TEMA 6

POLITICA DE PRECIO I:

FACTORES CONDICIONANTES

1. El PRECIO

En las decisiones sobre el precio están involucrados además del departamento de marketing, varios departamento de la empresa (producción y financiero).

1.1. Concepto de precio• Para la teoría económica, el precio es lo que vale el producto en términos

monetarios.• Si pensamos que el producto puede llevar incorporado unos servicios

(posventa, garantía, extras, etc), el precio desde el punto de vista económico es el valor del producto y los servicios que incorpora.

• Desde la óptica del marketing en la valoración del precio influyen factores subjetivos o psicológicos y por tanto no se puede considerar como una variable absoluta.– Caro o barato se rechaza independientemente de los atributos, utilidad,

según la escala de valores.– Caro (alta calidad) - Barato (mala calidad)– Prestigio social – 999,9 euros.Precio: la cantidad que el consumidor ha de desembolsar para disfrutar de un

bien o servicio que le proporciona una utilidad (satisfacción objetiva o subjetiva)

Desde la perspectiva del marketing

• El precio es importante por las siguientes razones:– Es un instrumento con resultados a corto plazo.– Se puede actuar de forma rápida a través de él.– Reporta beneficios.– Tiene importantes repercusiones psicológicas

sobre el consumidor.– En ocasiones, es la única información de la que

dispone el consumidor.

1.2. Proceso de fijación de precios

2. Objetivos de la política de precios

• Maximizar beneficio: mala imagen (precios altos, situaciones monopolísticas) aunque es lo que tratan de hacer todas las empresas.– Debe buscarse a largo plazo y sobre la producción total, no sobre

cada unidad. • Obtener una determinada rentabilidad (beneficios/coste x 100) o

productividad (beneficio sobre las ventas): El beneficio dependerá del número de unidades vendidas.

• Obtener beneficios aceptables: precios no demasiado altos, crear buena imagen y asegurar la supervivencia.

• Maximizar la participación en el mercado: para ello es necesario fijar un precio menor que el de la competencia.– Participación en el mercado = (ventas de la empresa / ventas totales de

todas las empresas) x 100

2. Objetivos de la política de precios

• Conseguir una determinada participación en el mercado: para obtener una determinada rentabilidad y una seguridad en las ventas

• Soportar o evitar la competencia: se fijan los precios que fija la compañía líder para evitar guerras de precios (Campsa – demás est. servicio, ING -Openbank)

• Descremar el mercado: precios altos, gran margen de beneficio, para nuevos productos generalmente tecnológicos.

• Promocionar una línea de productos: consiste en fijar precios bajos para “productos gancho” y atraer compradores para otros productos de la línea.

3. Factores que influyen en la fijación de precios

3.1. Marco interno de la empresa

• La política de precios variará en función de cuál sea el departamento líder:– Departamento financiero: precios altos que

cubran sobradamente los costes.– Departamento de producción: precios bajos o

altos, para optimizar la capacidad productiva realizando inversiones en instalaciones, reduciendo la gama e incrementando las series.

– Departamento comercial: precios bajos para vender más unidades.

3.2. Aspecto legal

En economías de mercado, como la nuestra, existe, en general, libertad para la fijación de precios, pero para determinados productos los precios están limitados. Éste es el caso de la energía eléctrica, las tarifas telefónicas y postales, el agua, los transportes públicos y otros servicios estatales o municipales, cuya regulación o modificación requiere la autorización administrativa correspondiente y la intervención de otras partes interesadas, como las organizaciones de consumidores y usuarios.

3.3. La competencia y el mercado

• A la hora de fijar los precios se debe tener en cuenta cómo va a reaccionar:– La competencia: si bajo los precios, la competencia

puede bajarlos más y entrar en guerra de precios.

– El mercado (reacción de clientes): puedo subir los precios y el mercado reacciona no comprando o bajo los precios y el mercado puede interpretar que el producto es de mala calidad.

3.4. Los proveedores

• Influyen en los precios, si suben el precio de sus productos.

• Hay que tener en cuenta la reacción de estos al subir los precios, pues pueden pensar que la empresa está ganando mucho dinero y pueden (los proveedores) subir ellos el precio.

3.5. Los intermediarios

Afectan a la política de precios en los siguientes casos:- En algunos casos los intermediarios fijan el precio del producto.- La empresa no controla el precio final, los intermediarios establecen la

política de precios.- La empresa decide el precio de venta de los distribuidores y luego

reduce el precio, entonces debe compensar a los distribuidores (que tienen volumen de stocks). Aunque cada vez son más los intermediarios que compran en depósito (Pagan la mercancía una vez se ha vendido y si no se vende se devuelve).

- Cuando la empresa vende a varios distribuidores el precio debe ser el mismo para todos los distribuidores.

- Hay muchas empresas que en el etiquetado o envase aparece el precio recomendado. De esta forma controlan el precio de venta final.

3.6. La elasticidad de la demanda

- Definiremos la elasticidad como la variación relativa que experimenta la cantidad demandada del producto al modificarse el precio.

- Suele ser negativa, por cuanto una subida de precio produce normalmente una reducción de la demanda y, al contrario, una disminución del precio provoca un alza en la demanda.

3.6. La elasticidad de la demanda

3.6. La elasticidad de la demanda

• CONCLUSIÓN:– Para productos con demanda elástica,

generalmente conviene bajar los precios, pues la cantidad demandada se va a incrementar en mayor proporción que bajan los precios.

– Para productos con demanda inelástica, conviene subir precios, pues las variaciones de precio no afectan en gran medida a la cantidad demandada.

3.6. La elasticidad de la demanda

• ELASTICIDAD CRUZADA– La elasticidad cruzada se da cuando la

variación del precio de un producto provoca alteraciones en la demanda de productos complementarios y sustitutivos.

• Será negativa cuando exista una relación de complementariedad entre los productos y

• Será positiva cuando son sustitutivos.

3.7.Ciclo de vida del producto

• En general:

– Durante las primeras etapas del ciclo de vida del producto es aconsejable fijar precios altos, debido a la demanda bastante inelástica respecto al precio (el precio no condiciona la compra)

– En etapas posteriores con demanda elástica (sí influye el precio en la decisión de compra), es aconsejable bajar el precio.

– A lo largo de todo el ciclo de vida de un producto, existen otros factores, además de la elasticidad de la demanda, que condicionan la fijación del precio, como son las características del propio producto, la competencia existente, la evolución del mercado, los objetivos empresariales, etc.

3.8. Los costes

• Es muy importante conocer los costes para fijar el precio, pues, P = Ctu + Mbu; – Ctu = Coste total unitario– Mbu = Margen bruto unitario o margen de contribución

• De lo que se deduce: Mbu = P - Ctu• Margen bruto total: Mbt = Volumen de venta total - Coste total

3.8. Los costes

• Ct = Cf + Cv ; Ctu = Cfu + Cvu• Costes fijos: son independientes de la cantidad de producto

elaborado y permanecen constantes para una determinada estructura de producción. Alguno de ellos son: amortizaciones, seguros, sueldos y salarios fijos, alquileres, licencias fiscales, etc.

• Costes variables: sí dependen de la cantidad producida. Entre ellos se encuentran: la mano de obra, energía, materias primas, repuestos de mantenimiento y gran parte de los costes de distribución y comercialización.

Cfu = Cf total /nº unidades; Cvu = Cv total / nº unidades

3.8. Los costes

3.8. Los costes

4. CÁLCULO DEL PUNTO MUERTO OUMBRAL DE RENTABILIDAD

• Con el cálculo del punto muerto se determina el número de unidades que hay que vender para que IT=CT, es decir Bº=0

4. CÁLCULO DEL PUNTO MUERTO OUMBRAL DE RENTABILIDAD

TEMA 7

POLITICA DE PRECIO II:

MÉTODOS Y ESTRATEGIAS

1. ANÁLISIS DE LOS MÉTODOSDE FIJACIÓN DE PRECIOS

1.1. Métodos basados en los costes

• Método del coste más margen.– Pv = Pc + Margen (porcentaje de beneficio sobre Pc)– Este método suele ser empleado principalmente por los pequeños

minoristas, puesto que en la mayoría de los casos los precios de compra de los productos que comercializan es la única información que poseen, sin tener en cuenta la importancia de los demás costes fijos en que incurren.

• Método de margen en el precio.– Precio de venta (PV) = Coste total unitario + Margen s/precio de

venta– Con este método el minorista sabe en cada momento qué parte del

precio de su producto corresponde a costes y cuál proporciona margen para la organización, además de facilitarle la máxima información a la hora de realizar alguna rebaja o ajuste de precio.

1.1.Métodos basados en los costes

• Método del beneficio objetivo– Consiste en fijar el precio que permite obtener un beneficio o

volumen de ventas dado.

IT = CT + Bº

P x Q = CF + (CVu x Q) + BºDividiendo cada parte de la igualdad por Q

P = Cvu + (CF + Bº) /Q

1.2. Métodos basados en la competencia

• Sistema de paridad competitiva

– Se fija un precio similar a la competencia

– Cuando el mercado es muy competitivo o en el

mercado hay pocos oferentes y se sigue al líder.• Fijación de precios por debajo del nivel competitivo

– Para determinados productos que sirvan de “gancho” (hipermercados)

– Elasticidad de la demanda muy alta

• Fijación de precios por encima del nivel competitivo– Para dar una imagen de calidad y prestigio a sus productos.

1.2. Métodos basados en la competencia

• Método de licitación, propuesta sellada o concurso.– Se puede utilizar el método del valor o beneficio esperado para

saber la mejor oferta a presentar. Esto es el resultado de multiplicar el beneficio previsto x la probabilidad de ganar el concurso.

1.3. Métodos basados en la demanda

• La demanda depende principalmente del precio, utilidad y posibilidades económicas. Estas tres variables tiene que trabajar el marketing para fijar el mejor precio.

- Método del valor percibido: se trata de fijar el precio que el cliente está dispuesto a pagar de acuerdo a la información que recibe, utilidad que le reporta el producto y apreciación de los costes.- Este método es de gran utilidad en los siguientes casos:

- Cuando se trata de fijar un precio frente a muchos productos heterogéneos y de difícil comparación.

- Cuando se trata de productos ampliados, en los que resulta difícil la comparación y pueden ser vendidos a un precio distinto, siempre que el consumidor los perciba como diferentes

- Método de experimentación: Consiste en ensayar diferentes precios para un mismo producto, durante un período determinado de tiempo, con objeto de fijar finalmente el precio más interesante a los objetivos de la empresa.

2. Estrategias de precios

• Son decisiones sobre el precio para conseguir los objetivos deseados• Estas estrategias deben:

– Contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la línea o líneas que componen la cartera de productos.

– Ser capaces de adaptarse a los cambios del entorno, como puedan ser la entrada de nuevos competidores o la liberalización de un sector.

– Tener en cuenta los comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado para conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo.

• Se pueden clasificar:– En función de diversos criterios como costes, mercado, demanda,

competencia, psicología del consumidor o proximidad geográfica.– En función del punto muerto y la evolución del mercado.

Estrategia de precios para productos nuevos

• Estrategia de introducción o penetración: Precios bajos– La empresa llega tarde al mercado y busca obtener rápidamente una buena

posición en el mismo.– El producto no constituye una auténtica novedad.– La demanda es altamente sensible al precio (elástica).– En economías de escala, donde grandes series de producción permiten

costes menores.– Existe la posibilidad de entrada de nuevos competidores atraídos por los

precios y beneficios altos.

• Estrategia de descremación: Precios altos– Se trata realmente de un producto innovador.– La demanda es inelástica al precio.– El mercado está bastante segmentado.– La demanda es sensible a la promoción.

Estrategias de precios para líneas de productos

• Estrategia líder de pérdidas:– Se ofrece un producto a precio muy bajo o por debajo del coste.– Con la finalidad de atraer a compradores hacia otros productos.

• Estrategia de precio del paquete:– El precio del paquete es menor a la suma de los precios parciales.

• Estrategia de precios de productos cautivos:– Consiste en fijar un precio bajo al producto principal y precios

altos a los productos complementarios. Ej. Coches.

• Estrategia de precio en dos partes:– Una cuota fija más una cuota variable en función del consumo.

• Estrategia de precio único:– Cadenas de ropa.

Estrategias diferenciales

• Estrategia de precios fijos o variables (mismo precio y mismas condiciones a todos los clientes o no).

• Descuentos periódicos o rebajas: conocidos y esperados en distintos momentos con menor demanda.

• Descuentos aleatorios (u ofertas): mayor cantidad de producto por el mismo precio, menor precio por el mismo producto, obsequio de una unidad como son las ofertas del 3 x 2, vales descuento, etc.

• Descuentos por pronto pago.• Descuento por volumen.

– Acumulables o rappels comerciales.– No acumulables (pretenden el aumento de las ventas en el corto plazo.

• Descuento en segundo mercado– Según características demográficas: jubilados, niños– Según localización geográfica: precios distintos según mercado geográfico.– Según características socioeconómicas: VPO, descuentos funcionarios.

• Precios profesionales: precios estandarizados de mecánicos, dentistas, etc.• Precios éticos: según el fin social (medicamento más barato, alcohol más caro)

Estrategias competitivas

• Estrategia de precios similares a la competencia: demanda elástica o pocas empresas donde se sigue al líder para evitar guerra de precios.

• Estrategia de precios descontados o más bajos: menor coste, menor servicio, menor calidad, ventaja tecnológica.

• Estrategia de precios primados o más altos: calidad superior, mayores servicios, imagen de prestigio.

• Venta a pérdidas: consiste en vender por debajo del coste para eliminar competidores. Esta prohibido por la Ley de Defensa de la Competencia.

• Licitaciones o concursos: Se ofrece un precio sin saber el de la competencia.

Estrategia de precios psicológicos

• Precio acostumbrado: no tienen en cuenta la psicología del consumidor; el precio es siempre el mismo y se cambian otros factores de costes.

• Precio par-impar– Impar: intenta hacer percibir el precio como inferior.– Par: facilitar la tarea de cobro.

• Precio de prestigio: trata de asociar precio alto con calidad.• Precio según el valor percibido: se fija el precio en función

la utilidad, satisfacción y percepción de los costes incorporados. (café en una self- service y en una lujosa cafetería)

Estrategia de precios geográficos

• Entrega uniforme: se vende al mismo precio a todos los consumidores (el vendedor asume los gastos de transporte.

• Libre a bordo: se hace cargo de los gastos de traslado el comprador.

• Precio por zonas: se divide el mercado por zonas y se fija un precio uniforme por cada zona.

2.2. Estrategias de precios en función del punto muerto y evolución del mercado.

• E. Cuando la empresa trabaja por debajo del punto muerto en un mercado en alza:– Si el precio del producto es superior al precio medio de mercado,

bajar el precio, si fuera posible.– Si el precio del producto es inferior, revisar resto componentes del

marketing mix (producto, distribución y comunicación)• E. Cuando la empresa trabaja por debajo del punto muerto en un

mercado declinante:– Si la empresa es la que se encuentra con una demanda

descendente: revisar las políticas de marketing.– Si el mercado es declinante:

• Tendencia estacional: bajar precios• Por motivos económicos: no bajar precio• Definitiva: sustituir el producto.

2.2. Estrategias de precios en función del punto muerto y evolución del mercado.

• E. Cuando la empresa trabaja por encima del punto muerto a plena capacidad y en un mercado en alza.– Ampliar la capacidad productiva si se observa una

tendencia alcista permanente.

• E. Cuando la empresa trabaja por encima del punto muerto a plena capacidad y en un mercado declinante.– Mantenerse a pleno rendimiento– Vigilar competencia.

3. Marco jurídico para la fijación de precios

• Art. 85 del Tratado de Roma o de la CEE: Prohibición de acuerdos• Art. 86 del Tratado de Roma: Prohibición de explotación abusiva de la posición

dominante (subiendo precios o disminuyendo la producción)• Ley 16/1989 de 17 de julio:”Ley de Defensa de la Competencia”: objeto

garantizar la existencia de una competencia suficiente.• Ley 3/1991 de 10 de enero: “Ley de Competencia Desleal”: En el artículo 17

dice: – 1. Salvo disposición contraria de las leyes o de los reglamentos, la fijación de

precios es libre, – 2. No obstante, la venta realizada bajo coste, o bajo precio de adquisición, se

reputará desleal en los siguientes casos:• a) Cuando sea susceptible de inducir a error a los consumidores acerca

del nivel de precios de otros productos o servicios del mismo establecimiento.

• b) Cuando tenga por efecto desacreditar la imagen de un producto o de un establecimiento ajenos.

• c) Cuando forme parte de una estrategia encaminada a eliminar a un competidor o grupo de competidores del mercado.