Advergames.Estrategias publicitarias basadas en

videojuegos.4 de Mayo de 2015

Master de Marketing Digital - INEDE

• Tipos de advergames– Un advergame para cada estrategia (y presupuesto)

– Atendiendo a la exclusividad.

– Atendiendo al nivel de integración de marca/producto.

• Atendiendo a la exclusividad.– Exclusivos:

• Una marca costea el 100% del videojuego adaptándolo a sus intereses.

– Menos ruido.– Mayor control del mensaje y de la integración.– Tienden a una mayor integración, aprovechando el control del producto.

» (más adelante lo veremos)

• Atendiendo a la exclusividad.– No exclusivos:

• Varias marcas presentes en el juego en...

– espacios in-game.

» Vallas publicitarias.

» Decoración.

» Product placement.

• Atendiendo a la exclusividad.– No exclusivos:

• Varias marcas presentes en el juego en...– espacios off-game.

» Splash screen.» Intersticiales.» Pop-ups.» Banners.

• Atendiendo al nivel de integración.– Asociativos:

• Nivel más básico de integración.• La marca (logo o mensaje) aparece en el videojuego, pero sin que necesariamente tenga nada que ver con el mismo.• Típicamente no exclusivos, puesto que prácticamente a cualquier marca se le puede encontrar un ad placement en cualquier videojuego.

• Atendiendo al nivel de integración.– Asociativos:

• Definir target.• Insertar creatividades en videojuegos de audiencia afín.

• Atendiendo al nivel de integración.– Asociativos:

• In-game advertising.– Estática: Se realizan acuerdos previos al desarrollo y se insertan las creatividades permanentemente.

– Dinámica: Juegos ya desarrollados con espacios donde se pueden insertar creatividades dinámicamente.

• Esponsorización.

• Atendiendo al nivel de integración.– Ilustrativos:

• El producto pasa a integrarse como un elemento activo en el juego, permitiendo la interacción, aunque no necesariamente transmite sus cualidades.• Al insertarse en la narrativa fomenta la empatía y el nivel de recuerdo es mucho mayor que una simple inserción de marca.

• Atendiendo al nivel de integración.– Demostrativos:

• El producto se integra tal y como es.• Permite al usuario el conocimiento directo de sus cualidades.• Fomenta el deseo directo.• Nivel de integración más complejo. La narrativa del producto no debe eclipsar la del juego.

• Atendiendo al nivel de integración:– Complementario:

• El videojuego aporta funcionalidades adicionales al producto físico.• Se necesita el producto físico para completar el juego (Pay2win).• Fomenta la adquisición.

• Ventajas:Here’s a fun marketing fact that should get every advertiser's attention: On average, only 25% of consumers exposed to an ad the previous day can correctly remember the ad and the brand it was for, based on Nielsen’s measurement of 1.7 million TV ads over the past 13 years.

» Randall Beard, Presidente de Nielsen North America.

• Ventajas:– Economía de atención:

• La atención es un recurso... un recurso escaso.• Todo empieza con la A en AIDA.• La creatividad es importante pero la realidad no son focus groups:

– Mil marcas, mil mensajes, niños llorando, coches, gente hablando, etc...

• Reach + Atención = Resonancia.

• Ventajas:– Saturación:

• Tiempos de exposición a mensaje mucho más altos que en otro medio.

• Ventajas:– Efectivo en costes:

• Medio BTL.• Alta capacidad de viralización.• Rentabilización más allá de la inversión.• Mayor reach con menos inversión que otros medios.

• Ventajas:– Además:

• Research (recogida de datos).• Enlazado directo a ventas (entrega de cupones, descuentos, etc...)

• Factores clave:– Estructuras persuasivas:

• Endocéntricas.– Incitan al jugador a seguir jugando. Si un juego, como tal, no es entretenido, no será jugado y el mensaje no será recibido.– Core loop.– Curva de aprendizaje / dificultad.

• Factores clave:– Estructuras persuasivas:

• Endocéntricas.

• Factores clave:– Estructuras persuasivas:

• Endocéntricas.

• Factores clave:– Estructuras persuasivas:

• Exocéntricas.– Estrategias inherentes al mensaje publicitario.

» Copy, estilo visual, valores de marca...» Positivización e identificación.» Análogos a cualquier estrategia publicitaria en definitiva.

• El mercado:– Penetración smartphones en España: 66%

– Pero la inversión en publicidad mobile... sólo 5% del total.

– Muchos consumidores y poca competencia...• Un buen momento.

• El mercado:

It’s kind of a joke, it doesn’t really offer us anything. Fifty percent for one second? What does that do for you? It needs to be 100 percent, and it needs to be longer than one second. I very much want to see it this year.

» Adam Kasper, Chief Media Officer Havas Media N. America

• El mercado:– Usuarios con juegos instalados: 80 - 85%

– Uso del móvil para jugar:• 18% diariamente.

• 21% semanalmente.

– ¿Y dónde empieza la audiencia?

• El mercado:– Se empieza a usar el tablet con 3 años.

– Con 11 años se obtiene el primer teléfono.

– Con 13 años se accede a los smartphones.

Definitivamente es un buen momento para la publicidad en juegos móviles.

• La opción low-cost, publicidad no exclusiva:– Formatos.

• Banners horizontales.– Coexisten con el contenido.– No interfieren en el user flow.– Pueden ser de imagen, texto, estáticos o animados.– Inteligentes (lanscape / portrair automático).

• La opción low-cost, publicidad no exclusiva:– Formatos.

• Intersticiales.– Entre pantallas.– Paran el flow, por lo que hay que elegir bien dónde colocarlos.– Pueden ser de imagen, vídeo o rich-media.– Más engagement, más caros.

• La opción low-cost, publicidad no exclusiva:– Ad networks

• AdMob / Adwords / Doubleclick• Unity Ads (sólo para publicitar productos mobile)• Flurry (ahora Yahoo App Marketing)• AdColony https://vimeo.com/119970931• Muchas más...

– Diferentes formatos y costes.

• La opción low-cost, publicidad no exclusiva:

• Difusión y adquisición de usuarios:

– Hacer un advergame y sólo lanzarlo es como rodar un spot y emitirlo a las 4 de la madrugada.

• Difusión y adquisición de usuarios:– Medios y formatos:

• RRSS.– Mobile Facebook Ads.– Twitter Ads / Cards.

• Difusión y adquisición de usuarios:

– Medios y formatos:

• Difusión y adquisición de usuarios:– Medios y formatos:

• Affiliate Networks.– Tradedoubler.

• Difusión y adquisición de usuarios:

– Medios y formatos:• Banners mobile.

– De nuevo, AdMob, Flurry, Unity Ads, etc...

» Mediación.

• Difusión y adquisición de usuarios:

– Medios y formatos:• Banners web.

– Pubnet.

– Rich Media.

– Además de adquisición se genera branding.

• Difusión y adquisición de usuarios:– Medios y formatos:

• Otros:– Chartboost, Tappx.– Playtem.

• Aunque es recomendable respetar el soporte a veces la adquisición se puede hacer en otro, por ejemplo:

– Versiones web del juego.

• Difusión y adquisición de usuarios:– Otras acciones útiles.

• RRPP.– Notas de prensa a una buena BBDD.

• Viralización.– Muy importante, más adelante veremos por qué.– Incentivar el "tell a friend" en el momento adecuado.

» Retos a amigos.» Personalizaciones.» Logros (puntuaciones).» Mensajes divertidos.

• Difusión y adquisición de usuarios:– Modelos de pago:

• CPC• CPM• CPI

– Incentivado.– No incentivado.– En ocasiones se requiere inversión mínima o buena ratio de instalaciones en otros modelos.

• Tracking & medición:

– Analytics.• Web.• App.

– Emma.io

» Dificultad de realizar tracking cross-device.

– KPI's• Usuarios únicos.• Sesiones - recurrencia.• Duración de la sesión.• Demografía.• Acciones virales.

• ROI– Funcionamiento del posicionamiento en los stores.

– La viralidad y la adquisición orgánica de usuarios da como resultado que el ROI crezca una vez que se deja de invertir.

• No hay muchos formatos publicitarios que puedan presumir de esto, ¿no?

• ROI– Funcionamiento del posicionamiento en los stores.

– La viralidad y la adquisición orgánica de usuarios da como resultado que el ROI crezca una vez que se deja de invertir.

• No hay muchos formatos publicitarios que puedan presumir de esto, ¿no?

» (ver excel)

Muchas gracias.