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  • 7/23/2019 UNIDAD-4-MERCADOTECNIA.ppt

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    MERCADOTECNIA

    UNIDAD 4

    PLANEACIN Y DESARROLLO DELPRODUCTO

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    4.1 Producto y clasificaciones de productos.

    4.2 Decisiones de productos individuales.

    4.3 Decisiones sobre la lnea y mezcla de

    productos.

    4.4 Mercadotecnia de servicios.

    4.5 Mercadotecnia de productosinternacionales

    4.6 strate!ia de desarrollo de nuevos

    productos.

    4." strate!ias del ciclo de vida delproducto.

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    PRODUCTO

    Servicio

    Experiencias

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    Niveles delProducto

    NivelFundaen!aldel Produc!o

    Se"undo nivelProduc!o Real

    Produc!oauen!o

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    Clasi#caci$n deProduc!os %

    servicios

    Produc!os deConsuo

    Produc!o deconveniencia

    Produc!os decoparaci$n

    Produc!os deespecialidad

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    PRODUCTOSINDUSTRIALES

    &a!eriales %coponen!es

    'ienes decapi!al

    Insuos %servicios

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    PRODUCTO

    Un produc!o se de#ne coo cual(uier cosa(ue se pueda o)recer en un ercado parareci*ir a!enci$n+ ser ad(uirido+ u!ili,ado o

    consuido % (ue pueda sa!is)acer unanecesidad o deseo- Los produc!os inclu%en.s (ue eraen!e *ienes !an"i*les/de#nidos de )ora "en0rica+ los produc!os

    inclu%en o*1e!os )2sicos+ servicios+ even!os+personas+lu"ares+ or"ani,aciones+ ideas oco*inaciones de es!as en!idades-

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    servicios

    Los servicios son una )ora deproduc!o consis!en!e en ac!ividades+pres!aciones o sa!is)acciones o)recidaspara la ven!a+ (ue son esencialen!ein!an"i*les caareros de losres!auran!es para (ue coen!aran con

    los consuidores el sa*or % la pure,ade la arca-

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    servicios# Los plani#cadores de los produc!os !ienen

    (ue pensar so*re los produc!os % serviciosen !res niveles- Cada nivel incorpora .scosas al valor para el clien!e-

    # El nivel .s *.sico es el benefcio centrales el benefcio central+

    (ue responde a la pre"un!a de 3(u0 es!.coprando realen!e el coprador4 Cuandose dise5an los produc!os+ los pro)esionalesde ar6e!in" de*en de#nir priero los

    *ene#cios cen!rales o los servicios (ueresolver.n pro*leas % (ue es!.n *uscandolos consuidores-

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    Niveles de produc!os %servicios

    # En el segundo nivel+ los plani#cadores delpro%ec!o de*en conver!ir el *ene#cio cen!ralen un produc!o real % !ienen (ue desarrollar

    las carac!er2s!icas del produc!o % del serviciocoo7 su dise5o+ su nivel de calidad+ elno*re de la arca % el envase- Por e1eplo+el 'lac6'err% es un produc!o real- Su no*re+coponen!es+ es!ilo+ carac!er2s!icas+ envase %o!ros a!ri*u!os se 8an co*inadode!enidaen!e para proporcionar el *ene#ciocen!ral de an!enerse conec!ado-

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    Niveles de produc!os %servicios

    # Tercero los plani#cadores del produc!ode*en crear un produc!o auen!ado en!orno al *ene#cio cen!ral % al produc!o real

    o)reciendo servicios % pres!acionesadicionales al consuidor-+

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    as cac ones e pro uc!os%

    serviciosLos produc!os % servicios se clasi#canen dos ca!e"or2as "enerales en )unci$nde los !ipos de consuidores (ue losu!ili,an7 produc!os de consuo %produc!os indus!riales-

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    Produc!os de consuo

    Son produc!os % servicios ad(uiridos por losconsuidores #nales para su consuopersonal- Los responsa*les de ar6e!in"

    suelen clasi#car es!os produc!os % serviciosen )unci$n de lo (ue 8acen los consuidorescuando los copran- Los produc!os deconsuo inclu%en produc!os de

    conveniencia+ produc!os de coparaci$n+produc!os de especialidad % produc!os no*uscados-

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    Produc!os de conveniencia

    Los produc!os de conveniencia sonproduc!os % servicios de consuo (ueel consuidor suele ad(uirir con)recuencia+ de anera inedia!a % con

    una coparaci$n % es)uer,o decopra 2nios-

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    Produc!os de coparaci$n

    Los produc!os de coparaci$n son

    produc!os % servicios de consuo (uese copran con enos )recuencia % enlos (ue los clien!es 8acen de!enidas

    coparaciones so*re lo adecuados(ue son+ su calidad+ precio % es!ilo-

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    Los produc!os deespecialidad

    # Son produc!os % servicios de consuo con

    carac!er2s!icas sin"ulares o unaiden!i#caci$n de la arca por la (ue unsi"ni#ca!ivo "rupo de copradores es!.dispues!o a 8acer un es)uer,o de copraespecial-

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    Produc!os no *uscados

    Los produc!os no *uscados sonproduc!os de consuo (ue losconsuidores+ o *ien no sonconscien!es de (ue exis!an+ o *iensa*en (ue exis!en pero no piensan

    noralen!e en coprarlos-

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    PRODUCTOSINDUSTRIAES

    # Los produc!os indus!riales son aquellosque se compran para su posterior

    procesamiento o para utilizarlos para

    hacer negocios

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    # os tres gru!os de !roductos " serviciosindustriales inclu"en #ateriales " !ie$as%

    bienes de ca!ital% " su#inistros "servicios&

    # Los a!eriales % pie,as inclu%en a!eriasprias+ a!eriales )a*ricados % coponen!es-

    Las a!erias prias consis!en en produc!osa"r2colas 9!ri"o+ al"od$n+ "anado+ )ru!as %verduras: % en produc!os na!urales 9pescado+adera+ pe!r$leo en crudo+ ineral de 8ierro:-Los a!eriales )a*ricados es!.n copues!os pora!eriales coponen!es 98ierro+ es!a*res+ceen!o+ ca*les: % por pie,as coponen!es9pe(ue5os o!ores+ neu.!icos+ oldes:-

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    'ienes de ca!ital# son produc!os indus!riales (ue a%udan en la

    producci$n o en las ac!ividades del coprador+inclu%endo las ins!alaciones % los e(uiposaccesorios-

    # Las ins!alaciones consis!en en las "randes

    copras de edi#cios 9).*ricas+ o#cinas: %e(uipaien!os #1os 9"eneradores+ .(uinas!aladradoras+ "randes sis!eas in)or.!icos+ascensores:- Los e(uipos % accesorios inclu%en

    e(uipos de ).*ricas por!.!iles % 8erraien!as98erraien!as de ano+ carre!illas elevadoras: %e(uipos de o#cina 9copu!adoras .(uinas de)ax+ esas de despac8o:- Tienen un periodo devida in)erior al de las ins!alaciones % ac!;ansencillaen!e en los procesos de producci$n-

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    # El ;l!io "rupo de produc!os indus!riales es el desu#inistros " servicios-

    # Los suministros inclu%en a!erial auxiliar deproducci$n 9lu*rican!es+ car*$n+ papel+ l.pices: %los ar!2culos de reparaciones % an!eniien!o9pin!ura+ clavos+ cepillos:- Los su#inistrosson losproduc!os de conveniencia en el capo indus!rialpor(ue se suelen ad(uirir con un 2nio dees)uer,o o de coparaciones- Los serviciose#!resariales inclu%en a los servicios dean!eniien!o % reparaciones 9lipie,a de

    ven!anas+ reparaciones de copu!adoras: % a losservicios de asesor2a epresarial 91ur2dico+consul!or2a direc!iva+ pu*licidad:/ es!os servicios sesuelen proveer edian!e con!ra!os-

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    Decisiones+ personas+lu"ares e ideas

    Mar(eting de las organi$aciones)

    Consis!e en ac!ividades reali,adaspara crear+ an!ener o odi#car lasac!i!udes % la conduc!a de losconsuidores e!a 8acia unaor"ani,aci$n-

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    Publicidad de I#agen cor!orativa)

    Es una 8erraien!a (ue las copa52asu!ili,an para venderse a dis!in!osp;*licos- As2 iso+ las or"ani,acionessin #nes de lucro+ coo i"lesias+universidades+ ins!i!uciones+ useos+

    "rupos ar!2s!icos+ proueven susor"ani,aciones para recaudar )ondos !a!raer ie*ros % pa!rocinadores

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    El #ar(eting de !ersonas)

    Consis!e en ac!ividades cu%o #n es crear+an!ener o odi#car ac!i!udes o conduc!as8acia personas espec2#cas- Todo !ipo depersonas+ desde presiden!es+ ar!is!as %

    #"uras depor!ivas 8as!a pro)esionales coo0dicos+ a*o"ados+ ar(ui!ec!os u!ili,an elar6e!in" de personas para crearserepu!aci$n % 8acer crecer sus ne"ocios-

    En es!e !ipo de ar6e!in" crean o seasocian con

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    Personalidades conocidas+ a enudoa%uda a es!as or"ani,aciones a lo"rarsus o*1e!ivos-

    Su hbil uso puede convertir elnombre de una persona en unapoderosa marca.

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    Mar(eting de lugares)

    Iplica ac!ividades (ue se e)ec!;anpara crear+ an!ener o odi#carac!i!udes o conduc!as 8acia si!ios

    espec2#cos- Ciudades es!ados+re"iones e incuso+ convenciones+o#cinas % ).*ricas de copa52as-

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    as ideas ta#bi*n !ueden sersu+etos de #ar(eting-

    El ar6e!in" de una idea+ sea la idea"eneral de cepillarse los dien!es conla idea de (ue

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    Mar(eting Social)

    Uso de concep!os % 8erraien!as dear6e!in" coercial en pro"raasdise5ados para in>uir so*re laconduc!a de las personas a #n dee1orar su *ienes!ar % el de lasociedad-

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    Inclu%e capa5as de salud p;*lica9reducir el !a*aco+ alco8ol+ dro"as:/capa5as ecolo"is!as (ue proueven

    la pro!ecci$n al edio a*ien!e-

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    Decisiones sobre!roductos " servicios

    # Los pro)esionales de ar6e!in" !oandecisiones so*re produc!os % serviciosen !res .*i!os7

    ?-@ decisiones so*re el produc!oindividual+

    -@ decisiones so*re la l2nea de

    produc!osB-@decisiones so*re el ix de produc!os-

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    # Nos cen!rareos en las decisionesso*re los a!ri*u!os del produc!o+ lacreaci$n de la arca+ el envase+ el

    e!i(ue!ado % los servicios de apo%o alproduc!o-

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    Decisiones so*re produc!os% servicios individuales

    Atributos del !roducto " servicio

    El desarrollo de un produc!o o servicioiplica defnir los benefcios queorecern- Es!os *ene#cios secounican % en!re"an a !rav0s dea!ri*u!os del produc!o !ales sucalidad

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    La T& 9!o!al (uiali!% a"aneen!/

    "es!i$n de la calidad !o!al: es un en)o(uepor el cual !odo el personal de lacopa52a es!. iplicado en e1orarcons!an!een!e la calidad de losproduc!os+ servicios % procesosindus!riales-

    Sus caracter,sticas 9son una

    8erraien!a cope!i!iva para di)erenciarel produc!o de una epresa de los desus cope!idores:-

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    # su estilo 9descri*e sencillaen!e laapariencia de un produc!o: % sudise-o 9es al"o .s pro)undo7 lle"a

    8as!a el iso cora,$n del produc!o-Un *uen dise5o con!ri*u%e !an!o a lau!ilidad del produc!o coo a su

    *uena apariencia- Un *uen dise5opar!e de una pro)unda coprensi$nde las necesidades del clien!e:-

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    Estrategia de #arcas

    # Marca es un no*re+ un !0rino+ unsi"no+ un s2*olo+ un dise5o o unaco*inaci$n de !odos es!os eleen!os+

    (ue iden!i#ca al )a*rican!e o vendedor deun produc!o o servicio- Las arcasa%udan a los consuidores a iden!i#carproduc!os (ue pueden *ene#ciarlos- Las

    arcas a5aden valor al produc!o9per)ue con arca C a uno en un)rasco co;n:-

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    Las arcas !a*i0n dicen al"o so*re lacalidad % la consis!encia del produc!o7los copradores (ue siepre copranla isa arca sa*en (ue o*!endr.nlas isas carac!er2s!icas+ *ene#cios %

    calidad cada ve, (ue la copren-

    La arca re"is!rada o!or"a pro!ecci$n

    le"al para las carac!eris!icas ;nicas delproduc!o para evi!ar ser copiados9ro1ode coca cola+ la )ora de la *o!ella:-

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    E&PAUE

    # Iplica dise5ar % producir un recipien!e ola envol!ura de un produc!o-

    # El epa(ue inclu%e el recipien!e priariodel produc!o 9!u*o de la pas!a col"a!e:-

    Ta*i0n podr2a incluir un epa(uesecundario (ue se desec8a cuando elproduc!o es!. a pun!o de usarse 9la ca1a de

    car!$n (ue con!iene al !u*o de col"a!e:-Por ul!io+ !ranspor!arlo 9una ca1a decar!$n (ue lleva seis docenas deden!2)rico:

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    El e!i(ue!ado (ue aparece ipreso en laca1a es !a*i0n par!e del epa(ue-

    Es una 8erraien!a para el ar6e!in"+ %a

    (ue con el se *usca a!raer la a!enci$n+descri*ir el produc!o e incluso e)ec!uar laven!a-

    Un epa(ue innovador puede dar a unacopa52a cier!a ven!a1a so*re suscope!idores- Las 2nias e1oras creanla di)erencia-

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    # Los epa(ues al dise5ados causandolores de ca*e,a a los consuidores% perdidas a las copa52as-

    # La se"uridad !a*i0n es ipor!an!een el epa(ue-

    # Considera las pol2!icas verdes al

    reducir sus epa(ues % u!ili,ar enellos a!eriales ecol$"icaen!eresponsa*les-

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    ETI.UETADOLas e!i(ue!as van de sencillos le!rerospe"ados a los produc!os 8as!a cople1os"r.#cos (ue )oran par!e del envase % (uedesepe5an diversas )unciones- Coo

    2nio+ la e!i(ue!a iden!i#ca el produc!o ola arca-

    Una e!i(ue!a !a*i0n puede descri*irvarias cosas so*re el produc!o7 (ui0n lo 8a

    )a*ricado+ d$nde+cu.ndo+ su con!enido+c$o se de*e u!ili,ar % c$o u!ili,arlo deanera se"ura-

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    # Proueve al produc!o % apo%a suposicionaien!o-

    # Exis!en e!i(ue!as )olle!o 9ropa:proporciona .s de!alles acerca delproduc!o-

    # La e!i(ue!a es una pie,a clave en laes!ra!e"ia de la arca % lacopleen!a-

    D i i b l l,

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    Decisiones sobre la l,neade !roductos

    # Una l2nea de produc!os es un "rupo deproduc!os (ue es!.n es!rec8aen!erelacionados en!re s2 por(ue )uncionan de

    anera parecida+ se venden al iso"rupo de clien!es % se coerciali,an a!rav0s del iso !ipo de coercios+ ocaen den!ro de de!erinado in!ervalo de

    precios-# Por e1eplo+ Ni6e produce varias l2neas de

    ,apa!illas % ropa depor!iva+

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    La principal decisi$n so*re la l2nea deproduc!os 8ace re)erencia a la lon"i!ud de

    la l2nea7 el n;ero de produc!os (ueper!enecen a la isa-

    La l2nea ser. deasiado cor!a7#si el direc!ivo puede auen!ar los*ene#cios incorporando .s produc!os/La l2nea es deasiado lar"a

    si el direc!ivo puede auen!ar los

    *ene#cios eliinando al"unos produc!os-9ele!!@Pac6ard vende ipresoras %car!uc8os de !in!a:

    D i i * l !

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    Decisiones so*re la car!erao ix de produc!os

    # Una or"ani,aci$n (ue !iene variasl2neas de produc!os !iene una car!erade produc!os-

    # Una car!era de produc!os 9o ix deproduc!os: se copone de !odas lasl2neas % !odos los produc!os (ue o)rece

    a la ven!a de!erinado vendedor-# La car!era de produc!os de Col"a!e

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    es!. copues!a por cua!ro l2neas deproduc!os principales7 a!enci$n *ucal+a!enci$n personal+ a!enci$n para el 8o"ar %alien!os para asco!as- Cada l2nea deproduc!os es!. copues!a de varias

    su*l2neas- Por e1eplo+ la l2nea de produc!ospara el cuidado del 8o"ar es!. copues!a porde!er"en!es para lavava1illas+ suavi,an!e deropa % produc!os

    de lipie,a para el 8o"ar- Cada l2nea %su*l2nea !iene uc8os ar!2culos individuales-

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    La e,cla de produc!os !iene cua!rodiensiones ipor!an!es7

    #Anc/ura 9can!idad de l2neas de produc!osdis!in!os (ue la copa52a ane1a:#ongitud9can!idad !o!al de ar!2culos (ue lacopa52a !iene den!ro de sus l2neas de

    produc!os:-#Pro0undidad de l,nea 9can!idad deversiones (ue se o)recen de cada produc!o dela l2nea:#Consistencia9Se re#ere a (ue !anrelacionados es!.n en!re s2 las diversas l2neasde produc!os:

    CREACIN DE &ARCAS

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    CREACIN DE &ARCASPODEROSAS

    La arca es la decisi$n as desa#an!e paraun ercad$lo"o-

    Posicionaien!o de la arca7

    ?-@Se reali,a con *ase a los a!ri*u!os delproduc!o-

    -@ se posiciona e1or al asociar su no*recon un *ene#cio desea*le- 9FedEx en!re"a a

    !iepo "aran!i,ada:B-@ se posicionan con *ase en los valores %creencias-

    Selecci$n de no*re de las

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    Selecci$n de no*re de lasarcas

    # Un *uen no*re con!ri*u%e al 0xi!odel produc!o-

    Las cualidades desea*les de un no*re

    de arca7?: De*e su"erir al"o acerca de los

    *ene#cios % cualidades- 9'eau!% res!:

    : De*e ser ).cil de pronunciar+reconocer % recordar- 9!ide:

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    B: El no*re de la arca de*e serdis!in!ivo 9oda6:-

    G: El no*re de*e ser ex!ensi*le

    H: De*e ser ).cil de !raducir a o!rosidioas

    : De*e poder re"is!rarse para poderpro!e"erlo le"alen!e-

    &ERCADOTECNIA DE

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    &ERCADOTECNIA DESERJICIOS

    # &ercado!ecnia se";n lo!er+ es laciencia % el ar!e de explorar+ crear %en!re"ar valor para sa!is)acer las

    necesidades de un ercado o*1e!ivo% o*!ener as2 una u!ilidad=-

    Na!urale,a % carac!er2s!icas

  • 7/23/2019 UNIDAD-4-MERCADOTECNIA.ppt

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    Na!urale,a % carac!er2s!icasde los servicios

    ?-@ In!an"i*ilidad7 los servicios no puedenverse+ de"us!arse+ !ocarse+ o2rse ni olersean!es de la copra-

    -@ Insepara*ilidad7 Los servicios no puedensepararse de sus proveedores-

    B-@ Jaria*ilidad7 la calidad de los serviciosdepende de (ui0n los pres!a+ cuando+ coo %

    donde-G-@ Iperdura*ilidad7 los servicios no puedenalacenarse para venderse o usarse despu0s-