politica precio y creación de valor
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06/09/2011 2Emilio Llopis [email protected]
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DEFINICIÓN DE MARKETING
Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes
elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa
está autorizada a capturar una porción del mismo a través del
precio.
Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de
la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la
pervivencia de la empresa en el tiempo.
Emilio Llopis [email protected]
DEFINICIÓN DE MARKETING
CREARVALOR
CAPTURARVALOR
SOSTENERVALOR
Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes
elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa
está autorizada a capturar una porción del mismo a través del
precio.
Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de
la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la
pervivencia de la empresa en el tiempo.
Para lograrlo proponemos el
siguiente modelo
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RETENCIÓN DE CLIENTES
LA POLÍTICA DE PRECIOS EN EL MK MIX
CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO
ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C
SEGMENTACIÓNDEL MERCADO
SELECCIÓN DELMERCADO OBJETIVO
POSICIONAMIENTODE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
BRANDING PLACE/CANALES PROMOCIÓN
MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y 1 B
PRECIO
ADQUISICIÓN DE CLIENTES
BENEFICIOS
CREARVALOR
CAPTURARVALOR
SOSTENERVALOR
PRODUCTO
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BRANDING PLACE/CANALES PROMOCIÓN
MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y 1 B
PRECIO
PRODUCTO
LA POLÍTICA DE PRECIOS EN EL MK MIX
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VARIABLES BÁSICAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS:
•Costes en que incurre la empresa al fabricar y/o comercializar el producto
•El valor que el cliente dé al producto en cuestión
•Los precios fijados por la competencia
•Restricciones de tipo legal
•Objetivos que se persiguen
TECHO MÍNIMO = COSTES
TECHO MÁXIMO= VALOR PERCIBIDO X EL CLIENTE
PRECIO: VALOR vs COSTE
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Un precio es la expresión de un valor. El valor de un producto o servicio depende:
•De su grado de utilidad para el comprador
•De su calidad percibida
•De la imagen que lleva consigo creada mediante la publicidad y promoción
•De su disponibilidad en los canales de distribución
•Del nivel de servicio que acompaña a dicho producto o servicio.
PRECIO Y VALOR
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Un precio es la expresión de un valor. El valor de un producto o servicio depende:
•De su grado de utilidad para el comprador
•De su calidad percibida
•De la imagen que lleva consigo creada mediante la publicidad y promoción
•De su disponibilidad en los canales de distribución
•Del nivel de servicio que acompaña a dicho producto o servicio.
El precio es la estimación por parte del vendedor del valor que todo este
conjunto tiene para los compradores potenciales, considerando las otras
opciones de los compradores para satisfacer la misma necesidad
(competencia)
PRECIO Y VALOR
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PRECIO Y VALOR
SELECCIÓN DE VALOR
Segmentación de los consumidores
Selección de mercados
Posicionamiento de valor
GENERACIÓN DE VALOR
Desarrollo del producto
Desarrollo del servicio
Precio Compras/FabricaciónDistribución
/Servicios
COMUNICACIÓN DEL VALOR
Fuerza de ventas Promoción de Ventas Publicidad
MK
ES
TR
AT
ÉG
ICO
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CT
ICO
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PRECIO Y VALOR
SELECCIÓN DE VALOR
Segmentación de los consumidores
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GENERACIÓN DE VALOR
Desarrollo del producto
Desarrollo del servicio
Precio Compras/FabricaciónDistribución
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Fuerza de ventas Promoción de Ventas Publicidad
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ICO
IMPULSORES DE VALOR
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PRECIO Y VALOR
SELECCIÓN DE VALOR
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Selección de mercados
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Desarrollo del producto
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W7/_wE9ERk2XxDCSIJn5UevMLHfg5HsxGFsyH6sBWv1-w-yxdHMbgQr9LBARduov4BWA
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Cooking+Appliances/Fryers/Pro
ducts/Actifry/Actifry.htm
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http://www.jackdaniels.com/The
Distillery/VirtualTour.aspx
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http://prensa.elcorteinglescorpora
tivo.es/view_manager.html?root=
90,46,64,104
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Segmentación de los consumidores
Selección de mercados
Posicionamiento de valor
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Desarrollo del producto
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PRECIO Y VALOR
¿CUÁNTO ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR?
POSIBLES PRECIOS DE REFERENCIA DE LOS CONSUMIDORES
•“Precio justo”, lo que consideran que debería costar el producto.
•Precio habitual
•Precio pagado en última compra.
•Umbral máximo de precios (precio máx que los consumidores están dispuestos a pagar)
•Umbral mínimo de precios (precio mín que los consumidores están dispuestos a pagar)
•Precios de la competencia
•Precio esperado para el futuro
•Precio normal rebajado
Investigación!!!!!!!
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VARIABLES BÁSICAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS:
•Costes en que incurre la empresa al fabricar y/o comercializar el producto
•El valor que el cliente dé al producto en cuestión
•Los precios fijados por la competencia
•Restricciones de tipo legal
•Objetivos que se persiguen
TECHO MÍNIMO = COSTES
TECHO MÁXIMO= VALOR PERCIBIDO X EL CLIENTE
PRECIO: VALOR vs COSTE
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Vitaminas. Conceptos útiles para el emprendedor en 5 minutosPUNTO DE EQUILIBRIO
Definimos el punto de equilibrio, punto muerto o break even, las tres acepcionesson sinónimos como el nivel de ventas a partir del cual se producen beneficios.Dicho de otra forma, el nivel de ventas (cifra de negocio) cubre los costes fijos ylos costes variables de nuestra empresa.Gráficamente su representación es:
Punto de equilibrio
PRECIO Y COSTES
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Vitaminas. Conceptos útiles para el emprendedor en 5 minutos
A la izquierda de este punto, elmargen de contribución esinsuficiente para compensar loscostes fijos en ese nivel deactividad y, por tanto, tenemospérdidas en una cuantía mayorcuanto menor sea el nivel deactividad.
Como puede observarse, en elpunto de inserción de lasventas y los costes totales, losingresos se equilibran con loscostes. En este punto notenemos ni beneficios nipérdidas y es lo quedenominamos punto deequilibrio.
A la derecha de este punto,nuestro negocio obtiene unbeneficio que es igual a ladiferencia entre los ingresos ylos costes variables. Esto esdebido a que la totalidad de loscostes fijos ya han sidocubiertos. Por este motivo, elbeneficio viene determinadopor el margen de contribución.
Vitaminas. Conceptos útiles para el emprendedor en 5 minutosPUNTO DE EQUILIBRIO
PRECIO Y COSTES
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CÓMO PODEMOS CALCULARLO:Mediante el siguiente ejemplo vamos a calcularlo de una forma muy sencilla.Supongamos una empresa con los siguientes datos:
Ingresos por ventas 400Costes variables -250Margen de contribución 150 ( Ventas – C. Variables)Costes fijos -125Resultado (beneficio) 25
Razonemos para obtener el punto de equilibrio. Si una venta de 400 nosproporciona un margen de contribución de 150, entonces, el punto de equilibrioserá la cifra de ventas que nos proporcione un margen de contribución de 125que es el importe de nuestros costes fijos. Puesto en forma numérica:
400 x 125
150= 333,33 Ventas x Costes fijos
Margen contribución= Punto equilibrio
Vitaminas. Conceptos útiles para el emprendedor en 5 minutosPUNTO DE EQUILIBRIO
PRECIO Y COSTES
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MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETINGBIBLIOGRAFÍAKOTLER, P (2006) Dirección de Marketing. Ed.- Pearson Prentice Hall
DIAZ, FERRUZ & ORTEGA. Gestión de Precios: una Palanca Clave para el Valor de la Empresa. Revista HARVARD DEUSTO MARKETING & VENTAS. Num. 78 pag 28-35
SERRANO. Precios, Costes y Rentabilidad. Revista HARVARD DEUSTO MARKETING & VENTAS. Num. 78 pag 36-43
CRAM. ¿Por qué pagar más?. Revista HARVARD DEUSTO MARKETING & VENTAS. Num. 78 pag 44-47
LOMAS, PRADO. Hacia una Estrategia de Precios Eficaz, Segmentada y Rentable.. Revista HARVARD DEUSTO MARKETING & VENTAS. Num. 78 pag 48-53
SMITH, NAGLE. Cuánto están dispuesto a pagar os clientes?. Revista HARVARD DEUSTO MARKETING & VENTAS. Num. 64 pag 20-25
KROHN. Cómo mejorar el proceso de Pricing. Revista MK MARKETING + VENTAS. Num. 236 pag 8-18