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Mtra. Rosa María Valles SaavedraMateria Mercadotecnia e
Investigación de Mercados
Unidad IVTécnicas de mercadotecnia:
4.1 Planeación estratégica de mercado4.2 Planeación y desarrollo el producto
4.3 Precio4.4 Distribución
4.5 Ventas 4.6 Promoción de ventas
4.7 Publicidad4.8 Relaciones Públicas
Objetivo:Explicará las diferentes técnicas
mercadológicas, que se utilizan para satisfacer las necesidades del
consumidor.
4.1 Planeación estratégica de la mercadotecnia.
Ante las constantes transformaciones, la innovación juega un papel
trascendental dado que la mayoría de las empresas elaboran planes, pero
pocas las consideran como una planeación estratégica de mercado.
Una planeación estratégica se define como un proceso de desarrollo y mantenimiento de ajuste entre los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las cambiantes
oportunidades en el mercado en el que opera.
La mercadotecnia se forma por cuatro elementos principales, llamadas las 4 P
de la mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza, Promoción
Políticas
Precio
Percepción del valor
Garantía Marca
Producto
ServicioEmpaque
Plaza
Distribución
CanalesVenta personal
PublicidadPromoción
Promoción de ventasPropaganda
Relaciones Publicas
4.2 Planeación y desarrollo del producto.
Medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor.
Instrumento de importancia fundamental.
El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques
esencialmente distintos: el centrado en el producto en si mismo
y el centrado en las necesidades del consumidor.
Centrado en el producto en si mismo: Según, el cual, un producto es una suma
de características o atributos físicos.Concepto centrado en las necesidades
del consumidor: Supone que las personas compran los productos no
por si mismos, sino por los problemas que resuelven.(1)
1 Concepto expuesto por Theodore Levitt en Marketing Myopia, Harvard Business Revieww, Julio-agosto 1960, paginas 45-56.
El primer enfoque supone una concepción técnica del producto que lleva a considerar la mercadotecnia como una función subordinada de la producción limitada a las actividades
de venta.
El segundo, es el enfoque propio de la mercadotecnia, que subordina la producción a las necesidades y
demandas del mercado.
La mercadotecnia distingue una clasificación tradicional de los
productos:Productos de consumoProductos industriales
Productos de consumoUna primera clasificación puede realizarse de los productos que
compran los particulares es en función de su tangibilidad, lo que da lugar a la división de bienes, servicios e ideas.
Los bienes son tangibles (se perciben por los sentidos), mientras que los
servicios y las ideas son intangibles.
Los bienes, atendiendo a su duración pueden clasificarse en:
Bienes de consumo duradero: Son aquellos que pueden usarse varias veces y de
forma continuada durante largo tiempo. Ejemplo: los aparatos de televisión,
computadoras, automóviles.Bienes de consumo destructivo: Son
aquellos que se consumen o destruyen con uno o pocos usos.
Ejemplo los productos alimenticios, como leche, pan, vino, o los de perfumería y limpieza, como jabón, perfumes, crema o
zapatos.
Los bienes de consumo pueden clasificarse también según la
frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra. De acuerdo con estos criterios, los bienes de consumo se clasifican en
bienes(1)
1) Esta clasificación fue desarrollada originalmente por Copeland en 1923, y la American Marketing Association la
adopto como propia en 1948.
a) Bienes de conveniencia: Son bienes de uso común que se
compran con frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo de
decisión. Este tipo de bienes puede
clasificarse en:
- Comunes o de uso general, que se adquieren de modo regular como el pan, la pasta de dientes, detergente,
para lavar o periódico.
- De compra por impulso. Su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planeación. Estos
productos se encuentran disponibles en muchos sitios, y eso hace que el
consumidor se fije en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma
especifica. Los caramelos y otras golosinas, los rastrillos y las pilas son ejemplos de productos de este tipo.
- De compra o emergencia. Se compran cuando surge una emergencia. Por ejemplo, los
paraguas, cuando se produce una tormenta, los venenos e
insecticidas, cuando hay plagas, o las comidas preparadas y servidas
a domicilio, cuando se reciben visitas inesperadas de familiares o
amigos.Philip Kotler, Marketing Essentials, Prentice Hall, Nueva Jersey, 1984, Pagina
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b) Bienes de compra esporádica. En estos productos hay una mayor
búsqueda de información y se efectúan mas comparaciones.
Ejemplos de este tipo de productos son las prendas de vestir, los muebles
y la mayoría de electrodomésticos
c) Bienes de especialidad. Son aquellos productos que por sus
características únicas o por el prestigio que representa la marca, el comprador
esta dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. Ejemplos de estos productos son las prendas de vestir de marca los automóviles en especial los de marca prestigiosa
(Mercedes, BMW, etc.) o las cámaras de video.
Además de estos tres tipos de productos en función de la frecuencia de compra y esfuerzo realizado, cabe
añadir:
Bienes de preferencia: Implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca. La compra
de la cerveza o el tequila preferido o la del periódico habitual son ejemplos.
Bienes no buscados: Son los que los consumidores no tienen conocimiento
de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos, hasta que
se divulga su existencia por la publicidad.
Pero también hay productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las pólizas de seguro de vida, los servicios funerarios, las enciclopedias,
en cuya compra no piensa el consumidor.
Otros tipos de productos:Según Laura Fischer y Jorge Espejo,
son: Productos gancho: Estos productos no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender
otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta
con todo lo necesario.
Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad,
rápidamente y para una temporada corta, ejemplo esferas navideñas,
trajes de baño, tiendas de campaña, impermeables, etc.
Productos de media y baja rotación: No tienen una producción masiva, la
producción es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de
las empresa. Mosaicos, materiales eléctricos, estambres, tornillos.
Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las diferentes épocas del
año, juguetes, útiles escolares, etc. Productos importados, son productos
elaborados en el extranjero cuyo precio a veces es muy alto.
Productos industriales: Los productos bienes y servicios que adquieren las organizaciones pueden
clasificarse, de acuerdo con sus características y con los usos a que se
destinan, en los siguientes grupos:
Materia primas: Son los materiales básicos que se convierten en parte del
producto. Proceden del campo, granjas, mar, minas y bosques.
Equipo pesado: Incluye las maquinas y grandes herramientas utilizadas en la
producción, como los tornos, fresadoras, grúas, camiones etc.
Equipo auxiliar: No forma parte del producto terminado, sino que se usa en
las actividades de producción o administrativas, como las herramientas
de mano y la maquinaria de oficina.Partes componentes: Son productos
total o parcialmente terminados que se incorporan al producto pero que
pueden identificarse y distinguirse de el, como las bujías o los faros en un
automóvil.
Materiales: Forman parte del producto , pero no son fácilmente identificables, como por ejemplo, el alcohol en un
liquido limpiador.Suministros: Facilitan la producción y
las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto terminado. Por ejemplo, el papel, los aceites y los disolventes.
Servicios industriales: Son intangibles que utilizan las organizaciones en sus
operaciones, como los servicios financieros, los de investigación y los
de asesoría en general.
Los componentes de un producto pueden clasificarse de la siguiente
manera:Marca, empaque, etiqueta, diseño y
color, calidad del producto y garantía.Esto hace la diferenciación del
producto.
Concepto y finalidad de la marca: Es el modo principal de identificar un
producto y diferenciarlo fundamentalmente de los demás.
La marca es definida por la Asociación Americana de Marketing (AMA) como
“un nombre, termino, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los competidores”
De modo similar, la Ley de Propiedad Industrial de 1991, en su titulo cuarto, la define como “todo signo visible que distinga productos o servicios de otros
de su misma especie o clase en el mercado”.
En una marca se distingue el nombre y el logotipo o logo, el nombre es la parte
de la marca que se pronuncia. Es la denominación de un producto
especifico de una empresa.
Philips es el nombre de una empresa y también la marca de muchos productos relacionados con la
electrónica. Ariel es la marca de un detergente fabricado por la empresa
Procter Gamble.
Todos estos nombres sirven para identificar productos concretos.
El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una
empresa o cualquier organización o conmemoración, puede incluir únicamente el nombre de la marca o la empresa, con una tipografía específica. Es un diseño
elaborado, una composición múltiple, que combina el nombre completo, o solo una
parte o las iniciales, de la empresa, marca, etc. junto con otros elementos (símbolos o emblemas) con un grafismo especifico y
unos colores identificativos.
La finalidad del logotipo es que la marca, producto o empresa que
identifica se pueda distinguir y recordar con mayor facilidad, los cuatro aros
entrelazados de audi, la manzana de appple, la M de Macdonals o el
emblema de purina, son ejemplos de logos.
La marca no es solo algo que sirve para identificar un producto, sino
también un instrumento de protección legal. La marca se puede registrar a fin de evitar que los competidores puedan utilizar el nombre con el que identifica
una empresa sus productos y aprovecharse así del prestigio que el
mismo pueda tener.
Pero la marca es principalmente, desde el punto de vista de la
mercadotecnia, un instrumento de apoyo a la estrategia comercial. Un
mismo producto puede ser percibido de modo distinto según la marca con la
que se comercialice, lo que puede ser detectado mediante las técnicas de
posicionamiento.
Si la marca tiene una imagen favorable, por el prestigio de la
empresa o por otras características diferenciales de los productos que
vende, todo muevo producto que se identifique con dicha marca contará
inicialmente con una ventaja competitiva que facilitara su
comercialización.
El significado del nombre utilizado como marca del producto puede
contribuir positiva o negativamente en la aceptación y venta del mismo. El nombre debe ser apropiado, debe
consistir en una o varias palabras que tengan un sonido agradable, que no
tengan dobles significados que puedan ser peyorativos para el producto, que
no se puedan trivializar o hacer chistes con el en las lenguas de los países en
los que se van a comercializar.
Así, por ejemplo, Rolls Royce tuvo que cambiar el nombre de su modelo silver mist bruma de plata) en Alemania por
que en alemán “mist” significa estiércol.Por su parte, el jabon escudo, cuando esta marca fue adquirida por Proctor
Gamble, paso a llamarse Safe Guard; el nuevo nombre, difícil de pronunciar, provoco el rechazo de su clientela
tradicional, por lo que el producto volvió a venderse con su marca original.
El nombre de un marca tiene que ser fácil de pronunciar y de identificar,
sobre todo si tiene difusión internacional. En México han tenido
que realizar campañas para educar a los consumidores a pronunciar correctamente sus nombres.
En 2010 se registraron o renovaron 382,790 marcas ante el sistema
internacional de Registro de Marcas de la Organización Mundial de la
Propiedad Intelectual (OMPI). En México el Instituto Mexicano de la
Propiedad Intelectual (IMPI) resolvió 12,295 solicitudes de registro de
marcas.
La tipología de las marcas:Las marcas adoptan una gran variedad
de formas. Pueden clasificarse en función de las características del nombre, de las partes que componen la marca y el del
numero y características de los productos a los que alcanzan.
a) Según las características del nombre: b) Según las partes componentes de la
marca.c) Según la cobertura o alcance.
El valor de la marca es el valor agregado que esta proporciona al producto, tal como lo percibe el
consumidor. Hay empresas que determinan
estrategias de marca, se contemplan cinco alternativas básicas al establecer
estas estrategias.
a) Marca única consiste en poner la misma marca a todos los productos de
la empresa aunque puedan ser muy distintos entre si, como Philips y
Yamaha. b) Marcas múltiples: es la alternativa contraria a la anterior. Aunque esta
estrategia de marca puede ser llevada a cabo de modo voluntario, a veces es el resultado de la fusión o absorción de
varias empresas independientes,
con sus correspondientes marcas, y que mantienen con posterioridad a la
fusión.Es el caso, por ejemplo de la marcas Pontiac, Chevrolet y Cadillac de la
empresa General Motors.
c) Segundas marcas: Pertenecen a empresas con otras marcas mas importante que pretenden con la
adopción de esta estrategia segmentar y ampliar el mercado alcanzando a
otros segmentos distintos de aquellos a los que habitualmente se dirigen. El Grupo Bimbo, Wonder, Marinela, Tía
Rosa, Lara y Suandy con las que comercializa productos propios.
d) Alianzas de marca: Son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de
reforzar su imagen, en general, y la percepción de su calidad en particular. Las
alianzas de marca pueden servir para proporcionar una imagen positiva a una marca poco conocida, que se asocia con
otra de mayor prestigio. También sirve para transmitir información sobre la mejora de los atributos de determinado producto,
incluso cuando la calidad es constatable. Como por ejemplo, Sony y Dolby.
e) Marcas de distribuidor: Conjunto formado por las marcas propias o
comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos
genéricos, denominados también marcas blancas. Por ejemplo
Comercial Mexicana vende chiles enlatados, con su propio nombre, que
han sido fabricados por la empresa Herdez, la cual también los vende con
su marcas.
f) Marca vertical: Es aquella marca que combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto/ambiente de
la tienda. Tiendas como Benetton, General Nutrition Centell, Radio Shack o MacDonalds, venden exclusivamente
sus propios productos, y estos solo pueden encontrarse en sus tiendas. El
ambiente de las mismas es característico y refleja el estilo de la
marca.
Empaque: Parte fundamental del producto, por que además de contener, proteger o preservar el producto para que llegue en optimas condiciones al consumidor final, es una herramienta
de promoción y venta.
Según Stanton, Etzel y Walker, el empaque "consiste en todas las
actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura del producto" .Según Fischer y Espejo, el empaque
"se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su
entrega al consumidor“.
El empaque cumple con tres funciones básicas:
• Protege y ayuda a preservar el producto;
• Permite una forma adecuada de manipular y transportar el producto;• Puede ser usado como medio de
promoción y de dar información sobre el producto.
Protección del ProductoEl empaque protege un producto haciendo
máxima su vida.Lo protege de las siguientes clases de
problemas:• Contaminación por bacterias
• Contaminación por suciedad e impurezas• Daño físico, por humedad, aire y luz (por
ejemplo en aceites)• Evaporación
• Pérdida de carbonatado (en bebidas efervescentes).
Manipulación y transporte del producto:
El empaque facilita el mejor manipuleo, tanto para el comerciante como para el consumidor, y facilita el “autoservicio”. Esto hace que la mayor parte de los
productos se venda empacada.
Promoción e información. El empaque puede presentarse
impreso o con etiquetas adheridas. Un empaque atractivo generará interés en
los productos. Uno poco atractivo dificultará las
ventas.
Críticas contra el empaque.Hoy el empaque se encuentra en el
centro de la atención del público, principalmente a causa de los
problemas ambientales. Las críticas más comunes son:
* El empaque acaba con los recursos naturales: Se ha recurrido a reciclaje
de materiales.* El empaque resulta demasiado caro:
Casi la mitad de los costos de producción corresponden al
contenedor.
* Algunas formas de empaque plástico y de latas en aerosol son peligrosas
para la salud: Las regulaciones gubernamentales prohíben materiales
peligrosos en los empaques.* El empaque es engañoso: Da la impresión de contener mas de la
cantidad real.
Etiqueta:Según Stanton, Etzel y Walker, es "la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el
vendedor. Puede ser parte del empaque o estar
adherida al producto"
Tipos de Etiquetas:Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una
de dos formas Etiquetas Persuasivas: Aquellas que
se centran en un tema o logotipo promocional, y la información al cliente
es secundaria. Suelen incluirse declaraciones promocionales como:
nuevo, mejorado, super; las cuales ya no resultan muy persuasivas porque los consumidores se saturaron con la
"novedad“.
Etiquetas Informativas: Ayuda al consumidor a que seleccionen adecuadamente los productos.
Un aspecto a señalar es que un producto o el empaque de un producto puede incluir
ambas formas de etiquetas (persuasiva e informativa), por ejemplo, como el caso de los cereales, que en la parte frontal suelen
incluir una etiqueta persuasiva (el logotipo y frases promocionales) y en los costados, una
etiqueta informativa (con información nutricional, ingredientes, forma de
preparación, etc...).
Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas:
Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque. Por ejemplo, la etiqueta de
una prenda de vestir.Etiqueta Descriptiva: Es la que da
información objetiva acerca del uso del producto, su hechura, cuidado,
desempeño u otras características pertinentes. Por ejemplo, la etiqueta de
productos nutricionales y medicamentos.
Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra. Por
ejemplo, los duraznos enlatados tienen etiquetas de grados A, B o C y el maíz y el trigo ostentan etiquetas de grados
1 y 2.
En la actualidad es necesario y se ha reglamentado sobre la impresión del sistema braille en especial para los
productos tóxicos.Además es indispensable incluir el
código de barras.
Etiqueta inteligente. La llamada etiqueta inteligente o etiqueta RFID (Radiofrecuencia con Información)
consiste en un chip con antena cuya información se puede leer mediante la emisión de ondas de radio. Su función
principal es la de evitar los hurtos y actualmente, se utiliza para libros,
prendas de vestir y otros artículos de alto precio.
Diseño y color:Para poder satisfacer al consumidor y lograr obtener una ventaja diferencial
en el diseño del producto, es necesario un buen diseño con lo cual se mejora la comerciabilidad del producto, pues
facilita su operación, mejora su calidad y su apariencia o reduce los costos de
producción.
El color del producto suele ser un factor decisivo de la aceptación o rechazo del mismo, sea éste un
vestido, una mesa o un automóvil. La posibilidad de la ventaja diferencial se obtiene al conocer el color adecuado y
cuándo cambiar los colores.El color puede ser un factor importante incluso tratándose de productos de alta
tecnología.
Calidad del producto:Es la diferenciación del producto, uede
distinguirse entre calidad objetiva y calidad percibida, la primera tiene una
naturaleza técnica, es medible y verificable, y la segunda es subjetiva es una evaluación del consumidor.
Esta ultima es la mas importante para la mercadotecnia.
Con el fin de asegurar estándares de calidad se creo en 1947 la Oficina
Internacional de Normalización, mas conocida por sus siglas ISO, esta
integrada por 140 países y su misión es promocionar el desarrollo de la
estandarización , así como la cooperación científica, tecnológica y económica entre países, con el fin de
facilitar el intercambio de bienes y servicios.
Garantía: Tiene como finalidad asegurar al comprador que se les
regresara su pago en caso de que el producto no corresponda a sus
expectativas, anteriormente solo se reconocía las garantías expresas, es
decir las que se formulaban por escrito o en forma oral. En la actualidad la
Procuraduría Federal del consumidor se encarga de estar alertando a los
consumidores.
Etapas en el ciclo de vida del producto:Concepto de gran importancia en el
proceso de comercialización del producto, por el comportamiento del
mercado, la situación del entorno y la competencia ya que cambian a lo largo
del tiempo en que el producto se comercializa.
El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre
desde el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o
desaparición.
Las fases del ciclo de vida del producto son:
Introducción: Se distribuye por primera vez el producto, las venta se inician y
crecen muy lentamente, no hay utilidades y la duración depende del producto del grado de novedad, las
necesidades del consumidor y la competencia en le mercado.
Crecimiento: Etapa del despegue, ventas alcanzan un crecimiento
rápidamente y hay mayor utilidades.
Madurez: Se nivela la demanda, las ventas dejan de aumentar y
llega un momento en que empiezan a descender. La
demanda solo se produce por reposiciones del producto y por la
creación de la nuevas familias entre los consumidores. Las
utilidades declinan.
Declive: Ultima etapa del ciclo de vida, las ventas disminuyen y las utilidades
desaparecen.La disminución de las ventas puede
ser: Por avances tecnológicos, cambios en los gustos y modas de los
competidores, perdida de la competitividad, productos alternativos
mas económicos, duraderos, seguros o con prestaciones superiores.
Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto:
Se pueden centrar en el producto y mercado:
a) Centradas en el producto:Mejora de la calidad, (duración, nutritivo, gusto o sabor), de los
productos alimenticios.
Mejora de las características o prestaciones el producto aumenta su
utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad. Las computadoras personales han mejorado la capacidad de la memoria.
El cambio en el diseño o estilo mejora su
atractivo, esto se utiliza mucho en los automóviles o electrodomésticos o es
usual el cambio de envase y presentación o la adición de ingredientes (vitaminas,
sabores) en productos alimenticios.
b) Estrategias centradas en el mercado:
1. Promover el uso mas frecuente del producto entre los clientes habituales, por ejemplo,
fomentando la adquisición de un aparato de televisión para cada miembro de la familias.
2. Desarrollar un uso mas variado del producto entre los usuarios habituales los helados por ejemplo, pueden ser promocionados también
como un postre adecuado.
3. Crear nuevos usuarios del producto ampliando el mercado. Por ejemplo, el shampoo para niños puede ser adecuado para el lavado diario del cabello de los adultos.
4. Encontrar nuevos usos para el producto básico. La computadora personal, por ejemplo, consiguió incrementar su demanda cuando empezó a utilizarla no solo para el calculo, sino también para procesar textos, diseño de gráficos y aplicaciones multimedia.
4.3 El Precio: Puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor
monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la
transacción para el vendedor. Es un valor que da a cambio de la
utilidad que recibe.
El precio tiene una gran importancia para la mercadotecnia por:
a) El precio es un instrumento a corto plazo: Con el se puede actuar , dentro
de unos limites, con rapidez y flexibilidad superiores a las los otros instrumentos de la mercadotecnia.
b) El precio es un instrumento competitivo: Cuando no hay regulaciones, el precio es un
instrumento poderoso. Ejemplo de Pepsi Cola.
c) El precio es el único que proporciona ingresos: Todos los demás son gastos.
d) El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario: Si es muy alto
no estará dispuesta a pagarlo.e) El precio es el único con
información disponible: Se convierte en ocasiones en la información de la
calidad del producto.
Factores condicionantes del precio.
a) Marco legal: Regula los limites dentro de los cuales deben moverse los
precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa.
b) Mercado y competencia: Condiciona en buena medida las decisiones sobre
la fijación de precios. Regula la situación competitiva (monopolio,
oligopolio, competencia monopolista o competencia perfecta). Los hábitos y
costumbres del mercado y cultura así como la economía define la fijación de precios.
c) Objetivos de la empresa: Según el objetivo de la empresa es la
fijación de precios.d) Múltiples partes interesadas:
Competidor, intermediario, accionistas y trabajadores, proveedores, acreedores,
directores, organizaciones de consumidores y sociedad general.
e) Elasticidad cruzada: Cualquier modificación en el precio de un
producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros de la gama de
productos ofrecidos.f) Interacción entre los instrumentos comerciales: Cuando la calidad es percibida y apreciada hay mayor
elasticidad y el consumidor pagara mayor precio.
g) Dificultad de determinar la repuesta de la demanda: Es imposible determinar la demanda de los
productos. h) Los costos y la curva de experiencia del producto: Determinan la fijación de
los precios.i) El ciclo de vida del producto: El
comportamiento de la demanda en las sucesivas fases de vida de un producto hace aconsejable la adaptación en la
política de precios.
4.4. Distribución: Es el instrumento de la mercadotecnia
que relacionan la producción con el consumo y facilita los intercambios
para hacer posible una mejor asignación de los recursos
económicos, además de crear utilidad de tiempo, lugar y posesión.
La dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades
que se agrupan en las siguientes: * Diseño y selección del canal,
* Localización y dimensión de los puntos de venta,
* Logística de la distribución o distribución física
* Dirección de las relaciones internas del canal.
El canal de distribución es la ruta por la que circula el flujo de productos
desde su creación en el origen hasta su destino final. El canal lo forma todo
aquel conjunto de persona u organizaciones que facilitan la
circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o
usuario.
4.5 Ventas4.6 Promoción de ventas
“Lo bueno se vende solo”, es un dicho tantas veces escuchado . Si la
actividad comercial se realizara con esta filosofía, supondría confiar toda la eficacia de la venta de un producto a
su calidad.
La promoción de venta es una herramienta de la mercadotecnia que
tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a
conocer sus características, ventajas y necesidades que ofrece.
La promoción tiene tres fines básicos:* Informar,
* Persuadir, * Recordar
Los instrumentos de la promoción son la venta personal que es una forma de
comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite
información de forma directa y personal a un cliente potencial especifico y se
recibe de forma simultanea e inmediata, respuesta del destinatario
de la información.
La función de la venta personal puede clasificarse de acuerdo a tres criterios: *
El lugar en el que se lleva a cabo: Establecimiento, domicilio del consumidor final, establecimiento del comprador y en otros lugares como (ferias, exposiciones,
mercados, vía publica, etc.)Cuando se lleve a cabo fuera de los
locales de la empresa del vendedor, este tendrá que dedicar una parte de su
tiempo a viajar para visitar a los compradores.
* Según la actividad desempeñada por el vendedor: Consiste básicamente en
tomar o recibir pedidos, conseguir pedidlos, realizar actividades de asesora o apoyo a los clientes.
* Según la forma de efectuar la comunicación: Puede ser cara a cara,
por teléfono que ha adquirido una importancia mayor y que es una
promoción mas utilizada.
Mercadotecnia directa: Se concibe actualmente como un conjunto de
instrumentos de promoción directa que engloba actividades tales como la
publicidad por correo, teléfono, (telemarketing), por fax y red de
informática para hacer propuestas de venta dirigidas a segmentos de mercado especifico, elegidos
generalmente a través de sistemas de bases de datos.
Telemarketing: Venta por teléfono, instrumento mas importante de la
mercadotecnia directa.
4.7 Publicidad: Es toda transmisión de información
impersonal y remunerada efectuada a través de los medios masivos de
comunicación, prensa, radio, televisión, etc. mediante anuncios o inserciones
pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el
anunciante.
La publicidad trata, en particular , de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea promocionado y
en general, de modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamiento del consumidor. Se puede intentar
conseguir estos fines bien por medio de una publicidad de producto o a
través de una publicidad institucional.
Publicidad de producto: Se centra en las características del mismo, los beneficios que proporciona y su
posición competitiva. Puede efectuarse utilizando propuestas de compra
directa (del tipo de compre ahora, no espere mas, etc.), que estimulen una
acción inmediata, o bien mediante formas menos agresivas que traten de crear una imagen de marca favorable que lleve a una posterior compra del
producto.
La publicidad del producto estimula la demanda especifica o selectiva para
una marca determinada, generalmente a costa de las demás que compiten
con ella.
La publicidad institucional promociona la imagen de una empresa, entidad o
asociación o una cuestión social, con el fin de generar actitudes y opiniones
favorables hacia ella que se traduzcan, posteriormente, en una compra o
aceptación de los productos que vende o de las ideas o programas que
promueve.
También es realizada por agrupaciones de empresas y otras entidades
publicas o privadas que pretenden estimular la demanda genérica o
demanda global para una clase de producto.
La diferencia entre la publicidad del producto y la institucional radica en la
orientación, la primera se enfoca sobre los beneficios de una marca especifica
y la segunda se hace con el fin de suministrar información que trata de
influir en las imágenes y actitudes del publico potencial.
La regulación de la publicidad en México se hace por la Ley Federal de
Radio y Televisión, y varios reglamentos se suman para regular esta. Existe otro organismo que se creo para como Ética publicitaria el Consejo Nacional de la Publicidad.
4.8 Relaciones publicasSon las actividades llevadas a cabo por las organizaciones con el fin genérico
de mantener o recuperar la aceptación, confianza y apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que
desarrolla la empresa.
Las relaciones publicas se llevan a cabo realizando ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones
patrocinando actos sociales programas por medio de espectáculos, etc.
organizando conferencias reuniones y otros actos que atraigan la atención de los medios de comunicación y de los públicos a los que se dirigen con la
finalidad de transmitir mensajes favorables sobre el producto o la empresa que los comercializa.
Los instrumentos de las relaciones publicas son según en el ámbito que se desarrollan: comunicaciones externas relaciones con los medios, patrocinio o mecenazgo (donaciones por medio de cualquier forma), mantener o mejorar
imagen y las relaciones internas.
Bibliografía: Santesmases Mestre, Miguel y otros,
Mercadotecnia Conceptos y Estrategias, Ed. Piramide, 2003,
Stanton William y otros, Fundamentos de Marketing, Ed. McGraw-Hill, 2007,
Fischer, Laura y Espejo Jorge, Mercadotecnia, Ed. McGrawHill, 2004.