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Tópicos Avanzados de
Administración
TÓPICOS AVANZADOS EN ADMINISTRACIÓN
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Sesión No. 9
Nombre: Ética y responsabilidad social de la empresa II
Objetivo:
Al fializar la sesión el alumnos será capaz de identificar la importancia de la
responsabilidad social en una empresa, de igual forma podrá inferir que la
responsabilidad social no busca incrementar las ganancias económicas de una
empresa, sino incrementar su valor con la sociedad y su entorno.
Contextualización
¿Por qué es importante saber cómo aplicar
la responsabilidad social en las empresas?
El comportamiento de los
responsables o directivos de
la empresa es el principal
factor para constituir una
verdadera cultura ética dentro
de la misma. En compañías
con una buena cultura ética
todos entienden el verdadero
logro de sus objetivos, ya que un buen ambiente motiva a los empleados a
comportarse de una manera debida con responsabilidades cumpliendo con sus
verdaderos valores.
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En sólo unas cuantas décadas ha crecido la preocupación por las obligaciones
sociales de las empresas, impulsada por el avance de la ecología y el
comportamiento del consumidor que se enfocan en las relaciones entre las
empresas y la sociedad.
En esta sesión analizaremos la responsabilidad social corporativa, sus
niveles y el impacto de la misma en los resultados de la organización.
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Introducción al Tema
¿Cuáles son los pilares de la responsabilidad social?
La responsabilidad social tiene como pilares fundamentales:
Todas las compañías buscan la competitividad y la productividad, es ahí donde la
responsabilidad social se involucra tanto en el ámbito interno y como el externo.
Dentro del ámbito interno destacan los empleados, socios y accionistas. En
el ámbito externo se ven involucrados clientes, proveedores, acreedores,
etc. y principalmente el entorno social.
Una empresa responsable con la sociedad estimula su crecimiento y la
competitividad con las demás organizaciones siempre procurando la protección
del ambiente
Los valores éticos
Actos de la empresa que no afecten su entorno
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Explicación
Los objetivos de la responsabilidad social son:
1 Aumentar los niveles de productividad, como resultado de que los colaboradores
posean una mejor calidad de vida laboral, estén satisfechos con su trabajo, su
ambiente laboral y se les capacite para que lo hagan cada vez mejor.
2 Desarrollar relaciones a largo plazo con los trabajadores, el gobierno y con las
comunidades dentro de las cuales se desenvuelven y forman la parte activa.
3 Enfrentar efectivamente situaciones de riesgo e incertidumbre, ya que se cuenta
con el apoyo social necesario.
Con relación al tema de la responsabilidad social de la organización, existen dos
posturas: la clásica y la socioeconómica.
Postura clásica
Encabezada por el economista y premio Nobel Milton Friedman, señala que la
única responsabilidad social de las organizaciones es la obtención del
mayor nivel de utilidades para sus accionistas.
Responsabilidad social
Posturas de la responsabilidad
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Según Friedman (1962), los accionistas deben enfocarse solamente hacia la
obtención de utilidades que es el fin último de la empresa. También afirma que al
momento en que los managers destinan los recursos de la organización a realizar
actividades relacionadas con la sociedad provocan que se produzca un
incremento en los niveles de costos operativos de la empresa. Estos costos tienen
que trasladarse a los consumidores, en precios más elevados, o bien los
absorben los accionistas en forma de menores utilidades, como dividendos.
Postura socioeconómica
La postura socieconómica, cuyo principal representante es Paul
Samuelson, sostiene que la responsabilidad social corporativa va más allá
del logro de utilidades para buscar la protección y mejorar el bienestar de
la sociedad en general.
La postura de Samuelson, (1971) tiene su fundamento en que:
Las empresas no son entidades aisladas y que desde el momento en que
sus ganancias provienen de la compra que la sociedad realiza de sus
productos y servicios, las empresas deben devolverles algo a cambio por
verse favorecidas por la misma.
Quienes están de acuerdo con esta postura dirían que Avon® asumió su
responsabilidad social cuando inició la cruzada contra el cáncer de mama para
educar a las mujeres con este mal y prestar servicios de detección precoz. Desde
1992 y hasta 2008 se han recolectado 585 millones de dólares en 55 países
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alrededor de todo el mundo. Cada vez más organizaciones de todo el mundo
asumen seriamente sus responsabilidades sociales.1
Puntos a favor y en contra de la responsabilidad social
La siguiente tabla resume los principales argumentos a favor y en contra de la
responsabilidad social:2
A favor (Samuelson) En contra (Friedman)
Expectativas públicas: los clientes
y otras empresas apoyan y
soportan a las empresas que
persiguen tanto objetivos
económicos como sociales.
No se respeta la búsqueda de
las ganancias máximas: las
empresas buscan alcanzar su
fin último que es la obtención de
utilidades y generar el mayor
valor para sus accionistas.
Utilidades a largo plazo: las
compañías asumen que su
responsabilidad social asegura
más sus utilidades a largo plazo.
Costos: muchos actos de
responsabilidad social no
cubren su costo y alguien tiene
que pagarlo.
Imagen pública: las empresas
proyectan una imagen pública
favorable si se fijan metas
sociales.
Falta de capacidades: los
directores de las empresas no
tienen las competencias
necesarias para abordar
1 Avon the company for women (2009). Breast Cancer Crusade. Consultado en
abril 12, 2010 desde http://www.avoncompany.com
2 Robbins, S. (2005). Administración. México: Pearson Educación.
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integralmente los temas
sociales.
Intereses de los accionistas: la
responsabilidad social mejora a
largo plazo el precio de sus
acciones.
Demasiado poder: la
responsabilidad social es
función del gobierno, vincular
las empresas con el gobierno,
creará una fuerza muy poderosa
en la sociedad y finalmente
comprometerá la función del
gobierno en la regulación de
empresas.
Mejora en las comunidades en las
que están localizadas y en las que
hacen negocios: el desarrollo del
ambiente de la comunidad
finalmente beneficiará a las
empresas.
Mejor prevenir que remediar: las
empresas deben abordar los
problemas sociales antes de que
se vuelvan graves y sea costoso
corregirlos.
La responsabilidad social es la forma de conducir los negocios de tal
manera que se vuelva co-responsable por su desenvolvimiento social. Una
empresa que es socialmente responsable tiene la capacidad de escuchar los
Evaluación del desempeño
social corporativo
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diferentes intereses de las ambiente interno (accionistas, empleados,
consumidores, proveedores, medio ambiente, etc.) para poder incorporarlos en
sus actividades buscando siempre que se cumpla la atención de sus solicitudes
Podemos afirmar que para que se cumpla deben honrarse los valores éticos y
sobre todo el respeto por el medio ambiente y los individuos.
Existen cuatro enfoques de responsabilidad social según el nivel de compromiso
que las empresas adquieren con la sociedad. Cada uno de ellos da origen a un
tipo de responsabilidad distinta.
Esquema sobre los enfoques de la responsabilidad social
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Resposabilidades económicas
Características del enfoque obstruccionista
Es aquel que se enfoca en las empresas que no asumen su responsabilidad
social actuando de manera contraria a la ética y de manera ilegal no
rindiendo cuentas del comportamiento de la institución ante su
organización. Su respuesta tradicional es negar y encubrir acciones que no
favorecen tanto a su ambiente interno como externo.
Los altos directivos de Enron® actuaron de manera obstruccionista cuando
impidieron que sus empleados vendieran acciones de sus fondos de pensión
antes de que supieran que la compañía estaba en problemas. Al mismo tiempo
esos directivos vendieron sus propias acciones con valor de cientos de millones
de dólares.3
2
Resposabilidades legales
Características del enfoque defensivo
En este tipo de enfoque la empresa actúa de manera ética y responsable
cumpliendo con las disposiciones legales como dictan las legislaciones
vigentes. La empresa buscara estar al margen de los requerimientos que se le
propongan, este enfoque esta consiente de los argumentos de la responsabilidad
social como compañía.
3 Jones, G. y George, J. (2006) Administración Contemporánea. .México:
McGraw-Hill.
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Quienes aceptan este enfoque, consideran que las empresas satisfacen sus
obligaciones sociales al maximizar utilidades, dar empleo a los tr abajadores y
cumplir con las prestaciones que la ley demanda para los trabajadores.
Las empresas y managers defensivos actúan conforme a la ley y obedecen
las normas, reglas, cumplen con políticas, procedimientos y tiempos
predeterminados, pero no hacen ningún intento por ejercer su
responsabilidad social más allá de lo que dicta la legislación. Cuando toman
decisiones éticas, estos managers ponen sus intereses por delante.
Este enfoque se puede considerar como el equivalente a la postura de Milton
Friedman, quien afirma que las empresas fueron creadas para cumplir con
objetivos económicos.
3
Resposabilidades éticas
Características del enfoque acomodaticio
Las empresas que se rigen bajo este enfoque adoptan una postura de
complacencia, cumple con todos sus requisitos legales y éticos pero
siempre va más allá. Gustan por participar en programas sociales siempre y
cuando sean dignos de su apoyo. Muchas realizan sus aportaciones con
donaciones, clubes sociales, eventos deportivos etcétera, sin embargo alguien
tiene que convencerlos a contribuir a las diferentes causas.
Grandes compañías como General Motors®, Intel®, Dupont ® y Dell® buscan
todos los medios para desarrollar una ventaja competitiva e impulsan a sus
managers y colaboradores a no realizar actos ilegales ni a presentar
comportamientos no éticos porque generan consecuencias negativas para la
organización, como la pérdida de confianza por parte del consumidor y la
disminución en los niveles de rentabilidad, ventas y utilidades.
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Las metas de responsabilidad social de las empresas que adoptan este enfoque
son:
La filosofía detrás de este nivel de responsabilidad es que los accionistas podrán
alcanzar sus objetivos si satisfacen las necesidades de sus stakeholders.
4 Resposabilidades discrecionales
Características del enfoque proactivo
Es uno de los niveles más altos de responsabilidad que tienen las empresas
siempre buscando llegar a favor de la responsabilidad social. Dentro de este
enfoque se busca la participación activa contribuyendo siempre con la
sociedad. Un claro ejemplo son las fundaciones, que son la forma más directa de
contribuir con la sociedad proporcionándoles ayuda, la misma fundación se
•Ofrecer precios justos, productos y servicios de calidad.A
•Fomentar la participación de los trabajadores en actividades que se relacione directamente con la sociedad. Dicha participación frecuentemente es reconocida y recompensada por la empresa.
B
•Desarrollar relaciones a largo plazo con proveedores y accionistas.C
•Obtención de prestigio e imagen de una empresa que beneficia y se preocupa de la sociedad de la que forma parte.
D
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encarga de las aportaciones financieras a los programas sociales que defiende y
al mantenimiento de la misma.
La empresa Ben & Jerry’s®, fabricante de helados, tiene una larga historia de
adoptar un enfoque proactivo de responsabilidad social: dona utilidades a
instituciones de beneficencia, ofrece oportunidades económicas y protege el
ambiente. Por ejemplo: el grupo de innovación de empaques, compuesto por
empleados autodirigidos, consiguió una meta importante de reducción de plástico
en los empaques, en lugar de recibir los ingredientes a granel (en particular
cerezas) en “cubetotas” de plástico de 20 litros, ahora los reciben en canastillas
de 1 kilo.
Desde el primer año de existencia, Ben & Jerry’s® hizo todo lo posib le por ayudar
a los vecinos de Vermont. Contrataban a personas en situación de marginación
social, realizaban sesiones de cine al aire libre para todo el pueblo con
proyecciones en la pared de su heladería, donaban parte de los beneficios a
organizaciones locales y, sobretodo, llevaban activamente una lucha por la
concienciación de preservación del medio ambiente y contra las políticas más
conservadoras que no ayudan en nada a nuestro planeta. Ben & Jerry’s® tiene
ahora más de 400 heladerías repartidas por diversos países del mundo.
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Es ahora más que nunca cuando pueden ayudar a la sociedad y al planeta, con
políticas de empresa que se basan en invertir en ONGs y proyectos de ayuda
social y una amplia estrategia de acción para luchar contra el calentamiento
global. Y además, siempre desde una perspectiva divertida. Por eso, cada helado
Ben & Jerry’s® tiene una personalidad basada en la vertiente divertida o en la
vertiente solidaria. Por ejemplo, el helado Fossil Fuel® se ideó para abanderar la
lucha contra el calentamiento global.4
La evaluación de las actividades de responsabilidad social se realiza a través de
una auditoría social que constituye un nivel de participación mediante diferentes
procesos con el objetivo de evaluar o monitorear su eficacia social.
El propósito fundamental es realizar las mejoras en los resultados y la
transparencia en el uso de los recursos financieros.
Las principales funciones de la auditoria social son:
4 Pizza & restauración (2008, abril). Ben & Jerry’s “Imagina” un helado mejor en
honor a John Lennon. Consultado en octubre 12, 2010 desde
http://www.pizzayrestauracion.com/detalle_nota.php?id=27
Evaluación de la
responsabilidad civil
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Medir el comportamiento social de una empresa no es fácil, pero es misión de la
auditoría social proporcionar información objetiva, exacta, fiel y completa.
En la siguiente tabla se presentan los principales indicadores que se incluyen en
una auditoría social:
Indicadores que permiten evaluar el desempeño organizacional
Grupo de interés Ejemplo de intereses
Propietarios, inversionistas u
otros patrocinadores financieros
Solidez financiera
Continuidad en el cumplimiento
de las expectativas de los
accionistas
Recuperación promedio de los
activos al cabo de un promedio
de 5 años
Comunicación oportuna y
precisa de la información
financiera
Principales indicadores de una
auditoría social
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Consumidores y clientes
Calidad de productos y
servicios, innovación y
disponibilidad
Administración responsable en
cuanto a productos y servicios
defectuosos o perjudiciales
Antecedentes de seguridad de
productos y servicios
Políticas y prácticas de fijación
de precios
Publicidad honesta, precisa y
responsable
Respeto por los intereses de
los clientes
Empleados o colaboradores
Contratación y ascenso sin
discriminación y con base en
méritos
Calidad de la vida laboral
Niveles de pagos, salarios y
distribución equitativos
Disponibilidad de capacitación y
desarrollo
Seguridad y privacídad en el
lugar de trabajo
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Comunidad
Asuntos ambientales
Sensibilidad al ambiente en el
empaque y diseño de productos
Esfuerzos de reciclaje y empleo
de materiales reciclados
Prevención de la contaminación
Aplicación general de normas
ambientales
Participación de la comunidad
Esfuerzos filantrópicos
Donación de productos
Disponibilidad de instalaciones
y otros activos para uso de la
comunidad
Financiamiento de esfuerzos de
empleados que se ofrecen
como voluntarios
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Algunos de los resultados obtenidos por empresas éticas y socialmente
responsables son:5
Efecto en consumidores
De acuerdo con una investigación, el 88% de los entrevistados respondieron
que tienden a comprar más productos de empresas que son socialmente
responsables.
Otra investigación realizada a 2,037 adultos encontró que el 72% prefiere
comprar productos y servicios de una empresa con prácticas éticas aunque sus
precios sean más elevados, comparado con el 18% que prefiere comprar
productos y servicios de una empresa con prácticas éticas cuestionables pero
con precios más bajos.
En las solicitudes de empleo
Las prácticas éticas afectan la calidad de las personas que desean conseguir
un puesto en una empresa. Un sondeo en línea de 1,020 personas indicó que
el 83% considera muy importante el historial ético de la empresa cuando deben
decidir si aceptar o no una oferta de trabajo; sólo 2% lo considera sin
importancia.
5 Kinicki, A. y Williams, B. (2008). Management: A practical introduction. Nueva
York: McGraw-Hill.
Administración de la ética y la
responsabilidad social de la
empresa
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Efecto en el crecimiento de las ventas
La difusión de prácticas ilegales por parte de una empresa tiene un efecto
directo en la disminución de sus ventas por varios años. Un sondeo realizado
en el año 2003 encontró que el 80% de las personas deciden comprar un
producto o servicio de una empresa debido, en parte, a sus prácticas éticas.
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Conclusión
Una empresa socialmente responsable es aquella que se interesa en las
necesidades del ambiente y de los individuos que la rodean. Como pudimos
constatar existen diferentes enfoques que se basan en la responsabilidad, por tal
motivo hay empresas que no les gusta participar en el ámbito legal y realizan
malas acciones, otras empresas ayudan en programas sociales y eventos,
siempre y cuando se vean beneficiados en sus actividades.
Cabe destacar que una empresa con un alto nivel de responsabilidad se
caracteriza por apoyar a su entorno y medio ambiente a través de fundaciones, en
el cual las aportaciones se ven reflejadas en el apoyo a través de las diferentes
instituciones.
Para una mejora continua de las aportaciones se realizan las auditorias sociales
que constan en aportaciones de ideas para una mejora continua monitoreando
principalmente la transparencia de las acciones. Con ello la empresa se verá
beneficiada a través de los resultados que la sociedad le otorgue.
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Para aprender más
Avon the company for women (2009). Breast Cancer Crusade. Consultado
en abril 12, 2010 desde http://www.avoncompany.com
Latín american quality insitute, La responsabilidad social, Consultado el 28
de agosto de 2013 en:
http://www.laqualityinstitute.org/articulos/laqi_art_11.pdf
Pizza & restauración (2008, abril). Ben & Jerry’s “Imagina” un helado mejor
en honor a John Lennon. Consultado en octubre 12, 2010 desde:
http://www.pizzayrestauracion.com/detalle_nota.php?id=27
Zamorano, E. (2012). Los beneficios de la ética empresarial, consultado el
28 de agosto de 2013 en:
http://www.cnnexpansion.com/opinion/2012/05/11/la-etica-empresarial-
produce-beneficios
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, ahora tendrás que realizar la siguiente actividad:
1. Investiga en Internet sobre las Empresas Socialmente Responsables y
completa la siguiente tabla:
¿Qué es una empresa
socialmente
responsable?
¿Qué requisitos debe
cumplir una empresa
para ser socialmente
responsable?
¿Qué actividades debe
realizar una empresa para
considerarse socialmente
responsable?
(5 ejemplos)
¿Qué empresas en la Ciudad
de México son consideradas
socialmente responsables?
(5 ejemplos)
2. Con base en tu investigación, redacta en máximo media cuartilla, una
reflexión en la que indiques por qué es importante que las empresas se
conviertan en socialmente responsables.
Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo
siguiente:
Tus datos generales
Referencias bibliográficas
Ortografía y redacción
Investigación y tabla
Reflexión
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Bibliografía
Griffin R. (2005) Negocios. México. Pearson Education 2005
Jones, G. y George, J. (2006) Administración Contemporánea. .México:
McGraw-Hill.
Kinicki, A. y Williams, B. (2008). Management: A practical introduction.
Nueva York: McGraw-Hill.
Robbins, S. (2005). Administración. México: Pearson Educación.
Avon the company for women (2009). Breast Cancer Crusade. Consultado
en abril 12, 2010 desde http://www.avoncompany.com
Benítez, E. (2001) Grupo sociedad civil, Auditoria Social. Consultada el 28
de agosto de 2013 en:
http://www.gsc.hn/index.php?option=com_content&view=article&id=49&Ite
mid=64&a68b9aa440aee14601950abccb3d6c55=1e9b4c8f2d912170cba55
7db098da2b3
Latín american quality insitute, La responsabilidad social, Consultado el 28
de agosto de 2013 en:
http://www.laqualityinstitute.org/articulos/laqi_art_11.pdf
Pizza & restauración (2008, abril). Ben & Jerry’s “Imagina” un helado mejor
en honor a John Lennon. Consultado en octubre 12, 2010 desde:
http://www.pizzayrestauracion.com/detalle_nota.php?id=27
Zamorano, E. (2012). Los beneficios de la ética empresarial, consultado el
28 de agosto de 2013 en:
http://www.cnnexpansion.com/opinion/2012/05/11/la-etica-empresarial-
produce-beneficios