trabajo de sustentaciÓn para la obtenciÓn del titulo...
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TRABAJO DE SUSTENTACIÓN PARA LA OBTENCIÓN DEL TITULO
EN LCDO. EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
CASO:
PARTICIPACIÓN DE MERCADO DEL LOCAL “POLLOS A LA BRASA
LA ESQUINA DE ALES” EN EL MERCADO GUAYAQUILEÑO”
AUTOR:
ALEX MAURICIO TORRES PARRALES
TUTOR:
ING. KARLA ORTIZ CHIMBO
Guayaquil-Ecuador
2015
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REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y
TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS TITULO Y SUBTITULO: Participación de mercado del local “Pollos a la brasa La esquina de Ales” en el mercado Guayaquileño
AUTOR/ES: Alex Torres Parrales
REVISORES: Msc. Karla Ortiz Chimbo
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD: FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA: Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2015
N. DE PAGS: 32
ÁREAS TEMÁTICAS: Campo: Mercadotecnia Área: Comercial Aspecto: Investigación de mercado Delimitación Temporal: 2015
PALABRAS CLAVE:
RESUMEN La presente investigación tiene la finalidad de dar a conocer los inicios de la cadena de restaurantes de pollos a la brasa “La esquina de Ales” quién se encuentra posicionado en Ecuador y en los diferentes sectores de la ciudad de Guayaquil.
N. DE REGISTRO (en base de datos):
N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTORES/ES:
Teléfono:0426046484 E-mail:[email protected]
CONTACTO EN LA INSTITUCION:
Nombre: Carrera Publicidad y Mercadotecnia
Teléfono: 042880123
E-mail:[email protected]
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AGRADECIMIENTO
Quiero agradecer primero a DIOS por haber permitido culminar con
éxito mi carrera universitaria.
A mi madre, quien a pesar de conocer desde un inicio en su vientre que
iba a ser una persona especial, no dudó un segundo en mantenerme a su
lado y soportar el dolor más grande de una mujer como es la labor de
parto.
Durante mi proceso educativo he pasado por múltiples adversidades y
éstas me han permitido ser la persona que soy en la actualidad, una
persona perseverante que no se desanima ante cualquier circunstancia.
Agradecer infinitamente a cada una de las personas que conocí, a
todas aquellas personas que creyeron en mí y nunca me abandonaron en
el proceso académico que me tocó emprender por muchos años, gracias
a todos ellos es grato para mi dedicarles unas líneas con mucho cariño,
mis compañeros de aula quienes compartieron grandes experiencias las
cuales se mantendrán en mi mente y en mi corazón.
A cada uno de mis docentes que me ayudaron en mi proceso de
aprendizaje, que entendieron mi condición de ser una persona con
diferentes habilidades con las que comúnmente están habituados educar.
Agradezco en gran manera a las personas que creyeron en mí
fervientemente como son: Lcda. Ma. Del Carmen Sornoza, Ing. Karla Ortiz
Chimbo y quien se convirtiera en mi guía durante el proceso de titulación y
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gran amiga Lorena Rubio, para ellas mi agradecimiento infinito por confiar
en este humilde servidor que las recordará con mucho cariño en este
proceso académico que me tocó vivir.
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DEDICATORIA
Quiero dedicar estas líneas para aquella persona que me ayudó a
culminar mi proceso de titulación, quien con su apoyo desinteresado tuvo
a consideración aportar con un modelo de investigación para la condición
con la que me presento por ser una persona con discapacidad, y gracias
a su colaboración puedo dar por culminada mi carrera. Ing. Xavier
Romero Mora.
El presente caso se estructuró a método de aprendizaje basado en
el reglamento de la ley orgánica de Educación superior, suplemento de
Registro 298 del 12 de Octubre del 2010 (Superior, 2010) el cual indica
lo siguiente:
Que, el Art. 26 de la Constitución de la República del Ecuador
establece que la educación es un derecho de las personas a lo largo de
su vida y un deber ineludible e inexcusable del Estado. Constituye un área
prioritaria de la política pública y de la inversión estatal, garantía de la
igualdad e inclusión social y condición indispensable para el buen vivir.
Las personas, las familias y la sociedad tienen el derecho y la
responsabilidad de participar en el proceso educativo.
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 1
1 ANTECEDENTES ......................................................................................... 2
1.1 HISTORIA DE LA EMPRESA ....................................................... 3
1.2 MISIÓN ......................................................................................... 5
1.3 VISIÓN ......................................................................................... 5
2 ANÁLISIS DEL MERCADO BASADO EN LOS COMPETIDORES. ..... 6
2.1 PARTICIPACIÓN DE MERCADO ASADERO DE POLLOS “LA
ESQUINA DE ALES” .............................................................................. 6
3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO............................................................ 8
4 ANÁLISIS FODA............................................................................................ 9
5 INCREMENTO DE VENTA ........................................................................ 10
5.1 CRECIMIENTO........................................................................... 10
5.1.1 NUEVOS MERCADOS ................................................................. 11
5.2 VENTAJA COMPETITIVA .......................................................... 12
5.2.1 INNOVACIÓN ................................................................................ 12
5.2.2 CREACIÓN DE FRANQUICIAS.................................................. 12
5.2.3 CALIDAD ........................................................................................ 13
5.2.4 DIFERENCIACIÓN........................................................................ 14
5.3 POSICIONAMIENTO .................................................................. 15
5.3.1 INTEGRACIÓN DECISIONES DEL MARKETING .................. 16
6 MARKETING MIX ........................................................................................ 17
6.1 PRODUCTO ............................................................................... 17
6.1.1 DECISIONES SOBRE CALIDAD DE MARCA: ........................ 17
6.1.2 ENVASE Y/O EMPAQUE ............................................................ 18
6.2 PRECIO ...................................................................................... 18
6.2.1 MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS .................................... 18
6.2.2 ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS. ............. 18
6.2.3 POLÍTICA DE PRECIO: ............................................................... 19
6.3 PLAZA ........................................................................................ 21
6.4 PROMOCIÓN ............................................................................. 22
vii
6.4.1 PROMOCIÓN DE VENTA: .......................................................... 22
7 DESARROLLO DE LA MARCA ................................................................ 23
7.1 SLOGAN..................................................................................... 23
7.2 EL VALOR DE LA MARCA. ........................................................ 23
7.2.1 SABOR ............................................................................................ 24
7.2.2 SERVICIO ....................................................................................... 24
7.2.3 INSTALACIONES .......................................................................... 24
7.3 LEALTAD Y FIDELIDAD ............................................................. 24
7.4 MARCO LEGAL DE LAS FRANQUICIAS ................................... 25
8 CONCLUSIONES ........................................................................................ 26
9 RECOMENDACIONES .............................................................................. 27
10 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................ 28
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Tabla de Ilustraciones
Ilustración 1.- Primer asadero en Guayaquil “La esquina de Ales” ............. 4
Ilustración 2.- Satisfacción de sus clientes en cómodos locales................. 5
Ilustración 3.- Presencia de la marca en Guayaquil ................................... 6
Ilustración 4.- Participación de “La esquina de Ales” en el mercado
nacional ..................................................................................................... 7
Ilustración 5.- La esquina de Ales VS su competidor 7
Ilustración 6.- Matriz BCG relacionada con el ciclo de vida del producto ... 8
Ilustración 7.- Análisis interno y externo ..................................................... 9
Ilustración 8.- Facebook de "Esquina de Ales" ......................................... 11
Ilustración 9.- Proceso de marketing ........................................................ 17
Ilustración 10.- Slogan "La esquina de Ales" ........................................... 23
1
INTRODUCCIÓN
La presente investigación tiene la finalidad dar a conocer los inicios de
la cadena de restaurantes de pollo a la brasa “La esquina de Ales” quien
se encuentra posicionado en Ecuador y en los diferentes sectores de la
ciudad de Guayaquil.
El local de comida “La esquina de Ales es el líder del mercado, su
permanencia está basado en la ubicación estratégica de sus locales y el
excelente sabor, cuenta con una aceptación en el mercado debido al
posicionamiento que ha obtenido por el uso de su marca, denotando
servicio y en sus altos estándares de calidad y crecimiento de los recursos
e infraestructura.
Se ha tomado el caso de LA ESQUINA DE ALES, por ser una
empresa ecuatoriana de comida rápida, que goza de gran aceptación en
los sectores en donde se encuentran ubicados, por su aceptación en
otros mercados luego de su incursión a varias ciudades desde sus inicios
en el 2011 en la ciudad de Guayaquil.
El presente documento se presenta un análisis del mercado de la
Esquina de Ales, su competencia y la mezcla de la mercadotecnia.
Basándonos en información obtenida de sus locales principales en la
ciudad de Guayaquil.
2
1 ANTECEDENTES
José Delgado, nació en la parroquia Cojimíes, Pedernales, migro de su
parroquia porque sus padres decidieron vivir en Manta porque su
hermana debía iniciar la Universidad. Vivió en el barrio Jocay, era una
familia humilde, sencilla, de agricultores, pero muy felices.
El ideal de su padre era que estudiarán para salir adelante, José
Delgado, estudió y trabajó por primera en la ciudad de Guayaquil, cuando
termino sus estudios quería ser piloto.
Se graduó en el colegio 5 de Junio. Al terminar la secundaria quería
estudiar para ser piloto, pero necesitaba mucho dinero porque la carrera
es cara. Entonces decidió estudiar Economía en Guayaquil.
Cuando fue profesional regresó a Manta, trabajó en la Coca-Cola y
luego emprendió un negocio que sería el inicio de la empresa que hoy
tiene. Instaló una granja avícola en Los Bajos, tenía muchos clientes, uno
de ellos tenía un local de comidas el cual decidió comprar. Recuerda que
se llamaba Ricky Rey y se ubicaba en la esquina de la fábrica Ales en la
calle 113. Esto ocurrió hace 16 años. Delgado mantuvo el nombre del
negocio por un tiempo hasta que lo cambió por uno que la gente lo
reconozca.
“Las personas identificaban más el local con la esquina de Ales, a
veces llamaban a los clientes y ellos decían: vengan que estamos en la
esquina de Ales, por eso decidimos ponerle así”.
3
“El segundo local vino al año, fue muy difícil, pero lo conseguimos”,
dijo Delgado. Confiesa que la meta era crecer y ser líderes en la provincia,
pero la constancia lo llevó más allá y ahora tiene 85 locales en todo el
Ecuador.
Hace unas semanas se inauguraron los últimos. Las ciudades donde
tiene más asaderos son Quito con 14, Guayaquil con 12 y Manta con 10.
También tiene un asadero en Lago Agrio, en el Oriente.
Delgado emprendió una nueva técnica de administración. Se trata de
las concesiones y las franquicias. En la primera le da prioridad a la gente
que trabaja con él, es decir, los mejores empleados pasan a ser
administradores de nuevos locales, se les brinda la oportunidad de ser
líderes.
“El factor gente es lo más importante e indispensable, las máquinas
nunca los reemplazarán”
1.1 Historia de la Empresa
Para quienes les gusta el sabor del pollo asado pero al carbón, en el
sector de Sauces I hay un nuevo asadero que tiene tres meses: La
esquina de Ales.
Ubicado en la esquina de la intersección de las avenidas Isidro Ayora y
José María Roura, frente a los bloques de Aparnor, el característico olor a
pollo atrae a quienes se encuentran cerca del local.
4
Miguel Álava, administrador del local indica que “La esquina de Ales
lleva ese nombre porque nació en la esquina de la fábrica de jabones y
aceites Ales, en Manta, y ahí se ubicó el primer asadero que aún existe”.
Su característica principal, según el gerente, es que los pollos son
seleccionados y bien condimentados. “En todos los locales se va a
encontrar el mismo sabor, no hay diferencia”, menciona Álava.
El restaurante tiene una capacidad para unas 50 personas. En su
decoración, el color predominante es el amarillo en las mesas y sillas, y
anaranjado en sus paredes. Para entretenimiento, el local cuenta con un
televisor pantalla plana donde se puede ver algún partido de fútbol o
videos musicales.
Uno de los platos que más prefieren los clientes es el “papi pollo ($
1,75), que lleva un cuarto de pollo con ensalada y patacones; y el papi
arroz ($ 2,50), que consiste en porción de arroz con menestra de fréjol y
una presa”
Ilustración 1.- Primer asadero en Guayaquil “La esquina de Ales”
Fuente: Diario El Universo 2011
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1.2 Misión
Ofrecer la mejor experiencia de consumo de productos de pollo en
restaurantes de servicio rápido, logrando rentabilidad para nuestros socios
(accionistas, franquiciados, proveedores), fomentando el desarrollo de
nuestros colaboradores, y siendo socialmente responsables.
Ilustración 2.- Satisfacción de sus clientes en cómodos locales
Fuente: Asadero de Pollos “La esquina de Ales” 2012
1.3 Visión
Ser la cadena de restaurantes de servicio rápido de pollo, de origen
Manabita líder en el Ecuador.
6
2 ANÁLISIS DEL MERCADO BASADO EN LOS COMPETIDORES.
2.1 Participación de mercado asadero de pollos “La Esquina de
Ales”
Para realizar la comparación por volumen de ventas de asadero la
esquina de ales en relación a su competidor directo que es Pollos Gus, se
requiere conocer la cantidad de productos vendidos en valor monetario y
por no contar con los recursos para poder identificarlo, se realiza el
market share comparativo por marcas, es decir, la participación en el
mercado que comparte con pollos Gus.
En Guayaquil “La esquina de ales” cuenta con 14 locales en sitios
estratégicos de la urbe porteña en sectores sur y norte de la ciudad.
Pollos Gus por ser una franquicia reconocida en Guayaquil cuenta con
11 locales ubicados en centros comerciales y locales en sectores
comerciales de la ciudad (casco bancario).
60% 30%
10%
Ventas
La esquina de Ales Pollos Gus Otros
Ilustración 3.- Presencia de la marca en Guayaquil
Elaborado por: Alex Torres
7
Ilustración 4.- Participación de “La esquina de Ales” en el mercado nacional
Ciudades Locales
Quito 14 locales
Guayaquil 15 locales
Manta 10 locales
Lago agrio 1 local
Oriente 1 local
Ilustración 5.- La esquina de Ales VS su competidor
La esquina de Ales 15 locales
Pollos Gus 11 locales
Elaborado por: Alex Torres
Elaborado por: Alex Torres
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3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Madurez: Ya tiene una posición establecida en el mercado Ecuatoriano.
Ilustración 6.- Matriz BCG relacionada con el ciclo de vida del producto
Fuente: Google imágenes
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Fortaleza
Valoración Talento Humano
Cuenta con aprox 100 locales en más de 20
prov. en el país
Oportunidades
Crecimiento en el mercado a través de
franquicias.
Posicionamiento en puntos estratégicos
Debilidades
No cuenta con serv. a Domicilio
Capacitación al talento Humano inexistente.
Amenazas
Aumento en costos de materia prima
Factores
socioeconómicos y políticos
4 ANÁLISIS FODA
Ilustración 7.- Análisis interno y externo
Elaborado por: Alex Torres
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5 INCREMENTO DE VENTA
Para conocer de manera metodológica, se procede a investigar un
concepto de que es la venta, el cual se expresa de la siguiente manera.
Se denomina venta al intercambio entre un vendedor y un comprador
de un objeto o bien determinado al cual se le fija un precio en el que
ambas partes están de acuerdo. (Andraka, 2013, Pag. 30)
En el caso del Asadero “La esquina de Ales”, la empresa se ha
preocupado por fortalecer su recurso humano por medio de capacitación
y oportunidades de desarrollo personal, la situación actual de las comidas
rápidas en Guayaquil se encuentra en un proceso de transición entre la
“etapa impulsada por los factores de producción” y la etapa impulsada por
la inversión.
En el caso particular de asadero “La esquina de Ales”, la empresa ha
estado enfocada en invertir en factores de producción más avanzados y
especializados que incluyen tecnología, gestión de calidad, desarrollo de
nuevos productos, mejoramiento del servicio.
5.1 Crecimiento
Su crecimiento es fruto del compromiso que forjan con sus clientes,
ofreciéndoles un excelente producto respaldado por el trabajo de un
equipo exitoso cuya fortaleza se centra en los valores y principios de la
compañía".
11
5.1.1 Nuevos Mercados
El manabita José Delgado es dueño de la franquicia que comenzó hace
15 años y cuyo nombre surgió porque el local nació en la esquina de la
fábrica de aceites y jabones Ales, con el cual inicio operaciones en
Guayaquil desde el 2011, no ha escatimado esfuerzos para llegar lejos
con su planes estratégicos y la visión de quien se ha convertido en el líder
en este negocio, han sido determinantes para lograr incursionar en los
diferentes mercados del país.
Su visión actualmente está realizada, ya que han crecido tanto que
tienen presencia en 22 provincias del Ecuador y 14 locales en Guayaquil.
5.1.1.1 E-Commerce
El comercio electrónico también conocido como e-commerce
(electronic commerce en inglés), consiste en la compra y venta de
productos o servicios a través de los medios electrónicos, tales como
internet y otras redes informáticas.
Ilustración 8.- Facebook de "Esquina de Ales"
Fuente: Página Oficial de Facebook “La esquina de Ales”
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5.2 Ventaja competitiva
5.2.1 Innovación
La principal innovación de las cadenas de comidas rápidas ha sido la
industrialización de un servicio cuyo origen era artesanal y la creación de
un modelo de consumo popular que se distingue por brindar al
consumidor los mismo productos con una calidad homogénea,
disponibilidad en una red de locales manejada principalmente a través de
franquicias y un mismo tipo de atención en establecimientos que se
caracterizan por su limpieza, un menú estándar y un servicio rápido.
Las cadenas de comidas rápidas han facilitado el desarrollo de redes
de proveedores y una infraestructura de abastecimiento bastante
sofisticada. Los productos de origen agropecuario, constituyen uno de los
principales insumos y por lo tanto, las cadenas han tenido un impacto muy
significativo sobre ese sector.
5.2.2 Creación de franquicias
Delgado emprendió una nueva técnica de administración. Se trata de
las concesiones y las franquicias. En la primera le da prioridad a la gente
que trabaja con él, es decir, los mejores empleados pasan a ser
administradores de nuevos locales, se les brinda la oportunidad de ser
líderes.
“El factor gente es lo más importante e indispensable, las máquinas
nunca los reemplazarán”
13
5.2.3 Calidad
Competitividad: la cercanía con el mercado representa una de las
fortalezas para Asadero “La esquina de Ales”.
Gestión de calidad. Tiene como objetivo principal asegurar la buena
calidad y la innovación, está basada en 3 objetivos fundamentales:
1.- Aumentar la rentabilidad del negocio (por medio de la disminución
de los desperdicios, el aumento de la productividad y la reducción de
problemas de calidad).
2.- Aumentar la satisfacción de los clientes.
3.- Trabajar bajo una filosofía de mejoramiento continuo.
Una característica muy sobresaliente del sistema de calidad en su
enfoque en la medición continúa. Esta medición que incluye encuestas,
evaluaciones periódicas y visitas de clientes ficticios, permite a la empresa
analizar las opiniones de los clientes, identificar oportunidades de mejora
e implementar soluciones en conjunto, es decir el equipo de calidad
trabaja de la mano con los colaboradores de los restaurantes para
asegurarse de que el sistema funcionará cada vez mejor. Existe en
general una cultura de información, en donde todas las decisiones que se
toman están basadas en las tendencias del mercado y el desempeño de
la compañía en todas sus dimensiones.
14
Además, este sistema de calidad está respaldado por soluciones de
alta tecnología que trabaja en los diferentes puntos de control de calidad
que cubren todos los procesos operativos de la empresa.
Un aspecto muy importante es que el sistema no solo está en manos
de un pequeño grupo de colaboradores sino que está orientado a la
participación de todos los miembros de la organización y está basado en
el “refuerzo positivo de las buenas acciones”. Todos los empleados de la
empresa saben que Campero trabaja bajo los más altos estándares de
calidad mundial y están comprometidos con garantizarles a los clientes un
producto y un servicio de excelente calidad.
5.2.4 Diferenciación
“La esquina de Ales” maneja un liderazgo por diferenciación.
Un recurso humano motivado y capacitado para ofrecer un producto y
un servicio de calidad.
Una gama de productos que son catalogados por el mercado como
“diferente” (el sabor a menor costo) y que se fortalecen por medio de la
gestión de investigación y desarrollo.
Altos estándares de calidad y servicio al cliente.
Productos de alta calidad a precios competitivos (fuerte proposición
precio/valor).
Una empresa responsable social y ambientalmente.
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5.3 Posicionamiento
“Se entiende por posicionamiento del producto la situación relativa que
un determinado producto ocupa en la mente de los usuarios en relación a
otros productos alternativos”. (Guillén, 2011, Pág 55)
Para “La esquina de Ales” la modalidad de franquicias le ha otorgado
varias ventajas tanto para la empresa como para los nuevos empresarios:
Obtener reconocimiento instantáneo de su marca. Gracias a la relación
que se establece.
Apoyo en el inicio de un nuevo negocio: la mayoría de los nuevos
empresarios no tienen conocimiento acerca de cómo escoger la ubicación
de un negocio, dónde adquirir equipo, cómo desarrollar sistemas de
comunicación y contabilidad, permisos y cómo reclutar y entrenar el
personal.
Políticas y procedimientos ya estandarizados para sus nuevos
empresarios y de esta forma se aseguren ciertos estándares de calidad.
Insumos
Investigación y Desarrollo
Financiamiento
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5.3.1 Integración decisiones del marketing
5.3.1.1 Segmentación geográfica
Está presente en casi las 20 provincias del Ecuador, “La esquina de
Ales” sirve a cientos de clientes cada año a través de una red de más de
100 restaurantes.
5.3.1.2 Segmento demográfico
El producto está orientado a la clase media los cuales poseen el poder
adquisitivo justo que equilibra precio con calidad, las edades de los
consumidores ocasionales y frecuentes oscilan entre los 4 y 70 años, los
cuales se desglosan de la siguiente manera: (Los siguientes datos son
supuestos para efecto del trabajo)
Un 10% de las personas pertenecen a un rango de 4 a 15 años:
son personas que consumen el producto en salidas familiares.
Un 25% son jóvenes y jóvenes adultos de 16 a 30 años: en
salidas amistosas.
Un 50% son personas que oscilan de 31 a 55 años: son
personas que trabajan y consumen el producto a la hora del
almuerzo o para el desayuna de camino al trabajo.
El 15% son adultos mayores de 55 hasta los 70 años: son
personas que consumen en salidas familiares.
El producto no está enfocado a un género en especial, aunque la
diferencia no es significativa (60% mujeres y el 40% hombres), la mayoría
de las personas que llegan a comprar son mujeres debido a que lo llevan
a sus familias.
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6 MARKETING MIX
Para alcanzar sus objetivos, el marketing debe establecer los pasos
necesarios en el desarrollo de intercambios de valor entre la empresa y
sus clientes, Kotler y Amstromg (2010) lo identifican como un proceso
orientado a comprender el mercado, crear valor superior y desarrollar
relaciones sólidas con los consumidores, con el objetivo de recoger
beneficios captando el valor del cliente (véase la figura 1.1.) (Talaya,
2013, Pág 21)
Ilustración 9.- Proceso de marketing
Fuente: Adaptado de Kotler y Armstrong (2010:29)
6.1 Producto
6.1.1 Decisiones sobre calidad de marca:
Asadero “La esquina de Ales” es un producto de consumo masivo por
lo que está dirigido a un público en general, pero las personas que más
consumen este producto son de clase media aunque no quiere decir que
algunas personas con un nivel adquisitiv+o alto y bajo no lo prefieran, por
Entender las necesidades y deseos
del mercado
Diseñar una estrategia diseñada por el cliente
Desarrollar un programa que un valor
superior
Crear relaciones rentables y deleite
para los clientes
Captar el valor de los clientes para crear
utilidad y calida
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lo que se encuentra en un nivel de calidad del producto es medio, porque
está enfocado a personas de clase media.
6.1.2 Envase y/o empaque
Se utilizan empaques múltiples tales como fundadas plásticas para que
los clientes lleven el pollo, la ensalada y los patacones, adicionalmente
todo se empaca finalmente en una funda con el logo de la Franquicia.
6.2 Precio
6.2.1 Método de fijación de precios
Precio fijado con base a la competencia: “La esquina de Ales” tiene
mucha competencia, más que todo en lo relacionado con el precio, ya que
la mayoría de restaurantes de comida rápida forman combos para
personas que no desean o no pueden gastar mucho. Por lo que la
estrategia de precios es con base a la competencia, siempre están
lanzando nuevos productos con precios más accesibles.
6.2.2 Estrategias para la fijación de precios.
Estrategia de enfrentar a la competir: para poder mantenerse en el
mercado, utiliza una estrategia que fija los precios según los precios de
sus competidores, en el caso de “Asadero la esquina de Ales” su
competidor más fuerte es Pollos Gus que está enfocado al misma línea de
mercado a través de la Franquicia y tiene más años en el mercado con
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diferentes promociones y por ende precios, por lo que la fijación de
precios debe regirse por los precios de Pollos Gus como referencia.
Políticas:
- Cuando compra comida para llevar, debe presentar ticket de pago
para que puedan hacerle entrega de su orden.
- Los días de vacaciones y asuetos nacionales solo se venden combos
a precio regular (no aplican econo - combos).
6.2.3 Política de precio:
La política de precio depende al target al que va dirigido, este depende
del sector en donde se encuentra ubicada la franquicia, por ende sus
promociones también son dirigidas según su ubicación. Como ejemplo
citaremos 2 locales que fueron visitados:
Local de Urdesa:
Aguado de gallina a $ 2,25
El pollo entero cuesta $ 16, que incluye medio pollo gratis;
además, este lleva consomé, patacones y ensalada.
Otra promoción es la de medio pollo a $ 7, que incluye un cuarto
de pollo gratis, ensalada, patacones y consomé; y el cuarto de
pollo a $ 3,50, que lleva una presa gratis. Los precios incluyen
impuestos.
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Local Sauces 1
Uno de los platos más populares es el papi pollo, que es una
combinación de pollo con papas y ensalada a $ 2.60 El papi
arroz es lo mismo, solo que en este la ensalada se reemplaza
por arroz. Uno de los platos nuevos es la presa de pollo con
moro de lenteja, a $ 3.
También hay porciones de patacones, ensalada, arroz, menestra
y menudencias, que se venden aparte y cuyos precios oscilan
entre $ 1,25 y $ 1,75.
El pollo entero cuesta $ 14,70, que incluye medio pollo gratis;
además, este lleva consomé, patacones y ensalada.
El ½ pollo cuesta $ 7,40 que incluye 1/4 de pollo gratis; además,
este lleva, patacones y ensalada.
Local Plaza Tia “Urbanización La Joya”
El pollo entero cuesta $ 15, que incluye medio pollo gratis;
además, este lleva 4 consomés, patacones y ensalada.
El ½ pollo cuesta $ 7,50 que incluye 1/4 de pollo gratis; además,
este lleva 2 consomés, patacones y ensalada.
El 1/4 de pollo gratis un 1/8; además, este lleva, patacones y
ensalada.
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6.3 Plaza
Canales de distribución
Canal directo: el restaurante hace la comida en el local, sin utilizar
ninguna intervención de otra empresa.
Estrategia de distribución
Estrategia exclusiva: Se vende productos “La esquina de Ales”
exclusivamente en los restaurantes de Pollo “La esquina de Ales”.
Brecha de valor
Para éste producto su brecha de valor es media, a pesar de la
competencia, La Esquina de Ales mantiene la misma calidad y el precio
competitivo.
Beneficio de producto
La empresa se ampara en la estrategia para el producto a precio
regular, bajo el slogan “El pollo más grande con el mejor sabor, y al mejor
precio”
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6.4 Promoción
6.4.1 Promoción de venta:
Otra promoción es la de medio pollo a $ 7,40 que incluye un cuarto de
pollo gratis, ensalada, patacones; y el cuarto de pollo a $ 3,75 que lleva
una presa gratis. Los precios incluyen impuestos.
Su promoción permanente es que por cada compra de Pollo sea este
entero o por presas el cliente siempre lleva más pollo del solicitado y sus
patacones con ensalada.
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7 DESARROLLO DE LA MARCA
7.1 Slogan
“El pollo más grande, con el mejor sabor, y al mejor precio”.
Ilustración 10.- Slogan "La esquina de Ales"
Fuente: Facebook “La esquina de Ales”
7.2 El valor de la marca.
La marca “La esquina de Ales” representaba uno de los principales
activos de la empresa y una verdadera fuente de ventaja competitiva.
Cada día más clientes en diferentes latitudes, reconocían la marca y la
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relacionaban con un excelente producto, un servicio rápido y amable,
calidad y una propuesta muy atractiva de precio/valor.
7.2.1 Sabor
Tierno y jugoso, sin lugar a dudas nuestro pollo tradicional es la
insignia. Brindando una experiencia completa de sabor en cada mordida.
7.2.2 Servicio
Nuestros clientes, nuestra prioridad. Brindamos una atención amigable
y cálida ofreciendo deliciosas comidas de POLLO, en un ambiente
familiar, haciendo sentir a cada cliente como un INVITADO ÚNICO.
7.2.3 Instalaciones
Combinamos un ambiente moderno, confortable y de estándar
internacional para brindarte la experiencia integral de servicio que te
mereces.
7.3 Lealtad y Fidelidad
Para poder analizar el último punto que tiene dos partes que debemos
tener claro:
Primero el segmento que se dirige POLLO “La esquina de Ales”
es el segmento que desea probar algo de su tierra
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Segundo que desea probar un producto común con mejor sabor
y calidad diferentes de los ya existentes en el mercado.
Como se mencionó antes, una de las claves de “La esquina de Ales”
es la de hacer llegar sus productos a mercados cada vez más grandes a
través de franquicias.
La mejor manera de tener lealtad y pasarlo a fidelidad está dada por
mantener el mensaje inicial de sus productos, buena calidad con el mejor
servicio y con el mismo sabor.
7.4 Marco legal de las franquicias
Requisitos para adquirir la franquicia:
Llenar los contratos de franquicia que requiera el franquiciador
Estar muy al tanto y seguro de lo que se firma, ya que los
convenios de franquicia son muy largos y bastante exigentes.
Tener un capital mínimo de inversión de $10.000
Permisos para local comercial
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8 CONCLUSIONES
Una vez realizada la respectiva investigación y recopilación de datos se
toma en consideración los siguientes aspectos:
Asadero de pollos la esquina de Ales ofrece un diferenciador en
servicio debido a la sazón en los productos que ofrece y precios
competitivos en el mercado, esto ha permitido que la marca sea una
competencia agresiva en éste tipo de negocio.
La idea de hacer de la marca una franquicia permite mayor
participación en el mercado Ecuatoriano lo que lo convierte en una marca
representativa en el país fidelizándola en los puntos donde se ubique
estratégicamente el franquiciado, esto da oportunidad al crecimiento del
negocio y genera confianza en el consumidor por ser una marca
reconocida en el mercado Ecuatoriano.
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9 RECOMENDACIONES
Uso de herramientas tecnológicas que ayuden a conocer más
sobre la empresa y su línea de productos, creación de un menú
virtual para que los clientes consumidores conozcan la variedad
de platos que ofrece el asadero.
Implementar el servicio de entrega a domicilio otorgaría mayor
participación comercial.
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