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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO
Carátula
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO EN DISEÑO GRÁFICO
TÍTULO:
EL BRANDING CORPORATIVO COMO ESTRATEGIA
EN EL REDISEÑO DE MARCA DE LA AGENCIA
CREA SION PUBLICIDAD DEL CANTÓN
DAULE PARROQUIA LA AURORA
EN EL AÑO 2018.
AUTOR: JOSÉ LUIS TERÁN TORRES
TUTOR: ING. LUIS OLVERA VERA
GUAYAQUIL, MARZO DEL 2019
ii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DISEÑO GRÁFICO
DIRECTIVOS
_______________________________ _____________________________
Lcda. Saadda Fatuly Adum, Msc. Lcda. Beatriz Vallejo Vivas, MSc.
DECANA VICEDECANA
__________________________ _________________________
Lcdo. Alfredo Llerena, MSc. Dra. Ingrid Estrella Tutiven, MSc.
COORDINADOR ACADEMICO DIRECTORA DE CARRERA
_______________________
Ab. Martha Romero Zamora
SECRETARIA GENERAL
iii
Repositorio Nacional de Ciencias y Tecnología
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: El branding corporativo como estrategia en el rediseño de marca de la agencia CREA SION PUBLICIDAD del cantón Daule parroquia La Aurora en el año 2018.
AUTOR(ES) TERÁN TORRES JOSÉ LUIS
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) ING. OLVERA VERA LUIS, MSC.
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
UNIDAD/FACULTAD: FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: DISEÑO GRÁFICO
GRADO OBTENIDO: INGENIERO EN DISEÑO GRÁFICO
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 100
ÁREAS TEMÁTICAS: Branding
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:
Branding corporativo – estrategia - rediseño – marca Corporate branding - strategy - redesign - brand
RESUMEN: La presente investigación está enfocada al estudio del branding corporativo como una herramienta que permite gestionar la identidad de una empresa, con el objetivo de analizar la estrategia del branding corporativo en el
rediseño de marca caso de la agencia CREA SION PUBLICIDAD del cantón Daule parroquia la Aurora. Empresa que es poco conocida, lo que ha causado que su ubicación en el mercado no sobresalga, perdiendo constantemente clientes que no le corresponden a su fidelización. La metodología se efectúa mediante un enfoque cualitativo-cuantitativo, debido a que este permitirá recopilar información necesaria a través de características observadas en el lugar de estudio, y valores porcentuales, concernientes a las respuestas obtenidas a través de la investigación de campo apropiadamente realizada. Mediante técnicas de investigación se realiza entrevista a experto en branding y a la dueña de la empresa, la encuesta se la efectúa a los clientes. En conclusión el branding corporativo es la estrategia ideal para comunicar lo que la marca CREA SION PUBLICIDAD brinda a sus clientes, además de expresar una identidad visual solida con elementos de colores llamativos que con la experiencia positiva como cliente de la agencia se posicionara en la mente del consumidor. ABSTRACT: This research is focused on the study of corporate branding as a tool to manage the identity of a company, with the aim of analyzing the strategy of corporate branding in the brand redesign case of the agency CREA SION PUBLICIDAD of the canton Daule parish la Dawn. Company that is little known, which has caused its location in the market does not excel, constantly losing customers that do not correspond to their loyalty. The methodology is carried out through a qualitative-quantitative approach, because it will allow gathering necessary information through characteristics observed in the place of study, and percentage values, concerning the answers obtained through the field research properly carried out. Through research techniques an interview is carried out with an expert in branding and the owner of the company, the survey is carried out to the clients. In conclusion, corporate branding is the ideal strategy to communicate what the brand CREA SION PUBLICIDAD offers to its clients, besides expressing a solid visual identity with elements of striking colors that with the positive experience as a client of the agency will be positioned in the consumer's mind. ADJUNTO PDF: SI
NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Teléfono: 0995542533 E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:
Nombre: Lcda. Denisse Salcedo, MSc.
Teléfono: 0988074093
E-mail: [email protected]
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Guayaquil, enero del 2019
Dra. Ingrid Estrella Tutiven, MSc.
DIRECTORA DE LA CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad. -
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de
Titulación “EL BRANDING CORPORATIVO COMO ESTRATEGIA EN EL
REDISEÑO DE MARCA DE LA AGENCIA CREA SION PUBLICIDAD DEL
CANTÓN DAULE PARROQUIA LA AURORA EN EL AÑO 2018” del estudiante
JOSÉ LUIS TERÁN TORRES, indicando ha cumplido con todos los parámetros
establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración
del trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los
fines pertinentes, que el estudiante está apto para continuar con el proceso de
revisión final.
Atentamente,
Informe de tutoría realizada
_________________________ Ing. Luis Olvera Vera Msc DOCENTE TUTOR C.I. 0921670998
v
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado ING. LUIS OLVERA VERA MSC., tutor del trabajo
de titulación, certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado
por JOSÉ LUIS TERÁN TORRES, C.C.:0915310759, con mi respectiva
supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de
INGENIERO EN DISEÑO GRÁFICO.
Se informa que el trabajo de titulación: “EL BRANDING CORPORATIVO
COMO ESTRATEGIA EN EL REDISEÑO DE MARCA DE LA AGENCIA
CREA SION PUBLICIDAD DEL CANTÓN DAULE PARROQUIA LA
AURORA EN EL AÑO 2018”, ha sido orientado durante todo el periodo de
ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del programa
antiplagio empleado) quedando el _4__% de coincidencia.
Certificado Sistema Anti Plagio
https://secure.urkund.com/view/46147709-980192-735833
ING. Luis Olvera Vera Msc C.I. 0921670998
vi
Guayaquil, enero del 2019 Dra. Ingrid Estrella Tutiven, MSc. DIRECTORA DE LA CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad. - De mis consideraciones: Envío a Ud. el Informe correspondiente a la REVISIÓN FINAL del Trabajo de Titulación “EL BRANDING CORPORATIVO COMO ESTRATEGIA EN EL REDISEÑO DE MARCA DE LA AGENCIA CREA SION PUBLICIDAD DEL CANTÓN DAULE PARROQUIA LA AURORA EN EL AÑO 2018”, del estudiante JOSÉ LUIS TERÁN TORRES. Las gestiones realizadas me permiten indicar que el trabajo fue revisado considerando todos los parámetros establecidos en las normativas vigentes, en el cumplimento de los siguientes aspectos: Cumplimiento de requisitos de forma:
El título tiene un máximo de 25 palabras.
La memoria escrita se ajusta a la estructura establecida.
El documento se ajusta a las normas de escritura científica seleccionadas por la Facultad.
La investigación es pertinente con la línea y sublímelas de investigación de la carrera.
Los soportes teóricos son de máximo 5 años.
La propuesta presentada es pertinente. Cumplimiento con el Reglamento de Régimen Académico:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento. Adicionalmente, se indica que fue revisado, el certificado de porcentaje de similitud, la valoración del tutor, así como de las páginas preliminares solicitadas, lo cual indica el que el trabajo de investigación cumple con los requisitos exigidos. Una vez concluida esta revisión, considero que el estudiante JOSÉ LUIS TERÁN TORRES está apto para continuar el proceso de titulación. Particular que comunicamos a usted para los fines pertinentes. Atentamente,
REVISIÓN FINAL
______________________ Ing. Luis Olvera Vera Msc C.I. 0921670998
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LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA
PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES
NO ACADÉMICOS
Yo, JOSÉ LUIS TERÁN TORRES con C.I. No. 0915310759, certifico que
los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es
“EL BRANDING CORPORATIVO COMO ESTRATEGIA EN EL
REDISEÑO DE MARCA DE LA AGENCIA CREA SION PUBLICIDAD DEL
CANTÓN DAULE PARROQUIA LA AURORA EN EL AÑO 2018”, son de
mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del
CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de
una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial
de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de
Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE ________________________ JOSÉ LUIS TERÁN TORRES
C.I. No. 0915310759
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro
Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de
educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades,
escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios
superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales
como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin
perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a
los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no
comercial de la obra con fines académicos.
ix
DEDICATORIA
El presenta trabajo de titulación está dedicado primeramente a Dios,
Creador de todo lo que existe y el Nombre de Nuestro Señor Jesucristo, mi
Señor y Salvador, que me ha dado la gracia y el favor y los dones para
estudiar esta carrera tan apasionante. Luego a mi esposa, la Licenciada e
Ingeniera Jean Laury Ricaurte Tapia, quien supo creer en mí desde siempre
y me dio todo su apoyo para que pueda culminar a tiempo y sin mayores
inconvenientes. Y también dedico este trabajo al Gobierno Nacional del
Ecuador por la gratuidad de mi ingeniería (gracias por la confianza en este
servidor), a todos los maestros, y directivos que se sumaron a todo este
proceso de aprendizaje, ya que supieron darme las herramientas
suficientes para ser el profesional que mi país necesita.
José Luis Terán Torres
.
x
AGRADECIMIENTO
Me faltan palabras para agradecer a cada uno de aquellos que han sido
principal apoyo en este trabajo, pero quiero agradecer especialmente a mi
Padre, el Msc. Econ. Luis Ernesto Terán Contreras y a mi Madre Marisol
Torres Salcedo, que desde siempre me han cubierto en todas mis
necesidades, para que pueda llegar a donde estoy en este momento.
Resalto además la labor y paciencia de mi tutor, y de igual forma de todos
los profesores que supieron darme un consejo oportuno para tomar la vía
correcta en el desarrollo.
José Luis Terán Torres
xi
ÍNDICE GENERAL
Carátula ...................................................................................................... i
Directivos .................................................................................................... ii
Repositorio Nacional de Ciencias y Tecnología ......................................... iii
Certificado Sistema Antiplagio ................................................................... v
Revisión final.............................................................................................. vi
Certificación del tutor revisor..................................................................... vii
Licencia gratuita intransferible ................................................................. viii
Dedicatoria ................................................................................................. ix
Agradecimiento .......................................................................................... x
Índice General ............................................................................................ xi
Índice de Cuadros .................................................................................... xiv
Índice de Tablas ....................................................................................... xiv
Índice de Gráficos ..................................................................................... xv
Resumen ................................................................................................. xvi
Abstract ................................................................................................... xvii
Introducción ............................................................................................... 1
CAPÍTULO I ............................................................................................... 3
EL PROBLEMA .......................................................................................... 3
Planteamiento del problema ..................................................................... 3
Ubicación del problema en un contexto .................................................. 3
Situación Conflicto .................................................................................. 4
Causas y Consecuencias del Problema ................................................. 4
Causas y Consecuencias del Problema ................................................. 4
Delimitación del Problema ...................................................................... 5
Formulación del Problema ...................................................................... 5
Evaluación del Problema ........................................................................ 5
Variables de la Investigación .................................................................. 6
Variable Independiente ....................................................................... 6
Variable Dependiente .......................................................................... 6
xii
Objetivos de la Investigación .................................................................. 6
Objetivo General ................................................................................. 6
Objetivos Específicos .......................................................................... 7
Preguntas de la Investigación ............................................................. 7
Justificación e Importancia ..................................................................... 7
CAPÍTULO II .............................................................................................. 9
MARCO TEÓRICO .................................................................................... 9
Antecedentes del Estudio .......................................................................... 9
Fundamentación Teórica ......................................................................... 11
Concepto de brandig ............................................................................ 11
Elementos del branding ........................................................................ 13
Estudio de mercado .............................................................................. 16
Posicionamiento ................................................................................... 16
Concepto de marca .............................................................................. 17
El valor de la marca .............................................................................. 18
Personalidad de la marca ..................................................................... 19
Público objetivo .................................................................................... 19
Fundamentación Sociológica ................................................................ 20
Fundamentación Psicológica ................................................................ 21
Fundamentación Tecnológica ............................................................... 22
Fundamentación Legal ......................................................................... 23
CAPÍTULO III ........................................................................................... 25
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .............................................. 25
Diseño de la Investigación .................................................................... 25
Modalidad de la Investigación .............................................................. 25
Tipos de Investigación .......................................................................... 26
Población y Muestra ............................................................................. 28
Muestra ............................................................................................. 28
Instrumentos de la investigación .......................................................... 29
Entrevista .......................................................................................... 29
Encuesta ........................................................................................... 30
xiii
Escala de Likert ................................................................................. 30
Análisis e interpretación de resultados .............................................. 31
Discusión de resultados ........................................................................ 47
CAPÍTULO IV ........................................................................................... 48
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DE LA PROPUESTA ............................ 48
Título de la propuesta ........................................................................... 48
Justificación .......................................................................................... 48
Fundamentación ................................................................................... 48
Objetivos de la propuesta ..................................................................... 49
Objetivo General ............................................................................... 49
Objetivos Específicos ........................................................................ 49
Importancia ........................................................................................... 50
Factibilidad de la propuesta .................................................................. 50
Factibilidad Técnica .............................................................................. 50
Factibilidad Financiera .......................................................................... 51
Factibilidad de Recursos Humanos ...................................................... 51
Ubicación Sectorial y Física .................................................................. 53
Alcances ............................................................................................... 54
Descripción de la propuesta ................................................................. 54
Descripción del usuario o beneficiario .................................................. 54
Misión ................................................................................................... 55
Visión .................................................................................................... 55
Etapas de desarrollo ................................................................................ 56
Especificaciones técnicas ..................................................................... 56
Rediseño de la marca ........................................................................... 56
Especificaciones de implementación .................................................... 63
Definición de Términos Relevantes ...................................................... 67
Conclusiones ........................................................................................ 70
Recomendaciones ................................................................................ 71
Referencias Bibliográficas .................................................................... 72
Anexos .................................................................................................. 75
xiv
Índice de Cuadros
Cuadro N° 1 Causas y Consecuencias del Problema ................................ 4
Cuadro N° 2 Muestra de la población de estudio ..................................... 29
Índice de Tablas
Tabla N° 1 Influye en la construcción de la marca ................................... 31
Tabla N° 2 Elementos constitutivos del branding corporativo .................. 32
Tabla N° 3 Comunicación visual para la construcción de la marca ......... 33
Tabla N° 4 La imagen corporativa de las empresas ................................ 34
Tabla N° 5 La aplicación de estrategias permite difundir la marca .......... 35
Tabla N° 6 La empresa tiene imagen corporativa adecuada ................... 36
Tabla N° 7 La AGENCIA se encuentra posicionada en el mercado ........ 37
Tabla N° 8 Rediseño los elementos de comunicación visual ................... 38
Tabla N° 9 Rediseño de una nueva identidad corporativa ....................... 39
Tabla N° 10 Expandirse en el mercado a nivel nacional .......................... 40
xv
Índice de Gráficos
Gráfico N° 1 Influye en la construcción de la marca ................................ 31
Gráfico N° 2 Elementos constitutivos del branding corporativo ............... 32
Gráfico N° 3 Comunicación visual para la construcción de la marca ....... 33
Gráfico N° 4 La imagen corporativa de las empresas .............................. 34
Gráfico N° 5 La aplicación de estrategias permite difundir la marca ........ 35
Gráfico N° 6 La empresa tiene imagen corporativa adecuada ................. 36
Gráfico N° 7 La agencia se encuentra posicionada en el mercado ......... 37
Gráfico N° 8 Rediseño los elementos de comunicación visual ................ 38
Gráfico N° 9 Rediseño de una nueva identidad corporativa .................... 39
Gráfico N° 10 Expandirse en el mercado a nivel nacional ....................... 40
Gráfico N° 11 Organigrama ..................................................................... 52
Gráfico N° 12Ubicación sectorial y física ................................................. 53
Gráfico N° 13Logotipo antiguo ................................................................. 56
Gráfico N° 14Estructura del isologotipo ................................................... 57
Gráfico N° 15 Texto que compone el isologotipo. .................................... 58
Gráfico N° 16 Tipografía 1 ....................................................................... 59
Gráfico N° 17 Tipografía 2 ....................................................................... 59
Gráfico N° 18 Colores en tonos Pantone utilizados para el isologotipo. .. 60
Gráfico N° 19Isologotipo final .................................................................. 61
Gráfico N° 20 Versiones de la marca ....................................................... 61
Gráfico N° 21Área de aislamiento para el isologotipo. ............................. 62
Gráfico N° 22 Inadecuada implementación de la marca .......................... 62
Gráfico N° 23 Tarjeta de presentación ..................................................... 63
Gráfico N° 24 Bolígrafos personalizados ................................................. 64
Gráfico N° 25 Sobre membretado ............................................................ 64
Gráfico N° 26 Hoja membretada y carpeta .............................................. 64
Gráfico N° 27 Camiseta y gorra personalizada ........................................ 65
Gráfico N° 28 Cuaderno anillado personalizado ...................................... 66
Gráfico N° 28 Shopping bags personalizadas ......................................... 66
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO
EL BRANDING CORPORATIVO COMO ESTRATEGIA EN EL REDISEÑO DE MARCA DE LA AGENCIA CREA SION PUBLICIDAD DEL CANTÓN DAULE PARROQUIA LA AURORA EN EL AÑO 2018
Autor: JOSÉ LUIS TERÁN TORRES
Tutor: ING. LUIS OLVERA VERA MSC
Fecha: enero del 2019
RESUMEN
La presente investigación está enfocada al estudio del branding corporativo como una herramienta que permite gestionar la identidad de una empresa, con el objetivo de analizar la estrategia del branding corporativo en el rediseño de marca caso de la agencia CREA SION del cantón Daule parroquia la Aurora. Empresa que es poco conocida, lo que ha causado que su ubicación en el mercado no sobresalga, perdiendo constantemente clientes que no le corresponden a su fidelización. La metodología se efectúa mediante un enfoque cualitativo-cuantitativo, debido a que este permitirá recopilar información necesaria a través de características observadas en el lugar de estudio, y valores porcentuales, concernientes a las respuestas obtenidas a través de la investigación de campo apropiadamente realizada. Mediante técnicas de investigación se realiza entrevista a experto en branding y a la dueña de la empresa, la encuesta se la efectúa a los clientes. En conclusión el branding corporativo es la estrategia ideal para comunicar lo que la marca CREA SION PUBLICIDAD brinda a sus clientes, además de expresar una identidad visual solida con elementos de colores llamativos que con la experiencia positiva como cliente de la agencia se posicionara en la mente del consumidor.
Palabras Claves: Branding corporativo – estrategia - rediseño - marca
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO
CORPORATE BRANDING AS A STRATEGY IN THE REDEMPTION OF
THE BRAND OF THE AGENCY CREA SION PUBLICITY OF THE
CANTON DAULE PARISH LA AURORA IN THE YEAR 2018
Author: José Luis Terán Torres
Tutor: Ing. Luis Olvera Vera Msc
Date: January 2019
ABSTRACT
This research is focused on the study of corporate branding as a tool to
manage the identity of a company, with the aim of analyzing the strategy of
corporate branding in the brand redesign case of the agency CREA SION of
the canton Daule parish la Dawn. Company that is little known, which has
caused its location in the market does not excel, constantly losing customers
that do not correspond to their loyalty. The methodology is carried out through
a qualitative-quantitative approach, because it will allow gathering necessary
information through characteristics observed in the place of study, and
percentage values, concerning the answers obtained through the field
research properly carried out. Through research techniques an interview is
carried out with an expert in branding and the owner of the company, the
survey is carried out to the clients. In conclusion, corporate branding is the
ideal strategy to communicate what the brand CREA SION PUBLICIDAD
offers to its clients, besides expressing a solid visual identity with elements of
striking colors that with the positive experience as a client of the agency will
be positioned in the consumer's mind.
Keywords: Corporate branding - strategy - redesign - brand
1
INTRODUCCIÓN
La marca es la combinación de elementos comunicativos que tiene
una empresa para dar a conocer sus productos, los cuales son adaptados
a sensaciones, las emociones, la filosofía y los valores que de una u otra
forma se transmite al mundo del consumo implementando estrategias
publicitarias, gestionando así su presencia en el mercado. La
responsabilidad social corporativa incorpora en la actualidad mecanismos
que contribuyan para establecer en forma atractiva una imagen que los
ayude a evolucionar en comunicación de marca. Mediante el branding, las
empresas emplean en forma directa o indirecta elementos que identifiquen
la marca buscando la percepción positiva del cliente.
Además de las buenas experiencias del consumidor, basadas en su
necesidad, es decir, se vende experiencias y a la vez el producto. Motivo
por el cual el objetivo del proyecto es analizar la estrategia del branding
corporativo en el rediseño de marca como es el caso de la agencia CREA
SION del cantón Daule parroquia la Aurora. El trabajo de investigación se
desarrolla en base a cuatro capítulos que se detallan a continuación:
En el capítulo I: Se indica el problema, con su planteamiento, la
situación y conflicto además se presentan las causas y consecuencias, la
delimitación del problema, formulación y evaluación que permiten
involucrarse de la problemática planteada, Las variables involucradas, los
objetivos tanto general como específicos. Interrogantes y justificación e
importancia considerando todos los aspectos que pueden servir para
presentar una mejor propuesta.
En el capítulo II: Se presenta el marco teórico, los antecedentes del
estudio y la fundamentación teórica con todo lo referente a temas que se
relacionan con las variables y sus indicadores. La fundamentación
psicológica, fundamentación tecnológica y fundamentación legal.
2
En el capítulo III: Se detalla la metodología de la investigación, el
diseño y modalidad de la investigación, sin dejar de presentar la población
y cantidad de personas que forman parte del proyecto de investigación es
decir, la muestra. Además los instrumentos de la manera en que se analiza
los datos obtenidos de las diferentes técnicas empleadas; entrevista y
encuesta, también la discusión de resultados.
En el capítulo IV: Comprende la fundamentación teórica, con el título
de la propuesta como solución ante la problemática planteada, su
justificación, la fundamentación, objetivos e importancia. Además de la
factibilidad de la propuesta, su ubicación sectorial y física, el alcance y la
descripción de la propuesta. Las conclusiones y recomendaciones con
respecto a la propuesta de solución. Las referencias bibliográficas y los
anexos.
3
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del problema
Las ciudades están pobladas de empresas que cada vez son más
competitivas entre sí, responsables de su propio desarrollo basado en el
cumplimiento de sus objetivos. Para lo cual emplean estrategias
publicitarias incorporando logotipos, isotipos y eslogan inmersos en la
construcción de la marca, con colores corporativos llamativos con el fin de
que comuniquen su concepto e idea y sean reconocidos con facilidad por
los consumidores.
Marcas que cada vez se multiplican más, debido a ello las empresas
hacen lo posible por diferenciarse de su competencia. Para ello buscan
implementar diferentes estrategias de comunicación publicitaria que
terminan por confundir al cliente y demás efectos que acaban perjudicando
la imagen de la organización. A nivel mundial las empresas se identifican
con una marca, mediante la cual presentan una propuesta de valor a sus
productos o servicios en el mercado. Esta es de mayor importancia cuando
se trata de una empresa que se dedica a la publicidad. Donde se deben
desarrollar ofertas promocionales creativas para sus anunciantes, con
ideas frescas enfocadas al público objetivo de sus clientes.
En Latinoamérica las estimaciones económicas en general no han
sido las esperadas por la poca confianza de los inversionistas y el bajo
costo de la materia prima. Pero en relación a las empresas publicitarias
estás van en aumento. En Ecuador las agencias publicitarias le ofrecen a
las organizaciones diseñar marcas que comuniquen sus ideas, además de
3
plataformas y canales con los que su inversión sea a corto plazo. Para lo
cual contratan personal calificado como diseñadores y creativos que
respondan a las exigencias de las empresas y estén en capacidad de
realizar cambios ágilmente.
En la actualidad la marca CREA SION es poco conocida, lo que ha
causado que su ubicación en el mercado no sobresalga, perdiendo
constantemente clientes que no le corresponden a su fidelización. Además
de que el proceso de construcción de la marca está realizada bajo una
estrategia incorrecta provocando que el mensaje que se desea proyectar
no sea percibido con claridad. Esto se da por la complejidad de su logotipo
y la inadecuada utilización del mismo en las diferentes herramientas
publicitarias (tarjetas de presentación, volantes, afiches entre otras) que
causan confusión del significado de imágenes, signos y símbolos. Como
consecuencia no se posicionan en la mente de los clientes.
Estrategias de imagen corporativa inadecuadas que se
complementan con una publicidad que no fortalece la marca para su
posicionamiento en el mercado competitivo, ocasionando que las ventas
estén por debajo de las expectativas económicas que solventen los gastos
de la empresa. La estrategia de rediseño de la marca busca implementar
una investigación que le otorgue a la marca CREA SION comunicarse de
forma correcta para su posicionamiento, de este modo tenga un mayor
desarrollo a nivel empresarial dentro y fuera de la ciudad, logrando captar
la atención del público en general.
Ubicación del problema en un contexto
El actual estudio se da en la agencia CREA SION ubicada en la
Urbanización Málaga 2, Vía Salitre del cantón Daule parroquia la Aurora.
Su propietaria tiene constantemente que explicar su connotación religiosa
en la marca. De lo cual la marca CREA SION hasta la actualidad es
4
confusa, lo que perjudica el promocionarse, reduce la cantidad de clientes
estimados, ocasionando desconocimiento de sus productos y servicios que
este ofrece al público.
Situación Conflicto
Uno de los principales problemas que poseen algunas empresas es
su identidad, la construcción y el manejo inadecuado de la imagen y demás
elementos que constituyen su marca, la cual no les permite tener un mayor
reconocimiento en el mercado. La situación conflicto que se presenta en la
agencia CREA SION es que sus propietarios se han dejado llevar por sus
creencias religiosas en el proceso de creación de la marca, ponen a un ave
con fuego y la palabra CREA SION escrita con la S en vez de la C que sería
la forma correcta. En las personas que ven el logotipo su primera impresión
es que existe un error ortográfico, y no es fácilmente comprensible la
representación del ave con fuego en el isotipo. Por ende el isologotipo
genera confusión y no proyecta la idea del negocio.
Causas y Consecuencias del Problema
Cuadro N° 1 Causas y Consecuencias del Problema
Causas y Consecuencias del Problema
Causas Consecuencias
Posicionamiento bajo en el mercado.
Pérdida de clientes, mala fidelización.
Proceso de construcción de la marca realizada bajo una estrategia incorrecta.
Mensaje que se desea proyectar no es percibido con claridad.
Inadecuada aplicación de elementos corporativos.
Confusión del significado de imágenes, signos y símbolos.
Escasa comunicación visual interna y externa de la empresa.
Inseguridad de los clientes por la imagen de la empresa.
Fuente: Datos de la investigación Elaborado por: José Luis Terán Torres
5
Delimitación del Problema
Campo: Comunicación Social
Área: Diseño Gráfico
Aspecto: Social, Técnico y Legal
Tema: El branding corporativo como estrategia en el rediseño de marca,
de la agencia CREA SION PUBLICIDAD del cantón Daule parroquia La
Aurora en el año 2018.
Formulación del Problema
¿Qué efecto tiene el branding corporativo como estrategia en el
rediseño de marca, de la agencia CREA SION del cantón Daule parroquia
La Aurora en el año 2018?
Evaluación del Problema
Delimitado: El actual estudio se aplica en la agencia CREA SION del
cantón Daule parroquia La Aurora en el año 2018. Su finalidad
es la de corroborar la importancia que posee el uso correcto de
los elementos corporativos en la marca.
Claro: Para la elaboración del documento no se consideraron términos de
difícil comprensión. Su proceso es de forma clara y concisa para
mayor compresión de investigadores.
Evidente: La agencia CREA SION no es reconocida en el mercado razón
por la cual el estudio se fundamenta en el rediseño de la marca.
Concreto: Se necesita del branding corporativo como estrategia en el
rediseño de la marca de la agencia, debido a que de ellos
depende que sus elementos de marca e idea, sean visualizados
6
correctamente y su comunicación llegue a ser percibida de forma
adecuada por sus actuales y futuros clientes.
Relevante: Los elementos que constituyen una marca permiten que la
empresa comunique en forma adecuada su idea y productos
posesionando a la empresa en la mente del consumidor con lo
cual consigue ser conocida en el mercado.
Original: Se presentan varios estudios similares pero con enfoques
diferentes, por ende, el proyecto actual no ha sido llevado a cabo
de ninguna forma anteriormente.
Factible: Es factible porque el proyecto permite que el problema se
solucione, en el año 2018 contando con el recurso necesario
para llevarlo a cabo.
Variables de la Investigación
Variable Independiente
El branding corporativo como estrategia Variable Dependiente
El rediseño de marca
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Analizar la estrategia del branding corporativo en el rediseño de marca
caso de la agencia CREA SION del cantón Daule parroquia la Aurora.
7
Objetivos Específicos
Determinar el efecto que tiene el branding corporativo en la
percepción de la calidad del consumidor mediante un estudio
bibliográfico.
Evaluar información en relación a las agencias de publicidad para
conocer al consumidor mediante una investigación de campo.
Rediseñar la identidad corporativa de la empresa de la agencia
CREA SION de la ciudad de Guayaquil a través de la información
recopilada.
Preguntas de la Investigación
¿Qué es el branding corporativo?
¿Cuáles son los elementos constitutivos del branding corporativo?
¿Qué tan relevante es para una organización contar con estrategias
como el branding corporativo?
¿Cómo el branding corporativo mejoraría las relaciones de la
empresa con sus clientes?
¿Cómo influye la comunicación visual en la construcción de la
marca?
¿Qué efecto tendrá el rediseño de la marca para su
posicionamiento?
¿De qué manera se debe socializar el rediseño de la marca dentro
de la empresa?
Justificación e Importancia
La presente investigación se llevará a cabo con la finalidad de
solucionar la problemática que se presenta. Centrado en el diseño del
isologotipo, la forma incorrecta de su uso que no les deja desarrollarse en
el medio publicitario como una agencia con productos y servicios
competitivos en el mercado. Por ello, el tema surge por la necesidad
8
observada dentro y fuera de la empresa CREA SION PUBLICIDAD, la cual,
necesita de un rediseño inmediato de su marca, que le permita manejar de
forma más eficiente el aspecto comunicacional, para alcanzar un mayor
reconocimiento en el ámbito comercial.
En base a los conocimientos adquiridos durante el proceso
académico, se considera oportuno aportar con la aplicación de programas
y herramientas de diseño, la elaboración de un documento, que haga que
la empresa cuente con elementos visuales que conciba en la identidad
corporativa de la misma, así como un mayor reconocimiento y asimismo
genere una cultura corporativa que deba prevalecer entre sus
colaboradores e inclusive potenciales clientes. Mediante el rediseñar la
marca de la agencia CREA SION se pretende atender a la necesidad de la
empresa para ser posicionado en la mente de los clientes y en el mercado
publicitario del país.
9
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes del Estudio
Para Jennyfer Gavica (2016) en su proyecto “El branding y su
influencia en el posicionamiento de las marcas para la debida captación de
clientes” se abordó el tema del estudio del branding como herramient a para
el diseño, el mismo que se desarrolló tomando en consideración los datos
que proporciona la encuesta que a los estudiantes de cuarto semestre de
la Carrera de Diseño Gráfico de la FACSO en la que se pudo determinar la
necesidad de implementar un manual de marca que permita a los
estudiantes, docentes y público en general conocer los aspectos más
destacados en la implementación de esta importante herramienta.
Bajo los antecedentes expuestos, esta tesis, se enfoca en el diseño
del manual de marca, en el cual se trabaja una línea grafica basada en
color, líneas, textos. De tal forma que hay armonía visual para el público
lector y el grupo objetivo al que va dirigido, pueda conocer de forma
didáctica y sencilla el proceso de creación de una marca y si a la hora crear
un logo sepan cómo aplicar cada paso para una excelente construcción
visual que impacte y se vuelva memorable en el público en general.
Para Manuel Sumba y Vargas Darío (2017) en su proyecto “EL
branding y su rol comunicacional en el rediseño de la imagen corporativa
del Jardín Botánico de la ciudad de Guayaquil” El mismo que tuvo como
objetivo investigar la repercusiones de un inadecuado manejo de la marca
del Jardín Botánico de Guayaquil, para esto se analizara la importancia del
10
Branding en una institución como la mencionada anteriormente, ya que una
marca es un activo de toda entidad como lo es el Jardín Botánico la cual le
permite estar en la mente de las personas y posicionarla como primera
opción cuando se quieran visitar un lugar de recreación donde se podrá
disfrutar tanto de flora como fauna.
Para un mejor entendimiento sobre los criterios que se aplica al
momento de realizar el proceso de rediseño de la marca se analizarán los
aspectos que influirán en el mismo como es el Diseño, Branding y
Semiótica. Para obtener datos precisos acerca de la problemática
planteada se recurrió a realizar una encuesta la cual se realizó en la Cdla
Las Orquídeas de la Ciudad de Guayaquil, donde se determinó el estado
actual de la problemática para luego analizar y representar en gráficos esta
información la cual serviría de pautas para el desarrollo del proyecto.
Con los datos obtenidos se pudo dar paso a realizar una propuesta
que buscara solucionar el problema, teniendo como bases el crear una
marca que sea amigable y recordable para los turistas tanto nacionales
como extranjeros. Para esto se basa en la semiótica analizando signos que
identifique todo lo que el Jardín ofrece lo cual para desarrollar la marca que
sea represente al Jardín Botánico y que también sea funcional como la
imagen del Jardín.
En cuanto a Huberth Grandez (2015) con su trabajo de tema
“Branding corporativo a medida: Creación y lanzamiento de la identidad
corporativa de un estudio de branding” En el que se desarrollara el
concepto y la identidad corporativa del estudio de branding, para eso se
accedió a la búsqueda y análisis de que sirvan de referente al momento de
crear la parte conceptual de la identidad del estudio. A si mismo se pretende
otorgar a los lectores un material en el cual puedan conocer acerca del
branding, sus elementos, componentes y leyes; mientras que enriquecen
sus conocimientos en materia de posicionamiento, de manera tal que
11
posteriormente sea presentada la estrategia de branding y cómo ésta ha
sido implementada.
Fundamentación Teórica
Concepto de brandig
El termino Branding es originario del anglicismo utilizado en
mercadotécnica como consecuencia de la unión de “Brand” que representa
Marca integrándole posfijo “Ing” cuya definición es un accionar continuado,
en base a ello se establece al Branding como una disciplina direccionada a
la creación y brindar valor a la marca para el cliente, originando
vinculaciones emocionales entre los consumidores y la marca.
Llopis, E. (2015) indica que:
“La marca es un componente esencial en el reconocimiento de las
organizaciones, debido a su capacidad para producir ingreso futuro
como por la valoración financiera de la misma. Por esta razón el activo
marca es uno de los elementos más relevantes de la organización y
el control estratégico del mismo convirtiéndose en un requerimiento
para la compañía”. (p.29)
Por lo cual, actualmente la marca de una organización se gestiona
como una parte para el crecimiento, para la proyección de una empresa
debido a que aporta a la diferenciación de la institución de otros semejantes
en el mercado. Es importante destacar que la marca es todo los que el
consumidor o usuario reconoce de la organización, por esta razón las
entidades tienen que brindar una adecuada representación corporativa
debido a que son las experiencias que quedan en el consumidor y las que
lo ayudan a identificar la empresa.
12
Llopis, E. (2015) explica que:
“La vinculación, entre cliente y marca compone una conexión
emocional y ubica al cliente como componente esencial de las
actividades que realiza la empresa. Por lo tanto, un componente clave
en la definición de marca es la interpretación de la misma que tiene el
cliente o usuario”. (p.20)
Por lo cual se comprende que el branding se relaciona con la con el
conocimiento e interpretación que tienen los consumidores de la marca,
logrando que se ubique como preferente para el cliente. En la actualidad,
el manejo, gestión y mantenimiento de la identidad de las empresas supone
un aspecto al cual hay que prestar especial atención. El Branding es el
accionar de producir y desarrollar la marca de una organización para que
esta se registre en el subconsciente de los clientes determinados.
Hoyos, R. (2016) define que:
“El Branding, desde un enfoque reduccionista, viene definiéndose
como el accionar de colocar una denominación al producto (naming),
elaborar un logo-símbolo atrayente y mostrar de forma constante al
cliente la marca mediante los medios comunicativos idóneos”. (p.3)
De forma resumida el Branding, es el encargado de analizar
antecedentes de una empresa partiendo de la creación de una marca. Es
importante considerar lograr comunicar las metas y los valores que fomenta
la organización, debido a que la marca posee como iniciativa de comunicar
protección, brindando familiaridad, logrando que el consumidor despierte
emociones e interés por los servicios o productos que brinda la
organización, proporcionando a la empresa balance económico.
Se tiene que considerar que actualmente se convive en un mercado
altamente competitivo que se expande de manera constante, brindando
nuevos servicios y dando origen a nuevos requerimientos hacia los clientes,
13
esto obstaculiza la innovación en lo que concierne a productos y servicios.
Para que una marca se ubique en la mente de los clientes es indispensable
que la misma se halle acompañada por un eslogan donde se exponga la
calidad de la marca en una frase concreta y atrayente.
Hoyos, R. (2016) expresa que:
“El slogan es una frase pequeña en la cual tiene que sintetizarse la
esencia de la marca al igual que la definición de la misma, es
importante que se usen palabras sencillas fáciles de recordar, tiene
que demostrar seguridad y confianza hacia la organización”. (p.31)
El slogan de marca es un elemento que siempre acompaña al logotipo
y sin embargo puede ir cambiando de acuerdo a lo que se quiere
comunicar. Por esta razón, el slogan tiene que ser breve y simple, además
de delimitarse pero a su vez tiene que poseer lo trascendental para lograr
transmitir toda la idea y llamar la atención del grupo objetivo al cual se
direcciono el diseño.
Elementos del branding
El branding está enfocado a reforzar la identidad, imagen y
comunicación corporativa de una organización en el cual se integra el
desarrollo de sus mensajes. De acuerdo al autor Capriotti (2009). Esos
tres componentes definen la pauta a la hora de edificar una institución, es
por esta razón que deben expandirse este tipo de conocimiento
optimizando en cada uno de ellos aspectos que se adapten a las exigencias
del mercado actual.
Identidad
Partiendo de un enfoque organizativo, Capriotti, P. (2015) expone que
la identidad es “la agrupación de propiedades esenciales que integra una
marca corporativa como propias adjudicando reconocimiento y
14
diferenciación con otras” (p. 20). Es lo primordial de una organización, pasa
a ser el componente que da origen a la empresa y accede a su
consolidación lo que permitirá el alcance de los objetivos. Dentro de la
representación de esta definición se gestionan dos contextos expuestos por
Capriotti (2009).
Identidad visual
Capriotti, P. (2015) dice que:
“La identidad visual se establece como: el estudio de todo lo vinculado
con sus componentes constitutivos: el símbolo (la figura icónica que
identifica a la empresa); el logotipo y tipografía corporativa (el nombre
de la empresa, escrita con tipografía personal y de una forma
atrayente); y los colores corporativos (o colores corporativos, es decir
aquellos que representaran a la empresa)”.
La identidad visual radica entonces, como expone el autor, a todo lo
que consigue percibirse por el ojo humano. Inclusive es viable mostrarlo
como la carta con la cual la organización se presenta, motivo por el cual
debe provocar una adecuada emoción en el momento que se visualice por
los consumidores. La identidad visual es un conjunto de signos y elementos
que desembocan en conseguir una identidad única para una organización
o marca producto. Esto implica tener presente una serie de recursos
visuales gráficos que apoyan a la propia identidad; logotipo, tarjeta
personal, paneles publicitarios, merchandising, diseño de puntos de ventas
y vestuario de los trabajadores.
Identidad Corporativa
Conjetura el esclarecimiento de la estructura que la organización
posee que dese proyectar a sus clientes. El diseño y estructura de la
identidad corporativa influye tanto a nivel externo como interno de la
15
empresa, esto es aspectos de conducta y costumbre con la cual se maneje.
La identidad corporativa (Brand Identity), abarca propiedades, la fortaleza,
la potencialidad que una organización tiene, los cuales deben ser los
aspectos que la precisan y la diversifican de la competencia,
comprendiendo que cada organización se estructura con una peculiaridad
o característica que la vuelve única. Desde esta perspectiva “La identidad
Corporativa se vuelve la agrupación de atributos esenciales que incorpora
una marca como originales, identificativos y desiguales al resto” Capriotti
(2015) (p. 20).
Los valores de la empresa asimismo son parte esencial de la identidad
corporativa de la empresa, así como las características distintivas que son
utilizadas para extender los beneficios de una organización, y que de cierta
forma consolida tanto personalidad como naturaleza de la misma, de
acuerdo a Capriotti (2015). La identidad corporativa se comprende como la
agrupación de “particularices centradas, perdurable y distintiva de una
empresa, con la que propia empresa logro auto-identificarse (introspectivo)
y auto-diferencial (de otras empresas de similar enfoque)” Capriotti (2015)
(p. 21). Desde cierto enfoque, se pueden determinar analogías entre
organizaciones y las personas, en relación a la funcionabilidad y condición,
porque las organizaciones tienen que construir un distintivo que logre ir
evolucionando o cambiando de acuerdo a las necesidades del mercado.
De igual forma considerar la creación de un ADN único.
Esto se debe a que las empresas son una representación de una
agrupación de servicio, valores y promesa expuestas de manera previa con
la finalidad de darse a conocer, de ahí parte el contexto de establecerse de
manera apropiada y efectiva. “Esta agrupación de elementos brindan a la
empresa su especificidad, permanencia y adaptación” (Capriotti, 2009, p.
21). Es importante destacar cualidades en base a la verdad, no es
aconsejable adornar la marca y su mensaje de esta forma lo expone el autor
en mención.
16
Estudio de mercado
Con la investigación de mercado, se reconocerá las segmentaciones
específicas de mercado en lo que un servicio obtendrá la correspondiente
demanda y contribuirá con la creación de una identidad competitiva. Se
estudia la oferta y la demanda, así como el precio y los canales de
distribución. La meta de toda investigación de mercado es la de concluir el
análisis proyectado obteniendo como resultado una visión clara de las
particularidades del producto o servicio que se desea incluir en el mercado.
Junto con todo los saberes necesarios para una gestión de precio y de
distribución dependiendo del caso. (Parejo, 2016)
Posicionamiento
El posicionamiento hace referencia al sitio que ocupa una marca, o
que pretende ocupar, en el subconsciente de los clientes o usuarios. Toda
organización o empresa desea hallarse en un sitio positivo y de privilegio
en la mente del grupo objetivo, no obstante para determinar cuál es el sitio
y los aspectos que interviene para lograrlo se definen conociendo en que
sitio se está ubicado en el mercado. Por tal razón es de vital importancia
llevar a cabo un estudio del mercado y conocer a los competidores y la
evolución de criterio y preferencia del público objetivo.
En un mercado en el que las alternativas metódicamente ilimitadas, la
valoración de los artículos no se haya siempre en el precio. Debido a que
se consideran aspectos como la experiencia, la sensación escenarios
afines a uno mismo. Desde esta perspectiva, las marcas tienen que
desarrollar estrategias de posicionamiento para ubicarse en el
subconsciente del cliente y ser consideraras de preferencia para el mismo.
Una segmentación idónea al público y un cuidado estratégico del marketing
son esenciales para gestionar el éxito. Las metodologías de mercado o de
un producto no son una labor de corto plazo y pero si es un reto que cada
17
organización pueda y tenga que emprender e innovar con cada servicio o
producto perteneciente a la marca. (Parejo, 2016)
Concepto de marca
La definición de marca posee muchas definiciones, las cuales hacen
que se interprete como una empresa multifacética. En su procesamiento
evolutivo, la marca inicio siendo un signo (antigüedad), posteriormente fue
convirtiéndose en una oración (edad media), posterior a ello a una
modalidad memorística (economía industrial), hasta el punto de
transformarse actualmente en un contexto más complejo (economía de los
datos, servicios, comunidad del saber) que influye al mismo tiempo en los
conceptos previos (simbología, discurso, modalidad memorística) y así
coexisten otras más: objetos de deseo y de seducción; sujetos de
seguridad; fetiches; espejos idealizado.
Pero en esencia, desde la perspectiva organizacional, la marca antes
que cualquier otra cosa es un símbolo con sensibilidad que acata dos
funciones distintas que se completan a la vez: tanto de forma verbal como
lingüística (designación, nombre) y visual (símbolo, representación gráfica,
colores). La marca como símbolo tiene que trasmitir la definición de algo
preciso y servir de señal de reconocimiento o caracterización.
La implementación de marca aparte de ser un beneficio para el
fabricante y/o vendedor en relación a la diferencia de su producto y servicio
de los competidores, expone beneficios para el cliente al acceder al
reconocimiento del producto y servicio; garantizando una calidad
semejante cuando vuelva a realizar su compra. Por esta razón la marca es
uno de los fundamentales atributos del producto, cuyo conocimiento acede
a la determinación de relevantes distinciones en lo concerniente a su
posicionamiento en la mente del consumidor.
Por lo anterior, la marca brinda una valoración agregada al servicio o
el producto que es estimado por el cliente y cuyo costo está disponible a
18
cancelar. El concepto de marca, por tanto, no es sencillamente una
particularidad de cierta industria, sino tiene que ver con la manera en que
los consumidores interpretan y obtienen cosas. Esta estructura se basa en
las percepciones que poseen los consumidores hacia el diseño de la marca,
el cual es el extracto de la totalidad de la múltiple experiencia y
vinculaciones que este haya tenido. Sin importar como se elabore una
marca o como se determina la comunicación con las personas a que están
dirigidas, el éxito o fracaso de una marca obedece a las experiencias que
el cliente adquiera de ella.
El valor de la marca
El consumidor no adquiere producto o servicio, el consumidor compra
marcas y la agrupación de factores direccionados tanto a lo racional como
emocional que estas pueden brindar. Hoy cada vez más el cliente se mueve
por estimulaciones pasionales, más por lo sentimental que por aspectos
cognitivos, se deja persuadir por la marca que lo atrae y que hace de su
momento de adquisición una experiencia agradable con la cual la marca se
vuelve atrayente, es ahí donde se destaca la relevancia del branding.
De acuerdo (Galindo, 2017) enfatiza que:
“El valor de marca es la apreciación (escenarios positivos o
negativos) que un producto ha obtenido en el transcurso del tiempo
y originario de la marca. Se origina a través de las sociedades que
los individuos realizan y las expectativas que poseen sobre la
organización y su producto”. (p.32)
En un mundo cada vez de mayor competencia, solo la marca fuerte
sobrevivirá, una adecuada administración de la marca es clave del éxito de
una empresa. Una marca que gane posicionamiento permite alejarse de
conflictos en cuanto al precio o el servicio o el producto, destacándose por
su calidad. La elaboración de una marca posee complejidad y son
19
numerosas las variaciones que inciden y distintos los factores que
conforman las percepciones del mismo, no obstante la propuesta de marca
de cara al consumidor debe ser clara y simple, se necesita que los
elementos este sintetizados, orientación y adaptación.
Todas estas actividades en relación a la identificación de las
organizaciones, la elaboración de marca, entre otros; se agrupan
actualmente en lo que se define como "Branding" que comprende tanto
factores de imagen como de la empresa, estrategias, trasmisión, entre
otros. Entonces el valor de marca es el valor (positivo o negativo) que un
producto ha adquirido a lo largo del tiempo y procedente de la propia marca.
Personalidad de la marca
La personalidad de marca es muy importante, ya que define el espíritu
de la misma y ayuda a establecer culturas corporativas, tonos de
comunicación y marca la relación con sus grupos de interés. Además,
construye la base para conceptualizar creativamente la identidad visual y
verbal. Esto ayuda a transformar la marca en un comportamiento humano,
fácilmente reconocible. La personalidad de marca, otorga singularidad y
relevancia, estableciendo algunos de los puntos más importantes en el
comportamiento de la misma. (Parejo, 2016)
Público objetivo
Se llamará público objetivo al destinatario ideal de una determinada
campaña, servicio o producto determinado. El público objetivo, también
conocido como target, es aquel segmento del mercado al que se encuentra
dirigido un bien, ya sea el mismo un producto o un servicio. La mayoría de
las veces a ese público se lo define por edad, género, es decir, masculino
o femenino y también a partir de diversas variables socioeconómicas.
20
La determinación del público objetivo de un producto es clave para
que la propuesta comercial tenga éxito y resulte rentable. Conocer al
público objetivo también significa saber cómo se comunica, qué otros
gustos tiene además del producto o servicio que se desea ofrecerle, y eso
permite llegar a él de una manera más cercana, con mensajes que le
resulten relevantes e interesantes, meterse en su mundo para hacerle
saber que se tiene lo que está buscando. Para una empresa, es muy
importante saber quiénes son los potenciales consumidores para destinar
recursos en estos. Esto quiere decir que, una vez determinado el público
objetivo, las publicidades y las estrategias de marketing estarán dirigidas a
ese sector concreto de la población.
El hecho de poder conocer las diferentes actitudes de un público
objetivo frente a las campañas o a los diferentes medios de comunicación
social hará mucho más simple la previsión de resultados futuros, y también
llegar con el mensaje justo y adecuado para de esta manera optimizar el
retorno de la inversión que se haya hecho. Cuando se sabe el
comportamiento que tendrá determinado público será mucho más simple
escoger una determinada promoción (Parejo, 2016).
Fundamentación Sociológica
Existen elementos de carácter sociológico que participan en la
comunicación como la formación y el recurso económico los mismos
emprenden distintos entornos tanto familiar como de la sociedad
obteniendo de esta forma experiencia y conocimiento social. El término o
palabra identidad, de cierta forma ha sido muy manipulado por las
diferentes formas de pensar y diversidad de criterios de quienes tienen a
su haber el trato y manejo de todo lo que relaciona a la empresa con su
imagen corporativa.
21
De acuerdo a (Palacio, 2016) considera que:
“La trascendencia de una marca se encamina a producir, en un
entorno globalizado que integra lo cultural y lo social, independiente
del canal o recurso que se emplee para ello, es importante generar
una conexión profunda entre la marca y el público objetivo a través de
interés en común”. (p.31)
Se valora la incidencia de la publicidad en la comunidad, visualizando
como la misma puede llegar a persuadir y estudiando el comportamiento
del consumidor; se expone que la publicidad es un componente positivo en
la comunidad, por tal razón posee una considerable influencia en la misma.
De tal forma que es aprovechable como instrumento para incluir servicios
o productos a la sociedad y persuadir en cuanto a la preferencia de
determinada marca.
Fundamentación Psicológica
Las organizaciones requieren expandirse bajo su identificación en el
mercado ya sea a través de su producto, servicio o algún tipo de sistema
que posea la organización para distinguirse de otros competidores de
similares características o grupo objetivo. Como resultado la marca es una
representación distintiva que desarrollo un rol esencial en el mercado, dado
que va a ser una guía que a resaltar la competencia organizacional y el
resguardo trasparente en la transacción económica. (Bocos, 2017)
Según (Quiñones, 2015)
“La psicología en la marca es parte de la asimilación de otro
conocimiento desde un punto de vista distinto donde juega un parte
importante el diseño de la identidad visual, donde los elementos
designados representaran lo que se desea comunicar y como los
mismo pueden incidir en psiquis del consumidor”. (p.91)
22
Y es por este motivo, por el cual una marca debe hallar su propósito
en el contexto generalizado de la persuasión. Aprovechando las tendencias
del mercado, el destino de la organización y el objetivo de su creación. Si
una marca sabe trasmitir el motivo de su existencia se volverá más sencillo
convencer al público con su argumentación más que de su producto o
servicio.
El factor psicológico es básicamente un disciplina en el marketing
debido a mediantes estos factores se pueden establecer preferencias
visualizar mediante tendencias el éxito o no de una organización, si una
marca se diseña de manera adecuada obedeciendo a la demanda de sus
producto o servicios y las características del grupo objetivo la probabilidad
de éxito es considerable.
Fundamentación Tecnológica
En cuanto a la referencia tecnológica la marca obedece, a las
disposiciones comunicativas es decir los medios más idóneos para ofrecer
el producto o servicio y ganar reconocimiento a la organización, entre los
cuales se destacar la radio la televisión y los medios impresos. Como lo
expone (Brujó, 2015) “En la actualidad convivimos en un mundo conectado
gracias a los recursos tecnológicos estos son una herramienta
aprovechable especialmente para la publicidad”. (p.31)
La incorporación de recursos tecnológicos, vinculados al clima
organizacional, se está agilitando, mejorando y evolucionando ciertas
acciones que vuelven más fácil la trasmisión de información. Lo cual es
aprovechable para dar a conocer una marca, no es necesario de
inversiones extensas si se aplican estrategias comunicativas eficientes
previas a la realización de un estudio del mercado.
23
Fundamentación Legal
CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA DEL ECUADOR (2008)
TITULO I
ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL ESTADO
Capítulo primero. Principios fundamentales Sección tercera Comunicación
e Información.
Art. 16.- Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen derecho
a: 1. Una comunicación libre, intercultural, incluyente, diversa y
participativa, en todos los ámbitos de la interacción social, por cualquier
medio y forma, en su propia lengua y con sus propios símbolos.
Sección novena
Personas usuarias y consumidoras
Art. 52.- Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de
óptima calidad y a elegirlos con libertad, así como a una información precisa
y no engañosa sobre su contenido y características.
La ley establecerá los mecanismos de control de calidad y los
procedimientos de defensa de las consumidoras y consumidores; y las
sanciones por vulneración de estos derechos, la reparación e
indemnización por deficiencias, daños o mala calidad de bienes y servicios,
y por la interrupción de los servicios públicos que no fuera ocasionada por
caso fortuito o fuerza mayor.
La Constitución de la República del Ecuador (2008):
Art. 80.-Objetivos.- Los medios de comunicación social públicos tendrán los
siguientes objetivos:
1. Producir y difundir contenidos que fomenten el reconocimiento de
los derechos humanos, de todos los grupos de atención prioritaria y
de la naturaleza;
24
2. Ofrecer servicios de información de relevancia pública veraz,
verificada, oportuna y contextualizada, con respeto a los principios
de independencia profesional y pluralismo;
3. Facilitar el debate democrático y la libre expresión de opiniones;
4. Fomentar la igualdad de género y la interculturalidad;
5. Impulsar el intercambio de información y el conocimiento mutuo
entre los pueblos de América Latina y el mundo;
6. Promover la producción y difusión de contenidos audiovisuales
nacionales;
7. Buscar y ejecutar mecanismos de cooperación y enlace con
medios públicos a nivel nacional e internacional;
8. Implementar espacios para la promoción de las actividades
productivas del país; y,
9. Ofrecer contenidos educativos, culturales, de recreación y
entretenimiento que contribuyan al buen vivir.
TÍTULO II
Principios y derechos
CAPÍTULO I Principios
Art. 10.- Normas deontológicas.- Todas las personas naturales o jurídicas
que participen en el proceso comunicacional deberán considerar las
siguientes normas mínimas, de acuerdo a las características propias de los
medios que utilizan para difundir información y opiniones:
3. Concernientes al ejercicio profesional: H.- Ejercer y respetar los derechos
a la reserva de fuente y el secreto profesional;
J.- No utilizar en provecho propio información privilegiada, obtenida en
forma confidencial en el ejercicio de su función informativa; y
K.- Respetar los derechos de autor y las normas de citas.
25
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Diseño de la Investigación
El diseño de investigación que conviene implementar para la presente
investigación, Para Malhotra N. (2015) expresa que: “El diseño de la
investigación guía al investigador por medio de una estructura, como esta
tiene que ser realizada. Para lo cual le facilita en forma detallada lo que
realmente necesita en el proceso de solucionar los problemas suscitados”
(p.74). Entonces se puede explicar que el diseño de investigación es la
parte principal en la que se da a conocer el diseño que se realiza en la
investigación. En el diseño de la presente indagación, son varias las
modalidades que se desarrollan de acuerdo a la problemática planteada,
para obtener las respuestas correctas de las interrogantes seleccionadas
en el plan general a desarrollar. Es decir el actual diseño es una estrategia
que se implementa para elaborar un trabajo científico.
Modalidad de la Investigación
La modalidad que se aplica en el estudio presente es de enfoque
cualitativo-cuantitativo, con el cual a través de características observadas
e investigación de campo se obtiene la recopilación suficiente de
información en el lugar de los hechos.
26
El cualitativo de acuerdo a (Ibáñez, 2014) deduce “datos basados en
la visualización de comportamientos, características, de las personas
evaluadas para posteriormente realizar una interpretación de resultados”.
Es decir se analizan las particularidades que se producen en el sitio
establecido para realizar el estudio, que permite el desarrollo de la
propuesta; en base a ello se procura mediante las entrevistas saber el
enfoque de personas expertas y la propietaria en lo concerniente al
rediseño de la marca de la agencia CREA SION
En relación al enfoque cuantitativo, el autor (Adams, 2015) presenta
que “es una manera organizada de adquirir y estudiar información de
diversas fuentes. El estudio cuantitativo involucra la utilización de
instrumentos informáticos, estadísticos y matemáticos para adquirir
resultados”, los cuales demuestran una valoración numérica, que garantiza
una cuantificación de la problemática prevista en busca de una resolución;
para obtener este tipo de dato medible es necesario usar la herramienta de
la encuesta integrada por un cuestionario estructurado con la finalidad de
recopilar datos para conocer sobre clientes y posible clientela como
visualizan la marca de la agencia CREA SION.
Tipos de Investigación
Investigación explicativa
El estudio explicativo es una de las que se acopla a la actual
investigación, según el autor (Santander, 2017) “las investigación de
carácter explicativo ya no solo narra la anomalía o problemática observada
sino que se aproxima a la narración de las causas que produjeron el
contexto analizado” (p.16). Por ello mediante la investigación explicativa
se procedió a buscar los motivos por el cual no se tomaron los elementos
gráficos adecuados al momento de crear la identidad visual de la empresa,
27
lo que atrajo como consecuencia escasa identificación de la organización,
este tipo de estudio también posibilita la redacción de resultados.
Investigación diagnóstica
Esta clase de investigación también fue considerara como parte
esencial para la recopilación y exposición de información adaptable a los
intereses del proyecto, según el autor (Liñan, 2016) “Sea conceptualizada
como un procesamiento esencial para saber las particularidades y
escenarios en las que se halla la agrupación investigada” (p.63). Esta clase
de estudio sirvió para establecer un diagnostico detallado del escenario
actual en que se encuentra la empresa CREA SION en cuanto a su
identidad visual como es interpretado y observado por las personas y que
características deberían mejorarse, es hay que destacar que para ello fue
necesario el uso de herramientas de estudio, las cuales se mencionaran
más adelante.
Investigación bibliográfica
El estudio bibliográfico en base al criterio del autor (Mora de
Labastida, 2015) radica en la incorporación de conocimiento mediante el
uso de estudios de diversos autores, de una manera sistemática sobre la
temática tratada (p.13). Esta clase de investigación fue requerida para
indagar en las definiciones básicas del diseño gráfico, el branding
corporativo, y también sobre las bases del rediseño de una marca,
utilizando distintas fuentes válidas y con datos que sean de utilidad para el
proyecto, esta clase de investigación fue relevante para realizar el contexto
teórico de la tesis y el planteamiento de la propuesta.
Investigación de campo
Por último se utilizó el estudio de campo el cual está destinado a
valorar u observar el problema sin realizar ningún tipo de variación de la
28
situación actual, el mismo se lleva a cabo en el lugar donde se origina la
problemática, en este caso en la empresa CREA SION, donde se evidencio
un inapropiado manejo de la identidad visual, la problemática pudo ser
fácilmente identificada debido a la observación y recopilación de datos que
se llevó a cabo a los consumidores y posibles consumidores de la menciona
organización.
Población y Muestra
Para (Ortiz Ocaña, Alexander, 2014) Cita a Fracica. Población es
“radica en la agrupación de componentes a los cuales va direccionado la
evaluación, de igual forma puede establecer como la agrupación de
unidades muéstrales” (pág. 160).
La población es determinada como la agrupación de seres vivos, las
cuales se hallan establecidas en un sector o área explicita. De igual manera
estas poseen similares características y particularidades la cuales permiten
aportar con datos referente a la situación social, ocupacional, de género y
de ingresos también como de otros que lo conforman, es así que la
población sea considerada para la observación en el plan de estudio.
Dentro de las estadísticas emplean la población para efectuar análisis en
base de un determinado problema que se presenta en la misma.
Muestra
De acuerdo a (Castro, 2016) “En lo concerniente a la muestra esta
radica en un subconjunto mucho más pequeño que la población,
seleccionado debido a su adaptabilidad y características requeridas de
acuerdo a la investigación”. (p.12) Como se expuso con anterioridad la
investigación es de carácter mixto y en base a ello el tipo de muestreo más
conveniente es el probabilístico, esta clase de muestra se obtiene a través
29
de fórmula para genera el número de participantes a analizar y así obtener
información que se presentara de forma medible.
Todos los elementos de la población tienen la misma posibilidad de
ser escogidos. De lo que se deduce que se debe considerar para la muestra
a 53 personas, los mismos que serán dos expertos en branding corporativo,
el gerente de la empresa y los proveedores y clientes, de la agencia CREA
SION PUBLICIDAD. La selección de la muestra será estratificada de la
siguiente manera:
Cuadro N° 2 Muestra de la población de estudio
Muestra de la población de estudio
Nº Estratos Población %
1 Gerente 1 2%
2 Expertos 2 4%
3 Clientes 50 94%
Total 53 100%
Fuente: Agencia CREA SION. Elaborado por: Terán Torres José Luis
Instrumentos de la investigación
Un instrumento de investigación es la herramienta utilizada por el
investigador para recolectar la información de la muestra seleccionada y
poder resolver el problema de la investigación, que luego facilita resolver el
problema. En base a las exigencias investigativas del actual proyecto se
consideraron las siguientes herramientas para la recopilación de
información a ser analizada:
Entrevista
La entrevista fue una de las herramientas más indispensables para la
investigación, de acuerdo a (Kvale, 2015) “La entrevista es una
30
comunicación que se propone con un fin específico, siendo un instrumento
de gran utilidad por los datos cualitativos de la investigación”. (p.19)
La entrevista se basa en una comunicación planificada y estructurada
que permitió conocer datos relevantes sobre el rediseño de la identidad
corporativa de la agencia CREA SION en la parroquia La Aurora, además
de la opinión del gerente de dicha empresa sobre el manejo de la marca de
la empresa actualmente.
Encuesta
De acuerdo a (Martín, 2015) “Esta técnica consiste específicamente
en recolectar los datos de la información obtenida en los análisis de
interrogación fundamentados porcentualmente y estadísticos”. (p.21) Las
encuestas están adaptadas para conocer la aceptación de la marca que
tiene la agencia CREA SION actualmente, estas se hayan dirigidas a los
clientes y posible clientela de la empresa en mención, contiene categorías
fijas de respuesta debido a que se empleó la escala de Likert, con lo cual
es más accesible la representación gráfica y análisis de las respuestas.
Escala de Likert
Este tipo de herramienta se adaptara en las encuestas, de acuerdo
a (Malhotra, 2015) “La escala de Likert es una de las herramientas más
utilizadas por los investigadores de mercado cuando desean evaluar las
opiniones y actitudes de una persona”. (p.13) En vista de las características
de esta herramienta fue ideal debido a que el actual proyecto busca medir
la opción y nivel de aceptación que tienen los proveedores, clientes y
posible clientela sobre el branding corporativo de la agencia CREA SION
PUBLICIDAD, permitiendo establecer los grados de aceptación desde el
muy de acuerdo hasta el muy en desacuerdo.
31
Análisis e interpretación de resultados
1. ¿Considera que el branding corporativo influye en la construcción
de la marca?
Tabla N° 1 Influye en la construcción de la marca
Influye en la construcción de la marca
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
1 Muy de acuerdo 32 64%
2 De acuerdo 15 30%
3 Indiferente 0 0%
4 En desacuerdo 2 4%
5 Muy en desacuerdo 1 2%
Total 50 100% Fuente: Clientes de agencia CREA SION. Elaborado por: Terán Torres José Luis
Gráfico N° 1 Influye en la construcción de la marca0000000000000000000000000000000000000000000000
Influye en la construcción de la marca
Fuente: Clientes de agencia CREA SION. Elaborado por: Terán Torres José Luis
Análisis: De los clientes encuestados la mayoría está muy de
acuerdo en la influencia que tiene el branding corporativo en la construcción
de las marcas. Debido a que el proceso implica la elaboración de elementos
que se consideran propios por la filosofía, colores, tipografía y demás
aspectos que se hacen pensando en la empresa y lo que quiere transmitir
al público objetivo además de las acciones de mercado.
64%
30%
4% 2%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
32
2. ¿Cree que los elementos constitutivos del branding corporativo
ayuden en la promoción de la marca?
Tabla N° 2 Elementos constitutivos del b randing corporativo
Elementos constitutivos del branding corporativo
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
1 Muy de acuerdo 25 50%
2 De acuerdo 19 38%
3 Indiferente 0 0%
4 En desacuerdo 4 8%
5 Muy en desacuerdo 2 4%
Total 50 100% Fuente: Clientes de agencia CREA SION. Elaborado por: Terán Torres José Luis
Gráfico N° 2 Elementos constitutivos del b rand ing corporativo
Elementos constitutivos del branding corporativo
Fuente: Clientes de agencia CREA SION. Elaborado por: Terán Torres José Luis
Análisis: La mitad de los clientes que se encuestó, están muy de
acuerdo en que los elementos constitutivos del branding corporativo
ayuden en la promoción de la marca. Porque con ellos se visualiza la
realidad de la empresa y de ahí nace la percepción que el cliente tenga de
la organización. Una vez reconocidos estos elementos, la implementación
de estrategias como el rediseño de la marca podría usarse como un
complemento para el posicionamiento deseado.
50%
38%
8%
4%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
33
3. ¿Considera relevante la comunicación visual para la construcción
de la marca?
Tabla N° 3 Comunicación visual para la construcción de la marca
Comunicación visual para la construcción de la marca
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
1 Muy de acuerdo 41 82%
2 De acuerdo 5 10%
3 Indiferente 0 0%
4 En desacuerdo 2 4%
5 Muy en desacuerdo 2 4%
Total 50 100% Fuente: Clientes de agencia CREA SION. Elaborado por: Terán Torres José Luis
Gráfico N° 3 Comunicación visual para la construcción de la marca
Comunicación visual para la construcción de la marca
Fuente: Clientes de agencia CREA SION. Elaborado por: Terán Torres José Luis
Análisis: Gran parte de los encuestados consideran relevante la
comunicación visual para la construcción de la marca. Teniendo en
consideración que visualizando la marca corporativa con la estrategia de
rediseño, esta generará cambios en el plano anímico de los individuos, a la
vez que se posiciona en la mente del cliente, destacándose entre las de la
competencia en el mercado, llega al negocio.
82%
10%
4% 4%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
34
4. ¿Considera usted que la imagen corporativa de las empresas
ayudan en el proceso de venta y posicionamiento en el mercado?
Tabla N° 4 La imagen corporativa de las empresas
La imagen corporativa de las empresas
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
1 Muy de acuerdo 32 64%
2 De acuerdo 18 36%
3 Indiferente 0 0%
4 En desacuerdo 0 0%
5 Muy en desacuerdo 0 0%
Total 50 100% Fuente: Clientes de agencia CREA SION. Elaborado por: Terán Torres José Luis
Gráfico N° 4 La imagen corporativa de las empresas
La imagen corporativa de las empresas
Fuente: Clientes de agencia CREA SION. Elaborado por: Terán Torres José Luis
Análisis: La mayoría de los clientes consideran que la imagen
corporativa de las empresas ayuda en el proceso de venta y
posicionamiento en el mercado. Es la personalidad de la empresa con
énfasis en el lugar que ocupa la marca en la mente del público objetivo en
comparación con las demás empresas, en base a estrategias
empresariales ejecutadas.
64%
36% Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
35
5. ¿Cree que la aplicación de estrategias permite difundir la marca
de la empresa?
Tabla N° 5 La aplicación de estrat egias permite d ifundir la marca
La aplicación de estrategias permite difundir la marca
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
1 Muy de acuerdo 27 54%
2 De acuerdo 19 38%
3 Indiferente 0 0%
4 En desacuerdo 4 8%
5 Muy en desacuerdo 0 0%
Total 50 100% Fuente: Clientes de agencia CREA SION. Elaborado por: Terán Torres José Luis
Gráfico N° 5 La aplicación de estrat egias permit e d ifundir la marca
La aplicación de estrategias permite difundir la marca
Fuente: Clientes de agencia CREA SION. Elaborado por: Terán Torres José Luis
Análisis: La respuesta muy de acuerdo de la mayoría de los clientes
sobre si la aplicación de estrategias permite difundir la marca de la empresa
evidencia que el público siempre está atento a la imagen propia de las
empresas. Las estrategias se plantean tienen que ser para el consumidor
importantes, con el objetivo de obtener beneficios por la calidad de producto
o servicio que se obtiene.
54%38%
8%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
36
6. ¿Cree usted que la empresa tiene imagen corporativa adecuada?
Tabla N° 6 La empresa tiene imagen corporativ a adecuada
La empresa tiene imagen corporativa adecuada
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
1 Muy de acuerdo 10 20%
2 De acuerdo 5 10%
3 Indiferente 5 10%
4 En desacuerdo 23 46%
5 Muy en desacuerdo 7 14%
Total 50 100% Fuente: Clientes de agencia CREA SION. Elaborado por: Terán Torres José Luis
Gráfico N° 6 La empresa tiene imagen corporativ a adecuada
La empresa tiene imagen corporativa adecuada
Fuente: Clientes de agencia CREA SION. Elaborado por: Terán Torres José Luis
Análisis: Los clientes que piensan que agencia CREA SION tiene una
imagen corporativa adecuada son muy pocos. La mayor parte de ellos
están en desacuerdo. Esto es debido a que una eficaz identidad corporativa
es reconocida en cualquier lugar por el posicionamiento que se establece
en la mente del consumidor. Con ella se diferencia del resto de
organizaciones que hacen lo mismo que la empresa
20%
10%
10%46%
14%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
37
7. ¿Considera que la AGENCIA CREA SION como marca se
encuentra posicionada en el mercado?
Tabla N° 7 La AGENCIA se encuentra posicionada en el mercado
La AGENCIA se encuentra posicionada en el mercado
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
1 Muy de acuerdo 5 10%
2 De acuerdo 2 4%
3 Indiferente 11 22%
4 En desacuerdo 23 46%
5 Muy en desacuerdo 9 18%
Total 50 100% Fuente: Clientes de agencia CREA SION. Elaborado por: Terán Torres José Luis
Gráfico N° 7 La AGENC IA se encuentra posicionada en el mercado
La AGENCIA se encuentra posicionada en el mercado
Fuente: Clientes de agencia CREA SION. Elaborado por: Terán Torres José Luis
Análisis: Para los clientes es en desacuerdo que la AGENCIA CREA
SION como marca se encuentra posicionada en el mercado. Porque no hay
un plan de marketing que con estrategias lleve a la marca al vínculo
publicitario que logre que esta llegue a ser líder en el mercado. El
implementar estrategias como el rediseño de la marca se atraerá más y
mejores clientes a la empresa.
10%4%
22%
46%
18%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
38
8. ¿Está de acuerdo en que la AGENCIA CREA SION rediseñe los
elementos de su comunicación visual para optimizar sus ventas?
Tabla N° 8 Rediseño los elementos de comun icación visual
Rediseño los elementos de comunicación visual
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
1 Muy de acuerdo 35 70%
2 De acuerdo 10 20%
3 Indiferente 0 0%
4 En desacuerdo 2 4%
5 Muy en desacuerdo 3 6%
Total 50 100% Fuente: Clientes de agencia CREA SION. Elaborado por: Terán Torres José Luis
Gráfico N° 8 Rediseño los elementos de comun icación visual
Rediseño los elementos de comunicación visual
Fuente: Clientes de agencia CREA SION. Elaborado por: Terán Torres José Luis
Análisis: Gran parte de clientes están muy de acuerdo en que se
rediseñen los elementos de la comunicación visual de la agencia CREA
SION para llegar al público objetivo, optimizar sus ventas, y ser líder en el
mercado meta. Debido a que el diseño es una pieza muy importante, y por
eso debes tratarlo como tal, acompañado de estrategias como los valores
de la marca y el posicionamiento en el mercado que se quiere lograr.
70%
20%
4%
6%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
39
9. ¿Considera usted que la AGENCIA CREA SION necesita darse a
conocer a través del rediseño de una nueva identidad corporativa?
Tabla N° 9 Rediseño de una nueva identidad corporativ a
Rediseño de una nueva identidad corporativa
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
1 Muy de acuerdo 36 72%
2 De acuerdo 12 24%
3 Indiferente 0 0%
4 En desacuerdo 1 2%
5 Muy en desacuerdo 1 2%
Total 50 100% Fuente: Clientes de agencia CREA SION. Elaborado por: Terán Torres José Luis
Gráfico N° 9 Rediseño de una nueva identidad corporativa
Rediseño de una nueva identidad corporativa
Fuente: Clientes de agencia CREA SION. Elaborado por: Terán Torres José Luis
Análisis: Muy de acuerdo están los clientes en que la AGENCIA
CREA SION necesita darse a conocer a través del rediseño de una nueva
identidad corporativa para los productos y servicios que se posicionen en
la mente de los consumidores. A pesar de que las necesidades de la marca,
no se limitan exclusivamente a la comercialización de los productos, esta
ayuda a los clientes que lleguen a su negocio, e identificar la gama de
productos y servicios.
72%
24%
2% 2%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
40
10. ¿Está de acuerdo en que la nueva identidad corporativa le
ayudaría a la AGENCIA CREA SION a expandirse en el mercado a
nivel nacional?
Tabla N° 10 Expandirse en el mercado a nivel nacional
Expandirse en el mercado a nivel nacional
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
1 Muy de acuerdo 45 90%
2 De acuerdo 5 10%
3 Indiferente 0 0%
4 En desacuerdo 0 0%
5 Muy en desacuerdo 0 0%
Total 50 100% Fuente: Clientes de agencia CREA SION. Elaborado por: Terán Torres José Luis
Gráfico N° 10 Expandirse en el mercado a nivel nacional
Expandirse en el mercado a nivel nacional
Fuente: Clientes de agencia CREA SION. Elaborado por: Terán Torres José Luis
Análisis: Los clientes en la mayoría están muy de acuerdo en que
una nueva identidad corporativa le ayudaría a la AGENCIA CREA SION a
expandirse en el mercado a nivel nacional. Debido a que por medio de ella
se manejarían sus productos y demás información de la empresa
destacándose en el mercado, dejando saber al cliente su fácil identificación.
Con lo cual lograra aumento en sus ventas.
90%
10%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
41
ENTREVISTA DE INVESTIGACIÓN
DIRIGIDA A EXPERTO EN BRANDING CORPORATIVO
Entrevistado: Lcdo. Jhon Alfredo Arias Villamar, MSc.
Licenciado en diseño gráfico. Diseñador Gráfico Profesional, realizó
sus estudios en la Escuela Superior Politécnica del litoral.
Su fuerte es Branding, su maestría en educación superior pero
siempre se ha inclinado a la enseñanza del branding, medios editoriales,
medios digitales, medios impresos, siempre bajo conceptos de marca, con
el cual se desenvuelve en el medio.
Preguntas:
1. ¿Cuáles elementos gráficos considera necesarios para la identidad
visual?
Los elementos gráficos necesarios para una identidad visual siempre
que hemos tratado el tema de morfología de marca, lo que más se usa
en estos últimos 5 años es el círculo, elementos como el cuadrado, el
triángulo, son elementos minimalistas, no es tanto el elemento que vayas
a usar, sino en cómo lo aplicas el elemento y si este está ligado a la
necesidad de la empresa, necesidad del consumidor, etc.
Si digo una marca x, como Sweet and Coffee o como Juan Valdez, el
elemento primordial es la imagen y tipografía, los elementos claves son
tipografía, color y forma (simbolismo). Símbolo está ligado a la
necesidad, ¿sí o no?, la tipografía está ligado a la necesidad de la
empresa y del consumidor ¿sí o no? Y ¿por qué?
Los colores siempre se recomiendan máximo dos, tope para no exagerar
y no saturar al consumidor, esos son los elementos en cuanto al lenguaje
técnico de morfología de marca.
42
2. ¿Qué tan relevante es para una organización contar con el branding
corporativo como estrategia en el rediseño de marca?
Es relevante porque toda identidad necesita ser la embajadora que
motive al consumidor a generar movimiento económico, si Sweet and
Coffee es mejor que Juan Valdez, esta va crecer económicamente,
porque su marca, una cosa es identidad visual y marca son cosas
diferente, Identidad visual existe como logo, símbolo, color sin embargo
cuando esta se convierte en marca, ahí empieza el generación del
dinero, es relevante porque esa es el grado de relevancia, generar
dinero, costos y beneficios.
Si la identidad visual se convierte en una marca, va implementar
experiencias, toda marca se construye en la mente del consumidor a
base de experiencias, por medio de experiencias siempre, si la
experiencias es buena va a crecer económicamente si esta es mala la
reputación se va a la basura, entonces todo es muy relevante en cuanto
a branding corporativos, las experiencias es el grado de relevancia que
se necesita.
La gente dice voy hacer branding para ganar más dinero, no es ganar
dinero se trata de generar experiencias positivas, el dinero viene
después de pronto no es dinero si no buenos comentarios, eso es
branding, que todo este a tu favor a la mano. Muchas empresas muy
buenas y su logotipo es muy pobre en grafica pero las experiencias que
generan son fuertes entonces se generan marca.
3. ¿Considera usted cual es la forma correcta de manejar la imagen de
una empresa?
La manera correcta nunca va a existir, el estándar del mercado te dice
vende lo que mejor puedas al consumidor, dale lo que quiere, muéstrale
en si el producto, el servicio pero hay algo importantísimo, lo que
hace Starbucks (Paola Puente quien dirige Starbucks en España) en
43
una entrevista con Daniel Morete dice nosotros vendemos emociones,
generamos fidelidad a la marca. Amor a la marca, esa es la mejor
manera de que la marca sea parte del Modus Vivendi del consumidor.
Hay más estructuras, hay más estrategias más complejas como lo tiene
Mac´donalds pero te digo no hay una correcta, no hemos visto una a
cabalidad, existe muchas de las que te he dicho como la que he
mencionado pero no existe una específica correcta, nunca la vamos a
encontrar porque todas las necesidades mutuas, evolucionan.
4. ¿Considera usted que la AGENCIA CREA SION cuenta con todos
los elementos corporativos necesarios para mostrarse ante los
clientes objetivos?
No considero mucho la morfología marcaria de la visión inicial no genera
impacto en comparación a la actual, como decíamos hace un rato
tenemos muchos arcoíris degradados, creemos con hipótesis ingenua
que podemos vender algo con decorados o iconos sueltos pero no, hay
una balanza y se ve que la evolución de dicha identidad si va a generar
impacto o ya está generando según como me dices y eso es bueno
porque da más seguridad al consumidor, las figuras geométricas son
psicológicas, recordemos que la Ley de la Gestalt donde hay técnicas de
comunicación, estructuras comunicacionales de 1919 a 1954 siempre
fueron creadas por psicólogos no fueron creadas por diseñadores, todo
es psicología, psicología de la tipografía, psicología de la forma,
psicología del color y hasta la historia del color.
5. ¿En qué se beneficia la AGENCIA CREA SION con el rediseño de la
marca, mediante un manual corporativo?
Hay un gran beneficio a futuro, generar confianza en el consumidor,
solidez, hay responsabilidad, el circulo psicológicamente hablando le
ayuda a generar un club, eres selectivo, el consumidor se siente que está
perteneciendo a algo. El circulo es como que te dice se parte de nuestro
44
equipo, si no trabajas con nosotros no importa siendo ya cliente eres
parte de nuestra familia.
El círculo representa, integración, permanencia, simplicidad, unidad,
evolución, cambio. Integración en cuanto a marca con el consumidor y
viceversa, consumidor en cuanto a marca se genera una conexión es
como decir un circulo de cambio y a la vez de conexión, me conecto con
la marca y evoluciono, de pronto antes tomaba café oro y ahora tomo
Sweet and Coffee me siento mejor, mi status cambió, evolucioné mi
estilo de consumir o de consumidor, es el circulo.
El beneficio es muy grande porque puede generar confianza y porque de
pronto estas atrapando un mercado que no confiaba mucho en tu
producto y ahora confía más.
6. ¿De qué manera se debe socializar el manual de identidad
corporativa dentro de la empresa AGENCIA CREA SION?
Antes de socializar se recomienda siempre establecer la funcionalidad
de la marca, a dónde se la va plasmar. Cuando se socializa un manual
de marca se debe decir que va a pasar, establecer donde se va plasmar
la marca, ni más ni menos.
45
ENTREVISTA DIRIGIDA A PROPIETARIA
DE LA AGENCIA CREA SION
Entrevistada: Lcda. Jean Laury Ricaurte Tapia
Preguntas:
1. ¿Se realizó análisis previo de las características del producto o
servicio para crear la marca para la AGENCIA CREA SION?
Así es, tuvimos un análisis previo a la construcción de la marca para
nuestro negocio pensando en el posicionamiento. Revisamos cual era
nuestra línea de productos, clientes potenciales, ventajas diferenciales,
imagen corporativa de la competencia, etc. Y luego concluimos en el
estilo que llevaría nuestra marca para poder diferenciarnos ampliamente
de los demás negocios similares.
2. ¿Tiene conocimientos en cómo influye el branding corporativo en
la construcción de la marca para la AGENCIA CREA SION?
Algo he podido leer, pero la verdad es que entiendo que es muy
importante. Una buena marca se distingue de las demás y si creo que
tenga una incidencia en las ventas y que gracias a ellos podamos ser
estimados como más profesionales en lo que hacemos. Una marca mal
hecha si repercute en las ventas y la confiabilidad de los clientes, por
eso he aceptado este trabajo con mi negocio.
3. ¿Qué proceso se llevó acabo para la creación de los elementos de
la identidad visual de su empresa?
Lo primero que consideré fue que vaya una paloma, ya que según mis
creencias en Dios, eso representa el Espíritu Santo, y luego de eso
quería que le pongan una letra futurista y que en los colores se diferencie
CREA de SION. Eso básicamente. De ahí me presentaron varias
propuestas y me gusto la que hemos usado hasta ahora
46
4. ¿La AGENCIA CREA SION para su criterio tiene presencia en las
principales redes sociales virtuales?
Si tenemos presencia, pero muy poca, la verdad es que nos estamos
preparando para participar activamente en ellas, y sobre todo poder
pautar, ya que es un medio que se está usando mucho en este tiempo.
5. ¿Cree que es necesario realizar cambios en la identidad corporativa
de la empresa para obtener el posicionamiento en el mercado del
sector de agencias de publicidad?
Por supuesto, es muy necesario, ya que una buena identidad permite a
nuestros prospectos una fácil identificación, y lo más importante, una
fácil recordación.
6. ¿Estaría usted de acuerdo en rediseñar la identidad corporativa de
la marca para la AGENCIA CREA SION?
Por supuesto que sí, tengo muy claro que es de vital importancia para
nuestra entidad.
47
Discusión de resultados
Mediante las encuestas y entrevista realizadas entre clientes, y jefa
de la agencia CREA SION del cantón Daule parroquia La Aurora, se pudo
constatar que el branding corporativo si influye en la construcción de la
marca. En base a ello la empresa deberá crear elementos que se
consideran propios por la filosofía, colores, tipografía y demás aspectos que
se hacen pensando en la empresa que se tienen como objetivo prioritario
logrando la identificación y lo que quiere transmitir al público.
Para los clientes se considera relevante la comunicación visual en la
construcción de la marca. Con lo cual la agencia CREA SION podrá tener
una imagen corporativa adecuada. Debido a que son muchos los que están
de acuerdo. En que una eficaz construcción de identidad corporativa es
reconocida en cualquier lugar por el posicionamiento que se establece en
la mente del consumidor objetivo.
Los datos de la pregunta ocho expresan que los clientes están muy
de acuerdo en que la AGENCIA CREA SION rediseñe los elementos de su
comunicación visual para optimizar sus ventas, llegar su público objetivo.
De acuerdo al experto el brandig no solo son los elementos que constituyen
la marca, con él se fusiona el servicio y la buena experiencia que tiene el
cliente en la compra del producto o servicio.
48
CAPÍTULO IV
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DE LA PROPUESTA
Título de la propuesta
Rediseño de la identidad corporativa de la agencia CREA SION
Justificación
La elaboración de esta propuesta se la hace en base a el resultado de
indagaciones hechas en el proceso investigativo como apoyo para la
agencia CREA SION. La misma se realiza con la finalidad de rediseñar su
logotipo, destacando forma, color para su imagen visual, pensando en la
percepción que el cliente debe tener de la empresa.
Una identidad corporativa es la imagen conceptual que representa a
la empresa en el mundo de los negocios, la exhibición de los productos o
servicios, así mismo la percepción positiva que el cliente absorbe cuando
consume adquiriendo posicionamiento en su mente. El manual de marca
representa en la agencia un apoyo, que junto a otras características que
se le atribuyen puede dar uso para ejecutar de manera personal la
presencia profesional en cualquier evento empresarial que le sea útil para
darse a conocer.
Fundamentación
En la imagen corporativa se incluyen elementos que se muestran
perfectamente adaptados para su uso en el ámbito comercial, con lo cual
49
en este caso la agencia se da a conocer, como una herramienta importante
que le permite introducirse en la mente del cliente en forma efectiva. La
marca es una identificación que debe transmitir seguridad, confianza y
flexibilidad hacia el cliente. Para que esta sea reconocida y se pueda
diferenciar entre la competencia. Es la razón por lo cual el logo de la
agencia CREA SION tiene la necesidad de ser rediseñado.
Para el manual de marca que se le brindara a la agencia, se
desarrollará la imagen visual de la empresa destacando en el diseño los
signos, colores, tipografía, tamaño, forma, además de la correcta ubicación
del logo en los distintos elementos publicitarios para llamar la atención del
consumidor y lograr los objetivos empresariales propuestos.
OBJETIVOS DE LA PROPUESTA
Objetivo General
Implementar una nueva identidad visual corporativa de la agencia,
mediante la creación de un manual de marca para el periodo 2018.
Objetivos Específicos
Establecer una identidad corporativa para la empresa.
Elaborar la propuesta de rediseñar el logo.
Diseñar el manual corporativo describiendo los signos, colores,
tipografía, tamaño, forma y su ubicación.
Realizar la papelería corporativa de la empresa en el periodo 2018.
50
Importancia
Se elaboró el manual de marca para que la agencia pueda darse a
conocer mediante una mejorada identidad visual, con elementos gráficos
específicos que resulten distinguir a la empresa ante las demás y le ayude
a mantenerse de manera estable en el mercado. Con el apoyo del manual
de marcas se podrá contar con una estructura lógica al crear aspectos de
importancia como la papelería corporativa y demás artículos necesarios.
Esto como una estrategia para que a través de ellos se difunda la
información de los servicios al cliente, con una imagen que proyecte la
verdadera identidad visual.
Estas observaciones realizadas contienen aspectos generales a
considerar en el diseño de Material P.O.P para el buen uso de la
comunicación visual utilizando diferentes elementos sensoriales. La
comunicación es una disciplina u oficio en la que se crean y proyectan
mensajes visuales, es de vital importancia porque busca llegar al público
de manera directa, y las empresas han absorbido este tema como un arma
para reportar beneficios. Sin lugar a duda esto influye en el comportamiento
del consumidor.
Factibilidad de la propuesta
Factibilidad Técnica
La ejecución de la propuesta de rediseño de la marca CREA SION
tiene factibilidad técnica, por contar con el equipo de cómputo necesario
para diseño de la imagen, que tienen una gran influencia en el éxito global
de la empresa, además de softwares ideales para realizar el trabajo
vectorial establecer la línea gráfica, para luego digitalizar y visualizar la
marca en otros elementos como son:
51
Adobe ilustrator CS6: Es un editor de gráficos vectoriales en forma
de taller de arte que trabaja sobre un tablero de dibujo, conocido como
(mesa de trabajo) y está destinado a la creación artística de dibujo y pintura
para ilustración. Mediante este programa se elaboran los vectores para la
marca de la agencia CREA SION, con la misma se definen en la mesa de
trabajo la creación artística además de colores, tamaño, y posición.
Photoshop CS6: Es un editor de gráficos rasterizados desarrollado
por Adobe Systems Incorporated. Usado principalmente para el retoque de
fotografías y gráficos, además de aplicaciones de edición de imágenes.
Aquí se previsualiza como quedaría, la marca puesta en productos de
publicidad, con efectos que garantizan una excelente dimensión y
resolución del documento.
Factibilidad Financiera
En la puesta en marcha de la propuesta de rediseño de marca es
necesario un presupuesto que está al alcance de la empresa, por su bajo
costo que este implica $ 500,00 dólares son factibles incluirlos en el
presupuesto de la agencia. El cual será usado para obtener en forma física
el manual de marca, además de adquirir un Roll Up, uniformes, la papelería
necesaria como tarjetas de presentación, hojas membretadas, carpetas,
bolígrafos todos con la marca plasmada en ellos. Objetos fundamentales
para generar posicionamiento de la agencia, crear la fidelización de clientes
que necesita.
Factibilidad de Recursos Humanos
Es necesario contar con todo el compromiso de quienes hacen la
agencia CREA SION, debido a que serán quienes manejen la marca, darle
el prestigio que necesita permitiendo planificar de manera adecuada la
52
implementación al momento de decidir el tipo de producto a promocionar
en todos los medios de comunicación por donde pueda adquirir clientela y
llevar a cabo el proceso de venta de productos o servicios.
Gráfico N° 11 Organigrama
Organigrama
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Terán Torres José Luis
Propietario / Gerente: Las tareas de gerencia son una parte
importante de las funciones de un empresario. Sin embargo, ese es un
término utilizado en general para designar a quien esté a cargo de una
empresa, y en ese sentido es un término más restringido: todos los
empresarios son gerentes, pero no todo gerente es empresario. En este
caso es la encargada de la gerencia en la agencia por ser la propietaria,
Por su responsabilidad forma parte de la problemática, de plantear las
estrategias de venta, además de inyectar el efectivo que el negocio
necesite para estar siempre a la par con la competencia.
Administrador: es el sujeto con conocimientos de estrategias
necesarias con visión, que es capaz de aplicar y desarrollar todos los
conocimientos acerca de la correcta planeación organización dirección y
control esenciales para llevar cabo los objetivos establecidos y lo que la
Dirección General
Diseñador 1 Diseñador 2 Ventas y cobranzas
Dirección
de arte
53
agencia amerite, así mismo ver que las metas en ventas lleguen a alcanzar
los propósitos monetarios de la agencia.
Diseñador Gráfico: Profesional cuya actividad ayuda a optimizar las
comunicaciones gráficas, consiste en proyectar comunicaciones visuales,
gran parte de ellas asistidas por herramientas digitales. Encargado de crear
los productos gráficos que comuniquen en forma visual el mensaje de la
marca generando en el público objetivo la necesidad de adquirir el
producto, así mismo para publicitarlos cuando se amerite.
Vendedor: Es aquella persona que tiene encomendada la venta o
comercialización de productos o servicios de una compañía. Su función es
acercarse al público objetivo brindando un buen servicio, y con la
responsabilidad de crear en él, fidelidad hacia el producto o empresa,
mediante promociones, descuentos u ofertas, que permitan alcanzar la
meta financiera establecida en el mes. Así como también hacer el
seguimiento preciso al inventario de la mercadería.
Ubicación Sectorial y Física
Gráfico N° 12Ubicación sectorial y f ísica
Ubicación sectorial y física
Fuente: Google Maps
Elaborado por: Terán Torres José Luis
La investigación fue realizada en la Urbanización Málaga 2, Vía Salitre
del cantón Daule parroquia la Aurora, ubicación de la agencia CREA SION.
54
Alcances
El alcance de la propuesta, busca mejorar la identidad corporativa de
la agencia CREA SION del cantón Daule parroquia la Aurora. El siguiente
paso se da por el erróneo logotipo que les representa, se quiere primero
salir de la paloma que es el elemento que tienen, segundo separar la
palabra, ya que “CREA SION” está unida en una misma línea y parece una
falta ortográfica, y no es otra cosa que una palabra compuesta, aspecto que
no les deja comunicar al consumidor lo que realmente se quiere vender. La
agencia CREA SION es el beneficiario directo de la investigación.
Con el rediseño de la identidad corporativa la agencia tendrá la
oportunidad de presentarse con una nueva imagen al público objetivo,
atraerá la atención y se pretende lograr que la cartera de clientes aumente,
en base a mayor compromiso y profesionalismo adaptando a su visión
corporativa la fidelización credibilidad ante el consumidor y los
proveedores.
Descripción de la propuesta
La propuesta es el rediseño de la marca CREA SION, inicialmente se
generó con ideas básicas de posicionamiento como punto de partida,
considerando varios tópicos a ser tomados en cuenta durante todo el
proceso. El contenido inicial del manual demarca fue pensado en conceptos
básicos que poseen estos. Además se presenta los elementos nuevos que
van a representar a la empresa en un manual de marca en donde se explica
en forma detallada el adecuado uso de la misma.
Descripción del usuario o beneficiario
CREA SION, tiene 5 años en el mercado. Se define como una
empresa de vanguardia, y sus servicios abarcan todo lo referente a; Diseño
55
gráfico profesional, Imprenta, Artículos Promocionales, Fotografía,
Producción Audiovisual, e impresión de Gigantografías, tanto al por mayor
como al menor. Nuestros costos son muy económicos, sin dejar de producir
con excelencia, y es por eso que CREA SION se abre paso como una de
las empresas que brindan la solución más variada de publicidad y
comunicación para diversos medios.
Su nombre comercial es una palabra compuesta; “CREA” del verbo
crear en imperativo, denotando el ímpetu en la creación y producción de
diversas soluciones publicitarias. Y “SION” que es el nombre de Monte de
Sion ubicado en Israel, que ha sido escogido por un fundamento cristiano,
que es la fe que profesa su dueña, quien explica “Soy una mujer de FE,
creo en Dios como creador de toda la tierra y quería que el principal símbolo
de su creación esté en nuestro logotipo”.
Misión
Dar soluciones integrales en Publicidad, Marketing, Video, Fotografía,
Diseño Gráfico, Impresiones y Comunicación; adaptándonos a los
requerimientos esenciales del cliente y de esta forma, lograr la total
satisfacción tal término de cada trabajo realizado con una gran excelencia.
Visión
Ser líderes en nuestra línea comercial a nivel nacional, cumpliendo
con los máximos estándares de calidad, precio y atención al cliente. Siendo
reconocidos como referentes importantes en nuestro medio.
56
ETAPAS DE DESARROLLO
Especificaciones técnicas
Construcción de la marca
Gráfico N° 13Logotipo antiguo Logotipo antiguo
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Terán Torres José Luis
El logotipo anteriormente usado queda obsoleto, por dar una
comunicación errónea a los clientes de lo que realmente hace la agencia,
imagen que crea inseguridad por los elementos que no tienen relación con
lo que en realidad es o quiere ser la agencia CREA SION. Proceso que
requiere de un manejo que garantice que la identidad corporativa
verdaderamente refleje los valores y atributos que representan a la agencia.
Rediseño de la marca
Para el rediseño de la marca CREA SION se ha enfocado mucho en
la gestión, estructura y comunicación de las bondades de la agencia, así
como el traslado de los elementos visuales básicos hacia la funcionalidad
de una necesidad, siempre el elemento no es cual usar sino cuando usarlo,
ver, analizar y evaluar si funciona, es la clave. Es por ello que en el nuevo
logotipo se incluye la palabra publicidad.
Con la nueva imagen que es AGENCIA CREA SION PUBLICIDAD la
empresa está pensando en posicionarse como marca en el mercado y en
57
la mente del consumidor, así como darle el valor al consumidor realmente
se merece, estas son las estrategias más idóneas, no se puede decir si es
la correcta o exacta pero son idóneas para que el branding funcione y sea
a la vez más eficaz.
En cuanto diseño se presenta minimalismo en los elementos
constitutivos, figura geométrica sencilla, tipografías que estén acordes,
entre ellas una de las más utilizadas en el mercado es la Arial regular, que
está en todos lados, sea cual sea la publicidad que se haga la Arial siempre
va a estar presente como la mejor fuente tipográfica en el diseño. Junto con
la tipografía es una Space Ace Bold que se usa en la palabra CREA SION
establecen las pautas de construcción para la marca.
Es también relevante la construcción de un manual de marca con los
elementos del diseño final, como herramienta donde se expone el estricto
uso, con la idea de realizar mejoras garantizando así el resultado una
unidad de criterios en la comunicación y difusión pública, con lo cual la
empresa se abre camino a nuevas expectativas de comunicar su propia
esencia y garantice la identidad corporativa.
Construcción
Estructura del icono
Gráfico N° 14Estructura del isol ogoti po
El Isotipo
Fuente: Datos de la investigación Elaborado por: Terán Torres José Luis
58
A grandes rasgos, el círculo representa dinamismo, empatía,
movimiento, suavidad, unión. También representa relaciones personales.
Las líneas curvas tienden a proyectar un mensaje emocional positivo,
además de estabilidad y durabilidad. son las correctas para una empresa
creativa como CREA SION. Sumando a esto el círculo es una figura con la
cual el ser humanos en general está muy familiarizado.
El círculo también tiene que ver con la creación (la esfera de la tierra)
y esto guarda relación directa con la primera palabra de la marca (CREA).
También se toma como isotipo el círculo por la facilidad en la recordación
y debido a la disponibilidad que existe en el mercado de esta imagen,
además es de considerar que de esta forma se facilita su inscripción ante
las autoridades indicadas.
Tipografía
Para la elaboración utilizaremos dos tipografías:
Gráfico N° 15 Texto que compone el iso logotipo.
Texto que compone el isologotipo.
Fuente: Datos de la investigación Elaborado por: Terán Torres José Luis
La tipografía es una Space Ace Bold, ajustada en varias zonas,
procurando guardar las dimensiones de forma que armonicen en un sólo
logotipo compacto. Las líneas curvas las hemos considerado manteniendo
59
el mismo concepto del isotipo. Esta tipografía es futurista, estimando que
perdure en el tiempo para una mayor estabilidad de la marca.
Gráfico N° 16 Tipografía 1
Tipografía 1
Fuente: Datos de la investigación Elaborado por: Terán Torres José Luis
Para el manual de marca se analizó el uso de la tipografía, este debe
ser diferente a las típicas usadas, se tiene presente que la tipografía debe
generar sencillez y claridad, sumada a la luminosidad y energía de los
colores, además que sea de útil ayuda para los lectores. Arial regular es la
tipografía que se seleccionó por características específicas para
acompañar a la imagen corporativa como sus líneas distintivas que no la
dejan pasar desapercibida en ningún anuncio publicitario.
Gráfico N° 17 Tipografía 2
Tipografía 2
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Terán Torres José Luis
Para el manual de marca se incluyen algunas características visuales
además de las imágenes del texto, esto representa el contenido y como
debería ser usado para lograr que el lector pueda captar el mensaje que el
manual de marca desea transmitir. La tipografía usada permite llegar al
cliente, captando la atención del contenido, sobre todo en textos resaltados
60
que existen en cada página. Arial bold, tipografía cansilla y legible, tiene en
el rediseño de la marca CREA SION PUBLICIDAD el papel de darle
personalidad a la comunicación en la comunicación interna, señalética y
comunicación externa.
Colores
La elección correcta del color va de acuerdo al público objetivo a que
se dirigirá la agencia, es por esto la importancia. Para lo cual se ha escogido
el color rojo porque es un color muy caliente, se le asocia con el fuego, el
movimiento dinámico, la pasión, la vida, y genera reacciones físicas reales
en aquellos que lo presencian. A continuación se presenta los colores de
marca de la agencia:
Gráfico N° 18 Colores en tonos PANTONE ut ilizados para el iso logotipo .
Colores en tonos PANTONE utilizados para el isologotipo.
Fuente: Datos de la investigación Elaborado por: Terán Torres José Luis
Este color, usado de la forma correcta es muy favorable para una
marca que busca proyectar ese dinamismo y creatividad vívida. El rojo
expresa en el rediseño de la marca CREA SION PUBLICIDAD pasión,
energía. El negro representa el poder, la elegancia, la formalidad, debido a
que hace resaltar mucho el resto de colores. Contrasta muy bien con los
colores brillantes.
61
Gráfico N° 19 Isologotipo final
Logotipo final
Fuente: Datos de la investigación Elaborado por: Terán Torres José Luis
Versiones de la marca
Gráfico N° 20 Versiones de la marca
Versiones de la marca
Fuente: Datos de la investigación Elaborado por: Terán Torres José Luis
62
Sistemas de seguridad
El logotipo y la marca para la agencia pueden tener un gran impacto
en cómo la gente ve el servicio y con la cual pueda ser fácil y
eficientemente describir el negocio. La marca necesariamente debe
tener un área de reserva, la misma permitirá que los elementos que la
constituyen queden dentro del denominado espacio especificando el uso
positivo y negativo de la marca.
Gráfico N° 21Área de aislamiento para el iso logotipo .
Área de aislamiento para el isologotipo.
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Terán Torres José Luis
La superficie modular de cuadricula o rejilla se crea para asegurar que
el logotipo tenga la proporción asignada y trazos de las letras cuando sea
preciso reproducirlas y se aplique correctamente en cualquier soporte
publicitario al que se destine a gran tamaño de fachadas, murales,
luminosos, y dicha ampliación no pueda ser realizada fotomecánicamente.
Inadecuada implementación de la marca
Gráfico N° 22 Inadecuada implementación de la marca
Inadecuada implementación de la marca
63
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Terán Torres José Luis
Especificaciones de implementación
Gráfico N° 23 Tarjeta de presentación
Tarjeta de presentación
Fuente: Datos de la investigación Elaborado por: Terán Torres José Luis
64
Gráfico N° 24 Bolígrafos personalizados Bolígrafos personalizados
Fuente: Datos de la investigación Elaborado por: Terán Torres José Luis
Gráfico N° 25 Sobre membret ado Sobre membretado
Fuente: Datos de la investigación Elaborado por: Terán Torres José Luis
Gráfico N° 26 Hoja membretada y carpet a Hoja membretada y carpeta
Fuente: Datos de la investigación Elaborado por: Terán Torres José Luis
65
Gráfico N° 27 Camiseta y gorra personalizada
Camiseta y gorra personalizada
Fuente: Datos de la investigación Elaborado por: Terán Torres José Luis
66
Aplicaciones
Gráfico N° 28 Cuaderno anillado personalizado
Cuaderno anillado personalizado
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Terán Torres José Luis
Gráfico N° 29 Shopping bags personalizadas
Shopping bags personalizadas
Fuente: Datos de la investigación Elaborado por: Terán Torres José Luis
67
Definición de Términos Relevantes
Estrategias: Es un plan que se toma para obtener buenos resultados.
Percepción: Es el cerebro que recibe información y transmite a través
de los sentidos.
Branding: Capriotti, Paul (2015), en su libro Branding Corporativo,
ofrece el siguiente concepto: Ese proceso de gestión (identificación,
estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para
crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos es lo que se conoce
en los países anglosajones con el nombre genérico de “branding. (p.11).
Identidad: “La Identidad Corporativa sería el conjunto de atributos
fundamentales que asume una marca corporativa como propios y la
identifican y distinguen de las demás” (Capriotti, 2015, pág. 20)
Imagen: Según Capriotti (2015), la imagen son “las asociaciones
mentales que los públicos tienen de una organización, producto o marca,
es decir que se ubica en la esfera del receptor dentro del proceso general
de comunicación.” (p. 88).
Cultura Corporativa: En el caso de la Cultura Corporativa, se
interpreta como “el alma (soul) de la Identidad Corporativa y representa
aquello que la organización realmente es, en este momento.” (2015). Está
compuesta por: las creencias compartidas, los valores compartidos y las
pautas de conductas compartidas.
Posicionamiento: Es definido por la CEEI (2008) como “lo que
diferencia al producto y a la empresa en la mente de los consumidores. El
posicionamiento es una metodología que parte de entender cómo funciona
la mente”. (p. 9).
68
Publicidad: Definida según Molina (1999) como la “estimulación
colectiva de la demanda por medios masivos, para provocar actitudes
favorables” (p. 27).
Mercadeo: Según Molina (1999) se entiende de la siguiente manera:
Un sistema peculiar para comprender y manejar la totalidad de las
relaciones entre las empresas y sus mercados; va desde la percepción de
las necesidades, hasta su satisfacción a fondo y por largo plazo, para
obtener los máximos beneficios para la empresa. El centro del mercadeo
es el consumidor. (p. 23).
Metodología: Es un conjunto de métodos o pasos bien definidos que
se consideran dentro de una investigación científica, un estudio o una
exposición doctrinal.
Rediseño: Volver a diseñar algo o modificar un diseño previamente
establecido.
Corporativo: Perteneciente o relativo a una corporación. Este término
(corporación) suele referirse a una empresa de grandes dimensiones o a
una organización compuesta por personas que la gobiernan.
Simbología: Conjunto o sistema de símbolos con un fin
comunicacional.
Señalética: Sistema de comunicación visual sintetizado en un
conjunto de señales o símbolos que cumplen la función de guiar, orientar u
organizar a una persona o conjunto de personas en aquellos puntos del
espacio que planteen dilemas de comportamiento.
69
Fidelización: Concepto de marketing que designa la lealtad de un
cliente a una marca, producto o servicio concretos, que compra o a los que
recurre de forma continua o periódica.
Ícono: Signo que representa un objeto o una idea con los que guarda
una relación de identidad o semejanza formal.
Tipografía: Tipo de letras diseñadas con unidad de estilo para
desarrollar una labor de impresión. Se trata de una actividad que se
encarga de todo lo referente a los símbolos, los números y las letras de un
contenido que se imprime en soporte físico o digital.
Vector: Segmento de recta, contado a partir de un punto del espacio,
cuya longitud representa a escala una magnitud, en una dirección
determinada y en uno de sus sentidos.
Retoque: Término con varios usos. En este caso nos interesa
destacar su acepción como la acción que se lleva a cabo para disimular
imperfecciones o eliminar los errores de una obra.
70
CONCLUSIONES
De acuerdo a los resultados que se obtienen de la investigación de la
estrategia en el rediseño de marca de la agencia CREA SION se puede
concluir que el branding es la herramienta que contribuye a la gestión
eficiente de la marca. Con lo cual la agencia podrá presentarse ante sus
clientes con una estructura interna que comunica los productos y servicios
a los que se dedica.
Para el experto entrevistado Lcdo. Jhon Alfredo Arias Villamar, MSc.,
Branding es generar experiencia, no solo es icono, tipografía y color, sino
como todos estos tres elementos generan impacto positivo en el
consumidor, y lo relevante o plus es el dinero, el ingreso.
El branding corporativo es la estrategia ideal para comunicar lo que la
marca CREA SION PUBLICIDAD brinda a sus clientes, además de
expresar una identidad visual solida con elementos de colores llamativos
que con la experiencia positiva como cliente de la agencia se posicionara
en la mente del consumidor.
La agencia CREA SION PUBLICIDAD para su posicionamiento tiene
a su favor el tiempo que está en el mercado, que su público objetivo son
profesionales independientes, además de pequeñas, medianas y grandes
empresas, rezones que serían el optimismo para pensar que su
posicionamiento con el rediseño de la marca sea a corto plazo.
71
RECOMENDACIONES
Se recomienda a la agencia CREA SION PUBLICIDAD continuar con
los elementos rediseñados exclusivamente para su marca, con lo cual van
a lograr el posicionamiento de la empresa.
Es recomendable seguir las instrucciones del manual de marca para
el cumplimiento estricto de su aplicación en los distintos artículos
promocionales.
Se recomienda una mayor presencia en las principales redes sociales
para promover sus diferentes productos y servicios.
Es necesario implementar un plan de marketing profesional con el fin
de posicionar la nueva marca ya establecida.
Por último, es recomendable producir diversos materiales POP para
la respectiva presencia de la nueva marca en los clientes actuales y en los
prospectos con la finalidad de dar a notar el cambio.
72
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75
ANEXOS
76
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DISEÑO GRÁFICO
ENCUESTAS DE INVESTIGACIÓN
DIRIGIDA A CLIENTES DE LA AGENCIA CREA SION
Objetivo: Analizar la estrategia del branding corporativo en el rediseño de marca caso de la agencia CREA SION del cantón Daule parroquia la Aurora.
Instructivo: Lea cuidadosamente cada una de las siguientes preguntas, marque con una X la alternativa que usted considere conveniente:
1.-Muy de acuerdo. 2.-De acuerdo. 3.-Indiferente. 4.- En desacuerdo. 5.-Muy en desacuerdo.
N° Preguntas Alternativas 5 4 3 2 1
1 ¿Considera que el branding corporativo influye en la construcción de la marca?
2 ¿Cree que los elementos constitutivos del branding corporativo ayuden en la promoción de la marca?
3 ¿Considera relevante la comunicación visual para la construcción de la marca?
4 ¿Considera usted que la imagen corporativa de las empresas ayudan en el proceso de venta y posicionamiento en el mercado?
5 ¿Cree que la aplicación de estrategias permite difundir la marca de la empresa?
6 ¿Cree usted que la empresa tiene imagen corporativa adecuada?
7 ¿Considera que la AGENCIA como marca se encuentra posicionada en el mercado?
8 ¿Está de acuerdo en que la AGENCIA CREA SION rediseñe los elementos de su comunicación visual para optimizar sus ventas?
9 ¿Considera usted que la AGENCIA necesita darse a conocer a través del rediseño de una nueva identidad corporativa?
10 ¿Está de acuerdo en que la nueva identidad corporativa le ayudaría a la AGENCIA CREA SION a expandirse en el mercado a nivel nacional?
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
77
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DISEÑO GRÁFICO
ENTREVISTA DE INVESTIGACIÓN
DIRIGIDA A PROPIETARIA DE LA AGENCIA CREA SION PUBLICIDAD
Objetivo: Analizar la estrategia del branding corporativo en el rediseño de marca caso de la agencia CREA SION del cantón Daule parroquia la Aurora.
Instructivo: Para contestar de manera correcta las preguntas: Responda en base a su criterio.
Fecha: Tiempo:
1. ¿Se realizó análisis previo de las características del producto o servicio
para crear la marca para la AGENCIA CREA SION?
2. ¿Tiene conocimientos en cómo influye el branding corporativo en la
construcción de la marca para la AGENCIA CREA SION?
3. ¿Qué proceso se llevó acabo para la creación de los elementos de la
identidad visual de su empresa?
4. ¿La AGENCIA CREA SION para su criterio tiene presencia en las
principales redes sociales virtuales?
5. ¿Cree que es necesario realizar cambios en la identidad corporativa de la
empresa para obtener el posicionamiento en el mercado del sector de
agencias de publicidad?
6. ¿Estaría usted de acuerdo en rediseñar la identidad corporativa de la
marca para la AGENCIA CREA SION?
78
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DISEÑO GRÁFICO
ENTREVISTA DE INVESTIGACIÓN
DIRIGIDA A EXPERTO EN BRANDING CORPORATIVO
Objetivo: Analizar la incidencia de la identidad corporativa en el sector
automotriz, la empresa la agencia CREA SION de la ciudad de Guayaquil.
Instructivo: Para contestar de manera correcta las preguntas: Responda en base a su criterio.
Fecha: Tiempo:
1. ¿Cuáles elementos gráficos considera necesarios para la identidad
visual?
2. ¿Qué tan relevante es para una organización contar con el branding
corporativo como estrategia en el rediseño de marca?
3. ¿Considera usted cual es la forma correcta de manejar la imagen de una
empresa?
4. ¿Considera usted que la AGENCIA cuenta con todos los elementos
corporativos necesarios para mostrarse ante los clientes?
5. ¿En qué se beneficia la AGENCIA con el rediseño de la marca?
6. ¿De qué manera se debe socializar el manual de identidad corporativa
dentro de la empresa AGENCIA CREA SION?
79
Evidencias fotográficas
Entrevista de investigación
Lcdo. Jhon Alfredo Arias Villamar, MSc.
Licenciado en diseño gráfico, realizó sus estudios en la Escuela Superior
Politécnica del litoral. Su fuerte es Branding, su maestría en educación
superior pero siempre se ha inclinado a la enseñanza del branding
Siempre se ha inclinado a la enseñanza del branding, medios editoriales,
medios digitales, medios impresos, siempre bajo conceptos de marca,
con el cual se desenvuelve en el medio.
80
Entrevista de investigación
Lcda. Jean Laury Ricaurte Tapia
En reunión con la propietaria de la agencia CREA SION, en el instante de la entrevista y entrega de material publicitario con el rediseño de la marca.
81
Encuestas de investigación
A clientes de la agencia CREA SION
Momentos de la entrevista a importadora de artículos de bazar
y papelería en general.
Encuesta sobre el rediseño de la marca CREA SION a clienta
de la agencia
82
Encuestas de investigación
A clientes de la agencia CREA SION
Las clientes de la agencia CREA SION, respondiendo de
acuerdo a sus criterios sobre el rediseño de la marca.
