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7/23/2019 UNIDAD-4-MERCADOTECNIA.ppt

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MERCADOTECNIA

UNIDAD 4

PLANEACIN Y DESARROLLO DELPRODUCTO


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4.1 Producto y clasificaciones de productos.

4.2 Decisiones de productos individuales.

4.3 Decisiones sobre la lnea y mezcla de

productos.

4.4 Mercadotecnia de servicios.

4.5 Mercadotecnia de productosinternacionales

4.6 strate!ia de desarrollo de nuevos

productos.

4." strate!ias del ciclo de vida delproducto.


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PRODUCTO

Servicio

Experiencias


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Niveles delProducto

NivelFundaen!aldel Produc!o

Se"undo nivelProduc!o Real

Produc!oauen!o


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Clasi#caci$n deProduc!os %

servicios

Produc!os deConsuo

Produc!o deconveniencia

Produc!os decoparaci$n

Produc!os deespecialidad


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PRODUCTOSINDUSTRIALES

&a!eriales %coponen!es

'ienes decapi!al

Insuos %servicios


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PRODUCTO

Un produc!o se de#ne coo cual(uier cosa(ue se pueda o)recer en un ercado parareci*ir a!enci$n+ ser ad(uirido+ u!ili,ado o

consuido % (ue pueda sa!is)acer unanecesidad o deseo- Los produc!os inclu%en.s (ue eraen!e *ienes !an"i*les/de#nidos de )ora "en0rica+ los produc!os

inclu%en o*1e!os )2sicos+ servicios+ even!os+personas+lu"ares+ or"ani,aciones+ ideas oco*inaciones de es!as en!idades-


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servicios

Los servicios son una )ora deproduc!o consis!en!e en ac!ividades+pres!aciones o sa!is)acciones o)recidaspara la ven!a+ (ue son esencialen!ein!an"i*les caareros de losres!auran!es para (ue coen!aran con

los consuidores el sa*or % la pure,ade la arca-


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servicios# Los plani#cadores de los produc!os !ienen

(ue pensar so*re los produc!os % serviciosen !res niveles- Cada nivel incorpora .scosas al valor para el clien!e-

# El nivel .s *.sico es el benefcio centrales el benefcio central+

(ue responde a la pre"un!a de 3(u0 es!.coprando realen!e el coprador4 Cuandose dise5an los produc!os+ los pro)esionalesde ar6e!in" de*en de#nir priero los

*ene#cios cen!rales o los servicios (ueresolver.n pro*leas % (ue es!.n *uscandolos consuidores-


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Niveles de produc!os %servicios

# En el segundo nivel+ los plani#cadores delpro%ec!o de*en conver!ir el *ene#cio cen!ralen un produc!o real % !ienen (ue desarrollar

las carac!er2s!icas del produc!o % del serviciocoo7 su dise5o+ su nivel de calidad+ elno*re de la arca % el envase- Por e1eplo+el 'lac6'err% es un produc!o real- Su no*re+coponen!es+ es!ilo+ carac!er2s!icas+ envase %o!ros a!ri*u!os se 8an co*inadode!enidaen!e para proporcionar el *ene#ciocen!ral de an!enerse conec!ado-


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Niveles de produc!os %servicios

# Tercero los plani#cadores del produc!ode*en crear un produc!o auen!ado en!orno al *ene#cio cen!ral % al produc!o real

o)reciendo servicios % pres!acionesadicionales al consuidor-+


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as cac ones e pro uc!os%

serviciosLos produc!os % servicios se clasi#canen dos ca!e"or2as "enerales en )unci$nde los !ipos de consuidores (ue losu!ili,an7 produc!os de consuo %produc!os indus!riales-


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Produc!os de consuo

Son produc!os % servicios ad(uiridos por losconsuidores #nales para su consuopersonal- Los responsa*les de ar6e!in"

suelen clasi#car es!os produc!os % serviciosen )unci$n de lo (ue 8acen los consuidorescuando los copran- Los produc!os deconsuo inclu%en produc!os de

conveniencia+ produc!os de coparaci$n+produc!os de especialidad % produc!os no*uscados-


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Produc!os de conveniencia

Los produc!os de conveniencia sonproduc!os % servicios de consuo (ueel consuidor suele ad(uirir con)recuencia+ de anera inedia!a % con

una coparaci$n % es)uer,o decopra 2nios-


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Produc!os de coparaci$n

Los produc!os de coparaci$n son

produc!os % servicios de consuo (uese copran con enos )recuencia % enlos (ue los clien!es 8acen de!enidas

coparaciones so*re lo adecuados(ue son+ su calidad+ precio % es!ilo-


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Los produc!os deespecialidad

# Son produc!os % servicios de consuo con

carac!er2s!icas sin"ulares o unaiden!i#caci$n de la arca por la (ue unsi"ni#ca!ivo "rupo de copradores es!.dispues!o a 8acer un es)uer,o de copraespecial-


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Produc!os no *uscados

Los produc!os no *uscados sonproduc!os de consuo (ue losconsuidores+ o *ien no sonconscien!es de (ue exis!an+ o *iensa*en (ue exis!en pero no piensan

noralen!e en coprarlos-


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PRODUCTOSINDUSTRIAES

# Los produc!os indus!riales son aquellosque se compran para su posterior

procesamiento o para utilizarlos para

hacer negocios


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# os tres gru!os de !roductos " serviciosindustriales inclu"en #ateriales " !ie$as%

bienes de ca!ital% " su#inistros "servicios&

# Los a!eriales % pie,as inclu%en a!eriasprias+ a!eriales )a*ricados % coponen!es-

Las a!erias prias consis!en en produc!osa"r2colas 9!ri"o+ al"od$n+ "anado+ )ru!as %verduras: % en produc!os na!urales 9pescado+adera+ pe!r$leo en crudo+ ineral de 8ierro:-Los a!eriales )a*ricados es!.n copues!os pora!eriales coponen!es 98ierro+ es!a*res+ceen!o+ ca*les: % por pie,as coponen!es9pe(ue5os o!ores+ neu.!icos+ oldes:-


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'ienes de ca!ital# son produc!os indus!riales (ue a%udan en la

producci$n o en las ac!ividades del coprador+inclu%endo las ins!alaciones % los e(uiposaccesorios-

# Las ins!alaciones consis!en en las "randes

copras de edi#cios 9).*ricas+ o#cinas: %e(uipaien!os #1os 9"eneradores+ .(uinas!aladradoras+ "randes sis!eas in)or.!icos+ascensores:- Los e(uipos % accesorios inclu%en

e(uipos de ).*ricas por!.!iles % 8erraien!as98erraien!as de ano+ carre!illas elevadoras: %e(uipos de o#cina 9copu!adoras .(uinas de)ax+ esas de despac8o:- Tienen un periodo devida in)erior al de las ins!alaciones % ac!;ansencillaen!e en los procesos de producci$n-


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# El ;l!io "rupo de produc!os indus!riales es el desu#inistros " servicios-

# Los suministros inclu%en a!erial auxiliar deproducci$n 9lu*rican!es+ car*$n+ papel+ l.pices: %los ar!2culos de reparaciones % an!eniien!o9pin!ura+ clavos+ cepillos:- Los su#inistrosson losproduc!os de conveniencia en el capo indus!rialpor(ue se suelen ad(uirir con un 2nio dees)uer,o o de coparaciones- Los serviciose#!resariales inclu%en a los servicios dean!eniien!o % reparaciones 9lipie,a de

ven!anas+ reparaciones de copu!adoras: % a losservicios de asesor2a epresarial 91ur2dico+consul!or2a direc!iva+ pu*licidad:/ es!os servicios sesuelen proveer edian!e con!ra!os-


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Decisiones+ personas+lu"ares e ideas

Mar(eting de las organi$aciones)

Consis!e en ac!ividades reali,adaspara crear+ an!ener o odi#car lasac!i!udes % la conduc!a de losconsuidores e!a 8acia unaor"ani,aci$n-


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Publicidad de I#agen cor!orativa)

Es una 8erraien!a (ue las copa52asu!ili,an para venderse a dis!in!osp;*licos- As2 iso+ las or"ani,acionessin #nes de lucro+ coo i"lesias+universidades+ ins!i!uciones+ useos+

"rupos ar!2s!icos+ proueven susor"ani,aciones para recaudar )ondos !a!raer ie*ros % pa!rocinadores


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El #ar(eting de !ersonas)

Consis!e en ac!ividades cu%o #n es crear+an!ener o odi#car ac!i!udes o conduc!as8acia personas espec2#cas- Todo !ipo depersonas+ desde presiden!es+ ar!is!as %

#"uras depor!ivas 8as!a pro)esionales coo0dicos+ a*o"ados+ ar(ui!ec!os u!ili,an elar6e!in" de personas para crearserepu!aci$n % 8acer crecer sus ne"ocios-

En es!e !ipo de ar6e!in" crean o seasocian con


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Personalidades conocidas+ a enudoa%uda a es!as or"ani,aciones a lo"rarsus o*1e!ivos-

Su hbil uso puede convertir elnombre de una persona en unapoderosa marca.


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Mar(eting de lugares)

Iplica ac!ividades (ue se e)ec!;anpara crear+ an!ener o odi#carac!i!udes o conduc!as 8acia si!ios

espec2#cos- Ciudades es!ados+re"iones e incuso+ convenciones+o#cinas % ).*ricas de copa52as-


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as ideas ta#bi*n !ueden sersu+etos de #ar(eting-

El ar6e!in" de una idea+ sea la idea"eneral de cepillarse los dien!es conla idea de (ue


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Mar(eting Social)

Uso de concep!os % 8erraien!as dear6e!in" coercial en pro"raasdise5ados para in>uir so*re laconduc!a de las personas a #n dee1orar su *ienes!ar % el de lasociedad-


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Inclu%e capa5as de salud p;*lica9reducir el !a*aco+ alco8ol+ dro"as:/capa5as ecolo"is!as (ue proueven

la pro!ecci$n al edio a*ien!e-


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Decisiones sobre!roductos " servicios

# Los pro)esionales de ar6e!in" !oandecisiones so*re produc!os % serviciosen !res .*i!os7

?-@ decisiones so*re el produc!oindividual+

-@ decisiones so*re la l2nea de

produc!osB-@decisiones so*re el ix de produc!os-


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# Nos cen!rareos en las decisionesso*re los a!ri*u!os del produc!o+ lacreaci$n de la arca+ el envase+ el

e!i(ue!ado % los servicios de apo%o alproduc!o-


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Decisiones so*re produc!os% servicios individuales

Atributos del !roducto " servicio

El desarrollo de un produc!o o servicioiplica defnir los benefcios queorecern- Es!os *ene#cios secounican % en!re"an a !rav0s dea!ri*u!os del produc!o !ales sucalidad


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La T& 9!o!al (uiali!% a"aneen!/

"es!i$n de la calidad !o!al: es un en)o(uepor el cual !odo el personal de lacopa52a es!. iplicado en e1orarcons!an!een!e la calidad de losproduc!os+ servicios % procesosindus!riales-

Sus caracter,sticas 9son una

8erraien!a cope!i!iva para di)erenciarel produc!o de una epresa de los desus cope!idores:-


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# su estilo 9descri*e sencillaen!e laapariencia de un produc!o: % sudise-o 9es al"o .s pro)undo7 lle"a

8as!a el iso cora,$n del produc!o-Un *uen dise5o con!ri*u%e !an!o a lau!ilidad del produc!o coo a su

*uena apariencia- Un *uen dise5opar!e de una pro)unda coprensi$nde las necesidades del clien!e:-


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Estrategia de #arcas

# Marca es un no*re+ un !0rino+ unsi"no+ un s2*olo+ un dise5o o unaco*inaci$n de !odos es!os eleen!os+

(ue iden!i#ca al )a*rican!e o vendedor deun produc!o o servicio- Las arcasa%udan a los consuidores a iden!i#carproduc!os (ue pueden *ene#ciarlos- Las

arcas a5aden valor al produc!o9per)ue con arca C a uno en un)rasco co;n:-


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Las arcas !a*i0n dicen al"o so*re lacalidad % la consis!encia del produc!o7los copradores (ue siepre copranla isa arca sa*en (ue o*!endr.nlas isas carac!er2s!icas+ *ene#cios %

calidad cada ve, (ue la copren-

La arca re"is!rada o!or"a pro!ecci$n

le"al para las carac!eris!icas ;nicas delproduc!o para evi!ar ser copiados9ro1ode coca cola+ la )ora de la *o!ella:-


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E&PAUE

# Iplica dise5ar % producir un recipien!e ola envol!ura de un produc!o-

# El epa(ue inclu%e el recipien!e priariodel produc!o 9!u*o de la pas!a col"a!e:-

Ta*i0n podr2a incluir un epa(uesecundario (ue se desec8a cuando elproduc!o es!. a pun!o de usarse 9la ca1a de

car!$n (ue con!iene al !u*o de col"a!e:-Por ul!io+ !ranspor!arlo 9una ca1a decar!$n (ue lleva seis docenas deden!2)rico:


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El e!i(ue!ado (ue aparece ipreso en laca1a es !a*i0n par!e del epa(ue-

Es una 8erraien!a para el ar6e!in"+ %a

(ue con el se *usca a!raer la a!enci$n+descri*ir el produc!o e incluso e)ec!uar laven!a-

Un epa(ue innovador puede dar a unacopa52a cier!a ven!a1a so*re suscope!idores- Las 2nias e1oras creanla di)erencia-


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# Los epa(ues al dise5ados causandolores de ca*e,a a los consuidores% perdidas a las copa52as-

# La se"uridad !a*i0n es ipor!an!een el epa(ue-

# Considera las pol2!icas verdes al

reducir sus epa(ues % u!ili,ar enellos a!eriales ecol$"icaen!eresponsa*les-


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ETI.UETADOLas e!i(ue!as van de sencillos le!rerospe"ados a los produc!os 8as!a cople1os"r.#cos (ue )oran par!e del envase % (uedesepe5an diversas )unciones- Coo

2nio+ la e!i(ue!a iden!i#ca el produc!o ola arca-

Una e!i(ue!a !a*i0n puede descri*irvarias cosas so*re el produc!o7 (ui0n lo 8a

)a*ricado+ d$nde+cu.ndo+ su con!enido+c$o se de*e u!ili,ar % c$o u!ili,arlo deanera se"ura-


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# Proueve al produc!o % apo%a suposicionaien!o-

# Exis!en e!i(ue!as )olle!o 9ropa:proporciona .s de!alles acerca delproduc!o-

# La e!i(ue!a es una pie,a clave en laes!ra!e"ia de la arca % lacopleen!a-

D i i b l l,


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Decisiones sobre la l,neade !roductos

# Una l2nea de produc!os es un "rupo deproduc!os (ue es!.n es!rec8aen!erelacionados en!re s2 por(ue )uncionan de

anera parecida+ se venden al iso"rupo de clien!es % se coerciali,an a!rav0s del iso !ipo de coercios+ ocaen den!ro de de!erinado in!ervalo de

precios-# Por e1eplo+ Ni6e produce varias l2neas de

,apa!illas % ropa depor!iva+


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La principal decisi$n so*re la l2nea deproduc!os 8ace re)erencia a la lon"i!ud de

la l2nea7 el n;ero de produc!os (ueper!enecen a la isa-

La l2nea ser. deasiado cor!a7#si el direc!ivo puede auen!ar los*ene#cios incorporando .s produc!os/La l2nea es deasiado lar"a

si el direc!ivo puede auen!ar los

*ene#cios eliinando al"unos produc!os-9ele!!@Pac6ard vende ipresoras %car!uc8os de !in!a:

D i i * l !


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Decisiones so*re la car!erao ix de produc!os

# Una or"ani,aci$n (ue !iene variasl2neas de produc!os !iene una car!erade produc!os-

# Una car!era de produc!os 9o ix deproduc!os: se copone de !odas lasl2neas % !odos los produc!os (ue o)rece

a la ven!a de!erinado vendedor-# La car!era de produc!os de Col"a!e


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es!. copues!a por cua!ro l2neas deproduc!os principales7 a!enci$n *ucal+a!enci$n personal+ a!enci$n para el 8o"ar %alien!os para asco!as- Cada l2nea deproduc!os es!. copues!a de varias

su*l2neas- Por e1eplo+ la l2nea de produc!ospara el cuidado del 8o"ar es!. copues!a porde!er"en!es para lavava1illas+ suavi,an!e deropa % produc!os

de lipie,a para el 8o"ar- Cada l2nea %su*l2nea !iene uc8os ar!2culos individuales-


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La e,cla de produc!os !iene cua!rodiensiones ipor!an!es7

#Anc/ura 9can!idad de l2neas de produc!osdis!in!os (ue la copa52a ane1a:#ongitud9can!idad !o!al de ar!2culos (ue lacopa52a !iene den!ro de sus l2neas de

produc!os:-#Pro0undidad de l,nea 9can!idad deversiones (ue se o)recen de cada produc!o dela l2nea:#Consistencia9Se re#ere a (ue !anrelacionados es!.n en!re s2 las diversas l2neasde produc!os:

CREACIN DE &ARCAS


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CREACIN DE &ARCASPODEROSAS

La arca es la decisi$n as desa#an!e paraun ercad$lo"o-

Posicionaien!o de la arca7

?-@Se reali,a con *ase a los a!ri*u!os delproduc!o-

-@ se posiciona e1or al asociar su no*recon un *ene#cio desea*le- 9FedEx en!re"a a

!iepo "aran!i,ada:B-@ se posicionan con *ase en los valores %creencias-

Selecci$n de no*re de las


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Selecci$n de no*re de lasarcas

# Un *uen no*re con!ri*u%e al 0xi!odel produc!o-

Las cualidades desea*les de un no*re

de arca7?: De*e su"erir al"o acerca de los

*ene#cios % cualidades- 9'eau!% res!:

: De*e ser ).cil de pronunciar+reconocer % recordar- 9!ide:


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B: El no*re de la arca de*e serdis!in!ivo 9oda6:-

G: El no*re de*e ser ex!ensi*le

H: De*e ser ).cil de !raducir a o!rosidioas

: De*e poder re"is!rarse para poderpro!e"erlo le"alen!e-

&ERCADOTECNIA DE


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&ERCADOTECNIA DESERJICIOS

# &ercado!ecnia se";n lo!er+ es laciencia % el ar!e de explorar+ crear %en!re"ar valor para sa!is)acer las

necesidades de un ercado o*1e!ivo% o*!ener as2 una u!ilidad=-

Na!urale,a % carac!er2s!icas


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Na!urale,a % carac!er2s!icasde los servicios

?-@ In!an"i*ilidad7 los servicios no puedenverse+ de"us!arse+ !ocarse+ o2rse ni olersean!es de la copra-

-@ Insepara*ilidad7 Los servicios no puedensepararse de sus proveedores-

B-@ Jaria*ilidad7 la calidad de los serviciosdepende de (ui0n los pres!a+ cuando+ coo %

donde-G-@ Iperdura*ilidad7 los servicios no puedenalacenarse para venderse o usarse despu0s-

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