2.5.4 Conforme a los derechos del ministerio de salud pública del ecuador para el
funcionamiento de los centros de cosmetología y estética deben cumplir con la ley orgánica de
salud. .................................................................................................................................. 43
xii
2.5.5 Obligación en mensual. Declaración del IVA. ............................................................ 45
2.5.6 Permisos de funcionamiento. GAD MUNICIPAL ...................................................... 45
Capítulo III ......................................................................................................................... 46
Marco Metodológico ........................................................................................................... 46
3.1Tipo de Investigación ..................................................................................................... 46
3.1.1 Investigación descriptiva. ........................................................................................... 47
3.2. Técnicas e Instrumentos de recolección de datos. ......................................................... 48
3.2.1 Instrumentos. .............................................................................................................. 49
3.3 Población y Muestra ...................................................................................................... 49
3.4 Análisis de Resultados ................................................................................................... 51
3.4.1 Análisis de la entrevista aplicada a la administradora de la empresa. ........................... 51
3.4.2 Análisis e interpretación de la encuesta aplicada a posibles clientes. ........................... 54
3.4.3 Conclusiones de las entrevistas y encuestas realizadas ................................................ 65
CAPÍTULO IV ................................................................................................................... 67
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA LA MICROEMPRESA STEFY
ESTÉTICA Y BIENESTAR EN EL MERCADO DE LA ESTÉTICA Y BELLEZA DEL
CANTÓN LA LIBERTAD. ................................................................................................ 67
4.1 Descripción de la propuesta ........................................................................................... 67
4.2 Justificación de la propuesta .......................................................................................... 67
4.2.1 Datos de identificación de la microempresa Stefy Estética y Bienestar........................ 68
xiii
4.3 Objetivos de la propuesta .............................................................................................. 68
4.3.1 Objetivo general ......................................................................................................... 68
4.3.2 Objetivos específicos .................................................................................................. 68
4.4 Desarrollo de la propuesta. ............................................................................................ 69
4.4.1 Análisis situacional ..................................................................................................... 69
4.4.1.1 Matriz F.O.D.A. ...................................................................................................... 71
4.4.1.2 Matriz de factores internos (MEFI) .......................................................................... 72
4.4.1.3 Matriz de factores externos MEFE ........................................................................... 73
4.4.1.4 Matriz de perfil competitivo .................................................................................... 75
4.4.1.5 FODA estratégico .................................................................................................... 78
4.4.2 Estrategias propuestas para la microempresa Stefy Estética y bienestar....................... 79
4.4.2.1 Estrategia 1. Servicio al cliente ................................................................................ 80
4.4.2.1.1 Capacitación sobre las relaciones humanas. .......................................................... 81
4.4.2.1.2 Capacitación sobre atención al cliente. .................................................................. 81
4.4.2.1.3 Seminarios y eventos de estética y bienestar. ........................................................ 81
4.4.2.1.4 Charlas de entidades públicas. .............................................................................. 81
4.4.2.2 Estrategia 2. Activación de la marca y posicionamiento de Stefy Estética y bienestar
........................................................................................................................................... 83
4.4.2.2.1 Marca del servicio. ............................................................................................... 83
4.4.2.2.2 Medios online para Stefy Estética y bienestar. ...................................................... 84
4.4.2.2.3 Publicidad visual y escrita..................................................................................... 86
4.4.2.2.4 Elementos estratégicos adicionales. ...................................................................... 88
xiv
4.4.3 Estructura organizacional ........................................................................................... 92
4.3.1 Descripción del Orgánico Funcional ........................................................................... 93
4.4.4 Control y seguimiento ................................................................................................ 96
4.5. Conclusiones y recomendaciones ............................................................................... 100
4.5.1 Conclusiones ............................................................................................................ 100
4.5.2 Recomendaciones ..................................................................................................... 101
Bibliografía ....................................................................................................................... 102
ANEXOS .......................................................................................................................... 108
xv
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Operacionalización de la variable independiente ....................................................... 7
Tabla 2 Operacionalización de la variable dependiente .......................................................... 8
Tabla 3 Población y muestra ............................................................................................... 50
Tabla 4 Asistencia a centros de estética ............................................................................... 54
Tabla 5 Frecuencia en los servicios de estética .................................................................... 55
Tabla 6 Servicios más adquiridos ........................................................................................ 56
Tabla 7 Conocimiento sobre Stefy Estética y Bienestar ....................................................... 57
Tabla 8 Precio por servicios en estética y bienestar............................................................. 58
Tabla 9 Puntos clave al tomar el servicio ............................................................................. 59
Tabla 10 Calificación en el servicio ..................................................................................... 60
Tabla 11 Calificación de servicios ....................................................................................... 61
Tabla 12 Adquisición de servicios ....................................................................................... 62
Tabla 13 Conocimiento de la empresa ................................................................................. 63
Tabla 14 Razón de adquisición ............................................................................................ 64
Tabla 15 Análisis FODA ..................................................................................................... 71
Tabla 16 Matriz MEFI......................................................................................................... 72
Tabla 17 Matriz MEFE ....................................................................................................... 74
Tabla 18 Matriz de perfil competitivo (MPC) ...................................................................... 76
Tabla 19 FODA Estratégico ................................................................................................ 78
Tabla 20 Estrategia 1. Servicio al cliente ............................................................................. 82
Tabla 21 Estrategia 2. Activación de marca y posicionamiento de Stefy Estética y bienestar 91
Tabla 22 Descripción de puesto Administradora .................................................................. 93
Tabla 23 Descripción de puesto Contador ........................................................................... 94
xvi
Tabla 24 Descripción de puesto Cosmetología .................................................................... 95
Tabla 25 Descripción de puesto Ayudante ........................................................................... 96
Tabla 26 Comparativo de ingresos mes actual versus mes año anterior. ............................... 98
Tabla 27 Comparativo ingresos diarios ................................................................................ 98
Tabla 28 Listado de clientes ................................................................................................ 99
Tabla 29 Satisfacción del servicio ....................................................................................... 99
xvii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Marketing Mix. Adaptado de “Marketing”. .......................................................... 16
Figura 2. Etapas de la estrategia. Adaptado de “Una Mirada a la Evolución Histórica de la
Estrategia”. ......................................................................................................................... 19
Figura 3. Definiciones de estrategia. Adaptado de “La estrategia competitiva global”. ........ 21
Figura 4. Variables del análisis FODA. .............................................................................. 26
Figura 5. Análisis PEST. Adaptado de “Análisis PESTEL, una herramienta de estrategia
empresarial de estudio del entorno” .................................................................................. 29
Figura 6. Asistencia a centros de estética ............................................................................. 54
Figura 7. Frecuencia en los servicios de estética .................................................................. 55
Figura 8. Servicios más adquiridos ...................................................................................... 56
Figura 9. Conocimiento sobre Stefy Estética y Bienestar ..................................................... 57
Figura 10. Precio por servicios en estética y bienestar ......................................................... 58
Figura 11. Puntos clave al tomar el servicio ......................................................................... 59
Figura 12. Calificación en el servicio .................................................................................. 60
Figura 13. Calificación de servicios ..................................................................................... 61
Figura 14. Adquisición de servicios ..................................................................................... 62
Figura 15. Conocimiento de la empresa ............................................................................... 63
Figura 16. Razón de adquisición .......................................................................................... 64
Figura 17. Estrategias propuestas para la empresa Stefy Estética y Bienestar ....................... 80
Figura 18. Logotipo para Stefy Estética y bienestar ............................................................. 84
Figura 19. Página de Facebook para Stefy Estética y bienestar ............................................ 85
Figura 20. Página Web para Stefy Estética y bienestar......................................................... 85
Figura 21. Tarjeta de presentación para Stefy Estética y bienestar ....................................... 86
xviii
Figura 22. Hoja volante para Stefy Estética y bienestar ....................................................... 86
Figura 23. Valla publicitaria para Stefy Estética y bienestar ................................................ 87
Figura 24. Tríptico anverso Stefy Estética y bienestar ......................................................... 87
Figura 25. Tríptico reverso para Stefy Estética y bienestar .................................................. 88
Figura 26. Camiseta para el personal de Stefy Estética y bienestar....................................... 89
Figura 27 Gorra con la marca de Stefy Estética y bienestar .................................................. 89
Figura 28. Calendario para clientes de Stefy Estética y bienestar ......................................... 89
Figura 29. Llavero con la marca de Stefy Estética y bienestar .............................................. 90
Figura 30. Esfero con la marca de Stefy Estética y bienestar................................................ 90
Figura 31. Toma todo con la marca de Stefy Estética y bienestar ......................................... 90
Figura 32. Estructura Organizacional para la empresa Stefy Estética y Bienestar ................. 92
xix
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Interrogantes de la investigación .................................................................... 109
Anexo 2. Formato de encuestas..................................................................................... 111
Anexo 3. Modelo de entrevista ..................................................................................... 113
Anexo 4. Fotos de entrevista y encuesta ........................................................................ 114
xx
ÍNDICE GENERAL
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN ................................... ii
CERTIFIACIÓN DEL TUTOR REVISOR ........................................................................... ii
LICENCIATURA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO
NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS¡Error! Marcador no
definido.
CERTIFICADO DE PORCENTAJE DE SIMILITUD .......... ¡Error! Marcador no definido.
CERTIFICADO DE APROBACIÓN DEL TUTOR .............. ¡Error! Marcador no definido.
DEDICATORIA ................................................................................................................. vii
AGRADECIMIENTO ........................................................................................................ viii
SUMARIO ANALÍTICO ..................................................................................................... ix
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................ xv
ÍNDICE DE FIGURAS ..................................................................................................... xvii
ÍNDICE DE ANEXOS ...................................................................................................... xixi
ÍNDICE GENERAL.......................................................................................................... xxx
RESUMEN ........................................................................................................................ xxi
ABSTRACT .................................................................................................................... xxiii
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………....….xxii
i
xxi
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA
MICROEMPRESA STEFY ESTÉTICA Y BIENESTAR EN EL MERCADO DE LA
ESTÉTICA Y BELLEZA DEL CANTÓN LA LIBERTAD”
Autores: CARLA GUERRA BEDOYA
KATTY PILAY MERA
Tutor: ING. MAGDALENA VALERO
RESUMEN
El sector en el que se desempeñan los centros estéticos ha logrado un constante crecimiento,
proporcionando servicios orientados al cuidado de la belleza e imagen personal, la reñida
competencia obliga a los competidores a mejorar día a día para estar a la vanguardia del
negocio, por tal razón se presentan estrategias para lograr posicionamiento en el mercado del
Cantón La Libertad, provincia de Santa Elena, negocio que tiene como misión principal la de
proveer un servicio especializado a los clientes con una atención personalizada. El mercado se
presenta con grandes expectativas para el negocio, puesto que existe un alto movimiento en lo
que se refiere a los servicios que se prestan, cada semana se desarrollan eventos sociales y los
clientes buscan donde arreglarse para tales presentaciones, logrando satisfacer sus necesidades
en donde reciban un servicio de calidad con personal capacitado, esto es lo que ofrece Stefy
Estética y Bienestar diferenciándose de sus competidores por los productos que utiliza en el
proceso y el profesionalismo de las colaboradoras. La investigación de mercado permite
establecer el atractivo del negocio por la dinámica del sector y la capacidad de acople. Los
resultados obtenidos demuestran la aceptación de la propuesta de implementar estrategias de
posicionamiento ya que los objetivos de la empresa se pueden cumplir en términos reales, de
esta manera se podrá conseguir el posicionamiento esperado, captando un mayor número de
clientes mejorando la rentabilidad de Stefy Estética y Bienestar.
Palabras clave: Diseño, estrategias, posicionamiento, herramienta, mercado.
xxii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA
MICROEMPRESA STEFY ESTÉTICA Y BIENESTAR EN EL MERCADO DE LA
ESTÉTICA Y BELLEZA DEL CANTÓN LA LIBERTAD”
Autores: CARLA GUERRA BEDOYA
KATTY PILAY MERA
Tutor: ING. MAGDALENA VALERO
ABSTRACT
The sector in which the aesthetic centers work has achieved a constant growth, providing
services oriented to the care of beauty and personal image, the fierce competition forces
competitors to improve day by day to be at the forefront of the business, for such This is why
a Marketing Plan is presented to achieve positioning in the La Libertad Canton market,
province of Santa Elena, a business whose main mission is to provide a specialized service to
customers with personalized attention. The market is presented with great expectations for the
business, since there is a high movement in terms of the services provided, social events are
developed every week and customers look for where to get ready for such presentations,
managing to meet their needs in Where they receive a quality service with trained personnel,
this is what Stefy Estética y Bienestar offers, differentiating itself from its competitors by the
products it uses in the process and the professionalism of the collaborators. Market research
allows to establish the attractiveness of the business due to the dynamics of the sector and the
capacity of coupling. The results obtained demonstrate the acceptance of the proposal to
implement the Marketing Plan since the objectives of the company can be met in real terms, in
this way the expected positioning can be achieved, capturing a greater number of customers
improving Stefy's profitability Aesthetics and Wellness.
Palabras clave: Design, strategies, positioning, market.
xxiii
INTRODUCCIÓN
El tema de investigación fue escogido para dar a conocer la empresa de belleza Stefy
Estética y Bienestar, ubicado en el cantón La Libertad, en el barrio 28 de Mayo, actualmente,
está perdiendo posicionamiento en el mercado y por ende disminuyendo tanto en clientes,
como en ventas de los servicios que ofrecen. Esto se da porque no cuentan con una estructura
organizacional, no existe un valor agregado que lo distinga de la competencia; y para ello se
establecerán estrategias de mercado que permitan mejorar el rendimiento económico del
negocio, mantener e incrementar los clientes.
Stefy Estética y Bienestar, es una microempresa dedicada a actividades de centros de spa,
salones de adelgazamiento y salones de masaje y actualmente no cuentan con las estrategias
adecuadas que le permitan diferenciarse de la alta oferta de este tipo de servicios, en
consecuencia, tienen un bajo ingreso económico. Por lo anterior es necesario la
implementación de un plan estratégico que permita que la microempresa Stefy Estética y
Bienestar pueda incrementar la participación de marca, e ingresos del establecimiento; de esta
manera contribuir al crecimiento del sector en el cantón La Libertad.
La presente investigación de tesis está estructurada en cuatro capítulos, acorde a lo
presentado a continuación:
El capítulo I, busca introducir la descripción de las generalidades del mercado y la
importancia del desarrollo de estrategia en el mercado en que se desarrolla en negocio, entre
otros temas.
Capítulo II, se define por medio del desarrollo del marco teórico en el cual se evalúan y
soportan los razonamientos que se utilizaron a través de un lenguaje sencillo.
xxiv
Capítulo III, el desarrollo de los métodos de investigación que se ejecutaron; la técnica que
se aplicó fue la encuesta. Además se consolida la recolección y procesamiento de datos, así
mismo presenta el análisis y la interpretación de los resultados.
Capítulo IV, se diseña las estrategias para el posicionamiento de la microempresa “Stefy
Estética y Bienestar” donde se esquematiza las tácticas requeridas para cubrir con las
falencias encontradas en base a los datos obtenidos dando al trabajo de titulación una
pertinencia y relevancia. Además, se presenta un modelo elaborado por el autor de la
investigación de acuerdo al uso de varias teorías analizadas.
1
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Antecedentes del Problema
De acuerdo con la revista Sectores y Mercados (Cantalapieda, 2018) el sector de la estética
y belleza es muy importante en todas partes del mundo y a lo largo de la historia ha venido
evolucionando a un nivel mayor de diversificación, atrayendo un segmento de clientes que
solicitan este tipo de servicios. Como consecuencia de esta evolución, los tratamientos
estéticos avanzados han pasado en los últimos años de ser un servicio reservado a personas
con un determinado status y nivel adquisitivo, y estar al alcance de cualquier tipo de usuario.
El abaratamiento de costes ha resultado decisivo en este sentido, pero también la mejora
de la funcionalidad, de manera que la mayoría de los tratamientos ahora resultan más rápidos,
más cómodos, más efectivos y más seguros. En esta situación del sector, fabricantes y centros
de estética en cualquiera de sus modalidades de negocio afrontan una oportunidad de
crecimiento del mercado, pero también nuevos retos: los márgenes son menores y la demanda
de calidad, idoneidad y seguridad en los tratamientos, mucho mayor.
Por lo tanto, los centros precisan ser más eficaces y rentables, ofreciendo a la vez una
mayor satisfacción a los clientes. En Ecuador existen varias empresas del sector de la estética
y belleza y muchos de estos se desprenden de historias de emprendimiento que, con el
tiempo, lograron cimentar negocios exitosos. En el cantón la Libertad en los últimos años los
centros de estética y belleza se han expandido como una nueva oportunidad de negocio,
creando expectativas favorables para este tipo de emprendimiento.
Según datos estadísticos por parte del Instituto Nacional de Estadística y Censo (Instituto
Nacional de Estadistica y Censos, 2018), aunque en comparación con los cantones de las
provincias de Pichincha, Guayas, Tungurahua y Azuay, Santa Elena posee una menoría en
cuanto a establecimientos de estética y belleza.
2
1.2 Planteamiento del Problema
La búsqueda de estrategias de posicionamiento es indispensable para el posicionamiento
en el mercado, determinar la situación interna que afecta el progreso de una institución como
desorganización, recursos, mala planificación. Así también como el ambiente externo para
conocer cuáles son sus principales competidores o factores que limitan la aceptación de la
organización en el mercado, en la actualidad una empresa vive rodeada de negocios los
mismos que pueden formar una sana competencia.
Actualmente la empresa de estética y belleza Stefy Estética y Bienestar está ubicada en el
cantón La Libertad, en el barrio 28 de Mayo, sector que cuenta con un alto porcentaje de
oferta, pero no de demanda. Todos los establecimientos cuentan con clientes fijos o
frecuentes, pero no son suficientes para cubrir gastos inherentes a la inversión y posterior
funcionamiento. Por la necesidad de los propietarios de captar clientes no se manejan
acuerdos de precios entre el gremio, por el contrario la tendencia es realizar el trabajo casi a
precio de costo, lo cual significa una amenaza latente para los salones que manejan un
margen de ganancia.
En Stefy Estética y Bienestar las ventas en los últimos años no se han incrementado, como
consecuencia de la manera en la que se desarrolla esta labor, porque como empresa no han
generado estrategias para manejar el mercado y realizando prácticas comerciales inadecuadas
como por ejemplo ofertas en las que no existe ningún tipo de ganancias, es decir se recupera
únicamente la inversión.
Se evidencia una oportunidad para la empresa Stefy Estética y Bienestar de implementar
estrategias para posicionar la marca y los servicios de belleza y estética, diferenciándose de la
competencia en la localidad, obteniendo una mayor rentabilidad y beneficios a largo plazo;
así como la satisfacción y fidelización de los clientes, de esta manera la propietaria tendrá la
oportunidad de tener mejores ingresos y que su marca sea más reconocida.
3
1.3 Formulación y Sistematización del Problema
1.3.1 Formulación del problema.
¿De qué manera inciden las estrategias de posicionamiento en mejorar la participación en
el mercado de la empresa Stefy Estética Y Bienestar en el cantón La Libertad?
1.3.2 Sistematización del problema.
Una vez establecida la formulación del problema, es necesario elaborar las interrogantes
que establecerán de forma específica los subproblemas encontrados, logrando así determinar
las respectivas soluciones.
A continuación se detallan las interrogantes planteadas que servirán para el tratamiento del
problema:
¿De qué forma la situación actual de la empresa Stefy Estética y Bienestar influye
en su posicionamiento en el mercado de sector de la estética y belleza?
¿Cuáles son los factores claves de éxito con los que cuenta la empresa Stefy
Estética y Bienestar?
¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento adecuadas para la empresa Stefy
Estética y Bienestar?
1.4 Objetivos de la Investigación
1.4.1 Objetivo general.
Diseñar estrategias para el posicionamiento de la empresa Stefy Estética y Bienestar, con
la finalidad de retener y aumentar su participación de mercado en el cantón La Libertad.
1.4.2 Objetivos específicos.
Realizar un diagnóstico de la situación actual de la empresa Stefy Estética y
Bienestar.
Determinar y analizar los factores claves de éxito de mayor relevancia para la
empresa Stefy Estética y Bienestar.
4
Definir las estrategias adecuadas para mejorar el posicionamiento de mercado de la
empresa Stefy Estética y Bienestar.
1.5 Justificación de la Investigación
Los aspectos que se plantean en la justificación de la investigación son:
1.5.1 Justificación teórica.
La investigación se desarrolla considerando en primera instancia una revisión
pormenorizada de datos bibliográficos, además del desarrollo de la encuesta y la entrevista
que serán herramientas importantes de recopilación de datos reales en el área de aplicación
para el problema de investigación. Todos estos datos bibliográficos fueron analizados
respectivamente para su comprensión y se fundamentan en la investigación para ser aplicados
en el proceso investigativo de forma sencilla y clara.
Esta información es desarrollada en base a teorías que obedecen sistemáticamente a la
ejecución de la investigación de campo recogiendo datos históricos y describiéndolos de tal
manera que permitió un análisis en el desarrollo del estudio con aras al cumplimiento de los
objetivos planteados. La investigación está apoyada en teorías de la administración científica
y mercadeo con enfoques de planteamientos de estrategias en el posicionamiento de la
empresa Stefy Estética y Bienestar.
1.5.2 Justificación metodológica.
Para el desarrollo de estrategias de posicionamiento de la empresa Stefy Estética y
Bienestar, se consideran el uso de diferentes instrumentos y herramientas que permitieron
obtener información válida y confiable. Basados en el método cuali-cuantitativo, donde se
obtuvo datos mediante la entrevista y la encuesta siendo desarrolladas y aprobadas para la
aplicación de estrategias de posicionamiento de Stefy Estética y Bienestar mediante la
aplicación de instrumentos metodológicos, como fueron cuestionarios fichas de entrevistas y
observación analizadas mediante métodos lógico-inductivos.
5
1.5.3 Justificación práctica.
El resultado tanto del diagnóstico como la propuesta del diseño de estrategias de
posicionamiento a través de la aplicación de técnicas que permitan captar la atención del
consumidor, han sido puestos a consideración por la administración de la empresa Stefy
Estética y Bienestar. Se deja con esto un aporte profesional de gran relevancia para contribuir
en la toma de decisiones de manera correcta y colaborar de alguna forma al crecimiento de la
organización que podría ser implementado en empresas del mismo sector, buscando la
fidelidad de los clientes.
El resultado de esta investigación permitirá dar solución mediante métodos
administrativos a problemas que afectan el entorno empresarial de las micro, pequeñas y
medianas empresas, que beneficien tanto a los socios como a los empleados e inclusive a los
clientes actuales y potenciales, logrando de esta manera posicionamiento, reconocimiento y la
expansión de la organización.
Utilizaremos como herramienta de aprendizaje, estrategias de posicionamiento que
permitan profundizar en términos específicos el propósito de la investigación, de tal forma
que se proporcione elementos que generen un incremento de los conocimientos adquiridos
durante el desarrollo de la carrera y el perfeccionamiento de las habilidades para la
confiabilidad del contenido de la investigación.
1.6 Delimitación de la Investigación
1.6.1 Delimitación del problema
Campo: Marketing
Área: Campo - Operativo
Objeto del estudio: Diseño de estrategias de posicionamiento que sean aplicables para la
empresa Stefy Estética y Bienestar.
6
1.6.2 Delimitación espacial
País: Ecuador
Región: Zona 5 - Costa
Provincia: Santa Elena
Cantón: La Libertad
1.6.3 Delimitación temporal
El presente estudio presenta datos relevantes para el desarrollo de las estrategias adecuadas
para el posicionamiento en el mercado de estética y belleza aplicable a la empresa Stefy
Estética y Bienestar de la provincia de Santa Elena, cantón La Libertad, año 2019.
1.7 Hipótesis
El diseño de estrategias de posicionamiento optimizará la participación en el mercado de
la empresa Stefy Estética y Bienestar, en el cantón de La Libertad, 2019
1.7.1 Variables
Variable independiente: Estrategias de posicionamiento
Variable dependiente: Participación en el mercado.
7
1.7.2 Operacionalización de las Variables
Tabla 1
Operacionalización de la variable independiente
Variable Descripción Dimensiones Indicadores Técnicas Instrumento
Variable independiente:
Estrategia de
posicionamiento
La estrategia de
posicionamiento es un
proceso mediante el cual se
desarrolla una estrategia
que tiene como objetivo
llevar nuestra marca,
empresa o producto desde
su imagen actual a la
imagen que deseamos.
(Galeano, 2017).
Marca
Precio
Consumidor
Promoción
Características
Calidad del servicio
Beneficios
Políticas de precios
Descuentos
Publicidad visual
Publicidad virtual
Publicidad directa
Encuestas
Cuestionario
Fuente: (Montiel, 2016)
8
Tabla 2
Operacionalización de la variable dependiente
Variable Descripción Dimensiones Indicadores Técnicas Instrumento
Variable dependiente:
Participación de mercado
Es una de las claves que
permiten asegurar el éxito
y la viabilidad económica
de una empresa (Cardenas,
2018).
Competencia
Percepción
Mercado
Características de la
competencia
Imagen
Valor
Marca
Diferenciación
Público objetivo
Segmentación de mercado
Encuestas
Cuestionario
Fuente: (Montiel, 2016)
9
CAPITULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1 Antecedentes Teóricos
Este proyecto tiene como objetivo determinar las estrategias adecuadas para mejorar el
posicionamiento en el mercado de la empresa Stefy Estética y Bienestar, ubicada en el cantón
La Libertad. Para lo cual en este apartado se tomaron como referencias investigaciones
relacionados con el tema de estudio que brinden un aporte y sirvan como guía para el
desarrollo de la problemática encontrada. A continuación, se analizan varias referencias
respecto al tema de estudio:
Título: Estrategias de posicionamiento de marca del salón de estética y belleza Imagen &
Color, barrio el Carmen en Bogotá
Año: 2018
Autor: Arciniegas Duran Diana Carolina y Romero Torres Stephany
Institución o Universidad: Universidad Agustiniana de Colombia.
Problemática: El sector en donde se encuentra ubicado la empresa tiene un alto
porcentaje de oferta y en su defecto no hay tanta demanda, debido a que todos los
establecimientos cuentan con clientes fijos o frecuentes, pero no son suficientes para cubrir
los gastos que representa mantener en funcionamiento el establecimiento comercial. También
se evidencia que por la necesidad de los propietarios de captar clientes no se maneja un
acuerdo de precios entre el gremio de estas empresas, lo cual significa una amenaza latente
para los salones que manejan un margen de ganancia. Por lo cual, se evidencia una
oportunidad para la empresa objeto de estudio de implementar estrategias para posicionar la
marca y el servicio de asesoría de imagen, para diferenciarse de su competencia, con la
finalidad de obtener una mayor rentabilidad y beneficios a largo plazo.
10
Objetivo: Determinar las estrategias de marketing adecuadas para el posicionamiento de
marca de la empresa Imagen & Color ubicado en la localidad de Tunjuelito, barrio el Carmen
en la ciudad de Bogotá.
Hipótesis: “Si se diseñan las estrategias adecuadas la empresa Imagen & Color mejoraría
su posicionamiento de mercado en la localidad de Tunjuelito, barrio el Carmen en la ciudad
de Bogotá”.
Metodología: Para el desarrollo del marco metodológico los autores utilizaron un enfoque
mixto porque era necesario manejar información de diferentes tipos. También implementaron
las técnicas de un diario de campo, mediante la observación participativa con el cual pudieron
conocer el comportamiento de la competencia.
Arciniegas y Romero concluyeron que la falta de manejo y control sistematizado de este
sector hace que se dificulte la obtención de datos estadísticos debido a la informalidad con la
que se labora. Además determinaron que las estrategias de la competencia, son las de precios
bajos que dificulta la captación de clientes, ya que se genera competencia desleal.
Conclusión: La tesis desarrollada por Arciniegas y Romero analizó la baja demanda y la
incidencia que esta tuvo en su déficit económico, por lo cual, mediante un análisis de la
situación actual de la empresa y a través de un enfoque mixto, se establece que mediante el
estudio de campo se diseñaron estrategias dirigidas a mejorar el posicionamiento de la
empresa estudiada por los autores. Esta tesis, aporto como un guía para el diseño de las
estrategias apropiadas para el posicionamiento de una empresa indiferente de la actividad que
desarrolle.
Título: Plan de marketing para posicionar la empresa SERGULIM en el sector de la
Seguridad Industrial de la Ciudad de Guayaquil.
Año: 2015
Autor: José Homero Yánez Montalvo
11
Institución o Universidad: Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador.
Problemática: La actividad de la empresa SEGURLIM consiste en distribuir productos
para la seguridad industrial y necesita proyectarse al mercado con mayor fuerza, dado que es
una empresa joven y su perspectiva de crecimiento es muy ambiciosa, por lo cual es
necesario que la empresa solidifique sus bases y se constituya como estructura para poder
estar a la par de su competencia.
SEGURLIM no posee una estructura ni planificación empresarial, lo que incide en la
perdida de participación en el mercado por lo cual es necesario que se evalúen sus ventajas y
desventajas para que la organización pueda obtener un mejor resultado con la debida
planificación.
Objetivo: Desarrollar un plan estratégico de marketing para posicionar la empresa
SEGURLIM en el sector de la seguridad industrial de la ciudad de Guayaquil.
Hipótesis: “Un plan estratégico de marketing posicionará a la empresa SEGURLIM en el
sector de la seguridad industrial de la ciudad de Guayaquil”.
Metodología: La metodología que se desarrolla en el presente trabajo se enmarca en una
metodología aplicada en investigación de campo, descriptivo cuantitativo, para la cual se
utiliza la técnica de encuesta, con sus respectivos instrumentos como son cuestionarios,
mismos que contribuyeron en el desarrollo del tema de investigación. En este proyecto de
tesis el autor concluye que el diseño de estrategias de marketing eficientes sirven como un
pilar fundamental a las grandes empresas para lograr una mayor cuota de una participación en
el mercado aceptable de primera que permita solventar sus operaciones, generar utilidades y
mantener un equilibrio sostenido en el mercado en el que operan.
Además, recomendó analizar de manera exhaustiva el grado de satisfacción que tiene la
empresa con sus proveedores.
12
En esta investigación se plantea la importancia de la planificación en una empresa, dado
que esta proporciona una visión clara de a dónde quieren llegar.
Conclusión: Mediante la investigación planteada por Montalvo para el diseño de un plan
de marketing que permita que la empresa SERGULIM pueda posesionarse en el sector de la
Seguridad Industrial de la Ciudad de Guayaquil, se pudo conocer la importancia para las
empresas de poseer un plan estratégico para poseer una participación aceptable en el mercado
lo cual incidirá en el incremento de sus ingresos para que puedan solventar sus operaciones y
mantener un equilibrio sostenido en el mercado en el que operan.
Título: Estrategia de posicionamiento de la empresa FAIRIS C.A. en el mercado de la
construcción del ecuador y su impacto en el nivel de ventas
Año: 2017
Autores: Ing. Com. Jiménez Pacheco Luis Oswaldo
Institución o Universidad: Universidad de Cuenca
Problemática: Una mayor participación de mercado con la obtención de la rentabilidad
esperada y si es posible, superar esas expectativas es quizá y muy resumidamente la razón de
ser del Marketing. En base a este fin, la formulación y ejecución de estrategias y planes se
constituyen en procedimientos claves para la consecución de los resultados esperados.
Objetivo: Plantear una estrategia de posicionamiento para la empresa FAIRIS C.A. en el
mercado de la construcción del Ecuador y con ésta lograr un impacto positivo en el nivel de
ventas y su consolidación de liderazgo.
Hipótesis: Una estrategia de posicionamiento permitirá a la empresa FAIRIS C.A. lograr
un impacto positivo en el nivel de ventas y su consolidación de liderazgo”.
Metodología: La presente tesis será un caso de aplicación, en el que se desarrolla una
estrategia de posicionamiento a través de un plan comunicacional para implementarla en la
Empresa FAIRIS C.A.
13
En el presente trabajo plantea la importancia del diseño de una estrategia de
posicionamiento para la Empresa FAIRIS C.A. en el mercado de la construcción del Ecuador,
como la parte medular del plan anual de Marketing. La propuesta consiste en proporcionar a
FAIRIS un importante recurso estratégico que le permita analizar su viabilidad.
Conclusión: En investigación aporta con los conocimientos para el desarrollo de
estrategias de posicionamiento, tomando en consideración la situación actual de la empresa,
para analizar el momento oportuno para llevar a cabo la ejecución de dichas estrategias, dado
que el lograr el posicionamiento de una marca y ganar participación de mercado es un tema
muy complejo, porque las empresas que pertenecen a la competencia directa e indirecta
también están considerando las mismas premisas.
Url: (Arciniegas & Romero , 2018)
http://repositorio.uniagustiniana.edu.co/bitstream/123456789/546/1/RomeroTorres-
StephanyYinneth-2018.pdf
Mediante esta tesis, se analizó la importancia de llevar un control sistematizado de los
ingresos y egresos, con la finalidad de que se conozca la situación financiera actual y realizar
un análisis periódico de la situación de la empresa para poder realizar estrategias de impulso
y mejora. Este proyecto elaborado por Arciniegas y Romero proporciono información sobre
el tipo de enfoque que debe tomar la investigación para la recolección de información que sea
relevante.
Url: (Montalvo, 2015)
https://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/10011/1/UPS-GT001012.pdf
En este proyecto Montalvo plantea la importancia de tener una estructura definida por lo
cual el autor menciona la importancia de realizar un diagnóstico de la organización para
evaluar las ventajas y desventajas que posee ante la competencia y mediante lo cual podrá
realizar estrategias que le permitan lograr los objetivos empresariales propuestos.
14
Url: (Pacheco, 2017)
http://dspace.ucuenca.edu.ec/bitstream/123456789/27085/1/TESIS.pdf
Este proyecto de tesis elaborado por Pacheco plantea la importancia para las empresas de
poseer un plan de marketing como estrategia de posicionamiento, que proporcionará
fortalezas y permitirán que la empresa estudiada sea más competitiva en su campo.
Las investigaciones antes mencionadas permitirán y aportaran a la presente tesis, tener una
amplia visión de la importancia de las estrategias de posicionamiento de mercado, la cual
tiene como objetivo llevar una marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen
que se desea, es decir, permitan mediante las estrategias adecuadas lograr los objetivos de
mercado planteados por la directiva.
2.2 Marco Teórico
2.2.1 Teoría del marketing.
(Romero, 2015) Mencionó que el marketing apareció con la evolución de las empresas, es
decir en Virtud de la evolución tecnológica, la aplicación de la ciencia y la técnica, la
empresa artesana se transformó en industrial con unas modificaciones que influyeron en su
capacidad productiva. En el siglo pasado las empresas industriales no necesitaban lanzarse a
campañas promocionales gigantescas ya que sus modestas capacidades de producción, no
necesitaban un personal especializado, sino que el mismo propietario hacía las veces de
Director, Jefe de Ventas, Publicista, relacionista público y probablemente
conocía personalmente a su clientela. (p.24)
La teoría del marketing se basa en la evolución de la empresa industrial, transformándose
en una empresa moderna con la aparición del Marketing, la cual ha modificado y ampliado
sus posibilidades de venta mediante el conocimiento del mercado y su retroalimentación, lo
que brindara al desarrollo de este proyecto un enfoque de las nuevas tendencias de marketing.
15
2.2.2 Plan de Marketing.
Para (Espinosa, 2014) el plan de marketing se puede definir como la “producción de un
documento escrito que está compuesto por la representación de la situación actual de una
empresa, el estudio de dicha situación, se establece mediante los objetivos de marketing, la
definición de estrategias y programas de acción” (p. 34).
De acuerdo a lo planteado por Espinos, el plan de marketing es una herramienta vital para
la gestión organizacional, en el cual se enmarcan todas las decisiones, para que la empresa
pueda alcanzar sus objetivos y ser más competitivos frente a la competencia.
Por otra parte, (Cobos, 2017) planteó que el plan de marketing “es la herramienta básica
de gestión que deben utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva.
En su postura en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en
el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados” (p. 12).
Entonces, que en cualquier negocio se debe destinar una parte de los recursos hacia el
marketing, dado que es importante incorporar herramientas competitivas, de acuerdo a las
necesidades o deseos de los consumidores y sus circunstancias, con el objetivo de brindar al
cliente productos de calidad con valor agregado.
En conclusión general, el plan de marketing es una herramienta fundamental para el
desarrollo de cualquier empresa, independientemente si esta pequeña, mediana o grande,
dado que mediante el desarrollo de esta herramienta, se puede contribuir con eficiencia y
eficacia el progreso de las actividades necesarias para el cumplimiento de los objetivos
empresariales, previniendo errores y desaciertos que se pueden presentar.
2.2.3 Marketing mix.
Según (Harley, 2018) determina que el marketing mix “es un análisis de estrategia de
aspectos internos y desarrollados en una organización, en donde se tienen en cuenta cuatros
variables principales del negocio: producto, precio, distribución y promoción” (p.19).
16
De acuerdo a lo planteado por Harley, nos dice que el marketing mix engloba cuatro
variables o elementos que integran un negocio los cuales son producto, precio, distribución y
promoción, siendo estos instrumentos esenciales para cualquier empresa. Es así que los
elementos del marketing ayudan a plantear operaciones, estrategias de mercado y a lograr los
objetivos planteados.
Se detalla los elementos que integran la herramienta del marketing mix:
Figura 1. Marketing Mix. Adaptado de “Marketing”.
Fuente: (Harley, 2018)
Precio.
Según (Adolfo, 2017) se refiere al precio como una variable del marketing mix por la cual
entran los ingresos de una empresa. Antes de fijar los precios de los productos es necesario:
Estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, entre otros.
En última instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado correctamente el
precio, puesto que comparará el valor recibido del producto adquirido, frente al precio que
ha pagado por él. (p.72).
17
En este contexto y considerando lo que la empresa en estudio desarrolla, existe un manejo
de costos según el mercado, que a su vez es bien visto por los usuarios dado que en ocasiones
el dialogo que existe con las operadoras al realizar su trabajo de alisado, tinturado o cualquier
otro, dejan en claro su conformidad con el valor que cancelan por el servicio que reciben.
Los ingresos de una empresa entran por medio del precio que es una variable del
marketing mix. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos
aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc.
Producto.
Según, (Williams, 2016) se refiere al producto como la variable que engloba tanto a los
bienes como a los servicios que comercializan las empresas. Es el medio por el cual:
Se satisfacen las necesidades del consumidor. Por lo tanto el producto debe centrarse en
resolver dichas necesidades y no en sus características, para ello se debe trabajar aspectos
tan importantes como la imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa (p.104).
Este elemento hace referencia a cualquier bien o servicio que se puede ofrecer a un
mercado para su adquisición, uso o consumo. La empresa en estudio vende un servicio más
no un producto por cuanto la estratificación del servicio a ofertar debe tener como
característica particular la calidad, es decir el que el cliente quede satisfecho.
Plaza/distribución.
Según (Williams, 2016) la distribución juega un papel clave en la gestión comercial de
cualquier compañía. Es necesario trabajar continuamente para: Lograr poner el producto en
manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado, dependerá de las características del
mercado, del producto, de los consumidores y de los recursos disponibles porque no hay más
formas de distribuir los productos. Interiormente del marketing mix, la estrategia de
distribución trabaja aspectos como el almacenamiento, gestión de inventarios, transporte,
localización de puntos de venta, procesos de pedidos, entre otros. (p.106).
18
De acuerdo a lo planteado por Williams, en términos generales la distribución consiste en
un conjunto de tareas o actividades necesarias para trasladar el producto acabado hasta los
diferentes puntos de venta. Por cuanto la empresa objeto de estudio debe determinar el
enfoque especifico, el mercado meta a llegar, para luego asegurar el canal de distribución
más, pero en este caso no del producto, sino más bien del servicio, es decir la estrategia de
distribución estará enfocada en el local.
Promoción.
(Merodio, 2015), Planteó que las redes sociales son una excelente forma de promocionar un
nuevo producto o servicio, es así que a la hora de promocionar una empresa en las redes
sociales, se debe emplear estrategias adecuadas que nos ayuden a ganar ventaja competitiva y
llegar a tantos clientes potenciales como sea posible. (p. 8).
Según este concepto, el elemento de la promoción pude dar a conocer los servicios que
ofrece la empresa y como estos pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo con
las herramientas adecuadas de promoción. Dependiendo de la demografía de tus clientes, hay
ciertas estrategias te pueden resultar más eficaces que otras en cuanto a promocionar tu
negocio y productos se refiere. Por lo cual para el presente proyecto cada uno de estos
elementos serán de gran influencia en la estructuración de las estrategias de posicionamiento.
2.2.4 Estrategia.
2.2.4.1 Teoría de la estrategia.
Según lo planteado por (Rodríguez , 2015), se establece que para la evolución de la
estrategia se puede tomar como referencia primaria al: Mundo helénico, que se caracterizó
por las observaciones y escritos de Jenofontes y de Tucidides. Ellos marcan el inicio de la
estrategia como ciencia militar; en Roma tenemos a Polibio, Plutarco y Tito Livio que
además de aportar en el pensamiento político y también relataron sus experiencias
estratégicas.
19
Rodríguez nos dice, que en la evolución de las estrategias participaron varias
civilizaciones, los cuales aportaron con observaciones, escritos y teorías, que dieron inicio al
concepto de la estrategia como una ciencia, que puede ser aplicada en diferentes áreas.
Por otra parte, (Mero, 2016) resalto que la palabra estrategia, se establece a una semántica
similar, que surgió sus inicios en el siglo V a. de. C en China y después en el IV a. de. C. en
la antigua Grecia, en la que se circunscribe el origen etimológico de la expresión strategos o
general o jefe el ejército.
En este contexto determinado por Mero, la palabra estrategia surgió desde la antigüedad
en la civilización China y en la antigua Grecia. Como conclusión general, la estrategia se
originó hace miles de años y con el paso del tiempo se ha ido adaptando a las necesidades de
varios sectores desde el militar hasta el organizacional, haciendo que su significado se lo
pueda enfocar a distintas áreas de la empresa.
2.2.4.2 Teoría de la estrategia organizacional.
Para (Castellanos & Cruz, 2017) la historia de la evolución y desarrollo del pensamiento
estratégico se puede dividir en cuatro etapas:
Figura 2. Etapas de la estrategia. Adaptado de “Una Mirada a la Evolución Histórica de la
Estrategia”.
Fuente: (Castellanos & Cruz, 2017).
Planificación financiera Evolución del pensamiento
Estrategia unificada a cada áreaEnfocada al aprendizaje organizacional y el análisis de los negocios
Estrategia Organziacional
20
Castellanos y Cruz, determinan que la teoría de las estrategias organizacionales abarcan la
manera en que una empresa define cómo creará valor, se trata del qué hacer y cómo hacerlo,
para lograr los objetivos organizacionales, así como las acciones y recursos a emplear para
dicho cumplimiento.
1. La primera de ellas está enfocada en la planificación financiera, en esta etapa se
destaca el presupuesto, y como principal está la producción, ventas, inventario y caja,
que se precisa por el cumplimiento o el incumplimiento del mismo.
Esta fase está orientada en el proceso de elaboración de un plan financiero organizado que
certifique lograr los objetivos organizacionales determinados previamente por los
administradores.
2. La segunda etapa de la evolución del pensamiento en la formulación de estrategias de
una empresa tiene que ver con la planificación financiera de largo plazo. Esta etapa se
basa en la búsqueda de la predicción del fututo a través de situarse en diversos
escenarios, ya sea optimista, neutral o pesimista.
Esta fase se describe a las diferentes opciones o alternativas estratégicas relacionadas con
la planificación financiera, con la finalidad de determinar una posible proyección de acuerdo
a un análisis de los recursos con los que una empresa cuenta.
3. La tercera etapa se determina por tener una visión más global de la estrategia
unificando cada una de las áreas empresariales.
En esta fase, se deduce que se estudia todo el entorno de la empresa con el objetivo de
tener una visión amplia y determinar estrategias que permitan unificar cada área con que se
cuenta y en conjunto lograr el objetivo empresarial.
4. La cuarta etapa del pensamiento estratégico, se identifica por enfocarse en la
instrucción organizacional y el análisis del entorno, de acuerdo a la actividad o
diferentes negocios.
21
Esta etapa, nos plantea que la formulación de la estrategia comienza con el análisis del
entorno de la empresa desde sus debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas,
valorando la preparación de la empresa para competir en el mercado (Castellanos & Cruz,
2017, p. 31).
Así también la cuarta fase está encaminada más al conocimiento organizacional dado que
el análisis debe ser interno y externo la empresa, con el único fin de determinar su situación y
resaltar las falencias y aprovecharlas para convertirlas en oportunidades dentro del mercado.
2.2.4.3 Concepto de estrategia.
(Mintzberg X. , 2015) Brindo una definición más completa de estrategia, identificando cinco
definiciones de estrategia, a partir de variadas representaciones del término como:
Figura 3. Definiciones de estrategia. Adaptado de “La estrategia competitiva global”.
Fuente: (Mintzberg X. , 2015)
Como plan
Como pauta de acción
Como patrón
Como posición
Como perspectiva
22
La estrategia como plan: es un curso de acción que actúa como guía para el
abordaje de situaciones. Este plan precede a la acción y se desarrolla de manera
consciente.
La estrategia como pauta de acción: funciona como una maniobra para ganar a
un oponente.
La estrategia como patrón: Funciona como modelo en un flujo de acciones. Se
refiere al comportamiento esperado, y por lo tanto la estrategia debe ser consistente
con el comportamiento, sea ésta intencional o no.
La estrategia como posición: La estrategia es una posición con relación a un
medio ambiente organizacional. Funciona como mediadora entre la organización y
su medio ambiente.
La estrategia como perspectiva: la estrategia como perspectiva corresponde a
una visión más amplia, implica que no solo es una posición, sino, que también es,
una forma de percibir el mundo.
La estrategia es un concepto, una abstracción en la mente de los actores. Lo importante es
que la perspectiva es compartida por y entre los miembros de la organización, a través de sus
intenciones y acciones.
De acuerdo a este concepto, la estrategia planteada por los administradores puede ser la
mejor postura de la dirección de la empresa, pero nada garantiza plenamente su éxito, ya que
las organizaciones y su entorno están en continuo movimiento. Esto no significa que no se
deba trazar una estrategia a largo plazo. Sí hay que hacerlo, pero no quedarse en mirar el
horizonte. Se debe avanzar pisando tierra y viendo lo que acontece en el entorno más
cercano.
23
2.2.5 Posicionamiento de mercado.
2.2.5.1 Teoría de posicionamiento de mercado.
De acuerdo a (Cordal, 2015) el término posicionamiento fue usado por primera vez por
Jack Trout en sus artículos en la revista Ad Age en el año 1969 refiriéndose a: Lo que se hace
con la mente de los futuros clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se
ubica el producto en la mente de éstos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es
crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar conexiones
que ya existen (p. 23).
Elementalmente, la teoría del posicionamiento de mercado consiste en hacer un producto o
servicio más deseable, compatible y aceptable y relevante para el segmento meta,
diferenciándolo del ofrecido por la competencia, es decir ofrecer un servicio que sea
efectivamente percibido como único por los clientes.
2.2.5.2 Concepto de posicionamiento de mercado.
El posicionamiento se define como el acto de diseñar la oferta e imagen de una empresa
con el fin de ocupar una posición diferente en la mente del consumidor. Para (Manzano &
Ibáñez, 2014) la definición del posicionamiento de un producto o servicio es el cargo más
importante entre todas las funciones de marketing, ya que a través de ella se conectan, en
mayor o menor medida, el resto de las actividades.
Se puntualiza la relación de un producto o servicio con sus clientes y, sobre todo, se
establece el camino que va a seguir un producto en el mercado. Así, el posicionamiento se
convierte en el centro de la estrategia de la empresa, al estar la función de marketing
compartida e integrada en mayor o menor grado en todos los departamentos de ésta (p. 3).
Según lo planteado por Manzano e Ibáñez, en el posicionamiento de mercado las
estrategias de marketing en las empresas son esenciales para mejorar y lograr excelentes
resultados dentro del mercado meta y en el mundo actual empresarial.
24
Dado a que cada vez la competencia es más fuerte con mayor agresividad y los productos
en su afán de permanecer en el mercado van recurriendo a una serie de cambios que jamás el
hombre común había imaginado.
“El posicionamiento consiste en un proceso de comunicación de los atributos que ofertan
las empresas, hace referencia a proyectar una imagen de la compañía hacia el exterior sobre
el trabajo que realiza para cumplir con las necesidades o deseos de sus clientes” (Cordal,
2015, p. 25).
Posicionamiento consiste en aclarar en qué posición se encuentra el producto o servicio de
una empresa en comparación a otras que proporcionan al mercado con productos o servicios
parecidos.
2.2.6 Diagnóstico empresarial.
2.2.6.1 Concepto de diagnóstico empresarial.
Acorde a lo planteado por (Meza & Carballeda, 2016), se puede establecer al diagnóstico
empresarial “como un proceso analítico que consiste en conocer la situación efectiva de la
organización en un momento dado para determinar un problemas y mercados de oportunidad,
con el fin de corregir los primeros y aprovechar las segundas” (p. 2).
Meza y Carballeda nos determina; que el diagnóstico empresarial es una herramienta de
análisis y de mayor utilidad con fines de conocer la situación actual de la empresa u
organización, y detectar los problemas que de una u otra manera nos impiden un crecimiento
eficaz de desarrollo o sobrevivencia dentro del mercado con el único objetivo de corregir las
falencias detectadas.
Según lo establecido por (Dominguez & Mora, 2014) el diagnóstico empresarial “es una
herramienta de gestión organizacional que su importancia radica en identificar la situación
actual (factores internos y externos) de la empresa en aspectos administrativos, operativos y
financieros” (p. 5).
25
Por otra parte, de acuerdo al concepto de Domínguez y Mora nos determina que un
diagnostico empresarial es un análisis la cual se desarrolla y se utiliza como una herramienta
que nos ayuda establecer las condiciones reales y actuales de una empresa en su entorno
interno y externo y que le permita llegar a base de oportunidades funcional y competitivo.
(Davis, 2014) Planteó que el diagnostico empresarial es el estudio necesario para:
Todas las organizaciones o empresas, que se encarga de evaluar la situación de la empresa,
sus conflictos, los problemas que existen dentro de la misma, sus potencialidades o hasta
dónde puede llegar y sus fuentes de desarrollo que son el objetivo principal para seguir su
crecimiento potencial (p. 1).
El autor Davis, nos indica que el diagnostico empresarial es un proceso analítico que
permite conocer la situación real de la organización en un momento dado para descubrir
problemas y áreas de oportunidad, con el fin de corregir los primeros y aprovechar las
segundas.
En general, según estos conceptos, el diagnostico organizacional se encarga de analizar y
modificar de manera eficaz que la empresa logre cambios efectivos que ayude al crecimiento
interno y externo.
2.2.6.2 Análisis FODA.
De acuerdo lo que planteo (Peralta, 2018) el análisis FODA tiene como objetivo principal
analizar e identificar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que influyen en
una organización, ya sea interno o en el entorno de la empresa. (p. 1).
Según este concepto, el análisis FODA comprende el análisis de los aspectos internos:
fortalezas y debilidades; y, de los aspectos externos: oportunidades y amenazas de una
empresa. Cabe recalcar que las amenazas y las oportunidades son factores que se generan en
la parte externa de la empresa, y que definen el nivel competitivo organizacional.
26
Por otro lado, (Ponce, 2016) planteo que la matriz FODA consiste en realizar una
evaluación de los factores fuertes y débiles que en su conjunto diagnostican la situación
interna de una organización, así como su evaluación externa; es decir, las oportunidades y
amenazas. También es una herramienta que puede considerarse sencilla y permite obtener
una perspectiva general de la situación estratégica de una organización determinada (p. 2).
Ponce nos indica, que el análisis FODA es uno de los instrumentos de estudio que nos
permite investigar la participación competitiva de la empresa en el mercado, con la finalidad
de detectar los efectos del análisis FODA.
2.2.6.2.1 Variables del análisis FODA.
Según lo planteado por (Rojas J. , 2015) las variables fundamentales de una matriz FODA
son:
Figura 4. Variables del análisis FODA.
Adaptado de “Procedimiento para la elaboración de un análisis. FODA como una herramienta de
Planeación estratégica en las empresas” Fuente: (Rojas J. , 2015).
Fortalezas: Es algo en lo que la organización es competente, se traduce en aquellos
elementos o factores que estando bajo su control, mantiene un alto nivel de desempeño,
generando ventajas o beneficios presentes y claro, con posibilidades atractivas en el
futuro. (Rojas J. , 2015)
Fortalezas Debilidades
Opertunidades Amenazas
FODA
27
Podemos indicar que las fortalezas son los caracteres o destrezas que la organización tiene
bajo control, mediante los cuales genera ventajas dentro de la organización y es un elemento
que le permiten alcanzar sus objetivos empresariales.
Debilidades: Significa una deficiencia o carencia, algo en lo que la organización tiene
bajos niveles de desempeño y por tanto es vulnerable, denota una desventaja ante la
competencia, con posibilidades pesimistas o poco atractivas para el futuro. (Rojas J. ,
2015)
Las debilidades, es una desventaja para lograr los objetivos planteados o dictaminados
dentro de la compañía, son los factores perjudiciales o factores desfavorables que también se
los puede incurrir como fortalezas que ayuden al crecimiento de la misma.
Oportunidades: Son aquellas circunstancias del entorno que son potencialmente
favorables para la organización y pueden ser cambios o tendencias que se detectan y que
pueden ser utilizados favorablemente para alcanzar o superar los objetivos. (Rojas J. ,
2015)
Las oportunidades son factores que ayudan a la empresa alcanzar sus objetivos, este es uno
de los factores donde la empresa debe aprovechar las ventajas competitivas que aporten al
éxito que se busca dentro y fuera da la empresa.
Amenazas: Son factores del entorno que en circunstancias adversas, ponen en riesgo el
logro de objetivos establecidos, pueden ser cambios o tendencias que se presentan
repentinamente o de manera paulatina, las cuales crean una condición de incertidumbre e
inestabilidad en donde la empresa tiene muy poca o nula influencia (Rojas J. , 2015).
Las amenazas es uno de los elementos perjudicial, lo que amenaza la supervivencia de la
industria que se encuentran externamente, y se encuentran en un perfil de riesgos para la
empresa las cuales, pudieran convertirse en oportunidades sabiéndolas aprovechar, con el fin
de alcanzar los objetivos.
28
Según lo planteado por Rojas, se concluye que las fortalezas son elementos positivos al
interior de la organización, las oportunidades son los factores que influyen en el desarrollo
empresarial, mientras que las debilidades son los problemas internos y las amenazas los
obstáculos que se encuentran en el entorno.
2.2.6.3 Matrices EFI y EFE.
Las Matrices EFI y EFE son herramientas para análisis de contexto de la organización,
permitiendo a los estrategas o administradores resumir y evaluar información interna y
externa de la empresa:
2.2.6.3.1 Matriz de evaluación de factores internos (EFI).
De acuerdo ( Gehisy, 2016), la matriz de evaluación de factores internos se realiza a
través de una auditoría interna para identificar las fortalezas como debilidades que existen en
todas las áreas del negocio. Sirve para formular estrategias, ya que resume y evalúa las
principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una organización ofreciendo una
base para identificar y evaluar las relaciones entre ellas (p. 10).
La matriz de evaluación de factores internos Matriz (EFI) es un instrumento para formular
estrategias, evalúa las fuerzas y debilidades más importantes de la empresa y además ofrece
una base para identificar y evaluar las relaciones entre las áreas de la organización.
2.2.6.3.2 Matriz de evaluación de factores externos (EFE).
La matriz de evaluación de factores externos evalúa “la información política,
gubernamental, y legal (P); económica y financiera (E), social, cultural, y demográfica (S);
tecnológica (T); y, ecológica y ambiental (E) y calcula los resultados a través de las
oportunidades y amenazas identificadas en el entorno” ( Gehisy, 2016, p. 15).
La matriz de evaluación de los factores externos (EFE) es un instrumento que permite a
los administradores evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental,
política, gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva de la empresa.
29
2.2.6.4 Análisis PEST.
Según (Parada, 2017) la aplicación de esta herramienta, al ser una técnica de análisis,
“consiste en identificar y reflexionar de forma sistemática, los distintos factores de estudio
para analizar el entorno en el que nos moveremos, y a posteriormente poder actuar,
estratégicamente sobre los mismos” (p. 23).
El análisis PEST es una herramienta estratégica útil para comprender los ciclos de un
mercado, la posición de una empresa, o la dirección operativa. Es decir, identifica los factores
del entorno en general que puede afectar a una organización.
De acuerdo con lo que planteo (Benavides, 2016) el análisis PEST es el “análisis de
oportunidades y amenazas, el cual dará una expectativa del pronóstico económico, político,
socio cultural y tecnológico de la empresa, los mismos que tienen una oportunidad de
ocurrencia” (p. 12).
El análisis PEST, es una herramienta de planificación estratégica que mide el impacto de
los factores del macro entorno en la organización. PEST es un acrónimo de los siguientes
factores del macroentorno: Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos.
2.2.6.4.1 Factores del análisis PEST.
De acuerdo a lo planteado por (Parada, 2017) el análisis PEST está compuesto por los
siguientes factores:
Figura 5. Análisis PEST. Adaptado de “Análisis PESTEL, una herramienta de estrategia
empresarial de estudio del entorno”
Fuente: (Parada, 2017).
Políticos Económicos
Socioculturales Tecnológicos
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Políticos: Son aquellos factores asociados a la clase política que puedan determinar e
influir en la actividad de la empresa en el futuro, entre las cuales están las diferentes políticas
de los gobiernos locales, nacionales, continentales y mundiales; la política fiscal de los
diferentes países; las modificaciones en los tratados comerciales; posibles cambios de
partidos políticos en los gobiernos, y sus ideas sobre la sociedad y la empresa (Parada, 2017).
Los factores políticos hacen referencia a la vida política a todos los niveles desde el local
hasta el internacional, los cuales pueden afectar a la actividad de la empresa en el futuro.
Económicos: Consiste en analizar, pensar y estudiar sobre las cuestiones económicas
actuales y futuras nos pueden afectar en la ejecución de nuestra estrategia, tomando en
consideración los ciclos económicos del país propio en donde la empresa desarrolla sus
actividades, y además, los ciclos económicos de otros países que son de potencial interés
(Parada, 2017).
Por otra parte, los factores económicos son aquellas cuestiones económicas de la
actualidad o futuras que puedan afectan la ejecución de las estrategias trazadas por la
empresa.
Socioculturales: Se analiza sobre qué elementos de la sociedad pueden afectar en a la
empresa y cómo están cambiando. Se busca identificar tendencias en la sociedad actual, tales
como: cambios en los gustos o en las modas, cambios en el nivel de ingresos, etc. (Parada,
2017).
Los factores socioculturales son aquellos elementos de la sociedad, haciendo referencia a
la cultura, religión, creencias, entre otros, que pueden afectar el desarrollo de los objetivos y
estrategias planteadas por la administración.
Tecnológicos: Este punto es complejo, puesto que, aunque los cambios tecnológicos
siempre han existido, la velocidad con la que se producen hoy día es realmente vertiginosa.
Hay que pensar cuestiones como los agentes que promueven la innovación de las TIC.
31
La inversión en I + D de los países o continentes; la aparición de nuevas tecnologías
relacionadas con la actividad de la empresa que puedan provocar algún tipo de innovación,
entre otros factores (Parada, 2017).
Como punto final, los factores tecnológicos en la actualidad son decisivos, dado que la
tecnología que las empresas utilizan hoy en día las ayudan a reducir tiempos y costos
obteniendo grandes beneficios.
Los factores del análisis PEST, identifican el análisis del macroentorno. PEST es un
acrónimo de los factores: Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos del contexto de una
empresa. Es importante conocer que los factores externos por lo general están fuera del
control de la organización y, muchas veces se presentan como amenazas y a la vez como
oportunidades.
2.2.6.5 Cinco fuerzas de Porter.
(Orwel, 2016) Plantea que “las cinco fuerzas de Portes es un modelo empresarial que
analiza y permite conocer a una empresa la competencia que tiene en el sector en donde
desarrollan sus actividades, con el objetivo de maximizar recursos y superar a la
competencia”.
Entonces, las cinco fuerzas de Porter es una herramienta que analiza el entorno de las
empresas, dado que, es importante conocer la competencia de la industria en la cual se
compite.
La situación de las empresas que pertenecen a la competencia depende de cinco fuerzas
básicas:
Rivalidad entre competidores: Analiza la competencia directa con otras empresas del
mismo sector que brindan al mercado el mismo producto. Esta rivalidad da como
resultado la existencia de una gran cantidad de competidores, crecimiento lento de la
industria, costos y almacenamiento elevados, entre otros factores (Orwel, 2016).
32
En este punto se analiza la competitividad directa con otras empresas de la industria que te
brindan el mismo servicio o producto, lo cual puede afectar el crecimiento de una empresa si
no efectúa estrategias diferenciadoras que atrapen a los consumidores.
La amenaza de productos o servicios sustitutos: Un producto substituto es aquel que
cumple la misma o similar función que un determinado producto (Orwel, 2016).
Los servicios o productos sustitutos pueden afectar la participación de cualquier empresa,
dado que suelen tener un menor precio en el mercado debido a que sus procesos de
producción, materia prima y materiales.
Amenaza de nuevos competidores: Son nuevas empresas que introducen nuevas
estrategias y capacidades en un sector determinado con el deseo de ganar participación
dentro del mercado, lo cual puede repercutir en los precios y costos (Orwel, 2016).
Es una de las fuerzas más importante a analizar y que se usan las empresas para detectar
empresas con las mismas características económicas o con productos similares en el mercado
que pueden perjudicar su participación.
Poder de negociación de los proveedores: Los proveedores poderosos capturan una
mayor parte de la participación en el mercado provocando precios más altos,
restringiendo la calidad o los servicios (Orwel, 2016).
Proporciona a los proveedores de la empresa, las herramientas necesarias para poder
alcanzar un objetivo, es decir si existen varios proveedores que abastezcan de la misma
materia prima para la elaboración de un producto o de los materiales para brindar un servicio
la negociación.
El poder de negociación de los clientes: Los clientes poderosos es el lado inverso de
los proveedores poderosos, estos son capaces de capturar más valor obligando a que
los precios bajen, exigen mejor calidad o mejores servicios lo que provoca que los
costos se eleven (Orwel, 2016).
33
En este punto se tienen problemas cuando los clientes cuentan con un producto que tiene
varios sustitutos en el mercado, dado que si el servicio o producto que se ofrece la empresa
llega a tener un costo más alto que otros similares se puede perder competitividad en el
mercado.
Determinamos que las Cinco Fuerzas de Porter, es una herramienta que permite analizar el
nivel de competencia de una organización dentro del sector al que pertenece. Este análisis,
facilita el desarrollo de una estrategia de negocio.
2.2.7 Competitividad.
2.2.7.1 Teoría de la competitividad.
De acuerdo (Meraz, 2014) con los inicios de la teoría de la competitividad se originó
desde los pensamientos de una amplia gama de pensadores como: "La prosperidad de una
nación depende de su competitividad, la cual se basa en la productividad con la cual esta
produce bienes y servicios.
Adam Smith, quien se enfocó en ideas liberales en la actividad económica de un país,
reconociendo que podría adquirir una ventaja mediante la acumulación de destrezas
tecnológicas.
Por otra parte, en 1817 David Ricardo con su teoría del comercio internacional, quien se
enfoca en las ventajas comparativas recalcando la importancia de la mano de obra entre una
nación y otra, además planteo que las naciones obtienen una mayor ventaja mediante el uso
intensivo de los recursos con los que cuenta en abundancia (pp. 6-13).
La teoría de la competitividad es un tema enfocados por varios autores en ideas
económicas de un país, es decir, con su desarrollo económico. Prácticamente, en los inicios
de la teoría se hablaba de la necesidad de crear factores productivos. La competitividad se
define como la capacidad de generar la mayor satisfacción de los consumidores estableciendo
un precio o la capacidad de poder ofrecer un menor precio fijado una cierta calidad.
34
2.2.7.2 Concepto de competitividad.
“La capacidad de una industria (o empresa) de producir bienes con patrones de calidad
específicos, requeridos por mercados determinados, utilizando recursos en niveles iguales o
inferiores a los que prevalecen en industrias semejantes en el resto del mundo, durante un
cierto período de tiempo” (Rojas & Sepúlveda, 2016).
La competitividad es parte importante para las empresas, dado que gracias a ello se puede
ver el crecimiento en el entorno económico y social, por que las empresas están
comprometidas con sus clientes. La competitividad mide la capacidad de una organización de
producir bienes de calidad para un mercado determinado.
De acuerdo con (Rubio, 2014) la competitividad en las empresas debe entenderse como
“la ventaja que puede tener un fabricante sobre otros que hacen lo mismo que ellos, o bien
que se mantienen a la par en cuanto a aprovechamiento de sus recursos, tecnología y
capacidad de colocar sus productos en los mercados” (p. 5).
La competitividad de una empresa puede ser entendida de varias formas, pero en
conclusión se trata de vencer a la competencia del sector, utilizando para ello herramientas
comerciales y empresariales que permitan adquirir una posición dominante para el negocio en
dicho mercado. La competitividad depende de la relación calidad coste del producto, del
nivel de precios de algunos insumos.
Según lo que planteo (García, 2015) la competitividad es importante en las empresas
porque permite ver crecimiento de las empresas en el entorno económico y social, el
compromiso que tienen con sus clientes para proporcionar un mejor servicio o productos y
cada vez mejorarlo. Para que esto se pueda realizar también se necesita que dentro de la
empresa haya un departamento de recursos humanos, porque es una parte fundamental para
que la organización tenga una buena dirección y control de cada situación interna o externa
(p. 5).
35
Entonces, la competitividad de una empresa está determinada por diversos elementos,
entre los que se citan: el proceso productivo, recursos excelentes, generación de valor
añadido, calidad del producto y minimización del costo.
2.2.7.3 Análisis de la competitividad.
Según lo planteado por (Rojas F. , 2015) el plano operativo de la competitividad depende
del nivel de análisis al cual se esté haciendo referencia, del producto analizado y del objetivo
específico que se persigue alcanzar con el análisis. El enfoque sistémico distingue cuatro
niveles de análisis interrelacionados:
Nivel meta: Este nivel se inserta de forma complementaria en cada uno de los otros
niveles, y se refiere a aspectos del recurso humano, como desarrollo de habilidades y
conocimientos y, por ende, comprende los temas de educación y capacitación.
Nivel macro: En este ámbito aparecen elementos de carácter social (como la
inseguridad ciudadana), y las variables macroeconómicas manejadas por el Estado,
como el déficit fiscal, la inflación, y con ella el tipo de cambio y la tasa de interés, las
cuales afectan sustancialmente el comportamiento productivo.
Nivel meso: En este espectro se destacan elementos como la infraestructura y el
desarrollo de logística, la base de recursos naturales, las características agroecológicas
y los elementos climáticos.
Nivel micro: A nivel micro, se identifican factores que condicionan el
comportamiento de la empresa, como la productividad, los costos, los esquemas de
organización, la innovación con tecnologías limpias, la gestión empresarial, el tamaño
de empresa. Así también las prácticas culturales, tipo de tecnologías, conciencia
ambiental de la empresa, diversificación y control de calidad de los productos, avance
en esquemas de comercialización y distancias entre fuentes de materias primas,
empresa y mercados (traducido en costos de transporte).
36
Según lo planteado, la competitividad en una empresa va a depender del nivel de análisis
en el cual se desee hacer énfasis, este puede ser del producto o servicio analizado y de los
objetivos que una empresa desea alcanzar.
2.3 Marco Conceptual.
Administración.
“Es el proceso administrativo aplicado al acrecentamiento y conservación del esfuerzo, los
conocimientos, la experiencia, las habilidades, la salud, etc.; del elemento humano para el
bien de la organización, de él mismo y del país en general” (Harold & Heinz, 2017, p. 47).
La administración es un proceso que consiste en la planificación, estrategia u organización
del total de los recursos con los que cuenta una organización, organismo o sociedad con el
objetivo de extraer de ellos el máximo de beneficios posible según los fines deseados.
Planificación.
Según lo planteado por los autores (Saavedra, Castro, & Restrepo O, 2015) “la
planificación es el proceso de preparación de un conjunto de decisiones respecto de la
actividad en el futuro, basándose en investigación, reflexión y pensamientos sistemáticos" (p.
32).
La planificación es el proceso por el cual se obtiene una visión amplia del futuro, en donde
es posible determinar y lograr los objetivos planteados, mediante la elección de un curso de
acción. Se busca, maximizar el aprovechamiento de los recursos y tiempo.
Estrategia.
De acuerdo (Contreras, 2014) con la estrategia relacionada con las actividades de una
organización “es la determinación de las metas y objetivos de una empresa a largo plazo, las
acciones a emprender y la asignación de recursos necesarios para el logro de dichas metas”
(p. 161).
37
De acuerdo a lo planteado por Contreras que una estrategia es un plan de acción que se
lleva a cabo para lograr un determinado fin en una empresa, la estrategia en el ámbito
empresarial se refiere al diseño del plan de acción dentro de una empresa para el logro de sus
metas y objetivos.
Análisis estratégico.
(Trujillo, 2016), planteó que el objetivo del análisis estratégico “es la definición de la
posición estratégica externa e interna de la organización, es decir, el predominio de amenazas
u oportunidades en el aspecto externo o las fortalezas o debilidades en el plano interno” (p.
34).
El análisis estratégico es el proceso que se lleva a cabo para investigar sobre el entorno en
general de una empresa, con la finalidad de formular una estrategia para la toma de
decisiones y el cumplimiento de los objetivos planteados.
Estrategia de marketing.
Según lo planteado por (Adolfo, 2017) “es la lógica de marketing con la cual las unidades
de negocio esperan alcanzar sus objetivos de marketing” (p.61).
Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos comerciales de
una empresa, para lo cual es necesario definir el posicionamiento de marca que se desea
conseguir en la mente de los clientes y trabajar de forma estratégica las diferentes variables
que forman el marketing mix
Recursos.
En el ámbito de la administración de empresas (Luyo, 2014) planteó que los recursos son
“todos aquellos elementos que se requieren para que una empresa pueda logran sus objetivos
organizacionales, entre los cuales se detallan los recursos humanos, financieros, materiales y
técnicos o tecnológicos” (p. 3).
38
Los recursos de una empresa son todos aquellos factores que proveen a una organización
de los medios necesarios para realizar su actividad. Estos factores pueden ser de cualquier
tipo: personas, maquinaria, dinero, una tecnología concreta, entre otros.
Control.
“El control nos permite establecer o realizar un proceso, identificar el desempeño de
distintas áreas o funciones de una empresa. Usualmente implica una asimilación entre un
rendimiento esperado y un rendimiento observado, para confirmar si se están efectuando los
objetivos de forma eficiente y eficaz” (Anzil, 2018, p. 3).
El control consiste en medir y corregir el desempeño individual y organizacional para
asegurar que los hechos se ajusten a los planes y objetivos de las empresas. Implica medir el
desempeño contra las metas y los planes, muestra donde existen desviaciones con los
estándares y ayuda a corregirlas.
Gestión empresarial.
De acuerdo a lo planteado por (Chernóbil, 2016) la gestión empresarial “hace referencia a
las medidas y estrategias llevadas a cabo con la finalidad de que la empresa sea viable
económicamente. La misma tiene en cuanta infinidad de factores, desde lo financiero,
pasando por lo productivo hasta lo logístico” (p. 17).
Es aquella actividad empresarial que a través de diferentes individuos especializados,
como los directores institucionales, consultores, productores, gerentes, entre otros, llevan a
cabo acciones, en busca de la mejora de la productividad y la competitividad de una empresa.
Oferta y demanda.
De acuerdo a lo planteado por (Mariscal, 2015) planteó que la demanda tiene que ver con
lo que los consumidores desean adquirir. La demanda refleja una intención, mientras que la
compra refleja una acción. Mientras que la oferta tiene que ver con los términos en los que las
empresas desenan producir o vender sus productos (p.62-65)
39
La demanda es la cantidad de bienes o servicios que los compradores intentan adquirir en
el mercado. Mientras que la oferta es la cantidad de productos o servicios ofrecidos en
el mercado.
2.4 Marco Contextual
2.4.1 El sector.
Según (Maldonado, 2018) en su artículo titulado “La estética y belleza en Ecuador se
vende bien” publicado en la revista Gestión Empresarial el mercado de la estética y belleza
en Ecuador representa en el país 1,6% del PIB. Genera $1.000 millones al año y actualmente
está creciendo a un ritmo impresionante a pesar de la actual situación económica del país,
generando 3.500 puestos de trabajo directos y 400 mil indirectos.
Actualmente, en Ecuador existen alrededor de 13.000 centros de estética y belleza. En los
centros de estética los clientes pueden peinarse, pintarse las uñas, arreglarse los pies o
maquillarse, también colocarse extensiones en el cabello, comprar productos capilares,
faciales y corporales, realizarse un sin número de tratamientos estéticos y de belleza.
Por otra parte, la organización (MKLogica, 2018), en una investigación de mercado
determinaron que las personas que ingresan a un centro estético y de belleza, cada uno gasta
$10,00 como mínimo, y entre $ 80,00 y $ 200,00 como máximo. Lo cual implica que tanto
hombres como mujeres pagan por muchos servicios para verse radiantes.
El sector de la estética y la belleza es un negocio que en Ecuador actualmente está
tomando fuerza en el mercado local por varias empresas que llaman la atención del público
con servicios, técnicas y tratamientos novedosos de cuidado de la piel y estética. Por lo cual,
el desarrollo de estrategias de posicionamiento de la empresa Stefy Estética y Bienestar
beneficiaran al desarrollo económico del sector y de la localidad en donde la organización
desarrolla sus actividades.
40
2.4.2 La empresa.
Stefy Estética y Bienestar es una empresa fundada hace algún tiempo con amplia
experiencia en el área de servicios de estilismo, estética, cosmetología, tratamientos no
quirúrgicos y afines. La empresa desde el inicio de sus actividades ha contado con
instrumentos médicos de vanguardia y calidad, así como con el personal capacitado para
realizar su trabajo profesionalmente.
La empresa Stefy Estética y Bienestar fue creada en el año 2012 por Laura Gonzabay
Ramírez, una mujer emprendedora que tenía experiencia en el sector de la belleza. Por lo cual
inicio sus actividades como una organización que brindaba solo servicios de belleza, con el
pasar del tiempo y el direccionamiento visionario de su propietaria poco a poco
implementaría servicios estéticos complementarios a servicios que ya prestaban con la
finalidad de responder al interés de los clientes en mejorar notoriamente su imagen.
A continuación, se detallan los servicios que la empresa ofrece a sus clientes:
Peluquería/Manicure/Pedicure
Tratamientos faciales
Tratamientos capilares
Tratamientos reductores
Procedimiento de microblanding
Masajes y aromaterapias
Terapia de geo termal
Terapia de acupuntura
Chocoterapia
Stefy Estética y Bienestar además brinda cursos y capacitaciones de varios de los servicios
que ofrece y auspicia a una escuela de maquillaje en el cantón La Libertad.
41
2.4.3 Estructura organizacional de la empresa.
La empresa Stefy estética y bienestar en la actualidad no cuenta con una estructura
organizacional, por lo cual no tiene una cadena de mando estructurada que le permita que
haya una planificación, comunicación interna y un flujo de trabajo eficiente y eficaz. El
organigrama que se presenta en la propuesta en la empresa Stefy estética y bienestar tiene
como objetivo presentar, de forma clara, objetiva y directa, la estructura jerárquica de la
empresa.
2.4.3.1 Misión y visión.
Misión.
Satisfacer las necesidades de belleza de nuestros clientes mediante servicios de excelencia
en calidad, brindado por personal altamente profesional que inspira confianza y seriedad,
permitiéndonos superar las expectativas de nuestros clientes.
Visión.
Ser la empresa líder en la satisfacción de necesidades de estética y belleza a nivel
provincial y nacional.
Valores.
Los pilares de Stefy Estética y Bienestar son:
Responsabilidad
Compromiso
Excelencia
Innovación
Tendencia
Vanguardia
Excelencia en calidad de servicio
42
2.5. Marco Legal
Según la (Ley Orgánica de Defensa al Consumidor, 2012) de acuerdo a las leyes
gubernamentales las empresas deben ofrecer un servicio de calidad hacia al consumidor,
como es el caso del país la Ley Orgánica de Defensa del consumidor, que establece: “Que, de
conformidad con lo dispuesto por el numeral 7 del artículo 23 de la Constitución Política de
la República, es deber del Estado garantizar el derecho a disponer de bienes y servicios
públicos y privados, de óptima calidad; a elegirlos con libertad, así como a recibir
información adecuada y veraz sobre su contenido y características” (p. 2).
2.5.1 Derecho de los consumidores
Art. 4.- La (Ley Orgánica de Defensa al Consumidor, 2012) establece que los derechos
del consumidor son derechos fundamentales, a más de los establecidos en la Constitución
Política de la República, tratados o convenios internacionales, legislación interna, principios
generales del derecho y costumbre mercantil, los siguientes:
Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y
servicios, así como a la satisfacción de las necesidades fundamentales y el acceso a
los servicios básicos;
Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios
competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad;
Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por deficiencias y
mala calidad de bienes y servicios;
2.5.2 Servicio Ecuatoriano de Normalización (INEN)
El (Servicio Ecuatoriano de Normalización INEN, 2019), manifiesta que es el eje principal
del Sistema Ecuatoriano de la Calidad en el país, siendo la institución estatal llamada a
proteger al consumidor. Cabe mencionar que el INEN se encuentra facultado de realizar este
proceso bajo el Art. 56. De la Ley de Defensa del Consumidor.
43
“El INEN ejercerá el control de calidad de los bienes y servicios en los casos en que esta
función no esté asignada a otros organismos especializados competentes”.
Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro de
reclamos que estará a disposición del consumidor, en el que se podrá notar el
reclamo correspondiente, lo cual será debidamente reglamentado.
2.5.3 Requisitos para obtención del RUC como Persona Natural
Presentar la cédula de identidad de ciudadanía junto a una copia o del pasaporte con
hojas de tipo de identificación y tipo de visa.
Presentar el original del certificado de votación del último proceso electoral.
Entregar una copia de un documento que certifique la dirección del domicilio fiscal a
nombre del sujeto pasivo.
Procedimiento:
El ciudadano que va ser contribuyente debe acerca a cualquier ventanilla de atención al
contribuyente del Servicios de Rentas Internas a nivel nacional portando los requisitos antes
mencionados e inscribe el Registro Único de Contribuyente (RUC).
Costo
Sin costo directo para el contribuyente.
2.5.4 Conforme a los derechos del ministerio de salud pública del ecuador para el
funcionamiento de los centros de cosmetología y estética deben cumplir con la ley
orgánica de salud.
Art 1. Por ente los centros de cosmetología y estética, peluquerías salones de belleza,
deben cumplir los requisitos técnicos sanitarios previo al ejercicio de sus actividades y
funcionamiento.
Art 7. Deben contar para la instalación y funcionamiento de los establecimientos los
siguientes reglamentos:
44
Áreas y espacios distribuidos de acuerdo a las actividades que se realizan.
Pisos, paredes y superficies de trabajos lisos, de fácil limpieza y desinfección.
Equipos, materiales y mobiliario en un buen estado para su funcionamiento.
Baños y baterías sanitarias.
Manuales de procedimientos de operación, que deben contener las actividades que se
realizan incluyendo las normas de bioseguridad.
Procedimientos de limpiezas, desinfección y esterilización de utensilios, materiales y
equipos con sus respectivos registros.
Procedimientos escritos para el manejo de desechos evitando contaminaciones.
Registro de limpieza y desinfección de los baños o baterías sanitarias del
establecimiento, con el fin de que los clientes perciban una imagen correcta del lugar
que visitan.
Art 8. Para sus actividades únicas los establecimientos de cosmetología y estética
peluquería y salones de belleza deben utilizar productos que cuenten con notificación
sanitaria obligatoria y registro sanitario según corresponda, otorgado por la autoridad
sanitaria nacional.
Art 9. Los establecimientos de cosmetología y estética peluquería y salones de belleza
deben contar con personal que acrediten capacitación sustentable para la actividad que
desempeñe.
Art 10. En los centros de cosmetología y estéticas se prohíbe:
La ejecución de procedimientos invasivos.
La comercialización y uso de productos cosméticos sin notificación sanitaria
obligatoria dentro del establecimiento.
La comercialización y consumo de licor y tabaco dentro del establecimiento.
La prescripción y comercialización de medicamentos que afecten la salud.
45
Art. 11. La agencia nacional de regulación control y vigilancia sanitaria, realizara
inspecciones periódicas de control y vigilancia sanitaria a los centros cosmetológico y
estética, peluquería y salones de belleza, con la finalidad de verificar el cumplimiento de las
disposiciones legales establecidos en el presente reglamento y demás normas aplicable.
2.5.5 Obligación en mensual. Declaración del IVA.
Se debe llenar el Formulario 104 mensualmente, incluso cuando no se haya
registrado ventas de bienes o prestación de servicios varios periodos, también
cuando no se haya originado adquisiciones o no se efectúen en las fuentes
retenciones con sus dichos impuestos.
Declarar impuesto a la renta en los formularios 102 A dependiendo si están
obligados o no a llevar contabilidad. Estos llenan los contribuyentes que laboran
bajos la relación de dependencia en más de una empresa o tenga otros ingresos por
otra actividad económica.
2.5.6 Permisos de funcionamiento. GAD MUNICIPAL
Copia de cédula.
Papeleta de votación.
Copia de RUC.
Permiso de uso de suelo.
Verificación o copia de permiso de cuerpos de bomberos.
Verificación o copia de permiso de Ministerio de Salud Pública.
Verificación o permiso de patente municipal.
46
Capítulo III
Marco Metodológico
3.1 Tipo de Investigación
La investigación, vincula una serie de herramientas y métodos científicos; los tipos de
investigación se definen según la naturaleza del objetivo de estudio que se persigue, donde se
encamina a obtención de información, de manera relevante y segura, que establezca
seguridad y viabilidad mediante sus resultados descriptivos y experimentales. Es así que a fin
de conocer, verificar y aplicar el conocimiento en estudio, para luego sacar las respectivas
conclusiones, que sirvan de aporte para la investigación. (Hernández, 2015, p. 35).
Se define a los tipos de investigación, como el fragmento para la adquisición de nuevos
conocimientos e información de acuerdo con el objetivo de estudio al que se dirige el autor,
enfocados al progreso, contribución y solución de un problema determinado.
A continuación se proporciona los tipos de investigación a utilizar en el presente estudio
investigativo, basados mediante el método cuali-cuantitativo, realizando visitas y
observaciones directas para conocer los características de la empresa Stefy Estética y
Bienestar. Por otra parte también se considera de tipo cuantitativo debido a las mediciones
numéricas realizadas como número de personas que trabajan en la empresa y que
proporcionaran información importante pues conocen lo que hace falta para posicionarse en
la mente del consumidor.
De acuerdo a todos estos datos se procede a desarrollar los conceptos de varios autores
sobre la metodología de investigación y su posterior análisis para una presentación detallada
de los resultados obtenidos e informe para la elaboración de la solución al problema de
estudio.
47
3.1.1 Investigación descriptiva.
El tipo de investigación que se aplicará es de categoría descriptiva, según lo que planteó
(Montiel, 2016) “es el tipo de investigación concluyente que tiene como objetivo principal de
descripción de lago, generalmente las características o funciones del problema en cuestión”
(p, 4).
Por lo cual, se acudirá a técnicas que permiten la recolección de información, las cuales
son; la observación y la entrevista dirigida a la administradora de la empresa objeto de
estudio. Es necesario resaltar que la información recolectada se someterá a un proceso de
tabulación y análisis estadístico, el cual permitirá llevar a cabo los objetivos planteados en la
presente investigación, teniendo en cuenta el estudio descriptivo y las conclusiones logradas.
3.1.2 Investigación bibliográfica.
Según Ayala (Ayala, 2018) la investigación bibliográfica “consiste en la revisión de
material bibliográfico existente con respecto al tema a estudiar. Se trata de uno de los
principales pasos para cualquier investigación e incluye la selección de fuentes de
información” (p. 7).
Se denomina una fase primordial a la presente investigación porque incluye un vínculo
que abarcan la observación, la indagación, la interpretación, la reflexión y el respectivo
análisis para obtener plataformas necesarias para el desarrollo de cualquier de este estudio.
3.1.3 Investigación cualitativa.
Por otro punto, la investigación cualitativa “tiene un objetivo fundamentar sus cualidades
ya que trata de comprender el comportamiento de las personas y las razones que determinan
esa conducta. Los investigadores tienden a relacionarse comúnmente en el tema en este tipo
de método de investigación”. (Montiel, 2016).
Por medio de este método se recopilarán datos que se utiliza para descubrir detalles que
ayudan a explicar el comportamiento o cualidades.
48
Para el caso de este proyecto, el uso de las entrevistas permitirá recopilar información de
la experiencia de la administradora de la empresa objeto de estudio.
3.1.4 Investigación cuantitativa.
En esta Investigación Cuantitativa, “los investigadores se enfocan a permanecer alineados
de manera objetiva del tema. Esto se debe a que la investigación cuantitativa es objetiva en
cuanto a su enfoque en el sentido de que sólo busca medidas precisas y un análisis de los
conceptos que son objetivo para responder a su consulta” (Ayala, 2018, p. 9).
La recopilación de datos cuantitativos es lo que permite comparaciones significativas o
confiables de las respuestas entre los participantes. En este proyecto el uso del instrumento de
las encuestas nos permitirá analizar mediante la tabulación de los datos obtenidos la
percepción de los clientes de la empresa Stefy Estética y Bienestar.
3.2. Técnicas e Instrumentos de recolección de datos.
Para la obtención de información pertinente se implementó dos (2) instrumentos, los
cuales fueron: una entrevista estructurada y una encuesta aplicada mediante cuestionario, esto
permitió obtener información de primera mano, y además, se consultó la información
necesaria en libros, internet y otras fuentes secundarias que aporten al desarrollo del estudio.
Fuentes primarias: Se diseñó una entrevista estructurada la cual fue aplicada a la
administradora de la empresa ya que este conoce los diferentes procesos
administrativos y que son útiles en el trabajo de investigación, por otra parte, se
aplicó una encuesta dirigidos a la población.
Fuentes secundarias: Para adquirir la información existente se acudió a libros,
revistas, documentos de internet, entre otras. Con la finalidad de que esto facilite el
desarrollo del estudio y sea más eficaz.
49
3.2.1 Instrumentos.
Entre los instrumentos a utilizar para la investigación tenemos los siguientes:
Encuestas
De acuerdo a lo planteado por Thompson (2015) “la encuesta es la técnica de recolección
de datos más utilizada en la investigación de mercados, dado que permite obtener una amplia
información de las fuentes primarias”.
La encuesta es un instrumento que permitirá por medio de la tabulación de datos de la
muestra establecida en el cantón La Libertad; un análisis riguroso de las tablas y gráficos de
las respuestas otorgadas por la muestra encuestada, con la finalidad de generar un análisis
real.
Entrevistas
De acuerdo con Pobea Reyes (2015) las entrevistas “son una técnica basada en la
recolección de datos mediante la aplicación de un cuestionario a una muestra determinada de
individuos (p. 5).
A través de las entrevistas se podrá conocer la opinión de la administradora de la situación
actual de Stefy estética y bienestar en relación al posicionamiento actual de la organización
de la empresa objeto de estudio.
3.3 Población y Muestra
Población es el conjunto de personas u objetos de los que se desea conocer algo en una
investigación. Muestra es un subconjunto o parte del universo o población en que se llevará a
cabo la investigación.
La población está sustentada en la cantidad de habitantes comprendido en una edad entre
18 y 72 años de edad del cantón de la Libertad, que de acuerdo al Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos (INEC) (2010) es de 56296 habitantes, desglosada por genero a
continuación:
50
Tabla 3
Población y muestra
Rango de edad 2010
Total Hombres Mujeres
De 62 a 72 años 2642 2204 4846
De 51 a 61 años 4227 3790 8016
De 40 a 50 años 5812 5366 11178
De 29 a 39 años 7541 7235 14775
De 18 a 28 años 8886 8595 17481
Total 56296
Fuente: Carla Guerra Bedoya – Katty Pilay Mera
Para realizar las encuestas se calculó la muestra basado el tamaño de la población de
56.296 habitantes comprendida entre hombres y mujeres de 18 a 72 años considerados como
posibles consumidores de los servicios de Stefy Estética y Bienestar, mediante la siguiente
formula:
𝑛 =𝑧2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑒2(𝑁 − 1) + 𝑧2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑛 =(1,96)2 ∗ 56.296 ∗ 0,5 ∗ 0,5
(0.052(56.296) − 1) + (1,96)2 ∗ 0,5 ∗ 0,05
𝑛 =381.64
En donde:
n: tamaño de la muestra
N: tamaño de la población
p: posibilidad de que ocurra un evento, p=0.5
q: posibilidad de no ocurrencia de un evento, q= 0.5
e: error, se considera el 5%; e= 0.05
Z: nivel de confianza, que para el 95%, Z= 1.96
Después de aplicar la formula, el tamaño de la muestra es de 381.64, por lo tanto, el
número de encuestas a aplicar en el cantón La Libertad es de 382.
51
3.4 Análisis de Resultados
Para el desarrollo de las encuestas y entrevistas se elaboró la matriz integradora del
proceso de la investigación la cual se refleja en el (Apéndice A). A continuación, se analizan
los resultados obtenidos en las encuestas y entrevistas realizadas:
3.4.1 Análisis de la entrevista aplicada a la administradora de la empresa.
1. ¿Stefy Estética y Bienestar cuenta con un plan estratégico de posicionamiento?
Por razones internas actualmente Stefy Estética y Bienestar, no cuenta con un plan
estratégico de posicionamiento, lo que ha afectado en el volumen de ingresos que tiene la
empresa, es importante resaltar que aunque no se cuenta con esta herramienta se posee un
gran número de clientes que a diario acuden a las instalaciones para recibir el servicio
ofertado lo que se debe aprovechar e implementar algún tipo de estrategia para que este
número de clientes se incremente y mejoren los ingresos de la empresa.
2. ¿Cuáles son las estrategias que utiliza? (Publicidad, promociones, otros)
En la actualidad solo aplica publicidad en medios de comunicación reconocidos a nivel
peninsular como radio donde se informa de todos los servicios que oferta Stefy Estética y
Bienestar con el fin de que más personas sepan del lugar y nos visiten y comprueben la
calidad del servicio que ofrecemos, también se ha realizado publicidad por prensa escrita pero
muy poco, no se ha utilizado otro tipo de estrategias ya que el trabajo que se ha venido
realizando, es de manera empírica sin emplear técnicas o procedimientos de mejora.
3. ¿Según su conocimiento o experiencia, cual es la competencia directa de Stefy
Estética y Bienestar?
En la actualidad en el ámbito de la estética y belleza, la competencia directa más
fuerte para la empresa es el Centro de Estética Lai, quien cuenta con una serie de servicios en
un lugar mucho más amplio, también esta Top Color, que de igual manera presta este tipo de
servicios.
52
4. ¿Cree usted que la empresa Stefy Estética y Bienestar está posicionada en el
mercado del cantón La Libertad?
La empresa Stefy Estética y Bienestar, como mencione anteriormente y con mi
experiencia como Administradora, cuenta con un gran número de clientes que día a día
solicitan los servicios que presta la empresa, pero si hace falta estrategias que permitan tener
un posicionamiento total de la organización dentro del mercado local como es el cantón La
Libertad.
5. ¿Cuenta Stefy Estética y Bienestar con personal altamente capacitado?
Se podría decir que esta es una ventaja que tiene la empresa Stefy Estética y Bienestar,
pues todo su personal tiene una preparación óptima, conoce lo que hace garantizando el
cumplimiento de las expectativas de los clientes, como ya indique conoce del trabajo pero
también siempre es necesario capacitarse para brindar un mejor servicio.
6. ¿Cuáles con los valores que resalta el personal de Stefy Estética y Bienestar?
Los valores que nuestro personal resalta son la honestidad, seguridad, puntualidad y
calidad en los servicios que ofrecemos siempre con la garantía de que todos nuestros clientes
se retiren de nuestras instalaciones satisfechos no solo con el trabajo realizado sino también
con el trato de nuestro del personal.
7. ¿Los servicios prestados por la empresa Stefy Estética y Bienestar satisfacen las
necesidades de sus clientes?
De acuerdo con nuestras apreciaciones consideramos que los clientes si se van
satisfechos con el trabajo realizado en la empresa Stefy Estética y Bienestar, aunque en
ocasiones nos falta complementar con otro tipo de servicios que son solicitados por los
clientes y que deben asistir a otros lugares, lo que nos afecta en cuanto a la fidelidad de
ciertos clientes.
53
8. ¿Cree usted que Stefy Estética y Bienestar cuenta con los recursos necesarios para
desarrollar las actividades diarias?
Si se cuenta con un 80% de todos los recursos necesarios pero lamentablemente no en
un 100% como mencione anteriormente lo que ocasiona una cierta baja en nuestros ingresos,
por lo que sería indispensable considerar la posibilidad de realizar una inversión para
complementar los servicios solicitados.
9. ¿Cuáles son los atributos que diferencian a Stefy Estética y Bienestar de la
competencia en el mercado del cantón La Libertad?
El principal atributo que tiene la empresa es la habilidad y el profesionalismo con que
cuenta todo el personal que labora en la empresa, pues tienen una amplia experiencia y se
esmeran día a día en satisfacer todas las expectativas del cliente, con el fin de garantizar su
retorno a nuestras instalaciones, generando un mayor monto de ingreso y siendo los propios
clientes portavoces de los servicios ofertados por Stefy Estética y Bienestar.
10. ¿Stefy Estética y Bienestar desarrolla e implementa estrategias para aumentar su
participación en el mercado en el cantón La Libertad?
Lamentablemente dentro de las gestiones administrativas la empresa no ha
implementado ningún tipo de estrategias totalmente estructurada con verificación de
resultados o seguimientos, únicamente los medios de publicidad locales o promociones
internas pero que no han sido verificadas posteriormente para mediar su grado de efectividad.
11. ¿Cuál ha sido el crecimiento empresarial que presenta Stefy estética y bienestar
durante los últimos meses?
Como administradora puedo mencionar que la empresa goza de aceptación en el
mercado, pero no se maneja ningún tipo de historial administrativo que permita medir el
crecimiento organizacional de nuestra empresa, así como tampoco la aplicación de estrategias
de posicionamiento que fortalezcan el desarrollo empresarial.
54
12. ¿Cuenta con un plan de incentivos para sus clientes?
Actualmente Stefy Estética y Bienestar, ofrece promociones a sus clientes basándose
únicamente en fechas festivas que se presentan en el mercado local como fiestas de
provincialización o fechas de festividades de cantonización de La Libertad, lugar donde se
encuentra ubicada la micro empresa; día de la mujer, día de la madre, día del padre, entre
otras fechas, pero no se ha creado un plan de incentivos con un cronograma real ni mucho
menos planificado para su ejecución y posterior evaluación de los resultados.
3.4.2 Análisis e interpretación de la encuesta aplicada a posibles clientes.
1. ¿Acude actualmente a un centro de estética y bienestar?
Tabla 4
Asistencia a centros de estética
Fuente: Encuesta posibles clientes
Figura 6. Asistencia a centros de estética
Fuente: Encuesta posibles clientes
Del total de encuestados, el 75% manifiesta que actualmente si asiste a centros de estética
para solicitar algún tipo de servicio, mientras que un 25% indica que no asiste a ningún
centro de estética únicamente a peluquerías o servicios de corte de cabellos tradicionales.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 288 75%
No 94 25%
Total 382 100%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Si No
75%
25%Si
No
55
2. ¿Con que frecuencia utiliza los servicios de un centro de estética y bienestar?
Tabla 5
Frecuencia en los servicios de estética
Fuente: Encuesta posibles clientes
Figura 7. Frecuencia en los servicios de estética
Fuente: Encuesta posibles clientes
De acuerdo con la encuesta, sobre el número de veces en que los clientes solicitan los
servicios de un centro estético, el 36% lo realiza más de 2 veces al mes, el 25% una vez a la
semana, el 22% 1 vez al mes, el 16% cada 6 meses y el 1% más de 2 veces a la semana, con
estos datos se puede observar que existe gran acogida de los servicios ofertados por parte de
este tipo de empresas lo que es beneficios para Stefy Estética y Beneficio.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
1 vez a la semana 72 25%
Más de 2 veces a la semana 3 1%
1 vez al mes 63 22%
Más de 2 veces al mes 105 36%
Cada 6 meses 45 16%
Total 288 100%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
25%
1%
22%
36%
16%
1 vez a la semana
Más de 2 veces a lasemana
1 vez al mes
Más de 2 veces al mes
Cada 6 meses
56
3. ¿Cuáles son los servicios que más adquiere en un centro de estética y bienestar?
Tabla 6
Servicios más adquiridos
Fuente: Encuesta posibles clientes
Figura 8. Servicios más adquiridos
Fuente: Encuesta posibles clientes
De acuerdo con la encuesta el servicio de mayor consumo es de estilista con un 48%,
con un 25% manicure y pedicure, un 12% lo que es facial, 10% relajación y 5% tratamientos
corporales, lo que indica que si existe en el mercado una gran acogida de cada uno de estos
servicios, siendo beneficioso para Stefy, Estética y Bienestar.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Estilista 138 48%
Manicure/pedicure 72 25%
Facial 35 12%
Relajación 28 10%
Tratamientos corporales 15 5%
Total 288 100%
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%50%
48%
25%
12% 10%5%
Estilista
Manicure/pedicure
Facial
Relajación
Tratamientos corporales
57
4. ¿Usted conoce la empresa Stefy Estética y Bienestar?
Tabla 7
Conocimiento sobre Stefy Estética y Bienestar
Fuente: Encuesta posibles clientes
Figura 9. Conocimiento sobre Stefy Estética y Bienestar
Fuente: Encuesta posibles clientes
En cuanto a las personas encuestadas con respecto a si conocen a Stefy Estética y
Bienestar el 70% mencionó que sí y el 30% que no, es necesario analizar estos datos, pues
existe un porcentaje considerable que no conocen nada sobre la empresa, lo que no es
conveniente, pues demuestra que no que existe un total conocimiento de la empresa a nivel
cantonal, mucho menos a nivel provincial.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 201 70%
No 87 30%
Total 288 100%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Si No
70%
30%Si
No
58
5. ¿Cómo evalúa el precio que paga por los servicios en estética y bienestar?
Tabla 8
Precio por servicios en estética y bienestar
Fuente: Encuesta posibles clientes
Figura 10. Precio por servicios en estética y bienestar
Fuente: Encuesta posibles clientes
De acuerdo a las personas encuestadas en lo referente al precio por el servicio el 55%
indica que el precio no es ni caro ni barato más bien es accesible, el 20% caro, el 19% barato
y un 5% muy barato, esto es una ventaja que se debe aprovechar los usuarios indican que
están conforme con el precio y que pueden acceder a cancelar dichos servicios.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Muy caro 0 0%
Caro 58 20%
Ni caro ni barato 159 55%
Barato 56 19%
Muy barato 15 5%
Total 288 100%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Muy caro Caro Ni caro nibarato
Barato Muybarato
0%
20%
55%
19%
5%
Muy caro
Caro
Ni caro ni barato
Barato
Muy barato
59
6. ¿Cuándo adquiere los servicios qué toma en consideración?
Tabla 9
Puntos clave al tomar el servicio
Fuente: Encuesta posibles clientes
Figura 11. Puntos clave al tomar el servicio
Fuente: Encuesta posibles clientes
Por la información proporcionada a través de los encuestados, el 49% elige calidad del
servicio como punto clave para solicitar un servicio, el 24% considera la atención al cliente,
el 16% precio y el 11% servicio innovador, estos puntos pueden ser cumplidos por Stefy
Estética y Bienestar.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Calidad del servicio 141 49%
Precio 45 16%
Atención al cliente 69 24%
Servicio innovador 33 11%
Total 288 100%
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%50%
49%
16%24%
11%
Calidad del servicio
Precio
Atención al cliente
Servicio innovador
60
7. ¿Cómo califica la atención al cliente en los centros de estética y bienestar a los que ha
asistido?
Tabla 10
Calificación en el servicio
Fuente: Encuesta posibles clientes
Figura 12. Calificación en el servicio
Fuente: Encuesta posibles clientes
Del total de encuestados, respecto a la atención recibida en centros de estética, el 42%
manifiesta que es buena, el 33% excelente, el 16% regular y el 9% mala, la mayor parte de
personas indica que es excelente y buena, es importante resaltar que un porcentaje elevado de
clientes se encuentra conforme con la atención recibida en estos centros, pero también se
debe mejorar para disminuir los porcentajes de insatisfacción.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Excelente 95 33%
Buena 122 42%
Regular 46 16%
Mala 25 9%
Total 288 100%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Excelente Buena Regular Mala
33%
42%
16%
9%
Excelente
Buena
Regular
Mala
61
8. ¿De manera general como califica los servicios prestados por los centros de estética y
bienestar del cantón La Libertad?
Tabla 11
Calificación de servicios
Fuente: Encuesta posibles clientes
Figura 13. Calificación de servicios
Fuente: Encuesta posibles clientes
En base a la información recolectada, el 54% indica que los servicios prestados por estos
centros de estética y bienestar son buenos el 16% excelente, el 20% regular y el 10% mala,
como se mencionó anteriormente se debe aprovechar esta predisposición del mercado y
mejorar para que disminuya totalmente esos aspectos negativos.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Excelente 45 16%
Buena 156 54%
Regular 59 20%
Mala 28 10%
Total 288 100%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Excelente Buena Regular Mala
16%
54%
20%
10%
Excelente
Buena
Regular
Mala
62
9. ¿Usted utiliza los servicios que ofrece la empresa Stefy Estética y Bienestar?
Tabla 12
Adquisición de servicios
Fuente: Encuesta posibles clientes
Figura 14. Adquisición de servicios
Fuente: Encuesta posibles clientes
Del total de personas encuestadas el 47% si conoce y utiliza los servicios de Stefy Estética
y Bienestar, pero existe un porcentaje bastante alto que no conoce el centro de estética como
es el 53%, lo que indica que hace falta aplicar estrategias de posicionamiento en el mercado
donde se encuentra ubicado, siendo necesario e importante analizar esta situación.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 135 47%
No 153 53%
Total 288 100%
42%
44%
46%
48%
50%
52%
54%
Si No
47%
53%
Si No
63
10. ¿Cómo conoce usted la empresa Stefy Estética y Bienestar?
Tabla 13
Conocimiento de la empresa
Fuente: Encuesta posibles clientes
Figura 15. Conocimiento de la empresa
Fuente: Encuesta posibles clientes
Del total de encuestados, el 53% conoce la microempresa Stefy Estética y Bienestar a
través de personas que le han recomendado el lugar por el servicio ofertado, el 24% por rede
sociales, 16% por los años que tiene en el mercado y el 7% por imagen corporativa, esta
información es muy importante para aplicar las estrategias de posicionamiento.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Imagen corporativa 10 7%
Años en el mercado 22 16%
Redes sociales 32 24%
Se lo recomendaron 71 53%
Total 135 100%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
7%
16%
24%
53%
Imagen corporativa
Años en el mercado
Redes sociales
Se lo recomendaron
64
11. ¿Por qué adquiere los servicios que ofrecen Estética y Bienestar?
Tabla 14
Razón de adquisición
Fuente: Encuesta posibles clientes
Figura 16. Razón de adquisición
Fuente: Encuesta posibles clientes
En cuanto a la razón de adquisición de los servicios ofertados por Stefy Estética y
Bienestar, el 65% nos indicó que es por la atención recibida, el 19% por la calidad del
servicio, el 9% por el precio y el 7% por el servicio innovador, debemos fortalecer la atención
brindada y mejorar en lo que respecta a la calidad del servicio, servicio innovador y precio.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Calidad del servicio 25 19%
Precio 12 9%
Atención al cliente 88 65%
Servicio innovador 10 7%
Total 135 100%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Calidaddel
servicio
Precio Atenciónal cliente
Servicioinnovador
19%
9%
65%
7%
Calidad del servicio
Precio
Atención al cliente
Servicio innovador
65
3.4.3 Conclusiones de las entrevistas y encuestas realizadas
Conclusiones de la entrevista
A través de la entrevista realizada a la Administradora de la microempresa Stefy Estética y
Bienestar se plantean las siguientes conclusiones:
1. La microempresa Stefy Estética y Bienestar, ofrece un servicio que le es atractivo para
los clientes pero no aplica ningún tipo de estrategias que le permitan tener un mayor
posicionamiento en el mercado, ocasionando pérdidas de clientes.
2. En lo que respecta a la competencia, tiene fuertes competidores en el mercado local, lo
que se constituye en una fuerte amenaza para conservar clientes por lo que debe
considerar de manera inmediata aplicar estratégicas que le permitan evitar la pérdida de
clientes
3. En lo positivo de la microempresa se encuentra el personal capacitado que posee, cada
una de las personas que labora dentro de la empresa tiene amplia experiencia y se
constituye en un punto favorable y que debe ser aprovechado para la captación mayor
de clientes
4. Finalmente se puede mencionar que no posee un plan de posicionamiento en el mercado
solo aplica ciertas estrategias de publicidad, pero ningún tipo de programa definitivo
totalmente establecido para ser aplicado y verificar posteriormente los resultados
obtenidos.
En lo que corresponde a las encuestas realizadas a las diferentes personas que emitieron su
criterio sobre los servicios de estética y bienestar, así como de conocer y haber solicitado los
servicios de Stefy Estética y Bienestar se puede establecer las siguientes conclusiones:
66
1. Que un gran número de personas solicitan este tipo de servicios, lo que es beneficioso
para Stefy Estética y Bienestar, pues existe mercado disponible donde ofertar el servicio
y donde abarcar un mayor número de clientes siempre y cuando se apliquen las
estrategias necesarias.
2. Entre los servicios de mayor consumo Stefy Estética dispone de la mayor parte de estos
servicios, posteriormente se puede realizar un análisis para implementar aquellos que no
se disponen en la microempresa
3. Lamentablemente un porcentaje considerable de personas del total de encuestados no
conoce los servicios ni las instalaciones de Stety Estética y Bienestar lo que es
perjudicial y afecta directamente a los ingresos, es necesario tomar medidas inmediatas
para dar solución a este inconveniente.
4. Existe la satisfacción de los clientes que utilizan los servicios de Stefy Estética y
Bienestar, lo que es beneficioso para fortalecer esta aceptación y buscar la aceptación de
nuevos clientes.
5. Es necesario aplicar estrategias de posicionamiento que le permitan un mayor
reconocimiento a nivel local y peninsular, para mejorar la situación financiera de la
empresa, hacer frente a la competencia y brindar aquellos servicios cumpliendo todas
las expectativas de los clientes.
67
CAPÍTULO IV
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA LA MICROEMPRESA STEFY
ESTÉTICA Y BIENESTAR EN EL MERCADO DE LA ESTÉTICA Y BELLEZA
DEL CANTÓN LA LIBERTAD.
4.1 Descripción de la propuesta
El presente trabajo está dirigido a elaborar estrategias necesarias para el posicionamiento
de la microempresa Stefy Estética y Bienestar, del Cantón La Libertad, con el fin de dar a
conocer la marca de la microempresa, mediante el planteamiento de acciones adecuadas,
herramientas administrativas y de mercadotecnia que permitan alcanzar el logro de objetivos.
Las estrategias de posicionamiento a implementar, le permitirá a la microempresa Stefy
Estética y Bienestar, mejorar su participación en el mercado, se establecerá como herramienta
de soporte para el desarrollo efectivo de actividades y operatividad de la microempresa a fin
de mejorar su situación tanto financiera como imágen corporativa.
Las estrategias de posicionamiento para Stefy Estética y Bienestar, serán de gran aporte
para los directivos de la microempresa, y a través de su aplicación, ayudarán a establecer un
eficiente y oportuno proceso de posicionamiento y un diagnóstico estratégico, permitiendo así
el reconocimiento en el mercado y posteriormente la oportuna evaluación de resultados, que
facilitará la selección de técnicas, para alcanzar los objetivos o metas deseadas.
4.2 Justificación de la propuesta
Esta investigación se justifica, por la necesidad de que la microempresa Stefy Estética y
Bienestar, del Cantón La Libertad, logre posicionamiento en el mercado en que se
desenvuelve, para forjar reconocimiento empresarial ante la competencia y obtener mejores
resultados a través de una adecuada gestión estratégica.
68
Es indispensable adoptar nuevas estrategias en el mercado en que se desenvuelve la
microempresa Stefy Estética y Bienestar, debido a que cada vez tenemos una sociedad más
exigente y empresas que optan por brindar nuevas alternativas de servicio, a través de
cambios positivos, estrategias innovadoras, políticas adecuadas y compromiso competitivo
entre integrantes de la empresa.
4.2 .1 Datos de identificación de la microempresa Stefy Estética y Bienestar
Razón social: Microempresa Stefy Estética y bienestar
Ubicación: Barrio 28 de mayo, La Libertad, Provincia de Santa Elena
Actividad de la microempresa: La microempresa ofrece los siguientes servicios: peluquería,
manicure, pedicure, tratamiento faciales, tratamientos capilares, tratamientos reductores,
procedimientos de microblanding, masajes y aromaterapias, terapias de geotermal, terapia de
acupuntura, chocoterapia.
4.3 Objetivos de la propuesta
4.3.1 Objetivo general
Diseñar estrategias de posicionamiento para la microempresa Stefy Estética y Bienestar,
con la finalidad de conservar y aumentar su participación en el mercado peninsular,
fomentando su desarrollo económico y brindando un servicio de calidad en el ámbito de la
estética.
4.3.2 Objetivos específicos
Realizar un diagnóstico de la situación actual, utilizando la herramienta matriz
FODA.
Definir las estrategias y plan de acción para la microempresa Stefy Estética y
Bienestar para el logro de los objetivos propuestos en la participación en el mercado.
Diseñar las medias de control y seguimiento sobre las estrategias aplicadas para la
mejora del posicionamiento de mercado de la empresa Stefy Estética y Bienestar
69
4.4 Desarrollo de la propuesta.
4.4.1 Análisis situacional
La empresa Stefy Estética y Bienestar, no solo es un espacio en donde se aplican diferentes
servicios de estética o tratamientos que se realizan con agua para lograr un mayor grado de
relajamiento, vitalidad y salud, sino que también se brinda un cuidado integral en cuanto a
salud, haciendo una conjunción perfecta entre la mente y el cuerpo.
En la presente propuesta se realiza el análisis del ambiente interno y externo de Stefy
Estética y Bienestar, con el fin de diagnosticar los aspectos relevantes y los diferentes
escenarios en que se encuentra la empresa en cuanto al posicionamiento en el mercado, para
esta manera tomar las decisiones más acertadas en base al análisis, para alcanzar las metas y
objetivos propuestos.
Stefy Estética y Bienestar, se mantiene por varios años en el mercado provincial, y nace de
la necesidad de satisfacer la demanda creciente de servicios destinados a la estética, belleza y
diferentes tratamientos corporales de sus clientes. Desde su creación se encuentra en la
búsqueda constante del mejoramiento continuo, en cuanto a la atención al cliente y los
servicios de calidad. Debe realizarse un análisis interno con el fin de determinar la situación
actual de la misma.
En el análisis interno de Stefy Estética y Bienestar, interviene el recurso humano de la
empresa, la estructura organizacional, las áreas administrativas y operativas de la misma, en
donde cada elemento que interviene dentro de ella debe ser evaluado, determinando sus
fortalezas y debilidades.
Stefy Estética y Bienestar, no cuenta con un modelo formal de la estructura
organizacional, es decir no cuenta con un documento como soporte de las funciones y
actividades que se deben realizar en cada cargo, así como tampoco de las políticas que deben
regir las actividades que realizan los empleados.
70
En la actualidad el personal con que cuenta la empresa no es eficiente en el desempeño de
sus labores. El personal no recibe capacitaciones.
No se evalúan sus capacidades para poder ubicarlos según las necesidades que tiene la
empresa, es necesario que se trabaje en estas debilidades, debido que el factor humano
constituye uno de los elementos más importante para que la empresa se posicione porque
ellos aportan y dirigen las actividades y son los responsables de mantener el crecimiento del
negocio.
Por otra parte no se cuenta con estrategias de posicionamiento que permitan la
permanencia y una mayor participación en el mercado. Por lo tanto para determinar con
exactitud estas falencias, se realizará el análisis FODA, el mismo que ayudará a localizar los
mayores riesgos, reduciendo de esta manera los tiempos y procesos innecesarios en la
empresa, así como también aplicar las estrategias de posicionamiento necesarias, que sirvan
para ampliar la participación en el mercado, la fidelidad de los clientes y por consiguiente
mejorar las ganancias de la empresa.
En lo que respecta al análisis externo, en la actualidad existe una creciente demanda en el
ámbito de la estética, este aspecto beneficia a Stefy Estética y Bienestar. La competencia en
el mercado está compuesta por una gran variedad de empresas que ofertan unas series de
servicios para las diferentes necesidades de los clientes. Esta competencia es progresiva y va
en continuo aumento lo que se constituye en una amenaza porque logra que el ciclo de vida
de este tipo de negocios sea corto en el mercado.
Con lo planteado Stefy Estética y Bienestar, necesita implementar estrategias de
posicionamiento que permitan mantener y ampliar su participación en el mercado. En base a
la información proporcionada por Stefy Estética y Bienestar, se realiza el siguiente análisis
F.O.D.A.
71
4.4.1.1 Matriz F.O.D.A.
Tabla 15
Análisis FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Personal capacitado en el área de
estética y bienestar
2. Permisos respectivos y cumplimiento de
normativas vigentes
3. Ubicación estratégica, cantón La
Libertad, sector altamente comercial
4. Equipo e instalaciones acordes para el
servicio
5. Precios fijos y accesibles
1. No existen estrategias de promoción y
publicidad.
2. Falta de recurso humano para cubrir
demanda.
3. Inexistencia de estrategias de ventas y
mercadeo.
4. Ausencia de seguimiento para verificar
la satisfacción del cliente y su retorno a
Stefy Estética y Bienestar
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. Aceptación total de los servicios de
estética y bienestar
2. Creciente demanda de los servicios de
estética
3. Acceso a nuevos conocimientos sobre
estética y bienestar
4. Nuevas tendencias en el campo de
belleza, estética y cuidado personal
5. Ofertas de proveedores
1. Aumento de competidores
2. El cliente prefiere servicios de menor
costo
3. Competencia desleal
4. Variedad de servicios de estética
5. Inestabilidad económica
Fuente: Investigación de campo
72
4.4.1.2 Matriz de factores internos (MEFI)
Se procede a la elaboración de la matriz MEFI, donde se evalúan los factores internos
como fortalezas y debilidades que tiene la microempresa Stefy Estética y Bienestar,
calificando cada ítem y obteniendo un promedio ponderado, con fin de determinar si la
empresa se encuentra en una posición débil o fuerte, considerándose un puntaje mayor a 2.5
como ideal. Cada ítem se calificará teniendo en cuenta los siguientes valores: Debilidad grave
(1), Debilidad menor (2), Fortaleza menor (3), Fortaleza importante (4).
Tabla 16
Matriz MEFI
FACTORES DETERMINANTES DEL
ÉXITO PESO IMPACTO
VALOR
PONDERADO
FORTALEZAS
1 Personal con conocimientos en el
área de estética y bienestar 0.15 4 0.60
2
Permisos respectivos y
cumplimiento de normativas
vigentes
0.15 4 0.60
3
Ubicación estratégica, cantón La
Libertad, sector altamente
comercial
0.13 4 0.52
4 Equipo e instalaciones acordes
para el servicio 0.10 4 0.4
5 Precios fijos y accesibles 0.05 3 0.15
DEBILIDADES
1 No existen estrategias de
promoción y publicidad. 0.15 1 0.15
2 Falta de recurso humano para
cubrir demanda creciente. 0.10 2 0.20
3 Inexistencia de estrategias de
ventas y mercadeo. 0.09 1 0.09
4
Ausencia de seguimiento para
verificar la satisfacción del cliente
y su retorno
0.08 2 0.16
TOTAL 1.00 2.87
73
De acuerdo con la tabla elaborada en cuanto a la matriz MEFI, se procedió a dar valor a
cada uno de elementos de las fortalezas y debilidades, por ejemplo en lo que respecta al
personal como se observó en las entrevistas su administradora mencionó que conoce
totalmente la labor que desempeñan por eso se le asigna un valor de 4, por otra parte
microempresa Stefy Estética y Bienestar se encuentra ubicado en el cantón La Libertad,
sector comercial alto movimiento, considerado a nivel provincial como el motor comercial de
la Península de Santa Elena.
En lo que corresponde a las debilidades actuales de microempresa Stefy Estética y
Bienestar, no existen estrategias de promoción y publicidad, por lo que se asigna un valor de
1, de igual manera estrategias de mercadeo y ventas. De acuerdo con este análisis se puede
observar que microempresa Stefy Estética y Bienestar se encuentra en una posición fuerte
pues como resultado 2.87, mayor al promedio ponderado que es de 2.5
4.4.1.3 Matriz de factores externos MEFE
Se procedió a aplicar la matriz MEFE que se encarga de valorar los factores externos que
intervienen en el entorno de la microempresa Stefy Estética y Bienestar, en este caso
oportunidades y amenazas, de igual manera asignándole un valor a cada elemento para
obtener un promedio ponderado, donde 4 muestra que aprovecha al máximo las
oportunidades y 1 que la empresa afronta grandes amenazas dentro del mercado donde se
desempeña.
Se califica de la siguiente manera: amenaza importante (1), amenaza menor (2),
oportunidad menor (3), oportunidad importante (4), donde el promedio ponderado aceptable
es de 2.5.
A continuación se procede a elaborar la tabla de matriz MEFE para valor los factores
externos de microempresa Stefy Estética y Bienestar:
74
Tabla 17
Matriz MEFE
FACTORES DETERMINANTES DEL
ÉXITO PESO IMPACTO
VALOR
PONDERADO
OPORTUNIDADES
1 Aceptación total de los servicios de
estética y bienestar 0.13 4 0.52
2 Creciente demanda de los servicios
de estética 0.18 3 0.54
3 Acceso a nuevos conocimientos
sobre estética y bienestar 0.15 3 0.45
4 Nuevas tendencias en el campo de
belleza, estética y cuidado personal 0.08 4 0.32
5 Ofertas de proveedores 0.04 3 0.12
AMENAZAS
1 Aumento de competidores 0.12 2 0.24
2 El cliente prefiere servicios de
menor costo 0.08 2 0.16
3 Competencia desleal 0.12 1 0.12
4 Variedad de servicios de estética 0.05 2 0.10
5 Inestabilidad económica 0.05 2 0.10
TOTAL 1.00 2.67
A través de la matriz MEFE, se puede observar que existe una aceptación total de este tipo
de servicios en el mercado peninsular, el cual está en crecimiento por lo que se le da una
valoración de 4, de igual manera existe acceso a las nuevas tendencias en el aspecto estético
con otra valoración de 4.
En lo que corresponde a las amenazas en uno de los elementos de los factores externos se
encuentra el aumento de competidores con una valoración de 2, así como el crecimiento de
una variedad de servicios de estética que existen en la actualidad con una calificación
también de 2, esto sumado a la competencia desleal.
75
Finalmente luego del análisis correspondiente de la matriz MEFE, se puede observar que
la microempresa Stefy Estética y Bienestar, se encuentra con un puntaje de 2.67, mayor al
promedio ponderado de 2.5 por lo tanto está ubicada en un mercado atractivo.
4.4.1.4 Matriz de perfil competitivo
Por otra se aplica la matriz de perfil competitivo para analizar las fortalezas de los
competidores directos, para determinar si la microempresa Stefy Estética y Bienestar se
encuentra en una posición estratégica positiva o no.
En este caso se procedió a evaluar en matriz los factores internos y externos, teniendo en
cuenta la siguiente calificación: Debilidad grave 1, debilidad menor 2, fortaleza menor 3,
fortaleza importante 4.
De igual manera una suma total del promedio ponderado mayor a 2.5 indica que la
empresa se encuentra un posición competitiva en el mercado, a continuación se procede a la
elaboración de la matriz.
76
Tabla 18
Matriz de perfil competitivo (MPC)
Stefy Estética y Bienestar Centro Estético TOP COLOR Centro estético LAI
Factores del éxito Ponderación Calificación Resultado
Ponderado Calificación
Resultado
Ponderado Calificación
Resultado
Ponderado
Antigüedad en el
mercado 0.11 4 0.44 4 0.44 3 0.33
Atención al cliente y
prestación de servicio 0.12 4 0.48 3 0.36 3 0.36
Competitividad en
precios 0.13 3 0.39 3 0.39 3 0.39
Instalaciones 0.12 3 0.36 3 0.36 3 0.36
Personal calificado 0.12 3 0.36 4 0.48 2 0.24
Tecnología 0.11 3 0.33 3 0.33 2 0.22
Ubicación 0.10 4 0.40 4 0.40 4 0.40
Estrategias/Marketing 0.11 2 0.24 3 0.33 3 0.33
Postventa 0.08 3 0.24 4 0.32 3 0.24
TOTAL 1 3.18 3.41 2.87
77
Mediante la elaboración de la matriz de competitividad se puede observar que la
microempresa Stefy Estética y Bienestar si se encuentra en un nivel competitivo, de acuerdo
a los valores asignados da un resultado total de 3.18, mayor al promedio ponderado.
Es importante mencionar que los dos competidores directos se encuentran en una buena
posición competitiva, al igual que la microempresa Stefy Estética y Bienestar. Existen
falencia en cuanto a estrategias de posicionamiento, por lo tanto, es indispensable
desarrollarlas para obtener mejores resultados.
Por otra parte también es importante trabajar en lo que tiene que ver con el seguimiento de
la satisfacción de los clientes y verificar si regresan nuevamente por el servicio o analizar los
factores que ocasionan que un cliente nuevo no regrese nuevamente a las instalaciones de la
microempresa Stefy Estética y Bienestar.
78
4.4.1.5 FODA estratégico
Tabla 19
FODA Estratégico
FACTORES FORTALEZAS DEBILIDADES
INTERNOS
EXTERNOS
1. Personal capacitado en el área de estética y bienestar
2. Permisos respectivos y cumplimiento de normativas
vigentes 3. Ubicación estratégica, cantón La Libertad, sector
altamente comercial
4. Equipo e instalaciones acordes para el servicio
5. Precios fijos y accesibles
1. No existe estrategias de promoción y publicidad.
2. Falta de recurso humano para cubrir demanda.
3. Inexistencia de estrategias de ventas y mercadeo. 4. Ausencia de seguimiento para verificar la
satisfacción del cliente y su retorno a Stefy Estética
y Bienestar
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
1. Aceptación total de los servicios de estética
y bienestar
2. Creciente demanda de los servicios de
estética
3. Acceso a nuevos conocimientos sobre
estética y bienestar 4. Nuevas tendencias en el campo de belleza,
estética y cuidado personal
5. Ofertas de proveedores
F1-O1. Aprovechar que existe gran acogida de los servicios
de estética y el personal capacitado para ofrecer este tipo
servicios en el mercado local y provincial.
F2-O4. Existen nuevas tendencias con tecnología moderna
que permitirá brindar un mejor servicio F3-O3. Obtener ventaja al encontrase en un sitio estratégico
y contar con conocimientos sobre estética y bienestar.
D1-O3. Aplicar estrategias de publicidad y promoción
para mejorar la rentabilidad aprovechando el
conocimiento pleno sobre estética y bienestar
D2-O4. Disponer del recurso humano necesario y
capacitarlo en instituciones que ofrecen el
mejoramiento en el área de belleza y certificados
legalmente D4-O1. Efectuar el seguimiento necesario para conocer
las expectativas de los clientes a fin de garantizar un
servicio de calidad.
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
1. Aumento de competidores
2. El cliente prefiere servicios de menor
costo
3. Competencia desleal
4. Variedad de servicios de estética
5. Inestabilidad económica
F1-A1. Conocer los gustos y preferencias de nuestros
clientes, a fin de establecer un segmento de clientes debido a la variedad de competidores.
F2-A3. Resaltar la garantía de los servicios al contar con los
reglamentos establecidos por la ley para la prestación de los
servicios.
F3-A1. Efectuar alianzas estratégicas con diferentes
negocios del sector que es altamente comercial para el
mejoramiento de los servicios ofertados.
D1-A1. Implementar estrategias de promoción para dar
a conocer a los clientes los servicios ofertados y diferenciarse de la competencia.
D2-A1. Contar con el personal suficiente y calificado
para hacer frente a los competidores ofreciendo un
servicio diferenciado.
D4-A1. Realizar un seguimiento a los clientes creando
fidelidad al conocer sus expectativas y no opte por la
competencia.
79
En el FODA estratégico se realizó el cruce de cada uno de los elementos como fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas, de igual manera de acuerdo a las matrices de
evaluación de factores internos MEFI y factores externos MEFE, se pudo determinar una
serie de estrategias de las cuáles se seleccionaron 2 que se presentan a continuación:
Estrategia de servicio al cliente: está compuesta por relaciones humanas, atención al
cliente, seminarios y eventos de estética y bienestar, charlas de entidades públicas
Estrategia de activación de la marca: compuesta por publicidad y ventas del
servicio, alianzas o vínculos estratégicos.
Estas estrategias serán desarrolladas en las páginas siguientes para el mejoramiento de la
participación en el mercado de Stefy Estética y Bienestar y el cumplimiento de los objetivos
de las estrategias de posicionamiento propuestas para esta microempresa, generando
estabilidad y mejores rendimientos financieros. Por otra parte, es importante mencionar el
mercado objetivo de la microempresa Stefy Estética y Bienestar, en este caso personas con
edades que comprenden entre 18 y 72 años de edad, pertenecientes al Cantón La Libertad.
4.4.2 Estrategias propuestas para la microempresa Stefy Estética y bienestar
Los programas estratégicos para la microempresa Stefy Estética y bienestar, referentes a
servicios al cliente y activación de la marca, se definen como un instrumento básico para
fortalecer la gestión tanto administrativa como operativa de la misma, que impulsará la
participación y comunicación de todos los integrantes de la estética, a fin de trabajar por un
mismo objetivo, y generar rentabilidad y competitividad a nivel local.
Los programas estratégicos planteados, deberán tener un adecuado seguimiento y
control que serán realizados cada año, con el afán de determinar el cumplimiento de las
actividades y competencias alcanzadas. A continuación se establece el flujo de los programas
estratégicos, como es el servicio al cliente y la activación de la marca y posicionamiento, para
promover el desempeño competitivo de la empresa Stefy Estética y Bienestar.
80
ESTRATEGIAS PARA
STEFY ESTÉTICA Y BIENESTAR
SERVICIO AL CIENTE
ACTIVACIÓN DE LA
MARCA y
POSICIONAMIENTO
1. Relaciones humanas
2. Atención al cliente 3. Seminarios y
eventos 4. Charlas de
entidades publicas
1. Marca 2. Medios online 3. Publicidad visual y
escrita 4. Elementos
estratégicos
adicionales
ES
TR
AT
EG
IA 1
. E
ST
RA
TE
GIA
2.
Figura 17. Estrategias propuestas para la empresa Stefy Estética y Bienestar
4.4.2.1 Estrategia 1. Servicio al cliente
La estrategia de capacitación aportará para la microempresa Stefy Estética y bienestar, en
el desarrollo eficaz de sus acciones, las mismas que tendrán un control de cómo llevarlas a
cabo y un seguimiento para su cumplimiento. Estas estrategias son basadas, mediante
mecanismos estratégicos de tipo organizacional, para la adecuada atención al cliente,
inducción del personal, las mismas que fortalecerán el desempeño de la cabeza principal de la
estética hasta de cómo gestionar el recurso humano a su cargo, así como promover la imagen
empresarial y el desempeño de la misma, para un mejor posicionamiento y rentabilidad.
Para lograr eficazmente la estrategia de servicio al cliente, esta se subdivide en 4
capacitaciones que son: capacitación sobre las relaciones humanas, capacitación de atención
al cliente, seminarios y eventos de estética y bienestar y charlas de entidades públicas, como
complemento para lograr la motivación y eficiencia del personal de la estética.
81
A continuación se detalla el tipo de capacitación a efectuar como ya se mencionó:
4.4.2.1.1 Capacitación sobre las relaciones humanas. Este tipo de capación es gran
importancia para los empleados de la estética, ya que de acuerdo a este proceso, se les
brindará a este personal formación, a fin de promover la creatividad, resolución de conflictos,
fomentando así una cultura de trabajo agradable e incremento de la productividad.
Esta capacitación será financiada por la gerente propietaria de la microempresa, se dará en
las instalaciones de la estética, a través de la participación de los empleados, estableciendo un
espacio de recreación, prácticas del buen vivir y actividades que ayuden al desarrollo de una
comunicación efectiva, mejorar clima laboral, a fin de mejorar las relaciones interpersonales
y el sentido de pertenencia de la estética.
4.4.2.1.2 Capacitación sobre atención al cliente. Mediante esta capacitación se pretende
brindar un servicio integral a los clientes, construir un aprendizaje autónomo en el personal
de la Estética, así como el desarrollo de destrezas y competencias siendo la clave para el éxito
empresarial. Esta capacitación estará estipulada dentro del presupuesto anual de la misma,
mediante un rubro definido para emplear técnicas para un excelente servicio, que garantice
confiabilidad y seguridad.
4.4.2.1.3 Seminarios y eventos de estética y bienestar. Se darán en convenios con los
hoteles, entidades que promocionan nuevas técnicas y tendencias de estética y bienestar, se
realizará la inversión pertinente para 5 empleados que son profesionales en la estética, a fin
de profesionalizar sus técnicas, así como estar a la par con las nuevas tendencias.
4.4.2.1.4 Charlas de entidades públicas. Tramitar o establecer vínculos con las entidades o
empresas públicas que proporcionan información a las pequeñas y medianas empresas, con el
propósito de brindarles nuevas técnicas, para fomentar la competitividad y generar mayor
rentabilidad. Estas charlas no tendrán costo, y se beneficiaran de ellas todo el personal de la
estética.
82
Tabla 20
Estrategia 1. Servicio al cliente
Objetivo: Tiene como propósito servir, como técnica de inducción, para adquirir nuevos conocimientos, desarrollar nuevas competencias y brindar a la empresa un adecuado desempeño.
N.- Estrategia Actividades Metas Recursos Cantidad Tiempo Costo
1
Capacitación
sobre las
relaciones
humanas
1. Brindar talleres para el desarrollo del potencial
2. Realizar integraciones en fechas
importantes
3. Involucrar al personal para
elaborar proyectos
4. Recompensar al empleado
mediante un reconocimiento o
medallas por su desempeño.
Aumentar en un 50% los
niveles de satisfacción
laboral, por medio de
conocimientos e estímulos,
para el desarrollo de
competencias.
Folletos
ilustrativo
s
Proyector
Refrigerio
s
2 veces al
año 4 horas $ 700.00
2
Capacitación
sobre
atención al cliente
1. Realizar encuesta a los clientes
para identificar la prestación del servicio
Cumplir en un 40% con las
expectativas de los clientes, a
fin de alcanzar la satisfacción y fidelidad.
Folletos
ilustrativo
s
Proyector
2 veces al
año 2 horas $ 500.00
3
Seminarios y
eventos
estética y
bienestar
1. Asistir a eventos de maquillajes
2. Asistir a expo ferias de belleza
3. Asistir a eventos sobre nuevas
tendencia de la estética
4. Apoyar en eventos culturales
5. Asistir a expo ferias
Incrementar en un 60% los
conocimientos sobre la
estética y bienestar, para
brindar servicios de calidad.
-------------- ----------- --------- ------------
4
Charlas de
entidades públicas
Asesoría de temáticas de interés y
emprendimiento referente al estudio
Competitividad e innovación
Enfatiza el fortalecimiento
profesional en un 60%, para
desarrollar capacidades competitivas.
-------------- ----------- --------- ------------
Total $1200,00
83
4.4.2.2 Estrategia 2. Activación de la marca y posicionamiento de Stefy Estética y
bienestar
Esta estrategia tiene como finalidad demostrar lo atractivo del servicio que brinda Stefy
estética y bienestar, para su activación y posicionamiento, a fin de lograr una interacción con
el cliente, en este caso la comunidad, para que recuerde la marca.
Se hace necesario emplear en la microempresa de estética y bienestar, una identificación
innovadora, a través de un logotipo que sea atractivo para la comunidad, de tal forma que
sienta curiosidad por acceder a los servicios que promociona. La estrategia de activación de
marca, se presenta al cliente a través de una interacción directa, a fin de dar a conocer el
servicio de forma clara y dinámica.
4.4.2.2.1 Marca del servicio.
Stefy Estética y Bienestar se identificará mediante un logotipo y un slogan. El logotipo con la
finalidad de que se reconozca los servicios que presta la empresa mediante una gráfica
dinámica, el slogan actuará fomentando y promoviendo la estética y cuidado integral de las
personas.
A continuación se presenta el logotipo y el slogan de Stefy Estética y Bienestar, que
ayudará para su posicionamiento y competitividad.
Logotipo
En el logotipo de la empresa se muestra una imagen representativa, donde se establece
una mezcla de la estética y bienestar, así como el lenguaje, pensamiento y arte de la belleza, a
fin de representar su servicio mediante la imagen.
84
Figura 18. Logotipo para Stefy Estética y bienestar
Slogan
El slogan se establece en base a lo que pretende alcanzar el proyecto, el cual es brindar a la
comunidad un espacio para realzar su belleza y cuidad integral.
“El estilo y la belleza están en tus manos”
4.4.2.2.2 Medios online para Stefy Estética y bienestar.
La oferta del servicio se realizará mediante el uso de los medios de publicidad visual y
escrita y de herramientas online como se describe a continuación:
Servicio en línea.
Para el impulso del servicio de la empresa Stefy Estética y Bienestar, se realizará la
publicidad en línea, empleando medios como redes sociales, como Facebook, instragam,
whatsapp, páginas web, estos medios tendrán en su contenido la historia de la empresa, los
servicios que mantiene y promoción a la comunidad, así como su dirección, contactos para
solicitar un servicio personalizado y demás información relevante y necesaria para su
promoción y posicionamiento.
85
La oferta en línea en la actualidad es indispensable y la plataforma de fácil acceso,
comprensión y distribución, mediante su dinamismo se facilitará la información del servicio y
se podrá tener la acogida esperada, debido que este instrumento como es las redes sociales
permite generar notoriedad a corto plazo, además dispone de una segmentación amplia, ayuda
a la optimización de costos y finalmente genera una comunicación rápido y efectiva.
Figura 19. Página de Facebook para Stefy Estética y bienestar
Figura 20. Página Web para Stefy Estética y bienestar
86
4.4.2.2.3 Publicidad visual y escrita
Para la oferta de la marca de Stefy también se realizará trípticos, tarjetas de presentación,
hojas volantes, vallas publicitarias mediante diseños innovadores y atractivos, los mismos
que serán entregados y repartidos en lugares de mayor concurrencia por los habitantes, siendo
estos espacios públicos, como iglesias, supermercados, centros comerciales, parques, playas y
demás espacios de fácil acceso.
Figura 21. Tarjeta de presentación para Stefy Estética y bienestar
Figura 22. Hoja volante para Stefy Estética y bienestar
87
Figura 23. Valla publicitaria para Stefy Estética y bienestar
Esta valla publicitaria estará ubicada en el Cantón La Libertad, frente al Paseo Shopping
La Península, lugar alto tránsito de personas, para que conozcan de los servicios que presta
Stefy Estética y Bienestar.
Figura 24. Tríptico anverso Stefy Estética y bienestar
88
Figura 25. Tríptico reverso para Stefy Estética y bienestar
4.4.2.2.4 Elementos estratégicos adicionales.
Además se elaborará:
Camisetas para el respectivo personal
Gorras
Llaveros
Esferos
Calendarios T
Toma todos
Cada uno de estos artículos serán obsequiados a los clientes, en la semana de su oferta, a
fin de dar conocer la marca del servicio mediante la identificación en el producto, para la
confección de estos artículos, se establecerán relaciones con empresas que se dediquen a esta
actividad, para promocionar la marca. A continuación se establecen los diseños que se
proporcionaran en la estética.
89
Figura 26. Camiseta para el personal de Stefy Estética y bienestar
Figura 27 Gorra con la marca de Stefy Estética y bienestar
Figura 28. Calendario para clientes de Stefy Estética y bienestar
90
Figura 29. Llavero con la marca de Stefy Estética y bienestar
Figura 30. Esfero con la marca de Stefy Estética y bienestar
Figura 31. Toma todo con la marca de Stefy Estética y bienestar
91
Tabla 21
Estrategia 2. Activación de marca y posicionamiento de Stefy Estética y bienestar
Objetivo: Tiene como propósito servir como técnica de inducción, para posesionar en la mente del consumidor el nombre de la microempresa
Stefy Estética y Bienestar.
N.- Estrategia Actividades Metas Recursos Cantidad Tiemp
o Costo
1 Marca Elaborar logotipo
Slogan
Dar a conocer en un 100%
la marca empresarial de la
estética
Recursos
financieros 1
1
semana
$ 300.00
$ 50.00
2 Medios online
Elaboración de
página de Facebook
Elaboración de
página web
Brindar información en un
80% para captación de
clientes
Recursos
financieros
1
1
1
1
semana
$ 900.00
3 Publicidad visual y
escrita
Diseño de Tarjetas
de presentación
Diseño de Hojas
volantes
Vallas publicitarias
Diseño de Tríptico
Incrementar en un 50%
nuevos clientes
Recursos
financieros
100 tarjetas
100 hojas
volantes
1 vaya
100 tríptico
2
semanas
$ 15.00
$ 30.00
$ 70.00
$ 30.00
4 Elementos estratégicos
adicionales
Confección de
camisetas
Gorras
Calendarios
Llaveros
Esferos
toma todo
Lograr que el 80% del personal se sienta
identificado con la estética.
Recursos
financieros
12 x $10 c/ u
12 x $5 c/ u 12 x $2 c/ u
12 x 1 c/ u
12 x $2 c/ u
1 mes
$ 120.00
$ 60.00 $ 24.00
$ 12.00
$ 25.00
$ 24.00
Total $1660,00
92
Cosmetología
Ayudante
ADMINISTRADORA
CONTADOR
4.4.3 Estructura organizacional
Para que Stefy Estética y Bienestar, tenga un excelente funcionamiento y direccionamiento
debe requerir de recurso humano, acorde a las necesidades de la empresa, las empresas se
constituyen por personas y sólo pueden funcionar correctamente cuando los puestos de
trabajo están debidamente asignados, desempeñando apropiadamente las actividades y
funciones que desarrollan.
La empresa Stefy Estética y Bienestar, del Cantón La Libertad, no cuenta con una
estructura organizacional definida y las áreas que mantiene la empresa, solo están señaladas
empíricamente la coordinación entre dichas actividades se vuelve difícil de realizar, y al no
tener una autoridad definida, no se puede tomar decisiones acertadas.
Se establece para el adecuado cumplimiento de funciones de la empresa Stefy Estética y
Bienestar, el siguiente organigrama, donde se desglosa la descripción del cargo, referente a
las tareas, los deberes y las responsabilidades que la empresa debe de realizar para brindar un
servicio de calidad y alcanzar el éxito organizacional.
A continuación se presenta la estructura organizacional que llevará la empresa Stefy
Estética y Bienestar, del Cantón La Libertad.
Figura 32. Estructura Organizacional para la empresa Stefy Estética y Bienestar
93
4.3.1 Descripción del Orgánico Funcional
Tabla 22
Descripción de puesto Administradora
ORGÁNICO FUNCIONAL – IDENTIFICACIÓN DEL PUESTO
Empresa Stefy Estética y Bienestar
ADMINISTRADORA
DESCRIPCIÓN DEL PUESTO
Es la persona que regula y dirige a la empresa, debido que es el representante
legal de la misma, y tendrá a su cargo la dirección y la administración de los
negocios, así como también es encargado de planificar, dirigir y coordinar las
diferentes operaciones y actividades que desempeña la empresa.
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES
Responsable de velar por las gestiones y operaciones de la empresa
Responsable de los actos administrativos y situación de la empresa
Encargado de la representación legal ante autoridades judiciales,
administrativas, laborales, entre otros
Dirigir las sesiones o reuniones de la empresa
Mantener voz y voto en la toma de decisiones para el mejoramiento de la
compañía
Desarrollar proyectos de inversión en beneficio de la empresa
Ejecutar planes de negocios, planes de desarrollo, estrategias que manifiesten
rentabilidad y competitividad a la empresa.
Encargado establecer vínculos organizacionales firmar contratos y
obligaciones de la empresa.
Negociar, celebrar y resolver contratos y compromisos con otras empresas de
la misma actividad como es la estética y bienestar
Encargado de diseñar políticas para el adecuado manejo de la empresa
Velar que se cumplan las normas legales de la empresa
Rendir cuentas sobre la gestión en casos señalados por la ley
Realizar todo tipo de operaciones bancarias y financieras
94
Tabla 23
Descripción de puesto Contador
ORGÁNICO FUNCIONAL – IDENTIFICACIÓN DEL PUESTO
Empresa Stefy Estética y Bienestar
Contador
DESCRIPCIÓN DEL PUESTO
Encargado de la organización, planificación y coordinación de los diferentes
procesos contables, información correspondientes a ingresos, egresos, con el fin
de elaborar los diferentes estados financieros requeridos para conocer la situación
económica de la empresa. También se encarga de preparar el presupuesto de la
empresa.
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES
Elaborar los estados financieros de la empresa
Controlar y supervisar el correcto ingreso de los valores de los servicios
prestados.
Examinar periódicamente el valor de los inventarios de mercadería con el fin
de efectuar los ajustes correspondientes
Inspeccionar el valor de los pagos realizados con el fin de verificar cálculos
correspondientes en cuanto a retenciones.
Efectuar revisiones de los reportes diarios o semanales de ventas.
Participar en las sesiones para aprobar el presupuesto o gastos significativos a
realizarse dentro de la empresa.
Elaborar los formularios de declaraciones de impuestos mensuales y anuales
Revisar y firmar informes contables.
Manejo de cuenta bancos
95
Tabla 24
Descripción de puesto Cosmetología
ORGÁNICO FUNCIONAL – IDENTIFICACIÓN DEL PUESTO
Empresa Stefy Estética y Bienestar
Cosmetología
DESCRIPCIÓN DEL PUESTO
Deben tener formación académica que las acredite para el puesto, haber
realizado estudios en alguna institución o academia de belleza reconocida en el
mercado y poseer título de esteticista profesional. Poseer mínimo 2 años de
experiencia en el campo de la belleza y tener referencias de lugares de trabajos
anteriores.
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES
Realizar el diagnostico estético respectivo.
Realizar tratamientos faciales según los estándares de calidad establecidos.
Realizar el asesoramiento y la venta de productos de uso personal.
Mantener y asegurar la higiene de las instalaciones y equipos según los
Estándares establecidos.
Realizar tratamientos corporales.
Aplicar diferentes técnicas orientadas al mejoramiento de la estética corporal.
Realizar el asesoramiento y venta de productos de uso personal.
Cuidar la higiene y el manejo adecuado de los equipos para garantizar la
calidad y eficiencia de los tratamientos.
Informar a la Administradora las sugerencias emitidas durante el desarrollo de
los tratamientos corporales.
96
Tabla 25
Descripción de puesto Ayudante
ORGÁNICO FUNCIONAL – IDENTIFICACIÓN DEL PUESTO
Empresa Stefy Estética y Bienestar
Ayudante
DESCRIPCIÓN DEL PUESTO
Deben tener formación académica que las acredite para el puesto, haber
realizado estudios o estar cursando en alguna institución o academia de belleza
reconocida en el mercado. Poseer mínimo 2 años de experiencia en el campo de la
belleza, estética, tratamientos corporales y tener referencias de lugares de trabajos
anteriores.
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES
Asistir en cada uno de los diagnósticos estéticos.
Colaborar y preparar a los clientes para los tratamientos faciales según los
estándares de calidad establecidos.
Ofertar los productos y servicios que ofrece Stefy Estética y Bienestar, así
como el asesoramiento necesario para el cuidado personal.
Colaborar en mantener y asegurar la higiene de las instalaciones y equipos
según los estándares establecidos.
Realizar tratamientos corporales cuando exista un número amplio de clientes.
Aplicar diferentes técnicas orientadas al mejoramiento de la estética corporal.
Contribuir con la administradora y cosmetóloga en la higiene y el manejo
adecuado de los equipos para garantizar la calidad y eficiencia de los
tratamientos.
Informar a la administradora cualquier inconveniente o sugerencias durante el
desarrollo de los tratamientos corporales.
97
4.4.4 Control y seguimiento
Para determinar si las estrategias de posicionamiento implementadas se están llevando de
acuerdo a la planificación, es necesario llevar a cabo medidas de control que permitan
conocer si estas se aplican, entre las principales medidas de control tenemos las siguientes:
1. Realizar una reunión de trabajo cada 3 meses entre todo el personal operativo
conjuntamente con directivos para conocer la cartera actual de clientes y en qué
porcentaje ha incrementado o disminuido
2. Sesiones de trabajo de manera mensual para revisar el volumen de ventas y el
cumplimiento de las estrategias
3. Elaboración de cuadros comparativos de cada dos meses para observar los servicios
adquiridos por un mismo cliente en este periodo de tiempo.
4. Elaboración de informes de cada reunión para el control de cada una de las tareas
estratégicas asignadas y análisis de los resultados del seguimiento.
De igual manera se realizará el seguimiento correspondiente para comparar lo planificado
versus la situación real, a través de los resultados obtenidos con la implementación de las
estrategias de posicionamiento en la microempresa Stefy Estética y Bienestar. Por lo tanto
para este seguimiento se elaborarán diferentes matrices que permitan analizar de manera clara
y precisa los datos para verificar su efectividad o tomar las medidas correctivas de manera
inmediata.
Este seguimiento estará bajo la responsabilidad de la administradora a través de la
información receptada en las reuniones de control anteriormente mencionadas, a
continuación, se detallan las matrices propuestas para los seguimientos y control:
98
1. Comparativo de ventas para determinar la efectividad de las estrategias en cuanto al
mejoramiento en la rentabilidad de la microempresa Stefy Estética y Bienestar mediante
la aplicación de la siguiente matriz.
Tabla 26
Comparativo de ingresos mes actual versus mes año anterior.
MESES A
COMPARARSE
INGRESOS EN DÓLARES POR VENTAS % DE
INCREMENTO AÑO ANT. SIN
ESTRATEGIAS
AÑO ACTUAL CON
ESTRATEGIAS
Elaborado por: Carla Guerra Bedoya – Katty Pilay Mera
2. Comparativo por mes de los ingresos normales y los ingresos obtenidos con la
aplicación de las estrategias.
Tabla 27
Comparativo ingresos diarios
FECHA SERVICIO
APLICADO
INGRESO
PROMEDIO
DÍARIO
INGRESO
ESPERADO
% DE
CUMPLIMIENTO
Elaborado por: Carla Guerra Bedoya – Katty Pilay Mera
3. Informe de los clientes que visitan las instalaciones de Stefy Estética y Bienestar, para
conocer si son nuevos y que servicios son los que más solicitan conjuntamente con el
medio de publicidad por el cual decidieron visitar este centro de belleza y salud.
99
Tabla 28
Listado de clientes
FECHA CLIENTE SERVICIO
SOLICITADO
TIPO DE CLIENTE MEDIO DE
PUBLICIDAD NUEVO ANTIGUO
Elaborado por: Carla Guerra Bedoya – Katty Pilay Mera
4. Como última matriz de seguimiento se solicitará al cliente que conteste unas pocas
preguntas enfocadas a la satisfacción del servicio recibido, cuyas respuestas serán
depositadas en un ánfora de cada persona que atienda al cliente, con una escala del 1 al
5 donde 1 es pésimo y 5 excelente.
Tabla 29
Satisfacción del servicio
SERVICIO
SOLICITADO CALIDAD TIEMPO
INSFRAESTRUC
TURA
AGILIDAD DEL
SERVICIO
Elaborado por: Carla Guerra Bedoya – Katty Pilay Mera
100
4.5. Conclusiones y recomendaciones
4.5.1 Conclusiones
De acuerdo con el trabajo de investigación se establecen las siguientes conclusiones:
La empresa Stefy Estética y Bienestar ofrece diferentes servicios de estética y
tratamientos corporales, pero no aplica estrategias de posicionamiento lo que ocasiona
que su participación en el mercado no sea significativa, generando ingresos bajos que
no permiten continuar con la innovación dentro de la microempresa.
En el mercado local donde se encuentra ubicada la microempresa Stefy Estética y
Bienestar su aceptación es importante por la calidad del servicio que ofrece y a través
del análisis del entorno se pudo verificar que posee varias fortalezas y oportunidades,
pero tiene una competencia directa que aplica innovaciones lo que perjudica el
desarrollo de la microempresa.
La matriz FODA, permitió establecer estrategias indispensables para el
posicionamiento, así como el plan de acción correcto, mediante redes sociales y otros
medios de comunicación. La microempresa Stefy Estética y Bienestar busca tener
mayor difusión de sus servicios, tener aliados estratégicos, permitiendo
reconocimiento y posicionamiento.
El control y seguimiento van de la mano con la aplicación de las estrategias de
posicionamiento para verificar si el resultado principal que es el incremento de las
ventas se está cumpliendo y llevar un control de cada una de las actividades
propuestas en el plan.
101
4.5.2 Recomendaciones
De igual manera se procedió a detallar las recomendaciones al trabajo de investigación:
Al finalizar el trabajo de investigación se recomienda que se apliquen las estrategias
de posicionamiento diseñadas para Stefy Estética y Bienestar, para mejorar y
mantener el posicionamiento en el mercado y surgir en el medio con un mayor
reconocimiento.
Aprovechar las fortalezas y oportunidades que posee la microempresa Stefy Estética y
Bienestar, conjuntamente con factores diferenciados y una consolidación precisa, con
el objetivo de contrarrestar a la competencia directa e incrementar su participación en
el mercado.
Que las propietarias de la microempresa Stefy Estética y Bienestar, apliquen todas las
estrategias de posicionamiento formuladas, realizando para ello una inversión
económica que contribuirá con el mejoramiento continuo, así como también conservar
al personal capacitado para brindar un servicio de calidad.
Realizar el control y seguimiento sugerido con el fin de verificar el cumplimiento de
cada una de las metas planteadas o tomar las medidas correctivas a tiempo en caso de
presentarse algún tipo de inconveniente.
102
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108
ANEXOS
109
Anexo 1. Interrogantes de la investigación
Formulación del
problema
Objetivo
general Hipótesis
Interrogantes de
entrevista al administrador de la
empresa
Interrogantes Técnicas Instrumento
¿Cuáles son las estrategias adecuadas para el posicionamiento de la empresa Stefy Estética y Bienestar?
Diseñar un plan estratégico para la empresa Stefy Estética y Bienestar, con la finalidad de
retener y aumentar su participación de mercado en el cantón La Libertad,
Si se diseñan estrategias de posicionamiento para la empresa Stefy Estética y Bienestar,
mejoraría su participación de mercado en el cantón de La Libertad.
¿Stefy Estética y Bienestar cuenta
con un plan estratégico de posicionamiento?
¿Cuáles son las estrategias que
utiliza? (Publicidad, promociones, otros) ¿Según su conocimiento o
experiencia, cual es la competencia
directa de Stefy Estética y Bienestar?
¿Acude actualmente a un centro de estética y bienestar?
Si No ¿Con que frecuencia utiliza los
servicios de un centro de estética y
bienestar? 1 vez a la semana Más de 2 veces a la semana 1 vez al mes Más de 2 veces al mes Cada 6 meses ¿Cuáles son los servicios que más
adquiere en un centro de estética y bienestar?
Estilista Manicure / Pedicure Facial Relajación Tratamientos corporales
Encuesta
Entrevista cuestionario
Encuesta
Entrevista cuestionario
Sistematización del
problema
Objetivos
específicos
Interrogantes entrevista
Interrogantes Técnicas Instrumento
¿De qué forma la situación actual de la empresa Stefy Estética y Bienestar influye en el posicionamiento en el mercado de la estética y belleza?
Realizar un diagnóstico de la situación actual
de la empresa Stefy Estética y Bienestar
¿Cree usted que la empresa Stefy
Estética y Bienestar está posicionada en el mercado del cantón La Libertad?
¿Cuenta Stefy Estética y Bienestar
con personal altamente capacitado? ¿Cuáles con los valores que resalta
el personal de Stefy Estética y
Bienestar?
¿Usted conoce usted la empresa Stefy Estética y Bienestar?
Si No ¿Cómo evalúa el precio que paga por lo
servicios tomado en la empresa Stefy
estética y bienestar? Muy caro Caro Ni caro ni barato Barato Muy barato
Encuesta
Entrevista cuestionario
110
¿Cuáles son los factores claves de éxito con los que cuenta la empresa Stefy Estética y Bienestar?
Determinar y analizar los
factores claves de éxito de mayor relevancia para la empresa Stefy Estética y Bienestar
¿Los servicios prestados por la empresa Stefy Estética y Bienestar
satisfacen las necesidades de sus clientes?
¿Cree usted que Stefy Estética y
Bienestar cuenta con los recursos necesarios para desarrollar de las
actividades diarias? ¿Cuáles son los atributos que
diferencian a Stefy Estética y Bienestar de la competencia en el mercado del cantón La Libertad?
¿Cuándo adquiere los servicios estética y bienestar que toma en consideración?
Calidad del servicio Precio
Atención al cliente Servicio innovador ¿Cómo califica la atención al cliente en
los centros estética y bienestar que ha asistido?
Excelente Buena
Regular Mala ¿De manera general como califica los
servicios prestados por los centros de estética y bienestar del cantón La Libertad?
Excelente Buena
Regular Mala
Encuesta
Entrevista
¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento adecuadas para la
empresa Stefy Estética y Bienestar?
Definir las estrategias
adecuadas para mejorar la participación de mercado de la empresa Stefy Estética y Bienestar
¿Stefy Estética y Bienestar desarrolla e implementa estrategias para aumentar su participación en el mercado en el cantón La Libertad?
¿Cuál ha sido el crecimiento
empresarial que presenta Stefy estética y bienestar durante los últimos meses?
¿Cuenta con un plan de incentivos
para sus clientes?
¿Usted adquiere los servicios que ofrece la empresa Stefy Estética y Bienestar?
Si No ¿Cómo conoce usted la empresa Stefy
Estética y Bienestar? Imagen corporativa Años en el mercado Redes sociales Se lo recomendaron ¿Por qué adquiere los servicios que
ofrecen Estética y Bienestar?
Calidad del servicio Precio Atención al cliente Servicio innovador
Encuesta
Entrevista cuestionario
111
Anexo 2. Formato de encuestas
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
La presente encuesta se realiza con la finalidad de abordar la aplicación
de un plan de marketing para la microempresa Stefy Estética y Bienestar.
ES IMPORTANTE QUE LA INFORMACIÓN SUMINISTRADA SEA CIERTA Y
VERÍDICA
1. ¿Acude actualmente a un centro de estética y bienestar?
Si
No
2. ¿Con que frecuencia utiliza los servicios de un centro de estética y bienestar?
1 vez a la semana
Más de 2 veces a la semana
1 vez al mes
Más de 2 veces al mes
Cada 6 meses
3. ¿Cuáles son los servicios que más adquiere en un centro de estética y bienestar?
Estilista
Manicure / Pedicure
Facial
Relajación
Tratamientos corporales
4. ¿Usted conoce usted la empresa Stefy Estética y Bienestar?
Si
No
5. ¿Cómo evalúa el precio que paga por lo servicios tomado en la empresa Stefy Estética y
Bienestar?
Muy caro
Caro
Ni caro ni barato
Barato
Muy barato
112
6. ¿Cuándo adquiere los servicios estética y bienestar que toma en consideración?
Calidad del servicio
Precio
Atención al cliente
Servicio innovador
7. ¿Cómo califica la atención al cliente en los centros estética y bienestar que ha asistido?
Excelente
Buena
Regular
Mala
8. ¿De manera general como califica los servicios prestados por los centros de estética y
bienestar del cantón La Libertad?
Excelente
Buena
Regular
Mala
9. ¿Usted adquiere los servicios que ofrece la empresa Stefy Estética y Bienestar?
Si
No
10. ¿Cómo conoce usted la empresa Stefy Estética y Bienestar?
Imagen corporativa
Años en el mercado
Redes sociales
Se lo recomendaron
11. ¿Por qué adquiere los servicios que ofrece Estética y Bienestar?
Calidad del servicio
Precio
Atención al cliente
Servicio innovador
113
Anexo 3. Modelo de entrevista
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
La presente entrevista se realiza a la administradora con la finalidad de
abordar la aplicación de un plan de marketing para la microempresa Stefy
Estética y Bienestar.
ES IMPORTANTE QUE LA INFORMACIÓN SUMINISTRADA SEA CIERTA Y
VERÍDICA
1. ¿Stefy Estética y Bienestar cuenta con un plan estratégico de posicionamiento?
2. ¿Cuáles son las estrategias que utiliza? (Publicidad, promociones, otros)
3. ¿Según su conocimiento o experiencia, cual es la competencia directa de Stefy Estética y
Bienestar?
4. ¿Cree usted que la empresa Stefy Estética y Bienestar está posicionada en el mercado del
cantón La Libertad?
5. ¿Cuenta Stefy Estética y Bienestar con personal altamente capacitado?
6. ¿Cuáles con los valores que resalta el personal de Stefy Estética y Bienestar?
7. ¿Los servicios prestados por la empresa Stefy Estética y Bienestar satisfacen las
necesidades de sus clientes?
8. ¿Cree usted que Stefy Estética y Bienestar cuenta con los recursos necesarios para
desarrollar de las actividades diarias?
9. ¿Cuáles son los atributos que diferencian a Stefy Estética y Bienestar de la competencia en
el mercado del cantón La Libertad?
10. ¿Stefy Estética y Bienestar desarrolla e implementa estrategias para aumentar su
participación en el mercado en el cantón La Libertad?
11. ¿Cuál ha sido el crecimiento empresarial que presenta Stefy estética y bienestar durante los
últimos meses?
12. ¿Cuenta con un plan de incentivos para sus clientes?
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Anexo 4. Fotos de entrevista y encuesta
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