prof. dr. iñaki periáñez cañadillas · 2.- factores condicionantes del precio 1- los...

XXII Máster en Marketing

Política de Precios

Prof. Dr. Iñaki Periáñez Cañadillas Departamento de Economía Financiera II Director del Máster de Dirección Empresarial desde la Innovación a la Internacionalización

www.ehu.es/InakiPerianez/

0BJETIVOS

Valorar la importancia del precio dentro del marketing mix y dentro de la gestión de la empresa

Identificar y analizar los factores determinantes del precio

Establecer los objetivos de la fijación de precios

Analizar los elementos a tener en cuenta a la hora de fijar precios

“Vamos a pensar en precios”

1. INTRODUCCIÓN:

1.1. DEFINICIÓN 1.2. CONSIDERACIONES ACTUALES DEL PRECIO EN LA GESTIÓN

COMERCIAL 1.3. CONSIDERACIONES DEL PRECIO EN EL SECTOR SERVICIOS

ÍNDICE

2. CONDICIONANTES DE LOS PRECIOS

3. OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS

4. ASPECTOS DESTACABLES DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS EN EMPRESAS DE SERVICIOS

5. FIJACIÓN DEL PRECIO BASADA EN LOS COSTES

.

6. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA

7. TÉCNICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADAS EN LA DEMANDA:

7.1. PRECIOS ACEPTABLES 7.2. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

8 POLÍTICA DE PRECIOS Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ÍNDICE

8. POLÍTICA DE PRECIOS Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

9. ESTRATEGIAS DE PRECIOS 9.1. PRECIOS PARA UN NUEVO PRODUCTO 9.2. MODIFICACIONES DE PRECIOS

10. CONSIDERACIONES PARA LA DISMINUCIÓN DEL RIESGO EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

INTRODUCCIÓN

1.1.- Definición

- EL PRECIO ES UNA EXPRESIÓN CUANTIFICABLE DEL VALOR DE UN BIEN. VALOR ES LA CAPACIDAD QUE TIENE UN BIEN PARA ATRAER OTROS BIENES A CAMBIO.

- EL PRECIO ES UNA VALORACION EFECTUADA SOBRE UN PRODUCTO Y QUE, TRADUCIDA A UNIDADES MONETARIAS, EXPRESA LA ACEPTACION O NO DEL CONSUMIDOR HACIA EL CONJUNTO DE ATRIBUTOS DE DICHO PRODUCTO Y SU CAPACIDAD PARA SATISFACER NECESIDADES.

- EL PRECIO ES EL FACTOR BASICO DE LOS BENEFICIOS DE LA EMPRESA Y, POR CONSIGUIENTE, DEL ÉXITO O FRACASO DE LA

MISMA.

INTRODUCCIÓN

- LA INFLUENCIA DEL PRECIO A LA HORA DE COMPRAR UN BIEN ES IMPORTANTE, PERO NO POR ELLO DEBE CONSIDERARSE LA POLITICA DE PRECIOS COMO LA MÁS IMPORTANTE DENTRO DEL

MARKETING MIX.

- DEBE EXISTIR UNA COORDINACIÓN PERFECTA ENTRE LAS CUATRO POLÍTICAS DEL MIX:

- POLÍTICA DE PRODUCTO - POLÍTICA DE PRECIOS - POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN - POLÍTICA DE COMUNICACIÓN.

El precio como síntesis de la política comercial de la empresa

Necesidades Insatisfechas del segmento elegido del mercado

Limitaciones técnicas de la empresa

Producto a desarrollar

Necesidades del mercado + Características del producto Distribución a adoptar

Limitaciones comerciales de la empresa

Necesidades del mercado + Características del producto+ Tipo de distribución elegida

Limitaciones de comunicación

Comunicación a realizar

Necesidades del mercado + Características del producto+ Distribución adoptada+

Comunicación adoptada

Limitaciones financieras (costes y rentabilidad)

Fijación de precios

“El precio es un termómetro por el cual medimos locual medimos lo

bueno que uno es en el resto de las áreas del

Marketing”

-

1.2.- Consideraciones actuales del precio en la gestión comercial.

El mercado según los clásicos (finales del s. XIX principios del XX): -Competencia perfecta:

- atomicidad del mercado - libertad de entrada en la industria.

- Homogeneidad del producto. - Transparencia del mercado: información perfecta. - Universalidad del mercado. - Movilidad de los factores productivos: los factores capital yMovilidad de los factores productivos: los factores capital y trabajo pueden trasladarse fácilmente de una actividad a otra. No existe personal especializado. - Las acciones económicas emprendidas por los productores o consumidores no repercuten en los intereses económicos de terceras personas no implicadas directamente en la cuestión.

Bajo estas condiciones podríamos decir que el precio sería la única variable relevante en la demanda, es decir, Q = f(P).

N

Hoy en día, todos estos principios están en crisis. Actualmente, el precio es una variable más del Marketing Mix.

DEMANDA

FUERA DEL CONTROL DE LA

EMPRESA VARIABLES DE LAS EMPRESAS COMPETIDORAS

AUTÓNOMAS VARIABLE A

EXPLICAR

VARIABLES

EXPLICATIVAS

BAJO CONTROL DE LA

EMPRESA

VARIABLES DE LA EMPRESA

VARIABLES

COMERCIALES

PRODUCTO

PRECIO

COMUNICACIÓN

DISTRIBUCIÓ

1.3 - Consideraciones del precio en el sector servicios

EL FACTOR PRECIO TIENE IMPORTANCIA EN EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DE UN PRODUCTO O DE UN SERVICIO, PERO

NO ES EL FACTOR MAS IMPORTANTE.

RAZONES:

1. RESULTA DIFICIL HACER UNA COMPARACIÓN OBJETIVA ENTRE DISTINTAS OFERTAS DE SERVICIOS, DEBIDO A LA COMPLEJIDAD Y VARIEDAD DE LOS SERVICIOS QUE INTERVIENEN EN EL MERCADO.

2.- AUN CUANDO SEA POSIBLE LA COMPARACION EXISTE UNA “ALTA CARGA EMOCIONAL”, ESTO HACE QUE LOS ASPECTOS OBJETIVOS PIERDAN IMPORTANCIA EN EL PROCESO DE DECISIÓN.

3.- RESULTA DIFICIL LA COMPARACION DE LA RELACION CALIDADPRECIO DE LAS DISTINTAS OFERTAS.

1.3 - Consideraciones del precio en el sector servicios

4. LOS CLIENTES VALORAN MUCHO LOS ELEMENTOS QUE INTEGRAN EL DENOMINADO “VALOR AÑADIDO” DEL SERVICIO.

EN LA MEDIDA EN LA QUE LOS SERVICIOS SE HACEN CADA VEZ EN LA MEDIDA EN LA QUE LOS SERVICIOS SE HACEN CADA VEZ MAS COMPLEJOS, MAS VARIADOS, MAS FLEXIBLES Y MAS PERSONALIZADOS, LA TENDENCIA ES A QUE EL FACTOR PRECIO PIERDA IMPORTANCIA COMO ELEMENTO DE DECISIÓN DE

COMPRA.

,

1.- PRECIO E INMATERIALIDAD DEL SERVICIO: los servicios son inmateriales, intangibles por naturaleza; esto explica que el consumidor tenga con frecuencia dificultades para comprender por qué el precio se sitúa en un nivel determinado. Los bienes tangibles, se pueden ver , tocar y probar.

2.- LAS EXPECTATIVAS DE GRATUIDAD : es un problema que esta ligado a la inmaterialidad, el servicio podría ser gratuito. Por ejemplo en una plaza de avión si el cliente no paga no tendrá la impresión de “robar algo”, puesto que

Los problemas de percepción del precio en empresas de servicios.

avión, si el cliente no paga no tendrá la impresión de “robar algo”, puesto que no se lleva nada.

3.- LA RELACION PRECIO CALIDAD : a priori, cuanto más alto es el precio, mayor es la expectativa de satisfacción y de calidad de lo que se compra. Si lo que recibe no está a la altura de lo que se paga, el resultado es insatisfacción, infidelidad del cliente, disminución de ventas.........

LAS PRINCIPALES FACETAS DEL PRECIO

EL PRECIO FINANCIERO

(LA LÓGICA DEL FINANCIERO)

EL PRECIO DE LA COMPETENCIA

(LA LÓGICA DEL COMERCIAL)

EL PRECIO VALOR

(LA LÓGICA DEL CLIENTE)

EL PRECIO ESTRATÉGICO

(LA LÓGICA DEL RESPONSABLE DE LA EMPRESA)

¿PRECIOS?

2.- FACTORES CONDICIONANTES DEL PRECIO

P A R T E S

IN T ER E SA D A S

(D P T O S .)

O T R O S F A C T O R E S

(C LIE N T E S )

C O N S U M ID O R E S

LO S

F IJA C IO N D EL

P R E C IO

LO S IN T ER M E -D IA R IO S

PR O V E E D O R E S

LO S C O M PE T ID O R ES

LO S

A D M IN IS-T R A C IO N PU B LIC A

- Departamento financiero: proponer precios altos para cubrir rápidamente los costes y lograr el beneficio.

- Departamento comercial: propone precios bajos para incrementar ventas y conseguir el beneficio.


A) A NIVEL INTERNO:

- Departamento de producción: propone reducir costes a través de la modernización de las instalaciones, precios altos para financiar sus costes.

La política de precios efectiva debe basarse en la colaboración y coordinación de todos los departamentos de la empresa.

A) A NIVEL EXTERNO:


1- Los consumidores: importancia del precio en las actitudes de los consumidores

2- Los intermediarios: peligro de no saber el precio final del producto

CÁLCULO DEL PRECIO DE VENTACÁLCULO DEL PRECIO DE VENTA

A) UTILIZANDO EL MARGEN SOBRE EL PRECIO DE COMPRA (hacia dentro)

PV = PC + Margen Margen = m · PC PV = PCompra + m · PC ------> PV = PC (1 +m)

PF PV FABRICANTE -------------> MINORISTA -------------> CONSUMIDOR

PCompra

Por ejemplo: precio de compra = 100 y un margen del 30% sobre el precio de compra. PV = 100 (1 + 0,3) = 130

Con dos intermediarios:

PF PM PV

FABRICANTE -------> MAYOR -------> DETALLISTA -------> CONSUMIDOR

m1 m2


1) PM = PF + m · PF = PF (1 + m1)

2) PV = PM + m · PM = PM (1 + m2)

Sustituyendo PM por su valor:

PV = PF (1 + m1) (1 + m2)

Para n intermediarios:

PV = PF (1 + m1) (1 + m2) .............. (1 + mn)

En el caso de igualdad de márgenes:

PV = PF (1 + m)n

Por ejemplo: m1 = 30% (mayorista); m2 = 25% (minorista) y PF = 100


PM = 100 (1 + 0,3) = 130

ó PV = 100 (1 + 0,3) (1 + 0,25) = 162,5

PV = 130 (1 +0,25) = 162,5

* A mayor número de intermediarios, mayor PV.

* Podemos calcular el PV a partir del PF si conocemos los márgenes.

B) MARGEN SOBRE EL PRECIO DE VENTA (hacia fuera)

Forma más usual por parte de los intermediarios.

1 intermediario: PV = PC + m PV

PV (1 - m) = PC


PC

PV= ---------------

(1-m)

Ejemplo:PC = 100 y m = 30%

PV =100 / (1 - 0,3) = 142,85

2 intermediarios: PMPF

1 m1

=−

PVPM

1 m2

=−

PVPF

(1 m ) (1 m )1 2

=− −

Para n intermediarios:

PVPF

(1 m ) (1 m ) ......... (1 m )1 2 n

=− − −

Caso de igualdad de márgenes:

PF=


PVPF

(1 m)n

=−

Ejemplo anterior: m1 = 30% y m2 = 25% 190,48

0,25)0,3)(1(1

100PV =

−−=

Calcular el margen sobre el PV, al intermediario le reporta mayores beneficios, ante los mismos márgenes, y consecuentemente encarece el precio de venta final de los productos.


3- Los competidores:

si existen muchos oferentes y la empresa espequeña, si reduce el precio la reacción de las demásserá prácticamente nula.

si hay pocos oferentes , con cuotas similares, unasi hay pocos oferentes , con cuotas similares, unavariación por parte de la empresa puede llevar a unaguerra de precios.Toys ´́́́R´́́́Us, evitar la guerra de precios

si existe un líder en el mercado , si éste modifica suprecio, lo más probable es que todo el mercado sigala política del líder.


4- Los proveedores: cambios en los precios de nuestras materias primas o semielaborados

5- La administración pública:

Establece precios máximos y mínimos en determinados sectores.Establece precios máximos y mínimos en determinados sectores.

Información sobre precios y mercados.

Favorece la venta de determinados productos.

Etc....

6.-Otros factores:


El sindicalismo: rigidez del mercado laboral va

a implicar aumentos de costes salariales

(repercusión en precios)

La tecnología:

- innovaciones tecnológicas: serán necesarias por motivos de competitividad lo que llevará a aumentos de precios

- mejoras tecnológicas: una vez amortizadas se verán mejorados los métodos de producción (puede provocar un descenso en precios)

3.- OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS

1.- Rentabilidad

a) Sobre el capital invertido: es un objetivo a largo plazo.

b) Sobre las ventas: es un objetivo a más corto plazo. Es propio de los intermediarios.

2.-Conseguir una determinada participación en el merca do.2.-Conseguir una determinada participación en el merca do.

Esa participación proporcionará a la empresa una determinada rentabilidad sobre el capital y una seguridad en el nivel de ventas.

3.- Soportar o evitar a la competencia.

A través del precio hay que evitar la perjudicial guerra de precios.

3.- OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS

El precio en ocasiones es utilizado como barrera de entrada al sector.

4.- ASPECTOS DESTACABLES DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS E N EMPRESAS DE SERVICIOS

En base a la elección del servicio que haga el cliente, el precio puedevariar teniendo en cuenta los siguientes aspectos importantes:

a) Variaciones relativas al conjunto de servicios. Estas variacionesdependerán de la cantidad y de la calidad.

b) La estacionalidad. Podemos utilizar la discriminación de preciospara romper esa estacionalidad.

c) El tipo de cliente. Las características personales del clientepueden influir a la hora de fijar un precio, pudiendo ser diferentepara unas personas frente a otras.

d) Dependerá de la forma de ejercer el derecho de uso.

Esto es propio de los servicios deportivos y culturales. El usuario decideconvertirse en socio abonado en determinadas circunstanciascontractuales. En el caso de un socio de un club de fútbol, en el precio desu abono tiene derecho a una localidad que no puede ser utilizada porotra persona. Sin embargo, un socio de un club de golf tiene derecho ajugar, pero su salida al campo estará supeditada a la ocupación delmismo, y a la lista de salidas diarias.

4.- ASPECTOS DESTACABLES DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS E N EMPRESAS DE SERVICIOS

mismo, y a la lista de salidas diarias.

La diversidad de servicios en una misma empresa nos lleva a laexistencia de diferentes precios.

5.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES

En esta técnica se da primacía absoluta al coste. Consistebásicamente en la fijación de márgenes.

a) FULL-COST: El precio se va a hallar aplicando al coste totalunitario un determinado margen. Su misión es generar beneficios.

Pvu = CTu + % CTu

Margen

b) DIRECT-COSTING: Se trata de hallar el precio a través de unmargen sobre los costes variables unitarios. Este margen tiene unadoble misión:- cubrir los costes fijos.- generar beneficios.

Pvu = CVu + % CVu

Margen


La utilización de este margen está directamente relacionadacon el llamado "punto muerto".

El "punto muerto" es el nivel de producción o ventas para elcual se cubren los costes fijos, y el beneficio es igual a cero.

Bº = IT - CT = P . Q - CVu . Q - CF = 0

Sacando factor común Q:

Q (P - CVu) - CF = 0

CFdespejando Q: Q = ------------------

(P - CVu)


Costes fijos: alquiler, mano de obre fija (sueldos), amortizaciones.....

Costes variables: mano de obra destinada a esa producción, energía, materia primas, parte de los costes de distribución y ventas.....

Inconveniente: se pierde de vista la influencia que el precio tiene sobrela cantidad demandada.


Una empresa presenta la siguiente estructura de costes:

costes fijos: 1.000.000 u.m.

costes variables: 100 u. m.

de un estudio de mercado realizado por esta empresa se obtiene lasiguiente información :siguiente información :

P Q200 11.000195 12.000300 6.000

1º ¿Cuál será el precio más rentable?

2º ¿Cuáles serán los distintos puntos muertos?


1º - El precio más rentable será aquel que maximice el benefic io

Bt= It-Ct= P.Q-Cvu.Q-Cf

B1= 200 X 11.000-100 X 11.000-1.000.000 = 100.000 u.m.

B2= 195 X 12.000-100 X 12.000-1.000.000 = 140.000 u.m.

B3= 300 X 6.000-100 X 6.000- 1.000.000 = 200.000 u.m.


2º - Cálculo del punto muerto

CFQ = ------------------

(P - CVu)

1.000.0001.000.000Q1 = ------------------ = 10.000 unidades.

(200 - 100)

1.000.000Q2 = ------------------ = 10.526 unidades.

(195 - 100)

1.000.000Q3 = ------------------ = 5.000 unidades.

(300 - 100)

A mayor margen antes se alcanza el

punto muerto.

A la empresa le interesa alcanzar

cuanto antes el punto muerto ya que

antes empieza a obtener beneficios.


Gráficamente:

It

Cf

Ct

It

Ct

Cf

5.000 Ventas


Vamos a ver cómo esta empresa va recuperando los costes:

Q Cvt= Cvu x QI= P x Q Bº= It- Cvt - CfCf

3.000

4.000

5.000

900.000 (*)

1.200.000

1.500.000

300.000 (**)

400.000

500.000

1.000.000

1.000.000

1.000.000

-400.000

-200.000

05.000

6.000

1.500.000

1.800.000

500.000

600.000

1.000.000

1.000.000

0

200.000

(*) 300 x 3.000

(**) 100 x 3.000antes de alcanzarlo

después de alcanzarlo

Pérdidas

Beneficios

6.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

El elemento principal es la competencia. Nos basamos en losprecios de ésta y no tanto en los costes o en la demanda del

producto a comercializarEjemplo: cerveza

Slogan de San Miguel: “por encima de las

estrellas”

El nivel de precios respecto de la competenciapuede ser:

Al mismo nivel que la competencia

Por encima de la competencia

Por debajo de la competencia


Al mismo nivel que la competencia

a) Producto y/o servicio homogéneo en un mercado competitivo.

b) Cuando la empresa trabaja en mercados donde existen preciosacostumbrados o tradicionales. Son precios que por razones psicológicas songeneralmente aceptados por productores y clientes.

Gráficamente:

P

P: precio acostumbrado

No nos interesa subir ni bajar el precio


Precios acostumbrados ejemplo:

El Grupo Chupa Chups, creado

hace más de 40 años, es una

compañía española especializada en

la fabricación, distribución y

comercialización de diversos

Chupa Chups

“El caramelo con palo que ha colonizado el

mundo”

comercialización de diversos

productos de confitería que vende

más de 4.000 millones de

caramelos cada año. El Grupo tiene

más de 1.500 empleados. La

compañía está presente en164

países y tiene fábricas en cinco de

ellos: España, Francia Rusia, China

y México, y próximamente se

prevén otras instalaciones en Brasil

y la India.


c) en caso de monopolio si existe escasa diferenciación del productoy/o servicio. Ej: fabricantes de cereales, refrescos.

Por encima de la competencia

a) Cuando se ofrecen productos y/o servicios con característicasa) Cuando se ofrecen productos y/o servicios con característicasespeciales.

b) Cuando se trata de dar imagen de prestigio y calidad. Ejemplo:Turrón 1880

c) Captar aquella parte del mercado con mayor nivel de renta.Ejemplo. Marcas elitistas


Por debajo de la competencia

a) El objetivo de la empresa es vender un gran número deunidades aunque sea con un margen menor.

Marcas de ordenadores como Amstrad

b) Atraer a un gran número de clientes (posible imagen de menorcalidad).

Ejemplo tiendas Zara


Competidores Precios PreciosPrecios Precios Precios

Productos

Precios más altos

Precios más bajos

Precios medios

Mi propuesta


ILUSTRACION

COMO PROTEGE LA HEUBLEIN, INC. SU MARCA DEVODKA SMIRNOFF CONTRA UNA REDUCCION ENLOS PRECIOS POR MEDIO DE UNA ESTRATEGICAFIJACION DEL PRECIO.

Heublein, Inc., produce el vodka Smirnoff, la marca líder

de los vodkas, y posee el 23 por ciento del mercadode los vodkas, y posee el 23 por ciento del mercado

norteamericano de vodka. En la década de los 60 ella fue

atacada por otra marca, la Wolfschmidt, cuyo precio era

un dólar menos por botella y publicitada como de igual

calidad. Heublein vio un peligro real de que los clientes se

cambiaran a Wolfschmidt. Heublein consideró las

siguientes reacciones posibles:

7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA (CLIEN TE)

ILUSTRACION

FORMA COMO CATERPILLAR USA LA FIJACION DELPRECIO UTILIZANDO EL VALOR PERCIBIDO

Caterpillar utiliza el valor percibido para establecer los precios

de su equipo de construcción. Ella podrá fijar un precio para unde su equipo de construcción. Ella podrá fijar un precio para un

tractor en 24.000 dólares. Del mismo modo, un tractor similar de

la competencia podría tener un precio de 20.000 dólares. ¡Y a

pesar de esto Caterpillar podría obtener más ventas que el

competidor!. Cuando un cliente prospecto pregunta al

distribuidor de Caterpillar por qué él tendría que pagar 4.000

dólares más por el Caterpillar, el distribuidor responde:

20.000 dólares sería el precio del tractor si fuera equivalente altractor del competidor3.000 dólares como prima en el precio por la superior durabilidad2.000 dólares como prima en el precio por la superiorconfiabilidad2.000 dólares como prima en el precio por el servicio superior1.000 dólares como prima en el precio por el largo tiempo de

7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA

1.000 dólares como prima en el precio por el largo tiempo degarantía sobre las partes

28.000 dólares es el precio para cubrir el valor del paquete4.000 dólares por descuento

24.000 dólares precio final

Este sorprendido cliente aprende que aunque está pidiendo una

explicación por pagar 4.000 dólares, ¡en realidad está obteniendo un

descuento de 4.000 dólares!.

El termina por escoger el tractor Caterpillar, puesto que está


El termina por escoger el tractor Caterpillar, puesto que está

convencido de que los costes de operación en el tiempo de vida útil

serán menores .


VALOR PERCIBIDO

Antes de comprar un producto el cliente efectúa un balance entre lo

que recibe y lo que debe abonar

El resultado es el valor percibido

Debemos conocer lo que el cliente espera

recibir y cómo lo

valora


ANÁLISIS DEL VALOR DE USO (VIU)

El VIU nos da respuesta a la pregunta:

¿Qué me aporta el producto/servicio?

Se utiliza principalmente en el mercado industrialSe utiliza principalmente en el mercado industrial

Este tipo de cliente busca un valor medible, funcional o de rendimiento,

que justifique la compra en comparación con otras alternativas

Especialmente útil para fijar precios de nuevos productos


CASO PRÁCTICO DE CÁLCULO DEL VIU

Una fábrica química utiliza 200 arandelas para sellar válvulas que contienen

materiales corrosivos.

Cada arandela cuesta 5 dólares y ha de cambiarse cada dos meses durante

el mantenimiento habitual.

Supongamos que cada vez que se cambian las arandelas hay que para los

equipos y que el coste de la parada es de 5.000 dólares. El nuevo producto

tiene el doble de resistencia a la corrosión que el actual

¿Cuál es el VIU del nuevo producto?:


PRODUCTO ACTUAL NUEVO PRODUCTO

200 X 6 X 5 dólares + 5.000 dólares x 6 = 200 X 3 X VIU + 5.000 dólares x 3

Coste de los equipos Coste de la parada

6.000 dólares + 30.000 dólares = 600 x VIU + 15.000 dólares

Coste de los equipos Coste de la parada

6.000 dólares + 30.000 dólares = 600 x VIU + 15.000 dólares

36.000 dólares - 15.000 dólares = 600 VIU

VIU= 35 dólares

El VIU es 7 veces superior al del producto actual,

de 5 dólares hemos pasado a 35 dólares

La misma camisa.

3 precios distintos:

44 euros.

49 euros.

PRECIOS ACABADOS EN 9

49 euros.

54 euros.

44€ 49€ 54€


7.1. Fijación de precios aceptables

- Relación precio-calidad.

- Precio psicológicamente óptimo.

- Etapas:

a) Muestra representativaa) Muestra representativab) Deben darnos:

precio mínimoprecio máximo

- Ventajas:

a) Fácil utilizaciónb) Aproximación

- Inconvenientes:a) Método de "laboratorio"b) Sólo productos relación precio-calidad.


Ejemplo :

Una encuesta realizada sobre 65 clientes potenciales sobre el precio delanzamiento de un producto, arrojó el siguiente resultado:

A) PRECIO MAXIMO: Nivel de precio por encima del cual no comprarían elproducto por considerarlo demasiado caro.

B) PRECIO MINIMO: Nivel de precio por debajo del cual no comprarían elproducto por considerarlo de baja calidad.


PRECIO MÁXIMO PRECIO MÍNIMOPrecio Frecuencia Precio Frecuencia

300 1 100 1500 2 150 4600 2 200 5700 7 250 4750 3 300 10750 3 300 10800 19 350 4850 7 400 11900 5 450 5950 1 500 161.000 9 600 41.200 5 700 11.300 11.350 1 Total 651.500 11.700 1Total 65


Rechazo Acepta

AceptaAcepta

Acepta

Rechazo

P. MáxP. Mín.

% Aceptación P. Mínimo - % Rechazo P. Máximo


El precio sicológico óptimo de esta población se determinaría de lasiguiente forma:PRECIO MAXIMO

Precio Frecuencia % Rechazo % Aceptaciónacumulada

300 1 1,5 98,5500 3 4,6 95,4600 5 7,6 92,4600 5 7,6 92,4700 12 18,4 81,6750 15 23 77800 34 52,3 47,7850 41 63 37900 46 70,7 29,3950 47 72,3 27,71.000 56 86,1 13,91.200 61 93,8 6,21.300 62 95,3 4,71.350 63 96,9 3,11.500 64 98,4 1,61.700 65 100 0


PRECIO MAXIMO

80100120

ACEPTACION

% RECHAZO

0204060

80

300 600 750 850 950 1200 1350 1700

PRECIOS

RECHAZO


PRECIO MINIMO

Precio Frecuencia % Aceptación % Rechazoacumulada

100 1 1,5 98,5150 5 7,6 92,4200 10 15,3 84,7250 14 21,5 78,5300 24 36,9 63,1300 24 36,9 63,1350 28 43 57400 39 60 40450 44 67,6 32,4500 60 92,3 7,7600 64 98,4 1,6700 65 100 0


PRECIO MINIMO

80

100

120

RECHAZO

% ACEPTACION

0

20

40

60

100 200 300 400 500 700

PRECIOS

ACEPTACION


P. MAXIMO Y MINIMO

70

80

90

100

110

ACEPTACION

RECHAZO

P. MINIMO

%

0

10

20

30

40

50

60

70

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

PRECIO (X 100)

ACEPTACION

P. MAXIMO

RECHAZO


Precio Aceptación precio máximo y mínimo(Aceptación p. mín. - Rechazo p. máx.)

100 1,5150 7,6200 15,3250 21,5300 35,4350 41,5400 58,5450 66,1500 87,7500 87,7600 90,7700 81,5750 76,9800 47,7850 36,9900 29,2950 27,71.000 13,81.200 6,11.300 4,71.350 3,11.500 1,61.700 0


A C E P T A C I O N P R E C I O M A X I M O Y M I N I M O

7 0

8 0

9 0

1 0 0

%

0

1 0

2 0

3 0

4 0

5 0

6 0

1 0 0 2 5 0 4 0 0 6 0 0 8 0 0 9 5 0 1 3 0 0 1 7 0 0

P R E C I O S


7.2. Discriminación de precios

- Consiste en vender un producto/servicio a precios

distintos.

- No se justifica en un aumento de costes.

- Objetivo: incrementar beneficios.

- Condiciones:a) Distintas sensibilidades al precio.b) Permitido legalmente.c) Que no exista posibilidad de reventa.d) No posibilidad de comunicación.e) Precio de la competencia.

- Objetivo: incrementar beneficios.


- Tipos:

a) Discriminación por zonas geográficas: basándose en aspectos diferenciadores de esas zonas como pueden ser la demanda, el poder adquisitivo, el número de competidores, etc

b) Discriminación por mercados: se justifica en la diferente demanda existente entre los mercados, en la diferente capacidad adquisitiva,

d) Discriminación por tipo de comprador: hay dos vertientes:- se practica con las diferentes entidades que pueden participar en los canales de distribución.

-en base a las características personales del comprador. Por ejemplo, la edad, capacidad adquisitiva, forma de pago, tamaño de la familia, etc.

diferente forma de compra, de pago, en los distintos objetivos de la empresa, etc.

c) Discriminación por tiempo.


a) Discriminación directa: es una discriminación que se realiza sin encubrir,es decir, de conocimiento público.

b) Discriminación indirecta: es aquélla que se realiza de una forma másencubierta. Destacamos los descuentos:

Descuentos por cantidad:

- Formas de discriminar en precios:

Descuentos por cantidad:- Acumulativos.- No acumulativos.

Descuentos comerciales.

Descuentos en efectivo.

Descuentos estacionales.

Descuentos promocionales.

Bonificaciones.

8.- POLÍTICA DE PRECIOS Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Veámoslo gráficamente:

Ventas

Madurez

Tiempo

Introducción

Crecimiento

Declive


a) Estrategia de selección: consiste en fijar precios altos.

Fase de introducción:

b) Estrategia de penetración: consiste en fijar precios bajos.

c) Estrategia de "manos libres": indefinirse respecto alprecio.


a) Estrategia de selección:

Se pueden utilizar cuando:

No innovación pero posicionamiento dentro de una gama como de

alta reputación

Supone una innovación no hay otro igual

Razones para utilizar la estrategia:

Se prevé que el producto va a ser rapidamente imitado

Al ser un producto nuevo el consumidor, por lo general, es menos

sensibles al precio, demanda inelástica

Fácil corrección en caso de error

Permite fraccionar el mercado en segmentos

Precios altos generan mayores ganancias inicialmente

Mas financiera que comercial


EJEMPLO DE ESTRATEGIA DE SELECCION (Precios altos)

Las antenas parabólicas irrumpieron en España con un precio alto.Así, aparecieron las grandes antenas sobre los tejados de casasen urbanizaciones de alto "standing" y en los chalets de zonashabitadas por los más pudientes. Poco a poco se fue conociendoen qué consistía una antena parabólica y para qué servía, de modoque casi todo el mundo ambicionaba poder ver los partidos defútbol televisados en otros países y las programaciones de losfútbol televisados en otros países y las programaciones de loscanales de televisión europeos.

En cuanto los precios empezaron a bajar, las comunidades devecinos de barrios acomodados incorporaron antenas en susazoteas, hasta convertirse en un elemento común en la mayoría delos edificios de viviendas en las grandes ciudades.


a) Estrategia de penetración:

Aplicar un precio bajo al producto/servicio, para penetrar al mercado

con el mayor número de clientes posibles

Razones para utilizar esta estrategia:

El producto no es una auténtica novedadEl producto no es una auténtica novedad

El consumidor es muy sensible al precio

Amenaza de una fuerte competencia, constituyendo una barrera de

entrada

Poder adquisitivo del consumidor no muy alto

Economías de escala, grandes cantidades con un coste menor


EJEMPLO DE ESTRATEGIA DE PENETRACION (Precios bajos)

El electrodoméstico del futuro es una variante del compact disk interactivo, e incluye un modem con el software necesario para navegar en la red Internet. Se trata del primer televisor con capacidad para conectarse a la citada red; ésta generó un negocio de 225.000 millones en 1995.

Phillips no ha jugado a ciegas al desarrollar este nuevo producto probado con éxito en Gran Bretaña. la multinacional holandesa se ha adelantado a los gigantes informáticos en tiempo y coste, ya que Sun, Oracle e IBM anunciaron gigantes informáticos en tiempo y coste, ya que Sun, Oracle e IBM anunciaron modelos muy sencillos diseñados para su uso en Internet, que aparecerán más tarde y a un precio próximo a las 50.000 pesetas.

Phillips comercializa su aparato en Holanda desde marzo de este año, por tan solo 30.000 pesetas, en su modelo más económico. Más tarde lo lanzará en Bélgica, Luxemburgo y Estados Unidos.

De esta forma el CD-On line de Phillips se convierte en el precursor de las autopistas de la información, haciendo posible el acceso a servicios como la telecompra, el banco doméstico, etc.


a) Estrategia de “manos libre” o paridad competitiva

Se trata de inicialmente no adoptar un posicionamiento clarorespecto al precio, estar a la expectativa del mercado y de la

competencia

Fase de crecimiento: el precio tiende a disminuir o por lo menos a noaumentar. Se prevé una gran entrada de competidores, impulsaremosla demanda y a la vez será una barrera de entradala demanda y a la vez será una barrera de entrada

Fase de madurez: estimular ventas con descenso en precios.

Fase de declive: suprimir el producto del mercado:

-de forma rápida: bajando los precios.- de forma lenta: manteniendo los precios, procurando disminuir los gastos para conseguir beneficios de la posible demanda que exista en el mercado (teniendo en cuenta que habrá menos competencia).

9.- MODIFICACIONES EN LOS PRECIOS

a) Aumentar el precio:

Objetivos:- Mantener el % de beneficios ante un

aumento en los costes.- Aumentar la rentabilidad.- Mejorar la imagen de marca: relación

precio-calidad.

b) Bajar el precio:

Objetivos:- Aumentar la participación en el mercado.- Defensa de su participación en el mercado

(producto en fase de madurez).- Ganarse nuevos distribuidores, reforzar su posición

en la red.

10. TÉCNICAS PARA LA DISMINUCION DEL RIESGO EN LA F IJACION DE PRECIOS

“Para la mayoría de los artículos que compran, los consumidores notienen una idea precisa de cuál debería ser el precio”. En un estudioreciente, los investigadores preguntaron a los compradores delsupermercado el precio de un artículo justo cuando lo estabanponiendo en el carrito de la compra. Menos de la mitad de loscompradores dio la respuesta exacta. Business Review.

Consiste en efectuar una encuesta, entre futuros usuarios ocompradores del producto o entre usuarios o compradores actuales,con un cuestionario adecuado a la cuestión que nos interesa, elprecio a fijar. Es una técnica rápida y de no mucho coste, pero espoco segura. Se estima como índice de seguridad de esta técnica un33% .

10.1. El Test Opinático


10.2. Test de Ventas

Consiste en aplicar los precios previstos en grupos de tiendas determinados,para estudiar la reacción en las ventas de la tienda.

Se aplica, fundamentalmente, en casos de aumentos de precios paraproductos ya existentes más habitual es el llamado medición antes-despuéscon grupo de control.

Existiendo un grupo denominado de control, donde el precio se va amantener, de tal forma que observaremos qué influencia ejerce elprecio en las ventas si no lo variamos, con respecto a los otrosgrupos, donde sí modificamos el precio.

con grupo de control.

Las tiendas que componen cada grupo han de ser homogéneas entre sí.


Modificamos el precio en los grupos de tiendas, que deben ser de 2 a 5grupos, excepto en el grupo de control. Dejamos que el mercado se muevalibremente y se controla las ventas (lo habitual es entre 1 mes y 3 meses,dependiendo la duración de la prueba de la rotación del producto).

Cada grupo debe estar formado por tiendas con una media de ventasparecida. Como conclusión del experimento se observa la variación en lasventas en los diferentes grupos de tiendas con diferentes precios y encomparación con el grupo en cuanto podemos subir el precio.

Se estima como nivel de seguridad un 66%.


10.3. Market test

Es más complejo que los anteriores, con un nivel de riesgo más bajo.Fundamentalmente consiste en seleccionar un mercado específico, quesea lo más representativo posible del mercado total y se actúa sobre elmismo, haciendo las pruebas de precios previstas.

Posteriormente los resultados del mercado geográfico se extrapolan almercado total. Lógicamente el coste es superior, pero la seguridad esmuy grande, ya que se actúa sobre la realidad del mercado con unamuestra suficientemente representativa.

Se estima que tiene un nivel de seguridad del 90%.

MUCHAS GRACIAS

ESKERRIK ASKO

[email protected]

prof. dr. iñaki periáñez cañadillas · 2.- factores condicionantes del precio 1- los...

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