Marco teórico.-

Toda actividad lingüística se realiza en contextos de comunicación e interacción social, desde esta perspectiva sociolingüística analizaremos la publicidad gráfica de la marca “Poise”, y - como dice Magariños de Morentìn (2000)- los imaginarios sociales son esquemas de sentido que se materializan en la praxis social y en los discursos sociales, o sea, en los textos concretos que circulan en una sociedad.

Es así que el discurso publicitario manifiesta una estrategia de discurso que pretende inducir al consumo, a través de procedimientos de comunicación textual dirigidas a un destinatario. En sentido estricto, el discurso publicitario es una modalidad semiótica. De este modo, el léxico utilizado en el texto publicitario es una de las dimensiones fundamentales para garantizar su eficacia simbólica. La estrategia de comunicación del discurso publicitario se basa en procedimientos lingüísticos y no lingüísticos de carácter esencialmente persuasivo. Así, el publicista plasma su intencionalidad comunicativa en un texto e imágenes que expresan los diversos recursos, estos expresan la búsqueda en el destinatario por despertar su interés, atraer su atención, focalizar la interpretación, convocar a una decisión posible de adquirir el producto-marca y estimular, simbólicamente, la certeza sobre la realidad de lo que se manifiesta en la publicidad.

Se asume así, que en el discurso publicitario se realizan procedimientos pragmáticos y cognitivos que requieren una coordinación estratégica, se trata de una coordinación entre decisiones de gestión estratégica publicitaria y decisiones de estructuración de la comunicación

mediática. De ahí la importancia de proporcionar al consumidor la información precisa sobre las

características ofertadas o los beneficios simbólicos que se le ofrecen. De esta manera, podemos considerar que la publicidad funciona como un excelente instrumento de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de una idea, un producto o un servicio a través de algún medio de comunicación masiva. Por ser una técnica, se beneficia de una gran cantidad de herramientas teóricas interdisciplinarias que le permiten ejercer, analizar, comprender y persuadir su objetivo final: El individuo. Una de las principales disciplinas que la publicidad retoma y que esté trabajo intenta analizar son las estrategias discursivas utilizadas en la publicidad elegida. Para ello, analizaremos el plano denotativo (imagen, texto, planos, elementos icónicos, signos), el plano connotativo (intensión del emisor, figuras retoricas), el plano ideológico y el esquema argumentativo siguiendo el modelo de Van Dijk.

Presentación del texto publicitario.-

Poise, la marca experta en “Maduritud” o Climaterio de Kimberly-Clark.

Análisis:

Plano denotativo

Se observa una composición equilibrada, dividida a la mitad por una onda de color claro que deja muy delimitada una parte inferior destinada al producto y sus características y otra superior destinada a la imagen y la comparación entre pasado y presente.

La zona superior a su vez esta divida a la mitad, de un lado se observa una imagen que da la sensación de antigua ya que es en blanco y negro, posee un fondo con textura floral en colores monocromáticos, sobre él, el plano medio de una mujer de frente caracterizada con ropa y peinado de época, la cual sostiene en su mano izquierda un abanico, su rostro muestra cierta molestia e incomodidad. Más arriba una leyenda con tipografía sin serif en minúscula, color gris que resalta “Los tiempos del abanico ya pasaron”. Del otro lado, el fondo cambia por una imagen más fresca que muestra como desde el interior se ve el exterior con plantas y flores, en el interior un sillón donde una mujer está sentada más relajada, con una sonrisa en su rostro y en su mano derecha un pañuelo refrescante que pasa por su cuello. La imagen es más actual en tonalidades claras, más arriba y en la misma línea que la leyenda del otro lado con idéntica tipografía y color guinda expresa Usa Poise, la nueva forma para librarte de esos calores. En este caso incorpora el uso de su logotipo para hacer una diferenciación, la marca opta por un logo tipográfico simple en letra cursiva modulada.

También se observa en el ángulo derecho superior el isologotipo de la empresa Kimberly-Clark y más abajo su eslogan “Compartimos tu vida” en color gris, justo en el centro de los dos rectángulos aparece la forma característica de la marca en color guinda y su logotipo “Poise” en blanco.

La parte inferior de la publicidad nos muestra un recuadro de color guinda característico de la marca que combina ondas más claras que se entrecruzan, en el centro la imagen del producto, dos packaging, uno de los pañuelos refrescantes y superpuesto a este el spray corporal, por atrás y por adelante del packaging aparecen una flor banca con gotas de roció en sus pétalos, abajo del mismo ondas que dan la sensación de agua, de frescura.

El texto que se observa está distribuido armónicamente, en la parte superior arriba del producto, en un tamaño mayor que el resto aparece con un color azul índigo, tipografía de palo seco la leyenda Nueva Línea, a continuación pero en blanco y con idéntica tipografía refrescante poise. Poise con su logo característico. Más abajo y más pequeño continua el texto con igual color azul índigo.

Del lado izquierdo del packaging en color blanco se distribuyen dos frases que ocupan el mismo tamaño que la imagen. Del otro lado aparece el icono del día y la noche en color azul índigo, a la par el nombre de los productos en blanco y más abajo con viñetas circulares del

mismo azul, las características de cada uno de los productos, todo esto ocupa igual espacio que la imagen manteniendo así una distribución armónica entre los tres elementos.

Más abajo centrado con el producto la leyenda Poise, marca experta en climaterio, en color blanco, seguidamente emerge una pequeña pestaña blanca que corta con el color guinda principal que agrega en ese color un 0800 y pedí tu muestra gratis, mas especificaciones técnicas y datos de marca.

Plano connotativo

Esta publicidad muestra una clara comparación entre las mujeres de antes y las actuales, con empaques coloridos, la marca invita a la mujer animarse y vivir plenamente su Maduritud, pensando y destacando con ambas imágenes que las mujeres que atraviesan la etapa del climaterio no tienen porque sufrir incomodidades.

Por ello Poise propone productos para preservar la feminidad de la mujer que entra en una nueva etapa de su vida, con el texto invita a las mujeres a renovarse para vivir plenamente el climaterio, que combina la experiencia de la madurez con la energía de la juventud. Por esta razón su estética está basada en colores clásicos y un mensaje claro y definido hacia el bienestar de la mujer moderna y positiva.

Su logotipo es el mismo nombre de la marca, las letras dan la impresión de elegancia y madurez, los packaging son pequeños, prácticos y fáciles de llevar por lo que cualquier mujer lo puede tener al alcance de su mano en el momento que lo necesite. Los colores utilizados en la gama del morado pasando por el lila, el ginda y el azul índigo son colores que por nuestra cultura se les atribuye a mujeres y en sus tonalidades pastel se ven más elegantes lo que da la impresión de que es un producto para mujeres mayores.

En cuanto a las figuras retoricas utilizadas podemos reconocer cierta aliteración o paronomasia ya que la marca se repite siete veces a lo largo de la publicidad, también se reconoce Comparación, entre los conceptos enunciados en un texto y una imagen grafica constituida por la foto de una mujer. La comparación funciona como traducción de lo dicho mediante palabras (escritas), de modo que resulte igualmente dicho mediante formas (figurativas). Comparando así un texto simbólico con un texto icónico, ofreciéndole al observador una misma significación.

Por último, juegan aquí también a nivel psicológico los modelos de identificación, ya que la mujer que use esta marca se sentirá una nueva mujer, capaz de embarcarse en nuevas aventuras con energías positivas y vitalidad con una nueva estética para vivir plenamente su vida.

Lectura ideológica

Por lo general las publicidades reproduce estereotipos sexistas hacia las mujeres , resaltan que la mujer vale por su cuerpo, por su belleza, y sobre todo en la idea de que la mujer después de cierta edad pierde su encanto y su belleza, quedando su vida relegada al hogar y a la pasividad. La edad vuelve invisibles a las mujeres en la publicidad, el hecho que los rostros maduros no sean habituales en los medios de comunicación, transmiten un mensaje social que deja huella en la imagen corporal y en los cuidados que se tendrán del cuerpo. Envejecer no se considera bello en la actualidad, pero sin embargo la aprobación externa desde la mirada del otro sigue siendo esencial.

Pese a esto lo que propone esta publicidad, es que la mujer del siglo XXI que transita la madurez ya no es la de antaño, se ha reinventado, derribo algunos viejos estereotipos y le dio nuevo sentido al concepto de madurez. De ahí que la vitalidad, los deseos, los sueños y los proyectos se encuentran más vigentes que nunca en esta etapa que arranca alrededor de los 40años con grandes cambios.

Por esta razón la marca propone un nuevo modelo de mujer que vive la madurez en el contexto de un nuevo ciclo de vida que van más allá de lo biológico disfrutando de los momentos, valorando la independencia, sintiéndose mujeres plenas y libres.

Esquema argumentativo

Argumentación

Justificación Conclusión.

* Los tiempos del abanico ya pasaron. * Usa Poise la nueva forma para liberarse de esos calores.- * Poise, Marca experta en climaterio.-

Circunstancia.

Marco

- Lanzamiento de una nueva línea Refrescante Poise.- Hechos.

- El climaterio afecta al 70% de mujeres - Usa Poise y decile adiós a los calores. Punto de partida

Legitimidad Refuerzo

Marca Poise de Kimberly- Clark. – Pañuelos con aloe vera y dermatológicamente Testeado.- - Spray corporal para sudoración nocturna e ingredientes Naturales.-

Conclusiones.-

Vivimos en una sociedad de consumo, en ella, los individuos son a la vez proveedores y consumidores, por consiguiente, la planificación estratégica de comunicación se ha convertido en una de las actividades más importantes que llevan a cabo las empresas con la intención de sobrevivir y tener éxito en el mercado. Las marcas lo reconocen y cada vez buscan nuevas estrategias para poder llegar a su público meta.

Esta marca hace hincapié en esto y lo expresa de la mejor manera, ofreciendo productos para la incontinencia leve, el cuidado íntimo y los calores. Recordemos que hay millones de mujeres que se encuentran en la difícil etapa del climaterio y menopausia, es por esta razón que los productos de Poise, ofrecen una alternativa de alta calidad para las mujeres que buscan vivir en forma plena sus años de madurez.

En conclusión Poise es la marca experta en soluciones para los síntomas del climaterio.